Вход

Разработка рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 08 июня 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 1.1 Мб (архив zip, 157 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу







Курсовой проект

На тему: «Разработка рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»





















Введение

Под рекламой, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

В качестве объекта для моей рекламной кампании я выбрала мини-отель «Екатерина» - новая домашняя мини-гостиница, расположенная по адресу: г. Екатеринбург, р-н Парковый, ул. Луначарского 240, корпус 1, подъезд 3.

На мой взгляд, проведение рекламной кампании необходимо для гостиницы «Екатерина», поскольку общественность мало информирована о данном отеле. Мало иметь 100%-ную заполняемость, необходимо иметь 100%-ную узнаваемость. А также особенно в период мирового экономического кризиса гостинице необходимо выжить среди множества малых отелей. Поэтому роль рекламной кампании в деятельности гостиницы весьма значительная.

Целью данной работы является разработка рекламной кампании для малой гостиницы «Екатерина».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

  1. Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности в гостиничном бизнесе;

  2. Посетить гостиницу, проанализировать исходную ситуацию;

  3. Определить целевую аудиторию;

  4. Определить цели и задачи разрабатываемой рекламной кампании;

  5. Разработать план мероприятий;

  6. Проанализировать эффективность рекламной кампании.



I. Подготовка рекламной кампании

Пресс-релиз

Известный и полюбившийся на сегодня вид гостиничного бизнеса – мини-гостиницы – явление уже не новое для нашей страны. Но, несмотря на свою сравнительную молодость, эта часть гостиничной индустрии приобретает все большую популярность.

Принципиальное отличие мини-гостиниц от квартир – наличие круглосуточного обслуживания. В ней обязательно работает сотрудник: либо дежурный администратор, либо горничная, которая находится в гостинице 24 часа.

Постояльцы мини-отелей окружены заботой и вниманием, практикуется индивидуальный подход к каждому клиенту, дружественный персонал отеля старается обеспечить гостю максимум комфорта. При этом стоимость проживания и обслуживания в мини-отеле выгодно отличается от стоимости этих услуг в большой гостинице. В определение понятия "мини-отель" входит понятие домашности и уюта, не всегда присущее большим гостиницам с массой соседей-постояльцев и постоянно занятым персоналом. Однако мини-отелям не принято присваивать категории звездности. По всей видимости, причина этого в довольно похожем наборе услуг для постояльцев этой категории гостиниц.

В основном клиентов привлекает домашняя обстановка мини-отеля и это учитывается отельерами. В настоящее время бизнес мини-отелей стремительно развивается, представители этого вида гостиничной индустрии все чаще представляют номера в своих отелях для бронирования в глобальной системе туризма.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров постоянно обращать внимание на своё предприятие, осведомлять общественность о себе. Для этого они прибегают к различным средствам рекламы и неординарным маркетинговым идеям.

Мини-отель «Екатерина» - новая домашняя мини-гостиница, расположенная по адресу: г. Екатеринбург, р-н Парковый, ул. Луначарского 240, корпус 1, подъезд 3.

Мини-отель «Екатерина» имеет 8 комфортабельных номеров (из них 2 люкса, 3 – стандарт «плюс» и 3 стандартных одноместных номера), оснащенных телевизором, прямой международной телефонной связью, холодильником, выделенной Интернет-линией.

В номерах есть все для того, чтобы гости смогли почувствовать себя как дома и хорошо отдохнуть: 1,5 спальная кровать с ортопедическим матрацем, ванная, махровый халат, тапочки, фен.

Гостиница берёт на себя все заботы, связанные с пребыванием гостей в г. Екатеринбурге: организация трансфера, экскурсионная программа, заказ и доставка авиа- и ж/д билетов, услуги прачечной.

Миссия гостиницы «Екатерина» - предоставление своим клиентам удобного размещения, качественного обслуживания. В соответствии со спецификой гостиницы (мини-отель) миссия заключается в предоставлении истинно домашнего уюта и комфорта, высочайших мер безопасности, внимательности и заботы о нуждах клиентов.

Стоимость проживания в отеле «Екатерина»:

2300,00 р. стандартный одноместный;

2900,00 р. стандарт «плюс»;

3500,00 р. люкс.


1.1. Проведение маркетинговых исследований

Несмотря на достаточно большое коли­чество действующих и строящихся отелей и относительно высокий уровень конку­ренции, на рынке гостиниц Екатеринбурга наблюдается явное несоответствие цены и качества услуг.

