Оценка конкурентоспособности гипермаркетов "О'КЕЙ"

Южнороссийский государственный университет экономики и менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Оценка конкурентоспособности гипермаркетов «О’Кей»

Выполнила студентка Группы МО-И42 ______________К.В Иванова

2007

Содержание

Введение	4
1 Понятие конкуренции	5
2 Роль конкуренции	6
3 Методы конкурентной борьбы	8
3. 1 Ценовая конкуренция	8
3. 2 Неценовая конкуренция	8
4 Понятие конкурентной среды и конкурентная борьба	10
4. 1 Конкурентная среда	10
4. 2 Конкурентная борьба	11
5 Конкурентное преимущество	12
5.1 Основные виды конкурентного преимущества	12
5.2 Источники конкурентного преимущества	12
6 Понятие конкурентоспособность	14
7 Аналитическая часть	15
7.1 Общая характеристика гипермаркетов «О'Кей»	15
7.2 Основные технико–экономические показатели гипермаркетов «О'Кей»	16
7. 3 Анализ маркетинговой среды гипермаркетов «О'Кей»	17
7. 3. 1 Анализ макросреды гипермаркетов «О'Кей»	17
7. 3. 2 Анализ микросреды гипермаркетов «О'Кей»	19
7. 4 Анализ конъектуры рынка гипермаркетах «О'Кей»	23
7. 5 Анализ элементов маркетинга гипермаркетов «О'Кей»	27
7.5.1 Отношение потребителей к товару гипермаркетов «О'Кей»	27
7.5.2 Характеристика товара гипермаркетов «О'Кей»	28
7.5.3 Ценовая стратегия гипермаркетов «О'Кей»	29
7.5.4 Сбытовая стратегия фирмы гипермаркетов «О'Кей»	30
7.6 Анализ темы исследования	31
7. 7 Предложения по совершенствованию деятельности гипермаркетов «О'Кей»	32
7. 8 Расчет показателей эффективности	33
Выводы и рекомендации	37
Список использованной литературы	39
Приложения

Введение

Известно, что успешность бизнеса, требует не только самоотдачи руководителя, но и постоянных финансовых вливаний, которые, как правило, можно позаимствовать у финансово-кредитных институтов. Одна из составляющих получения финансовых вложений в ваш бизнес - это грамотно проведенное маркетинговое исследование. Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений. Для чего же организациям приходиться прибегать к маркетинговым исследованиям? Практически каждая организация, как частного, так и государственного сектора испытывает потребность в более широкой информации о своем рынке.

1 Понятие конкуренции

Конкуренция (от лат. соncurrencia-сталкиваться) – соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей. Для рыночной экономики конкуренция имеет основополагающее значение. Исполняет роль ее мотора, двигателя прогресса, роста эффективности производства. Выступает стихийным регулятором хозяйственных процессов, способом установления на рынке равновесной цены. Стимулирует снижение издержек производства и реализации.

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения необходимо знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке. При этом подсчитывается рыночная доля фирмы и фирм – основных конкурентов.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше

Конкуренция может быть:

- предметная – конкурируют аналогичные товары, например холодильники нашей фирмы и холодильники фирм-конкурентов;

- видовая – конкурируют товары одного вида, например, холодильники, стиральные машины, газовые плиты;

- функциональная – конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например, приготовление пищи, т. е. газовые плиты, электроплиты, СВЧ-печи, пароварки и т.д.

2 Роль конкуренции

Конкуренция выполняет в рыночной экономике важнейшую роль – она принуждает производителей учитывать интересы потребителя, а значит, и интересы общества в целом. В ходе конкуренции рынок из множества товаров отбирает только те, которые нужны потребителям. Именно их удается продать. Прочие же остаются невостребованными, и производство их сокращается. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы что? как? для кого производить?

Конкуренция играет важную, но не однозначную роль. Она стимулирует развитие экономики и самих работников, деятельность самостоятельных единиц. Через нее товаропроизводители как бы контролируют друг друга. Их борьба за потребителя приводит к снижению цен, уменьшению издержек производства, улучшению качества продукции, усилению научно-технического прогресса. В то же время конкуренция ведет дифференциацию производителей и покупателей, побуждает создание монополий.

