Образ материнства в современной российской печатной рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический анализ литературы

1.1. Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламы

1.2.Образ в рекламе

1.3.Особенности современной российской рекламы

1.4.Образ материнства в российской печатной рекламе

Глава 2. Исследование образа материнства в современной печатной рекламе

2.1. Сравнительный анализ образов печатной рекламы во времени

2.2. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Введение

Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами. Анализ современной социальной ситуации в России свидетельствует о нарастающем демографическом кризисе, выражающемся в снижении рождаемости, раннем старении населения, снижении продолжительности детородного интервала.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

О рекламе, о ее средствах и методах, а также описание примеров воздействия рекламы на человека на сегодняшний день мы нашли большое количество книг и статей, который включает в себя самый разнообразный диапазон от Библии до Советского Энциклопедического словаря.

С точки зрения нашей дипломной работы вся написанная литература представляет интерес с теоретической, научной стороны: термины, понятия, высказывания и исторический обзор рекламы.

С практической точки зрения большую помощь в работе оказали семинары-занятия Международного Института Менеджмента в Москве и в его представительстве в Уфе - Консалтинговой Компании Развития Бизнеса - это практические методы воздействия современной рекламы, уровни убеждения и другие, рассмотренные подробно далее.

Проблемная ситуация.

Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама - вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.

Целью данной работы является рассмотрение образа материнства в современной российской печатной рекламе на основе проведенного опроса и психологического анализа результатов.

В связи с целью работы можно выделить следующие задачи:

Рассмотрение явления рекламы с научной точки зрения на основе имеющейся литературы

Описать особенности рекламного процесса, дать характеристику различным видам рекламы

Проанализировать способы воздействия рекламы на человека

Рассмотрение явления рекламы с психологической точки зрения на основе результатов опроса, выявление проблем взаимодействия человека и рекламы.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретический анализ литературы

1.1 Влияние эмоционального аспекта на восприятие рекламы

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими:

Интерес - наиболее частая положительная эмоция, мотивирующая обучение, развитие навыков и умений и т.д.;

Радость - мотивирует созидание, творчество, постоянно испытываемая эмоция;

Удивление - эмоция, способствующая освобождению нервной системы от предыдущей эмоции и напряжения, переключение внимания на объект, вызвавший удивление, мотивирует познавательные процессы;

Горе - эмоция, связанная с чувством одиночества, отсутствия контакта с людьми и жалостью к себе;

Страх - вызывается за счет нервной стимуляции, сигнализирующей о реальной или воображаемой опасности, мобилизует энергию. В редких исключениях страх парализует;

Гнев - агрессия, вызывающая ощущение силы, чувство уверенности в себе;

Отвращение - часто возникает вместе с гневом, но обладает собственными признаками, субъективно переживается иначе;

Презрение - сопутствует гневу или отвращению, проявляется вместе с ними;

Вина - возникает при нарушениях морального, этического или религиозного характера, когда человек чувствует личную ответственность;

Стыд - желание исчезнуть, может способствовать возникновению чувства неуверенности в себе, но при этом часто способствует сохранению чувства самоуважения.

Эти эмоции выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы или рекламируемого товара может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: «тепло», «Уют», «сияние».

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими - то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых.

Можно привести немало примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению иностранные товары. Чего стоит такой «шедевр», как разговор дамы и господина, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда крупным планом показывают большое количество перхоти, которое есть у господина на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Или реклама дезодоранта с кодовым сочетанием «запах пота», изображающая, как мужчина, оказавшийся с женщиной в одном лифте, вылетает оттуда пробкой, зажимая нос. Из трех видеоклипов, рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили видеоролик, в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и, напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий положительные эмоции.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники - оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Well mark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации.

Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемого потребителями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алкогольных напитков, кондитерских изделий, - чувства вины за нанесение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических правил и др. «Вина» потребителей конфет была смягчена, например тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания детства: «вкус, знакомый с детства, у наших сигарет» - интересно, как вкус сигарет может быть знаком с детства. Это рекламное высказывание наводит на мысль о том, что каждый потенциальный потребитель сигарет курит с раннего детства. Есть большая вероятность того, что многие не хотят афишировать этот факт своей биографии, и, не смотря на упоминание о детстве, эта реклама вызовет массу негативных эмоций.

Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько бояться своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней. На другом рекламном щите «Аэрофлота» при въезде в аэропорт изображена симпатичная стюардесса, мило улыбающаяся пассажирам. Этот щит обещает первоклассный сервис, но в руках у стюардессы почему - то две гвоздики, и это тут же вызывает подсознательные негативные эмоции.

Серьезную работу приходиться вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических исследований.

Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоциировался с понятиями «старая дева», «высушенный», «родительский авторитет» - детей заставляют есть чернослив, «пансион» - им кормили в бедных пансионах, а так же со скупостью и жадностью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал «новым чудесным плодом», стимулирующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, плавающих в какой - то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой и яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел невиданную ранее популярность.

Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п. стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах, не затрачивая на его приготовление много времени.

Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоциональное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (особенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже. Тем более фирмы дают свою рекламу не по одному каналу, а сразу по нескольким. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радио приемник. Представьте себе состояние человека, переключившего телевизор с одного канала на другой во время рекламной паузы и слышащего ту же самую

Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Это обижает людей, показывая, что рекламодатель ставит их ниже себя в интеллектуальном развитии.

Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направленности эмоций на восприятие того или иного продукта относится к исследованиям американского рынка, проведенным в середине ХХ века, тем не менее, они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмоциональности в рекламных компаниях.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого - то он привлекает, а кого- -то отталкивает.

Ряд моделей описывает возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вундту. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

Удовольствие - неудовольствие;

Возбуждение - успокоение;

Напряжение - расслабление.

Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.

По Вундту удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояния возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связано с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами (ощущением, восприятием, памятью, вниманием, представлением, воображением, мышлением и речью), несомненно, намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачей. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известно явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему - либо. Сказанное особенно характерно для творческих личностей, которыми, безусловно, являются создатели рекламы. В ходу термин креаторы (creatura, лат. - создание), которым как раз и обозначают, в отличие, скажем, от менеджера рекламы, творческих работников этой сферы.

Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может просто не нравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Что касается рекламных компаний в России, то проведенные исследования дают основание предположить, что рекламисты и средства массовой информации не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и, прежде всего эмоциональную сферу. Часто фирмы, продвигая на российский рынок новый иностранный продукт, используют рекламные видеоролики, снятые на Западе, только дублируя речь актеров. При этом не учитывается русский менталитет и то негативное впечатление, которое производит дублированная реклама, когда речь не совпадает с тем, как актеры открывают рот.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще не достаточно изучены.

1.2 Образ в рекламе

Что такое рекламный образ? Кто-то ответит, что это рисунок в рекламе, кто-то, что это совокупность всех характеристик рекламируемого объекта. Если брать за основу второе утверждение, то получится, что рассматривая рекламный образ, одновременно рассматриваешь способы его создания - видео ряд, аудио ряд, символы и т.д. и т.п. Все это, конечно, интересно, но довольно долго и объемно. Если представить, что рекламный образ это просто картинка, рисунок, изображение, то это также будет не совсем верным. Неким лежащим посередине определением образа будет его определение, как средства визуальной коммуникации, несущего новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Роза она везде роза, таблетки они везде таблетки, а жираф он и в Африке жираф. Другое дело, что не всегда может быть понятным, какой именно смысл несет в себе эта самая картинка, и что означает этот жираф с замотанной по самые уши шарфом шеей? Значит, образ должен быть максимально ясным и нести в себе максимум информации.

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смыслово нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Значит, грубо говоря, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки. Мне кажется, что в этом смысле неплохим примером может служить реклама J-7, когда на протяжении некоторого времени нам показывают сочные, свежие фрукты, резво пролетающие через струи прозрачной воды. Деталей - минимум, смысл, по-моему, ясен всем.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Чисто субъективное мнение: в метро можно увидеть рекламу загадочного зверя О.В.К. - как я поняла, организации, которая способна предоставить кредит, заем… Почему говорю «как я поняла»: на плакатике размахивает руками человек, чем-то неуловимо напоминающий лично мне товарища Маяковского, наверное, суровой складкой между бровями. Преобладание на плакате красных цветов вкупе с агрессивно вытянутой в мою сторону рукой товарища наводит тоскливые мысли о СССР и временах тотального дефицита… Читать, что именно предлагает товарищ мне, лично, просто не захотелось. На мой взгляд, это яркий пример рекламного образа, вызывающего не то что негативные ассоциации, а подсознательное желание сбежать от этого призрака пролетария как можно дальше и как можно скорее.

Другой пример (тоже чисто субъективное мнение): реклама косметики «орифлэйм». Я не знаю, что они подразумевали под словами «естественная красота», но если девушка в этой рекламе представляет собой образчик этой самой естественности, то я, пожалуй, не рискну пользоваться косметикой этой фирмы…

Очевидно, следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано, не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями…

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем. Иными словами, если ты хочешь сообщить, что покупаешь бывшие в употреблении картриджи от принтеров (б/у), не надо помещать над этим объявлением картинку сдохшей вороны (подсмотрено мною в метро). Глядя на эту несчастную птицу, можно подумать о чем угодно, но только не о каких-то прозаичных картриджах. Вывод: рекламный образ не должен быть «вампиром», неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, чье худое тело призвано наглядно продемонстрировать пот-ря-са-ющий эффект этого самого средства, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты и правда крут, то будешь пить давно и прочно набившее всем оскомину пиво «Клинское», если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть».

Потребителю показывают, какие последствия (хорошие, разумеется) ждут его в результате использования товара. Думаю, что первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, шампуни, после которых Вас с трудом узнает собственный муж, рано обрадовавшийся появлению прекрасной незнакомки и предусмотрительно стянувший с пальца обручальное кольцо. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения, которого кожа становится гладкой, ровной и матовой (а не к этому ли, в самом деле, стремится каждая девушка!), кремы, маски; тушь, удлиняющая, подкручивающая, водостойкая (и потому, кстати, с трудом смываемая). Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда. Навязывает отчасти справедливо.

4) Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Например, девушка, просыпающаяся утром и спросонья и сослепу кидающая в мирных строителей в люльке за окном вазой. Ей просто показалось, что это грабители. Вывод: если нервы шалят, то пей ВОТ ЭТО успокоительное.

