Проблема рекламы в массовой коммуникации
Массовая коммуникация.
Особенности общения в условиях массовой коммуникации.
Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:
коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию
аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию
канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.
Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, т. к. именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.
Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность.
Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации – это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно не выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей. Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому , что общение в условиях массовой коммуникации носит организованный характер.
Деятельность средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями – редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, прежде всего интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп. Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации как повышенную требовательность в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможность сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку. Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет. Итак, если суммировать особенности общения в условиях массовой коммуникации и сравнить с особенностями межличностного общения, то можно отметить существенные различия. Естественно, что все вышеуказанные особенности никогда не выступают в чистом виде, и между массовой коммуникацией и межличностным общением множество промежуточных форм. Так, например, разговор двух человек по телефону опосредован техническими средствами, но это не делает его разновидностью массовой коммуникации, т. к. в телефонном общении явно превалируют характеристики межличностного общения.
Три стороны общения в массовой коммуникации.
Если продолжить анализ специфики массовой коммуникации с социально-психологической точки зрения, то следует выяснить как в ней проявляются отдельные стороны общения, а именно коммуникативная, перцептивная и интерактивная. Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуникации выступает коммуникативная сторона общения. Сообщения массовой информации служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности отдельных социальных общностей и о событиях внешнего мира, в том числе и о тех которые остаются за пределами индивидуального социального опыта реципиентов, что неизмеримо расширяет возможности их социальной ориентировки. Наряду с индивидуальным социальным опытом сообщения массовой коммуникации играют большую роль в формировании социальных представлений реципиентов, определенных стереотипов и в создании общественного мнения по широкому кругу вопросов.
Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Из-за отсутствия непосредственной обратной связи, коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным.
Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь непосредственного контакта. Вместе с тем проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов». Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени, но они реально существуют. Все три стороны массовой коммуникации тесно взаимосвязаны.
Реклама как одна из сторон массовой коммуникации. Психология в рекламе.
На что направлена реклама и психологические аспекты взаимодействия в системе «реклама – потребитель».
«Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-колу». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней – и мы были бы уже в океане, вне опасности. Но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка. Можем сказать совершенно чистосердечно: да, «кока-кола» действительно освежает гортань, возбуждает нервы, целительна для пошатнувшегося здоровья, смягчает душевные муки и делает человека гениальным как Л. Толстой. Попробуй мы не так сказать, если это вбивали нам в голову 3 месяца, каждый день, каждый час и каждую минуту»
И. Ильф и Е. Петров.
«Одноэтажная Америка».
Психолог, взявшийся изучать рекламное дело и вооруженный отечественной методологией познания, прежде всего обнаружит, что функционирует некая целостная система. У нее есть свои составляющие: производитель (он же часто и рекламодатель), сама реклама (а также те, кто ее создает), и, наконец, тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции лил использовании услуг, рекомендованных с эфира, т. е. потребитель. В этой системе существуют прямые и обратные функциональные связи. Они достаточно сложны. Да и сама система отличается гибкостью, адаптивностью и значительной сложностью. Взаимодействие в системе «реклама – потребитель» со стороны потребителя отличается рядом особенностей:
деятельность потребителя является познавательно-оценочной
цель ее состоит в удовлетворении разнообразных человеческих потребностей
ведущие мотивы этой познавательно-оценочной деятельности – потребительского порядка: утилитарный, эстетический, традиционный, мотивы престижа, достижения и уподобления
Теперь обратимся к системе «реклама-потребитель» с точки зрения рекламодателя. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара – применяется формула AIDA, где А – внимание, I – интерес, D – желание, A – активность. В эту формулу может быть включен еще один элемент М – мотив. Тогда она выглядит следующим образом: AIMDA.
В этой формуле обозначены пути и методы интенсивного воздействия, она содержит также и обязательную программу действий, побуждающую создателей рекламы решать определенный набор задач: как привлечь внимание, как вызвать интерес, как побудить к действию. В литературных источниках конструктивная информация на этот счет весьма скудна – ведь именно от нее, в конечном итоге, зависит размер прибыли. И все же психологический анализ лучших образцов рекламы делает возможным описать некую систему воздействия на потребителя и предложить конкретные методы.
