Введение
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.
Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:
- определение целей рекламы;
- определение целевой аудитории;
- выбор средств и носителей;
- определение бюджета;
- выбор исполнителей;
- составление обращения;
- предварительные испытания;
- разработка системы контроля.
Рекламная кампания книжного магазина – очень серьёзная и сложная штука. Это видно из описанной ниже рекламной кампании предприятия ООО «Топ-книга».
1. Вид рекламной кампании, условия её проведения, исходные данные.
Рекламная кампания проводится для московского предприятия, занимающегося книжной торговлей ООО «Топ-книга».
ООО «ТОП-КНИГА» — национальное оптово-розничное книготорговое предприятие России, лидер книжного рынка.
Вот некоторые знаменательные даты об истории компании, которые дадут представление о предприятии.
1995 год — организация оптовой книготорговой компании «ТОП-КНИГА» в Академгородке г. Новосибирска.
1997 год — организация розничного направления бизнеса.
1998 год — создание формата торговли «Книга-почтой».
2000 год — создание сети фирменных книжных магазинов «Книгомир». Открытие одного из крупнейших магазинов России — «Сибирского Дома книги» — с ассортиментом книг свыше 70 тысяч наименований.
2002 год — открытие оптового склада в Тюмени.
2003 год — вывод на рынок сети магазинов «Литера» в формате cash&carry.
2004 год — открытие оптового склада в Домодедово. Создание нового формата книжной торговли — гипермаркета. Открытие в Москве первого гипермаркета «Лас-Книгас».
2005 год — создание сети гипермаркетов «Лас-Книгас». Открытие оптовых складов в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону.
С 2004 года «ТОП-КНИГА» входит в рейтинг «TOP-50» крупнейших ритейлеров России.
В настоящее время «ТОП-КНИГА» объединяет: шесть оптовых складов (Новосибирск, Тюмень, Москва, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург), свыше 400 магазинов в более чем 180 городах России и продает более 3 млн. книг в месяц.
Общая торговая площадь магазинов компании превышает 100 000 м2. Частота и структура размещения магазинов «ТОП-КНИГИ» соответствует плотности населения страны, следовательно, свыше 60% городского населения России имеет доступ к литературному наследию цивилизации через торговую сеть компании.
Основной фактор успеха «ТОП-КНИГИ» — ориентация на покупателя. Компания предлагает широкий ассортимент книг, канцелярских товаров, игрушек, открыток, прессы, медиапродукции и активно расширяет пакет сервисных услуг. На складах компании сосредоточено более 100 тыс. наименований книг — больше, чем издается в России ежегодно.
Находясь в авангарде книжного рынка, «ТОП-КНИГА» продолжает экспансию в другие регионы, в том числе и в страны СНГ, и стремится планомерно развивать все форматы розничной сбытовой сети: фирменные книжные магазины «Книгомир», книжно-канцелярские супермаркеты «Литера», гипермаркеты «Лас-Книгас», книжно-канцелярские магазины «Пиши-Читай» и магазины прессы «Сорока».1
Миссия компании - удовлетворить потребность людей в получении качественного продукта для развлечения, обучения и развития с целью создания нового качества жизни в самой большой стране мира
ООО «ТОП-КНИГА» — крупнейшее российское оптово-розничное книготорговое предприятие, ведущий аналитик отрасли.
Компания видит свою цель в том, чтобы давать людям культурный продукт (книги, пресса, медиа, канцтовары), в котором они нуждаются. Работая на этом рынке, компания повышает качество жизни людей, качество жизни всего общества и его способность адекватно реагировать на вызовы времени.
Компания способствует воспитанию гармоничной личности и доведению культурного наследия цивилизации до широкой общественности.
«ТОП-КНИГА» является членом Российского книжного союза и осуществляет свою деятельность в глобальном масштабе. Усилия компании направлены на то, чтобы донести книгу до максимального числа россиян и русскоязычного населения стран ближнего и дальнего зарубежья, как культурный продукт для развития, обучения и развлечения. Руководство ООО «Топ-книга» считает, что приобщение россиян к книге — это ключ к улучшению качества жизни и духовному возрождению нации.
«ТОП-КНИГА» стремится к устойчивому развитию путем постоянного улучшения результатов своей деятельности, оперативно реагирует на нужды клиентов, разделяет с ними свои успехи, учится на их опыте.
Вид рекламной кампании – событийный, приуроченный к празднованию Нового года. В работе даты описания мероприятий, которые предлагается провести в течение трёх месяцев – ноября, декабря и января.
2. Основная и промежуточные цели рекламной кампании.
Основная цель кампании – привлечение новых покупателей и удержание имеющихся. Промежуточная цель рекламной кампании – повысить спрос в период новогодних праздников.
3. Главная идея рекламной кампании.
