Сегментация потребительских рынков

Министерство образования Российской Федерации

Сургутский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра экономики

Контрольная работа по: маркетингу

На тему: Сегментация потребительских рынков.

Выполнил : студент I курса

экономического факультета

гр.Э-322Т

Славов Павел Трифонович

Проверила : доцент

Мартынова Д.Ю.

Сургут 2002г.

Содержание.

1. Введение 3

2. Понятие, что такое «рынок». 4

3. Концепция сегмента. 11

4. Критерии сегментирования. 15

5. Заключение. 27

1.Введение

На рынке продавец заинтересован в привлечении и удержании покупателя, поэтому он должен при разработке своего предложения учитывать все пожелания и стремления клиента. Соответственно ему необходимо знать о потребностях рынка, о конюктуре цен и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) покупателей.

По определению потребностей рынка и предпочтений покупателей работают менеджеры по маркетингу, которые интересуются рынками продаж в рамках определения бизнеса своей компании. Если фирма определяет свой бизнес как обслуживание всего взрослого населения (группа покупателей) для удовлетворения потребности в измерении времени (функция) посредством изготовления кварцевых часов (технология), то она будет искать те рынки, на которых наиболее востребована её экономическая система и где она может в полной мере использовать свои сферы компетенции.

Цель сегментирования состоит не просто в разделении рынка на подклассы на основе отличий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих разным группам покупателей.

В данной работе я попытаюсь раскрыть процесс сегментирования рынка, то есть процесс деления рынка на основе сходства и различия потребностей.

2. Понятие, что такое «рынок».

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части(сегменты), которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Рынок определяется как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Оно может обозначать систему организаций, например брокеров и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это есть рынок предложений товара, например рынок хлеба. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причём ограниченный определённой географической территорией. В этом случае можно говорить о рынке покупателей хлеба. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей хлеба( то есть перемены в объёме, уровне или типе спроса на товар) могут незначительно отразиться на рынке предложений хлеба( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными)

Вообще говоря, рынок покупателей мыла, банковских услуг или чего-либо ещё определяется как спрос на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функцию. Когда товары на каком-то рынке предназначаются для одного и того же, они по­тенциально конкурируют друг с другом за выполнение своей функции. Так, все автомобили, выполняющие функцию перевозки, прямо или косвенно конкуриру­ют друг с другом за эту функцию.

2.1. Определение рынка по функциям и по типовым потребностям

Рынок определяется как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой слу­жит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Оно так­же упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей.

Если товары служат одной и той же цели, они находятся на одном рынке и, следо­вательно, в большей или меньшей степени конкурируют друг с другом.

Определение рынка на основе выполняемой функции(ий) (или, точнее, спроса на определенной географической территории на товары и услуги, выполняющие одну и ту же функ­цию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется техно­логией, группой покупателей и выполняемыми функциями. Однако понятие функ­ции в определении бизнеса может подразумевать под собой подфункции, отличные от основной достаточно сильно, чтобы можно было говорить об отдельных рынках. В качестве иллюстрации рассмотрим рис.1, в котором бизнес определяется как:

. Функция: измерение времени.

. Группа покупателей: взрослое население.

. Технология: изготовление кварцевых часов.

Основная функция - измерение времени - подразделяется на рынки, такие как персональное измерение времени, измерение времени для дома и т. д., каж­дый из которых рассматривается как самостоятельная функция и соответственно самостоятельный рынок. Определение рынка по выполняемым функциям, по су­ществу, то же самое, что определение рынка по «типовой потребности» (термин, используемый Теодором Левиттом). В своей статье, ставшей.впоследствии клас­сикой маркетинга, Левитт пишет об определении бизнеса на основе типовых по­требностей, которые обслуживает фирма. В частности, он приводит довод, что киностудии не понимали, что удовлетворяли потребность в развлечениях, и пото­му не видели опасности в конкуренции со стороны телевидения: «Они думали, что занимаются производством фильмов, тогда как на самом деле они занимались производством развлечений». Конкуренцию, как пишет Левитт, составляют все те товары, что обслуживают ту же типовую потребность, например:

Товар Типовая потребность.

