Разработка спонсорского пакета

МЕЖРЕГИОНАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Коммуникационный менеджмент»

на тему «Разработка спонсорского пакета»

Работу выполнила:

Студентка гр.СО-55

очно-заочного отделения

факультета бизнес-коммуникаций

Степанова Ирина Олеговна

Работу принял:

__________________________

__________________________

__________________________

__________________________

Санкт-Петербург, 2007

Содержание

Введение……………………………………………………………………………………….3

1. Понятие спонсоринга и спонсорства………………………………………………3

2. Направления спонсоринга…………………………………………………………..5

3. Фандрайзинг – обратная сторона спонсорства………………………………… 7

4. Выгода для спонсора………………………………………………...………………8

5. Планирование бюджета……………………………………………………………10

6. Спонсорский пакет и его типы…………………………………………………….11

7. Подготовка спонсорского пакета и работа с потенциальным спонсором…16

8. Разработка спонсорского пакета…………………………………………………17

Заключение…………………………………………………………………………………..23

Библиографический список……………………………………………………………….25

Введение

Спонсорство чаще рассматривается как большую часть основной маркетинговой активности, но часто оно отвечает и задачам PR, потому что является формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождает широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом.

В нашей стране эта сфера PR скорее развивающаяся, чем развитая. Недавно появились в компаниях специалисты-фандрайзеры, занимающиеся поиском инвестиций в проекты своих компаний. В связи с этим возникает новая область для изучения, а точнее изучение спонсорства с обратной стороны.

Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Но все же - это, хотя и благотворительное, но в какой-то мере деловое предприятие.

Воспринимая спонсорство, как один из эффективнейших PR-инструментов, в настоящее время предприниматели борются за право обладать правом спонсирования наиболее выгодных, качественных, масштабных проектов, мероприятий, с целью улучшения своего личного имиджа, имиджа своей компании и её деловой репутации.

В данной работе будут рассмотрены принципы коммуникации, делового общения между спонсорами и фандрайзерами, основные этапы разработки спонсорского пакета, а в теории изложены определения спонсоринга, спонсорства, фандрайзинга. Разработка спонсорского пакета показана по условным (вымышленным) данным, совпадения с настоящими разработками можно считать случайными.

1. Понятие спонсоринга и спонсорства

Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.¹

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

• создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;

• выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;

• содействие в  формировании общественного мнения о деятельности фирмы;

• установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
  обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Рассматривая спонсорство, необходимо дать определение благотворительной деятельности, так как часто эти понятия употребляются в одном смысле.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Спонсоринг- (англ. Sponsoring) - технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. ²

Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спорсирования), ведение и контроль события, а также ведение ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учётом интересов спонсора. ³

В первую очередь хотелось бы осветить основные аспекты спонсоринга, чтобы выяснить причины, мотивацию и приоритеты этой деятельности, а также сделать выводы о том, почему содействие фандрайзингу и вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны.

5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»:

«1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.

2. Пожертвования не могут кого-то унизить. Они могут унизить лишь того, кто уже смирился с бедой и не в состоянии что-то сделать сам. Если же люди делают какое-то дело, важное и для них, и для других, пожертвования - это дружески протянутая рука.

3. Пожертвования не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал.

4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.

5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.»⁴

2. Направления спонсоринга

С уверенностью можно сказать, что наиболее востребованными на сегодня являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. Как правило, проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Сейчас на рынке существует несколько десятков тысяч организаторов с проектами разной степени готовности, желающих получить под свой проект от тысячи до нескольких миллионов долларов. Все они предлагают проекты практически одним и тем же спонсорам, в основном крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Спорт чрезвычайно привлекателен из-за огромной зрительской аудитории, и из-за системы финансирования, объединяющей как государственные источники, так и множество других.

Культура и искусство второе генеральное направление, предоставляющее не менее значительные возможности.

Образование и наука очень важное направление, интересно еще и тем, что дает больше возможностей привлечь внимание СМИ.

Медицина и здравоохранение Направление перспективное и приносящее немалые социальные дивиденды.

