Повышение эффективности маркетинговой деятельности компании Loreal на российском рынке косметических средств (инновационный аспект)

Реферат тему

Повышение эффективности маркетинговой деятель­ности компании Loreal на российском рынке косметиче­ских средств (инновационный аспект)

Содержание

Введение ............................................................................................

I. Обоснование целей и концепции маркетинга Loreal-Paris ................

II. Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом

товаров фирм-конкурентов............................................................

III. Исследование российских целевых рынков косметической

продукции и проведение их сегментации.......................................

IV. Продвижение товаров Loreal-Paris................................................

V. Рекомендации по повышению эффективности управления

маркетингом (вместо заключения).................................................

Приложения.....................................................................................

Литература.......................................................................................

Реферат содержит подробный ситуационный анализ компании Лореаль Париж, ведущей части Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Особое внимание уделено анализу маркетинговой деятельности компании на российском рынке. Рассмотрена товарная номенклатура компании с учетом товаров основных фирм-конкурентов, а также проведено формирование ассортиментных групп непосредственно для рынка России. Проведено исследование российских целевых рынков косметической продукции, их сегментация. Сформирован целевой сегмент, на который направлена маркетинговая деятельность Лореаль Париж в России (в соответствии с географическими, демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками). На основе систематизированнных данных проведен прогноз спроса на продукцию компании со стороны различных сегментов рынка на 1999 год. Подробно изучена деятельность компании в области продвижения товаров Лореаль Париж. На основе проведенного ситуационного анализа даны рекомендации по повышению эффективности управления маркетингом компании на российском рынке в сегодняшних условиях.

Список основных сокращений

СОК - самый опасный конкурент

ТНК - транснациональная компания

ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта

Введение

Потребность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значи­тельно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами на­ционального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать на­циональные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаи­мосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобаль­ными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь “таких пре­имуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам”¹. Вот почему транснациональные (глобаль­ные) компании сегодня “правят миром”.

Компания Loreal-Paris, ситуационный анализ деятельности которой проведен в данной работе, - ведущая часть Группы Лореаль, мирового лидера в области кос­метических средств. Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько успеш­ной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года, - прим. автора).

Сегодня Лореаль представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-тй странах. В распоряже­нии компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследова­тельских центров, расположенных по всему миру.

На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых ма­рок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во всех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек и direct mail.

Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям:

косметика, дерматология и фармацевтика. Диаграмма 1.

Деятельность в сек­торе косметики занимает са­мую большую долю в общем объеме продаж (данные за 1997 год) по направлениям деятельности Группы (см. диаграмму 1). Это подтверж­дает тот факт, что этот сектор деятельности сегодня - базовый для компании.

В России продукция Группы Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. Активную деятельность в этой стране компания ведет с 1992-го года². Несмот­ря на разразившийся 17-го авхуста 1998 года экономический кризис, российский ры­нок, тем не менее, остается привлекательным для Лореаль. На сегодняшний день, российский рынок косметических средств, главным образом, заполнен продукцией импортного производства. Российские производители косметики, в силу объектив­ных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности российских поку­пателей. Качество представленных на рынке косметических средств зачастую остав­ляет желать лучшего и не всегда оправдывает ожидания российского потребителя. Лореаль может обеспечить российский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям с практически любым уровнем по­требностей и финансовых возможностей.

Эта работа посвящена анализу деятельности Группы Лореаль и, в частности, компании Loreal-paris, в России и в мире. Это - объект исследования.

Основная цель работы - обосновать ведущие направления маркетинговой деятельности, способствующие повышению эффективности функционирования и развития компании. В ходе реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

• обоснование целей и концепции маркетинга компании;

• исследование и сегментация российских целевых рынков косметической про­дукции;

• изучение и формирование товарной номенклатуры фирмы Loreal-Paris с уче­том товаров фирм-конкурентов также представленных на российском рынке;

• анализ методов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров Лореаль.

Предметом исследования, таким образом, является анализ и использование основных форм и методов маркетинговой деятельности, способствующих повыше­нию эффективности работы компании.