Как привлечь внимание к рекламе.
Наличие персонажей в рекламе товара, услуги.
Во многих рекламных фильмах, фото, каталогах, на журнальных разворотах, на многочисленных красочных щитах присутствуют люди. Давно замечено и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Нужно сказать, что отмеченная ранее закономерность привлечения внимания справедлива не только для западной аудитории, но и для нашей. Здесь разница между двумя типами психологии не очень ощутима. Все персонажи, включая животны х, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет.
Парадоксальность, юмор.
Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь – приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребность в них, а юмор, фиксируя детали, закрепляет в памяти наиболее важные сведения.
Личное обращение.
Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: «Купите!», «Возьмите!», «Приобретите!» и т. п. Эти банальные, затасканные выражения действуют несмотря ни на что. Личное обращение адресовано непосредственно каждому отдельному человеку, и его благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму гораздо живее – такова психология большинства людей.
Шокирующая ситуация.
Отрицательные эмоции обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам – только так можно побудить к позитивным действиям.
Необычность, оригинальность сюжета.
Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффективным сочетанием выразительности и лаконичности.
Сверхвыраженность качеств.
Сверхвыраженностью качеств должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе. Сверхвыраженность качеств присуща многим звездам профессионального спорта, выдающимся артистам – их особенно часто привлекают к рекламе товаров. К тому же популярный персонаж добавляет к эффекту воздействия мотивы престижа и уподобления.
Как вызвать интерес к рекламе и некоторые другие психологические аспекты воздействия.
Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес возникает на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность.
Различают опосредованный и непосредственный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей.
Задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы.
Еще одной важной характеристикой интереса является эмоциональная комфортность самого процесса сосредоточения внимания. Если сам факт привлечения внимания вызывает положительные эмоции, интерес неизбежно возникнет. Еще одна существенная проблема: интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Следовательно:
выбор материала для рекламы должен определяться возможностью закрыть ту или иную брешь неудовлетворенных потребностей
предлагаемый товар или услуга призваны помочь зрителю осознать реально существующую потребность, которую невозможно удовлетворить, не обладая тем, что тебе предлагается.
При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой – интересом опосредованным.
О психологии цвета и формы в рекламе.
Цвет и форма в рекламе, их эмоциогенное воздействие на человека – этой теме посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций, эти средства выразительности наиболее проработаны в рекламном деле.
Если привести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания, то у каждого автора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Где же истина? Кто прав?
Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального состояния человека. Изменилось состояние – изменилось отношение к цвету. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог М. Люшер в середине нашего века. Его открытия имеют самое прямое отношение к рекламе. В своих исследованиях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.
Стоит привести любопытные данные относительно влияния графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые с изяществом и непринужденностью. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Наиболее сложно воспринимаются изощренные, фантастические формы, лишенные явных ассоциаций. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта, незавершенные формы человек стремится как бы мысленно дорисовать, достроить.
Четыре заповеди в рекламе.
Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП). УТП имеет трехкомпонентную структуру:
внятное и четкое обозначение товара или услуги
уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара
предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание воспользоваться им.
Назначение рекламы – создать у покупателя определенное представление о потребительских свойствах товара.
Необходимо организовывать постоянное воздействие рекламы на потребителя.
Рекламное объявление не должно быть перегружено, потому что при восприятии его потребитель способен запомнить немного: один сильный довод, одну яркую мысль.
Заключение.
В целом же ситуацию, сложившуюся в области прикладных исследований сферы массовой коммуникации и пропаганды, нельзя считать удовлетворительной: важность таких исследований осознается и специалистами, и заказчиками, особенно в современных условиях, когда роль средств массовой коммуникации тесно примыкают и исследования в области рекламы. Их оживление в последние годы тоже заметно в связи с новыми запросами практики. Формы деятельности психолога здесь весьма разнообразны, и работа эта относительно хорошо обеспечена достаточно прочной традицией изучения рекламы в мировой социальной психологии.
Список литературы
Андреева Г.М. Социальная психология.
Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения.
Зазыкин В.К. Психология в рекламе.
Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. / Введение в практическую социальную психологию.