Конкуренция представляет собой соперничество субъектов хозяйственной деятельности для достижения наиболее высоких результатов в своих интересах. Поэтому конкуренция существует везде, где между субъектами возникает соперничество по обеспечению своих интересов. Как экономический закон конкуренция выражает причинно-следственную связь между интересами субъектов хозяйствования к соперничеству и результатами в развитии экономики.

При наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и компания получает возможность уменьшить цены. Конкуренция также побуждает производителей улучшать качество товаров и постоянно увеличивать разнообразие предлагаемых товаров и услуг. Т. о. производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам. От этого выигрывает потребитель.

Суть конкуренции выражается пятью силами:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров или услуг – заменителей;

- способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

3 Методы конкурентной борьбы

Конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

3. 1 Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, путем публичного заявления о снижении цен на свою продукцию, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит. В последнее время ценовая конкуренция все более уступает место неценовой конкуренции в силу изменений характера подавляющего большинства рынков и превращения их в рынки покупателя.

3. 2 Неценовая конкуренция

Неценовая конкуренция занимает все более важное место в арсенале методов работы на рынке. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам – ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования ценового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный, демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

4 Понятие конкурентной среды и конкурентная борьба

4. 1 Конкурентная среда

Формирование конкурентной среды - сложный процесс с точки зрения практики и чёткости определения её содержания в экономической теории. Конкурентная среда может быть определена как исторически конкретная социально-экономическая структура общественного производства, особый тип социально-экономических отношений между субъектами и объектами. Она обеспечивает товарно-денежный обмен, организованный по законам товарного производства.

Конкурентная среда, как и рыночная экономика в целом - не стихия и не анархия. В своей основе она функционирует согласно строго рассчитанным целевым программам. Наличие такой среды характерно для рыночной экономики - особой фазы в развитии общественного производства. Известно, что не всякое товарное производство и рынок рождают рыночную экономику. Но всякая рыночная экономика базируется на высшем уровне развития товарно-денежного обращения.

Конкурентной среде предшествует становление конкуренции как таковой, т.е. формы взаимоотношений хозяйствующих субъектов в процессе реализации их индивидуальных интересов. При её отсутствии практически любой товаропроизводитель, даже не занимающий господствующего положения на рынке, обладает монопольной властью, возможностью диктовать потребителям свои условия.

Существует три вида конкурентной среды:

- естественная конкурентная среда, где цены устанавливаются рынком, в котором существует много фирм-конкурентов;

- монопольная или олигопольная среда, цены в которой контролируются одной или несколькими крупными фирмами благодаря высокому качеству товаров или совместному сговору;

- среда, где цены, как правило, контролируются правительством (распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, тарифы естественных монополий).

4. 2 Конкурентная борьба

На рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять как фирма ведет конкурентную борьбу, создает и удерживает конкурентное преимущество. На современном этапе возможности фирмы не ограничены пределами их страны базирования. На роль глобальных стратегий в конкурентной борьбе следует обратить особое внимание, т.к. эти стратегии полностью меняют роль страны базирования.

Для понимания природы конкуренции основной единицей является отрасль (неважно, перерабатывающая или сферы услуг), т.е. группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически значимая отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Кроме того, могут быть родственные отрасли, у продукции которых – те же показатели, технология производства или каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. На практике границы всегда весьма расплывчаты.

В ходе конкурентной борьбы необходимо разработать конкретную стратегию, благодаря которой предприятие найдет и воплотит способ выгодно и долговременно конкурировать в своей области. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

Конкретная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса ее изменения.

5 Конкурентное преимущество

Фирмы обходят своих конкурентов, если имеют прочное конкурентное преимущество

5.1 Основные виды конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает большую прибыль. Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового количества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

5.2 Источники конкурентного преимущества

Избранная фирмой конкурентная стратегия определяет способ, которым фирма выполняет отдельные виды деятельности. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Они выходят с ними на рынок, и тогда это – нововведения.

Нововведение ведет к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Существуют следующие наиболее типичные причины новаций, дающих конкурентное преимущество:

- новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сервиса или услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям;

- новые или изменившиеся запросы покупателей;

- появление нового сегмента в отрасли;

- изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты;

- изменения правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения.

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление.

7 Понятие конкурентоспособность

Конкурентоспособность – многоплановая экономическая категория, которую можно рассматривать на нескольких уровнях. Это конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей, страны. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь : ведь страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары.

