РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
«Объекты авторских и промышленных прав предпринимателя»
1. Понятие «интеллектуальная собственность»
Достаточно интенсивное развитие рыночных отношений, научно-технический прогресс привели к появлению на рынке товаров нового типа -- объектов интеллектуальной собственности, на которые правообладатель приобретает «исключительные», а не вещные правомочия. Понятие «интеллектуальная собственность» используется для обозначения совокупности результатов творческой (мыслительной, интеллектуальной) деятельности (ст. 138 ГК РФ). Содержащееся в Гражданском кодексе РФ для обозначения совокупности результатов творческой деятельности понятие интеллектуальной собственности лишь осложняет понимание ее правового режима, порождая неграмотные юридические действия.
Этот термин объединяет такие объекты, как изобретение, полезная модель, промышленный образец, фирменное наименование и коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара, произведения науки, искусства, литературы, смежные права на них, программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем и т.п.
2. Результаты творческой деятельности, охраняемые авторским правом
Согласно ст. 6 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» авторское право распространяется на обнародованные и необнародованные произведения (произведения науки, искусства, литературы, смежные права на них, программы для ЭВМ, базы данных, топологии интегральных микросхем и т.п.), отвечающие следующим критериям:
творческий характер;
оригинальность;
объективная форма существования произведения.
Но в то же время авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, системы, способы, концепции, принципы, открытия, факты.
Применительно к коммерческой деятельности большую роль в ней играют такие объекты авторского права, как программа для ЭВМ, научный отчет, а также производные произведения как обзоры и резюме, такие сборники как база данных и т.д.
Согласно законам РФ «Об авторском праве и смежных правах» и «О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных» программы для ЭВМ и базы данных являются объектами авторского права, так как представляют собой результат творческой деятельности независимо от назначения и достоинства произведения, а также от способа его выражения.
Очень важно, что формальные требования к охране этих объектов законодатель снял, оговорив лишь охрану авторским правом, т.е. не требуются регистрация, депонирование или иные формальности. Это позволяет данную охрану делать более оперативной по сравнению с охраной патентного права.
Особенности авторского права применительно к программам для ЭВМ и базам данных следующие:
1) правовой охране подлежат не только все виды программ для ЭВМ на любом языке и в любой форме, но и элементы компьютерной программы:
* литеральные элементы, под которыми понимаются исходный текст и объектный код программы.
Исходный текст -- это код в читаемой форме, понятной программисту, т.е. код на одном из языков программирования (например, Ада, Паскаль, Си, Фортран).
Объектный код -- это код, который понятен машине. Он выражается в двоичной форме, т.е. как совокупность нулей и единиц;
нелитеральные компоненты программы -- это аудиовизуальные отображения, которые включают в себя последовательность, структуру и организацию программы, выводящиеся на экран или, другими словами, пользовательский интерфейс;
название произведения, если оно оригинально и отражает творческую самостоятельность автора (хотя для усиления правовой охраны его можно зарегистрировать в патентном ведомстве как товарный знак);
подготовительные материалы -- это материал, созданный с целью облегчения понимания или применения программы (например, описание проблемы и инструкции для пользователя)1;
2) остальные элементы программы для ЭВМ являются неохраняемыми:
* содержание информации, а именно идея, заложенная в алгоритм (в то время как охране подлежит только форма представления информации, т.е. конкретная реализация этого алгоритма в виде совокупности данных и команд (символической записи));
* идеи и принципы организации интерфейса и алгоритма, а также языки программирования;
* назначение программы;
3) как показывает практика, в основном программное обеспечение нельзя однозначно отнести либо только к программам для ЭВМ, либо только к базам данных.
