Разработка рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»

Курсовой проект

На тему: «Разработка рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»

Введение

Под рекламой, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

В качестве объекта для моей рекламной кампании я выбрала мини-отель «Екатерина» - новая домашняя мини-гостиница, расположенная по адресу: г. Екатеринбург, р-н Парковый, ул. Луначарского 240, корпус 1, подъезд 3.

На мой взгляд, проведение рекламной кампании необходимо для гостиницы «Екатерина», поскольку общественность мало информирована о данном отеле. Мало иметь 100%-ную заполняемость, необходимо иметь 100%-ную узнаваемость. А также особенно в период мирового экономического кризиса гостинице необходимо выжить среди множества малых отелей. Поэтому роль рекламной кампании в деятельности гостиницы весьма значительная.

Целью данной работы является разработка рекламной кампании для малой гостиницы «Екатерина».

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Изучить теоретические аспекты рекламной деятельности в гостиничном бизнесе;

2. Посетить гостиницу, проанализировать исходную ситуацию;

3. Определить целевую аудиторию;

4. Определить цели и задачи разрабатываемой рекламной кампании;

5. Разработать план мероприятий;

6. Проанализировать эффективность рекламной кампании.

I. Подготовка рекламной кампании

Пресс-релиз

Известный и полюбившийся на сегодня вид гостиничного бизнеса – мини-гостиницы – явление уже не новое для нашей страны. Но, несмотря на свою сравнительную молодость, эта часть гостиничной индустрии приобретает все большую популярность.

Принципиальное отличие мини-гостиниц от квартир – наличие круглосуточного обслуживания. В ней обязательно работает сотрудник: либо дежурный администратор, либо горничная, которая находится в гостинице 24 часа.

Постояльцы мини-отелей окружены заботой и вниманием, практикуется индивидуальный подход к каждому клиенту, дружественный персонал отеля старается обеспечить гостю максимум комфорта. При этом стоимость проживания и обслуживания в мини-отеле выгодно отличается от стоимости этих услуг в большой гостинице. В определение понятия "мини-отель" входит понятие домашности и уюта, не всегда присущее большим гостиницам с массой соседей-постояльцев и постоянно занятым персоналом. Однако мини-отелям не принято присваивать категории звездности. По всей видимости, причина этого в довольно похожем наборе услуг для постояльцев этой категории гостиниц.

В основном клиентов привлекает домашняя обстановка мини-отеля и это учитывается отельерами. В настоящее время бизнес мини-отелей стремительно развивается, представители этого вида гостиничной индустрии все чаще представляют номера в своих отелях для бронирования в глобальной системе туризма.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров постоянно обращать внимание на своё предприятие, осведомлять общественность о себе. Для этого они прибегают к различным средствам рекламы и неординарным маркетинговым идеям.

Мини-отель «Екатерина» - новая домашняя мини-гостиница, расположенная по адресу: г. Екатеринбург, р-н Парковый, ул. Луначарского 240, корпус 1, подъезд 3.

Мини-отель «Екатерина» имеет 8 комфортабельных номеров (из них 2 люкса, 3 – стандарт «плюс» и 3 стандартных одноместных номера), оснащенных телевизором, прямой международной телефонной связью, холодильником, выделенной Интернет-линией.

В номерах есть все для того, чтобы гости смогли почувствовать себя как дома и хорошо отдохнуть: 1,5 спальная кровать с ортопедическим матрацем, ванная, махровый халат, тапочки, фен.

Гостиница берёт на себя все заботы, связанные с пребыванием гостей в г. Екатеринбурге: организация трансфера, экскурсионная программа, заказ и доставка авиа- и ж/д билетов, услуги прачечной.

Миссия гостиницы «Екатерина» - предоставление своим клиентам удобного размещения, качественного обслуживания. В соответствии со спецификой гостиницы (мини-отель) миссия заключается в предоставлении истинно домашнего уюта и комфорта, высочайших мер безопасности, внимательности и заботы о нуждах клиентов.

Стоимость проживания в отеле «Екатерина»:

2300,00 р. стандартный одноместный;

2900,00 р. стандарт «плюс»;

3500,00 р. люкс.

1.1. Проведение маркетинговых исследований

Несмотря на достаточно большое коли­чество действующих и строящихся отелей и относительно высокий уровень конку­ренции, на рынке гостиниц Екатеринбурга наблюдается явное несоответствие цены и качества услуг.