' Костер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.-С. 216. ² Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

На основе проведенного ситуационного анализа (в рамках вышеуказанных задач) будут даны конкретные рекомендации по повышению эффективности управ­ления маркетингом компании Loreal-Paris на российском рынке в сегодняшних ус­ловиях.

Автор выражает благодарность Б. Гейтсу и А. Лысенко за предоставленную возможность работы в сети Интернет при написании данного реферата.

I. Обоснование целей и концепции маркетинга для Loreal-Paris

Группа Лореаль, частью которой является Loreal-Paris, представляет собой транснациональную организацию. Это означает, что она находится на стадии гло­бальной фирмы, “которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым”. Она “исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми боль­ше не происходит автономно”³. Деятельность компании не направлена на удовле­творение потребностей в косметических средствах отдельного национального рынка (рынков). Лореаль, как глобальная фирма, работает в масштабах глобального же рынка, “потребности которого можно удовлетворить одним базовым товаром, под­держиваемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации”⁴. Фирма Ло­реаль - классический пример глобальной организации с геоцентрической ориента­цией. Эта ориентация предусматривает видение фирмой рынков с точки зрения их одновременного сходства и различия. Таким образом, Лореаль, используя общие ме­тоды своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с учетом особенностей того или иного географического рынка. Исходя из всего этого, можно сформировать главную цель Лореаль на глобальном рынке: постепенная глобализа­ция деятельности, проникновение на максимально возможное количество рынков, главным образом географических. Лореаль стремится к тому, чтобы ее товары про­давались во всех уголках земного шара и при этом в течение максимально возмож­ного срока оставались бестселлерами на рынке: Лореаль ставит себе целью продлить жизненный цикл товаров каждой своей марки, делая ставки на новые перспектив­ные рынки.

Также Лореаль ставит перед собой следующие цели:⁵

• увеличить потенциальный спрос на ведущих национальных рынках (США, Зап. Европа);

• увеличить потенциальный спрос на перспективных в будущем рынках, направляя свои усилия на рынки Латинской Америки, Восточной Европы и Азии, в особенности на рынки Японии и Китая;

• расширить объемы производства, путем создания новых фабрик в рамках определенных национальных рынков;

• постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособ­ ными потребностями покупателей;

• ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%;

” ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза);

• другие цели.

Все эти цели относятся ко всем подразделениям Группы и одновременно яв­ляются их целями и реализуются в рамках миссии компании.

Необходимо упомянуть: у Лорсаль почти вековая история на рынке, на про­тяжении которой компании сопутствовал неизменный успех. В чем секрет?

Председатель совета директоров и главный управляющий Группы Лореаль Lindsay Owen-Jones утверждает, что успех компании обусловлен тем, что в своей деятельности она опирается на единственную философию - наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене. В этом сек­рет высоких прибылей и постоянного роста числа потребителей товаров Лореаль. Это - миссия компании⁶.

Группа Лореаль стремится удовлетворить потребности как можно большего количества покупателей косметических средств: каждая из ее марок предлагает про- Таблица1
Уровни цен	Типы марок
Уровень 1:0чень высокие и высокие	Тип 1:Марки, носящие имена известных дизайнеров
моды.
Уровень 2:Высокие и средние	Тип 2:Всемирно известные марки, товары которых произведены на основе самых новейших технологий.
Уровень 3: Средние и низкие	ТипЗ: Марки, товары которых оптимально сочетают в себе относительно низкие цены и высокое качество,
	основа которого - использование передовых достижений науки.

³ ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.:

Наука, 1996.- С. 347.

⁴ Там же. - С.348.

⁵ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

Товары Группы могут удовлетворить практически все возможные по­требности, которые возникают или Moiyr возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потра­тить на косметические средства. Цены дифференцируются в зависимости от типа

марки товаров. Основные типы марок и их соотношение с уровнями цен описаны в Таблице 1.

Рассмотрим эту классификацию на примере 10-та основных марок Группы Лореаль, товары которых реализуются четырьмя главнейшими подразделениями Группы в секторе косметики. Этими подразделениями являются:

Подразделение “Товары для массового рынка”: предлагает марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей и рас­пространяются через каналы массового рынка (супермаркеты, универмаги, киоски, специализированные магазины Лореаль).

