ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Проект маркетинговой стратегии
Радиостанции «европа плюс»
2003 г.
С О Д Е Р Ж А Н И Е:
Введение 3
1. Маркетинговые исследования радиорынка 7
1.1.Общая характеристика российского радиорынка 7
1.2. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций на рынке Санкт-Петербурга 23
1.3.Конкурентные преимущества радиостанции «Европа «Плюс» 30
ВЫВОДЫ 43
2.Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс» 45
2.2. Определение миссии радиостанции 45
2.2. Формулирование главной цели радиостанции и направлений ее маркетинговой политики 46
2.3. Выбор стратегии развития радиостанции 48
2.4.Выбор стратегии конкуренции 49
2.. Формулирование задач и целей отдела маркетинга 49
2.6.Построение «дерева целей» 54
ВЫВОДЫ 58
3.Расчет цикла выполнения маркетинговой программы 59
3.1.Построение сетевой модели маркетингового комплекса работ 59
3.2 Расчет оценок ожидаемых продолжительностей работ и параметров сетевой модели (СМ) 69
3.3.Оптимизация сетевой модели 75
4.Программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции 77
Заключение 85
Список использованной литературы 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 90
Введение
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы на решение любых задач потребителя. В частности, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозирования жизненных циклов будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара или услуги фирмы и товаров или услуг конкурентов, прогнозирования их конкурентных преимуществ, прогнозирования механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является очень сложной проблемой.
В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании потребностей потребителей. Особенно сложно прогнозировать потребности потребителей в области культуры, сфере досуга и развлечений, креационной сфере. Фундаментальные экономические исследования в области прогнозирования культурной среды практически отсутствуют даже в развитых странах. В России реализация задач стратегического маркетинга в данной сфере усложнена и тем обстоятельством, что наша страна имеет весьма небольшой опыт реального применения стратегического маркетинга, во многих, даже крупных компаниях, не осознается необходимость организации службы маркетинга как самостоятельного подразделения. Мало внимания уделяется вопросам стратегического планирования, как правило, о стратегических целях организации персонал имеет лишь общее представление.
Однако, динамично развивающаяся деловая среда настойчиво ставит перед менеджерами целый ряд проблем, одной из которых является повышение конкурентоспособности товаров и услуг. Ее решение невозможно без анализа факторов внешней и внутренней среды организации, конкурентного анализа и других важных элементов деловой среды.
Особый интерес вызывают сегодня средства массовой информации как активные агенты социализации современного общества, субъекты рынка, оказывающие огромное влияние на политические, экономические и социально-культурные процессы. Мир звуко-зрительных образов вторгается во все сферы социокультурной жизни, косвенно влияя даже на тех людей, которые по каким-то причинам не смотрят телевизор и не слушают радио. В то же время качественные характеристики этой бесспорно существенной составляющей жизни социума, их влияние на социально значимые процессы изучаются недостаточно.
Несмотря на бурное развитие в настоящее время российского рынка масс-медиа, он остается весьма малоизученным. Специалисты на Западе и в России не спешат делиться успешным опытом завоевания аудитории.
Практически отсутствуют научно обоснованные исследования социально значимых последствий выхода в теле- и радиоэфир передач, конструирующих реальность, которая становится частью жизненной среды аудитории. Самыми распространенными способами «обратной связи» стали в последние годы количественные исследования и опросы общественного мнения, позволяющие выстроить рейтинги, от которых в значительной степени зависит финансовое благополучие теле- и радиокомпаний, делающих «ставку» на рекламу. Все это крайне усложняет задачу детального анализа рынка масс-медиа с научно-практической точки зрения.
Вместе с тем, изучению социальной роли СМИ, в частности, радиовещания, вопросам его эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных его функционированием посвящено много работ российских ученых: А.Н.Андреева, Ю.В.Воронцова, В.В.Бойко, Т.М.Дридзе, Е.Я.Дугина, Б.М.Фирсова и других. Изучается социально-психологический характер влияния СМИ на социум и за рубежом.
Целью данного исследования является разработка стратегии маркетинга для радиостанции «Европы Плюс» - лидера радиовещания в г.Санкт-Петербурге среди радиостанций FM-диапазона.
Для выполнения цели данного исследования предполагается выполнить следующие задачи:
1.Осуществить маркетинговый анализ внешних и внутренних факторов деловой среды радиостанции «Европа Плюс», выявить основные тенденции развития рынка радиовещания в Санкт-Петербурге.
2.Определить конкурентные преимущества радиостанции «Европы Плюс» и конкурентные преимущества ее основных конкурентов; выявить и охарактеризовать целевую аудиторию радиостанции.
3.Обобщить результаты маркетингового анализа и на их основе осуществить планирование комплекса маркетинга радиостанции, в том числе сформулировать цели и задачи отдела маркетинга в целях сохранения достигнутых конкурентных преимуществ и приобретения новых.
4.Построить сетевую модель маркетингового комплекса работ и рассчитать ее параметры.
.Разработать программу мероприятий по формированию нового имиджа радиостанции «Европа Плюс», которая позволит усилить ее позиции на рынке, увеличить долю рынка, создать благоприятный образ у целевой аудитории и сформировать широкую группу лояльных к радиостанции слушателей.
Теоретической основой работы послужили труды известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетингового анализа и стратегического маркетинга, а также в сфере изучения массовой коммуникации. Практическая основа - информационные материалы маркетинговых фирм «Комкон-СПб» и «Gallup Media», радиостанции «Европы Плюс».