Карманные калькуляторы Потребность в портативном

устройстве для быстрых и точных

расчётов без обременительных

манипуляций и усилий.

Лифты Потребность в быстром, удобном

и безопасном перемещении в

вертикальной плоскости.

По Левитту, определение бизнеса на основе типовой потребности не только указывает на конкурентов, но и избавляет от искушения выйти на рынок без предварительного изучения всех существующих возможностей. Если фирма определяет твою типовую потребность как уничтожение крыс, она выделяет для себя намного больше возможностей, чем когда она определяет свой бизнес (функцию) как просто «изготовление крысоловок”.

Как и термин «функция» типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например. краска конкурирует с обоями, заморозка товаров — с консервированием и т. д. Однако разные отрасли, как правило. обслуживают разные части (сегменты) рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные:

Средство передвижения Основная выгода

Самолет Время

Автобус Дешевизна

Корабль Комфорт

Поезд Надежность

Статья Левитта дала начало подходам к определению бизнеса. В современном понимании бизнес видится не просто как обслуживание типовой потребности (выполнение функции), а как выбор группы покупателей и технологии. Позицию Левитта можно назвать спорной и по ряду других вопросов. Во-первых, неопределенность слова потребность. Под потребностью может пониматься некоторая совокупность психологических устремлений (как в иерархии потребностей Маслоу) или, как в повседневном обиходе, некая абсолютная необходимость. К сожалению, в психологии нет общепринятого перечня потребностей человека, наверное, за исключением физиологических, а маркетинг не ограничивается обслуживанием физиологических потребностей — нужд. В этой связи термин функция выглядит более предпочтительно как более наглядный и не обремененный неоднозначной теоретической трактовкой.

Во-вторых, говоря об обслуживании типовой потребности, Левитт ошибочно полагает, что у товара существует только один рынок или, точнее, что многие обслуживаемые с его помощью «потребности объединяются под некой потребностью более высокого уровня, включающей в себя все цели, ради которых он приобретается. Это предположение необоснованно. К примеру, какой типовой потребности служит почтовая марка? Есть рынок, связанный с оплатой услуг и транспортировкой почты, а есть рынок коллекционеров-филателистов. Можно ли объединить эти рынки под одной типовой потребностью? Это два совершенно разных бизнеса.

Из примеров Левитта можно заключить, что общая типовая потребность есть одноуровневая абстракция конкретной функции, выполняемой товаром фирмы. Однако всегда ли уместна одноуровневая абстракция? Если конкретно, то всегда ли следует рассматривать киноиндустрию как обслуживающую, согласно Левитту, типовую потребность в развлечениях? Все зависит от наших целей. Например, типовой потребностью может быть проведение свободного времени. Эта абстракция второго уровня ставит развлечение в разряд подкатегории и позволяет определить широкий спектр альтернатив походу в кино. Однако для небольшой киностудии определение бизнеса как производства фильмов может быть намного полезнее с точки зрения нахождения своей ниши. Так, кинокомпания “Hammer” обслуживает сегмент «рынка кино», которому нужны фильмы ужасов, а ”Disney” успехом выпускает фильмы для всей семьи. Широта или, наоборот, узость определения типовой потребности, функции бизнеса или рыночной функции зависит от наших целей. Так, Соса-СоIа для определенных целей может определить свою типовую потребность как потребность в газированных прохладительных напитках, к которым относится не только кола, но и имбирное пиво, лимонные напитки, сельтерская вода, тоник, содовая вода, Такое широкое определение будет напоминать об обширной рыночной конкуренции. Однако в большинстве случаев компанию Соса-Соlа, скорее всего, будет интересовать конкуренция со стороны других напитков кола.

