Оптимизация ценовой политики предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

СЕВАСТОПОЛЬСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономики и маркетинга»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему

ОПТИМИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Руководитель

доцент __________________________________________________Андреева Л.И.

Исполнитель

студент гр. ЭПК-2В _________________________________________ Гейда А.С.

Севастополь

2005

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………………………….3

1 Основные теоретические аспекты ценовой политики предприятия……………………….5

1.1 Сущность, понятие и виды цен в рыночной экономике…………………………………..5

1.2 Содержание ценовой политики предприятия…………………………………………….11

1.3 Современные аспекты повышения эффективности ценовой политики предприятия……………………………………………………………………………………..16

2 Анализ действующей ценовой политики на предприятии ООО «Полифем»……………20

2.1 Краткая характеристика предприятия……………………………………………………. 20

2.2 Анализ основных показателей деятельности ООО «Полифем» за 2002-2003 годы……………………………………………………………………………………...............21

2.3 Оценка и анализ действующей ценовой политики ООО «Полифем»………………….30

3 Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Полифем»……………………………………………………………………………...............39

Заключение……………………………………………………………………………………...45

Список литературы…………………………………………………………………………….47

Приложение А. Баланс ООО «Полифем» за 2002-2003 годы.....…………………………….71

Приложение Б. Отчет о финансовых результатах ООО «Полифем» за 2002-2003 годы…………………………… ………………………………………………………………..76

ВВЕДЕНИЕ

До 1992 года экономика Украины в основном состояла из государственных предприятий монополистов, где цены на продукцию формировались по затратному принципу или в зависимости от того - какой уровень цепы удавалось «выпросить» в Государственном комитете по ценам. Во времена централизованной плановой экономики большинство хозяйственников не знали и не пытались узнать, как формируется цена.

Современные условия хозяйствования предъявляет принципиально новые требования к формированию концепции ценообразования на товары, работы и услуги, и большинством стран мира признана наиболее эффективной маркетинговая концепция управления практически всеми аспектами деятельности фирмы. Однако многие предприятия в Украине по-прежнему используют исключительно затратный подход в ценообразовании, что негативно влияет на конкурентные преимущества, ведет к снижению спроса на продукцию, как следствие, выручки от реализации, прибыли и показателей финансового состояния предприятия.

Следовательно, в настоящее время совершенствование ценовой политики украинских предприятий является достаточно актуальной проблемой, решение которой должно привести к согласованию интересов продавцов и покупателей.

В связи с этим, цель данной работы – на основе анализа действующей ценовой политики разработать мероприятия по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность и понятие цены как экономической категории;

- изучить содержание ценовой политики предприятия;

- рассмотреть основные направления улучшения ценовой политики предприятий в современных условиях;

- представить характеристику услуг действующего предприятия и порядок формирования цен на них;

- выявить проблемы и недостатки ценовой политики на исследуемом предприятии;

- разработать мероприятия по улучшению ценовой политики предприятия и оценить их эффективность.

Предметом исследования в данной работе является теоретические и практические аспекты процесса формирования цены на продукцию предприятия. В качестве объекта исследования выбрано севастопольское общество с ограниченной ответственностью «Полифем», специализирующееся на предоставлении медицинских услуг.

Нормативной базой выполнения работы является Хозяйственный Кодекс Украины, Положения (Стандарты) бухгалтерского учета в Украине, Закон Украины «О ценах и ценообразовании», Закон Украины «О налогообложении прибыли предприятий», Закон Украины «О налоге на добавленную стоимость» и др.

Тема работы достаточно широко освещена в литературе: для написания теоретической части работы использованы материалы работ таких авторов, как Басовский Л.Е., Денисова И.П., Желтякова И, Маховткова Г. и др.

Практическая часть работы основана на данных финансовой отчетности предприятия (форма №1 «Баланс», форма №2 «Отчет о финансовых результатах» ООО «Полифем» за 2003-2003 г.г), кроме того используются данные, предоставленные экономистом предприятия.

1 ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность, понятие и виды цен в рыночной экономике

Изучение механизма ценообразования целесообразно начать с выявления сущности цены, определения ее понятия, функций и роли в работе предприятий. Экономическое содержание цены проявляется в следующем. Цена - это выражение стоимости товара (услуги) в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара (услуги) с указанием согласованного базиса поставки. То есть цена выступает формой стоимости товара (услуги). В свою очередь, стоимость товара является основным наполнителем или основной составляющей цены.

Сущность и роль цены на рынке проявляется через социально-экономические функции, которые она выполняет. Главные из них можно свести к следующим:

1 Планово-учетная функция отражает общественно необходимые затраты на производство различных видов продукции. Она определяются с учетом потребности общества в данном виде продукции. Цены, содержащие достоверную информацию об уровне общественно необходимых затрат, обеспечивают эквивалентности и равноценность обмена. Они служат для экономического соизмерения стоимости товаров, поскольку разнообразные виды продукции в натуральном измерении несопоставимы. Цены позволяют организовать учет затрат на производство и реализацию многообразных видов продукции, сравнить эти результаты с результатами производства для определения реальной экономической эффективности производства.

2 Функция сбалансированности спроса и предложения. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой про­исходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для из­менения объема предложения, объема спроса и величины цены) устанавлива­ется в результате стихийного взаимодействия сил предложения и спроса.

На рынках с разной степенью монополизации как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непо­средственное влияние на формирование и движение цены. Так, производитель­ный монополист в случае затоваривания может не снижать цену (как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значи­тельной (а иногда решающей) степени определяется элементами регулирова­ния, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо монопо­листом-потребителем, либо государством.

В условиях рыночной экономики каждый производственный ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производствен­ные ресурсы делают возможным выбор таких производственных ресурсов, при которых определенный объем производства достигается при минимуме издер­жек. Так, общеизвестно, что более высокая оплата рабочей силы стимулирует внедрение более технически оснащенных процессов производства, и наобо­рот, низкая плата рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов производства. Тем самым цены производственных ре­сурсов, ориентируя предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии на дорогих, в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов.

3 Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование создает возможно­сти для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства. Так, есть альтер­натива сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции (например, между капиталоемкими процессами, требующими зна­чительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках произ­водства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовло­жений, но зато с большей величиной издержек). К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой продукции, выбор инвестора, кредитора и т. д.

Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство со­ответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли.

4 Распределительная и перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется рас­пределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределитель­ная, или более правильно — перераспределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной сто­имости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование дохо­дов отраслей, предприятий, населения.

Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное толь­ко для планово-регулируемой экономики, или условие существования регули­руемых цен.

Существование монополистических структур также порождает перераспре­делительное ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей. В этих условиях в основе процесса лежит стратегия мак­симизации прибыли. Монополистические структуры обеспечивают возможно­сти для его реализации.

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различ­ные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, по­луфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен.

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбы­товым организациям обычно крупными партиями (оптом).

К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохо­зяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, орга­низациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей перера­ботки.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные цены — это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению.

Отпускная цена на предприятиях общественного питания — особая форма розничной цены. Цены на услуги населению — также особый вид розничной цены.

В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, рознич­ная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой органи­зации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оп­товой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые произ­водителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена произ­водства. Цена спроса — цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения — рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства — цена, определяе­мая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом Украины, Верховной Радой Украины, органами исполнительной власти местного уровня, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо огра­ничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомен­дуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируе­мых цен выделяют:

Предельные цены — это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены — это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые уста­навливаются в момент подписания договора и не меняются в течение все­го срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

- с немедленной поставкой;

- с поставкой в течение короткого срока;

- предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сро­ках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафикси­рованная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены».

Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения догово­ра путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются постав­щики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прей­скурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изда­ниях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журна­лы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так, при исчис­лении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены. Базовыми ценами считают цены, действо­вавшие на 1 число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговоре­но в соглашении.

Цены фактических сделок также являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.

Цены предложения крупных фирм также есть справочные цены, так как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.

Прейскурантные цены — это вид справочной цены, публикуемый в прейску­рантах, то есть справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов и катало­ги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы поку­пателей.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждо­го конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после вы­полнения заказа.

Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильно­сти цен на машины и оборудование. Они практикуются при размещении зака­зов в условиях устойчивых связей между контрагентами.

5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она обра­зуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Цены аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложен­ному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотноше­ния между спросом и предложением. Особенностью аукциона является нали­чие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких про­давцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может су­щественно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), посколь­ку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в зна­чительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камня­ми, предметами старины и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организован­ного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, ка­чественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах про­дают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные метал­лы, нефтепродукты, зерновые и т. д.

Цены торгов — это цены особой формы специализированной торговли, кото­рая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном доку­менте (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, сту­пенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на продук­цию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определен­ной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри фирмы при реали­зации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также раз­ных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

цена-нетто — цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная це­на) — определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франке» и условия страховки).

9. Мировые цены — это цены, по которым проводятся крупные экспорт­ные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены определяются по одним товарам (обычно сырьевым) уровнем цен стран-экспор­теров или импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов, по готовым изде­лиям — обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида.

Таким образом, цена является достаточно сложной экономической категорией, роль которой определяется выполняемыми ею функциями и участием во всех рыночных процессах.

1.2 Содержание ценовой политики предприятия.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта. Ценовая политика на предприятии представляет собой совокупность и определенную последовательность работ, связанных с формированием цены на каждый вид продукции, и включает в себя следующие основные составляющие:

- исследование рынка и продукции предприятия;

- формирование ценовой стратегии;

- формирование ценовой тактики, которая включает в себя:

- исследование факторов формирования цены на данную продукцию;

- выбор метода ценообразования;

- систем скидок с цены;

- организацию и планирование цен с учетом принципов ценообразования;

- анализ эффективности сформированных цен и их влияние на показатели работы предприятия;

- повышение эффективности ценообразования.

Ключевым элементом ценовой политики является расчет базисного уровня цен, который предполагает выполнение ряда последовательных эта­пов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и умень­шиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас­тичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде­ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде­ляет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильно определить цену на конкретный товар.

Рыночное ценообразование может происходить в условиях свободного рынка как под влиянием конкуренции, так и при установлении монополии. Устанавливая цену на товар, предприятие может использовать различные методы:

- метод расчета цены на основе издержек;

- метод целевой нормы прибыли;

- метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара;

- метод сравнения с ценой конкурентов и др.

При многообразии методов можно определить общий принцип рыночного ценообразования, схематично представленный на рисунке 1.1.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены. При определении цены необходимо учитывать различные методологиче­ские подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производи­теля и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают инте­ресы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю.

ЗАНИЖЕН-НАЯ ЦЕНА	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	ЗАВЫШЕН-НАЯ ЦЕНА
Не окупаются расходы на про-изводство при этой цене	Себестоимость	Цены конкурен-тов и цены то-варов-замените-лей	Высокое качес-тво и уникаль-ное свойство товара	Невозможно найти покупате-ля при данной цене

Рисунок 1.1 - Принципы установления рыночной цены

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле­нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про­дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на­кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла­ме и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко вы­раженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи­тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до­бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить­ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо­гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на­чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло­вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали­зации и расходов по производству продукции.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко­торые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре­шения предприятий данной отрасли промышленности.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную кон­куренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

- цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребите­ли осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подхо­дящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, по­скольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить оконча­тельный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу­дарства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

На протяжении всего процесса ценообразования могут возникать определенные проблемы, связанные с воздействием указанных ранее факторов, что может привести (и в нестабильных условиях украинской экономики, действительно, приводит) к снижению эффективности цен. Поэтому для предприятий важным является исследование направлений совершенствования механизма ценообразования.

1.3 Современные аспекты повышения эффективности ценовой политики предприятия

Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:

1. Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более подробно.

Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Действительно, в современной Украине основными тенденциями является ускорение информационного обеспечения, повышение его значимости в конкурентной борьбе. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

- современное состояние рынка;

- деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

- существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;

- динамика платежеспособного спроса;

- уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

- коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др.

Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Как и любое другое явление маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки.

Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно-регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс-метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.

Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем — нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:

- установление стандартных и меняющихся цен;

- использование единых и гибких цен;

- применение концепции взаимосвязи цены и качества;

- использование концепции ценового лидерства;

- установление цен на массовые закупки;

- использование практики ценовых линий.