Рекламный образ может строится на сильном контрасте. ДО все было плохо, и волосы секлись, и времени свободного не было, и кафель не отирался, а в туалет вообще страшно было зайти. ПОСЛЕ все стало хорошо, про секущиеся концы мы забыли, продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и в доме появился туалетный утенок.

Контраст может быть и неожиданным. То есть, например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они ОДИНАКОВЫ (а мы уже настроились, что сейчас нам скажут, что наше в сто раз лучше), но раз нет разницы, то какой смысл платить больше?

Действительно, никакого, поэтому покупать буду наше.

Рекламный образ может строится на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Одно время по телевидению шел ролик, рекламирующий леденцы от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодца, а как же иначе, на то они и богатыри. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара. Но тот же самое можно показать под иным углом зрения, то есть показать того, кому станет плохо после употребления этого товара (станет плохо, естественно, если это и является нашей целью). Например, всем известная реклама средства от тараканов, с Грязным Луи в главной роли. Потребителю показывается, как плохо стало всей «банде Луи» после применения средства от тараканов. Или же не менее известный «фумитокс» - средство, благодаря которому комары лишились своей ежедневной порции Вашей крови, о чем они с ужасом и сообщают нам с экрана.

Рекламный образ может строится на противостоянии. Борьба - победа. То есть благодаря «Менто» герои с честью выходят из трудных ситуаций, какао помогает юной спортсменке добиться первых побед и т.д. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что, товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить и пиво, сохраняющее свои традиции уже столетие, и сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен, и жвачка «джусифрут», которая пришла к нам из 60-х, прорвавшись и через 70-е, и через 80-е и нелегкие 90-е. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара.

Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у нас больше доверия, чем, если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.

Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Была одно время реклама духов от Лауры Беоджотти. В этом рекламном ролике была чуть грустная, нежная музыка, была хрупкая девушка, бегущая навстречу ветру. И духи хотелось купить просто потому, что они сразу начинали ассоциироваться с хрупкостью, легкостью, грустью и изяществом. И образ был построен именно на эмоциях, на моих потребительских эмоциях, на моей тяге к красивому. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если хороший виски - то рядом с сигарой, с добротными вещами и в руках у настоящего «джентльмена». Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность, либо с помощью гиперболизации показывается «чем вообще мы тут занимаемся». Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама салона красоты, то нашему вниманию представляется девушка с гиперболизированными определенными частями тела, ногами от коренных зубов и т.п. Если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и оч-чень белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Например, реклама пылесосов. В одном ролике мощность пылесоса такова, что в одной квартире хозяйка пылесосит ковер, а в другой, этажом ниже, под этим ковром к потолку взлетело кресло с мирно читающим газету мужчиной. Его просто притянуло пылесосом. Или же другой ролик, в котором женщина выбегает на улицу и засасывает в пылесос надвигающийся на ее дом торнадо. Утюг, который так скользит, что ускользает из дома, прогладив по пути несчастную кошку, мчится по дороге, и только ближе к вечеру его останавливает отряд полиции и беглеца возвращают обратно к хозяйке и ошалевшей кошке.

Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность. Вспомним рекламный ролик сока «Я». Мужчина и женщина. Барная стойка. Мужчина пьет сок «Я». Неожиданно стакан опрокидывается ему на брюки. Мужчина начинает вытирать их платком, и тут сидящая рядом с ним женщина наклоняется к нему и говорит: «Позвольте я». Изумленно-обрадованный мужчина собирается протянуть ей платок, но тут женщина перегибается через него и берет стоящий на стойке пакет сока «Я». И слоган: «Соки и нектары «Я». Качество говорит само за себя»

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена реклама мыла серии «пальмолив», когда женщина заходит в душевую кабину, откручивает верхнюю часть душа, а на ее место прикручивает половинку арбуза. И дальше нам рассказывают о замечательном мыле, с запахом фруктов и чудесными свойствами. Один из рекламных роликов «чудо-йогурта» также построен на приеме метафоризации. Съевшие этот ролик попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять, что именно требуется от этого образа…

"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ". Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены.

После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).

Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.

"Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.

Самый безобидный из методов воздействия - Внушение. Это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации.

Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего. Отсюда привлечение в рекламные компании знаменитостей и звезд театра и кино.

В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация: слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов. То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах.

Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды "МММ" толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли; переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе "МММ" погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых "народных гуляний".

"День города", - пишет студент Е., - запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег. Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись: зачем мы купили все это (причем раза в полтора дороже), отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома".

Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей: "Смотри! Все уже это носят (жуют и т.п.)!". Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять. На механизме внушения публики строится реклама в СМИ.

Публика - это "рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим". Публика - это те, кто подвергается воздействию в одиночку: читатели газет, слушатели радио, телезрители. Они все вместе и в то же время порознь.

Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение.