Издание книг - целый ряд книг никогда не появился бы без спонсорской поддержки. Например, Книга рекордов Гиннесса.

Премии - особое направление спонсорства, причем имеющее очень длинную историю. Человеческие достижения практически все попытки преодоления мировых рекордов в любой области кем-то спонсируются.

Средства массовой информации любимый вид спонсорства молодых растущих компаний. Актуален для товаров "народного потребления". Места досуга и развлечений обеспечивает хорошую рекламу. Занятия для молодежи особенно успешно, если целевой аудиторией является именно молодежь.

Ярмарки, выставки, фестивали - один из популярных видов спонсорства в России. Особенно – фестивали. Конференции, семинары успешно, если есть ориентация на профессиональную аудиторию.

Защита окружающей среды - актуальный, но не очень развитый вид спонсорства в России.

Политика преследует особые политические или коммерческие цели. Спонсирование политических партий предусмотрено законодательством.

Шоу-бизнес предоставляет широкие рекламные возможности, если учитывать состав зрителей шоу-акций. Мероприятия местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной общественностью, но и с органами муниципальной власти.

Хорошим потенциалом обладают городские праздники, спортивные состязания, концерты, фестивали.

Кинофильмы - на качестве российской киноиндустрии пока не сказывается.

В Интернете чаще всего спонсируются тематические Web- сайты.

1. Фандрайзинг – обратная сторона спонсорства

Руководитель рекламной или PR-службы крупной компании ежедневно получает огромное количество проектов- просьб о поддержке того или иного мероприятия. Очевидно, что рассмотреть такое количество проектов одновременно невозможно, тем более что спонсорские предложения сформулированы по-разному, обычно без определенного плана, что, конечно же, вводит в заблуждение потенциальных спонсоров. Позиция организаторов мероприятий, как правило, отражает желание получить средства на проведение мероприятия скорее в виде благотворительных пожертвований, а не как спонсорские взносы. Такую ситуацию можно объяснить как неумением создавать спонсорские предложения, так и непониманием важности этой процедуры.

Для того, чтобы не было недопонимания и путаницы в компаниях, являющимися организаторами спонсируемых мероприятии или проектов, работают специалисты-фандрайзеры, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов.

Понятие фандрайзинга означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.⁵

Только очень небольшая часть организаторов работает над проблемой создания полноценного предложения спонсорам. Спонсор, внося свой взнос, реально оплачивает не дешевые рекламные возможности, а информационный ресурс мероприятия. Это значит, что мероприятие будут освещать в СМИ и что мероприятие подразумевает конкретную рекламную кампанию. Что на мероприятии соберутся известные люди. Спонсор "прислоняется" к определенному событию и будет с ним ассоциироваться.

При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.

1. Выгода для спонсора

Как мы уже поняли, спонсор – это тот человек или та организация, которая вкладывает денежные или другие материальные средства в развитие каких-либо проектов будь то спорт, культура, социальная и другие сферы. Что же получает взамен сам спонсор? Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности (пожертвованиях, не имеющих корыстных целей получения прибыли) есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:

• Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.

• Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случае в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.

• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.

• Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.

• Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.

• Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми.

Чтобы спонсорская деятельность была постоянной и при этом не стоила фирме слишком дорого, стоит знать о том, что ориентироваться следует не на поддержку частных лиц, а на помощь организациям, государственным или благотворительным. При этом, работая с государственными организациями, лучше перечислять деньги сразу на ее счет, а не через департамент. Иначе расходование средств будет очень трудно проконтролировать.