1. Маркетинговые исследования радиорынка
1.1.Общая характеристика российского радиорынка
Как это ни парадоксально звучит, но при почти столетней истории радиовещания в России даже сегодня основным бичом российских аудиовизуальных средств массовой информации является общий дефицит знаний о современном радио вообще и о критериях, позволяющих в понятной и доступной форме классифицировать российские радиостанции и определить основные тенденции развития нашего радиовещания на рубеже веков, в частности.
90-е годы явились временем, когда российское радио стремилось компенсировать огромное отставание от мирового опыта радиовещания, которое накопилось за годы государственной монополии, отягощенной страшным идеологическим давлением и железным занавесом. Сегодня все перемены в области современного радиовещания активно обсуждаются в СМИ.
И все-таки систематизировать отечественных радиостанций, заполняющих наш эфир - задача не из простых.
Предлагаемая далее система классификации имеет три основных подхода:
- с точки зрения формы собственности;
- типа радиовещания;
- формата.
Классификация по форме собственности.
1. Государственное радиовещание.
К государственному радио относятся радиостанции, которые содержатся на средства всего общества. В их основную задачу в условиях рыночной экономики в идеале входит удовлетворение нужд всего общества, которые по тем или иным причинам не могут быть удовлетворены частными аудиовизуальными средствами массовой информации. На практике это выливается в ту же государственную монополию, т.е. эти радиостанции стремятся взять на себя непосильную ношу отвечать на запросы всех и вся и при этом самим оставаться оценщиками качества своей же собственной продукции.
В начале 90-х годов руководство существовавших тогда государственных российских радиостанций не имело ни желания, ни заботы воспринимать свои организации как существующие в условиях конкурентного радиорынка, что было вполне естественно. Положение усугублялось тем, что владельцы или совладельцы начинавших заявлять о себе коммерческих музыкальных станций (а это были, в основном, иностранцы), имея навыки работы на цивилизованном западном рыночном пространстве, не имели абсолютно никакого опыта завоевания российской аудитории в условиях нашего нарождающегося рынка.
Бывало, что в директорское кресло государственных радиовещательных компаний попадали люди, имевшие устаревшие представления о функционировании радио. Зачастую они руководствовались лишь собственными идеями и опытом о том, как, по их мнению, это должно было происходить. Ведь слушают радио практически все и, основываясь лишь на этом, каждый считал себя вполне компетентным высказывать свои суждения и, что еще хуже, принимать решения, влияющие на этот важнейший вид средств массовой информации.
Словом, тепличные условия, созданные долгими десятилетиями государственной монополии на радиовещание, сохраняли девственно чистыми умы наших государственных радиобоссов, особенно когда речь шла о развитии радио в условиях свободной рыночной конкуренции. Подобное состояние интеллектуальной ограниченности приводило некоторых из них к совершению стратегических ошибок. Они думали, что защищают высшие интересы народа. Им казалось, что они знают, какое именно радио нужно публике, тем более, что инструментов проверки правильности их выводов практически не существовало. Появление на рынке молодых коммерческих радиостанций опровергло их взгляды. Эти люди, так долго находившиеся у руля радиовещания, вдруг увидели, что их программы, призванные, якобы для того, чтобы образовывать и направлять массы, не выдерживают абсолютно никакой критики. Одновременно высокий рейтинг и приемы работы, которые использовали многие частные радиостанции, еще раз убедительно доказывали, что эфемерная популярность и народность старых методов радиовещания рассыпается как карточный домик при первом же опросе общественного мнения.
2.Полугосударственное и некоммерческое частное радиовещание.
К этому типу радиовещания относятся радиостанции, которые финансируются частично государством, частично спонсорами (владельцами), частично за счет рекламы. В их задачу не входит (либо входит в очень малой степени в качестве вспомогательной) коммерческая деятельность как таковая. Они изначально являются нерентабельными с финансовой точки зрения. Подобные аудиовизуальные средства массовой информации призванные, в первую очередь, удовлетворять культурные, социальные, этнические, религиозные и пр. потребности определенного, достаточно узкого круга слушателей, сталкиваются с серьезными трудностями в области увеличения своего рейтинга, и, следовательно, в области финансирования.
Если коммерческие радиостанции, живущие, в основном, за счет рекламы, стремятся убедить нас в необходимости так или иначе потратить наши деньги, некоммерческое радио является инструментом влияния на наши взгляды и на наше мнение. При этом оно практически не обращает внимания на то, слушают его или нет, т.е. на свой рейтинг и тот факт, интересны его программы для самой широкой публики или нет.
3. Коммерческое радиовещание.
Частное коммерческое радиовещание имеет своей целью исключительно зарабатывание денег, поэтому все программы этих аудиовизуальных средств массовой информации направлены на удовлетворение вкусов самой широкой аудитории, чаще всего совсем невзыскательных.
Классификация по типам радиовещания.
Этот принцип классификации очень часто путают с форматом, но это совсем не формат. При классификации по типу радиовещания за основу берется соотношение в эфире информации и музыки.
Итак:
1. Информационное вещание.
При информационном типе вещания музыки в эфире практически не бывает. Обычно - это "закольцованные" выпуски новостей с постоянным обновлением информации по мере поступления и рекламными вставками. Иногда на некоторых радиостанциях к выпускам новостей добавляются и короткие ток-шоу. Такого типа радиовещания в России пока не существует, однако оно достаточно развито в США и Западной Европе.