Таким образом, подводя итог данной части работы можно сделать следующие выводы:

- проблемы ценообразования и ценовой политики, действительно, являются актуальными для украинских предприятий, т.к. на данный момент от эффективности механизма формирования цен зависит расширение рынка сбыта украинской продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;

- цена является достаточно сложной и содержательной экономической категорией, т.к. отражает практически все аспекты работы предприятия и влияет на финансовые показатели его деятельности (выручка, величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);

- ценовая политика предприятия нуждается в тщательной оценке и анализе эффективности, что объясняется динамичностью внешней среды;

- практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

ООО «ПОЛИФЕМ»

2.1. Краткая характеристика предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Полифем» создано в 1999 году на основе взносов трех участников. Деятельность Общества осуществляется в соответствии с законодательством Украины, а также Уставом и Учредительным договором. Общество является юридическим лицом, действует на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетные и валютные счета в банке, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество создается с целью удовлетворения общественных потребностей в работах, продукции, услугах Общества, получения от своей деятельности прибыли и реализации на его основе социальных программ, предусмотренных Уставом, а также социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

В соответствии с основными целями, предметом деятельности Общества является:

• медицинская практика;

• оптовая, розничная торговля;

• торгово-закупочная, посредническая деятельность;

• общественное питание;

- организация и проведение культурно-массовых мероприятий, концертов, выставок,
аукционов и ярмарка;

- разработка, производство и реализация продукции производственно-технического
назначения и товаров народного потребления;

- внутренние и международные перевозки пассажиров и грузов воздушным,
речным, морским, железнодорожным и автомобильным транспортом;

- предоставление транспортно-экспедиционных услуг при перевозках внешнеторговых и транзитных грузов;

• деятельность, связанная с реализацией транспортных средств;

• предоставление услуг по обслуживанию и ремонту транспортных средств;

-построение и эксплуатация автозаправочных станций и станций технического
обслуживания автомобилей;

• гостиничные услуги;

• услуги аптекарь;

Имущество Общества состоит из Уставного и других фондов, которые
образуются по решению Собрания Участников Общества. Уставный фонд Общества составляет сорок шесть тысяч двести пятьдесят гривен. В формировании Уставного фонда принимают участие: Конотоп Н.В. - 23 125,0 грн. (50 % Уставного фонда); Вусачова Я.В. - 11 562,5 грн. (25 % Уставного фонда); Медведева О.О. - 11562,5 грн. (25% Уставного фонда).

Источниками формирования имущества Общества являются:

• взносы участников;

• прибыль, полученная от реализации продукции, работ, услуг, а также других
  видов хозяйственной деятельности;

• кредиты банков и других кредиторов;

• другие источники, не запрещенные законодательством.

Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности и финансовые ресурсы, стоимость которых отображается на самостоятельном балансе. Общество является владельцем, осуществляет права владения, пользования и распоряжения этим имуществом, включая совершенную продукцию и полученные прибыли.

Для осуществления деятельности Общества создаются такие органы управления и контроля: Собрания Участников; Директор, Ревизионная комиссия.

Основным видом деятельности для данного предприятия является медицинская практика, которая включает неотложную медицинскую помощь с выездом на дом, доставку медикаментов, осмотры на дому, консультации и т.д.

2.1 Анализ основных показателей деятельности ООО «Полифем» за 2002-2003 г.г.

Характеристика ценовой политики предприятия требует первоначального анализа состояния предприятия, выявления основных показателей эффективности его работы, определения основных проблем и перспектив развития предприятия.

Для этого проведем анализ динамики основных показателей экономической деятельности ООО «Полифем», показателей эффективности использования основных ресурсов предприятия, а также оценим финансовое состояние предприятия.

Динамику основных показателей экономической деятельности представим в форме таблицы 2.1.

Таблица 2.1 - Динамика основных показателей экономической деятельности ООО «Полифем» за 2002 -2003 г.г.

Показатель	Ед. изм.	Период	Темп прироста
2002	2003	абс., тыс грн.	отн., %
1	2	3	4	5	6
Чистый доход (выручка) от реализации продукции	тыс. грн.	332,08	359,92	27,83	8,38
Себестоимость реализованной продукции	тыс. грн.	245,30	252,18	6,88	2,80
Валовая прибыль (убыток)		86,78	107,737	20,9533	24,14
Финансовый результат от операционной деятельности	тыс. грн.	43,13	55,39	12,25	28,41
Чистая прибыль	тыс. грн.	26,34	36,97	10,6233	40,33
Среднесписочная численность	чел.	19	21	2	10,53
Годовой ФОТ (за вычетом отчислений на соц.мероприятия)	тыс. грн.	108,90	116,03	7,13	6,55
Среднемесячная заработная плата	грн.	477,63	460,44	-17,195	-3,60
Зарплатоотдача	грн./грн	3,049	3,102	0,05249	1,72
Среднегодовой остаток оборотных средств предприятия	тыс. грн.	33,99	35,52	1,53	4,50
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	тыс. грн.	15,45	15,05	-0,4	-2,59
Выработка одного работника	тыс.грн./ чел.	17,478	17,139	-0,339	-1,94
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	об.	9,770	10,133	0,363	3,71
Фондоотдача	грн./ грн.	21,494	23,915	2,42066	11,26
Фондоемкость	грн./ грн.	0,047	0,042	-0,0047	-10,12
Затраты на 1 грн. предоставленных услуг	грн.	0,739	0,701	-0,038	-5,15
Рентабельность капитала	%	53,283	73,100	19,8166	37,19

Представим экономическую интерпретацию динамики показателей, рассчитанных в таблице 2.1:

- в 2003 году на предприятии наблюдается увеличение объема реализованной продукции и предоставленных услуг на 8,38 % по сравнению с 2002 годом, при этом следует отметить, что себестоимость выросла всего на 2, 8 %, это связано с тем, что предприятие начало работу с поставщиками, которые обеспечивают доставку заказанных лекарственных препаратов и скидки при увеличении объемов закупок;

- работа предприятия характеризуется значительным увеличением чистой прибыли, это увеличение в 2003 году составило более 40%. Положительная динамика чистой прибыли, как абсолютного результата работы предприятия, характеризует повышение эффективности его деятельности ООО «Полифем» в 2003 г.;

- в 2003 году предприятие приняло численность работников предприятия увеличилась на 2 человека, что привело к снижению средней заработной платы в 2003 году по сравнению с 2002 годом с 477,63 грн. до 460,44 грн. в месяц, однако, фактически средняя заработная плата выросла, т.к. два новых сотрудника приняты в качестве ассистентов на 0,5 ставки, и их фактическая заработная плата в месяц составляет порядка 140 грн.;

- снизилась остаточная стоимость основных производственных фондов на 2,5 %, что связано с нарастанием износа, а среднегодовой остаток оборотных активов увеличился на 4,5 %, это обусловлено нарастанием объемов предоставляемых услуг;

- в целом на предприятии улучшилось использование ресурсов: так фондоотдача выросла на 11,26%, коэффициент оборачиваемости оборотных средств - на 3,71 %, затраты на одну гривню предоставленных услуг и реализованной продукции снизились на 5,1%, отдача 1 гривни заработной платы увеличилась на 1,72%;

- деятельность данного предприятия является высокорентабельной, рентабельность капитала в 2002 году составила 53,82%, а в 2003 году - 73,1 %.