И хотя термины “типовая потребность” и “функция” помогают определять конкурентов, для этой цели их одних недостаточно. Дело в том, что товары могут удовлетворять одну и ту же типовую потребность и выполнять одну и ту же функцию, но не конкурировать друг с другом. Скажем, солнечные и наручные часы обслуживают типовую потребность в измерении времени, но рынок у них совершенно разный. Вы скажете, что основная функция солнечных часов заключается в украшении, а не в измерении времени. Однако ответить так — значит признать необходимость обратиться к фактам, параметрам рынка. Конкурентную арену, или состав конкурирующих марок, невозможно определить сидя в кресле и рассуждать о типовой потребности. Марки должны конкурировать друг с другом на самом деле, а для выяснения этого необходимы эмпирические исследования. Размышление о типовой потребности или функции проливает свет на проблему, но само по себе не достаточно для определения конкурирующих организаций и товаров.

Определение рынка по функциям помогает выявить конкурентов и рыночные требования, однако концепция функции не лишена сложностей помимо уже указанной широты понятия «функция» с точки зрения целей маркетинга. Одна из проблем возникает, когда товар одновременно выполняет несколько функций. К какому рынку отнести ‚ «Сlеагаsil» — товар, который и скрывает, и лечит дефекты кожи? Его можно причислить как к мазям для кожи, таки к косметике. Если бы были другие товары, аналогичные ‚СIеагаsil», мы могли бы говорить об их отдельном рынке и отдельной функции — очищающей маски. В остальных случаях рынок определяется основным предназначением товара, а другие его функции приобретают вспомогательный характер, становятся дополнительными удобствами. Как бы то ни было, для более точного определения рынка нужно изучить восприятие потребителей в отношении товаров другая проблема возникает, когда функция товара не является той, ради которой его покупают. Первичным в данном случае будет тот факт, что товар приобретается как символ статуса. Впрочем, на самом деле это псевдопроблема, поскольку единственно верным определением рынка будет то, что наиболее полезно с точки зрения управления. Поэтому мы и определяем рынок через функцию потребления, чтобы связать ее с определением бизнеса фирмы и при этом оставить возможность для подключения других функций, таких как указанная выше иррациональная функция статуса.

Похожая проблема наблюдается в ситуациях, когда потребитель получает от товара удовольствие, поскольку удовольствие или наслаждение и есть его конечное предназначение. Например, какова функция потребления шоколада или мороженого? Один из способов определения рынка в том и состоит, чтобы определить получаемое удовольствие. Хотя четких категорий этого понятия не существует, но название класса товаров говорит само за себя: опера, духи, шоколад, картины импрессионистов и т. д. В том случае, когда иррациональная функция является первичной, определение рынка может быть основано на этом факте. Исходя из всего этого определение рынка, может звучать так: Реальный или потенциальный рынок товара Х — это глобальный, национальный или региональный (реальный или потенциальный) спрос на товары, которые удовлетворяют ту же потребность/потребности, что и товар Х; уровень потребности (выполняемых функций) определяется целями, для которых требуется определение рынка.

3. Концепция сегмента.

По определению, покупатели одного рынка хотят приобрести товары, выполняющие в целом схожую функцию; и на ранних стадиях жизненного цикла товара фирма и ее конкуренты могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. По мере развития рынка продавцы стараются сделать более привлекательные предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться лишь для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Разделение по сегментам происходит потому, что разные покупатели стремятся получить многообразные выгоды. Даже если бы этого не было я все хотели бы иметь, скажем, самый технологически совершенный компьютер, сделать это по приемлемой для каждого цене просто невозможно. Если бы на рынке и появился компьютер со всеми существующими устройствами и программами, из-за своей цены он всё равно предназначался бы лишь для определенного сегмента покупателей. Существует большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что продавец может технически и экономически предложить; в идеале, лучшая цена для покупателя это получение бесплатно.