(2) Подразделение “Товары для салонов”: предлагает марки спе­цифических товаров для волос, предназначенных для использования профес­сиональными парикмахерами, стилистами, специалистами по диагностике и лечению волос и другими специалистами. Товары этих марок распространя­ются только через специализированные салоны красоты.

(3) Подразделение “Парфюмерия и красота”: предлагает диапазон международных марок (типы 1 и 2), товары которых распространяются через магазины парфюмерии, универмаги, специализированные магазины Лореаль и магазины duty free.

(4) Подразделение “Косметика особого назначения”: предлагает марки косметических товаров особого назначения (включая некоторые дер­матологические препараты). Товары этих марок распространяются только че­рез аптеки и специализированные клубы здоровья. Доля товаров основных 10-ти марок Лореаль, которые предлагаются выше­указанными подразделениями компании - 80% в общем объеме продаж в сфере кос­метики⁷. В таблице 2 рассмотрена классификация этих марок: в зависимости от их принадлежности к тому или иному подразделению компании, в зависимости от того, в какой их 3-х предложенных стран производятся и реализуются эти марки. Также рассмотрена типология марок: соответствие каждой марки одному из трех типов, рассмотренных в таблице 1, обозначено определенным значком (тип 1 - “солнце”, тип 2 - “молния”, тип 3 - “ромб”).

Таким образом, применяя подобный подход в своей работе, компания спо­собна удовлетворить (и успешно это делает) потребителей лучше, чем конкурентные фирмы, получая при этом высокие прибыли⁸. Лореаль производит именно ту про-

10 основных международных марок Группы Лореаль
Страна	Под	разделения Группы Лореаль (сектор косметики)
"Товары для массового рынка"	"Товары для салонов"	"Парфюмерия и красота"	"Косметика особого назначения"
Франция	Loreat-Paris ^		Lancome^^	Vichy -^
Laboratoires^ Garniere	Loreal ProfessiSel	Biothecm ^^
США	Maybelline v	Redken ^^	Raff Lauren ту
Helena Rubinstein^
Италия			Giorgio Armany tv

дукцию которая необходима или будет необходима потребителям - сегодня и завтра. Это еще раз доказывает, что компания работает в рамках концепции непосредствен­но маркетинга, “которая предполагает, что достижение компанией своих целей явля­ется результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффектив­ного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя”⁹.

⁶ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-lorealcom

⁷ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www-loreal-finance.com

⁸ См. Приложение 1.

⁹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­

яме”, 1998. - С. 34.

II. Изучение и формирование товарной номенклатуры с учетом товаров фирм-конкурентов

В условиях постоянного ухудшения состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окру­жающей среды. Растет количество людей, имеющих проблемы с волосами, кожей лица и рук, которые практически невозможно решить традиционными косметиче­скими средствами. Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств. В совре­менном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косме­тический сектор сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании. При этом наибольшие возможности и пре­имущества в этой области имеют транснациональные компании. Поэтому, на сего­дняшний день сектор косметики является глобальной отраслью, “в которой страте­гические позиции конкурентов на данном географическом или национальном рынке определяются их глобальными позициями в целом”¹⁰.

Компания Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных тех­нологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке космети­ческих средств. На каждом из географических рынков компания Лореаль-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с уче­том специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании - “совокупности всех ас­сортиментных групп товаров и товарных единиц”", которые Лореаль-Париж пред­лагает покупателям. Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

Состав товарной номенклатуры Лореаль-Париж и общий состав важнейших ассортиментных групп товаров, входящих в номенклатуру, описаны в таблице 3.