Если учесть, что программа для ЭВМ обеспечивает базу данных различными функциональными возможностями, обратим внимание на случаи, когда какое-либо лицо приобретает права на программный инструментарий для создания на его базе своей базы данных. Это значит, что база данных может быть конвертирована в другой формат и работать под управлением другой программы. Таким образом, предметом договора является компьютерная система, уникальность которой состоит в сочетании обоих компонентов;
4) автору программы для ЭВМ и базы данных принадлежат:
* имущественные права на выпуск произведения (предоставление экземпляров неограниченному кругу лиц); воспроизведение (изготовление экземпляров или запись в память ЭВМ) в любой форме, любыми способами; распространение экземпляров любым способом (продажа, сдача в прокат и т.д.); модификацию (переработку) и иное использование;
* неимущественные права: на авторство; на имя; обнародовать или разрешать обнародовать произведение в любой форме; на неприкосновенность (например, недопущение несанкционированных автором модификаций); на регистрацию программы для ЭВМ или базы данных путем подачи заявки в патентные органы.
Соответственно, иные лица, правомерно владеющие экземпляром программы для ЭВМ или базы данных, имеют право осуществлять любые действия, связанные с ее функционированием по прямому назначению. Без согласия автора и без выплаты ему какого-либо вознаграждения они вправе:
осуществлять адаптацию исключительно в целях обеспечения функционирования программ на конкретных технических средствах пользователя;
изготовить копию для архивных целей;
декомпилировать программу для ЭВМ (технический прием, включающий преобразование объектного кода в исходный текст в целях изучения структуры и кодирования программы для ЭВМ, в целях взаимодействия одной программы для ЭВМ с другими программами).
Права на программы для ЭВМ и базы данных, как личные неимущественные, так и имущественные -- охраняются гражданским (в том числе авторским), административным и уголовным правом.
Заметим, что рынок объектов авторского и смежных прав является в России одним из самых динамично развивающихся.
3. Объекты промышленной собственности предпринимателя
Объектами промышленной собственности являются изобретение, полезная модель и промышленный образец (Патентный закон РФ).
Изобретение -- всякий достигнутый человеком творческий результат, сущность которого состоит в нахождении конкретных технических средств решения задачи, возникший в сфере практической деятельности. В качестве объектов изобретений могут выступать устройство, способ, вещество, штамм микроорганизма, культура клеток растений и животных; применение известного ранее устройства, способа, вещества, штамма по новому назначению. Условием предоставления правовой охраны (критерием) для изобретения является: изобретательский уровень, новизна и промышленная применимость.
Полезная модель -- это новое промышленно применимое конструктивное выполнение средств производства и предметов потребления и их составных частей.
В отличие от изобретения, полезной моделью не может быть, например, способ, ибо она -- это вещественный объект. Условием предоставления правовой охраны (критерием) для нее является: новизна и промышленная применимость.
Промышленный образец -- это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид (например, форма изделия). Условием предоставления правовой охраны (критерием) для него является: оригинальность, новизна и промышленная применимость.
Для изобретений и полезных моделей документом, удостоверяющим охраняемые законом права, является патент, а для полезных моделей -- свидетельство. Указанные документы выдаются либо автору, либо тем лицам, которых он указал в заявке. Если же автор создает объекты промышленной собственности как работник, в ходе служебного задания, то патент может быть получен работодателем автора.
Пример одного из самых знаменитых патентоспособных объектов.
Компания «Кока-Кола» в конце XIX в. вела поиски новой оригинальной формы бутылки, причем такой, чтобы ее можно было опознать даже в темноте, на ощупь, и в разбитом виде, чтобы даже по осколкам можно было узнать, что в ней была «Кока-Кола». После длинной вереницы отвергнутых вариантов фирма остановилась на ставшем ныне классическим дизайне, предложенном С. Дж. Рут Комианиси. Другие дизайнеры предлагали прекрасные художественные конфигурации, но неверные... с ботанической точки зрения: чередование сужений и расширений напоминало бобы, но бобы не коки, а какао, из которого делали шоколад. Новая бутылка имела форму юбки годэ с перехватом ниже коленей (модной в 1914 г.). Она сразу завоевача симпатии покупателей. Промышленный дизайнер Рэймонд Лоуи считал форму идеальной и «агрессивно женственной», которая приятна и мужчинам, и женщинам. Бутылки изготавливали из утолщенного стекла, что создавало обманчивое впечатление, так что покупатели не догадывались, насколько невелик в действительности объем тары (всего 612 унций = 184,3 г).
