Система маркетингового планирования

Система маркетингового планирования. Стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Планирование слагается из 2 частей- стратегическое и оперативное планирование маркетинга.

Стратегическое планирование (СП)- управленческий процесс создания и поддержания стратегического равновесия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

ЭТАПЫ СП:

1. Программа фирмы- официальное программное заявление в письменном виде, где четко указана сфера деятельности фирмы (Т. Левитт предлагал ориентироваться на нужды и потребности потребителей, а не на технологию).

2. Цели и задачи фирмы- программа д/б развернута в подробный перечень целей и задач для каждого уровня управления.

3. План развития хоз.портфеля- оценка положения всех входящих в состав фирмы СЕФ. Эта оценка делается с помощью матриц БКГ, МакКинси, Хасси и других инструментов, с использованием показателей: доля рынка, коэффициент доли рынка, темпы роста рынка, привлекательность рынка, конкурентное положение фирмы.

4. Стратегия роста фирмы- цели роста м/б сформулированы на 3 различных уровнях:

1. Интенсивный рост- рост в пределах базового рынка (к существующим на рынке сферам деятельности);

1. Стратегия проникновения- развития продаж и выпуска товаров на существующих рынках:

• Развитие первичного спроса;

• Увеличение доли рынка;

• Приобретение рынков;

• Защита положения на рынке;

• Рационализация рынка;

• Организация рынка.

2. Стратегия развития рынков- развивать продажи выпускаемых товаров на новых рынках:

• Выявление новых целевых сегментов рынка;

• Освоение новых каналов сбыта;

• Проникновение на новые географические рынки

предлагая новые или улучшенные товары:

• Добавление новых хар-к товаров;

• Расширение товарной гаммы;

• Обновление товарного ассортимента;

• Улучшение качества товаров;

• Приобретение гаммы товаров;

• Рационализация гаммы товаров.

1. Интегративный рост- в пределах индустриальной цепочки:

1. Стратегии интеграции «назад»;

2. «вперед»;

3. Стратегии горизонтальной интеграции.

1. Диверсификационная стратегия- рост через освоение новых сфер деятельности (основанный на возможностях вне зоны обычной деятельности):

1. концентрическая диверсификация;

2. Лотеральная диверсификация.

Оперативное маркетинговое планирование – краткосрочное планирование

1. Сводка контрольных показателей- краткая сводка основных показателей плана объема продаж, доля рынка, прибыль и бюджет с обозначением отдельных статей (основные направлений плана).

2. Изложение текущей маркетинговой ситуации- краткое описание целевого рынка, сегментов, конкурентных каналов товаропродвижения и специфических факторов среды.

3. Перечень способностей и возможностей. Результаты SWOT- анализа (Strength, Weakness, Opportunities, Threats).

4. Перечень задач и проблем- каким образом фирма будет достигать определенных показателей.

5. Стратегия М- конкретное поведение фирмы по комплексу М (по товару, ценовая стратегия).

6. Программы действий- разработка конкретного мероприятия для реализации избранных стратегий М.

7. Бюджеты- прогноз прибыли и убытков от реализации. Бюджет расписывается помесячно и поквартально.

8. Порядок контроля- контроль за выполнением плана (сверка плановых и достигнутых показателей).