Главные идеи кампании – «Лучший новогодний подарок – книга», «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу», «Проведи новогодние каникулы с книгой», «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери».
4. Аудитория рекламного воздействия.
Конечно же, рекламная кампания рассчитана на широкую аудиторию, но, как показывает практика, 37% россиян вообще не читают книг, а 52% их никогда не покупают. Значит, о «широкой аудитории» говорить уже не приходится.
Чтобы составить коллективный портрет аудитории рекламной кампании, читателей художественной литературы и потенциальных покупателей магазинов сети ООО «Топ-Книга» можно разделить на следующие категории:
- книгоголиков, которые просто не могут не читать. Отбери у них книгу - и они потянутся к этикеткам и указателям улиц. У них есть любимые серии, и они постоянно покупают соответствующие книги. Качество их не очень-то волнует: главное, чтобы книга соответствовала определенному жанровому стандарту;
- эстетов, которые тщательно выбирают очередную книгу и никогда не опускаются до низких жанров;
- людей, которые обычно не покупают книги, но в принципе готовы раскошелиться на что-либо вкусненькое или, по крайней мере, модное. Их покупательский девиз: "Все читают, и мне придется";
- путешественников, которые покупают книгу в дорогу;
- учащихся, приобретающих программную литературу для школ или вузов;
- родителей, покупающих книги для своих детей;
покупателей, приобретающих книги в подарок.
Потребитель художественной литературы характеризуется по возрастному и половому признаку, по жанровым предпочтениям, а также по уровню читательской подготовки. Есть издания, которые подойдут только для малообразованных людей, есть книги только для интеллектуалов, есть книги-"середнячки".
Для произведений, посвященных какому-либо городу или историческому событию, может оказаться важным место жительства читателя или его национальность; в некоторых случаях существенными будут идеологические воззрения или религия - параметров может быть довольно много.
Фэнтезийный роман средней руки покупать будут, в основном, люди в возрасте от 15 до 35 лет. Так как роман звезд с неба не хватает, то им вряд ли заинтересуется кто-то помимо преданных поклонников фэнтези, постоянно приобретающих книги этого жанра. Однако его могут купить для того, чтобы убить время в дороге или для того, чтобы подарить другу или родственнику.
Также можно предположить, что большинство читателей постоянно появляются в соответствующих отделах книжных магазинов; многие посещают специализированные Интернет-сайты; часть читает фэнтезийную периодику. Кроме того, мы наверняка сможем найти потенциальных покупателей среди любителей компьютерных игр, созданных на основе фильма или книги (как, например, книги, фильмы и компьютерные игры о Гарри Потере) и участников различных движений (например, фанатов телепроекта «Дом-2», скупающих все книги участников шоу).
Если же вести речь о литературе нон-фикшен, то ее потребителей можно условно поделить на следующие категории:
- учащихся, которые покупают книги потому, что они входят в учебную программу;
- профессионалов, нуждающихся в какой-либо книге по работе;
- людей, желающих заниматься самосовершенствованием и самообразованием;
- эстетов, которым просто нравятся красиво оформленные книги;
- туристов, покупающих путеводители, книги-сувениры и художественные альбомы;
- людей, имеющих какое-либо увлечение или хобби;
- фанатов и поклонников, которые скупают все подряд о своих любимцах;
- верующих, заинтересованных в духовной литературе по своей конфессии;
- родителей, покупающих книги для детей;
- людей, покупающих книги в подарок.
Потребитель нон-фикшен определяется в первую очередь по роду занятий (сфере интересов), хотя возраст и пол в некоторых случаях также следует учитывать.
В качестве примера можно спрогнозировать потенциальную аудиторию пособия по строительству садового домика.
Однозначно, что покупать такое пособие будут люди, увлекающиеся садоводством. У них средний уровень дохода: они не в состоянии нанять для строительства рабочих, но в то же время могут позволить себе купить стройматериалы. Их возраст составляет примерно 25-50 лет. Их можно найти в садоводческих товариществах, в магазинах, продающих садовый инвентарь, оранжереях, торгующих рассадой, базах, поставляющих стройматериалы и пр.
Но цель рекламной кампании – не продать какую-либо определённую книгу, а «пригласить» покупателя в магазин и привлечь его к покупке, поэтому аудиторией данной кампании будут являться все вышеперечисленные категории. Но основной упор нужно сделать на людей, приобретающих книгу в подарок, - в канун новогодних праздников люди не знают, что подарить друг другу. Тем более один из слоганов кампании - «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери».
Также нужно уделить особое внимание молодёжи в возрасте от 15 до 35 лет, которые любят смотреть современные фильмы, часто покупают dvd-диски (слоган рекламной кампании - «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу»), а также любят получать подарки.
5. Средства рекламной кампании.
