Разработка базовой концепции изготовления рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине “ Маркетинг “ Тема: «Разработка базовой концепци и изготовления рекламы» Оглавление 1. Введение 2. Основная часть 2.1 Разработка базовой концепции услуг 2.2 Разработка маркетинговой программы 2.2.1 Постановка задач 2.2.2 Решения о разработке бюджета 2.2.3 Решения о рекламном обращении ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ . ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ . ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ . 2.2.4 Средства распространения информации Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе в оздействия рекламы. Отбор основных видов и средств распространения информации КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ . Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимо сти рекламы в расчете на 1000 человек. Принятие решений о графике использования средств рекламы. 2.2.5 Оценка рекламной программы ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ . 2.3 Маркетинговое планирование 2.3.1 Основа рекламы 2.3.2 Анализ рынка рекламы 2.3.3 Анализ рынка рекламодателей 2.3.4 Правила рекламы 2.3.5 Создание эффективной рекламы. 2.3.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 4. Список используемой литературы 1. Введение Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения инфо рмации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фи рмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования долговр еменного образа организации ( престижная реклама ), для долговременного выделения конкретного марочного товара ( реклама марки ), для распространения информац ии о продаже, услуге или событии ( рубричная реклама ), для объявления о распродаже по сниженным ценам ( р еклама распродаж ) и для отстаивания конкретной идеи ( разъяснительно - пропагандистская реклама ). Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклам а находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способраспрост ронения обращений. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах ре кламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от време ни вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агенств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают тв орческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выпол нять рекламные функции лучше и эфективнее, чем штатные сотрудники фирмы . Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирм ой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиента ми и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет коммис сионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контр акт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного аг ентства составляют четыре отдела : творческий отдел разработка и производство ре кламных объявлений отдел средств рекламы ответственный за выбор сред ств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел изучающий характеристики и потребности аудитории коммерческий отдел занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудника м специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного и ли нескольких клиентов. На условиях деятельности аг ентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Аген тства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренци ей со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализир уются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текст ов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющи е завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчиве е требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со с воими ражними рекламными агентствами. Реклама явля ется частью ком муникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулирование м сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она п росто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание т овара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из ч его выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво е го представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной м арки товара (услуги). Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у че ло века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциона ль ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреб и теля обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воз дейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителе й, на кото рые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувств а рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный арг у мент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после пр о смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несм отря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретен ии данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На ск олько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекл ам ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание люде й. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В нача ле принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывае тся цен тральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших с войствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Зат ем присту пают к разработке непосредственно рекламного материала: разр абатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформ ление и дизай нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, р еклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Вышеописанные функции, в осн овном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработ ке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, време ни проведения рекламной кампании, подго товку самого рекламного продук та и другие аспекты. 