По количеству номерного фонда гостиницы Екатеринбурга можно подразделить на малые (до 20 мест), средние (от 20 до 100 мест) и крупные - свыше 100 мест. Несмотря на то, что малые и средние гостиницы составляют около 50% рынка, их дефицит налицо. По сравнению с крупными гостиницами они обладают большей гибкостью и адаптируемостью к колебаниям рынка.

В последнее время в Екатеринбурге стали развиваться мини-отели для бизнес-аудитории. По евростандартам мини-отель включает до 50 номеров, в Екатеринбурге в таком масштабе работают многие отели, поэтому у нас свой мини-стандарт – до 20 номеров.

По данным комитета по организации бытового обслуживания города Екатеринбурга на нынешний год представлены такие мини-отели как «Уральский двор» (***), «Интер-отель», «Сибирь», «Премьер-отель»(***), «Галант», «Изумруд-отель», «Old-times»(***), «Форт» и др.

Гостиница «Екатерина» заняла свою нишу на данном рынке и имеет почти 100 %-ную заполняемость в течение всего года.

Основные конкуренты ЕВРотель Южный; Tea Rose и The Old Times Hotel, расположенные в непосредственной близости с гостиницей «Екатерина».

Евротель Южный: в отеле к услугам гостей 23 комфортабельных номера. Номера оснащены кондиционером, телефоном с выходом на междугороднюю и международную связь, телевизором, мини-баром, сейфом, шкафом-купе, ванной (душ), имеют выход в Интернет, есть номера для не курящих. Стоимость номера от 2200 рублей.

Tea Rose Hotel: в гостинице 7 номеров категории «стандарт» и «студия». Номера оборудованы удобной мебелью производства Италии, телефоном, телевизором, холодильником, кондиционером. Имеется прямой доступ в сеть Интернет. В ванной комнате есть все необходимые косметические и банные принадлежности. Стоимость номера от 2400 рублей.

The Old Times Hotel: 10 комфортабельных номеров различных категорий стоимостью от 3500 рублей в сутки. Утренний завтрак включен в стоимость. Все номера отличаются оригинальным дизайном и оснащены всем необходимым: телефон, ж\к телевизор, кондиционер, мини-бар, ванная комната с душевой кабиной и феном. К услугам гостей кофейня, парковка, Интернет. Для молодоженов на свадебный номер скидка 20%.

Информации, направленной на узнаваемость гостиницы недостаточно, она не выходит за рамки отеля. О гостинице можно узнать только на сайтах-справочниках об отелях Екатеринбурга (www.hotels-ural.ru; www.booking.su; www.hotel-66.ru; www.hotelrate.ru; www.otels.ru; www.ekaterinburg.tv и др). Наиболее полная информация, подкреплённая фотографиями номеров, размещена на сайте www.ekaterinburg.tv.

Характеристика целевой аудитории

Сегодня мини-отели все чаще ориентируются на четко определенные группы клиентов – туристы, бизнесмены, иностранцы и т.д.

Екатеринбург – регион бизнес-туристов. Количество приезжающих в Екатеринбург увеличивается ежегодно на 10-20 %. Главным образом это люди, посещающие столицу Урала с деловыми целями.

Основные потребители гостиничных услуг – бизнес-туристы, доля которых – 70 % от общего объёма въездного туризма. Их можно условно поделить на две категории. Первая – дипломаты, руководители и менеджеры иностранных компаний, вторая - люди из регионов России и стран СНГ, посещающие промышленные предприятия, банки, коммерческие и иные структуры Екатеринбурга.

Как правило, эти клиенты нуждаются в умеренном комфорте, хорошей еде, чистоте и безопасности. К этому добавляются приемлемые цены и особая обстановка уюта, которую трудно создать в гостиничных гигантах. Малые гостиницы имеют еще одно преимущество перед крупными отелями: они максимально приближают туристов к объектам показа, поскольку их легче внедрить в историческую среду города.

Если все же попытаться составить «портрет» клиента мини-гостиницы, это будут индивидуальные и бизнес-туристы, те, кто платит самостоятельно за проживание в отеле и тщательно выбирает его местоположение в зависимости от своих потребностей и предпочтений. При этом это могут быть как российские, так и иностранные гости. Что касается больших туристических групп, малый номерной фонд отелей рассматриваемого формата делает мини-гостиницы не слишком привлекательными для этой категории посетителей. По той же причине маленькие отели не подходят для проведения масштабных конференций. Кроме того, их клиентами редко становятся представители крупных корпораций: последние, как правило, имеют договоренности с известными гостиничными сетями на размещение командированных сотрудников.

