_ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ
_ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
_ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ
_ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга,
призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно-
сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу,
а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра-
зующие маркетинговый отдел.
В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин-
гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые
ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или
вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс-
твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе
отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме-
ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
Как дополнение приведем определение системы маркетинговой
информации.
1Система Маркетинговой Информации 0 - постоянно действующая
система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения необходимой, своевременной и точной информации
для использования ее с целью совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых
мероприятий.
Для эффективной работы система маркетинговой информации
должна быть хорошо спланирована.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин-
формации входят четыре вспомогательные системы:
- 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражает показатели
текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности,
дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы
создали совершенные системы внутренней отчетности на основе
компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль-
шого объема различной информации.
- 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0.
Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со-
- 2 -
бытиях, происходящих в коммерческой среде.
- 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана
обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей
перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
- 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система
использует современные методики статистической обработки дан-
ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает
менеджерам принять верное маркетинговое решение.
Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых
2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной
работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин-
формации,
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и
т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых
исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих
доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе
товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа-
телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства
товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым
исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно
привести определение.
2Маркетинговые иследования - систематическое определение
2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар-
2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать мак-
симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре-
ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.
Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже-
годно заказывают проведение нескольких таких исследований, а
управляющие в средних фирмах делают это реже.
При современном развитии маркетинга и его необходимости не
только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об-
наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так,
например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней
лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация
желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага-
- 3 -
зин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько
широка его посещаемость среди местного населения.
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям,
должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу-
чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что
практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле-
дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты
высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор-
мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про-
тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или
нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже
погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно
истолковывать полученные результаты.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти
этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис-
следования.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
_Выявление проблем и формулирование целей исследования.
На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь
должны четко определить проблему и согласовать цели исследова-
ния. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю:
"Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс-
твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь
рынок можно исследовать но сотням разных параметров. Если от
данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс-
твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей
решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или
неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным
затратам.
После определения злободневной проблемы управляющий должен
сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы-
- 4 -
2ми 0, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,
проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать
гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри-
вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це-
ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин-
но 2 0следственной связи, например о том, что снижение цены на
продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
_Отбор источников информации ..
На этом этапе необходимо определить вид интересующей за-
казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс-
ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те
и другие одновременно.
1Вторичные данные - 0 информация, которая уже где-то сущест-
вует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о
предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги
коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д.
1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка-
кой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они
выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо
существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не-
полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши-
ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото-
рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.
Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор
первичных данных.
Приведем план сбора первичных данных:
- 5 -
-----------------T--------------------------------------¬
¦ 2методы 0¦ ¦
¦ 2исследования 0¦ наблюдение эксперимент опрос ¦
¦ 2 0¦ ¦
¦ 2орудия 0¦ механические ¦
¦ 2исследования 0¦ анкета устройства ¦
¦ 2 0¦ ¦
¦ 2план составления 0¦ единица объем процедура¦
¦ 2выборки 0¦ выборки выборки выборки ¦
¦ 2 0¦ ¦
¦ 2способы связи 0¦ личный ¦
¦ 2с аудиторией 0¦ телефон почта контакт ¦
L----------------+---------------------------------------
1) 2 Методы исследования 0.
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение,
эксперимент, опрос.
1Наблюдение 0- один из возможных способов сбора первичных
данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение
за людьми и обстановкой.
1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора
сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих
групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими
и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель -
вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре-
чивых объяснений результатов наблюдения.
Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический
пример.
Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы
обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае-
мости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения
городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них
они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не
зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же
уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и
менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость
этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота при-
лавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее
- 6 -
следует привести проверку и убедиться, что полученные результа-
ты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может
быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч-
ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно,
смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более
тактичных служащих.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди-
тельные данные.
1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле-
дований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о
знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов-
летворенности и т.п.
2) 2 Орудия исследования 0.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга
есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме-
ханические устройства.
1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при
сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру-
мент, так как вопросы можно задавать множеством разных спосо-
бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра-
нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова-
ния.
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво
отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму
этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый
вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит
в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие
собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они
затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи
маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве-
тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый
вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле-
дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова-
- 7 -
ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого
использования вопросы следует предварительно опробовать.
Особого внимания требует и установление последовательности
вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра-
шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в
конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк-
нуться в себе.
1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме-
нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен-
сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк-
ретным рекламным объявлением или изображением используют галь-
ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко-
торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та-
хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого
рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну
сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра-
шиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запом-
нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений
глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает
взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде-
ленных участках и т.д. Электронное устройство под названием ау-
диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси-
рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он
настроен.
3) 2 Составление плана выборки 0.
1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой
население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать
такой план составления выборки, благодаря которому отобранная
совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов,
или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу-
жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить,
какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею
располагает.
Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или
1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по-
- 8 -
лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно-
гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.
Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки?
Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож-
но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе
или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания
в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи-
ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут
быть хорошими источниками информации.
4) 2 Способы связи с аудиторией 0.
Под этим понимается способность вступить в контакт с чле-
нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос-
редством личного интервью.
1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор-
мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не-
понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод
сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно
лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат-
кой по времени.
1Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим
средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла-
сятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться
влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых,
четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата
таких анкет обычно низки.
1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов про-
ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп-
росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде-
ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу-
ет тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп-
повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на
дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде
случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае-
мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок.
Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес-
кольких минут до нескольких часов. 1 Групповое интервью 0 заключа-
- 9 -
ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для
беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали-
фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь.
В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполез-
ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не-
большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают,
а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают
решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се-
годня становятся одним из основных исследовательских орудий
маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби-
телей.
_Сбор информации.
Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор-
мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками
этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре
крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни
дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет-
ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе.
Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец,
пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов исследователям нужно внима-
тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и
контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим
присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо-
собом и следить за соблюдением других условий.
_Анализ собранной информации.
Этот этап маркетингового исследования служит для извлече-
ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений
и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные
данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают
необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы
получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные
данные с помощью современных статистических методик и моделей
принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой
- 10 -
информации.
_Представление полученных результатов.
Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по
маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин-
говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь
основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее
ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь-
ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу-
гать менеджера.