Несколько примеров из рекламы, чтобы еще раз продемонстрировать, каким образом в ней эксплуатируются мужские и женские образы. Девушка в белой юбке придирчиво оглядела себя в зеркало.... Не всю себя - только, извините, аккуратную попку. Потом взяла гигиеническую прокладку, полила ее чернилами - и с размаху стукнула по ней кулаком в белой перчатке. Перчатка не окрасилась! Кажется, что тут особенного? Мы уже давно привыкли к милым телерекламным девушкам, как к родным. Но многие российские женщины считают, что подобная реклама их оскорбляет. А вот свободные и незакомплексованные шведки уже выразили свое негодование. Правда, несколько по другому поводу: их оскорбил... синий цвет жидкости на прокладках. Они считают, что если уж рекламируют товары для женщин, то не надо стесняться их сущности. И они добились своего: на их телевидении непромокаемость прокладок и тампонов будет демонстрироваться при помощи розовой или красной краски» Николаева Ю., Аргументы и Факты, 322, 1999.

Вспомните, камера задержалась на талии, скользнула вниз, по бедрам, снова метнулась вверх - показала плечи и изящную тонкую шею... Кожа гладкая, цвета персика. Камера отъехала, продемонстрировав очень правильное, почти идеальное женское тело. Для тех, кто не помнит - это реклама кофе «Nescafe Gold». Таким образом, на нашем рынке продвигаются многие товары. Исследования, показали, что на российском телевидении лишь 35% рекламы адресовано непосредственно женщинам, тогда как ролики с участием женщин занимают около 60% рекламного потока. Причем, объем рекламы, адресованной женщинам, может сокращаться, но использование сексуальности женского образа осталось на прежнем уровне. При этом если верить Ассоциации журналисток, 10% рекламных роликов несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Как объясняет Андрей Разенков, режиссер рекламы, эротический женский образ в рекламе рассчитан, прежде всего, на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар. К тому же у некоторых в памяти всплывает история Адама и Евы. Зато в рекламе продуктов, особенно таких, как шоколадные батончики, или предприятий быстрого питания, таких как McDonalds, эффективнее работает мужской образ. Связанно это с тем, что женщины манерничают, эстетствуют, стесняются, едят вяло, к тому же практически каждая женщина произведет подсчет калорий. Мужчины же едят «вкусно» и аппетитно. Здесь опять действуют животные инстинкты: реклама продуктов должна вызывать аппетит, а не эротические фантазии. А вот в рекламе безалкогольных напитков сильнее действует образ женщины, так как сладкая газировка рассчитана в основном на подростков. А у них как раз первая любовь, первые брачные игры. Поэтому образ девушки, даже одетой в дутую куртку, - все равно эротичный образ. Таким образом, выбор в качестве основного критерия в подборе актеров сексуальной привлекательности связан с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека. Реклама, продающая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные желания. Сам по себе товар мало кому нужен. Люди покупают либо функцию, для которой он был создан, либо часто мнимые выгоды, которые заявлены в рекламе. Алина Дударева.

1.3 Особенности современной российской рекламы

Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама - это объявления в различных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в достоинствах своего товара, услуги или расхвалить свою фирму или некоммерческую организацию в целом.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отвлекали радио- или телезрителя от сути объявления.

Важным видом рекламных средств является кино - и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является относительно низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, поэтому телерекламу целесообразно использовать в крупных рекламных кампаниях продолжительного действия.

Приведем сводную таблицу: «Силы и слабости различных СМИ».

	Факторы, воздействующие на тарифы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.	Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц. - эконом. и географ. группами. Возможность оперативных и частых публикаций.	Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы	Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.	Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша.	Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио	Время эфира. Размер аудитории. Продолжительность объявления скидки за размер и частоту.	Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировки. Высокая избирательность	Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
Телевидение	Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.	Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц. - эконом. селективность.	Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ различно:

Страна	ТВ %	Пресса %	Радио %
Норвегия Франция Испания Швеция Бельгия	1,5 25 35 -- 26	94,3 51 57,4 95,7 57	0,8 11 8,4 -- 1

Важную роль здесь играют традиции и привычки того или иного народа. Норвежцы, например, проводят у экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.

1.4 Образ материнства в российской печатной рекламе

Необходимость изучения факторов, влияющих на формирование содержания представлений о материнстве у современных женщин, актуализирует исследование современной социокультурной ситуации, анализ которой позволяет сделать вывод о приближающемся быстрыми темпами вырождении русской нации. При этом главные потери в демографическом кризисе Россия несет не от смертности, а от падения рождаемости во всех русских регионах (в 2 раза): в России на одну женщину приходится 1,24 новорожденного, когда показатель воспроизводства населения должен выражаться цифрой больше 2,15. Также отмечается увеличение количества разводов - распадается более 50 % заключенных браков, социально-неблагополучных семей (на 1 января 2004 г. 24 тысячи детей не посещают школу), беспризорных детей. При этом самые большие потери русская демография несет в абортах - на 100 % беременностей приходится 60 % абортов. Эти цифры означают, что из каждых четырех зарожденных жизней три прерываются посредством аборта, лишь одна рождается.

Кризис прироста населения начался с 1992 года, когда количество смертей стало больше, чем рождений. Во всей России с 1985 года по 2000 год число русских рождений сократилось почти в 2 раза по всем регионам, интенсивность рождений в самом детородном возрасте сократилась за XX век в 3 раза. Сократилась и продолжительность детородного интервала: в 1920-х годах он был 15 лет, в 1959 - 12 лет, к 2000 году всего 8 лет. Однако данная ситуация не повсеместна: наблюдается заметный прирост населения в мусульманских странах. Причиной снижения рождаемости в России исследователями данной проблемы определяется влияние идеологии приоритета социально-экономического фактора, в том числе и в печатной рекламе.