Характеристику целевой аудитории, на которую будет направлена рекламная кампания, можно осуществить по следующим признакам:

- географический: Уральский регион, в основном деловые центры. Это большие и средние города со средним уровнем жизни населения, климат резкоконтинентальный

- демографический: люди в возрасте от 26 до 55 лет как мужчины, так и женщины; молодой одинокий, молодой женатый бездетный, женатый с детьми старше 18 лет, среднего возраста, одинокий; по роду занятий – управляюшие, директора и владельцы; образование – неполное высшее, высшее (2 высших); годовой доход – 10 000 – 15000 $.

- психографический: социальный класс – средний, верхний слой среднего, низший слой высшего; стиль жизни – упорядоченный; тип личности – обязательный.

- поведенческий: регулярность покупок – по особому поводу; полезность покупок – удобство; статус потребителя – потенциальный пользователь, регулярный; степень использования – средняя; приверженность к торговой марке – средняя; готовность к совершению покупки – ничего не знает; средства к побуждению совершения покупки – сервис.

Составление рекламного задания

Обоснование необходимости проведения рекламной кампании

В настоящий момент гостиница предоставляет размещение бизнес-туристам и другим гостям города, но теряется среди многочисленных конкурентов. Если люди могут с лёгкостью назвать такие мини-гостиницы как Антей, Атлантик, Луна 2000, Магистр, то про гостиницу «Екатерина» мало кто слышал. Поэтому для данной гостиницы необходима рекламная кампания.

Идеология рекламной кампании - позиционирование гостиницы «Екатерина» как гостиницы для деловых людей. Для этого в отеле будет оборудована комната для переговоров, а также клиенты смогут воспользоваться услугами бизнес-центра. Гостиница должна привлекать потенциальных клиентов, которые впоследствии станут постоянными.

Цель разрабатываемой мною рекламной кампании – увеличение потока клиентов в гостиницу «Екатерина» и получение дополнительной прибыли за счёт дополнительных услуг.

Задачи рекламной кампании для гостиницы «Екатерина»:

1. Позиционирование

2. Отстройка от конкурентов

Характер предстоящей рекламной кампании

Характер предстоящей рекламной кампании можно определить по следующим признакам:

Определение творческой стратегии

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Медиапланирование

При разработке рекламной кампании для гостиницы «Екатерина» используется несколько вариантов размещения рекламы в СМИ:

I. Печатная реклама

Мною была разработана медиа-карта (база данных каналов передачи информации), как необходимый элемент в сотрудничестве с печатными изданиями:

II. Наружная реклама

Реклама будет размещена на двух щитах размером 3?6, один из которых находится в районе железнодорожного вокзала, а другой – в районе аэропорта Кольцово. Данное размещение связано с тем, что рекламная кампания направлена на бизнес-туристов, которые, в большинстве случаев, приезжают в Екатеринбург посредством ж/д транспорта или прилетают на самолёте. Реклама на щитах будет размещаться в течение месяца.

III. Рекламные сувениры

Значки, зажигалки, ручки и другие бизнес-сувениры можно рассматривать как инструмент имиджевой рекламы, несущий логотип, товарный знак и фирменные реквизиты. Несомненно бизнес-сувениры позволяют точно направить действие рекламы на целевую аудиторию и достичь большой продолжительности действия. И устроить это довольно просто. Подойдет любой информационный повод: семинар, конференция, презентация, выставка. Такой повод используют, чтобы вручить "милый пустячок", полезный в офисном обиходе. Все эти предметы - рекламоносители будут длительное время находиться в поле зрения целевой группы, напоминая о самом существовании рекламируемой услуги лучше, чем изложенные на бумаге данные, подшитые в папку, пылящуюся в шкафу. Более того, сам факт дарения будет создавать благоприятный имидж фирмы - рекламодателя и позитивное позиционирование предлагаемой услуги.

Бизнес-сувениры будут вручены постоянным гостям отеля, а также участникам трёх конференций.

IV. Прямая почтовая реклама

Рассылка будет осуществляться два раза: в начале рекламной кампании и по её завершению (через месяц). Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе.

Информационные материалы будут рассылаться конкурентам и в фирмы, в которых могут быть потенциальные клиенты.

V. Реклама в Интернете

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете – вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

Поскольку у гостиницы «Екатерина» нет своего сайта, то в рамках моей рекламной кампании предусмотрено его создание.