Таблица 3

Товарная номенклатура boreal-Paris
1	2	3	4
Средства для волос	Средства по уходу за кожей лица	Средства для ногтей	Средства для макияжа
1А Средства для ухода	15 Средства для укладки	1В Средства для окраски
Серия Эльсев	Серия Студио Лайн	Серия Кастинг	Серия Пленитюд	Серия Лореаль-Профессиональ
Серия Реситаль
Серия Студио Лайн
Серия Имедиа Экселанс
другие серии

Таким образом, ширина товарной номенклатуры Лореаль-Париж равна четы­рем. Можно смело утверждать, что компания предлагает на российском рынке абсо­лютно гармоничную товарную номенклатуру. Все составляющие ассортиментных групп входят в единую группу косметических товаров и реализуются через одни и те же дистрибутивные каналы. В целом, они выполняют одну и ту же функцию для по­требителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесто­ронний уход за внешностью.

¹⁰ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.-С. 216. "Там же.-С. 658.

Это связано с тем, что, представляя классические средства по уходу за внешностью, компания предлагает недостаточное количество средств, предназна­ченных для дополнительного ухода, к которым уже успели привыкнуть российские потребители. Это такие средства, как специальные маски и отшелушивающие сред­ства для лица, а также смываемые и не требующие смывания маски для волос. Кроме того, компания только в последний год стала уделять внимание средствам для ухода за кожей лица нетрадиционных типов (чувствительная, жирная и очень жирная и т.д.), предлагая, как правило, универсальные средства, подходящие для всех типов кожи. При этом на российском рынке появилось только увлажняющее средство для жирной и очень жирной кожи, но не появилась вся серия таких средств, которая уже давно продается за рубежом, как и некоторые другие вышеуказанные средства, так и не появившиеся в продаже в России. Однако, несмотря на этот факт, номенклатурная политика компании на российском рынке удачна, о чем говорит высокая популяр­ность товаров Лореаль-Париж в нашей стране. Товарная номенклатура подобрана гармонично, с учетом аналогичных ассортиментных групп товаров, предлагаемых конкурентными компаниями, и в глобальных изменениях не нуждается.

III. Исследование целевых российских рынков косметической про­дукции и проведение их сегментации

В России косметическая продукция компании Лореаль была впервые пред­ставлена в 1920-м году. На российском рынке компания ведет активную деятель­ность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали форми­роваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на российском рын­ке¹⁷.

Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на ос­нове морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существова­нии большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребно­сти относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупа­телей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на россий­ском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сфор­мировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, по­ставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потреб­ность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некото­рые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупате­лям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может пода­рить любой женщине французскую красоту и шарм.

Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом дру­гом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рын­ка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании пу­тем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, российских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая “представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного со­четания элементов маркетинга”¹⁸. Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет на­правлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, мо­гут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.

Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации:

1. Географические;

2. Демографические;

3. Психографические;

4. Поведенческие.

При сегментации российского рынка косметической продукции мной ис­пользованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано не­сколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность.

¹⁷ Официальный сайг L'Oreal Group в Internet // www.loreal.com

^! Маркетинг: Учебник. Под редакцией А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - С.73.

Они являются наиболее емки­ми, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста. Эти сегменты обозначены в таблицах б -9 голубым цветом. Розовым цветом обозначены соответствую­щие серии товаров Лореаль-Париж, которые, вероятнее всего, выберут те или иные сегменты рынка.

1.Сегментация по географическому принципу

Сегментация российского рынка косметической продукции по географическому принципу
Плотность населения	Климат	Серии товаров Лорааль
Столицы	Теплый	Все серии товаров
Крупные города	Холодный
Города средней плотности населения
Маленькие города

Таблица 6 ОчевИДНО,

ста, в которой живет потребитель, не име­ет практически ни­какого влияния на решение о покупке косметического то­вара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживаю­щего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки това­ров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунк­тах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгод­но работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у боль­шинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отда­ленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные из­держки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

2. Сегментация по демографическому признаку

При проведении сегментации по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень до­

ходов¹⁹.

