Отбор целевых рынков. Емкость рынка. Сегментирование рынка

Отбор целевых рынков. Емкость рынка. Сегментирование рынка. Отбор целевых сегментов. Цели сегментирования. Признаки и критерии сегментирования. Особенности сегментирования рынков для товаров ИП, ПН

Отбор целевых рынков –оценка величины и характера рынка, прогноз спроса.

Емкость рынка – это объем реализуемого в стране ( в регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленности и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости или и то и другое.

С = П + О – Э + И – Эк + Ик

С – емкость рынка

П - годовое производство товара или аналог. ему в стране (регионе)

Э – экспорт

И – импорт

О – остатки товарных запасов (на складах) Ик – косвенный импорт- товар входит в состав других товаров

Эк – косвенный экспорт (когда наш товар входит в состав других товаров, вывозится в составе других товаров)

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы в соответствии с особенностям качественной структуры их спроса.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей или организаций, которые имеют общие признаки.

Цели сегментирования.

1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей (подгонка товаров под желание и предпочтение покупателя, т.е. создание адресного товара для конкретного сегмента)

2. Повышение конкурентоспособности товара и предприятия

3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Увязка научно-технической политики формы с запросами четко выделенных сегментов.

5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Признаки и критерии сегментирования

Признак сегментир.(ПС) - показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Различают ПС потребителей товаров ИП и потребителей товаров ПН.

Признаки сегментирования для рынков товаров индивидуального потребления (ИП)

Демографический

Психографический

Поведенческий

Географический

Признаки сегментирования для рынков товара производственного назначения (ПН)

среда (отрасль, сектор промышленности, размер фирмы, географич. положение)

рабочие характеристики (применяемые технологии, специфика производства, использование данного товара, технических и финансовых ресурсов потребителя)

методы совершенствования (совершения?) закупки (общая политика закупок – разовые поставки, долгосрочные, критерии закупки – требования к качеству и т.д.)

ситуационные факторы (срочность выполнения заказов – скорость, комплектность, размер заказа)

личные качества покупателя (деловая репутация, личные качества лиц, представляющих фирму)

Критерии сегментации – показатель того, на сколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент для деятельности.

Емкость сегмента – объем реализуемого товара в данном сегменте.

Доступность сегмента – возможность организовать каналы сбыта продукции, наличие пунктов переработки грузов, наличие складов и магазинов, доступность для транспорта.

Информационная насыщенность сегмента – возможность получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту.

Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей (устойчивы ли ее потребности), продолжительность существования сегмента, позиции конкурентов в этом сегменте.

Прибыльность (доходность) сегмента – норма прибыли, доход на инвестиции (на вложенный капитал).

Защищенность от конкуренции – шансы на успех фирмы в сравнении с возможностями конкурентных фирм.