2. Основная часть 2.1 Разработка базовой концепции услуг Табл.1. Потребители предприят ия Существующие процессы, продукты , услуги Потребители 1. Радио, телевидение, печать оптовые торговцы, фирмы 2. “Директ мэил” услуг, дистрибьютеры, 3. Public relations профсоюзы , фирмы - 4. Маркетинг производители, розничные 5. От продажи к продаже торговцы, агенты 6. Промоушн по закупкам, фирмы 7. Специальная реклама услуг, частные лица, 8. Рекламные сооружения государственные и 9. Другие виды частные предприятия Табл. 1.1 № п/п Продукты и услуги предприят ия Наименование потребителей 1 Радио, т елевидение, печать Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные л ица, дистрибьютеры, профсоюзы, агенты по закупкам, розничные торговцы 2 “Директ мэил” Оптовые торговцы, час тные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, профсо юзы, агенты по закупкам, розничные торговцы 3 Public relations Оптовые торговцы, частные и государственные предприятия, частные лица, дистрибьютеры, аге нты по закупкам, розничные торговцы, фирмы услуг 4 Маркетинг Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, дистрибьютеры 5 От продажи к продаже Оптовые торговцы, частные предприятия, частны е лица, агенты по закупкам, розничные торговцы 6 Промоушн Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговц ы 7 Специальная реклама Оптовые торговцы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торговц ы 8 Рекламные сооружения Оптовые торговц ы, частные предприятия, частные лица, агенты по закупкам, розничные торго вцы 9 Другие виды Частные предприятия, частные лица Табл. 2. Сферы деятельности предприятия Сфера деятельности Пример ключ евых контактов Радио, телевидение, печать предприятие- рекламные отделы “Директ мэ ил” предприятие - клиент Public relations предприятие - клиент Маркетинг предприятие - клиент От продажи к продаже предприятие - клиент Промоушн предприятие - клиент Специальная реклама предприятие -отдел средств реклам ы- клиент Рекламные сооружения предприятие -отдел средств реклам ы- клиент Другие виды предприятие - клиент Табл. 2.2 Сфера деятельности Подраздел ение Радио, теле видение, печать Творческий отдел “Директ мэил” Творческий отдел, коммерческий от дел Public relations Коммерческий отдел Маркетинг Коммерческий отдел, бухгалтерия, о тдел работы с клиентами От продажи к продаже Коммерческий отдел Промоушн Коммерческий отдел Специальная реклама Творческий отдел, отдел средст рек ламы Рекламные сооружения Творческий отдел , отдел средст рекламы Другие виды Творческий отдел Табл. 3. Перечень потребителей № п/п Наименование 1 Оптовые и розничные торговцы, агенты по закупкам( как возможные о птовые и розничные покупатели товаров, с целью дальнейшей перепродажи п опулярных марок и получения прибыли) 2 Государственные и частные предприятия (увеличение закупок сырья, материалов, комплектую щих деталей, смена поставщиков) 3 Фирмы-производит ели, фирмы услуг (увеличение закупок сырья, материалов, комплектующих де талей, смена поставщиков) 4 Профсоюзы (закупк а товаров и услуг, используемых в социальной сфере, на более выгодных усл овиях 5 Население (частные лица)(получение информации о широком ассорти менте товаров и услуг) Табл.4. Потребности клиентов Потребности Перви чные Вторичные Третичные Получение 1. Правильность информации 1. Исп ользование общепринятых норм этикета при передаче информации. не обходимой 2. Достоверность информации 2. Справедливость используемых сравнений. информации 3. Безопасная форма передачи информации. 3. Справедливость используемых свидетельств. о 4. Отсутствие дискредитации населения в перед аче информации. 4. Защита неприкосновенно сти юридических и физических лиц. товарах 5. Недопустимость паразитирования за счет доброго имени. и 6. Уме стные способы копирования рекламы. услугах 7. Деликатность передачи информац ии в рекламе для детей и молодежи. 8. Отличительные знаки рек ламы от других видов передачи информации. Табл. 4.1 № п/п Клиенты Потребности клиентов 1 Оптовые и роз ничные торговцы, агенты по закупкам Получение достоверной, честной и конкретной информации о товар ах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свид етельствами. 2 Государственные и частные пре дприятия Получение достовер ной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей нео бходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей ас пект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразити рования за счет доброго имени. 3 Фирмы-произво дители, фирмы услуг Получени е достоверной, честной и конкретной информации о товарах и услугах, обла дающей необходимыми справедливыми сравнениями и свидетельствами, учит ывающей аспект безопасности, защиту неприкосновенности, недопустимост ь паразитирования за счет доброго имени. 4 Профсоюзы Получение достоверной, честно й и конкретной информации о товарах и услугах, обладающей необходимыми с праведливыми сравнениями и свидетельствами, учитывающей аспект безопа сности, защиту неприкосновенности, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие дискредитации. 5 Население (частные лица) Получение достоверной, честной и конкретной информации о товар ах и услугах, обладающей необходимыми справедливыми сравнениями и свид етельствами, учитывающей аспект безопасности, защиту неприкосновеннос ти, недопустимость паразитирования за счет доброго имени, отсутствие ди скредитации, копирование рекламы, отличительные знаки рекламы, деликат ность рекламы для детей и молодежи. Табл. 5. Оценка потребностей клиентов № п/п По требности клиентов в его языке Потребности клиентов на нашем языке 1 Получение Честность . 2 необходимой Достове рность. 3 информации Аспект б езопасности. 4 о Отсутствие дискредитации. 5 товарах Хорошие обычаи. 