Под этот тип вещания подпадают и чистые ток-шоу радиостанции, которые становятся все более популярными особенно в США. В их эфире обсуждаются различные проблемы общего характера, проводятся интерактивные опросы, звучат телефонные разговоры с радиослушателями, так называемые чаты.
2. Информационно-музыкальное вещание.
Здесь соотношение информации и музыки где-то 60 - 70% к 30 - 40%, т.е. 60 - 70% информации, 30 - 40% музыки.
3. Музыкально-информационное вещание.
Здесь соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки.
Под типы радиовещания, указанные в пунктах 2 и 3, подпадает большинство государственных и некоммерческих частных радиостанций.
4. Музыкальное вещание.
Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное - музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.
Классификация по формату вещания.
Самый интересный и богатый вариантами вид классификации. Для того, чтобы избежать разночтений, дадим сначала определение формату.
Формат - это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории.
Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей, например: 25-35 лет, 15-25 лет и т.д., т.е. активное работающее население, учащиеся и молодежь и так далее.
Основными критериями, определяющими формат, являются стилистика звучащей в эфире музыка и имидж эфира, зависящий от многих факторов, в первую очередь таких, как так называемая "музыкальная одежда" эфира, т.е. джинглы, музыкальные заставки и шумы, манера работы ди-джеев или ведущих музыкальных программ, форма подачи музыкального материала, его компановка и микширование.
Форматирование музыкальных радиопрограмм восходит к 50-ым годам, и началось оно в США, стране-законодательнице мод в сфере радиобизнеса, поэтому все нижеприведенные форматы и субформаты заимствованы из североамериканской классификации.
Классификация по формату выглядит таким образом:
1. АС (Adult Contemporary) - современная музыка для взрослых. Самый распространенный формат. Его основная целевая аудитория - 25-45 лет. У этого формата есть субформаты:
- Soft AC - мягкий АС с преобладанием спокойных, лирических песен и малым количеством текущих хитов (тип старое "Ностальжи"), с целевой аудиторией 30-45 лет,
- Hot AC - горячий АС с преобладанием более ритмичной музыки и чуть большим количеством текущих хитов (тип "Радио Монте Карло"), с целевой аудиторией 25-35 лет,
АС в качестве приставки, обозначающей более старшую целевую аудиторию, появляется и в других форматах, что мы увидим чуть ниже.
2. CHR (Contemporary Hit Radio) - современное хитовое радио с целевой аудиторией 12-25 лет. Здесь также можно выделить несколько субформатов:
- CHR/Pop - с преобладанием хитов в стиле поп (тип "РДВ"),
- CHR/Rhythmic - с преобладанием ритмичной танцевальной музыки, танцующее радио (тип "Европа Плюс"),
- Modern Rock oriented CHR - с преобладанием композиций в стиле современный рок и поп-рок (тип "Максимум"),
- а также ряд других очень узконаправленных стилевых разновидностей формата CHR.
3. Rock - Рок-радиостанции, в эфире которых преобладают композиции в стилях рок-н-рол и рок с целевой аудиторией 18-35 лет. Это - достаточно узкий формат, но у него тоже есть несколько субформатов:
- AR (Active Rock) - активный рок и рок-н-рол с достаточно большим каталогом классических песен в этом стиле 70-х - 90-х годов (тип "Радио 101"),
- AOR (Album Oriented Rock) - с преобладанием не попавших в хит-парады малоизвестных альбомных песен, в основном, известных исполнителей (мне неизвестны российские радиостанции, работающие в этом формате),
- Modern Rock - Mainstream Rock - современный рок - рок в стиле мейнстрим, т.е. ориентированный на средний вкус, формат, чем-то пересекается с Modern Rock oriented CHR (российских примеров привести не могу),
- сюда же можно отнести и очень узконаправленный Rock Alternative (альтернативный рок).
Далее перечислим несколько видов форматов, которые представлены в отечественном радиоэфире или очень мало, или не представлены совсем:
4. Classical - классическая музыка (тип - самое первое "Радио Классика") с очень узкой целевой аудиторией без возраста,
5. Oldies - ретроформат с целевой аудиторией от 45 лет (тип "Радио Ретро"),
6. NAC/Smooth Jazz - мягкий джазовый формат с целевой аудиторией 30-45 лет (тип уже несуществующего "Престиж Радио"),
7. Alternative - альтернативная музыка с целевой аудиторией 18-25 лет и его субформат:
- Alternative AC - с целевой аудиторией 25-35 лет,
8. Urban - преимущественно "черная" музыка в стиле урбан и рэп с целевой аудиторией 12-20 лет и его субформат:
- Urban AC - для более "старших товарищей",
9. R&B (Rhythm and Blues) - ритм-энд-блюз - активный формат с целевой аудиторией 25-40 лет,
10. Country - кантри - народная североамериканская музыка,
11. Folk - фолк - народная стилизованная музыка,
12. Christian - музыка религиозного содержания, в том числе и в современной обработке,
13. EZ (Easy Listening) - фоновый, ненавязчивый, мягкий формат с расслабляющей, успокаивающей музыкой.
Теперь обратимся к цифрам. GfK-ВЦИОМ (Медиамар) более трех лет проводит дневниковые исследования аудитории радио по общенациональным выборкам, а также в 30-40 крупнейших городах России. Исследование «Российская Медиа Карта» проводится «волнами» 3-4 раза в год, и по его результатам готовятся как общенациональные отчеты, так и отчеты по каждому крупному городу, включенному в выборку. В дневниковых исследованиях участвуют респонденты в возрасте от 12 лет и старше.