Еще один вариант - предоставление бесплатных услуг или товаров. Это и помещение в офисе, и пользование автомобилем, стоянкой, оргтехникой. Это продукция, подаренная организации, которая в ней нуждается. Например, одна торговая фирма, занимающаяся медикаментами, пожертвовала целый грузовик лекарств нескольким обществам инвалидов. Срок годности лекарств заканчивался через три месяца, и реализовать их с прибылью уже не представлялось возможным. Такая акция и укрепила репутацию фирмы, и спасла ее склады от затоваривания, и помогла инвалидам, которые смогли нормально пользоваться лекарствами еще три месяца. ⁶

В данной работе мы рассматриваем именно спонсорскую деятельность, а спонсор всегда рассчитывает на получение выгоды от вложения средств. Для того, чтобы мотивировать спонсора, организаторы мероприятия или проекта, нуждающегося в спонсорстве занимаются разработкой спонсорского пакета, в котором чётко прописано то, что получит спонсор, выбрав в качестве объекта спонсирования именно этот проект, мероприятие. Следовательно то, что будет иметь на выходе спонсор предопределяется качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен.

5. Планирование бюджета

Актуальность финансируемых проекта, акции, проблемы - тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом - борьба с радиационными загрязнениями…

Возможно, на выбор повлияет и то, поддерживают или нет эту организацию, проект другие. Может быть, фирме захочется быть единственной, а может быть, наоборот, комфортнее и безопаснее быть конформистом.

Помимо этих кардинальных аспектов, есть еще несколько вопросов:

• поддерживать ли одну организацию или несколько;

• разовая или постоянная поддержка;

• поддерживать ли в основном государственные учреждения или благотворительные организации;

Разобравшись с приоритетами, можно заняться суммой. Она зависит от предполагаемого дохода, обстоятельств и т.д. Занимаясь планированием бюджета, нужно иметь в виду, что спонсорство может выражаться не только в простом переводе денег.

Сталкиваясь с конкретными организациями-просителями, равно как и с частными лицами, следует обращать внимание на:

• историю организации;

• ее достижения - чего она уже успела добиться;

• другие источники средств;

• на что пойдут пожертвования;

• кто отвечает за расходование денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

• как узнать о результате, проконтролировать расходы.

• Негативные факторы:

  • организация никогда не делает ежегодных отчетов;

  • скрывает финансовую информацию или путается в ней;

  • существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

  • других источников финансирования нет, исключение - очень молодые организации. Если присутствует хотя бы один из этих негативных факторов, лучше не торопиться. Может быть, обратившаяся организация неопытна и не умеет толком представить свою работу.

На все вышеперечисленные факты должны обращать внимание специалисты по спонсорингу, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов.

1. Спонсорский пакет его типы

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Спонсорский пакет включает в себя следующие элементы: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний. Каждый вид спонсорского пакета имеет свою цену, сформированную, исходя из стоимости каждой его составляющей.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, например, благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают прогноз спонсорского эффекта, который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ.

Вид спонсорского пакет зависит от того, на какой статус рассчитывает спонсор: генеральный спонсор, официальный спонсор, спонсор, информационный спонсор.

В обозначении статуса единого мнения нет. Особенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100% финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, официальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых — быть абсолютно понятными не только будущему финансовому источнику, но и зрителям, такой спонсор называется генеральным или главным.

Следующий по статусу — официальный спонсор (до 50% финансирования). Далее — специальный (около 25%) и спонсор-участник (до 10%). Названия могут быть иными, проценты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, средства массовой информации) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

А еще есть мода. И она властно диктует нам, что понятия необходимо время от времени освежать, улучшать, вводить иной контекст. Поэтому многие элитные проекты вместо слова "спонсор" пишут "партнер".

Ниже приведены примеры 4-х видов спонсорских пакетов, по которым можно понять какими видами услуг пользуется спонсор в соответствии с выбранным статусом.⁷

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА А (ГЕНЕРАЛЬНЫЙ СПОНСОР)

Сумма спонсорского взноса – 23,000 руб.

Учреждение статуса "Генерального Спонсора" мероприятий и упоминание во всех рекламно-информационных материалах конференции в этом качестве.

Включение 2-х представителей Генерального Спонсора в Оргкомитет конференции. Размещение информации о Генеральном Спонсоре в рамках сопутствующих мероприятий:

• Оформление площадок презентации и пресс-конференции, посвященных конференции, фирменной символикой Генерального Спонсора.

• Участие представителей Генерального Спонсора в презентации и пресс-конференции, посвященных конференции.