6 и Справедливость ср авнений. 7 услугах Справедливо сть свидетельств. 8 Защита неприкоснов енности. 9 Недопустимость пар азитирования за счет доброго имени. 10 Копирование реклам ы. 11 Реклама для детей и м олодежи. 12 Отличительные знаки рекламы. Табл. 6. Выбор единиц измерен ия для потребностей клиентов на языке предприятия № п/п По требности клиента на нашем языке Единицы измерения 1 Честность. абстрактная (пор ядочность ) 2 Достоверность. абстрактная (надежнос ть информации) 3 Аспект безопасности. абстрактная ( бе зопасность) 4 Отсутствие дискредит ации. абстрактна я (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ (ст.17-19, 21, 26-29, 44) 5 Хорошие об ычаи. абстрактна я (порядочность) 6 Справедливость сравн ений. абстрактна я (надежность информации) 7 Справедливость свиде тельств. абстрак тная (надежность информации) 8 Защита неприкосновен ности. соответст вие нормам Конституции РФ(ст.22-25) 9 Недопустимость параз итирования за счет доброго имени. абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ 10 Копирование рекламы. абстрактная ( бе зопасность) 11 Реклама для детей и мо лодежи. абстракт ные (безопасность, порядочность) 12 Отличительные знаки рекламы. абстрактная (надежность инфор мации) Табл. 7. Измерение потребностей клиентов № п/п Потребности клиентов в наш ем языке единицы измерения Потребности клиентов в единицах измерения 1 Честность. абстрактная (порядочно сть ) 1.1 Реклама не и меет права злоупотредлять доверием потребителя и искать выгоду в его не опытности или недостатке знаний. 1.2 Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или уж аса. 1.3 Реклама не должна апеллировать к слепому чувству лил суеверию. 1.4 В рекламе не долж но содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поо щрять ее. 2 Достоверность. абстрактная (надежность информации) 2.1 Реклама не должна ни т екстом и ин иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно - с помощью намеков, умалч иваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований - вводить по требителя в заблуждение в отношении, например : а) свойств предпологаемого товара, его качества, состава и способа произ водства, времени его изготовления, применимости и области использовани я, количества, а также коммерческого или географического происхождения; б) стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель; в) других условиях продажи (рассрочки, кредита); г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации; д) гарантийных условий е) государственном контроле и гарантийном знаке, офицальной отмене или н аличии моделей, призывов или дипломов. 2.2 Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитат ами из технической и научной литературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали д олее широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупо треблять и научными терминами; нельзя пользоваться таким способом выра жения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научн ой терминологии. 3 Аспект безопасности. абстрактная ( безопасность) В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасн ые для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосто рожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагог ических целях или для защиты общественной точки зрения. 4 Отсутствие дискредит ации. абстрактна я (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ (ст.17-19, 21, 26-29, 44) Реклама не имеет права прямо или кос венно дискредитировать фирму или товар проявляя к ним пренебрежительн ое отношение, подвергая лжи и т.п. 5 Хорошие обычаи. абстрактная (поряд очность) Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идт и в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обыч аев. 6 Справедливость сравнений. абстрактная (надежность инфор мации) 6.1 Реклама, с обержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравне ние в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычиям в конкуренции, идущей между предпринимателями. 6.2 Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтв ержденных фактах. Отбор элементов н еобходимо проводить по справедливости. 7 Справедливость свидетельств. абс трактная (надежность информации) 7.1 Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подленны или основаны на соб ственном опыте издателя. 7.2 Устаревшие или н есовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нел ьзя использовать в рекламе. 8 Защита неприкосновенности. соотв етствие нормам Конституции РФ(ст.22-25) Реклама не должна без особого разрешения изоб ражать определенных людей или ссылаться на них будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изобра жать частный дом или ссылаться на них таким образом, чтобы создавлось вп ечатление личной рекламы со стороны владельца. 9 Недопустимость паразитирования за счет доброго имени. абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ 9.1 Реклама не должна использовать непричастны е имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, ор ганизациям или институтам. 9.2 Реклама не должн а надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с имене м или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им. 10 Копирование рекламы. абстрактная ( безопасность) 10.1 Копирование рекламы (например в тексте, штампах, музыке или звуковых эфе ктов) не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя. 10.2 Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при усло вии, что копирование само по себе неуместно и создает припятствия в рекл амировании для лица, дающего объявления в этих же странах. 11 Реклама для детей и мо лодежи. абстрактные ( безопасность, порядочность) 11.1 Реклама не должна использовать детскую доверчивость реб енка или недостаточную опытность молодежи, а текже злоупотреблять чувс твом лояльности. 