Около половины времени, затрачиваемого населением России на прослушивание радио, традиционно приходится на вещание по радиотрансляционной сети.
Недельная аудитория Радио России в целом по стране составляет почти 50 миллионов человек, т.е. около 40% населения страны в возрасте более 12 лет. Более 90 процентов аудитории Радио России - это слушатели первой программы радиотрансляционной сети.
Вещание Радио России во всех регионах страны перекрывается программами местных государственных телерадиокомпаний (ГТРК), в основном в утренние часы, а также на непродолжительное время днем и вечером. Недельная аудитория радиопрограмм местных ГТРК в крупных городах составляет 25-30% населения.
На вторую программу радиотрансляционной сети приходится около 50 процентов аудитории радиостанции «Маяк». В целом же недельная аудитория «Маяка» составляет около 15 процентов населения страны.
Вещание в FM диапазоне занимает примерно третью часть общего времени слушания, и эта доля последние годы неуклонно растет.
Естественно, что профили аудитории радиотрансляционной сети и эфирного радио сильно различаются. Среди слушателей радиотрансляционной сети преобладают люди старшего и среднего возраста. Аудитория эфирного радио - молодежь, состоящая на три четверти из слушателей в возрасте до 35 лет.
Поэтому российский радиоэфир занят в основном музыкальными радиостанциями. «Разговорные» форматы радио в эфире почти отсутствуют: с одной стороны сильна конкуренция со стороны Радио России, с другой стороны, люди среднего и старшего возраста, на которых, как правило, ориентированы «разговорные» радиостанции, еще слабо представлены в аудитории эфирного радиовещания.
Пока еще рано говорить о том, что эфирные радиостанции дифференцированы по целевым аудиториям. Узкие возрастные границы аудитории эфирного радио приводят к тому, что профили аудитории музыкальных радиостанций не сильно разнятся друг от друга. Как правило, различия в составе аудитории одной радиостанции в течение дня - утром, днем, вечером - более существенны, чем различия в составе аудитории разных радиостанций.
Среди эфирных радиостанций с большим отрывом от ближайших конкурентов лидируют «Европа плюс» и «Русское радио». В настоящее время обе радиосети имеют примерно равную аудиторию как в Москве, так и по стране в целом.
При этом аудитория «Европы плюс» в последние годы достаточно стабильна, а аудитория «Русского радио» растет высокими темпами как за счет расширения географии вещания станции, так и за счет очень быстрого «набора» аудитории в каждом новом городе, вошедшем в сеть.
Радио России «Ностальжи», география вещания которого сопоставима с «Русским радио» и «Европой плюс», а также создавшие широкую сеть вещания в регионах Радио Модерн, Радио 101, Радио «Рокс» входят в первую десятку эфирных радиостанций России по охвату аудитории, прежде всего благодаря географической широте вещания.
Большой популярностью пользуются общенациональные сети вещания радиостанций «Серебряный дождь» и «Эхо Москвы», больше половины слушателей этих станций дает региональное вещание.
Почти в каждом крупном региональном центре России есть одна-две местные станции, аудитория которых в абсолютном выражении сопоставима с аудиторией некоторых столичных радиостанций в Москве (несмотря на то, что население этих городов в десятки раз меньше населения Москвы).
Лет пять назад в большинстве крупных городов России лидерами эфира были, как правило, местные радиостанции. Наличие местных новостей, оперативной городской информации, более «попсовый» формат вещания давали местным музыкальным радиостанциям ряд весомых преимуществ перед единственной тогда крупной общероссийской сетью Европы плюс.
С приходом на региональные рынки еще одной общенациональной сети - «Русского радио» - ситуация в крупных городах изменилась. В регионах «Русское радио» потеснило прежде всего местные радиостанции, отвоевав у многих из них лидирующее положение на местных рынках.
Сейчас местные радиостанции лидируют в эфире лишь в нескольких крупных городах - «Радио Радуга» (Ижевск), «Радио Магнат» (Волгоград), «Авторадио» (Пермь), «Ви-Би-Си» (Владивосток), «Радио Пассаж» (Казань), «Волна Байкала» (Иркутск), но прочность их положения в условиях усиливающегося проникновения общенациональных радиосетей на местные рынки далеко не очевидна. В ряде крупных городов местные радиостанции сохраняют вторые места в рейтингах - «Интерволна» (Челябинск), «Авторадио» (Красноярск), «Радио НТН» (Новосибирск), «Радио Максимум» (Самара).
Особо следует сказать о FM-радиостанциях. FM-радиостанция сегодня способна стать настоящим "коллективным пропагандистом и агитатором". На специалистов по обработке общественного мнения производят впечатление и кампании типа "Голосуй - или проиграешь", рассчитанные, прежде всего на молодежь, и несколько фестивалей, организованных радиостанциями и собравших невероятное количество публики.
Сегодня благоприятное впечатление от новых возможностей радио может быть проверено строгим арифметическим расчетом: методики, используемые такими компаниями, как "Комкон-СПб" или Gallup Media, позволяют "с точностью до миллиметра" определить численность ежедневной аудитории той или иной станции. К тому же, как показывает практика, инвестиции в создание новой радиостанции относительно невелики, форматное "ноу-хау" - основная идея новой станции - и люди, способные ее осуществить, тоже не требуют астрономических расходов. Полное отсутствие свободных частот в московском FM-диапазоне с лихвой компенсируется изрядным количеством "убитых" станций, готовых на определенных условиях принадлежать новому инвестору.