В ряде случаев для успешной предпринимательской деятельности это не обязательно должен быть самый высокий технический уровень или уровень мировых стандартов. Может быть ситуация, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым образцам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Понятие конкурентоспособности весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть продаваемым.

Немаловажное место в определении конкурентоспособности занимают вопросы имиджа и престижа, как фирмы, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям, а также авторитет той страны. Показателями престижности фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака (за что они согласны платить дороже), ее доля в общем объеме продаж данного товара, динамика его роста и т.д.

8 Аналитическая часть

8.1 Общая характеристика гипермаркетов «О'Кей»

Начиная с 2001 года доля сетевых торговцев на российском розничном рынке неуклонно растет. Именно на розничном рынке происходит встреча товара с конечным потребителем. И уже сейчас розница начинает диктовать свои условия: ассортимент, цены, качество товара, определенные требования к упаковке, а также к тем или иным видам поставок.

Специальные замеры и исследования показывают - торговля лучше, чем производитель или поставщик, отслеживает реальные потребности и предпочтения покупателей. Именно торговые сети знают, как быстрее можно удовлетворить потребителей. Данная все возрастающая роль розницы последние 10 лет является ключевой тенденцией во всем мире.

Уже на этапе создании сети гипермаркетов «О'Кей» стало понятно, что ей придется работать в условиях жесткой конкуренции со стороны как уже существующих российских розничных сетей, так и стремящихся в Россию крупных западных ритейлеров. На данный момент в городе Ростове-на-Дону сложилась такая ситуация, что многие покупатели предпочитают покупать товары именно в гипермаркетах, потому что у них есть ряд преимуществ, таких как: огромнейший ассортимент, приемлемая цена практически на все виды товара, большая экономия времени, возможность тщательно ознакомиться с товаром, а в тех или иных случаях воспользоваться услугами консультантов.

Основной задачей для них является удовлетворенность покупателя качеством и количеством предоставляемых нами услуг. Их целью является то, что они хотят, чтобы у них были самые довольные покупатели. Политика состоит в том, чтобы предложить покупателю быстрое и достойное обслуживание, надежный выбор качественных товаров по самым приемлемым ценам, вкусную продукцию собственной кулинарии; создать приятную атмосферу для покупок, сэкономить время и силы клиента предоставлением возможно полного спектра товаров и услуг под одной крышей.

Гипермаркеты «О'Кей» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты «О'Кей» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Хотелось бы отметить, что гипермаркет «О'Кей» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

8.2 Основные технико–экономические показатели гипермаркетов «О'Кей»

Основные технико–экономические показатели гипермаркетов «О'Кей» представлены в таблице 8.1

Таблица 8. 1 - Основные технико–экономические показатели гипермаркетов «О'Кей»

Показатели	2006	2007	Темпы роста
% изменение	Абсолютное изменение
1	2	3	4	5
1 Выручка от продаж продукции, руб	793705	997600	125.69	203895.00
2 Среднесписочная численность работников, чел	140	135	103.7	5
- руководители и специалисты	14	14	100	0
- рабочие	126	121	104.1	5
3 Общий капитал, руб	1816516	1800100	99.1	-16416
- среднегодовая стоимость основных средств	1498000	1453000	97	-45000
- средняя сумма оборотных средств, руб	318516	347100	108.97	28584
4 Заемный капитал, руб, в т.ч.	348844	138800	39.79	-210044
- по оплате труда	26130	39700	151.93	13570
- по специальному страхованию и обеспечению	50166	17500	34.88	-32666
Продолжение таблицы 8. 1
1	2	3	4	5
- авансы полученные	7888	4300	54.51	-3588
- прочие кредиторы	4438	5600	126.18	1162
5 Прибыль от продаж, руб	135486	122600	90.49	-12886
6 Себестоимость проданных товаров, руб	658218	875000	132.93	216782
7 Прибыль от налогообложения, руб	119553	144800	121.12	25247
1	2	3	4	5
8 Налог на прибыль, руб	138700	120100	86.59	-18600
9 Чистая прибыли, руб	19200	24700	128.65	5500
10 Собственный капитал, руб, в т.ч.	428497	428500	100	3
- уставной капитал, руб	150000	150000	100	0
- добавочный капитал	278497	278500	100	3
11 Оборотные средства, руб	318016	347100	109.15	29084
12 Фондоотдача,	1.33	0.69	51.62	-0.64
13 Фондовооруженность, руб./чел	8146.1	19635.14	241.04	11489.04
14 Затраты на 1 рубль реализации	0.83	0.87	105.76	0.04
15 Рентабельность	0.0178	0.0247	138.76	0.0069

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «О'Кей» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «О'Кей». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

8. 3 Анализ маркетинговой среды гипермаркетов «О'Кей»

8. 3. 1 Анализ макросреды гипермаркетов «О'Кей»

Потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупателя. Проникновение на рынок осуществляется посредством посещения различных международных выставок, ярмарок, использования в работе каталогов. Все это позволяет дать значительный творческий потенциал для повышения конкурентоспособности продукции.

Маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация – это три альтернативных метода, которыми располагает фирма для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

В настоящее время гипермаркеты «О'Кей» расширили рынок потребителей, за счет увеличения ассортимента.

Гипермаркеты «О'Кей» создали современную, фирменную упаковку на товар (пакеты, сувенирная упаковка и т.д.), что позволило увеличить товарооборот на 9%.

Всю рекламную стратегию гипермаркетов «О'Кей» можно условно разделить на 3 части:

• цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам;

• набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей;

• действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.

Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.

Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).

Гипермаркет «О'Кей» не имеет четко выраженной целевой аудитории, так как ассортимент фирмы позволяет каждой целевой группе найти подходящий товар. Девиз гипермаркетов «О'Кей» можно выразить следующим образом: гипермаркет для всей семьи, где каждый найдет товар по своему вкусу.

В настоящее время гипермаркеты «О'Кей» являются «раскрученными» и успешно функционируют. Поэтому можно сделать вывод, что покупатели достаточно проинформированы о деятельности фирмы.

Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).

Более эффективному продвижению продукции способствует следующие средства коммуникаций:

- радио, телевидение в магазинах;

- рекламные плакаты, щиты, проспекты;

- размещение в печати;

- рекламная информация на транспортных средствах фирмы.

Планируемый объем затрат на рекламу 3% от объема реализации.

8. 3. 2 Анализ микросреды гипермаркетов «О'Кей»

Гипермаркеты «О'Кей» работают только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Гипермаркеты также пытаются позиционироваться как представители торговой культуры европейских гипермаркетов. Их цель - стать популярным местом покупок и престижным работодателем. Позиционирование товарного предложения компании базируется на постоянно проводимых маркетинговых исследованиях и опросах покупателей, что позволяет динамично реагировать на малейшие изменения в потребительском спросе и делать покупателям достойные товарные предложения (максимально удовлетворять потребности покупателя по части товаров и услуг, необходимых для повседневной жизни).

На данный момент основными конкурентами гипермаркетов «О'Кей» является сеть гипермаркетов ?В двух шагах?,?Пятерочка?, средние по размеру и немного отличающиеся позиционированием товарного предложения и разновидностью услуг магазины ?Мир?,? ?Копейка?, ?Караван?, ?Курочка Ряба?. Но в отличие от первых, последние не могут составить достойной конкуренции сети гипермаркетов «О'Кей», потому что они рассчитаны на другой рынок потребителей. Имеется в виду то, что посетители этих магазинов пользуются их услугами больше по территориальному признаку, или же в том случае, когда им надо совершить небольшую покупку. А у гипермаркетов «О'Кей» немножко другой профиль, они рассчитаны на большие закупки, которые могут позволить покупателям в ближайшее время не выезжать за покупками.

При изучении фирм-конкурентов гипермаркетов «О'Кей» особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая и технологию разработки новых товаров, составление оптимального ассортимента, ценовой политики, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политики и др.

Построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в таблице 8.2.

Таблица 8.2 - Сравнительный анализ конкурентных позиций

Переменные маркетинга	Товар гипермаркетов «О'Кей»	Товар магазинов «В двух шагах»	Товар магазинов «Пятерочка»
1	2	3	4
Средняя розничная цена товара	Выше оптовой на 50 %	Выше оптовой на 75 %	Выше оптовой на 90 %
Качество продукции	Высокое	Высокое	Высокое
Скидки, рекламные акции	В среднем 1 раз в неделю	В среднем 1 раз в месяц	В среднем 1 раз в месяц
Ассортимент	До 20000 наименований товаров	До 15000 наименований товаров	До 7000 наименований товаров
Удобная парковка	Есть	Есть	Нет
Оплата кредитными карточками	Есть	Есть	Есть
Быстрота обслуживания	В среднем 6 мин./покупка	В среднем 7 мин./покупка	В среднем 5 мин./покупка
Круглосуточный режим работы	Нет	Нет	Нет
Дополнительные услуги (кафетерий, доставка покупок на дом, закупка через Интернет и др.)	есть	частично	частично
Комфортность покупателей в торговых залах	высокая	высокая	высокая
Наличие достаточного количества консультантов в торговом зале	До 10 чел.	3-5 чел.	2-3 чел.