Произведем расчет рентабельности продукции, рентабельности производства, рентабельность капитала и рентабельность вложений в предприятие.

Данные показатели представим в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Показатели рентабельности ООО «Полифем», %

Показатель	Расчет	2002	2003	Отклонение
Рентабельность продукции, предоставления услуг	Валовая прибыль / себестоимость продукции	35,38	42,72	7,34
Рентабельность производства (деятельности)	Чистая прибыль / чистая выручка	7,93	10,27	2,34
Рентабельность производственных фондов	Чистая прибыль / среднегодовая стоимость основных фондов и оборотных активов	53,28	73,10	19,82
Рентабельность вложений в предприятие	Чистая прибыль / итог баланса	45,58	64,83	19,25

В соответствии с данной таблицей, все показатели рентабельности достаточно высокие и изменяются в сторону увеличения. Это показывает, что повышается относительная эффективность работы предприятия.

Далее перейдем к исследованию показателей эффективности использования ресурсов. Основным показателем эффективности использования основных производственных фондов предприятия является фондоотдача, однако необходимо рассчитать и такие показатели, как коэффициент износа, фодорентабельность, все эти показатели представим в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Показатели эффективности использования основных производственных фондов ООО «Полифем»

Показатели	Ед. изм.	2002	2003	Отклонения
абс.	отн., %
1	2	3	4	5	6
Среднегодовая остаточная стоимость	тыс. грн.	15,45	15,05	-0,4	-2,589
Величина износа	тыс. грн.	8,05	10,1	2,05	25,466
Коэффициент износа	%	34,255	40,159	5,904	17,234
Коэффициент годности	%	65,745	59,841	-5,904	-8,980
Удельный вес активной части	%	62,800	63,300	0,500	0,796

Продолжение таблицы 2.3

1	2	3	4	5	6
Фондоотдача	грн./грн.	21,494	23,915	2,421	11,262
Фондоемкость	грн./грн.	0,047	0,042	-0,005	-10,122
Фондоотдача активной части	грн./грн.	34,226	37,780	3,554	10,383
Фондовооруженность	грн./чел.	813,158	716,667	-96,491	-11,866
Фондорентабельность	%	1,705	2,456	0,751	44,056

Практически все показатели эффективности использования основных производственных фондов на предприятии «Полифем» характеризуются достаточно высокими значениями, кроме того, эти показатели увеличиваются в 2003 году. Негативные изменения произошли только в показателях связанных с износом: на предприятии наблюдается постепенное моральное устаревание и физический износ оборудования и транспортных средств, необходимых для предоставления услуг, коэффициент износа в 2003 году вырос на 17,23 %. Прежде всего, это связано с тем, что данное предприятие до недавнего времени не уделяло должного внимания обновлению оборудования.

Далее представим характеристику оборотных активов предприятия, структуру оборотных активов предприятия представим в 2003 году на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура оборотных средств ООО «Полифем» в 2003 году

Как видно, наибольший удельный вес в составе оборотных средств составляют запасы и дебиторская задолженность, это объясняется двумя фактами:

- в работе предприятия важным аспектом является скорость предоставления медицинских услуг, оказания неотложной помощи, обеспечения необходимыми лекарственными препаратами, поэтому на предприятии имеется специальное хранилище, в котором в качестве запасов находятся наиболее часто заказываемые препараты (валидол, карвалол, жаропонижающие, антисептики, перевязочный материал). Медицинские товары являются достаточно дорогостоящими, поэтому величина запасов занимает достаточно высокий удельный вес;

- высокая доля дебиторской задолженности обусловлена тем, что на предприятии некоторые услуги юридическим лицам (в частности, срочная поставка медицинских препаратов) осуществляется в кредит.

Произведем оценку эффективности использования оборотных средств предприятия (таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Оценка показателей эффективности использования оборотных средств предприятия

Вид средств	Средние остатки, тыс.грн	Структура, %	Выручка от реализации, тыс.грн	Коэффициент оборачиваемости
2002	2003	2002	2003	2002	2003	2002	2003	Изме-нение
Сумма оборотных активов	33,99	35,52	100	100	332,08	359,92	9,77	10,13	0,36
Денежные средства	4,25	5,75	12,50	16,19	78,14	62,59	-15,54
Дебиторская задолжен-ность	14,4	14,99	42,37	42,20	23,06	24,01	0,95
Запасы	14,94	14,33	43,95	40,34	22,23	25,12	2,89
Прочие активы	0,4	0,45	1,18	1,27	830,2	799,8	-30,39

Данный расчет показывает, что оборачиваемость оборотных средств является достаточно высокой как в целом, так и по отдельным элементам оборотных средств, снижение оборачиваемости произошло только по статье «Прочие активы».

Далее проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов предприятия в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Показатели труда и заработной платы

Показатель	Ед. изм.	Период	Темп прироста
2002	2003	абс., тыс грн.	Отн., %
Количество работников	чел.	19	21	2	10,5263
Фонд оплаты труда	тыс. грн.	108,90	116,03	7,130	6,547
Средняя заработная плата одного работника в месяц	грн.	477,632	460,437	-17,195	-3,600
Выработка одного работающего предприятия	тыс. грн.	17,478	17,139	-0,339	-1,941
Зарплатоотдача	грн./грн.	3,049	3,102	0,052	1,721
Рентабельность расходов на оплату труда	%	24,190	31,860	7,669	31,703

Количество работников предприятия увеличивается и, более того, руководство предприятия планирует и в дальнейшем привлекать в фирму молодых перспективных сотрудников, которые проходят практику и в случае положительных оценок зачисляются в штат сотрудников ООО «Полифем». Это обусловлено тем, что предприятие планирует расширение своей деятельности.

Фонд оплаты труда повысился, прежде всего, потому, что в 2003 году минимальная заработная плата в Украине поднята до 205 грн. в месяц.

Выработка одного работника предприятия снизилась в связи с увеличением численности персонала.

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов достаточно высокие, и зарплатоотдача и рентабельность капитала в 2003 году выросли, это связано с тем, что выручка от реализации продукции и прибыль растут быстрее, чем расходы на оплату труда.

По результатам анализа эффективности использования ресурсов можно сделать следующие выводы:

- ресурсы предприятия в целом используются достаточно эффективно, показатели эффективности имеют тенденцию к росту;

- руководство ООО «Полифем» в дальнейшем планирует наращивание ресурсной базы с целью расширения объемов своей деятельности.