В качестве средств рекламной кампании можно выделить следующие:
телевизионная реклама (в вечернее время и во время транслирования развлекательных передач);
радиореклама;
реклама в развлекательных и молодёжных газетах и журналах;
наружная реклама (щиты наружной рекламы, растяжки на городских магистралях, штендеры на улицах города, баннеры рядом с магазином и т.д.);
промоутеры в людных местах (торговых центрах, у магазина, в кинотеатре, на площади и т.д.), раздающие флаеры или купоны с 5-% скидкой на приобретение книги;
акции в Интернет (будут описаны ниже);
договор с магазином, специализирующемся на продаже dvd-дисков.
6. Ответственность за выполнение мероприятий.
Ответственные:
- за всю рекламную кампанию – начальник отдела по связям с общественностью;
за рекламу – специалист по рекламе, копирайтер, дизайнер;
за подарки и сюрпризы – продавцы-консультанты, наёмные актёры, исполняющие роль Деда Мороза;
договор с магазинами, специализирующимся на продаже дисков – специалист по распространению;
работа с промоутерами – специалист по связям с общественностью.
7. Этапы рекламной кампании.
Ноябрь – акция проходит под девизом «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу». Декабрь, январь - «Лучший новогодний подарок – книга» (декабрь), «Лучший рождественский подарок – книга» (январь), «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу», «Проведи новогодние каникулы с книгой», «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери». Время – постоянно в течение трёх месяцев, Деды Морозы работают во время работы магазина с середины декабря до середины января. Акция проводится во всех городах – точках распространения ООО «Топ-книга».
8. План рекламной кампании.
1. В октябре необходимо заключить договор с магазином, специализирующемся на продаже dvd-дисков, который будет заключаться в следующем: любой покупатель dvd-диска получает в подарок купон с 50-процентной скидкой на приобретение книг в названных магазинах.
Также договор будет заключаться в том, что любой покупатель книги стоимостью до 150 рублей, получает в подарок купон с 50-процентной скидкой на приобретение dvd-диска в магазине, с которым заключён договор. А если человек приобрёл книгу стоимостью свыше 150 рублей, то он получает купон, с которым приходит в магазин dvd-дисков, где ему вручают бесплатный диск стоимостью до 100 рублей и 50-процентную скидку на приобретение второго диска (это условие следует прописать в договоре о сотрудничестве). Тем самым, из договора должно следовать, что это является взаимным сотрудничеством, то есть магазины ничего не платят друг другу, платой является то, что они рекламируют друг друга, выдавая покупателям призы и скидки на продукцию друг друга.
Основной девиз данного сотрудничества (который будет пропечатан на щитах, плакатах, флаерах) - «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу». Финансовые затраты – изготовление печатной продукции (в зависимости от количества и качества, один щит наружной рекламы – от 4500 рублей, один плакат – от 100 рублей, 100 флаеров и купонов – от 1000 рублей); размещение наружной рекламы (в зависимости от количества щитов, один щит на 1 месяц – от 12 тыс. рублей, цена также меняется в разных городах), затраты на ТВ, радиорекламу и рекламу в прессе (также в зависимости от продолжительности ролика, времени выхода в эфир, размера полосы, страницы, издания).
Также затраты на оплату труда промоутеров, средняя заработная плата которых – от 50 рублей в час.
2. Декабрь, январь – также действует акция «Купи dvd-диск – получи 50%-скидку на книгу». Плюс начинается акция «В магазинах «Книгомир» дарят классный сувенир», «Ты в «Лас-Книгас» загляни и подарок забери». Суть акции заключается в том, что каждый покупатель ЛЮБОГО товара в мазанизах «Книгомир» и «Лас-Книгас» получает от Деда Мороза в подарок символ наступающего года – мягкую игрушку крыску (небольшого размера).
Также предполагается, что Деды Морозы будут подходить к посетителям магазина, ещё не совершившим покупку, поздравлять с Новым годом и дарить им флаер с рекламой, а маленьким посетителям Дед Мороз подарит небольшой сладкий подарок.
В первые дни акции рекомендуется пригласить несколько телекомпаний, которые в выпусках новостей расскажут об акции. Желательно, что это будет бесплатным, так как освещение акции пойдёт в выпуске новостей.
Также посетители Интернет-сайта компании ООО «Топ-книга», правильно ответившие на вопросы книжной викторины, получают в подарок купон на 50-% скидку на приобретение книги. Если он сделает покупку, то ещё и получит сувенир.
Основные финансовые затраты этой акции – на рекламу. Изготовление печатной продукции (в зависимости от количества и качества, один щит наружной рекламы – от 4500 рублей, один плакат – от 100 рублей, 100 флаеров и купонов – от 1000 рублей); размещение наружной рекламы (в зависимости от количества щитов, один щит на 1 месяц – от 12 тыс. рублей, цена также меняется в разных городах), затраты на ТВ, радиорекламу и рекламу в прессе (также в зависимости от продолжительности ролика, времени выхода в эфир, размера полосы, страницы, издания).