11.2 Реклама, предназ наченная для детей и молодежи, не должна содержать нисего, что могло бы пр ивести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психиче ски или морально. 12 Отличительные знаки рекламы. абстрактная (надежность информации) 12.1 Реклама должна дыть легко у знаваема - это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использ ованного средства рекламы. 12.2 Если в публикации содержать ся новости и другие редакционные материалы то ее нужно тостроить так, чт обы было ясно: речь идет о рекламе. Табл. 8. Выбор характеристик продуктов (услуг ) предприятия № п/п Пр одукты ( услуги) Характеристики продукта Преимущества Ограничения 1.1 Радио Массовост ь использования, высокая географическая и демографическая избирательн ость, низкая стоимость Представление только звуковыми средствами, сте пень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламн ого контакта 1.2 Телевидение Сочетание изображения, звука и дви жения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, ш ирота охвата аудитории Высокая стоимость, перегруженность рекламой, м имолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории 1.3.1 Печать: газеты Гибкость, своевременность, хо роший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достов ерность Кратковременность существования, незначительная аудитория “ вторичных читателей” 1.3.2 Печать: журналы Высокая географическая и демогра фическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качес тво воспроизведения, длительность существования, значительное число “ вторичных читателей” Длительный временной разрыв между покупкой мес та и появлением рекламы 2 “Директ Мейл” Избирательность аудитории, гибко сть, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” 3 Public Relations Неизбирательность аудитории, шир окий охват, гибкость, возможность создания высоко-престижного имени Вы сокая стоимость, необходимость постоянного вложения средств 4 Маркетинг Гибкость, низкая стоимость, личнос тный характер Недолговечность, необходимость уделения внимания кажд ому потребителю 5 От продажи к продаже Гибкость, низкая стоимость, широки й охват аудитории, популярность среди потребителей Отсутствие избира тельности аудитории, необходимость уделения внимания каждому потребит елю 6 Промоушн Высокая географическая и демогра фическая избирательность и престижность, повышение престижности фирмы (марки) Относительно высокая стоимость, возможность неэффективного вл ожения средств, недолговечность, незапоминаемость 7 Рекламные сооружения Гибкость, высокая частота повторн ых контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие изби рательности аудитории, ограничения творческого характера. Табл. 9. Установление целей продуктов (услуг ) предприятия № п/п продукта Продукты ( услуги) Цели продукта (услуги ) 1 Ра дио, телевидение печать: газеты, журналы Информативная реклама- расска з рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего то вара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых усл угах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда с тоит задача создания первичного спроса. 2 “Директ Мейл” Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурен тов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешни х покупателей в правильности сделаного ими выбора. 3 Public Relations Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отл ичительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 4 Маркетинг Информативная, срав нительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за сч ет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках дан ного товарного класса. 5 От продажи к продаже Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отлич ительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 6 Промоушн Сравнительная рекла ма -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного с равнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного к ласса. 7 Рекламные сооружения Напомин ающая реклама- напоминает потребителям о том, что товар может быть им пол езен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, уде рживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этап е зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Табл. 10. Определение харак теристик процессов предприятия № п/п Продук т ( услуга ) Цели продукта Характеристики процесса 1 Радио, телевидение печать: газеты, журналы Информативная реклама- рассказ ры нку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товар а. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услуга х, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фир мы., преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стои т задача создания первичного спроса. 1.1 Статьи в газетах, журналах; 1.2Выпуск специализированных справочников (региональных, сезонных, издан ий Торговых палат), торговых или производственных справочников; 1.3 Распространение прайс-листов; 1.4 Выдача визиток продавцов; 1.5 Использование рекламных вывесок 2 “Директ Мейл” Увещевательная и подкрепляющая рек лама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки кон курентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стре мится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммиво яжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора. 2.1 Написание писем, извещения; 2.2 Распространение листовок с информацией о распродажах, флаерсов, почто вых карточек, брошюр, купонов 3 Public Relations Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительны х качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 3.1 Организация п ресс-релизов, семинаров; 3.2 Проведение дней открытых дверей, деловых встреч; 3.4 Интервью; 3.5 Спонсорство; 3.6 Специальное членство в клубах 4 Маркетинг Информативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимуще ство одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или нескольким и марками в рамках данного товарного класса. 