На реальных рынках разные категории покупателей стремятся к разным наборам выгод, хотя всем им нужна одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все газонокосилки в какой-то степени подойдут человеку, нуждающемуся в устройстве для стрижки газона, некоторые их марки будут нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Другими словами, хотя все потенциальные покупатели товара хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию, их потребности в остальных элементах предложения будут различны. Кому-то будут нужны вспомогательные функции и удобства, дополнительные услуги, низкая цена, определенный стиль, или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на рынке предлагалась всего одна газонокосилка, то покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться ею или не пользоваться косилкой вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов товар целиком изготавливается по требованиям заказчика.

Технически индивидуализация товара (изготовление на заказ) становится все более доступной. Новое поколение гибких производственных систем обещает «тесный союз дешевых методов массового производства и разнообразия индивидуального производства. Намечается тенденция к изготовлению товаров на заказ и при низких затратах. Этому способствует, в частности, распространение программируемого производственного оборудования, при помощи которого можно выпускать широкий ассортимент моделей. Можно услышать мнение, что это приведет к разделению рынка на «элементарные сегменты», то есть каждый конкретный покупатель со своими запросами и потребностями будет представлять собой отдельный сегмент. Это заблуждение, поскольку покупателям нужен не только созданный на заказ товар, но и созданное на заказ предложение. В сфере услуг элементарные сегменты существовали всегда, а с появлением возможности хранить информацию о покупателях на компьютере предлагать гибкие наборы услуг стало еще проще. Интересный пример — персонификация журналов при помощи технологии селективного переплета. В самом большом приближении «желание» каждого покупателя уникально, однако затраты обычно не позволяют обслуживать все желания во всех их особенностях, и поэтому на основе сходств и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом — удостовериться, что желания внутри под класса схожи между собой в большей степени, чем между подклассами. Истинный сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. Их связь про является в том, что все они направлены на получение одного предложения и, в идеале, члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одним и тем же образом. Однако потребности внутри сегмента могут различаться в деталях, по интенсивности и иногда по степени значимости разных элементов предложения. Но даже если бы все члены сегмента имели в точности одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же товар, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Иначе говоря, для того чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь сходные желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого искомого атрибута. Нельзя предполагать, что люди с просто одинаковой потребностью будут выбирать одно и то же предложение. В любом случае, у них должны быть примерно схожие убеждения о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность совершить покупку.

Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют «рыночным сегментом», а сам процесс концептуального различения сегментов — «сегментированием рынка». Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение. Это нормативное определение, поскольку в нем указывается, каким должен быть идеальный сегмент, однако сомнительно, чтобы существующие методы сегментирования позволяли такие сегменты вычленять.

Рыночный сегмент состоит из группы покупателей, внутри которой схожесть потребности больше, чем между любым другим сегментом рынком. Таким образом, сегмент относиться к рынку не только как часть и целое, но и как одно из средств и цель. Отсюда можно заключить, что:

• Члены разных рыночных сегментов могут преследовать одну цель, но не много разными способами, и, как следствие, искать разные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не считая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, электрические бритвы и бритвы с лезвиями).

• Определяющая рынок функция является средством для функции более высокого порядка, которую обслуживают другие рынки. Когда это происходит, покупатели могут переключаться между рынками, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них. Как продемонстрировал пример Левитта, фирмы, работающие на различных рынках под общим названием «индустрия развлечений», должны учитывать конкурентную угрозу со стороны других рынков.

• Хотя покупателям приходится выбирать из того, что имеется в наличии, они могут быть и не удовлетворены предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствующего сегменту.

Покупатели из одного сегмента все же имеют различия. Так, любители фильмов ужасов могут предпочитать те из них, у которых имеются некоторые литературные заслуги, в которых отражена фактическая жизнь общества и т. д. Для данной категории данного сегмента кинозрителей такие фильмы будут иметь конкурентное преимущество. Чем дальше мы разделяем сегмент, пока в конце концов не приходим к «элементарным частицам», тем большую однородность покупателей мы получаем. Как далеко зайдет процесс сегментирования, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. двигаясь от желаний всего рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, мы получаем все более богатое описание, но уменьшаем число людей, чье желание под это описание подходит. Можно подумать, что желание сегмента может быть охарактеризовано по одному-единственному критерию, однако на самом деле оно описывается группой атрибутов, причем не все они должны быть у предложения, чтобы желание покупателя было удовлетворено.