• Присутствие Генерального Спонсора в материалах о семинаре в масс-медиа (в печатных СМИ, на сайтах информационных партнеров конференции).

• Упоминание Генерального Спонсора в пресс-релизах оргкомитета конференции.

• Размещение упоминания Генерального Спонсора с формулировкой "Генеральный спонсор" в сообщениях информационных спонсоров мероприятий, посвященных данным мероприятиям.

• Размещение на площадках мероприятий рекламного баннера Генерального Спонсора.

• Размещение логотипа Генерального Спонсора на приглашениях и буклетах мероприятий.

• Публичное выражение благодарности Генеральному Спонсору за оказанную поддержку и упоминание Генерального Спонсора в текстах ведущих мероприятий.

• Предоставление приветственного слова представителю Генерального Спонсора на открытии мероприятий. Презентационные возможности Генерального Спонсора:

• Размещение презентационных материалов Генерального Спонсора в месте проведения фуршета, фойе залов во время проведения конференции.

• Вложение рекламно-сувенирной продукции Генерального Спонсора в пакеты для участников конференции.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА В (ОФИЦИАЛЬНЫЙ СПОНСОР)

Сумма спонсорского взноса – 15.000 руб.

Учреждение статуса "Официального Спонсора" мероприятий и упоминание во всех рекламно-информационных материалах конференции.

Включение представителя Официального Спонсора в Оргкомитет конференции. Размещение информации об Официальном Спонсоре в рамках сопутствующих мероприятий:

• Оформление площадок презентации и пресс-конференции, посвященных семинару, фирменной символикой Официального Спонсора.

• Участие представителей Спонсора в презентации, посвященной конференции.

• Присутствие Официального Спонсора в материалах о конференции (в печатных СМИ, на сайтах информационных партнеров конференции).

• Упоминание Официального Спонсора в пресс-релизах оргкомитета конференции.

• Размещение на площадках мероприятий конференции рекламного баннера Официального Спонсора.

• Размещение логотипа Официального Спонсора на приглашениях и буклетах конференции.

• Публичное выражение благодарности Официальному Спонсору за оказанную поддержку.

Презентационные возможности Официального Спонсора:

• Размещение презентационных материалов Официального Спонсора в месте проведения фуршета, фойе зала проведения конференции.

• Вложение рекламно-сувенирной продукции Официального Спонсора в пакеты для участников конференции.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА С (СПОНСОР)

Сумма спонсорского взноса – 8.000 руб.

Учреждение статуса "Спонсора" мероприятий и упоминание во всех рекламно- информационных материалах конференции. Размещение информации о Спонсоре в рамках сопутствующих мероприятий:

• Оформление площадок презентации и пресс-конференции, посвященных конференции, фирменной символикой Спонсора.

• Присутствие Спонсора в материалах о семинаре в масс-медиа (в печатных СМИ, на сайтах информационных партнеров конференции).

• Упоминание Спонсора в пресс-релизах оргкомитета конференции.

• Размещение упоминания Спонсора с формулировкой "Спонсор" в сообщениях информационных спонсоров мероприятий, посвященных конференции

• Размещение на площадках мероприятий конференции баннера Спонсора.

• Упоминание Спонсора на приглашениях и буклетах конференции.

• Публичное выражение благодарности Спонсору за оказанную поддержку. Презентационные возможности Спонсора:

• Участие в мероприятиях, посвященных конференции.

• Предоставление Спонсору 3 пригласительных билетов на мероприятие.

• Размещение презентационных материалов Спонсора в месте проведения фуршета, фойе зала проведения конференции.

• Вложение рекламно-сувенирной продукции Спонсора в пакеты для участников мероприятий.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ СПОНСОРСКОГО ПАКЕТА Е (ИНФОРМАЦИОННЫЙ СПОНСОР)

• Предоставление статуса Информационный спонсор конференции.

• При освещении мероприятия в СМИ: размещение анонсов, обязательное упоминание Информационного спонсора.

• Размещение рекламного баннера Информационного спонсора в месте проведения конференции.