Приход на рынок FM-радиостанций серьезных денег и серьезных игроков наглядно обозначил и еще одну тенденцию. Если на первоначальном этапе развития FM-вещания в России каждая станция подчинялась своим единственным и неповторимым учредителям, то сейчас новые хозяева FM изначально стремятся объединить под своим крылом несколько радиостанций. Это объясняется не только и не столько их непомерными аппетитами: создание радиохолдингов является приоритетной тенденцией и на американском радиорынке. После отмены антимонопольного закона, ограничивавшего предельно допустимое количество станций в одних руках, в Соединенных Штатах появились настоящие радиомонстры - такие компании, как Cox и Infinity, владеющие огромным количеством радиостанций по всей стране. Нередко на одном локальном рынке можно встретить три-четыре компании, поделившие весь рынок между собой. Например, московскому FM-рынку еще далеко до такой степени концентрации эфирного капитала. Но, что называется, процесс пошел - и вряд ли это должно рассматриваться с негативной стороны.
Первые радиохолдинги в Москве появились не сегодня. Связки "Русское радио" - "Радио Классика" и "Европа Плюс" - "Радио Ретро" существуют на рынке далеко не первый год. Однако холдингом в прямом смысле слова эти структуры назвать сложно, просто крупная станция, зарабатывающая большие деньги, инвестирует часть средств в создание дочерней станции. Первая попытка создания полноценного холдинга - с более или менее продуманным разделением форматов и достаточно прозрачной политической подоплекой - была предпринята московским правительством (и соответствующим комитетом по науке и технологиям) в начале прошлого года. Концерн "Радио Центр" объединил в своем составе общественно-политическую станцию "Говорит Москва", вещающую на третьей кнопке проводного вещания и получившую впоследствии FM-частоту; спортивную радиостанцию "Радио Спорт" и хорошо известное молодежное "М-Радио", вещающее в УКВ-диапазоне. Как ни печально, но первый опыт создания радиохолдинга был неудачным. Изначально в проект были вложены серьезные инвестиции - по техническому оснащению студии "Радио Центра" остаются одними из лучших в Москве, к тому же "Радио Спорт" и "Говорит Москва" получили FM-частоты без всякого конкурса, который по закону должен проводиться в таких случаях специальной конкурсной комиссией Федеральной службы по телевидению и радиовещанию. Однако при самых выгодных стартовых условиях совокупность ошибок, допущенных при строительстве холдинга - недостаточно продуманные форматы, нерешенные проблемы с сигналом и т.д., - быстро привела его в весьма плачевное состояние. Сегодня одна из первых коммерческих станций Москвы "М-Радио" полностью отдана под радиопроект "Русский хит", созданный бывшими сотрудниками рекламного агентства "Радио Станция"; программы "Русского хита" выходят в ночное время. Очевидно, что появление в радиохолдинге второго "хозяина" в известной степени лишает "Радио Центр" коммерческой самостоятельности и ставит под сомнение его предвыборный "агитационный" потенциал.
Этот пример показывает, что современному отечественному радиорынку присущи те же тенденции, которые свойственны и мировому радиорынку. Главное, что наш радиорынок уже сформирован, работает по рыночным законам, на нем присутствует настоящая конкурентная борьба, разрабатываются новые проекты.
Несмотря на то что радио становится все более влиятельным и популярным средством массовой информации, доля расходов на радиорекламу в общем объеме рекламных бюджетов по стране в прошлом году составила 3, - 4 (в то время как радиодеятели во всем мире стремятся довести эту цифру как минимум до 8). Конечно, многих создателей новых холдингов волнуют прежде всего не коммерческие, а скорее политические выгоды, но и в этом плане ожидания новых игроков на радиорынке могут оказаться несколько завышенными. Некоторые FM-станции самим фактом своего существования делают некое политическое заявление - за счет атмосферы свободы в эфире, предпочтения либеральных ценностей и т.д. Однако активная политика - прямая политическая реклама, открыто декларируемая политическая позиция - в FM-диапазоне не имеет особого смысла. Строителям новых радиохолдингов следовало бы задуматься о том, что их электорат слушает FM прежде всего для развлечения. Впрочем, с какой бы целью ни создавались новые станции, хороший эфирный продукт и большее разнообразие в FM-диапазоне все равно не может не вызывать у слушателей глубокого удовлетворения.
1.2.
Исследование конкурентных
позиций коммерческих
радиостанций
на рынке Санкт-Петербурга
К сожалению, на данный момент практически отсутствует литература и материалы периодической печати,посвященные глубокому анализу успешного опыта работы российских радиостанций за последние десять лет вообще и петербургских радиостанций, в частности. Поэтому данное исследование основывается в большей степени на практическом опыте автора и материалах маркетинговых исследований, проводимых в Санкт-Петербурге компаниями Comcon и Gallup.