Оценка сильных и слабых сторон конкурентов гипермаркетов «О'Кей» заключается в получении информации о бизнесе каждого соперника, включая данные об объемах продаж, доли рынка, новых капиталовложениях и использовании производственных мощностей. Получить некоторые данные весьма сложно. Проанализировав полученную информацию, гипермаркеты «О'Кей» принимают решения о направлении своих действий на рынке.

В таблице 8.3 приведены результаты исследования, проведенные гипермаркетом «О'Кей», с целью оценить своих основных конкурентов.

Таблица 8.3 – Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Конкурент	Информированность покупателя	Качество продукта	Доступность товара	Техническая помощь	Торговый персонал
Магазин «В двух шагах»	О	О	Х	У	У
Магазин «Пятерочка»	Х	Х	Х	П	У

Примечание: О – отлично; Х – хорошо; У – удовлетворительно; П – плохо

Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 8.4

Таблица 8.4 – Анализ деятельности конкурентов

Показатели	Ед. измерения	Предприятия - конкуренты
Товар магазинов «В двух шагах»	Товар магазинов «Пятерочка»	Товар магазинов «Копейка»
1	2	3	4	5
Виды работ, услуг, ассортимент товаров	-	Продовольственные товары, промышленные товары и др.	Продовольственные товары, промышленные товары и др.	Продовольственные товары, промышленные товары и др.
Объем реализации товаров	у.е	53558	38189	29275
Общее финансовое положение предприятия (прочное, удовлетворительное, неустойчивое)	-	Прочное	Удовлетворительное	Удовлетворительное
Продолжение таблицы 8. 4
1	2	3	4	5
Средние цены на товары	тыс.у.е	0.02	0.04	0.02
Уровень качества товаров, услуг	-	Высокое	Высокое	Высокое
Качество обслуживания клиентов		Высокое	Высокое	Высокое

8. 4 Анализ конъектуры рынка гипермаркетах «О'Кей»

Т.к. основными товарами, которые представлены в гипермаркетах «О'Кей», являются продовольственные товары, то внимание было акцентировано на спросе и емкости рынка именно этого вида товаров.

Вид товара	Территориальный охват исследования	Численность населения города (все жители)	Численность населения города, потенциально способного употреблять данный продукт (трудоспособное население)	Минимальная потребительская корзина трудоспособного человека в рубля (продукты)
Продукты питания	Ростов-на-Дону	1 070 000	200000	3635 руб. ?104у.е.

Емкость рынка рассчитывается по формуле (8. 1)

, (8. 1)

где - емкость рынка;

- объем реализации i конкурента

Емкость рынка гипермаркетов «О'Кей»составляет

у.е

Доля рынка рассчитывается по формуле (8.2)

, (8.2)

где - доля рынка

Доля рынка гипермаркетов «О'Кей» составляет

Так как рассматривается практический весь набор продовольственных товаров, представленных сегодня на рынке, то при расчете спроса используются показатели минимальной потребительской корзины, а именно продуктов, в Ростове-на-Дону.

Спрос на товары можно посчитать по формуле (8.3).

, (8.3)

где S – спрос на товары в у.е.;

Nнас – численность потенциальных потребителей;

- норматив обеспеченности;

Цср – средняя цена одного товара, у. е.

Спрос на товары гипермаркетов «О'Кей» составляет

тыс. у.е

После анализа и изучения спроса и емкости гипермаркетов «О'Кей» необходимо определить коэффициент удовлетворения спроса – величина, которая характеризует ситуацию на товарном рынке в части избытка или недостатка.

Коэффициент удовлетворения спроса рассчитывается по формуле (8.4)

, (8.4)

где - коэффициент удовлетворения спроса

Ситуация считается благоприятной, если коэффициент удовлетворения спроса < 0,8.