4.1 Проведение телефонного и телемаркетинга; 4.2 Разработка опросных листов; 4.3 Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; 4.4 Специальные предложения 5 От продажи к продаже Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг 5.1 Раздача презентационного материала; 5.2 Рассылка личных писем; 5.3 Организация клиентских предложений; 5.4 Проведение личного тренинга продавцов 6 Промоушн Сравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или не сколькими марками в рамках данного товарного класса. 6.1 Предоставление скидок, купоны (скидки),“Три по цене одной” 7 Рекламные сооружения Напоминающая реклама- Напоминает потребите лям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информируе т о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды меж сезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. 7.1 Реклама на указателях; 7.2Размещение информационных страниц; 7.3 Оснащение и оформление магазинов, мест продажи 2.2 Разработка маркетинговой программы Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких ф ирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы уч реждают у себя отделы рекламы. В процессе разработки пр ограммы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необхо димо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 . рис.1 2.2.1 Постановка задач Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых р ешений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплекс е маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формир ованию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комрлексной программы маркетинга. Цели рекламы, как мы уже говор или, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее обр азом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информир овать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имид ж, информировать о своей философии. Цел и, ориентированные Цели, ориентированные на спрос на образ Информация Отраслевые Создать знания о марке или Разработать и поддерживать новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли, потребителей с новым расписанием создать общий спрос. работы. Убеждение Корпоративные Достич ь предпочтения и привер Разработать и поддерживать женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы, посещаемость и т.п. создать селективный спрос 2.2.2 Решения о разработке бюджета Определив цели и задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработ ке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, ск олько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Объемы средств, затраченные на рекламу, резко кол еблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товар а, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затра ты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %. Следует добавить, что ст оимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорого стоящей является теле реклама, по сравнению с рекламой на радио и в газет ах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места бо лее предпочтительней). 2.2.3 Решения о рекламном обращении Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разраб отать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В проц ессе ее создания можно выделить три этапа: ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи в озникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конк урентами. Некоторые творческие ра ботники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознагражден ия - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлет ворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами пере живаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидност и рекламных обращений. ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений . Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исклю чительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщит ь его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, о но должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение долж но быть правдоподобным или доказуемым. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что ска зано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значен ие, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, си гареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким обр азом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вари антах. № п/п С тилевое обращение Расшифровка 1. Зарисовка с нату ры. Представление одного или нескольких персонажей, испо льзующих товар в привычной обстановке. 2. Акцент ирование образа жизни. Делается упор на то, как товар впис ывается в определенный образ жизни. 3. Создан ие фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использ ования создается некий ореол фантазии. 4. Создан ие настроения или образа. Вокруг товара создается пробуж даемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, коме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование си мволического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой то вар. 7. Акцент на технич еском и профессиональном опыте. Демонстрация техническо го и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование да нных научного характера. Приводятся научные данные. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклам а представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. 2.2.4 Средства распространения информации Следующая задача - выбрать средства распространения для размещения рек ламного объявления. Процесс состоит из 4 составляющих. Принятие решений о широте охвата, частоте появлени я и силе воздействия рекламы. 