Социальное и психологическое внимание на человека

Федеральное агентство по образованию государственное образовательное учреждение СПО « Екатеринбургский Торгово-экономический техникум (ГОУ СПО «Екатеринбургский торгово-экономический техникум») Отделение: очное Курс 3 Группа 3-5 ТвП Специальность: 08040201 «Товароведение продовольственных товаров» Курсовая работа По предмету: «Организация и технология коммерческой деятельности» На тему: Социально-психологическое воздействие рекламы на человека» Выполнила: Бочарова А.В. Преподаватель Л.В. Никитина Екатеринбург 2007 Содержание 1. Введение 1.1 Цели и задачи, актуальность темы 2. Характеристика торгового предприятия 3. Элементы средства рекламы · Психология света в рекламе · Психология цвета в рекламе · Психология формы в рекламе · Психология текста в рекламе · Психология иллюстрации в рекламе 4. Механизм психологического воздействия средств рекламы 5. Методы определения эффективности психологического воздействия 6. Основные средства рекламы 7. Выводы 8. Список литературы 1. Введение 1.1 Цели и задачи, актуальность темы Слово «реклама» происходит от лат. Reclamare – кричать. Это указывает на одну из самых характерных черт рекламы: она «кричат» о чем-то, т.е. оповещает, объявляет, провозглашает, зовет. Реклама - это сфера деятельности, имеющая сложную, многоаспектную природу. Рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтом общества. Цель рекламы – популяризации рекламируемых товаров ( а также услуг, идей, учреждений, лиц). Товаропроизводители готовы платить большие деньги за рекламу потому что надеются увеличить с ее помощью продажу своих товаров и таким образом увеличить прибыль. Но что бы реклама эффективно действовала, она должна быть грамотно составлена. Для этого я решила рассмотреть как действует реклама на человека. Какие цвета лучше использовать, какой должен быть шрифт, формы, свет, иллюстрации. Какие можно мотивы использовать в рекламе. Я решила рассмотреть в своей курсовой такие темы как Элементы средства рекламы · Психология света в рекламе · Психология цвета в рекламе · Психология формы в рекламе · Психология текста в рекламе · Психология иллюстрации в рекламе Механизм психологического воздействия средств рекламы Методы определения эффективности психологического воздействия Основные средства рекламы 2. Характеристика торгового предприятия Универсальный магазин супермаркет « Кировский» , был открыт 23 октября 1987 года. Он расположен в отдельно стоящем здании, с хорошо оборудованными подъездными путями. Форма продажи :самообслуживание и традиционная. Общая площадь магазина 6358 м ,площадь торгового зала 4000 м. Вверху на своеобразной антресоли имеется отдел по продажи непродовольственных товаров. В магазине предоставлены товары различных групп: · Непродовольственные товары · Замороженные продукты · Хлеб, хлебобулочные изделия · Овощи, фрукты · Бакалея · Молочные · Мясо, мясная продукция · Рыба и рыбные товары · Кондитерские товары Магазин имеет цех по выпечке булочных изделий. В день выпекают 130000 штук. Товарооборот в 1998 году составил 677млн. 464 тысячи рублей. Магазин оснащен современным торгово - технологическим оборудованием: · Уравнительные площадки · Весы электронные (настольные и торговые) · Кассы со сканирующим устройством · Погрузочно – разгрузочное устройство Рабочие места фасовщиков полностью обеспечены необходимым измерительным оборудованием. К услугам работников предоставлено бесплатное питание, парикмахерская, маникюр, сауна и т.д. С 1994 года руководство « Кировского» приобретает в собственность магазины пришедшие в полный упадок под наклоном новых рыночных отношений. К 2000 году – 20 магазинов , а 2004 году около 40 магазинов. Предприятие имеет собственный устав, также имеет ресторан « Феликс» ( Уральская 67), мясной цех, салатное производство, производство булочек, недавно открылся на Ботанике «Кировский Люкс». Общая площадь 4500 м. В день обслуживает 50-60 тысяч покупателей, процент торговой надбавки 17-20 %. Магазин предназначен для покупателей с различным уровнем дохода от низкого до высокого. Магазин работает с местными поставщиками, такими как: «Конфи», ОАО «Жирокомбинат», ООО « Мясокомбинат», «Виншампанкомбинат» и другие. Средняя заработная плата персонала от 5000 тыс. рублей. С логан – ударный инструмент рекламы, он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. Слоган девиз фирмы, ее боевой клич. На окнах супермаркета «К ировского » перечислены следующие слоганы « кировский выбирайте лучшее, выбирайте здоровье, чистота, самообслуживание 100% », но этот слоган не соответствует действительности, вот из-за этой проблемы Кировский теряет популярность. Супермаркет «Кировский» имеет собственную эмблему с буквой « S » что означает Супермаркет «Кировский». Традиционный цвет супермаркета «Кировского» Красный и белый. Красный – настраивает на решительность и способен вызвать у человека желание совершить тот или иной поступок. В том числе – купить то, что рекламируется. Семантика этого цвета: внимание, не проходите мимо. Б елый - цвет полной открытости. Не несет никаких неприятных ощущений. символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленным; Форма эмблемы овальной формы - это простая геометрическая форма, которая быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминается по сравнению со сложным неправильными формами. В магазине используется следующие виды средств рекламы: 1. фирменный буклет 2. каталог товаров 3. рекламные акции 4. информации о новинках в местах продажи Периодичность выхода рекламы - печатной информации: 1. Ежемесячно 2. формат А4, бумага глянцевая 3. количество полос – 4 полосы 4. Рассылка: адресная, раздача в магазинах Дополнительно: 1. специально оформленные место продажи рекламирующего товара цветными ценниками, что хорошо влияет на покупателя. 2. снижение цен на предоставленный в буклете товар в период действия листовки 3. Элементы средства рекламы Психология света в рекламе: Освещение - это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. С помощью осветительных элементов на стенде, щите или витрине формируют три основные оптические зоны: показ, передвижение и коммуникации. Освещение может быть: - общим, разлитым по всему помещению или по всей поверхности; - специальным (напольным, настенным, подпотолочным); - широкого радиуса (прожекторы); - в виде плотного пучка, предназначенного для концентрации внимания в конкретных точках образа. Каково бы ни были сочетания осветительных элементов , на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивание и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара « в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении. Учитывая, что 80 % информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимое обеспечить обильное освещение объекта. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения. Не зависимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению: - оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условий; - совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающей подходящую «атмосферу»; - оптического» руководства» посетителям, то есть его систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи; - высокой эстетичности или декоративности источников света, то есть дизайна осветительных приборов. Рекомендуется избегать: - холодное освещение, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров); - перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами; - создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности; - нежелательных эффектов отраженного света. В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами. Психология цвета в рекламе: Психологами установлено, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: - вызывают психологическую реакцию: Подчеркивают качество, настроение, чувство; Создают теплую или холодную среду; Отражают времена года и т.д.; - имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; - «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п. ; - «вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам. Как показывают исследования , 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Достоверно что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом . Домохозяйкам дали продегустировать, четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, состоящий рядом с коричневой коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот что стоял рядом с желтой коробкой – слабый. Влияние цвета на восприятие рекламы Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия расстояние размер Темпе- ратура Душевное настроение Гигие- ническое воздействие зеленый далекий уменьшает Н ейтраль н ый , очень холодный Очень спокойный свежий красный близкий увеличивает теплый Раздрожаю- щий, тревожный -------- оранже-вый Очень близкий увеличивает Очень теплый Увлекатель-ный, возбуждаю-щий желтый близкий ------------- Очень теплый ----------------- --------- коричне-вый Очень близкий ----------- нейтральный ------------- грязный фиолето-вый Очень близкий ------------ холодный Агрессивно тревожный, обескураживающий ---------- Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности». Считается , что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): Сине-фиолетовый - 100; Темно-синий - 90; Бирюзовый - 85; Интенсивно-лимонный - 60; Черный - 47; Темно-фиолетовый - 42; Желтый - 22; Голубой - 17,5; Синий - 14,5; Коричневый - 9,5; Рубиновый - 7,5; Красно-розовый - 3,5; Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета: - красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или с серым; - оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, частота в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п. - желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендует использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленным; - Светло-желтый: холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности; - тепло-желтый: дружеский, теплый, приятный; - золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства; - зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обде ленности» создает вялую атмосферу, поэтому должен использовать в сочетании с белым или синим; - голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях; - синий : создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разрежает стресс; - фиолетовый : действует на сердце, легкие кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленным или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости; - белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленным; - бежевый: олицетворяет «седину»; - бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использовать в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлем во многих случаях; - багровый: с ним связывают полноту и насыщенность; - коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативный). «Тяжелый » по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом; - черный: символизирует изящество; - светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление; - розовый: ощущение слабости, пустоты, а частоты и слащавости - светло-зеле ный: придает холодность окружающей среде. Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветам: желтый, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого - для керамики; Реклама становится более успешной пи правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой. Психология формы в рекламе: Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Доказано что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметным сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности. Квадратная, прямоугольная, круглая, Овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминается по сравнению со сложным неправильными формами. Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-либо признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится не зависимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже не предметная форма может привлечь вни мание и произвести сильное впеча тление. Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикальные и горизонтальные прямые ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью , а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Психология текста в рекламе: - Текст рекламы должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков. - Необходимо использовать шрифт, никак не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов - Текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше , чем литерами одинакового размера. - Жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность. - горизонтальные линии букв вызывают ощущение тяжести, диагональные побуждают к движению. - текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. - текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. - эллипс стимулирует творческие поиски - текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие - считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков. - полагают, что самый читаемый шрифт – 10 – 12 размерами через два интервала. - в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. - Светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы. - Если реклама по размерам меньше страницы , то лучше использовать вертикальное расположение. - При разработке дизайна использовать: Диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости. Вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы. Горизонтали – для создания ощущения спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности. - Логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили. Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и друг8их изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы: Читаемость на расстояние Рекомендуемый размер шрифта 1 м 7 мм 3 м 15 мм 5 м 25 мм 10 м 40 мм 15 м 70 мм Психология иллюстрации в рекламе: Очень большую роль играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям: - Задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте. - Визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения; - лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких. - по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности употребления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывает больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки. 4. Механизм психологического воздействия средств рекламы Поведение и восприятие человека окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внеш н ие факторы – это все то, что происходит во круг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д. Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждение прошлый опыт и т.п. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии. Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схеме: ПН – психологический настрой человека в данный момент под воздействием внешних и внутренних факторов; ВП – внешнее поведение человека. Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др. Чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается. Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимает или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщения, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимает информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример пер вого случая – рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукт, а здоровье», второго – «гарантия качества мыла «Сейфград» подтверждена институтом гигиены им. Эрисмана» Метод убеждения является боле эффективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом , убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принять решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство. Цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…». Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, кА повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточного сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческ ая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. ИЗ довольно большого объема переработанной информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на не большой срок – для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в ле гко усвае мой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго. Не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и, тем более, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей. Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействии, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы: Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже. Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Согласно учению И.П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимального возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры. В процессе восприятия рекламы важное значение имеет Объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить внимание одновременно четыре – шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы. Если изобретательная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывает перегруженной. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеческой при восприятие рекламы. Наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Привлечение к рекламе – является индивидуальная, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание подразделяется на несколько видов Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя : динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы человека, тем выше степень внимания к нему . Способы интенфикации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу. Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является сознательно направленным и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера. Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы: · Привлечения факто, связанных с рекламируемым товаром; · Привлечение внимания к достоинствам товара, его известности товарной марке; · Применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца; · Убедительность текста; · Расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимых; · Использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах; · Выделение определенных абзацев текса при помощи цвета шрифта; · Неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре; · Введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в моноло г е или диалоге. Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности : хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель , тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Все части рекламного обращения (изображения, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия. Механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов : методов подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учетами предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару. В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Рациональный и эмоциональный способ реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследует не только прагматические цели (польза), но и получения положительных эмоций. Последнее связано с получением удово л ьствия от покупки красивой или престижной вещи в бла го желательной обстановке, нарядной упаковки ит.