По количеству номерного фонда гостиницы Екатеринбурга можно подразделить на малые (до 20 мест), средние (от 20 до 100 мест) и крупные - свыше 100 мест. Несмотря на то, что малые и средние гостиницы составляют около 50% рынка, их дефицит налицо. По сравнению с крупными гостиницами они обладают большей гибкостью и адаптируемостью к колебаниям рынка.

В последнее время в Екатеринбурге стали развиваться мини-отели для бизнес-аудитории. По евростандартам мини-отель включает до 50 номеров, в Екатеринбурге в таком масштабе работают многие отели, поэтому у нас свой мини-стандарт – до 20 номеров.

По данным комитета по организации бытового обслуживания города Екатеринбурга на нынешний год представлены такие мини-отели как «Уральский двор» (***), «Интер-отель», «Сибирь», «Премьер-отель»(***), «Галант», «Изумруд-отель», «Old-times»(***), «Форт» и др.

Гостиница «Екатерина» заняла свою нишу на данном рынке и имеет почти 100 %-ную заполняемость в течение всего года.

Основные конкуренты ЕВРотель Южный; Tea Rose и The Old Times Hotel, расположенные в непосредственной близости с гостиницей «Екатерина».

Евротель Южный: в отеле к услугам гостей 23 комфортабельных номера. Номера оснащены кондиционером, телефоном с выходом на междугороднюю и международную связь, телевизором, мини-баром, сейфом, шкафом-купе, ванной (душ), имеют выход в Интернет, есть номера для не курящих. Стоимость номера от 2200 рублей.

Tea Rose Hotel: в гостинице 7 номеров категории «стандарт» и «студия». Номера оборудованы удобной мебелью производства Италии, телефоном, телевизором, холодильником, кондиционером. Имеется прямой доступ в сеть Интернет. В ванной комнате есть все необходимые косметические и банные принадлежности. Стоимость номера от 2400 рублей.

The Old Times Hotel: 10 комфортабельных номеров различных категорий стоимостью от 3500 рублей в сутки. Утренний завтрак включен в стоимость. Все номера отличаются оригинальным дизайном и оснащены всем необходимым: телефон, ж\к телевизор, кондиционер, мини-бар, ванная комната с душевой кабиной и феном. К услугам гостей кофейня, парковка, Интернет. Для молодоженов на свадебный номер скидка 20%.

Информации, направленной на узнаваемость гостиницы недостаточно, она не выходит за рамки отеля. О гостинице можно узнать только на сайтах-справочниках об отелях Екатеринбурга (www.hotels-ural.ru; www.booking.su; www.hotel-66.ru; www.hotelrate.ru; www.otels.ru; www.ekaterinburg.tv и др). Наиболее полная информация, подкреплённая фотографиями номеров, размещена на сайте www.ekaterinburg.tv.


Характеристика целевой аудитории

Сегодня мини-отели все чаще ориентируются на четко определенные группы клиентов – туристы, бизнесмены, иностранцы и т.д.

Екатеринбург – регион бизнес-туристов. Количество приезжающих в Екатеринбург увеличивается ежегодно на 10-20 %. Главным образом это люди, посещающие столицу Урала с деловыми целями.

Основные потребители гостиничных услуг – бизнес-туристы, доля которых – 70 % от общего объёма въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая – дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая - люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга.

Как правило, эти клиенты нуждаются в умеренном комфорте, хорошей еде, чистоте и безопасности. К этому добавляются приемлемые цены и особая обстановка уюта, которую трудно создать в гостиничных гигантах. Малые гостиницы имеют еще одно преимущество перед крупными отелями: они максимально приближают туристов к объектам показа, поскольку их легче внедрить в историческую среду города.

Если все же попытаться составить «портрет» клиента мини-гостиницы, это будут индивидуальные и бизнес-туристы, те, кто платит самостоятельно за проживание в отеле и тщательно выбирает его местоположение в зависимости от своих потребностей и предпочтений. При этом это могут быть как российские, так и иностранные гости. Что касается больших туристических групп, малый номерной фонд отелей рассматриваемого формата делает мини-гостиницы не слишком привлекательными для этой категории посетителей. По той же причине маленькие отели не подходят для проведения масштабных конференций. Кроме того, их клиентами редко становятся представители крупных корпораций: последние, как правило, имеют договоренности с известными гостиничными сетями на размещение командированных сотрудников.

Характеристику целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания, можно осуществить по следующим признакам:

- географический: Уральский регион, в основном деловые центры. Это большие и средние города со средним уровнем жизни населения, климат резкоконтинентальный

- демографический: люди в возрасте от 26 до 55 лет как мужчины, так и женщины; молодой одинокий, молодой женатый бездетный, женатый с детьми старше 18 лет, среднего возраста, одинокий; по роду занятий – управляюшие, директора и владельцы; образование – неполное высшее, высшее (2 высших); годовой доход – 10 000 – 15000 $.