1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кам панией за конкретный отрезок времени. 2 Частота появления рекламы . Рекламодателю с ледует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен ст олкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой ау дитории. 3 Сила воздействия . Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильно впеч атление, чем обращения по радио. В конкретной разновидности средств рекл амы реклама в одном месте может восприниматься более достоверно, чем в д ругом. Отбор основных видов и средств распространения инф ормации Каналы распространения инф ормации делятся на каналы личной и неличной коммуникации. КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная пер еписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. О ни позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личног о обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал име ет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответствен ности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенн ый риск Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов: выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них; создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной ц ене; вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководи телями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т. п. использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе . Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой. КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространен ия информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним о тносятся средства массовой информации и средства избирательного возде йствия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникаци я влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникац ию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лиде ры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли с читаться. Выбор конкретных носителей информации и показател ь стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. 1. После выбора средства рекламы специалист приступае т к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка про изводится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, о перативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возм ожностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретно го носителя рекламы. 2. Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Специалисты выводят стоимость обращения в конкретном нос ителе в расчете на 1000 человек. Но математический расчет требует корректир овки по качественному показателю необходимой аудитории. Если реклама в оспринята людьми, которым она адресована, то расчет не требует корректир овки, а если нет - то эффективность уменьшается и стоимость увеличиваетс я на тот сегмент аудитории, которому данная реклама совершенно бесполез на. Во-вторых, необходимо учитывать показатель внимательности аудитори и, в-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с пок азателями качества и надежности данного носителя. Принятие решений о графике использования средств р екламы. Реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями ил и резким всплесками в рамках периода рекламной кампании. Пульсирующий график - неравномерное размещение рекламы в рамках времен ного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что аудитория глубже знакомится с обращением, можно сэкономить средства 2.2.5 Оценка рекламной программы Необходимо производить постоянную оценку производимой реклам ы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследовате ли пользуются несколькими методами. ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффе ктивную коммуникацию обеспечивает объявление. Успех или неудача рекламной ка мпании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Су ществует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелег ко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ тов ара или объем его сбыта. Существует несколько основ ных принципов измерения эффективности рекламы. 1. Использовать данные, связанные с целями ра ссматриваемой рекламы. 2. Перед проведением анализа следует опреде лить, как будет использоваться результат. 3. Сочетать различные методы измерения, поск ольку проведение одного недостаточно. 4. Система проверки должна основываться на р ешениях потребителей. 5. Необходимо учитывать использование повт орной рекламы. 6. При сравнении альтернативных рекламных о бъявлений каждое требует одинаковой поддержки. 7. Следует избегать пристрастий и предубежд ений. 8. Следует четко определить принципы выборк и. 9. Только хорошая проверка точна и надежна. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень ос ведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопр ос могут дать замеры торговой эффективности. Насколько увеличивается о бъем продаж, если о товаре стало известно дополнительно 25-ти процентам ау дитории, а предпочтение к марке увеличилось на 10 процентов. Чтобы ответит ь на этот вопрос следует произвести замеры торговой эффективности. Для э того существует два основных способа. Способ сравнения объемов продаж с расходами на рекламу за определенный период времени и способ разработк и собственной экспериментальной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три гру ппы: с высокой средней и низкой долей рынка. В первой группе рекламные рас ходы оставили без изменений, во второй увеличили в 2.5 раза, в третьей увели чили в 4 раза. В результате этого было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись, слабее всего рос сбыт в группе территорий с высокой долей рынка. Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы из бежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные ре шения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства ре кламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деят ельности. Постоянно усиливающиеся регулирование в области рекламы тре бует ответственного подхода к осуществлению рекламной программы фирмы . 2.3 Маркетинговое планирование Можно заниматься планир ованием сколько угодно и без особого успеха. Для того чтобы план "работал ", необходимо ответить на пять простых вопросов: - Какой товар вы продаете? - На кого собираетесь воздействовать? - Почему ваш товар будут покупать? - Где вы собираетесь искать потенциальных покупателей? - Когда и как вы собираетесь установить с ними контакт? Планирование следует на чинать с определения целей бизнеса. Зная ее, можно установить задачи на п ланируемый период. Они определят задачи маркетинга и стратегию маркети нга, которая, в свою очередь, самым тесным образом связана с выбором комму никативных задач и стратегий коммуникации, основанных на банке данных. С ледующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной деятель ности - что конкретно нужно достичь посредством рекламы? Стратегия рекла мы означает передачу определенных сообщений через выбранные средства информации. Следующий шаг - определение стратегии творчества, то есть от вет на вопрос, как говорить с потребителем? Одновременно обдумывается ст ратегия в отношении средств информации. И последнее - стратегия контакта с потребителем. Маркетинг и его планиров ание состоят из элементов показанных на рис. 3. Рис. 3 2.3.1 Основа рекламы Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответ ить на следующие вопросы: 1. Кто? Кто является клиентами сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. 2. Для чего? Чего необходимо до стичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержан ие или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его? 3. Когда? Для рекламы очень важ но время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя. 4. Что ? Какова специфика проду кта (услуги) который требуется продвинуть на рынок. В чем уникальность ег о продажи? 5. Где? Какое средство массово й информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании. 6. Как? Необходимо внимательн о изучить и обдумать рекламную кампанию. Пункты “ Где ” и “ Как ” менее важны, чем идейно е содержание сообщения. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и др угие части бизнеса. Важно знать какие средства можно привлечь для их осу ществления, знать чего нужно достигнуть, выбрать форму стратегии, котора я связывала бы цели бизнеса и маркетинга. На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное марк етинговое планирование профессионалов фирмы ежегодно Стра тегическое планирование продвижения рекламное агентство несколько раз в год Обсу ждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал фирмы ежеквартально обсу ждение и оценка специфики продвижения весь персонал фирмы до и после каждой кампании сост авление и выполнение расписания фирма и рекламное агентство несколь ко раз в году 2.3.2 Анализ рынка рекламы Для проведения анализа рынка рекламы нужно рассмотреть обстано вку на этом рынка на данный момент. Сейчас много фирм занимаются изготов лением и размещением рекламы и рекламной продукции. Они выпускают в осно вном видеорекламу и занимаются печатной рекламой, т.е. мало освоенными с читаются такие виды рекламы как световая реклама и разработка фирменно го стиля. В основном цены на рекламу на данный момент сильно завышены и мн огие рекламные агентства не обеспечивают требуемого качества рекламы. Поэтому между рекламными агентствами возникает большая конкуренция. В ыжить в этих условиях маленькому рекламному агентству довольно сложно. 2.3.3 Анализ рынка рекламодателей Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каж дым днем появляются новые предприятия, которые нуждаются в рекламе. Сред и частных фирм есть большие предприятия, которые способны тратить на рек ламу огромные суммы, но также есть маленькие фирмы, которым не по карману заказывать рекламу на телевидении или у крупных рекламных агентств. Наш а деятельность направлена в основном на эти фирмы, которые за относитель но небольшие деньги могут получить качественную рекламу, размещенную в местных средствах массовой информации. 2.3.4 Правила рекламы Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах: 1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивай те своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощ айте и оттачивайте мысли. 2. Высказывайтесь интер есно. Старайтесь рассказыва ть увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечисле ний, экстравагантных утверждений. 3. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сут и дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, о собенно прилагательные. 4. Высказывайтесь утвер дительно. Заявления отрицательн ого характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные вы сказывания побудительного типа. 5. Руководствуйтесь здр авым смыслом. Замысловатые обоснова ния могут завести так далеко, что превратятся в нечто не логичное. 6. Излагайте факты. Обязательно расцвечив айте свою аргументацию - но осторожно и умеренно. 7. Будьте кратким. Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете. 8. Будьте правдивым и бла гопристойным. 9. Будьте непохожим на других и оригинальным. 10.Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. 11.Стремитесь привлечь и удержать внимание. 12.Говорите читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. 