Сегментация российского рынка косметической продукции по демографическому принципу	Серии товаров Лореаль-Париж
Возраст	Серии товаров Лореаль-Париж	Пол	Серии товаров Лореаль-Париж	Уровень доходов
		мужчины	Все серии для ухода за волосами
X'	женщины	Все серии товаров	. Низкий и средний	Все серии товаров
13-19 лет	Все серии средств для волос, средства для макияжа			Средний и высокий
20-34 пода	Все серии средств для волос, средства для макияжа
35-50 пет	Все серии средств для волос, средства для макияжа, серия Плениткэд для ухода за кожей
50-65 лет	Серии для ухода за волосами, серия Плениткзд для ухода за комой, серии для окраски волос	Высокий и очень высокий	Все средства для волос
>65лет

Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей пред­почитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно.

Таким образом, спрос на продукцию Лореаль в первой половине 1999 года со стороны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по этим сегментам следующим образом:

• на средства для волос он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4;

• на другую продукцию большая его часть придется на сегмент с низкими и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с очень низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для ком­пании Лореаль-Париж

3. Сегментация по психографическому принципу

Опираясь на данные таблицы 9, можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потреби­телей (в таблице она обозначена “любители всего нового”), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы

Таблица 9

Сегментация российского рынка косметической продукции по психографическому принципу
Образ жизни	Серии товаров Лореаль-Париж	Тип личности	Серии товаров Лореаль Париж
Традиционалист	Весь ассортимент товаров	Экстраверт	Весь ассортимент товаров
Любитель всего нового	Новинки и новые модификации существующих товаров	Интроверт

удержать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потребите­лей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена “традиционалисты”), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь балан­са спроса со стороны этих групп потребителей.

4. Сегментация по поведенческому принципу

В России на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следователь­но, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская кос­метика в советской России считалась идеалом среди любой другой косметики, была

Сегментация российского рынка косметической продукции по поведенческому принципу	Серии товаров Лореаль-Париж
Степь приобретения товаров	Искомы* преимущества	Статуе ПОЛЬЗОВаТВЛЯ	Интенсивность потребления	Степень готовности к восприятию товара	Отношение к товару
Регаляоно	Устранение морщин	Не пользующийся	Иногда	Неосведомленный	Восторженное	1 1 S • о m
В особых случаях
Уход за кожей	Бывший пользователь	Часто	Осведомленный	Положительное
Устранение сухости кожи	Потенциальный пользователь	Постоянно	Информированный	Безразличное
Уход за волосами	Начинающий пользователь	Заинтересованный	Отрицательное
Отличная укладка волос	Регулярный пользователь	Намеревающийся купить	Враждебное
Моделирование прически
Лечение волос
Ухал за ногтями
Стойкий макияж
Изменение цвета волос
Высокое качество
Экономичность
Сравнительно низкая цена

крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им -престижно. Поэтому у большинства россиян до сих пор бытует мнение, что фран­цузская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потреб­ления, то у россиянок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

Компания Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности ориентирует­ся на все сегменты российского рынка (по поведенческому критерию). В зависимо­сти от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам).

Итак, на основе проведенной мной сегментации российского рынка космети­ческой продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.

Таблица 11

Целевые сегменты российсткого рынка косметики, на которые направлена маркетинговая деятельность компании Лореаль-Париж
Принципы сегментации
Географический	Демэграфический	Психографич еский	Поведенчес кий
Плотность населения	Климат	Уровень дохода	Возраст	Пол
Столицы	Все сегменты	Сегменты 2-4	Нижний порог 13 лет, верхний порог не определен	Все сегменты	Все сегменты
Крупные города
Города средней плотности
Маленькие города

Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж в своей маркетин­говой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, на сколько это возможно на данном рынке в сего­дняшней экономической ситуации в стране.

IV. Продвижение товаров Лореаль-Париж на российском целе­вом рынке косметической продукции

В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанав­ливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того что­бы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетин­говых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, исполь­зуемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих това­рах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общест­во”²⁰

Сегодня современные компании пользуются целым комплексом продвиже­ния, который включает полную программу маркетинговой коммуникации компании. Комплекс продвижения может использоваться для различных маркетинговых целей компании. Компания Лореаль-Париж использует его ради достижения своей гло­бальной маркетинговой цели - проникновения товаров этой компании на макси­мально возможное количество рынков, и продления жизненного цикла товаров на максимальный срок, возможный для данного географического - в данном случае, российского - рынка косметической продукции.