Радио рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области отличается достаточным разнообразием. По состоянию на сентябрь 2002 года в радиоэфире города и области вещали следующие радиостанции:
1.РТС-1
2.Радио России
3.Деловой пикник (2-й, 4-й, 5-й втр, срд. 15.45-16) лиц 3419
4.РТС-2 Маяк
.РТС-3
6.ГТРК Петербург
7.Невский Курьер (пн. 15.15-15.30, ср. 15.45-16, чт. 15.30-15.45) лиц 1055
8.198 Маяк (Ольгино 150 кВт)
9.234 (2000 кВт)
10.549 Маяк (Поповка 1500/2000 кВт)
11.684 (10/(50) кВт) [НЕРС] лиц 3030
12.Международное Радио Словакии (7.30-8)
13.Радио Прага (8-8.30)
14.Радио Полония (8.30-9)
15.Радиогазета Слово (9-12/0-1)
16.Открытый город (12-15)
17.Еврейский канал (15-16/17-18)
18.Международное Радио Китая (16-17)
19.Православное Радио (18-21)
20.Радио Радонеж (21-23)
21.Международное Радио Канады (23-23.30)
22.Радио Швеция (23.30-24)
23.801 (1000 кВт)
24.Радио Петербург
25.828 Радио Свобода (Эльдорадио-Ретроканал) (10 кВт) лиц 2094
26.873 Радио России / РР-Петербург (150 кВт - план Красный Бор 600 кВт)
27.1053 [Радио Мария] (10 кВт) лиц 3657
28.1089 Радио Теос (20 кВт) лиц 3228
29.1125 Радио Орфей (150 кВт)
30.1188 Немецкая Волна (10 кВт)
31.1260 ВВС (10 кВт)
32.1323 Град Петров / Православное Радио (план 10 кВт)
33.1440 RFI (10 кВт)
34.1494 Голос России / (Юность) (1200 кВт)
35.66,3 Радио России (15 кВт)
36.66,77
37.Шанс
38.67,45 Маяк (стерео; 15 кВт)
39.68,24 Love Радио (100 Вт) лиц 2481
40.68,66 Радио Хит 90 и
41.69,05 Радио Гардарика - Невская Волна (Ольгино 5 кВт)
42.Радио Гардарика лиц 2446
43.69,47 Радио Петербург / Радио Классика
44.69,92
45.71,24 Радио Балтика (15 кВт)
46.71,66
47.72,14 Наше Радио
48.73,10 Радио Вертикаль (Канал Мелодия) (Ольгино 10/[15] кВт) [Полис] лиц 2275
49.73,82 Радио Максимум
50.87,5 (1 кВт)
51.88,0 Радио Ретро (1 кВт)
52.88,4 Петербург FM (2 кВт)
53.89,3 Радио Шторм
54.90,1 Эрмитаж (1 кВт) [Культура] лиц 3643
55.90,6 Радио Хит 90 и 6
56.91,1 Канал Мелодия (5 кВт) [Экби-91,1] лиц 2776
57.91,5 Радио Эхо Москвы / Эхо Петербурга (10 кВт) лиц 3647
100,0
58.100,5 Радио Европа+ (5 кВт) лиц 3450
59.100,9 Русский Шансон
60.101,4 Эльдорадио (10 кВт) лиц 2095
61.102,0 Радио Рокс (10 кВт) лиц 3006
62.102,4 Радио Студио (Ольгино 10 кВт)
63.Радио Гардарика лиц 2446
64.102,8 Радио Максимум
65.103,4 Динамит FM ([5]/10/[20] кВт) лиц 3226
66.104,0 Наше Радио (10 кВт)
67.104,4 Шансон (5 кВт)
68.104,8 Радио Балтика (4 кВт) лиц 2287
69.105,3 Love Радио (1 кВт) лиц 2481
70.105,9 Радио Спутник (1 кВт) лиц 3734
71.106,3 Радио Рекорд
72.107,0 Маяк-24 (5 кВт)
73.107,4 Радио Ленинград (10 кВт) лиц 3212
74.107,8 Русское Радио (5 кВт) [Шанс] лиц 2737
В радиоэфире Санкт-Петербурга можно обнаружить и нелегальные радио станции. Их достаточно много, они разного масштаба и разной информационной направленности.
По состоянию на начало 2002 можно констатировать, что FM-диапазоне Петербурга началась острая «позиционная» борьба. Бывшие станции-лидеры стали терять позиции в рейтинге, их теснят новички. Борьба идет за одного и того же слушателя, так как за последнее время общее число слушателей FM-станций сохраняется на одном уровне (в среднем за день 2160 человек по данным «КОМКОН-СПБ» в населении Санкт-Петербурга старше 16 лет).
В настоящее время ведущее место в рейтинге коммерческих радиостанций FM-диапазона занимает «Европа Плюс». В начале 2001 года лидерство «Европы Плюс» сомнений не вызывало, и никто не мог предположить, что за год «Европа Плюс» потеряет 30 среднесуточной аудитории и 20 недельной (среди населения Петербурга старше 16 лет).
Серьезный урон аудитории радиостанции «Европа Плюс» нанесли молодые радиостанции «LOVE радио” и “Студио”. Первое привлекло женщин в возрасте 25-44 лет, второе - соблазнило своим молодежным форматом молодежь 16-24 лет.
В настоящее время первенство “Европы Плюс” (по данным вышеуказанных маркетинговых фирм) оспаривают в основном две “русско-форматные” радиостанции - “Русское радио” и “Радио - Петроград Русский шансон”. На протяжении 2001 года “Русское радио” стабильно занимало вторую строчку в рейтингах FM-радиостанций, размер его среднесуточной аудитории колебался незначительно, в пределах 250-280 тыс. человек, а недельной 370-400 тыс. человек.