д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логической причиной, поводом для покупки. Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового , крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг о друге в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики. Психология потребительской мотивации поведения покупателя: По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение ,условия труда, быта и р. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Как бы их ни называли, считается, что люди постоянно стремятся удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые, побуждения. Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. Американский психолог Ч. Н. Ален включил в список первичных следующие десять мотивов: · Аппетитная еда; · Утоляющие жажду напитка; · Уютное окружение; · Избавление от боли и опасности; · Удовлетворительные сексуальные отношения; · Благополучие близких; · Одобрение со стороны общества; · Превосходство над другими; · Умение преодолевать препятствия · Игра В список вторичных мотивов у Алена вошли: · Красота и вкус; · Чистоплотность; · Расчетливость; · Любопытство; · Надежность и достоинство; · Экономичность и выгода; · Образованность и информированность; · Работоспособность; · Здоровье; · Универсальность. Потребительские мотивы делятся на сознательные и бессознательные (скрытые), на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные Их можно также подразделить на группы: · Материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг, условия, в которых их можно приобрести; · Сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания; · Потребительские свойства товаров – технический уровень товара, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара; · Новый вид товара – его оценка зачастую производится на основе внешних свойств, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору4 · Вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека; · Подверженность влиянием моды, желание выделиться из окружающей среды – определенная система норм и ценностных ориентаций, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение; · Престиж – потребность в приобретение вещей, вытекающая не из их объективной пригодности или отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе; · Подражание – покупка товара с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизненному стилю образцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы. В качестве мотива может выступать верность потребителю своей марке. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученный, киноартист и т.д.) может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным – это ожидание, определению и. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание – это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний. Важную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки, представления, вкусы потребителей. Они возникают на основе удовлетворения конкретной потребности при многократном похождении через этап мотивации. В результате то или иное действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него появляется готовность к определенному действию, например, покупке товара или систематическому употреблению в пищу или иного продукта. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывает сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Не удивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами , предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасностей и т.д. Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека особенно широко используется сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий. Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе не полноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человек а откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности . и это вызывает глубокую обратную реакцию – желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я». Как считают буржуазные социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» умело эксплуатируют специалисты рекламы. В итоге всех рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидарность» и т.д. Таким образом человек покупает черты собственного «я» - такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Изучение потребительских мотивов является основной разработкой эффективной рекламной программы. Считается, что программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их. 5. Методы определения эффективности психологического воздействия Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей , яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдения, экспериментов , опросов. Метод наблюдения : применяется при исследование воздействия на потребителя. Наблюдатель никак не воздействует на покупателя, а, на против, ведет наблюдение не заметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витринной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в не посредственном общение потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство рекламы поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользоваться следующей формулой: B = O / П, Где В - степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень действия публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле Д=К/С, Где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число покупателей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использования метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Метод эксперимента: Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включают талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в п е риодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедителен и интересным. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляют анкеты, кот о рые по заранее разработанной прогр амме письменно, в личной беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководителя каким-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. В некоторых случаях опросы сочетаются с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать ( число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно при мером из зарубежной практики. Т а к , рекламное агентство «Тед Бейтс энд компании» еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных компаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компании» являлся Р. Ривс – автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП). В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет: « Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром. Предложим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, ваш товар рекомендовали врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают. А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предложим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т.