Далее проведем анализ финансового состояния предприятия ООО «Полифем» на основе расчетов основных коэффициентов.

Таблица 2.6 - Расчет основных показателей финансового состояния предприятия

Показатель	Формула расчета	на начало 2002г.	на конец 2002г.	на конец 2003 г.	Нормативное значение
1	2	3	4	6	7
1 Показатели ликвидности предприятия
1.1. Коэффициент пок-рытия	Ф.1 стр. 260 / ф.1 стр. 620	3,01	4,74	4,36	>1
1.2. Коэффициент быс-трой ликвидности	Ф.1: (стр.: 260 –100-110-120-130-140) / стр. 620	1,65	2,70	2,70	0.6 – 0.8
1.3 Коэффициент абсо-лютной ликвидности	Ф.1 (стр. 220+стр. 230 +стр.240) / стр.620	0,32	0,69	0,77	>0, увеличение
1.4. Чистый оборотный капитал (тыс. грн.)	Ф.1 (стр. 260 – стр. 620)	22,93	26,53	28,83	>0, увеличение
2 Показатели финансовой устойчивости (платежеспособности) предприятия
2.1. Коэффициент пла-тежеспособности (авто-номии)	Ф.1 стр. 380 / ф.1. стр. 640	0,809	0,873	0,853	>0.6
2.2. Коэффициент фи-нансирования	Ф.1 (стр.: 430+480+620+ 630) / ф.1 стр. 380	0,236	0,146	0,173	<1, уменьшение
2.3. Коэффициент обес-печенности собствен-ными оборотными средствами	Ф.1 (стр.260+стр.620) / ф.1 стр. 620	4,008	5,737	5,360	>0.1
2.4. Коэффициент ма-невренности собствен-ного капитала	Ф.1 (стр.260 – стр.620) / ф.1 стр. 380	0,474	0,546	0,580	>0,5 увеличение

Проанализируем рассчитанные показатели. Коэффициент абсолютной ликвидности (срочности) Кал показывает, какая часть текущих обязательств может быть погашена средствами, имеющими абсолютную ликвидность, т.е. денежными средствами, находящимися в распоряжении предприятия. Данный коэффициент имеет особое значение для поставщиков ресурсов и банка, кредитующего предприятие. Для ООО «Полифем» этот показатель составляет на конец 2003 года, и постепенно увеличивается.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств (коэффициент финансирования) показывает, сколько заемных средств предприятие привлекает в расчете на 1 гривну собственных средств, вложенных в активы. Нормальное значение – меньше единицы. Для экономики Украины на данном этапе характерно значение коэффициента больше единицы. Значение данного показателя в 2002 и 2003 годах составляло 0,146 и 0,173 соответственно. Тенденция изменения положительная, финансовая устойчивость предприятия снижается, так как предприятие менее продуктивно использует собственные средства.

Коэффициент автономии (финансовой независимости): характеризует удельный вес собственных средств в общей сумме пассивов (активов) предприятия. Нормальное значение равно 0,6. Величина показателя предприятия равна 0,873 в 2002 году и 0,853 в 2003 году. Отклонение равно - 0,02. Тенденция изменения отрицательна, но значение показателя в выше критического. Таким образом, организацию ООО «Полифем» можно считать финансово независимой.

Коэффициент маневренности характеризует степень мобильности (гибкости) собственных средств предприятия. Нормальное значение равно 0,5. Значения коэффициента в анализируемом периоде составляют в 2002 году и 2003 году 0,546 и 0,580 соответственно. Оба показателя больше 0,5. Тенденция изменения положительная. Таким образом, практически все собственные средства предприятия вложены в наиболее ликвидные активы.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными активами: показывает, какую долю в оборотных активах предприятия занимают собственные оборотные активы. Нормальное значение – больше 0,1. В 2002 году значение данного показателя было выше нормального и составляло 5,737 значит. В 2003 году – выше нормального и равен 5,360. Тенденция отрицательная, однако значение на много выше нормативного.

Итак, рассмотрев основные показатели финансового состояния ООО «Полифем», можно сделать следующие выводы: в целом финансовое состояние предприятия является достаточно устойчивым, предприятие способно во время погашать свои текущие обязательства и является платежеспособным на перспективу, т.е. имеет возможность расплачиваться и по долгосрочным обязательствам. Капитал предприятия большей частью вложен в финансирование достаточно ликвидных активов.

Таким образом, анализ основных показателей экономической деятельности и финансового состояния позволяют сделать следующие выводы: предприятие расширяет свою деятельность, увеличиваются абсолютные показатели, такие, как выручка и чистая прибыль, улучшаются показатели эффективности использования ресурсов, финансовое состояние ООО «Полифем» является достаточно устойчивым, предприятие платежеспособно.

2.3 Оценка и анализ действующей ценовой политики ООО «Полифем»

Одним из самых существенных направлений анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и изменяет их (в зависимости от ситуации на рынке) так, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Проведем анализа ценовой политики на предприятии ООО «Полифем». Основными задачами анализа являются следующие:

- изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;

- выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики ООО «Полифем».

Содержание и последовательность анализа ценовой политики проведем по следующим этапам:

1 Этап. Анализ услуг, предоставляемых ООО «Полифем» и рынка сбыта. Как было указано в пункте 2.1, в соответствии с уставом предприятия основным видом его деятельности является медицинская практика, которая включает в себя следующие виды деятельности:

- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;

- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;

- срочная медицинская помощь на дому;

- срочная госпитализация с указанного адреса;

- медицинские консультации;

- осмотры;

- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.

Соотношение выручки по данным видам деятельности представим в виде таблицы 2.7 и круговой диаграммы (рисунок 2.2 и 2.3).

Таблица 2.7 - Анализ выручки от предоставления услуг по основному виду деятельности ООО «Полифем» в 2002 и 2003 г.г., тыс. грн.

Вид услуг	2002 г.	2003 г.	Отклонение
абс.	отн., %
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	69,74	75,69	5,95	8,536
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	29,89	12,51	-17,38	-58,143
- срочная медицинская помощь на дому;	146,12	172,1	25,98	17,783
- срочная госпитализация с указанному адреса;	19,93	18,36	-1,57	-7,854
- медицинские консультации;	9,96	9,7	-0,26	-2,635
- осмотры;	6,64	7,93	1,29	19,398
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	46,49	61,18	14,69	31,593
Прочие	3,32	2,45	-0,87	-26,212
Итого	332,08	359,92	27,84	8,383

Построим диаграмму, которая покажет долю каждого вида услуг в общей величине чистой выручки.