Состав аудитории «Русского радио» также является неизменным, к началу текущего года можно отметить лишь снижение доли слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием с 42 до 36.
Радио «Петроград-Русский Шансон», несмотря на колебания аудитории в 2001 году, занимает серьезную позицию среди лидеров. Основную аудиторию радиостанции занимают мужчины (74), работающие (74), по сравнению с 2001 годом снизилась доля слушателей с высшим и незаконченным высшим образованием (с 42 до 32), велика доля автомобилистов.
2001 год был не очень удачным для «Мелодии», в течение которого происходило снижение числа слушателей. Вероятно, что дополнительные проблемы для «Мелодии» создало радио «Ретро», которое с конца лета также стало вещать в FM-диапазоне (ранее только на УКВ). Но к началу 2002 года ситуация выровнялась и радиостанция сумела вернуть утерянные позиции. Среднесуточная аудитория «Мелодии» увеличилась на 10 по сравнению с октябрем 2001 года, недельная на 31. Состав аудитории стабилен, из изменений можно отметить увеличение доли работающих с 73 до 87.
Укрепило свои позиции «Эльдорадио» В феврале 2002 года ее среднесуточная аудитория увеличилась на 15 по сравнению с уровнем октября 2001 года, увеличилась доля слушателей 25-44 лет и работающих - с 61 до 73, имеющих среднее специальное или техническое образование с 29 до 39.
Стабильна аудитория «Студио» (недельная аудитория держится в пределах 220-240 тыс. человек). Продвижению радиостанции сопутствует серьезная рекламная кампания на телевидении.
Добилась впечатляющих успехов «LOVE радио». Среднесуточная аудитория радиостанции увеличилась меньше чем за год в 3,8 раза, недельная - в пять раз. Этому способствовала реклама, которая присутствовала на телевидении, на наружных носителях, в газетах, на концертах звезд музыки. Радиостанция составляет реальную конкуренцию лидерам. Достаточно широк профессиональный состав радиостанции: ее слушают специалистыв (23 аудитории), работники торговли и сферы обслуживания (20), руководители (9). Уровень благосостояния слушателей радиостанции на 25 выше среднегородского.
У другого новичка «НАШЕГО Радио» дела тоже идут достаточно успешно. Станция работает в формате «русский рок». Состав аудитории стабилен.
Потеряли свои позиции «Радио Балтика» и «Максимум». Только за 2001 год «Радио Балтика» потеряла 30 аудитории.
Потеря своих позиций «Максимумом» выглядит вполне логично на фоне попыток изменить свою программную политику. Стремление увеличить долю питерского эфира, исключение из питерской программы ряда московских ведущих, сокращение доли новостей, привело к обезличиванию станции, на что аудитория отреагировала негативно.
Неплохие позиции у «RECorda» и «ХИТа», хотя 2001 год был для них также не очень удачным.
Анализ рынка показывает, что наиболее удачным форматом последних двух лет является «шансон». Вместе с тем формат «рок» пользует популярностью у образованной и состоятельной аудитории. Подтверждением чему служат позиции радиостанции «РОКС». Ее слушают преимущественно мужчины (86), имеюи высшее или незаконченное высшее образование (58), работающие (76), руководители (17), уровень благосостояния слушателей выше среднегородского на 37.
Анализ рынка коммерческих радиостанций FM-диапазона на примере наиболее ярких его представителей позволяет сделать вывод, что данный рынок является достаточно зрелым, на нем создаются предпосылки для жесткой конкурентной борьбы.
1.3.Конкурентные
преимущества радиостанции
«Европа
«Плюс»
Согласно Устава, закрытое акционерное общество «Европа Плюс Санкт-Петербург» является коммерческой радиостанцией.
Если коротко охарактеризовать радиостанцию, то, прежде всего, отметим, это крупнейшая частная радиостанция России. Вещает с 1990 года. Имеет самую большую аудиторию в этом классе радиостанций. Ориентирована на среднее поколение, 25-40 лет. Преобладает западноевропейская музыка 70х - 90х годов. Стандартный эфирный час - 12 песен, из них 2-3 на русском и столько же на других европейских языках. Остальные на английском. Без рока, рэпа и классики. Есть тематические передачи, посвященные современной танцевальной музыке. Популярна программа "Презент" - по заявкам слушателей. Регулярные выпуски новостей, хит-парад.
Теперь подробнее. Радиостанция «Европа Плюс» - радиостанция музыкально-информационного формата, 80 эфирного времени занимает музыка.
«Европа Плюс» - радио современных хитов зарубежных и российских исполнителей. Ее музыкальный формат определяется как «Contemporery Hits Radio» - сетевая радиостанция, которая вещает на более чем 600 городов России. Главный мозговой центр, который осуществляет координацию музыкального вещания радио и планирует общую концепцию развития радиостанций всей сети радиовещания находится в Москве.
«Европа Плюс» явилась первой коммерческой радиостанцией, которая стала вещать в Санкт-Петербурге. Она первая появилась на рынке FM-станций, что обеспечило ей серьезные конкурентные преимущества перед такими радиостанциями «Радио Рокс», «Радио Балтика», «Радио Модерн».
На начальном этапе своей деятельности радиостанция проводила политику недифференцированного маркетинга, предлагая музыкальный продукт, адаптированный к музыкальным вкусам самых широких слоев населения.