Наряду с кризисом ценности института семьи (проявляется в индустрии абортов, противозачаточных средств и стерилизации, предоставлении свобод сексуальным меньшинствам, падении рождаемости) наблюдается резкое ухудшение репродуктивного здоровья женщин (распространенность серьезных гинекологических заболеваний, высокий уровень материнской и детской смертности, ухудшение состояния беременных, рожениц и новорожденных). В фокус внимания средств массовой информации и рекламы в них чаще попадают темы, связанные с безопасным сексом, сексуальным просвещением, репродуктивным здоровьем женщины, однако в меньшей степени уделяется внимание планированию семьи.

Другой главной причиной возникновения демографического кризиса и кризиса института семьи можно определить окончание истории цивилизации спонтанного и бескорыстного дарения, в результате которой начинает преобладать принцип обмена в человеческих взаимоотношениях. "Сцену занимает человек, более не способный к дарению, готовый давать только то, что заранее оговорено и оплачено". В силу приоритета идеологии материального благополучия принцип обмена приобретает экономический характер. Возникает "человек без норм" (A.C. Панарин), человек эпохи глобализма. Такому человеку неведомы законопослушание и дисциплина, внушаемые авторитетным Отцом. Также ему чуждо проявлять любовь и сострадание, внушаемые Матерью. Мир для этого человека представляется объектом использования и удовлетворения его потребностей. "Алчность всех этих "новых" есть компенсация их высшей метафизической и онтологической обездоленности и мирооставленности". Стоит отметить, что в современной социокультурной ситуации большую роль на формирование представлений о материнстве оказывают средства массовой информации, особенно посредством содержания визуального ряда. Эти женские образы влияют на самые глубокие слои общественного сознания, конструируя необходимый способ мышления. Посредством репрезентации социальной реальности и культурно-идеологических ценностей формируется смысловая основа представлений о материнстве, характерная данному историческому периоду. Культурой внушается образ-идея не милосердной матери, а активной и агрессивной деятельницы. Внушаемый через рекламу образ современной девушки-модели заполняет сознание современных людей и определяет их ценностный мир, в котором становится все меньше места образу материнства. Тело женщины в современном культурном пространстве все меньше предстает образом источника жизни. Используя образ женщины как сексуального объекта, оно все больше предстает объектом продажи. И так как культурный уровень внушаемых ценностей и смыслов превращается в социальный образ жизни, то действительность жизни женщины преобразуется в форму продажи. Помимо сексуальной привлекательности, ценность женщины все больше определяется ее профессиональными успехами. Данная ситуация создает почву для ролевого конфликта, возникающего по причине совмещения женщиной материнства, традиционных моделей ухода за детьми, домашних обязанностей и профессиональной карьеры. Современное общество не узнает в материнстве ведущую ценность. И женщина, глядя в глаза обществу, не узнает себя, теряя свое истинное предназначение в реализации других целей, более желаемых обществом. Какие может иметь последствия для развития общества и человека отсутствие у женщины материнства как приоритетной ценности? Самые драматические, и они уже налицо: распространение малодетности семей, беспризорность, одиночество детей, потеря базового доверия к миру, эмоциональная депривация ребенка, ранние неврозы, коммуникативная запущенность, социальное сиротство - сиротство при живых родителях составляет 90 % от всех сирот. Но какие это может иметь последствия для психологии самой женщины, утрачивающей свое основное историческое призвание - продолжать жизнь своего рода, формировать ощущение защищенности человека в современном мире? В связи с чем происходит эта утрата? Возникновение душевного конфликта неотвратимо. По мнению A.C. Панарина, только образ Богоматери-заступницы, сострадающей, принимающей, дарующей любовь, являющей пример христианского милосердия представляет собой путь к спасению русской нации от окончательного вырождения. Где, как не в материнстве, женщине предоставляется возможность осуществления этого дара любви, принятия и милосердия.

Развивая идею С.Л. Рубинштейна о нравственном бытии человека современности, нужно помнить о том, что "главный вопрос нравственности - не только в счастье человека, а в том, быть ли человеку... Нравственное деяние не обозначает пользу и счастье человека, оно должно дать бытие человеку". Как мы полагаем, современная ситуация во многом обусловлена отчуждением, отсутствием понимания отношений людей как утверждения их существования. "Отношение мое к человеку (щедрость, искренность) - вот это не что иное, как "раскрепощение" бытия другого человека в результате не отчуждения, а соучастия; в результате моего отношения он не сводится к совокупности отношений, а обретает бытие в мире". Исследуя природу человеческих отношений, С.Л. Рубинштейн полагал, что именно внутреннее отношение преодолевает отчужденность от Другого. "Мое действие: его внутреннее содержание, образует то отношение, в котором формируется и тот, на кого оно направлено, и я сам". Нравственное отношение к Другому утверждает его физическое, психическое и эстетическое бытие во всем многообразии проявлений. Материнство является моделью таких отношений, где утверждается бытие друг друга - матери и ребенка.