Рисунок 2.2 - Структура предоставления услуг ООО «Полифем» в 2002 году

Рисунок 2.3 - Структура предоставления услуг ООО «Полифем» в 2003 году

Как показывает данная информация, наибольшую долю в выручки предприятия составляют услуги, связанные со срочной медицинской помощью на дому, доля этого вида деятельности составляет в 2002 году 44 %, а в 2003 году 48%. Это свидетельствует о том, что этот вид деятельности действительно является основным. Более того, в качестве стратегии развития ООО «Полифем» выбрано именно расширение этого вида деятельности и обеспечение севастопольцев качественным медицинским обслуживанием на дому.

Предприятие в качестве рынка реализации своей деятельности выбрало именно город Севастополь и ограничивается данным географическим сегментом, однако при наличии вызова из близлежащих городов и поселков, работники ООО «Полифем» откликаются на вызов и стараются приехать к человеку, нуждающемуся в помощи, как можно быстрее. Для этого предприятие на балансе содержит несколько легковых автомобилей.

Данный вид деятельности на рынке города Севастополя находится только на стадии начального развития, количество фирм, работающих в данной сфере, незначительное (по данным архива информации о предприятиях города при Севастопольской государственной администрации такие виды услуг на территории Севастополя имеют право осуществлять 3 предприятия). Следовательно, конкуренция на данном рынке является достаточно интенсивной.

Такое незначительное количество конкурентов обусловлено тем, что получить разрешения и лицензии на предоставление медицинский услуг на платной основе достаточно сложно и дорогостояще.

2 Этап. Анализ влияния типов рынка на ценовую политику. Исходя из вышесказанного, данный рынок является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой политики ООО «Полифем». Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены должны быть достаточно низкими по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - ценовая политика должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО «Полифем» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

3 Этап. Анализ целей ценообразования. Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу. Для исследуемого предприятия цель подразделяется на две составляющие:

1 Социальная цель - обеспечение граждан, находящихся на территории города Севастополя и близлежащих населенных пунктов, высококачественными, профессиональными, своевременными медицинскими услугами платного характера.

2 Экономическая цель - на основе формирования конкурентных преимуществ завоевание доли рынка медицинских услуг г. Севастополя не менее 20% и получение по результатам своей деятельности высокого экономического эффекта (чистой прибыли).

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО «Полифем» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта услуг на территории г. Севастополя.

4 Этап. Анализ факторов, которые определяют ценовую политику предприятия. На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов — расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой политики ООО «Полифем» нужно учитывать:

Факторы расходов. Расходы предприятии являются достаточно высокими и связаны с приобретением медикаментов, транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

Факторы спроса. Спрос на данную продукцию носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер, т.к. предсказать количество вызовов на даже на краткосрочный период достаточно сложно. Проведем анализ количества вызовов по месяцам за 2003 год на рисунке 2.4.

Рисунок 2.4 - Динамика количества срочных вызовов по месяцам в 2003 году

По данному графику можно отметить, что количество вызовов достаточно резко увеличивается в месяцы, на которые приходятся официальные праздники (новогодние праздники - январь, 8 Марта), и летние месяцы - месяцы отпусков, отдыха на природе, приезда большого количества иногородних туристов.

Следовательно, ООО «Полифем» может прогнозировать с достаточно высокой вероятностью повышение спроса на услуги фирмы в эти месяцы.

Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены услуги и ее качества. Т.к. услуги ООО «Полифем» достаточно специфические, ответственные, ведь порой от них зависит жизнь человека, то предприятие не имеет прав и возможностей варьировать качеством выполняемых медицинских услуг с целью снижения цены и привлечения на этой почве клиентов. Следовательно, фактор конкуренции здесь действует только в аспекте гибкой ценовой политики.

5 Этап. Анализ условий и методов формирования начальной цены. Одним из важнейших и ограничительных элементов цены являются, безусловно, затраты на предоставление услуг. Наибольший удельный вес в затратах составляют три элемента:

- расходы на основные медикаменты - от 35 до 43%;

- расходы на оплату труда - от 28 до 36%;

- транспортные расходы - порядка 10 %.

ООО «Полифем» медикаменты закупает у украинской фирмы «Дарница» на основе долгосрочного договора о сотрудничестве.

Особенностью деятельности ООО «Полифем» является то, что до приезда на место вызова, обследования больного и практически полного выполнения всех работ сотрудники не могут точно сформировать затраты, поэтому в работе предприятия большую роль играет оператор, который находится на постоянной связи с врачами на выезде. В течение работы на вызове ассистент врача периодически (по возможности, и при отсутствии необходимости помогать врачу) связывается с оператором и сообщает о количестве и наименовании израсходованных медикаментов и коротко описывает действия врача. Оператор формирует калькуляцию вызова и по завершению медицинской помощи оператор имеет точную сумму затрат по данному вызову.

Клиентам при вызове по телефону сообщается только тот диапазон, в рамках которого может находится плата за этот вызов, этот диапазон формируется на основе работы с компьютерной базой данных, которую ведут операторы, куда записываются даты вызовов, адреса, причина вызовов, затраты и сумму, которая оплачена клиентом.

6 Этап. Анализ цен по сравнению с основными конкурентами. Проведем анализ цен на основные услуги, предоставляемые ООО «Полифем», с ценами основного конкурента, название которого изменено в связи с коммерческой тайной данных (таблица 2.8).

Таблица 2.8 - Анализ уровня цен на услуги ООО «Полифем» по сравнению с основным конкурентом

Вид услуги	Средняя цена ООО "Поли-фем", грн.	Цена анна-логичной услуги основного кон-курента, грн.	Соотношение цены ООО "Полифем" с ценой фирмы "АВС", в % или сравнение
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	15	15	100, равные позиции
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	28% от стоимости заказа	30 % от стоимости заказа	ООО "Полифем" имеет преимущество
- срочная медицинская помощь на дому;	от 20 до100 грн.	не менее 50 грн.	ООО "Полифем" имеет преимущество
- срочная госпитализация с указанного адреса;	60 грн.	от 80 грн.	75
- медицинские консуль-тации;	50 грн.	30 грн.	Конкурент имеет преимущество
- осмотры;	от 30 до 50 грн.	от 30 до 50 грн.	Равные позиции
- проведение комплек-сной компьютерной диаг-ностики и др.	250 грн.	250 грн.	Равные позиции

Данная таблица показывает, что по основным направлениям предоставления услуг ООО «Полифем» имеет явное конкурентное преимущество перед основным конкурентом фирмой «АВС» только по двум направлением деятельности. Фирма - конкурент имеет преимущество только по проведению консультаций, по остальным направлениям предприятия имеют либо равные позиции, либо выигрывает ООО «Полифем».