4. Критерии сегментирования.

Сегментирование потребительского рынка.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с мак­симальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует иссле­довать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких пере­менных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с други­ми. В табл. 9.1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу.

Сегментирование по геогра­фическому принципу (geographical segmentation). Разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны.

При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою дея­тельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением. Хотя в наше время стиль жизни в определённой степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование рынков.
Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, от­личающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, на­сколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе культу­рами и образом жизни.

1. Север (Скандинавия).

1. Северо-Запад (Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии).

2. Центр (район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы).

1. Запад (франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии).

1. Юг (Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, пор­тугальского, итальянского и греческого языков).

Потребность в самовыражении - очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается. Западная группа по­купателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная - хочет выгодно вло­жить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представите­лями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному. В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды.

Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэто­му менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам. Компания «Philips» начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособ­ленные к тамошней тесноте. В Испании компании «Coca-Cola» пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответству­ют размерам местных холодильников.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому принципу.

Сегментирование по демографи­ческому принципу (demographic marketing). Разделение рынка на потребительские группы по та­ким демографическим призна­кам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероиспове­дание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, ве­роисповедание, раса и национальность. Демографиче­ский принцип чаще других применяется для сегмента­ции потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, по­требности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем пе­ременные других типов. Даже в том случае, когда из­начально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или по­ведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует вы­яснить демографические характеристики сегментов.

Сегментирование на основе уче­та возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от воз­раста потребителей.

Возраст. Нужды и потребности потребителей изме­няются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные марке­тинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных эта­пах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относя­щихся к определенным возрастным сегментам: "жевательные" витамины Children's Formula — для детей в возрасте от 4 до 12 лет; Teen's Formula для подростков; и два варианта для взрослых (Men's Formula — для мужчин и Women's Formula — для жен­щин). Компания Johnson & Johnson разработала специальный шампунь Affinity Shompoo для женщин старше 40 лет, шампунь содержит специальные компоненты, оказывающие благотворное влияние на корневую систему волос.

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цик­ла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с од­ного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

Этапы жизненного цикла: Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досу­га. В частности, на рынке организации отдыха компания «Club 18-30» предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи, которой нужны "четыре S": sun — солнце, sand — песок, sea — море и sex — секс.

Этот "шумный" сегмент плохо сочетается с отдыхающими семьями, которым старается угодить компания «Club Mediterranean». Организация досуга детей и ежедневная забота о них — очень важная часть программы этой компании. Компания «Saga Holidays» заботит­ся об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены благодаря организации пу­тешествий в межсезонье. «Saga» обеспечивает пожилым людям страховку, а также органи­зует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее старение населения Евро­пы и других развитых странах, то похоже, что дела у «Saga» пойдут в гору.

Сегментирование по признаку пола (gender segmentation). Разделение рынка на различ­ные группы потребителей по признаку пола.

Пол: Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях. Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter & Gamble, предло­жившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского ор­ганизма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разра­ботана соответствующая упаковка и реклама. Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее де­зодоранты ориентированы на мужчин.

Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, об­ращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные об­ращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая ак­центов на половой принадлежности. Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея — не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно "женской" рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д., на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами: "Для женщины, у которой есть все". Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford: она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ве­дущий машину, а на второй - сидящая рядом с ним женщина.

Сегментирование по уровню доходов (income segmentation). Разделение рынка на группы потребителей отличающиеся уровнем доходов: Уровень доходов. Сегментирование по признаку уров­ня доходов часто используется в маркетинге таких то­варов и услуг, как автомобили, моторные лодки, одеж­да, косметика и путешествия. Компании обычно пы­таются привлечь богатых потребителей роскошными товарами удобством обслуживания.

Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в наше время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания Р&О намерена то же самое сделать и в отношении круизов. Будучи некогда исключитель­ной привилегией богатых и праздных людей, круизы Р&О сегодня выходят на массо­вый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по Средиземноморью на другом принадлежащем Р&О судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов — на 640 фунтов дешевле, чем в 1994 году. Действующая на массовом рынке путешествий и экскурсий авиакомпания Airtours выходит теперь и на рынок круизов. Она будет осу­ществлять морские путешествия по Средиземноморью и на Канарские острова на судне, купленном у норвежской компании Closter Cruise. Директор по маркетингу компании Р&О приветствовал вступление на рынок компании Airtours следующими словами: "Чем хороша Airtours, так это своим обращением к более молодой и менее состоятельной группе потребителей, занимающей нижнюю часть рынка. Airtours приучит людей к совершению круизов". Исполнительный директор компании Airtours дал торжественное обещание «революционизировать рынок... Такого вы никогда раньше не видели».

Авторитетные розничные торговцы, следуя логике развития своей отрасли, от­крывают магазины, обладающие дополнительными достоинствами и отвечающие более изощренным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориентирующихся на менее состоятельные сегменты рынка.

Сегментирование рынка по геодемографическому принципу.

Геодемография (geodemographics). Дисциплина, изучающая взаимо­связи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разрабо­тан Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил на­звание ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и де­мографических характеристик, начиная с данных пере­писи населения и заканчивая характеристиками рай­онов проживания различных групп населения. Методика геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответст­вующие базы данных имеются практически во всех развитых странах.

Вырез­ка иллюстрирует использование метода ACORN.

Источник: CACI Market Analysis Group

Поначалу методика ACORN применялась местными властями для выделения тех внутригородских районов, которые приходили в упадок(эта идея возникла в ре­зультате социологических исследований, которые проводились в интересах местных властей). Но вскоре обнаружилось, что система имеет и прямое маркетинговое приложение, особенно в условиях использования баз данных, позволяющих связать с каждым ACORN-типом значение почтового кода. Таким образом, этот метод осо­бенно подходит для прямого маркетинга на основе заказов по почте.

Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, — это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на об­служивание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система по­могает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми средне­статистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства уста­новления связи с выделенными на основе демографических или личностных харак­теристик сегментами.

Геодемографические категории — по методике ACORN (для Великобритании)

Геодемографические группы в категории А — по методике ACORN (для Вели­кобритании)

Группа Наименование

1. Состоятельные и преуспевающие люди, пригородные районы 15,1%

1. Богатые пожилые люди, сельские общины 2,3%

2. Зажиточные пенсионеры, городские районы, где живут преимущественно пенсионеры 2,3%

Как и в случае других априорных методик (методик, базирующихся на некоторой заранее принятой типизации с ограниченным количеством типов), ограничения предложенного CACI подхода заключаются в том, что, с одной стороны, покупатель­ское поведение в пределах одного жилого района может значительно варьироваться, а с другой — покупательские привычки жителей разных районов, напротив, зачастую очень похожи между собой по отношению ко многим видам товаров и услуг. Марке­толог Дж. Инглиш (J. English) приводит следующий пример. Пять округов (каждый округ рассматривался как отдельная районированная группа из 150 семей) были пе­ренумерованы и расклассифицированы в соответствии с геодемографическим методом. Два из пяти округов были определены как наиболее перспективные, считалось; что их жители — потенциальные клиенты для обслуживания на основе заказов това­ров по почте. Однако, после изучения индивидуальных характеристик каждой семъи| обнаружилось, что на деле в каждую из пяти групп входило 31, 14, 10, 10 и 7 потен­циальных клиентов соответственно. Это действительно совпадало с полученной по геодемографическому методу нумерацией округов, но, как оказалось, одной класси­фикации по принципу районирования (по геодемографическому принципу) для целе­вого маркетинга недостаточно. Из 150 семей первой группы (согласно классификации этот округ был выделен как наиболее перспективный) только 31 попала в число целе­вых потребителей, а 119 из них можно отнести к "ложной цели".