Современная социокультурная ситуация, позволяющая предположить отсутствие в сознании женщины материнства как ведущей ценности, находит свое отражение и в аспектах исследования материнства. Чтобы представить состояние научной разработанности проблемы, обратимся к определению понятия "материнство" в словарях разных направлений науки - философии, психологии, культурологии, социологии. Стоит отметить, что философские, психологические и культурологические словари не дают определения этого понятия. Этимологические словари русского языка также не раскрывают его. Определение понятия "материнство" дано в словаре современного русского языка СИ. Ожеговым: "Материнство - состояние женщины-матери (преимущ. о периоде беременности и младенческих лет ребенка). Охрана материнства и детства. 2. Свойственное матери сознание родственной связи с ее детьми. Чувство материнства". В словарях по социологии дано следующее определение рассматриваемого понятия: «Материнство - биологическое и социальное отношение матери к ребенку (детям). Биологическое отношение определяется происхождением ребенка от матери (кровным родством). Оно связано с выполнением женщиной репродуктивной функции и является основой для юридического установления материнства у народов с различно-хозяйственно-культурными типами в доклассовом и классовом обществах. Материнство является составной частью социального института родительства и влияет на функционирование семьи как молодой социально-психологической группы. Основными функциями материнства является репродуктивная и воспитательная». В одном из психологических словарей дано определение таких понятий, как "материнское влечение (или инстинкт)" и "материнское поведение":

1. "Материнское влечение (или инстинкт) - тенденция женских особей различных биологических видов проявлять модели так называемого материнского поведения: кормление, опека и защита детей..."

2. "Материнское поведение - все те модели поведения, которые связаны или сопутствуют выполнению функции матери. Часто этот термин употребляется синонимично понятию заботы о ребенке". Данные определения позволяют составить представления о том, что материнство, прежде всего, есть реализация репродуктивной функции и инстинктивного поведения женщины, облеченные в социальную форму ее функционирования.

Акцент на изучении психофизиологического и биологического аспектов материнства в значительной степени осуществлен в рамках перинатальной психологии. Здесь внимание уделяется изучению психологического состояния во время беременности и родов (В.И. Брутман, Г.Г. Филиппова, И.Ю. Хамитова, О.Л. Трянина, Е.Б. Айвазян, Л.Е. Аронова, H.A. Урядницкая, СВ. Банникова), психологическим особенностям переживания беременности у женщин с патологией беременности (Г.Г. Филиппова, И.Н. Черткова, И.М. Сапарова, O.A. Соколова, A.B. Рябухина, Ю.В. Пашкова, Ю.А. Николаева, ЕЛО. Печникова), разработке программ психофизиологической подготовки к родам (Е.В. Гросс, А.О. Назарова, В.Н. Никаноров). М. Рид рассматривает психофизиологический аспект материнства, говоря о необходимости подготовки девочек к замужеству, беременности и взаимодействию с ребенком. Внимание этому аспекту уделяют авторы в современной научно-популярной литературе по материнству, где подробно рассказывается о физиологических изменениях, происходящих в организме женщины во время беременности, даются рекомендации по правильному питанию и режиму дня. Содержание научно-популярной литературы отражает специфику научных подходов в изучении материнства.

Также в рамках изучения психофизиологического и биологического аспектов материнства можно выделить этологические исследования, изучающие материнское поведение женщины как эволюционно наследуемое поведение биологического вида, аналогичное поведению животных, но видоизмененное культурным влиянием и более сложными когнитивными образованиями. Материнство здесь рассматривается в аспекте материнского поведения и изучается со следующих позиций: оценка и количество родительского вклада (Д. Дьюсбери, E.H. Панов, Р.Л. Триверс, Дж. Альтман, М. Уайт, Дж. Ланкастер, Ч. Ланкастер), выявление эволюционно обоснованных основ в формировании стереотипов родительского поведения (К. Лоренц, Н. Тинберген, Р. Хайнд, Г. Харлоу, М. Харлоу, Дж. Митчелл). Как отмечает М.Ю. Чибисова, ученые, занимающиеся экспериментальным изучением материнского поведения, приходят к выводу о решающей роли социальных факторов в его формировании.

Социокультурный аспект в исследованиях материнства проявляется в изучении роли матери в образовании ранних личностных структур ребенка младенческого возраста (психоаналитический подход, реализуемый в трудах А. Адлера, Д. Пайнз, 3. Фрейда, Д. Винникотта). В качестве предмета исследований здесь выступает взаимодействие матери с ребенком: мать рассматривается как "среда" для ребенка, а ребенок как "объект для матери".