Коэффициент удовлетворения спроса гипермаркетов «О'Кей» составляет

Ситуация гипермаркетов «О'Кей» благоприятная, т.к. коэффициент удовлетворения спроса меньше 0,8.

На последующем этапе анализа конъюктуры необходимо составить прогноз развития рынка. Для составления этого прогноза используется метод стандартного распределения вероятностей. Экспериментальным путем определены три вида прогноза: оптимистический (О), пессимистический (П), вероятностный (В).

Данные виды рассчитываются по формулам (8.5), (8.6), (8.7)

Оптимистический

(8.5)

где О – оптимистический прогноз

Пессимистический

(8.6)

где П – пессимистический прогноз

Вероятностный

(8.7)

где В – вероятностный прогноз

Оптимистический, пессимистический и вероятностный прогнозы гипермаркетов «О'Кей» составили

Возможное значение прогноза рассчитывается по формуле (8.8)

(8.8)

Возможное значение прогноза гипермаркетов «О'Кей» составило

Стандартное отклонение рассчитывается по формуле (8.9)

(8.9)

Стандартное отклонение гипермаркетов «О'Кей» составило

Максимальное и минимальное значение прогноза рассчитываются по формулам (8.10), (8.11)

(8.10)

(8.11)

Максимальное и минимальное значение прогноза гипермаркетов «О'Кей» составили

8. 5 Анализ элементов маркетинга гипермаркетов «О'Кей»

Элементы маркетинга – это совокупность переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка.

Выделяется следующие основные элементы маркетинга:

- товар (набор товаров, которые фирма предлагает целевому рынку);

- цена (денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара);

- коммуникации (деятельность по распределению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их);

- организация сбыта (деятельность, направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям).

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «О'Кей» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.

Стремительным развитием масштабов деятельности, по мнению сотрудников компании, сеть гипермаркетов обязана своим корпоративным целям: думать так, как думает покупатель; делать так, как он хочет; предлагать то, что он пожелает. Единственный ресурс развития - это посетитель магазина, который снова и снова приходит в магазины «О'Кей». Каждый магазин сконструирован так, чтобы максимально отвечать требованиям клиентов. Гипермаркет предлагает оптовые цены, которые оставляют значительный запас для формирования розничной цены.

8.5.1 Отношение потребителей к товару гипермаркетов «О'Кей»

Для того чтобы лучше разобраться в отношении потребителей к товару было решено прибегнуть к опросу, так как он является одним из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Интервью были составлены посредством опроса физических лиц. Опрос не был ограничен оценкой только одного гипермаркета «О'Кей». Основной целью исследования было выяснение мнения граждан о работе торговых сетей Ростова-на-Дону, действующих в сегменте продажи продуктов питания и непродовольственные товары повседневного спроса. Во время исследования была опрошена группа людей в возрасте от 18 лет и старше, в которую вошли также домохозяйки, отвечающие за покупку основной части продуктов питания и повседневного спроса.

8.5.2 Характеристика товара гипермаркетов «О'Кей»

Набор характеристик товара гипермаркетов «О'Кей», делающих его конкурентоспособным, следующий:

• расположение фирменных магазинов;

• ассортимент предлагаемого товара;

• возможность расплатиться за покупки, как наличными, так и банковской карточкой;

• у каждого гипермаркета располагается просторная бесплатная парковка, на которой всегда найдется место для автомобиля. Покупки в тележке можно подвезти прямо к своему автомобилю;

• гипермаркет работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам.

Характеристики, увеличивающие конкурентоспособность товара гипермаркетов «О'Кей»:

• различия в стратегии конкурентов, а именно таких магазинов как "Пятерочка" и "Копейка", предлагающих минимум услуг по минимальным ценам;

• достаточное количество обученного персонала в торговом зале;

• наличие униформы и бейджей у персонала;

• постоянные рекламные акции, розыгрыши.

Характеристики, не влияющие на конкурентоспособность товара гипермаркетов «О'Кей»:

• количество обслуживающего персонала, потому что по большому счету потребители обслуживают себя сами;

• интерьер гипермаркета или отдела;

• современная система видеонаблюдения.

8.5.3 Ценовая стратегия гипермаркетов «О'Кей»

Цена на товары гипермаркетов «О'Кей» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:

• в пределах колебания цен у конкурентов;

• при изменении цен поставщиков;

• в пределах инфляции.

Несмотря на наличие таких весомых факторов, я считаю, что спрос на товары гипермаркетов «О'Кей» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.

