Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Новосибирский государственный технический университет
Отчет
Тема: «Особенности промышленного маркетинга»
2009
Содержание
Введение
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решение о закупках?
Заключение
Список использованной литературы
Введение
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинг- одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым марочным товарам и т.п.
Маркетинг- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку; это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Промышленный маркетинг - это вид деятельности в сфере материального производства, направленный на удовлетворение нужд предприятий, организаций в сырье, материалах, комплектующих, услугах через обмен, а также повышение эффективности производства и сбыта товаров промышленного назначения путём исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги.
Объектом изучения промышленного маркетинга есть промышленный рынок и его субъекты.
Предметом - теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленных на формирование потребительских участников промышленного рынка в товарах промышленного назначения и отношения что возникают между ними в процессе обмена.
Актуальность исследования по организации маркетинга на промышленных предприятиях в новых условиях экономической реформы определяется прежде всего продолжающейся переориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
В данной работе мы рассмотрим этапы, которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок товаров промышленного назначения. При знакомстве с рынком товаров промышленного назначения мы будем рассматривать следующие вопросы:
1. Кто выступает на данном рынке?
2. Какие решения о закупках принимает покупатели?
3. Кто участвует в принятии решения о закупках?
4. Что оказывает основное влияние на покупателей?
5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?
Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определёнными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.
1) На нём меньше покупателей.
Продавец товаров промышленного назначения имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.
2) Эти немногочисленные покупатели крупнее.
Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего производства приходится на долю всего четырёх изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.
3) Эти покупатели сконцентрированы географически.
Тесная географическая концентрация позволяет снизить издержки на транспортировку товаров.
4) Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
Спрос на товары промышленного назначения в конечном счёте проистекает из спроса на товары широкого потребления.
5) Спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
Это означает, что изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимые им товары.
6) Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определённый процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему проценту прироста на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления.
7) Покупатели товаров промышленного назначения- профессионалы.
Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершить закупки наиболее выгодным образом. Чем сложнее характер закупки для нужд промышленности, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц.
Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
Основные виды ситуаций совершения закупок. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение, с другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение которой может потребовать проведения глубокого исследования. Примеры этих ситуаций представлены на рис.1.
19
Рис. 1. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности.
1)
Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.
2) Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче годового заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или изменить часть поставщиков.
3) Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода.
Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего закупку без изменений, наибольшее - в ситуации закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.
Роль комплектных закупок и комплектных продаж. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называетсякомплектной закупкой. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж.
Комплектная продажа имеет две формы. Первая - когда поставщик продаёт группу взаимосвязанных товаров. Например, продаётся не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки. Вторая - когда поставщик продаёт систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.
Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.
Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
Кто же осуществляет закупки на рынке товаров и услуг промышленного назначения на суммы в сотни миллиардов рублей? Этим делом может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков.
В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке.
В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения о закупке компьютера будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Или другой пример (рис. 2). [3]
Рис. 2. Построение маркетинговой службы в компании "Дженерал Моторс"
Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.
Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод (рис 3). [ 2 c. 131]
Рис. 3. Структура стратегии стимулирования сбыта.
По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.
Продавцы товаров промышленного назначения должны в основном концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах совершения покупки.
Различные обстоятельства, оказывающие влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, перечислены на рис.4 и описаны ниже.
19
Рис.4. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения.
Факторы окружающей обстановки. Покупатель товаров промышленного назначения находится под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня неопределённости покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Всё большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют всё большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
Факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решение о закупках?
Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:
1) Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.
2) Происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение новых узлов и деталей.
3)Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
4) Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжёром, которыё предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
Обобщённое описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьёзных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными покупателями и т.д. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надёжности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлён о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.
Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. Функционально-стоимостной анализ-это подход к снижению издержек производства, предполагающей тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешёвых технологических приёмов. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него.
В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие вопросы:
1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?
4. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
5. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?
6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?
7. Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объёмов потребности в товаре?
8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?
9. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надёжного поставщика?
10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации от других фирм.
Запрашивание предложений. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.
Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости:
1. Наличие службы технической помощи.
2. Оперативность поставок.
3. Быстрота реакции на нужды клиентов.
4. Качество товара.
5. Репутация поставщика.
6. Цена товара.
7. Полнота товарного ассортимента.
8. Уровень квалификации коммивояжёров.
9. Возможности предоставления кредита.
10. Личные отношения.
11. Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Разработка процедуры выдачи заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. В рамках этих контрактов устанавливается долговременно сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществить повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени. В данном случае запас товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов». Практика заключения всеобъемлющих контрактов ведёт к тому, что закупки все больше производятся из одного источника, причем объем закупаемых у этого источника товаров растет. Поставщик оказывается связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика.
Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал (рис. 5).[2. c.74]
Рис. 5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения
Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг- сфера испытаний способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
Заключение
Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируется в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.
Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика.
Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.
Список использованной литературы
1) Котлер Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.- М.: Издательский дом «Вильямс», 2006.- 656 с.: ил. -Парал. тит. англ.
2) Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. -- 255с.
3) http://www.marketing.spb.ru/read/m13/6.htm
4) Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Москва: 1990. -72 с.