Также к данному направлению можно отнести исследования М. Мид, Э. Эриксона, Э. Бадинтер [, И.С. Кона, Н.Л. Пушкаревой. Материнство здесь рассматривается в рамках воспитания и отношения к ребенку, стиль которых исторически обусловлен эпохой, к которой принадлежит женщина-мать. М. Мид приходит к выводу, что хотя материнская забота и привязанность к ребенку биологически обусловлены, их содержание определено социальными установками общества. Поэтому стиль материнства и воспитания она рассматривает как обусловленный ожиданиями от ребенка в будущем. М. Мид считает, что женщины по природе своей являются матерями, лишь сложные социальные установки могут подавить в женщине это природное устремление, исказить представление о своем предназначении. Э. Эриксон определяет стиль материнства как лежащий в основе жизни всего народа. Э. Бадинтер отмечает чрезвычайную зависимость чувств матери от культуры, к которой она принадлежит. Проследив историю материнских установок на протяжении четырех столетий (XVII-XX вв.), она пришла к убеждению, что материнский инстинкт - это миф, нет никакого всеобщего и необходимого поведения матери. И.С. Кон говорит о ведущей роли социального научения в поведении мужчин и женщин, обусловливающего принятие или непринятие ими роли отца и матери. Изучив летописи и документы X-XIX вв., Н.Л. Пушкарева делает вывод об изменении проявлений материнской любви и материнского отношения в процессе культурно-исторического развития человечества. Исследования данных авторов приводят их к заключению об отсутствии нормы материнского отношения, одинаковой для всех эпох. Они считают, что содержание материнских установок зависит от социальных установок общества и меняется от эпохи к эпохе. Также в рамках данного направления изучаются детско-родительские отношения, являющиеся предметом изучения психологии родительства. Эта отрасль психологии изучает мать (родителей) и ребенка как особую общность, на ранних стадиях развития объединенную диадическими отношениями (А.Я. Варга, Г.Т.. Хоментаускас, Э.Г. Эйдемиллер, М.И. Лисина). Материнство как социальная функция женщины в большей степени разработано в социологии в традиции тендерных исследований и в рамках феминистского подхода. Однако в этих исследованиях нет единой позиции в отношении к материнству. Одна группа авторов (С. Файрстоун, Л. Иригарай, цит. по О.Г. Исуповой, 46) рассматривает материнство как основу возникновения неравенства женщин, возможность для их эксплуатации. Обратная сторона этой эксплуатации оборачивается безграничной властью матери над ребенком. Размышления этих авторов, ограниченные контекстом социального взаимодействия, определяют и рассмотрение женщины, прежде всего, как объекта социальных взаимоотношений, так и ребенка как объекта ее пользования. Другая группа авторов (Е.А. Каплан, М.М. Каплан, Э. Оаклей, цит. по О.Г. Исуповой, 46) склонна рассматривать материнство как часть жизни женщины, в которой она много приобретает для себя. Некоторые авторы (У. Бэк, И. Бэк-Гернштейн, цит. по О.Г. Исуповой, 46) склонны понимать материнство как возможность обретения близких доверительных и эмоциональных отношений со значимым Другим. Здесь ожидаемое в будущем удовольствие от детей является главным мотивом их рождения. Рассматривая материнство как средство социального обмена, Е.А. Баллаева и О.Г. Исупова определяют ценность материнства, обусловленной его значимостью для государства. Е.А. Баллаева рассматривает социальные условия беременности и родов как своеобразный индикатор отношения к женщине в обществе со стороны государства и общественных институтов. Однако О.Г. Исупова, изучая мотивы репродуктивного поведения женщин, делает вывод об отсутствии универсальной обусловленности этого поведения социокультурным влиянием. Она выделяет три группы мотивов рождения ребенка (по ее мнению, для большинства женщин существует качественное различие между тем, как вообще не иметь детей, и иметь хотя бы одного ребенка, в то время как различие между матерью одного ребенка или матерью троих и более детей - только количественное): "мужчина", "ребенок", "я сама". При этом выделенные группы мотивов могут иметь как ценностный, так и инструментальный смысл. По сути, данное исследование является отражением отношения к материнству в современном обществе - форма обмена выходит здесь на первый план. Материнство как социальная роль женщины, оказываясь в одном ряду с выполнением профессиональных и домашних обязанностей, оценивается с позиции количества временных затрат в жизни женщины: сколько времени тратит женщина на приготовление еды для ребенка, занятий с ним и т.п., наряду с осуществлением других видов деятельности (Т.А. Машика). Теоретический анализ литературных источников на английском языке позволяет сделать вывод о том, что материнство понимается как социальная функция и роль женщины, лишающая ее реализации полноты возможностей и способностей, удаляющая женщину от социальной жизни и реализации права голоса, как идеология, способствующая реализации двух основных функций: установлению правил и оправданию разделения в труде по половому признаку. Оно не есть итог и сущность жизни женщины. Самое главное для женщины - быть выдающимся человеком. Ценность материнства здесь вступает в конфликт с материальным благополучием и социальной независимостью и обусловлена влиянием присущих обществу на данный момент полоролевых ориентации, к которым относятся: низкое количество детей.

Процессы глубокой трансформации общественных отношений, изменения социальных ценностных приоритетов, образа жизни людей воздействуют на институт семьи и положение в ней женщины.

Семья в современных условиях рассматривается в трех ипостасях. На уровне общества она выступает как социальный институт, с присущими ему местом и ролью, и выполняет ряд специфических функций, в первую очередь таких, как воспитание детей. В то же время семья -- это малая социальная группа, которой свойственны сплоченность, единство членов семьи, внутрисемейные отношения, традиции и др. И, наконец, в-третьих, семья -- это сфера жизнедеятельности и удовлетворения определенных потребностей человека.

Созданию семьи предшествует брак как парное отношение, основанное на взаимной привязанности, любви, заботе, интимных отношениях. Брак определяется биологическими (возраст, физическое состояние), нравственными (подготовка к браку), психологическими (интимные отношения) и экономическими (материальное положение, наличие жилья) факторами.

