Вход

Реклама в научной медицинской периодике

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 06 августа 2011
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 88 кб (архив zip, 16 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Реклама в научной медицинской периодике

Ю.С. Ветошкина, О. П. Фельдман, Е.А.Вольская

Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.

Можно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научных исследований и передовой практический опыт и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных мультицентровых клинических исследований, результаты пострегистрационных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится: все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.

Научные издания и фарма-маркетинг: симбиоз интересов

Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инструментов для контактов с целевой аудиторией:

- во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию;

« во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;

- в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фармрынком, так и для нашей страны. Со своей стороны, медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламодатель-рекламораспространитель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудитории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей: стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных издательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные институты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на специалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей: специализированные медицинские издания с достаточной точностью отражают соотношение рекламной активности конкурентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собственную маркетинговую политику, опираясь на достоверные данные.

Мониторинг изданий

С целью получения по возможности более точной картины рынка специализированных периодических изданий, начиная с января этого года, мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изданий. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут информацию, предназначенную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются:

- непрерывность;

- полный охват;

- de visu (воочию);

- контроль качества; - возможность ретроспективного анализа (архив).

Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявлении упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании по определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям (для этого на журналы оформлена подписка). Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам, основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших журналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (рис. 1). За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научных и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газет, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В статьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований лекарственных средств (ЛС). В рекламных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза.

Научная периодика как площадка для промоушена

Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале J01 — «Антибактериальные препараты для системного использования» (рис. 2). Анализ содержания статей позволяет получать показатели активности в сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публиковали «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова», «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русский медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фарматека» (рис. 3).

Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материалов (рис. 4).

Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические медицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, наиболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медицинским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальные, а общетерапевтические журналы (рис. 6).

Оценка рекламной активности

Компании-производители активно размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так, в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании, как Sender, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis.

Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным размещением стандартного рекламного модуля в одном или нескольких журналах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения:

- статьи рекламного характера;

- комбинация рекламных статей и модулей в одном номере;

- комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске;

- модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной);

- научная статья с упоминанием препарата;

- статьи обзорного характера;

- сообщения о собственном опыте (наблюдения);

- результаты КИ.

Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздействует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь идет об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партнерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что гибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекламу.

Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безрецептурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особого объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и используют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информации, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специальных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полагать, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких размещений может снизиться.

Затраты на рекламу

Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, остаются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее интересная тема, ведь, определив хотя бы приблизительно уровень затрат, можно получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фармрынка.

Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данных мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из фактических рекламных площадей и полученной от редакций и издательств информации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин {рис. 8). Расчетная величина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изданиях только за I квартал составила 2,23 млн. долл. А значит, справедливо говорить о том, что фармрынок реально больше, по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент.

Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, предназначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно ясно представить себе информационное поле, отражающее процессы, развивающиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оценить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов.

Список литературы

Журнал «Ремедиум», №9, 2005 год





© Рефератбанк, 2002 - 2017