Целевой маркетинг с использованием каталогов компании IKEA

Сегодня сегментирование по геодемографическому принципу облегчает многим компаниям процесс принятия решения. Так, шведская компания розничной торговли мебелью IKEA использовала его для анализа своей потребительской базы. Магазины компании предлагают широкий выбор модной и оригинальной мебели, осветительные приборы и покрытия по доступным ценам. Предложенная IKEA концепция является одной из самых простых и, вместе с тем, одной из самых эффективных в мире. Компания торгует в больших загородных магазинах не готовой собранной мебелью, а продает ее в виде наборов деталей, легко собирающихся на месте. Сэкономленные таким образом средства компания как бы "передает" потре­бителю за счет снижения цен на мебель.

Ключевым элементом успеха IKEA является ее ежегодный каталог, в котором представлен широкий выбор товаров, демонстрирующий широту товарного ассорти­мента, предлагаемого магазинами компании. Практикуемое компанией распростра­нение каталогов применительно к условиям той местности, где находятся ёе магази­ны, свидетельствует о серьезных инвестициях в стимулирование сбыта. Геодемогра­фический анализ районов, охватываемых каждым магазином, помогает IKEA сформировать текущие планы распространения каталогов по районам, а также оце­нить, насколько эффективной оказалась предыдущая кампания их распространению. Для этого IKEA анализирует данные своих потребителей, выясняя, откуда они прие­хали, а также уровень их расходов до и после получения каталога. Подобный анализ помогает IKEA прогнозировать вероятный уровень доходов на вложенный капитал в предстоящую компанию по распространению каталогов. По каждому магазину анали­зируется также объем продаж, частота продаж и расстояние, которое преодолевают потребители, чтобы до него добраться. Сочетание этой информации с типами жилых районов по классификации ACORN позволило IKEA лучше понять взаимосвязи меж­ду всеми этими элементами. Помимо определения секторов по почтовым индексам, обеспечивающего наиболее эффективное распространение каталогов, эта информа­ция должна помочь IKEA в разработке ее маркетингового комплекса при определении других возможностей и способов стимулирования сбыта.

Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки или использования товара

Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Сегментирование на основе поводов.

Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара (occasion segmentation). Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о покупке товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара.

Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.

Заключение.

Совершенно ясно, что существует множество различных видов сегментирования рынка, однако не все эти виды эффективны. Конечно, между изощрёнными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи и теми методами сегментирования, которые применяются на практике, существует огромный разрыв. Например, покупателей хлеба можно подразделить на брюнетов и блондинов. Вполне очевидно, что цвет волос никак не влияет на покупку хлеба.

Сегментирование рынка открывает перед компаниями новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбирать в качестве целевых. Теперь благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товара, предназначенного для целевого рынка, может регулировать цены, подбирать каналы распределения и средства рекламы товаров таким образом, чтобы действовать на рынке наилучшим образом. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия, компания может теперь сосредоточить своё внимание на покупателях более заинтересованных в покупке товара.

5. Список использованной литературы.

1.Котлер Филипп, Армстронг Гари, Сондерс Джон,Вонг Вероника, Основы маркетинга: Пер.с англ.-2^е Европ.издание.-М.;СПб.;К.;Издателький дом «Вильямс»,2001г.Под ред.Н.В.Шульпиной.

2. ACORN User Guide (London: CACI Information Services, 1993).

3. J. English, "Selecting and analyzing your customer/market through efficient profile modeling and prospecting", Institute of International Research Conference on Customer Segmentation and Lifestyle Marketing, London, 11-12 December 1989.

4. Mark Mulcahey, "CACI's customer analysis helping IKEA define their target markets", Marketing Systems, 9,1 ..'(1994), p. 11.

5. Дж. О^’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход./Пер.с англ. Под редак. Д.О. Ямпольской-СПб; Питер 2001г.

6. М. Мак-Дональд. Стратегическое планирование маркетинга.СПб; Питер 2000г.