Существует 3 принципа ценообразования:

• по издержкам;

• на основе рыночной стоимости;

• на основе спроса.

Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.

Конкуренция среди гипермаркетов в Ростове-на-Дону достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов «О'Кей» увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками.

Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.

Если какой-нибудь поставщик открывает предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.

8.5.4 Сбытовая стратегия фирмы гипермаркетов «О'Кей»

К сбытовым издержкам гипермаркетов «О'Кей» можно отнести:

• специальное дополнительное обучение продавцов;

• оригинальное оформление для продвижения товара;

• издержки, связанные с физическим изменением товара и естественным cбоем;

• издержки на перевозку продукции.

Стимулирование сбыта в гипермаркетах «О'Кей» может происходить в двух направлениях:

• продавец: бонусная система, премиальная система;

• покупатель: проведение беспроигрышных и бесплатных лотерей, проведение дегустаций, распродажи, владельцам карты постоянного покупателя предлагается до 200 новых наименований ассортимента каждые две недели по специальной цене со скидкой до 40%, рекламные акции с подарками. Например, при покупке двух единиц товара, третью он получает в подарок, или конкретно при приобретении определенного продукта ему гарантирован подарок.

8.6 Анализ темы исследования

Конкуренция среди гипермаркетов в Ростове-на-Дону достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов «О'Кей» увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками.

Гипермаркеты «О'Кей» использует традиционные для большинства продуктов стратегии позиционирования. Гипермаркеты «О'Кей» отдают приоритет стратегии «цена-качество». По довольно низкой цене они предлагают практически все виды товара. За счет больших закупок, они могут позволить себе снизить цены практически до возможного минимума.

Хотелось бы отметить, что гипермаркет «О'Кей» рассчитан на средний класс потребителей - людей, стремящихся к новой культуре потребления, быстроте и качеству обслуживания, а также свободе выбора товаров и услуг.

Огромное значение придается качеству. Сервис супермаркетов «О'Кей» соответствует европейскому уровню и отвечает требованиям даже самых взыскательных клиентов.

Гипермаркеты «О'Кей», как уже было отмечено, в качестве средств коммуникации используют радио, телевидение в магазинах, рекламные плакаты, щиты, проспекты, размещение в печати, рекламную информацию на транспортных средствах фирмы. Гипермаркеты «О'Кей» ведут активную рекламную деятельность на рынке, что повышает его конкурентоспособность.

8. 7 Предложения по совершенствованию деятельности гипермаркетов «О'Кей»

Основными мероприятиями по увеличению конкурентоспособности гипермаркетов «О'Кей» являются:

- совершенствование ценовой политики;

- совершенствование сбытовой политики;

- совершенствование рекламной деятельности;

- совершенствование информационного обеспечения;

- повышение квалификации обслуживающего персонала.

Необходимо проводить опросы и анкетирование потребителей гипермаркетов «О'Кей», для удовлетворения изменяющихся потребностей населения.

Выделение средств на подготовку и переподготовку персонала в отделах сбыта ведет к повышению конкурентоспособность гипермаркетов «О'Кей».

Основным фактором совершенствования ценообразования является:

- снижение текущих затрат;

- совершенствование технического уровня производства;

- улучшение использования основных фондов;

- уменьшение затрат живого труда.

Своевременность и достоверность поступившей информации в отделы обеспечивает маркетинговая служба. Используемые информационные технологии позволяют сделать деятельность по изучению рынка более эффективнрй.

8. 8 Расчет показателей эффективности

Чистый приведенный доход гипермаркетов «О'Кей»

Данные гипермаркетов «О'Кей»:

- инвестиционные затраты составляют 300 000 т.р.;

- планируемый доход от реализации проекта в первый год составляет 140 т.р., во второй – 160 т.р., в третий – 150 т.р.;

- норма дохода на капитал – 10%;

- срок реализации проекта 3 года

Сделаем вывод о целесообразности принятия проекта.

Чистый приведенный доход рассчитывается по формуле 8.12

(8.12)

где - чистый приведенный доход;

ЧДП – чистый денежный поток, т.р.;

ИЗ – инвестиционные затраты

Коэффициент дисконтирования рассчитывается по формуле 8.13

(8.13)

где - коэффициент дисконтирования;

i – норма дохода на капитал;

t – год затраты и результаты, которого приводятся к расчетному году

Коэффициент дисконтирования равен

Сумма чистого денежного потока, получаемого в результате реализации проекта равна

Тогда чистый приведенный доход равен

Проект целесообразен.