4. Средства индивидуализации бизнеса
Средства индивидуализации коммерческой организации, к которым согласно Гражданскому кодексу РФ следует отнести фирменное наименование (ст. 54) и коммерческое обозначение (ст. 1027). Заметим, что положения ГК РФ о фирменном наименовании имеют несколько смысловых значений: во-первых, право на фирму признается исключительным (т.е. монопольным) субъективным гражданским правом его обладателя, в соответствии с которым фирменное наименование должно быть новым и отличным от уже используемых; во-вторых, фирменное наименование подлежит специальной государственной регистрации; в-третьих, словесное обозначение фирмы строится по определенным правилам и состоит из относительно самостоятельных частей:
основной, которая содержит указание на организационно-правовую форму коммерческой организации: полное товарищество, товарищество на вере, производственный кооператив, государственное и муниципальное унитарное предприятие, ООО, ЗАО, ОАО. Кроме того, специальные правила о фирменных наименованиях отдельных видов коммерческих организаций содержатся в соответствующих нормах Гражданского кодекса РФ (ст. 69, 82, 87, 96).
вспомогательной, которая содержит специальное наименование, номер или иное обозначение для отличия от других организаций.
Коммерческое обозначение как специальное словесное обозначение предприниматели избирают в целях дополнительной индивидуализации либо самого субъекта -- правообладателя, либо принадлежащего ему имущественного комплекса (например, магазина, ресторана). При этом право на коммерческое обозначение регистрации не подлежит.
Средствами индивидуализации продукции, товаров, работ или услуг являются товарный знак, знак обслуживания и наименование места происхождения товара.
Товарный знак и знак обслуживания -- обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее -- товары) юридических или физических лиц (ст. 1 Закона РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»).
Условием предоставления правовой охраны и, таким образом, критерием товарного знака (знака обслуживания) является его новизна. Товарный знак бывает словесным, изобразительным, объемным и комбинированным.
Товарный знак и знак обслуживания выполняют четыре основные функции:
идентификационную (обеспечение выделения товара среди других подобных);
рекламную (обеспечение стабильного спроса и популярности товара и его марки);
просветительскую (донесение до потребителей информации о качестве продукта, способствование возрастанию спроса на другие товары, маркированные тем же товарным знаком);
коммерческую (участие в гражданском обороте и принесение дохода владельцам).
Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий и брендов лидеров рынка. Товарные знаки подражателей начинают выполнять несвойственную им функцию копирования. Скажем, известен современный опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее, это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в собственные инновации, в развитие своего имиджа и в разработку и популяризацию своих товарных знаков.
Россия знает замечательный опыт создания винных брендов.
Когда-то князь Лев Сергеевич Голицын наладил русское виноделие в Крыму (не случайно его называют создателем «российского шампанского»). Выкупив в 1878 г. у грузинского князя Херхадзе дикое крымское урочище Парадиз («рай») площадью в 230 га, русский князь переименовал его в Новый Свет и создал там образцовое винодельческое хозяйство, вскоре ставшее одним из крупнейших в России. Кроме того, глава фирмы собрал единственную в своем роде коллекцию вин производства XVII-- начала XX вв. (свыше 50 тыс. бутылок). Впоследствии она была переведена в Массандру, а часть ее (13 600 бутылок производства 1830-1945 гг.) ушла в 1990 г. на лондонском аукционе Sotheby 's за 1,2 млрд долларов.
Интересны примеры, когда фирмы рискуют, отказываются от части прежних партнеров, вырабатывая стратегию на выработке собственных товарных знаков.