Комплекс продвижения “представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды”²¹. Это -основные элементы комплекса продвижения. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании Лореаль-Париж мной рассмотрены два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров ком­пании на российском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

1. Реклама

Итак, реклама - это “неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей” . В ком­плексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая про­ дукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу (см. Диаграмму 3). Значительные затраты на рекламу выгодны для компании, так как со­ отношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметиче­ ская промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно пер­ востепенную роль: о появлении раз­личных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекла­мы.

Лореаль-Париж использует следующие средства передачи рекламной инфор­мации:

• телевидение (Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в Рос­сии)";

• популярные журналы для женщин и мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda moden. Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

• уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях). Объявления­ми на транспортных средствах для Лореаль занимается российская компания Ирекс, которая является наиболее крупной фирмой в этой отрасли в стране;

²⁰ Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1990. - С. 229.

²¹ Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Виль­яме”, 1998.- С. 827.

• реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа Лореаль разместила несколь­ко своих сайтов, где можно найти практически любую информацию о компа­нии и ее товарах, а также купить эти товары в соответствующем виртуальном магазине компании).

Компания Лореаль использует на российском рынке так называемую зару­бежную рекламу, т.е. рекламу, нацеленную на рынки других стран. Это означает, что аналогичные рекламные ролики и рекламу в журналах можно встретить в любой точке земного шара, где компания ведет рекламную деятельность. Однако, учитывая расовую специфику, компания использует для рекламы одних и тех же товаров мо­делей различной расовой и национальной принадлежности: японок и китаянок в Ки­тае и Японии, темнокожих - в странах Африки и США, моделей с европейской внешностью - в странах Европы, США и России и т.д. (Галерею фотографий моде­лей, снимавшихся для рекламы Лореаль на европейском и российском рынках, можно найти в Приложении 6.)

Таким образом, компания дает понять своим потребителям, что косметика Лореаль предназначена именно для них - японок, китаянок, русских и т.д. Это по­зволяет значительно увеличить спрос на продукцию Лореаль со стороны различных расовых и национальных групп.

Реклама товаров Лореаль-Париж действительно успешна: во многом благо­даря ей товары Лореаль-Париж пользуются большой популярностью на российском рынке. Кроме того, на успешность рекламы товаров этой компании указывает тот факт, что компания обладает основными пятью факторами, определяющими воз­можность достижения успеха рекламы:

1) Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.

2) Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.

3) Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств това­ров в противоположность явным.

4) Возможность использования высокой эмоциональной привлекательности.

5) Наличие средств для обеспечения рекламы²⁵. 2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - еще один инструмент продвижения, который фирма использует наряду с рекламой. Стимулирование сбыта “представляет собой кратко­временное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги”²⁶ и осуществляется по трем направлениям: стимулирование собственного торгового персонала, стимулирование потребителей и стимулирование торговли. Мной будет рассмотрено только стимулирование потребителей.

Компания Лореаль-Париж использует следующие средства стимулирования российских потребителей:

1) Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);

2) Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в пред­праздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания Лореаль-Париж не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на не­которые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах Лореаль сформировались огромные очереди за ее товарами, - таких очередей за косметикой в России не видели со времен перестройки. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров на­много больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.

3) Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю эко­номить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сни­женные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по це­не одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен та­ких же товаров, но купленных по отдельности.

4) Рекламные сувениры. В фирменных магазинах Лореаль при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни)

²⁵ Бове К. Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер.с англ. - Тольятти: “Издательский дом Довгань”, 1995.-С.147.

²⁶ См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 878.

разные приятные мелочи с логотипом Лореаль - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.

5) Рекламные купоны, содержащие подробную информацию о тех или иных товарах компании, всегда раздаются в фирменных магазинах Лореаль.

6) Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально ото­бранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах Лореаль, все­гда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства ком­пании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Таким образом, деятельность по стимулированию сбыта, осуществляемая компанией Лореаль-Париж на российском целевом рынке косметики, выполняет следующие функции:

• поощряет потребителей попробовать новый товар и, возможно, стать его по­стоянным потребителем;

• помогает потребителям лучше ориентироваться в ценах и в дни скидок по­чувствовать себя экономным и рациональным покупателем;

• позволяет привлечь внимание потребителей к товару с помощью рекламных купонов и бесплатных сувениров с логотипом компании;

• дает возможность потребителю почувствовать себя эксклюзивным покупате­лем, покупающим товары по специальным ценам;

• позволяет компании экспериментировать с ценами, чтобы понять какой уро­вень цен в той или иной ситуации обеспечит максимальный спрос на продук­цию Лореаль-Париж;

• усиливает интерес к рекламе аналогичных товаров и повышает ее притяга­тельность и значимость для потребителя;

• способствует разработке компанией более эффективной системы мероприя­тий по стимулированию сбыта.

Таким образом, компании Лореаль удается, используя эти два средства про­движения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к то­варам Лореаль, но и значительно повысить спрос на свои товары.

V. Рекомендации по повышению эффективности управления марке­тингом (вместо заключения)

В сегодняшних условиях управление маркетингом играет важнейшую роль в деятельности компании. Управление маркетингом включает в себя “анализ, плани­рование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на созда­ние, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации”²⁷. Таким образом, управление маркетингом подра­зумевает, в первую очередь, управление спросом, управление целевыми потребите­лями компании.

Компания Лореаль-Париж сегодня ведет свою деятельность на российском рынке в довольно тяжелых для страны экономических, политических и социальных условиях. Нестабильная экономическая и политическая обстановка, регулярные не­платежи заработной платы населению, резкое снижение доходов населения - все это, несомненно, повлияло на потребителей товаров Лореаль-Париж. Спрос на товары Лореаль, безусловно, упал, особенно со стороны потребителей с низкими и средни­ми доходами - базового сегмента для компании. Сегодня для Лореаль важнее всего сохранить постоянных потребителей товаров компании, так как потеря основной части потребителей может вынудить компанию уйти с российского рынка космети­ческих средств, что грозит ей большими убытками и потерей авторитета в мире. Вернуться потом на российский рынок будет труднее, и это повлечет за собой боль­шие затраты, нежели в той ситуации, если компания осталась бы на рынке и терпела убытки. Таким образом, на сегодняшний день основная цель компании на россий­ском рынке - удержаться на нем во что бы то ни стало, удержать спрос на свои то­вары хотя бы на прежнем уровне ради осуществления главной цели Лореаль на ми­ровом рынке: глобализации своей деятельности путем проникновения на макси­мально возможное количество рынков, главным образом, географических. Компания может даже позволить себе нести убытки на российском рынке, так как, несмотря на экономический кризис и снижение спроса на данном рынке, объем продаж и прибы­ли Группы на мировом рынке имеют тенденцию к росту. Это связано с тем, что стратегически важные для Лореаль рынки - США и Европа - обеспечивают прибыли компании, которые Moiyr покрыть убытки Лореаль в некоторых странах (например, в России и странах Латинской Америки)²⁸.

Итак, каким образом компании следует осуществлять управление спросом на российском целевом рынке? Исходя из результатов проведенного мной ситуацион­ного анализа, положение компании на российском рынке косметики - относительно стабильное. Изменилась структура спроса на товары Лореаль-Париж со стороны от­дельных сегментов покупателей (главным образом, это касается сегментов по дохо­ду). Часть потребителей из сегмента с низкими и средними доходами отказалась от покупки товаров компании в пользу более дешевых и менее качественных товаров. Однако при этом, часть потребителей из сегмента с со средними и высокими дохо­дами, потребители которого предпочитали дорогую и очень дорогую косметику фирм с мировой известностью, перешла на покупку товаров Лореаль, уровень цен на которые ниже, чем на те товары, которые они покупали раньше. Такая миграция по­требителей от одной группы товаров к другой связана с падением доходов населе­ния, и, следовательно, той части личного дохода, которую потребители обычно тра­тят на косметические средства. Базовым сегментом для компании все еще остается сегмент с низкими и средними доходами.