2.3.5 Создание эффективной рекламы. Реклама не бесстрастна, она способна принести как потрясающий у спех, так и закончиться провалом. Некоторые принципы создания эффективной рекламы: 1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и реклама останется незамеченной, не сработает. 2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. 3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хороши ми аргументами могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безо пасность в эксплуатации. 4. У потребителя, только что познакомившегося с рекламой, возникает вопро с - "Сколько это будет стоить?". Если возможно указать в рекламе стоимость т овара. 5. Не преувеличивать, не захваливать товар - потребитель всегда скептичес ки настроен и может отвернуться. 2.3.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое пос лание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тир аж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кр оме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на од ного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использова ть широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газе т. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ). Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информиро ванность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной н а самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стра тегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие с проса у потребителей, как свой канал сбыты. Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объяв лениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребител я. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудитор ию. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже е сли на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятс твием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти нев озможно. Средства массовой информации привлекают многих людей, не интер есующихся рекламой. 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Поскольку реклама служит м ножеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти все гда затуманен последствиями прочих возможных явлений, она будет продо лжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следователь но, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и как ой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривают. И з этого, кажется, можно сделать один совершенно четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей: в виде путеводителя для потребителей и их обманщика, в виде фактора стим улирования рыночной деятельности и ее подрыва и т.д., и т.п. В данной работе мы расс мотрели общие тенденции рекламы. На данный момент в России это направлен ие является одним из наиболее перспективных. Можно говорить о появлении на рынке новой отрасли, которая в данный момент переживает период бурног о развития. К сожалению, существует множество проблем, связанных с закон одательством, недостаточной информационной базой, неразвитыми коммуни кациями, отсутствием опыта работы в этой сфере. Теоретические разработк и западных ученых не всегда находят применение в условиях России. Тем не менее, появление структур, работающих в этой области свидетельств ует о необходимости широкого применения западного опыта на практике в н ашей стране. Для успешного проведения кампании необходимо четко предст авлять цели организации. Необходимо начинать деятельность появившейся на рынке фирмы с презентации, которая может сыграть большую роль в предс тавлении фирмы на рынке. Презентация является одним из первых шагов камп ании, и ее успешная организация может повлиять на будущие успехи компани и. Реклама в связях с общественностью, а тем более финансовая реклама явл яется важным составляющим кампании, без которого обойтись было бы сложн о. Однако необходимо учитывать бюджет организации, поскольку размещени е рекламы достаточно дорого. Главной целью специалиста по рекламе является повышение доверия к стру ктуре. Потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае довери я к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а те м более ложь не должны иметь места в общении с потребителями, которые хот ят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Мы приближаемся к двухты сячному году. Поиск клиентов продолжается двадцать четыре часа в день бл агодаря компьютерным технологиям. Все эти факторы приводят к активизац ии отрасли связей с общественностью и рекламе, как ее части. Мы являемся с видетелями начала продуктивной работы на российском рынке, которая в ск ором будущем вырастет в профессиональную среду деятельности, преврати тся в цивилизованный рынок услуг, в котором политика честных отношений с клиентами станет нормой. 4. Список используемой литературы 1. Андрунас Е.Ч. Информационная элита: корпор ации и рынок новостей. - Издательство Московского Университета 1995 г. 2. Блажнов Е. А. Пабл ик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных о тношений. Учебное пособие для деловых людей. - ИМА-пресс Москва 1996. 3. Блэк Сэм. Паблик Р илейшнз. Что это такое? СП "ФСЭС-Москва" 1994. 4. Кар тер Гарри. Эффективная реклама. - М., Прогресс, 1997 г. 5. Котлер. Ф. Основы маркетинга. - М.,1992 г. 6. Мак гэффин У., Нолл Э. Секреты Белого дома. - Издательство Международные отноше ния, М., 1995 г. 7. Розенталь Д.Э., Ко хтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., Высшая школа 1999 г. 8. Эванс Дж., Берман Б. “Ма ркетинг”, М., Экономика, 1993г. 9. Шонбергер Р. Японские метод ы управления производством. 9 простых уроков. М. Экономика, 1988. 10. Mitchell Beazley. Marketing. Core Business Studies. Mike Morris Productions Limited, 1983. 11. David R. Yale.T he Publicity Handbook. How to Maximize Publicity for Products, Services & Organizations. - NTC Business Books, Lincolnwood, Illinois USA, 1991.