Так, в 2002 г. компания «Хэппилэнд» прекратила в России сбыт чужих марок слабоалкогольных напитков и сконцентрировалась на создании своих товарных знаков. Шаг оказался удачным: несмотря на сокращение ассортимента, с конца 2002 г. по май 2003 г. доля «Хэппилэнда» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей выросла. Подобный путь -- от дистрибуции к созданию собственных брендов -- прошла и Русская винно-водочная компания (РВВК), владелец водочного бренда «Флагман». В 1998 г. РВВК купила 20% акций калининградского водочного завода и развернула там производство водки под маркой «Флагман». За прошедшие с этого момента 5 лет оборот РВВК увеличился в 10 раз, доля «Флагмана» в объеме продаж; выросла с 0 до 85%, а доля продукции Allied Domecq (джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher's и другие напитки) сократилась со 100 до 15%. Разработку бизнес-проекта марки «Флагман» компания провела самостоятельно.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.
Причина проста: по данным консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15-20%.
Но следует учитывать, что внутрисетевой бренд не может составить конкуренцию крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы -- владельца товарного знака.
Насколько рискованны шаги по разработкам брендов свидетельствует пример, когда успешная компания вынуждена сменить марку в силу того, что на рынке появилось много схожих брендов.
Так, в 2004 г. все рестораны популярной российской сети «Патио Пицца» изменили свое название на «JL Патио». Это первый случай ребрендинга на ресторанном рынке России, демонстрирующий рост конкуренции в этом секторе. Компания «Росинтер Ресторане» готовилась к этому шагу около года: изучение рынка итальянских ресторанов, определение преимуществ нового бренда, изменения в интерьере, меню и обслуживании. Общий бюджет ребрендинга составил около 2 млн. долларов.
Разработка товарного знака и придание ему известности позволяют вести работу в направлении увеличения его цены.
Федеральное казенное предприятие «Союзплодоимпорт» выводит на рынок новые продукты, используя старые известные марки, например на рынок предложен слабоалкогольный коктейль Stolichnaya Ice. Новые шаги «Союзплодоимпорта» вполне в русле тенденций рынка -- потребление слабоалкогольных коктейлей стабильно растет.
В 2005 г. «Союзплодоимпорт» зарегистрировал товарный знак консервов «Печень трески» в традиционном «советском» оформлении. Производством консервов под этой маркой в России занимаются около 40 предприятий, которым будут направлены письма с предложением заключить лицензионное соглашение.
«Союзплодоимпорт» был создан в 2001 г. Постановлением Правительства РФ ему были переданы права пользования и распоряжения от имени государства 17 товарными знаками русских водок и настоек (в том числе Stolichnaya, Moskovskaya, Zubrovka, «Русская»).
К сожалению, появилась негативная практика производства слабоалкогольных напитков на многих российских гидролизных и спиртовых заводах, парфюмерно-косметических фабриках. Цена данной продукции в 4-5 раз ниже стоимости водки. Специальными акцизами и налогами эта продукция не облагается. В результате «экономный» потребитель подрывает свое здоровье, легальные производители алкогольных напитков несут убытки и теряют рынок, а государственная казна -- доходы от сбора акцизов.
Интересны примеры технологий так называемого «паразитического маркетинга», который построен на копировании чужой марки для продвижения собственной, как правило, менее известной. При этом «марки-паразиты» никогда не подделывают бренд полностью (тогда судебного процесса не избежать), а используют лишь отдельные элементы-идентификаторы, те опознавательные знаки, с которыми у большинства потребителей ассоциируется данный продукт. Число подделываемых элементов поистине безгранично: товарный знак или фирменное наименование, элементы рекламы конкурента, дизайн упаковки, графические элементы и т.п. Главное, что учитывают технологи «паразитического маркетинга», это не допустить копирования чужой марки до степени смешения.
Фирмы, которые проводят имитацию товарного знака, при обладании значительными ресурсами, способны «отхватить» у конкурента значительную долю рынка, более того, в дальнейшем на основе «марки-оригинала» они создают свои бренды и регистрируют их.
Примеры.