• Распространение печатной продукции Информационного спонсора (газет, журналов и т.д.) на презентации, посвященной конференции.

• Вложение рекламно-сувенирной продукции Спонсора в пакеты для участников мероприятий.

Спонсорский пакет на начальном этапе является базовым, то есть утверждённым организаторами спонсируемого мероприятия, но имеет свойство изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора, в соответствии с этим могут изменяться как его стоимость, так и содержание.

В наше время спонсорство стало ярким и эффективным инструментом PR и рекламы. Любая уважающая себя крупная компания обязательно занимается спонсорством и/или благотворительностью. Но именно в спонсорстве, а не в благотворительности коммерческие организации видят гораздо больше выгоде в плане отдачи.

На рис.1 показано, как примерно должны размещаться логотипы спонсоров боксёрского состязания, такая схема должна прилагаться к любому спонсорскому пакету, причём к каждому виду своя.⁸

Рисунок 1. Размещение рекламы спонсора

7. Подготовка спонсорского пакета

и работа с потенциальным спонсором

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно <зацепить> спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда специалист по спонсорингу хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь специалист по спонсорингу должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как специалисту по спонсорингу, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации специалист по спонсорингу обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают некий подъем.

1. Разработка спонсорского пакета

Для того, чтобы привести пример разработки спонсорского пакета нужно задать исходные данные, итак:

Объект спонсорства – футбольный матч ф/к «Зенит» (СПб) с ф/к «Спартак» (Москва) в ежегодном турнире чемпионата России. Бюджет мероприятия, условно – 100 тыс. долларов США.

Рекламные и PR-возможности:

• размещение логотипа на бортах футбольного поля;

• размещение логотипа на табло;

• объявления диктора матча по ретранслятору на стадионе;

• размещение логотипа на площадке для проведения пресс-конференции;

• показ логотипа по ТВ во время трансляции матча;

• размещение логотипа и краткой информации о спонсоре на сайте организаторов интернете;

• логотип на мяче;

• логотип на сувенирах, посвящённых этому мероприятию или раздача сувениров, предоставленных спонсором;

• участие представителя спонсора в пресс-конференции.

Далее следует расчёт стоимости приведённых выше пунктов для организаторов. Исходя из того, что услуги печати и телевизионного вещания стоят по-разному, а организовать вещание на стадионе, размещение логотипа на табло стадиона и организовать участие представителя компании-спонсора можно своими силами, мы и будем разрабатывать стоимость услуг спонсорского пакета.

Но в разработке спонсорского пакета также учитывается масштабность и качество рекламы спонсора в зависимости от его спонсора. В соответствии с этим главная часть спонсорского пакета будет выглядеть так, как описано в таблице 1.

Таблица 1. Спонсорский пакет: статус спонсора.

Из полученной таблицы (Таблица 1) видно, как меняется количество и качество предоставления услуг по рекламе и PR в зависимости от статуса спонсора.

Но нужно учитывать, что это базовый пакет, а как мы уже выяснили ранее, он может изменяться в зависимости от пожеланий потенциального спонсора. Например, спонсор может иметь одновременно статус и генерального, и информационного.

1. Цели привлечения спонсоров (денежные средства, оборудование и материалы, информационная поддержка, специалисты и т.д.)

2. Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Непосредственные участники, гости, посетители/зрители мероприятия. Освещение в СМИ - население.

3. Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры.

4. Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры.

5. Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами.

6. Оформление площадки для мероприятия (щиты под рекламу, возможности размещения наружной и иной рекламы, логотипов спонсоров и пр.).

7. Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров.

8. Планируемая рекламная кампания мероприятия (ТВ, радио, газеты, наружная реклама, буклеты, плакаты и т.д.) ⁹

Необходимо провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет – считайте, что на следующий год новый контракт – тоже ваш.

Очень важно для специалиста по спонсорингу во время работы с потенциальным спонсором учитывать его взгляды и ориентироваться на его целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться данными исследований по целевой аудитории спонсируемого проекта, мероприятия и сопоставить с целевой аудиторией потенциального спонсора и предоставить ему в спонсорском пакете в виде графика, как приложение. Это желательно сделать для того, чтоб дополнительно мотивировать будущего спонсора.