Компании, таким образом, следует ориентироваться в своей маркетинговой деятельности на те сегменты, прогнозируемый спрос со стороны которых будет в 1999-м году максимален. Исходя их результатов ситуационного анализа, таким сег­ментами являются:

• потребители с низким и средним, средним и высоким уровнем дохода, жи­вущие в населенных пунктах с высокой плотностью населения, преимуще­ственно в столицах;

• главным образом, женского пола;

• в возрасте от 13-ти лет;

• с любыми поведенческими и психографическими характеристиками. Что касается товарной номенклатуры, представленной Лореаль-Париж на российском рынке, то, исходя из результатов ситуационного анализа, она подобрана гармонично относительно товарной номенклатуры, предложенной конкурентными фирмами, к в глобальных изменениях не нуждается. Не стоит лишать российских потребителей новинок, опасаясь, что спроса на них не будет. Поставка новинок на

^эт См. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. - С. 30.

²⁸ См. Приложение 1.

российский рынок может вызвать реальное повышение спроса со стороны потре­бителей, которые, в силу своих психологических характеристик, стремятся поку­пать, главным образом, новую продукцию. А таких групп потребителей немало.

Говоря о продвижении товаров Лореаль-Париж на российском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения — реклама и стимулирование сбыта - используются в России, по данным проведенного мной си­туационного анализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным эле­ментом воздействия на потребителей косметических средств Лореаль является рек­лама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения това­ров Лореаль-Париж, следует и впредь выделять компанией на рекламу - телевизион­ную, в популярных журналах и т.д.

Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы сти­мулирования сбыта, которые компания Лореаль-Париж применяет на российском рынке (см. п.2 главы IV). При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессиона­лизм продажи товаров со скидкой, опираясь на коньюктуру российского рынка кос­метики. Благодаря этому, даже в период кризиса после 17-го августа компании уда­лось за несколько дней продать товаров больше месячной нормы.

В заключении можно сказать, что цели данной работы, поставленные мной во введении к работе, выполнены. Использование общих выводов, сделанных мной, может способствовать повышению эффективности управления маркетингом компа­нии Лореаль-Париж на целевом российском рынке косметической продукции.

Предметами указатель

Ассортимент 10, 14, 16

Ассортиментные группы товаров 9, 11,13 -14 Базовый сегмент 30

Внешнее конкурентное преимущество 11-12 Внутреннее конкурентное преимущество 11 Геоцентрическая ориентация 5 Глобализация 1

Глобальная компания 1, 5, 12 Глобальная отрасль 12 Глобальный рынок 5 Дистрибутивные каналы 2 Жизненный цикл товара 5 Комплекс продвижения 24, 31 Лист конкурентоспособности 13-14, Личные продажи 24 Маркетинговая деятельность 4,17, Маркетинговые коммуникации 24 Миграция сегментов 20 Национальная компания 1 Платежеспособный спрос 23 Позиционирование 11 Потенциальный спрос 5 -6, Потребительские предпочтения 19 Прогнозируемый спрос 21 Продвижение 24 Пропаганда 24 Реклама 24 - 27, 31 Сегментация 16-23 Ситуационный анализ 30 Стимулирование сбыта 24, 27,31 Субсидиарная компания 1,15 Товарная номенклатура 9 -10, 14, 30 Транснациональная компания 1, 5, 9 Управление маркетингом 29 Целевой сегмент 16, 23 Целевые потребители 30

Именной указатель

Гейтс Б. 4 Джонс Л.0. 6 ЛамбенЖ.-Ж.11,13

Литература

1. Кортлевд Л. Бове, Уилльям Ф. Арене. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: “Издательский Дом Довгань”, 1995. - 704 с.

2. Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильяме”, 1998. -1056 с.

3. Ламбен Жан Жак. Стратегический мркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

4. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

5. Официальный сайг L'Oreal Group в Internet//www.loreal. corn

6. Официальный сайг L'Oreal Group в Internet //www.loreal-finance.com

7. Официальный сайг компании L'Oreal Paris в Internet //www.loreal-paris.com

8. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. - М: Экономика, 1990. - 350 с.