С появлением на рынке новых радиостанций, проводящих политику целевого маркетинга, когда музыкальный продукт адаптировался к вкусам определенного сегмента слушателей, как правило, отобранного по демографическому принципу, «Европа плюс» стала терять свои позиции на рынке. В 1997-1998 гг. она утратила свое место лидера, уступив его «Радио Балтика» в общих рейтингах «Все население Санкт-Петербурга старше 12 лет», и переместилась на второе, а в некоторых целевых группах даже на -е место.
Очевидно, что проблемы были вызваны политикой массового маркетинга, а именно слишком широким музыкальным форматом радиостанции. Рейтинг «Европы Плюс» медленно снижался. Слушателей привлекал эффект новизны на новые радиостанции, которые были более адаптированы для конкретных целевых групп.
В 1998 году руководство радиостанции после проведения качественных маркетинговых исследований принимает важное стратегическое решение - изменить логотип радио, применить политику целевого маркетинга, провести сегментацию слушателей по демографическому принципу, адаптировать формат для целевой группы 20-40 лет и ставить музыкальные композиции в эфир радио, исходя из предпочтений именно этой целевой группы, которая к тому же является привлекательной для основной массы фирм-рекламодателей.
В 1999 году радиостанция выходит в абсолютные лидеры FM-диапазона.
В 2000-2001 гг. еще ни у кого не вызывает сомнений в лидерстве «Европы Плюс» в FM-диапазоне.
Но уже с начала 2002 года первенство радиостанции «Европа Плюс» начинают оспаривать две радиостанции «русского формата». Часть аудитории женщины в возрасте 25-40 лет переходит на «LOVE радио», а молодежная аудитория все чаще предпочитает «Студио».
Какой радиостанция «Европа Плюс» стала сегодня. По данным исследовательской компании «Gallup Media» за июнь-июль 2002 г. среди петербуржцев в возрасте 16 лет и старше, самой популярной по-прежнему остается «Европа Плюс». Ее еженедельная аудитория достигла почти миллиона человек или 25,4 петербуржцев. Это позволило радиостанции уйти в заметный отрыв от основных конкурентов. Вторая станция в рейтинге «Русское радио» отстает от «Европы Плюс» более чем на 3. При этом остальные радиостанции борются друг с другом буквально за десятые доли процента (таблица 1.1).
Таблица 1.1
Еженедельная аудитория радиостанций
(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)
|
|
|||
|
Радиостанции |
В тыс.человек |
В |
|
|
|
|
|
|
Европа Плюс 988 25,4
Русское радио 867,1 22,3
Балтика 746,4 19,2
Радио Шансон 706, 18,2
Петроград-Русский Шансон 696,1 17,9
Канал Мелодия 632,2 16,3
Эльдорадио 599,3 15,4
Максимум 530 13,6
Love Радио 520,4 13,4
Наше радио 474,1 12,1
Проиллюстрируем данные таблицы в виде диаграммы (рис.1.1).
Рис.1.1. Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)
Данные о еженедельной аудитории радиостанций, полученные фирмой Comcon представлены на рис. 1.2. Они имеют незначительные отличия от данных фирмы Gallup.
Рис. 1.2.Еженедельная аудитория радиостанций FM-диапазона в Санкт-Петербурге (данные фирмы Comcon)
Данные о среднесуточной аудитории радиостанций по данным Gallup Media» приведены в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Среднесуточная аудитория радиостанций
(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)
|
|
|||
|
Радиостанции |
В тыс. человек |
В |
|
|
|
|
|
|
Европа Плюс 406,9 10,5
Русское радио 379,8 9,8
Петроград-Русский Шансон 335 8,6
Радио Шансон 278,4 7,2
Балтика 277,3 7,1
Радио Рекорд 269,8 6,9
Канал Мелодия 265,9 6,8
Эльдорадио 251,1 6,5
Love Радио 247,3 6,4
Максимум 237,2 6,1
Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.
Рис.1.3.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона
в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)
Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.
Рис.1.4.Ежедневная аудитория радиостанций FM-диапазона
В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)
Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.
Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50 от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.
Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1. и 1.6.
Рис.1.5. Частота прослушивания в от общей аудитории радиостанций
Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в неделю (32). Надо полагать, что это - выходные дни.
Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52) и в машине (30).
Рис.1.6 Место
прослушивание в от
аудитории
радиостанции
Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3), работающие (63,1) и главным образом среднее образование (47,6). Самая незначительная группа слушателей - пенсионеры (2,7).
Рис.1.7 Портрет целевой аудитории радиостанции
Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:
54,7 любят развлекаться вне дома;
44,3 готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;
70 считают себя европейцами;
68 стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;
89,3 хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;
60,7 хотят идти в ногу с последними направлениями моды.
Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск.
Подобная сегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции.
Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.
Сильными сторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:
многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;
высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;
имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;
музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;
интеллигентная манера, благожелательность ведущих;
возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;
возможность оперативной реакции на изменения рынка;
широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;
современное техническое обеспечение, мощность передатчика;
возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.
В деятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:
отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
несогласованность действий структур внутри компании;
зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве;
большое количество рекламы в эфире;
нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;
отсутствие собственного продюссерского центра.
Рассматривая потенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них:
создание собственного продюссерского центра;
создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции;
использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;
организация мощной промоушн-кампании.
К потенциальным внешним угрозам , которые имеют важное значение для радиостанции, можно отнести следующие:
усиление конкурентной борьбы;
усиление инновационной активности основных конкурентов;
ограничение емкости рынка;
изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределения частот в FM-диапазоне;