Вход

Система маркетингового планирования

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 07 марта 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 81 кб (архив zip, 13 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать

Система маркетингового планирования. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.


Планирование слагается из 2 частей- стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

Стратегическое планирование (СП)- управленческий процесс создания и поддержания стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

ЭТАПЫ СП:

1. Программа фирмы- официальное программное заявление в письменном виде, где четко указана сфера деятельности фирмы (Т. Левитт предлагал ориентироваться на нужды и потребности потребителей, а не на технологию).

2. Цели и задачи фирмы- программа д/б развернута в подробный перечень целей и задач для каждого уровня управления.

3. План развития хоз.портфеля- оценка положения всех входящих в состав фирмы СЕФ. Эта оценка делается с помощью матриц БКГ, МакКинси, Хасси и других инструментов, с использованием показателей: доля рынка, коэффициент доли рынка, темпы роста рынка, привлекательность рынка, конкурентное положение фирмы.

4. Стратегия роста фирмы- цели роста м/б сформулированы на 3 различных уровнях:

  1. Интенсивный рост- рост в пределах базового рынка (к существующим на рынке сферам деятельности);

1. Стратегия проникновения- развития продаж и выпуска товаров на существующих рынках:

  • Развитие первичного спроса;

  • Увеличение доли рынка;

  • Приобретение рынков;

  • Защита положения на рынке;

  • Рационализация рынка;

  • Организация рынка.

2. Стратегия развития рынков- развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках:

  • Выявление новых целевых сегментов рынка;

  • Освоение новых каналов сбыта;

  • Проникновение на новые географические рынки

предлагая новые или улучшенные товары:

  • Добавление новых хар-к товаров;

  • Расширение товарной гаммы;

  • Обновление товарного ассортимента;

  • Улучшение качества товаров;

  • Приобретение гаммы товаров;

  • Рационализация гаммы товаров.

  1. Интегративный рост- в пределах индустриальной цепочки:

  1. Стратегии интеграции «назад»;

  2. «вперед»;

  3. Стратегии горизонтальной интеграции.

  1. Диверсификационная стратегия- рост через освоение новых сфер деятельности (основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности):

  1. концентрическая диверсификация;

  2. Лотеральная диверсификация.

Оперативное маркетинговое планирование – краткосрочное планирование

  1. Сводка контрольных показателей- краткая сводка основных показателей плана объема продаж, доля рынка, прибыль и бюджет с обозначением отдельных статей (основные направлений плана).

  2. Изложение текущей маркетинговой ситуации- краткое описание целевого рынка, сегментов, конкурентных каналов товаропродвижения и специфических факторов среды.

  3. Перечень способностей и возможностей. Результаты SWOT- анализа (Strength, Weakness, Opportunities, Threats).

  4. Перечень задач и проблем- каким образом фирма будет достигать определенных показателей.

  5. Стратегия М- конкретное поведение фирмы по комплексу М (по товару, ценовая стратегия).

  6. Программы действий- разработка конкретного мероприятия для реализации избранных стратегий М.

  7. Бюджеты- прогноз прибыли и убытков от реализации. Бюджет расписывается помесячно и поквартально.

  8. Порядок контроля- контроль за выполнением плана (сверка плановых и достигнутых показателей).


© Рефератбанк, 2002 - 2017