Внутренняя норма дохода гипермаркетов «О'Кей»

Внутренняя норма дохода – это расчетная ставка в процентах, при которой капитализация получаемого регулярного дохода дает сумму, равную инвестициям.

Внутренняя норма дохода рассчитывается по формуле 8.14

(8.14)

где ВНД- внутренняя норма дохода;

i1, i2 – ставки дисконта

i1=10%

ЧПД = 72.07 т.р.

i2=80%

Коэффициент дисконтирования равен

Сумма чистого денежного потока, получаемого в результате реализации проекта равна

Тогда чистый приведенный доход равен

Внутренняя норма дохода гипермаркетов «О'Кей» равна

Внутренняя норма дохода гипермаркетов «О'Кей» превышает данную норму дохода на капитал в условии, что делает принятие данного проекта целесообразным.

Период окупаемости в гипермаркетах «О'Кей»

Период окупаемости – это продолжительность периода, в течение которого сумма чистых доходов дисконтированных на момент завершения инвестиций будет равна сумме инвестиций.

Период окупаемости рассчитывается по формуле 5.15

(8.15)

где - период окупаемости;

- среднегодовой чистый денежный поток

Среднегодовой чистый денежный поток гипермаркетов «О'Кей» равен

Период окупаемости равен 1.7, что меньше срока реализации проекта, следовательно, целесообразно.

Индекс доходности гипермаркетов «О'Кей»

Индекс доходности рассчитывается по формуле 8.16

(8.16)

Индекс доходности гипермаркетов «О'Кей» равен

Индекс доходности гипермаркетов «О'Кей» получился 1.24 (больше 1), следовательно, проект целесообразен.

Данный инвестиционный проект следует принять к реализации в гипермаркетах «О'Кей», т.к. чистый приведенный доход равен 152.93 т.р.; внутренняя норма дохода – 33.021%; период окупаемости – 1.7 года, что меньше срока реализации проекта; индекс доходности больше 1 и равен 1.25.

Выводы и рекомендации

В данной работе рассмотрены теоретические и практические аспекты маркетингового исследования. Особое влияние на исследование оказало изучение таких основополагающих вещей, как: основные потребители товара, ценовая стратегия, емкость рынка и его сегментов, рекламная стратегия фирмы, изучение макросреды и микросреды. Проведение качественного исследования спроса и предложения помогло нам узнать о сильных и слабых сторонах своего продукта и продукта конкурентов, как позиционируют конкуренты свой товар и чего же на самом деле хотят покупатели.

После рассмотрения деятельности предприятия, предлагаются следующие мероприятия по увеличению конкурентоспособности гипермаркетов «О'Кей»: совершенствование ценовой политики, совершенствование сбытовой политики, совершенствование рекламной деятельности, совершенствование информационного обеспечения, повышение квалификации обслуживающего персонала.

Положение фирмы могут упрочить следующие приемы.

• необходимо постоянное наблюдение за небольшими компаниями на рынке. Подлинные нововведения часто появляются в маленьких, не привлекающих внимание компаниях;

• необходимо отслеживать переходы на новую работу наиболее квалифицированных специалистов;

• вести постоянное наблюдение за появлением на рынке новых товаров и поставщиков;

• следить за установлением конкурентами новых деловых контактов и формированием союзов;

• необходимо знать о появлении новых методов ведения бизнеса;

• учитывать изменение цен на товары и услуги;

• необходимо быть в курсе социальных перемен, изменений вкусов и предпочтений покупателей, которые могут повлиять на бизнес.

Проанализировав все эти параметры, с уверенностью можно создавать Уникальное Торговое Предложение, от которого покупатель не сможет отказаться.

Список использованной литературы

1. Академия рынка: Маркетинг/А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Пер. с фр. –М.; Экономика, 1993

2. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993

3. Котлер. Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990

4. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга: Учебное пособие; под. Редакцией Лебедева О.Т. – СПб: Издательство «НиМ», 1997

5. Ноздрева Л.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать в рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991

6. Современный маркетинг: Учебник/Под ред. В.К. Хруцкого – М.: Финансы и статистика, 1991

7. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг/Пер с англ. – М.: Экономика, 1993