Для отельера сайт — это очень мощный, современный инструмент работы с клиентами и партнерами, способный увеличить загрузку отеля, повысить его доходность и информированность общественности. На сегодняшний день сайт — практически единственная возможность интерактивного общения с потенциальными гостями, а Интернет-реклама по критерию стоимость-эффективность не имеет равных.

Производство рекламы

I. Печатная реклама

Данную рекламу целесообразно разместить в журнале «Деловой квартал», поскольку целевая аудитория, на которую нацелена рекламная кампания, читает данное издание. А нам как раз необходимо донести информацию о гостинице до этой категории читателей.

Также рекламу нужно разместить в каталоге «Выбирай». Это популярный справочник, который читают многие люди.

В дополнении к тексту будет использован логотип гостиницы, слоган, а также реквизиты отеля. Сообщение выполнено в фирменных цветах – кирпичный на белом фоне. Вверху расположен логотип со слоганом для того, чтобы привлекать внимание и отражать основную идею рекламного сообщения. Все элементы в рекламном сообщении призваны отражать фирменный стиль отеля и закреплять его в сознании потребителей.

Рекламное сообщение расположено в рамке, чтобы отделить его от основного текста издания, в котором будет находиться реклама.

II. Наружная реклама

На щите будет изображён логотип гостиницы «Екатерина» в левом верхнем углу, внизу по всей длине щита будет написан слоган, который должен бросаться в глаза. Также на щите будет в правом верхнем углу фотография номера гостиницы (люкс), чтобы потенциальные клиенты могли визуально представить обстановку гостиничных номеров. Внизу щита обязательно реквизиты гостиницы.

III. Рекламные сувениры

Пакет с сувенирной продукцией будет включать: сам пакет, на котором будет размещён логотип, а в нём ручка, брелок, настольный календарь, флэш-карта ёмкостью 512 МБ и буклет.

Удобная в использовании ручка цвета бордо, под нанесение логотипов подходит идеально.

Классическая сувенирная usb-флэшка бордовая на серебристом 512 Мб. Идеально подходит для нанесения на флэшку логотипа или информации.

IV. Прямая почтовая рассылка

По почте будут рассылаться информационные материалы в виде буклетов.

V. Реклама в Интернете

В ходе рекламной кампании предусматривается создание собственного сайта гостиницы, на котором будет размещена полная информация о гостинице: местоположение, количество номеров, имеющиеся дополнительные услуги, цены на все услуги, информация о персонале. Также на сайте можно будет забронировать номер, оставить свои отзывы о гостинице, связаться с сотрудниками гостиницы посредством электронной почты.

Сайт будет выполнен в соответствии с фирменным стилем, в кирпично-красных тонах. Это тёплые тона, создающие ощущение комфорта и уюта.

Смета затрат на рекламные мероприятия

Малые гостиницы – малобюджетные организации, поэтому инструменты и технологии рекламной деятельности используются с учётом этих особенностей.

Рекламная кампания гостиницы «Екатерина» рассчитана на один месяц.

I. Печатная реклама

Размещение в журнале «Деловой квартал» 1/6 страницы:

73 200 рублей

Размещение в каталоге «Выбирай» ? страницы:

26 000 рублей

ИТОГО: 99 200 руб

II. Наружная реклама

Размещение на щите 3 ? 6 в районе аэропорта Кольцово – 25 000 руб

Размещение на щите 3 ? 6 в районе ж/д вокзала – 25 000 руб

ИТОГО: 50 000 руб

III. Рекламные сувениры

Пакет сувенирной продукции рассчитан на участников трёх конференций по 50 человек и на 50 постоянных клиентов.

Пакеты с логотипом гостиницы – 3 650 руб

Ручки цвета бордо с логотипом – 240 руб

Перекидные календари – 14 400 руб

Брелоки – 9 000 руб

Флэш-карты – 76 000 руб

Буклеты – 1 435 руб

ИТОГО: 104 725 рублей

IV. Прямая почтовая рассылка

Рассылка будет производиться два раза: вначале рекламной кампании и в конце. Общее количество рекламных материалов – 800.

5 740 руб

Рассылка 4 800 руб

ИТОГО: 10 540 руб

V. Реклама в Интернете

Создание сайта гостиницы – 25 000 рублей

ИТОГО: 37 500 руб

ИТОГО ОБЩАЯ СУММА ЗАТРАТ: 301 965 рублей