е. 25%). Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе , вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время кА из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек. Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею! Сбыт может расти или падать по самым различным причинам. Однако там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастет. И вовлекла в потребление ваша реклама, и только реклама. Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением. Из сотен уроков практики внедрение рекламы и вовлечение в потребление можно провести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других» 6. Основные средства рекламы. 1. Печатная реклама - рекламно-каталожные изделия - каталоги (многоцветное многостраничное издание, имеющее, как правило, введение, оглавление для ориентации в нем читателя. В каталоге проводится значительный перечень товаров, возможно, несколько товарных групп, с фотографиями и характеристиками товаров. - проспекты (сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров) - буклеты (в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание ) - плакаты, (крупно форматное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенностей рекламируемого товара и ли услуги) - листовки (малоформатное нефальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом). - новогоднее рекламно-подарочные изделия: (являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов) фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки 2. Реклама в прессе - рекламные объявления (платное, размещение в периодической печати рекламное сообщение) - статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера 3. Аудиовизуальная (экранная) реклама: - рекламные кинофильмы; рекламные ролики; (короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до несколько минут, рассчитанные на показ широким слоем населения, рекламирующие, как правило, товары народного потребления ) - рекламные видеофильмы: ролики, рекламно-технические (рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только продукции, но главным образом о самом предприятие-заказчике) - слайд-фильмы (черно-белое или цветное позитивное изображение на фотопленке, проецируемое на экране) 4. Радио и телерекламы - радиореклама: радио - объявление; радио - ролики; радиожурналы; репортажи ( игровой сюжет, в котором на фоне музыки в виде диалога, шутки, песни преподносится рекламная информация о товаре или фирме ) - телереклама: телеролики;, телеобъявления, телерепортажи (кроткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2 – 3 минут, в котором рекламируется какой-либо товар или фирма. 5. Выставки и ярмарки (демонстрация каких-либо продуктов производства при одновременным, как правило, поведение коммерческой работы.) - международные ярмарки и выставки; (это, как правило, регулярные выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.) - национальные выставки (представляют собой специально организуемые экспозиции, которые отражают достижение страны в самых различных сферах жизни.) -оптовые ярмарки ( мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер. - специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи 6. Рекламные сувениры: - фирменные сувениры (утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия) - серийные сувениры изделия с гравировкой (с гравировкой или с фирменной наклейками широко применяется в практике рекламной работой российских организаций) -подарочные изделия с дарственной надписью (используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена) - фирменные подарочные упаковки (немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами) 7. Прямая почтовая реклама (обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей) - рассылка рекламно-информационные письма - целевая рассылка печатных рекламных материалов 8. Наружная реклама (реклама, осуществляемая за пределами предприятия) - рекламные щиты, афиши (крупно форматное листовое изделие с рекламным текстом о товаре и т.п., вывешиваемое в публичных местах.) - световые вывески, электронные табло - витрины, различные элементы в нутрии рекламы -фирменные вывески - реклама на транспорте 9. Отдельные мероприятия - презентации, (самостоятельная акция, организованная специалистами службы ПР совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений) - пресс-конференции (собрание представителей средств массовой информации с деловым, общественными, правительственными кругами, с руководством фирм и компаний с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики) - публикация редакционных материалов престижной направленности 10. компьютеризованная реклама: Размещение рекламной информации в банках данных специализированных компьютерных систем. 7. Выводы Что такое реклама? Когда я работала над своей курсовой работой, я пришла к выводу, что реклама – это яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Если любой владелец торгового предприятия захочет увеличить спрос покупателей . владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т.е. рекламу, профессионально составленную . Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары. Прежде всего она несет в себе инф о рмацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важных факты и сведения о товарах и услугах. А для этого нужно верно подобрать для рекламы шрифт, иллюстрацию, форму, звук. В рекламе используют мотивацию для человека - Материальные - Сохранение здоровья - Новый вид товара - Вкусы, привычки, навыки - Подверженность влиянием моды, желание выделиться из окружающей - - среды - Престиж - Подражание Я узнала, как реклама воспринимается человеком: 8. Список литературы Р.И. Мокшанцев «Психология рекламы» Ф.Г. Панкратов «Рекламная деятельность» Издательство казанского университета «исскуство рекламы» В.Г. Казаков «Психология» А.С. Кармин « Психология рекламы» www . allreclama . ru www .4 p . ru