Затраты на сувениры – 1 мягкая игрушка – от 30 рублей (в среднем нужно закупить не менее 1000 штук). Покупка сладких подарков для детей – 1 кг конфет – от 200 рублей, в среднем потребуется около 10 кг. Плюс оплата труда промоутеров (от 50 рублей в час на каждого), оплата труда Дедов Морозов (от 100 рублей в час на каждого). Задействовать Дедов Морозов предполагается в течение одного месяца (с 15 декабря по 15 января), в дни и часы работы магазина, ведь покупатель может прийти в любое время!
3. В течение декабря на улицах городов страны висят щиты наружной рекламы, на российских телеканалах, радиостанциях выходят рекламные ролики, газетах и журналах напечатаны статьи и рекламы с девизом «Лучший новогодний подарок – книга» и «Проведи новогодние каникулы с книгой».
Очень эффективны статьи в женских и развлекательных журналах на тему «Как провести новогодние каникулы» или «Что подарить любимому (любимой, подруге, другу, маме, папе и т.д.)», как бы ненароком намекая, что идеальный подарок для любого человека – это книга, подсказать как и где нужно выбирать книги, тем более в магазинах «Книгомир» и «Лас-Книгас» за приобретение книги дают мягкие подарки.
То же касается и ТВ. Некоторые телекомпании в выпусках новостей затрагивают новогодние темы, рассказывая о том, как и где правильно выбрать новогодний подарок, где провести Новый год и т.д. Нужно этим воспользоваться. Или предложить сюжет для развлекательной программы, например, очень для этого подходит программа «Москва: инструкция по применению» на канале ТНТ.
Финансовые затраты: на рекламу. Плюс на заказные статьи и видеосюжеты (так как журналисты могут потребовать денег).
4. Подобная акция проводится в городах страны и в январе, только девиз акции немного изменён: «Проведи рождественские каникулы с книгой» или «Лучший рождественский подарок – книга».
Заключение.
Рекламная кампания книжного магазина – очень серьёзная и сложная штука, ведь современный бестселлер – это книга, которую выбрали не пиарщики или рекламщики, а это книга, которую выбрали читатели. Ни один пиарщик не сможет продать читателю книгу, которая ему изначально неинтересна. Хотя, с другой стороны, верно и то, что без должной поддержки в деле продвижения книжного дела очень сложно пробиться – даже если книга очень хорошая.
Как видно из вышеописанной рекламной кампании предприятия ООО «Топ-книга», реклама – очень дорогостоящее средство продвижения на рынке. Расценки на прямую рекламу настолько велики, что издательства и книжные магазины просто не в состоянии её покупать. Так что многие компании используют PR-инструменты, которые являются и самыми эффективными. На «самое работающее» средство – это продвижение на телевидении. Нужно добиваться того, чтобы на телевизионщиков работал интересный информационный повод, тогда не придётся платить деньги. А если же позвонить в рекламную службу телеканала и предложить себя в качестве объекта телепередачи, то придётся выложить кругленькую сумму. Поэтому нужно прибегать к альтернативным вариантам – приглашать авторов книг, которые продаёт магазин, на телепередачи в качестве гостей, организовать интервью, встречи с читателями и так далее. Это нормальная практика, принятая во всём мире – и она вполне действенная. Журналисты ведь заинтересованы в писателях ничуть не меньше, чем писатели в журналистах.
На настоящий момент маркетинговые и рекламные мероприятия в той или иной степени осуществляют около 200 российских издательств. Конечно же, у всех у них разные бюджеты и разные возможности. Остальные же предпочитают делать деньги на пятитысячных тиражах, которые расходятся (или не расходятся) сами по себе.
Нужно учитывать такой момент: пока идет реклама (то есть тратятся деньги), продажи идут. Как только издательство прекращает рекламную поддержку, продажи тут же резко падают.
Также на прибыль книжного магазина могут работать книги, которые не были распроданы. Их можно передать на благотворительные цели, а также использовать в рекламе, различных конкурсах и викторинах. Это ещё и дополнительный PR.
Список использованной литературы.
1. Барякина, Э. Как разрекламировать вашу книгу / Э. Барякина // http://www.avtoram.com/index.php?razdel=4&article=58 [Электронный ресурс]
2. Официальный сайт Ассоциации книгоиздателей России / http://www.aski.ru [Электронный ресурс]
3. Официальный сайт ООО «Топ-книга» / http://www.top-kniga.ru [Электронный ресурс]
4. Национальная ассоциация издателей / http://www.nap.ru [Электронный ресурс]
5. Форсайт, П. Маркетинг в книгоиздании / П. Форсайт. – М: АСКИ, 2007.
1 Официальный сайт ООО «Топ-книга» http://www.top-kniga.ru/company