- психографический: социальный класс – средний, верхний слой среднего, низший слой высшего; стиль жизни – упорядоченный; тип личности – обязательный.

- поведенческий: регулярность покупок – по особому поводу; полезность покупок – удобство; статус потребителя – потенциальный пользователь, регулярный; степень использования – средняя; приверженность к торговой марке – средняя; готовность к совершению покупки – ничего не знает; средства к побуждению совершения покупки – сервис.


Составление рекламного задания

Обоснование необходимости проведения рекламной кампании

В настоящий момент гостиница предоставляет размещение бизнес-туристам и другим гостям города, но теряется среди многочисленных конкурентов. Если люди могут с лёгкостью назвать такие мини-гостиницы как Антей, Атлантик, Луна 2000, Магистр, то про гостиницу «Екатерина» мало кто слышал. Поэтому для данной гостиницы необходима рекламная кампания.

Идеология рекламной кампании - позиционирование гостиницы «Екатерина» как гостиницы для деловых людей. Для этого в отеле будет оборудована комната для переговоров, а также клиенты смогут воспользоваться услугами бизнес-центра. Гостиница должна привлекать потенциальных клиентов, которые впоследствии станут постоянными.

Цель разрабатываемой мною рекламной кампании – увеличение потока клиентов в гостиницу «Екатерина» и получение дополнительной прибыли за счёт дополнительных услуг.

Задачи рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»:

  1. Позиционирование

2. Отстройка от конкурентов

Характер предстоящей рекламной кампании

Характер предстоящей рекламной кампании можно определить по следующим признакам:


По срокам проведения

Краткосрочная

По территориальному охвату

Региональная

По направленности

Целевая (конкретная целевая аудитория)

По интенсивности

Ровная (мероприятия равномерны во времени)

По диапазону использования СМИ

Поликампания



Определение творческой стратегии

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.



Медиапланирование

При разработке рекламной кампании для гостиницы «Екатерина» используется несколько вариантов размещения рекламы в СМИ:

I. Печатная реклама

Мною была разработана медиа-карта (база данных каналов передачи информации), как необходимый элемент в сотрудничестве с печатными изданиями:



Список печатных СМИ

Название

Тираж

Перио­дич­ность

Актуальные рубрики

Контактное лицо

Контакты

1

«Деловой квартал»

8 000

1 раз в неделю (понедельник)

События

Культикова Оксана Ивановна

(343) 212–74–04, 376–32–76





Business story

Михаил СТАРКОВ

379-40-49

2

«ВЫБИРАЙ соблазны большого города

30 000

2 раза в месяц

гостиницы

Евгений Кондрашов

350-13-92

350-22-65

3

«Екатеринбург»

20 000

ежемесячно

Бизнес

Калиев Алексей Евгеньевич

(343) 377-68-71

5

Гостиница и ресторан: бизнес и управление

20 000

4 раза в полгода

Гостиничный бизнес

Андрианова Виктория

+7 (095) 974-7252


II. Наружная реклама

Реклама будет размещена на двух щитах размером 3?6, один из которых находится в районе железнодорожного вокзала, а другой – в районе аэропорта Кольцово. Данное размещение связано с тем, что рекламная кампания направлена на бизнес-туристов, которые, в большинстве случаев, приезжают в Екатеринбург посредством ж/д транспорта или прилетают на самолёте. Реклама на щитах будет размещаться в течение месяца.

III. Рекламные сувениры

Значки, зажигалки, ручки и другие бизнес-сувениры можно рассматривать как инструмент имиджевой рекламы, несущий логотип, товарный знак и фирменные реквизиты. Несомненно бизнес-сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности действия. И устроить это довольно просто. Подойдет любой информационный повод: семинар, конференция, презентация, выставка. Такой повод используют, чтобы вручить "милый пустячок", полезный в офисном обиходе. Все эти предметы - рекламоносители будут длительное время находиться в поле зрения целевой группы, напоминая о самом существовании рекламируемой услуги лучше, чем изложенные на бумаге данные, подшитые в папку, пылящуюся в шкафу. Более того, сам факт дарения будет создавать благоприятный имидж фирмы - рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемой услуги.

Бизнес-сувениры будут вручены постоянным гостям отеля, а также участникам трёх конференций.

IV. Прямая почтовая реклама

Рассылка будет осуществляться два раза: в начале рекламной кампании и по её завершению (через месяц). Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе.

Информационные материалы будут рассылаться конкурентам и в фирмы, в которых могут быть потенциальные клиенты.