На последнем этапе анализа охарактеризуем сам механизм формирования цен:

1. На предприятии ведется компьютерная база данных о всех предоставленных услугах, затратах и ценах.

2. При вызове по системе «Домашний доктор» клиенту представляется диапазон, в рамках которого будет находится оплата за медицинские услуги.

3. После вызова оператор формирует точную величину затрат по оказанной медицинской помощи.

4. Далее оператор рассчитывает цену на основе рентабельности, которая обычно колеблется от 15 до 40% в зависимости от сложности работ.

5. Оператор информирует ассистента о возможной скидке и сроках оплаты.

6 Посредством портативного кассового аппарата клиенту выдается чек с указанием цены. Если клиент не может оплатить услугу в данный момент, то на чеке указывается расчетный счет в банке, на который необходимо перевести деньги в течение 3 дней.

В заключении данной главы необходимо сделать следующие выводы:

- исследуемое предприятие находится на стали активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра услуг, повышением чистой прибыли и рентабельности, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;

- финансовое состояние предприятия характеризуется как достаточно устойчивое, предприятие является платежеспособным;

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Севастополя действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Полифем» на постоянной основе.

3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ПОЛИФЕМ»

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО «Полифем»

Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики ООО «Полифем».

Как было определено в предыдущей главе, цена на услуги предприятия, особенно на услуги, связанные с предоставлением медицинской помощи на дому, в большинстве случаев привязана к издержкам. При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия, уже сейчас выручка от этого вида деятельности составляет более 40% общей выручки предприятия. В связи с этим, ООО «Полифем» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своим основным конкурентом - фирмой «АВС». Указанный конкурент имеет значительно большую долю рынка, чем ООО «Полифем». Фирма «АВС» была первой фирмой в г. Севастополе, которая начала предоставлять подобные услуги раньше, поэтому организована достаточно эффективная реклама, население города доверяет данной фирме. По данным газеты «Слава Севастополя» доля фирмы «АВС» на рынке медицинских услуг г. Севастополя составляет порядка 58%, что, прежде всего, связано с работой сети аптек по всем районам города.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии «Полифем» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка медицинских услуг г. Севастополя.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед фирмой «АВС».

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Полифем».

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Полифем» предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности.

Сложностью в данном вопросе является то, что услуги, предоставляемые ООО «Полифем» являются достаточно специфическими: объем вызовов трудно предсказать, эти услуги необходимы населению, независимо от уровня их дохода, работа государственной скорой помощи находится на достаточно низком уровне, период времени от вызова до приезда кареты скорой помощи составляет порядка 15-25 минут. В соответствии с базой данных ООО «Полифем», 54,6% обратившихся в службу скорой медицинской помощи ООО «Полифем», вызвали врачей после того, как прошло более 15 минут после вызова государственной скорой помощи. Проблема заключается в том, что для люди, обратившиеся в крайних ситуациях в фирму по предоставлению медицинской помощи на дому, соглашаются на приезд врачей, практически не слушая оператора, который сообщает им о стоимости вызова. Вторая сторона этой проблемы заключается в том, что в соответствии с врачебной этикой и клятвой Гиппократа врачи не могут отказать в вызове даже тому человеку, который в данный момент не располагает средствами на оплату услуг. Поэтому предприятие вынуждено было внедрить систему, по которой клиенты могут оплатить услуги в течение трех дней после вызова. Это формирует дебиторскую задолженность.

Предлагается исследовать эластичность спроса на различные виды услуг по цене и на этой основе предложить изменение ценовой политики предприятия для увеличения объемов предоставления услуг.

Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных ООО «Полифем» по формуле:

(3.1)

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене;

?Q - изменение объема спроса, %;

?Р - изменение цены, %.

В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу «средней точки» (формула 3.2):

(3.2)

где ?Х - процентное изменение показателя;

Х0 - значение показателя в базовом периоде;

Х1 - значение показателя в отчетном периоде.

Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных ООО «Полифем» в 2002 и 2003 году в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Динамика показателей цен и количества услуг за 2002 и 2003 годах

Вид услуг	2002 г.	2003 г.
Средняя цена, грн.	Количе-ство	Средняя цена, грн.	Количе-ство
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	17	4102	15	5046
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	320	93	340	37
- срочная медицинская помощь на дому;	65	2248	65	2648
- срочная госпитализация с указанного адреса;	60	332	65	282
- медицинские консультации;	44	226	50	194
- осмотры;	42	158	40	198
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	262	177	250	245

На основе информации, представленной в таблице 3.1, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества предоставленных услуг по формуле 3.2, результаты представим в форме таблицы 3.2. Т.к. коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение (в соответствии с законом спроса), расчет произведен по модулю.

Таблица 3.2 - Определение коэффициентов эластичности спроса на предоставленные услуги ООО «Полифем»

Вид услуг	Изменение цены, %	Изменение количества, %	Коэффициент эластичности спроса по цене
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	-12,5	20,633	1,6507
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	6,06	-86,955	14,348
- срочная медицинская помощь на дому;	0	16,331	0
- срочная госпитализация с указанного адреса;	8	-16,149	2,018
- медицинские консультации;	12,77	-15,423	1,208
- осмотры;	-4,88	22,512	4,615
- проведение комплексной компью-терной диагностики и др.	-4,69	31,869	6,798

Проанализируем рассчитанные показатели эластичности по каждому виду услуг ООО «Полифем».

Спрос на услуги по доставке медикаментов на дом является достаточно эластичным, т.к. снижение средней цены на 12,5% процента привело к увеличению вызовов на 20,63 %. Т.е. процентное снижение цены вызывает увеличение объема спроса на 1,65 %.

Спрос со стороны медицинских учреждений на поставку медикаментов также характеризуется очень высокой эластичностью, процентное увеличение цены привело к снижению объема спроса на 14,348%.

Спрос на срочную госпитализацию с указанного адреса также эластичен, т.к. повышение цены на 8 % привело к снижению количества вызовов на более, чем 16%.

При увеличении цены на медицинские консультации на 12,77 % количество консультаций сократилось на 15,42%.

Достаточно высокой эластичностью характеризуется спрос на осмотры и компьютерные диагностики. Снижение цены на данные виды услуг привело к увеличению объема спроса на 4,6% и 6,7 % соответственно.