Компания «Нидан-Фудс» производит сок «Моя семья», «Лебедянский» -- сок «Я», а «Вимм-Биль-Данн» -- сок «J7». Если попытаться объединить названия этих брендов, то может получиться «7Я». Именно под такой маркой выпускает свой сок компания «Бородино». Подмосковный производитель использует известность сразу трех брендов, чтобы за счет известности марок лидеров рынка поднять продажи своего продукта. Вероятно, определенная категория покупателей либо приобретет соки «7Я» по ошибке, либо решит, что это новая марка тех же известных производителей.
В России достаточно популярна зубная паста «Новый жемчуг» (ЗАО «Невская косметика»), которая и своим названием, и первой упаковкой напоминает сохранившуюся с советских времен марку «Жемчуг» (ОАО «Косметическое объединение «Свобода»«). Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке, а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.
4. Отличие товарного знака от знака обслуживания и маркировки
Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» не содержит ни одной нормы, которая распространяла бы свое действие только на товарный знак или только на знак обслуживания. Различие между ними в следующем. Если товарные знаки индивидуализируют и рекламируют товары определенных производителей (например, «Домик в деревне», «Наша Дарья», «Толстяк», «Старый мельник»), то знаки обслуживания предназначены для различения однородных услуг (например, «Хилтон»). Таким образом, если «Домик в деревне» может быть установлен на разных продуктах, например молоко и сметана, то «Хилтон» как название отеля не может быть передан, например, на обозначение автомастерских.
Во избежание путаницы заметим, что законодательство о защите прав потребителей указывает на необходимость маркировки товара, обозначающей словесное описание товара, помещаемое на товаре или его упаковке и включающее в себя фирменное наименование изготовителя, его адрес, название товара, ссылку на стандарты (в том числе сертификацию), перечень свойств товара и ряд других данных. Маркировка зарегистрированного товарного знака -- буква «R» в окружности указывает на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным знаком.
Можно сказать, что маркировка и товарный знак, в сущности, преследуют одну и ту же цель: связать изделие с конкретным производителем, обеспечивая потребителю выбор нужной ему продукции. Однако решается эта задача разными путями: при маркировке продукции до потребителя доводится весь объем необходимых сведений, а при проставлении на изделии товарного знака потребитель извещается об изготовителе условным обозначением.
Наименование места происхождения товара -- это обозначение, представляющее собой либо содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта (далее -- географический объект) или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями (например, краснодарский чай) и (или) людскими факторами (например, хохломская роспись) (ст. 30 Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»).
«Право пользования этим же наименованием места происхождения товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта производит товар, обладающий теми же основными свойствами» (ст. 31 указанного Закона).
К специфическим признакам данного объекта следует отнести:
а) указание на то, что товар происходит из конкретной страны, на селенного пункта, местности (в том числе с учетом исторических названий);
б) связь обозначения товара с его особыми свойствами, которые определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) социальным фактором.
Указанные специфические признаки наименования места происхождения товара должны носить стабильный, устойчивый и общественно значимый характер.
Например, практически любая сыроварня в Швейцарии -- это, как правило, семейное дело. В каждом кантоне -- свои секреты, и технология приготовления сыров передается из поколения в поколение. Известны во всем мире швейцарские сыры: Gruyere, Emmental, Sbrinz, Friboureois, Tilsiter, Tete-de-Moine и Raclette.
Традиционные изделия российских мастеров народно-художественных промыслов можно использовать в бизнесе. Все зависит от того, найдет ли предприниматель способы эффективного ведения своих дел в данной сфере. Например, предприятие «.Семеновская матрешка» разорилось, а предприятие «Хохломская роспись» успешно развивается. Оно пригласило часть персонала предприятия-банкрота для развития нового для себя направления -- росписи матрешек. Причем на рынке замечено огромное количество контрафактной продукции, что нега тивно сказывается на развитии отрасли.
Литература
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2006.
2. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.
3. Липсиц И.В. Коммерческая и предпринимательская деятельность. - М.: БЕК, 2007.
4. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2007.
5. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Уч. Пособие. Изд. 2-е. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2006.
6. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2008.