V. Реклама в Интернете

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете – вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

Поскольку у гостиницы «Екатерина» нет своего сайта, то в рамках моей рекламной кампании предусмотрено его создание.

Для отельера сайт — это очень мощный, современный инструмент работы с клиентами и партнерами, способный увеличить загрузку отеля, повысить его доходность и информированность общественности. На сегодняшний день сайт — практически единственная возможность интерактивного общения с потенциальными гостями, а Интернет-реклама по критерию стоимость-эффективность не имеет равных.


Производство рекламы

I. Печатная реклама


Данную рекламу целесообразно разместить в журнале «Деловой квартал», поскольку целевая аудитория, на которую нацелена рекламная кампания, читает данное издание. А нам как раз необходимо донести информацию о гостинице до этой категории читателей.

Также рекламу нужно разместить в каталоге «Выбирай». Это популярный справочник, который читают многие люди.

В дополнении к тексту будет использован логотип гостиницы, слоган, а также реквизиты отеля. Сообщение выполнено в фирменных цветах – кирпичный на белом фоне. Вверху расположен логотип со слоганом для того, чтобы привлекать внимание и отражать основную идею рекламного сообщения. Все элементы в рекламном сообщении призваны отражать фирменный стиль отеля и закреплять его в сознании потребителей.

Рекламное сообщение расположено в рамке, чтобы отделить его от основного текста издания, в котором будет находиться реклама.

II. Наружная реклама

На щите будет изображён логотип гостиницы «Екатерина» в левом верхнем углу, внизу по всей длине щита будет написан слоган, который должен бросаться в глаза. Также на щите будет в правом верхнем углу фотография номера гостиницы (люкс), чтобы потенциальные клиенты могли визуально представить обстановку гостиничных номеров. Внизу щита обязательно реквизиты гостиницы.

III. Рекламные сувениры

Пакет с сувенирной продукцией будет включать: сам пакет, на котором будет размещён логотип, а в нём ручка, брелок, настольный календарь, флэш-карта ёмкостью 512 МБ и буклет.



Удобная в использовании ручка цвета бордо, под нанесение логотипов подходит идеально.








Классическая сувенирная usb-флэшка бордовая на серебристом 512 Мб. Идеально подходит для нанесения на флэшку логотипа или информации.







IV. Прямая почтовая рассылка

По почте будут рассылаться информационные материалы в виде буклетов.

V. Реклама в Интернете

В ходе рекламной кампании предусматривается создание собственного сайта гостиницы, на котором будет размещена полная информация о гостинице: местоположение, количество номеров, имеющиеся дополнительные услуги, цены на все услуги, информация о персонале. Также на сайте можно будет забронировать номер, оставить свои отзывы о гостинице, связаться с сотрудниками гостиницы посредством электронной почты.

Сайт будет выполнен в соответствии с фирменным стилем, в кирпично-красных тонах. Это тёплые тона, создающие ощущение комфорта и уюта.


Смета затрат на рекламные мероприятия

Малые гостиницы – малобюджетные организации, поэтому инструменты и технологии рекламной деятельности используются с учётом этих особенностей.

Рекламная кампания гостиницы «Екатерина» рассчитана на один месяц.

I. Печатная реклама

Размещение в журнале «Деловой квартал» 1/6 страницы:

73 200 рублей

Размещение в каталоге «Выбирай» ? страницы:

26 000 рублей

ИТОГО: 99 200 руб

II. Наружная реклама

Размещение на щите 3 ? 6 в районе аэропорта Кольцово – 25 000 руб

Размещение на щите 3 ? 6 в районе ж/д вокзала – 25 000 руб

ИТОГО: 50 000 руб

III. Рекламные сувениры

Пакет сувенирной продукции рассчитан на участников трёх конференций по 50 человек и на 50 постоянных клиентов.

Пакеты с логотипом гостиницы – 3 650 руб

Ручки цвета бордо с логотипом – 240 руб

Перекидные календари – 14 400 руб

Брелоки – 9 000 руб

Флэш-карты – 76 000 руб

Буклеты – 1 435 руб

ИТОГО: 104 725 рублей

IV. Прямая почтовая рассылка

Рассылка будет производиться два раза: вначале рекламной кампании и в конце. Общее количество рекламных материалов – 800.

5 740 руб

Рассылка 4 800 руб

ИТОГО: 10 540 руб

V. Реклама в Интернете

Создание сайта гостиницы – 25 000 рублей

ИТОГО: 37 500 руб

ИТОГО ОБЩАЯ СУММА ЗАТРАТ: 301 965 рублей






© Рефератбанк, 2002 - 2017