Особый интерес представляет спрос на услуги срочной медицинской помощи на дому, в связи с тем, что при неизменной средней цене за один вызов их количество выросло на 16,33 %. Это означает, что спрос на данный услуги практически не зависит или зависит очень слабо от ценового фактора. Наиболее вероятно, что влияние на увеличение услуг по предоставлению медицинской помощи на дому оказало увеличение затрат на рекламу, т.к. другие факторы остались без изменения. Кроме того, в рекламных роликах из всех направлений деятельности ООО «Полифем» наибольшее внимание уделено именно предоставлению медицинской помощи на дому.

Следовательно, из всех услуг, предоставляемых исследуемым предприятием, практически все являются достаточно эластичными по цене, кроме предоставления медицинской помощи на дому. Это объясняется тем, что подобные услуги являются запланированными со стороны потребителей и поэтому люди заранее интересуются ценами различных фирм и уровнем обслуживания (например, люди планируют осмотры, проведение компьютерной диагностики, медицинские консультации, медицинские учреждения исследуют поставщиков, которые на наиболее выгодных условиях могут поставить недостающее количество медикаментов).

Предлагается использовать эластичность спроса для оптимизации цен на различные виды услуг, для того, чтобы увеличить объем спроса на них и при этом сформировать конкурентные преимущества в ценовом аспекте перед фирмой «АВС».

Установим цены, которые были бы ниже, чем у основного конкурента по данным направлениям и сформируем в соответствии с определенными выше коэффициентами эластичности объемы спроса на каждый вид услуг. Расчет представим в форме таблицы 3.3.

Таким образом, подобные снижения цен могут привести к увеличению выручки от реализации продукции на 31,095 тыс. грн., т.е. на 16,77%. При этом, следует отметить, что снижение цен предполагается не слишком резкое и все цены превышают затраты предприятия на предоставление услуг.

Таблица 3.3 - Определение цен и объемов спроса на услуги ООО «Полифем» в соответствии с эластичностью спроса по цене

Вид услуг	2003 г.	Коэффи-циент эластич-ности	Расчетные величины
Цена, грн.	Кол-во вызовов	Цена, грн.	Процент-ное изме-нение це-ны	Процент-ное изме-нение кол-ва	Расчетное кол-во вызовов
- срочная и обыч-ная доставка ме-дикаментов физи-ческим лицам по указанному адре-су;	15	5046	-1,651	14	-6,897	11,384	5620
- поставка меди-каментов аптекам и лечебным учре-ждениям в случае нехватки;	340	37	-14,348	320	-6,061	86,955	68
- срочная госпи-тализация с ука-занного адреса;	65	282	-2,019	60	-8,000	16,149	328
- медицинские консультации;	50	194	-1,208	40	-22,222	26,847	246
- осмотры;	40	198	-4,615	35	-13,333	61,533	320
- проведение ком-плексной компью-терной диагнос-тики и др.	250	245	-6,799	240	-4,082	27,750	312
Выручка, грн.	185370		216465,86

Следовательно, данное мероприятие способствует повышению спроса на услуги ООО «Полифем» и реализации стратегии предприятия по расширению доли рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования ценовой политики предприятия необходимо сделать следующие основные выводы.

Вопросы ценовой политики являются важнейшим элементом комплекса маркетинга; от эффективности ценовой политики напрямую зависят результаты деятельности предприятия. Критериями эффективности ценовой политики предприятия являются, прежде всего, повышение спроса на продукцию, работы и услуги предприятия, а также обеспечение реализации стратегических целей предприятия и получения прибыли.

В качестве объекта исследования в данной работе было выбрано севастопольское общество с ограниченной ответственностью «Полифем», которое специализируется на предоставлении медицинских услуг. Анализ основных показателей работы предприятия показал, что в 2003 году на предприятии наблюдается увеличение объема реализованной продукции и предоставленных услуг на 8,38 % по сравнению с 2002 годом, при этом следует отметить, что себестоимость выросла всего на 2, 8 %, это связано с тем, что предприятие начало работу с поставщиками, которые обеспечивают доставку заказанных лекарственных препаратов и скидки при увеличении объемов закупок. Работа предприятия характеризуется значительным увеличением чистой прибыли, это увеличение в 2003 году составило более 40%.

Анализ ценовой политики предприятия показал следующее:

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Севастополя действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Полифем» на постоянной основе.

В качестве мероприятий, направленных на совершенствование ценовой политики предприятия в данной работе было предложено следующее: перенести акцент в ценообразовании на услуги ООО «Полифем» с затратной концепции на маркетинговую. С этой целью на основе исследования эластичности спроса на предоставляемые услуги были разработаны мероприятия которые за счет незначительного снижения цен на услуги эластичного спроса позволят повысить выручку от предоставления услуг на 31,095 тыс. грн., т.е. на 16,77%.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Хозяйственный Кодекс Украины - К. - 2004 г.

2. О налогообложении прибыли предприятий : Закон Украины // Бухгалтерия. – 2004. – №32. – с. 9-68.

3. Методические рекомендации по формированию себестоимость продукции (работ, услуг) в промышленности: Приказ Государственного комитета промышленной политики Украины, 2.02.2001.

4. Расходы: Положение (стандарт) бухгалтерского учета №16 / Баланс. - 2000. - №19. - с.1-7.

5. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Л.Е. Басовский – М. – ИНФРА – М. – 2000 – 320 с.

6. Венецкий И.Г. Основные математико-статистические понятия и формулы в экономическом анализе / И.Г. Венецкий, В.И. Венецкая - М.:Статистика, – К.: КНЕУ, 2000, 280 с.

7. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии / В.А. Горемыкин, Э.Р.Бугулов, А.Ю.Богомолов - М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", Рилант, 2000.-328с.

8. Денисова И.П. Цены и ценообразование / И.П. Денисова - М.: Экспертное бюро, - 1997.

9. Ковалев В.В.Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова - М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М.,2000.-424с.

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко – М.: ЗАО «Центр экономики и маркетинга», 2002. – 255 с.

11. Лифиц И. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.Лифиц - М.: Юрайт – М, 2001. – 224 с.

12. Мак – Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга/ М. Мак – Дональд – СПб: Питер, 2000 – 320 с.

13. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе / Под ред. Н.Д. Эринашвили.- М.: Банки и биржи, 2002 – 313 с.

14. Шмидт Р.А.Финансовые аспекты маркетинга: Учебное пособие / Р.А. Шмидт - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 527 с.