Допустим, в компанию N по производству лечебной косметики для беременных женщин и маленьких детей поступило предложение от владельцев женского интернет-форума посвященного беременности и родам www.baby.forum.ru стать генеральным спонсором форума. Что нужно сделать фандрайзеру форума, чтобы привлечь спонсора и выделиться среди множества таких же интернет-ресурсов, также нуждающихся в поддержке спонсора?

Специалист по спонсорингу поступает следующим образом, он предоставляет данные статистики о посещении форума, а т.к. это электронный ресурс, сделать это не составляет труда, целевая аудитория более чем очевидна. Специалист по спонсорингу проводит презентацию, где в электронном виде приводит данные статистики и данные исследований, подтверждающие узкую направленность проекта на ту же целевую аудиторию, на которую рассчитана продукция и деятельность компании N. На диаграмме 1 и диаграмме 2 наглядно приведены указанные выше данные (условно).

Диаграмма 1. Данные о целевой аудитории форума www.baby.forum.ru.

Сведения о посетителях форума в отношении беременности и наличии детей

Диаграмма 2. Данные о целевой аудитории форума www.baby.forum.ru.

Сведения о покупателях продукции компании N в отношении беременности и наличии детей

По вышеприведённым диаграммам видно, что целевые аудитории совпадают. И этим может оперировать специалист по спонсорингу в переговорах с потенциальным спонсором, и это будет являться главным его козырем. Этот метод называется методом прямой идентификации с целевой аудиторией компании-спонсора.

Итак, нам известно как составляются главные и дополнительные компоненты спонсорского пакета, какие и методы используются при этом.

Заключение

Спонсоринг и спонсорство ещё только набирают обороты в нашей стране, а фандрайзинг ещё сырее, он ещё не изучен и не освоен. Но большинству известно уже как и где работают те или иные методы привлечения инвестиций. Для специалистов по спонсорингу краеугольным камнем проекта является формирование спонсорского пакета.

Спонсорские пакеты на «раскрученные» мероприятия продаются за 3 года вперед. Для определения круга потенциальных спонсоров необходимы либо исследования, либо беседа с экспертами (специалистами, работающими в этой индустрии).

Должна быть четко сформулирована целевая аудитория мероприятия (посетители и не только) для планирования рекламной кампании и соответственно привлечения спонсоров, возможно, необходимы исследования.

Привлекательность данной индустрии состоит, помимо прочего, в расширении собственной клиентской базы, собственном pr (в случае регулярной работы на конкретное мероприятие).

Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.

Библиографический список

1. Моисеев В.А. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. – ООО «ИКФ Омега – Л», 2001.

2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы / Под общ.ред. С.Д. Резника. – 2-е изд., испр. И доп. – М.: Академический проект, 2004.

3. Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. – СПб: Издательство «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: Издательство «Феникс», 2005.

4. Мельник Г.С. Реклама. Внушение и манипуляция. – Самара: Издательский дом «БАХРАХ-М», 2007.

5. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей – М., Ростов-на-Дону, изд.центр «МарТ» - 2004.

6. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2000.

7. Мейтленд Ян Рабочая книга PR-неджера. – Спб, Изд-во «Питер» - 2005.

8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М, Изд-во «Дело» - 2000.

9. Анжела Мюррей. PR. – Перевод с англ. В. Новикова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

10. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2007

11. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб: Питер, 2007

12. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/login_user.php

13. http://www.artl.p1x.ru/sponsor.html

14. Рутковская М. PR-технологии в привлечении инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг. – электронная библиотека учебной и научной лит-ры http://www.i-u.ru Российского Гуманитарного Интернет Университета

15. http://www.a-z.ru/caf/ - сайт российского представительства фонда Великобритании «Charities Aid Foundation»

16. http://slovari.yandex.ru/art.xml - интернет -словарь «Бухучёт и налоги»

17. www.sostav.ru

18. www.sovetnik.ru