Брак -- это исторически изменяющаяся социальная форма отношений между женщиной и мужчиной, посредством которой общество упорядочивает и санкционирует отношения между мужчиной и женщиной. Брак -- это добровольный союз. К. Маркс писал: "Никто не принуждает к заключению брака, но всякий должен быть принужден подчиняться законам брака, раз он вступил в брак. Тот, кто заключает брак, не творит брака, не изобретает его, он также мало творит и изобретает брак, как пловец -- природу и законы воды и тяжести. Брак поэтому не может подчиняться произволу вступившего в брак, а, наоборот, произвол вступившего в брак должен подчиняться сущности брака"'. Брак регулируется правовыми нормами, обычаями, традициями, религией. В его основе лежат забота, общение, совместное добывание средств для жизни, взаимная материальная и духовная поддержка, ведение хозяйства, организация досуга.

Семья -- это социальная общность, основанная на браке и родстве, члены которой заинтересованы в совместном проживании. Это исторически конкретная система взаимоотношений супругов, основанная на рождении и воспитании детей, общности быта, бюджета.

Задачи семьи -- воспроизводство населения, накопление и передача опыта трудовой деятельности родителей детям, определенные формы и способы удовлетворения первичных (естественных) и вторичных (социальных) потребностей, воспитание определенных нравственных норм поведения, формирование конкретных психологических отношений.

Современная семья в России встречается с огромными проблемами, которые могут быть разделены на институционные, внутрисемейные и фоновые, непосредственно связанные с особенностями социально-экономической ситуации. Все эти проблемы, безусловно, взаимосвязаны друг с другом и для смягчения их остроты требуется приоритетность семейной политики государства, а также обеспечение одинаковых прав мужчин и женщин во всех вопросах жизнедеятельности семьи.

Положение семьи, уровень ее благополучия и стабильности являются важнейшими социальными индикаторами, определяющими жизнестойкость нации, общества и государства. Особенности социально-экономических преобразований последнего десятилетия негативно повлияли на уровень жизни населения, наложили свой отпечаток на процессы жизнедеятельности семьи. Наряду с падением рождаемости, увеличением числа разводов, ростом детской беспризорности и безнадзорности растет опасность социальной деградации семьи вообще, являющейся на протяжении многих веков одной из господствующих форм отношений между полами, могучим гармонизирующим регулятором общества.

Кризисное состояние социально-экономической сферы, обострение политических, демографических, межнациональных противоречий оказывают существенное влияние на качество жизни всех граждан, и в первую очередь женщин, имеющих малолетних детей и детей-инвалидов, одиноких родителей.

За годы экономических преобразований состав малоимущего населения страны структурно существенно изменился: значительно снизился удельный вес лиц старших возрастов, и возросла доля экономически активного населения трудоспособного возраста, т.е. в категорию бедных все более и более попадают семьи с детьми.

В условиях кризиса обостряется конфликт между социальными ролями женщин. Отказ женщины от работы в пользу семьи или безработица существенно снижают совокупный семейный доход. В то же время высокая ее занятость в общественном производстве становится одним из основных факторов снижения рождаемости.

Социально-экономическая дифференциация общества приближается к черте, за которой может наступить резкая социальная поляризация населения, абсолютное обнищание значительной ее части.

В настоящее время каждого третьего, проживающего в России, можно назвать неимущим, т.е. его доходы -- ниже прожиточного минимума. Высокий удельный вес женщин типичен для разных категорий российских безработных, независимо от их возраста, уровня образования, семейного положения. Особенно велик он среди безработных родителей, воспитывающих несовершеннолетних детей, а также инвалидов с детства, безработных одиноких родителей, многодетных родителей.

В Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, отмечая значение вклада женщины в благосостояние семьи, подчеркивается, что до сих пор не получило полного признания социальное значение материнства и роли обоих родителей в семье и воспитании детей, ибо это требует совместной ответственности мужчины и женщины, а также всего общества в целом. Для достижения полного равенства между мужчинами и женщинами необходимо изменить традиционную роль, как мужчин, так и женщин в обществе и в семье.

Не остается без внимания проблема семьи и в Российской Федерации, где в Конституции (п. 1 ст. 38) сказано: "Материнство и детство, семья находятся под защитой государства". А в п. 2 четко определены роли родителей: "Забота о детях, их воспитании -- равное право и обязанность родителей".

Перед женщиной стоит проблема выжить и сохранить семью при создавшейся ситуации. Ошибочно полагать, что в условиях рыночной экономики большинство семей будут проявлять предприимчивость, хотя совершенно четко установлена ориентация на суверенность семьи, опору на собственные силы и самообеспечение, самостоятельность и необходимость женщинам искать выход.

Вызывает озабоченность разрушение социальной инфраструктуры, помогающей работающим женщинам совмещать профессиональную деятельность с работой по дому. Широко распространенные патриархатные взгляды на место женщины в обществе создают дополнительные трудности. Довольно сложными являются отношения между супругами, между родителями и детьми. Общество не способствует воспитанию у детей уважительного отношения к матери, профессиональной деятельности родителей, необходимости совместными усилиями решать бытовые проблемы. Широко распространяемая наркомания и алкоголизм приводят подчас к невозможности рациональной организации отдыха семьи, использования коллективных форм воспитания подрастающего поколения в сочетании с семейным.

Перед современной семьей стоит проблема нравственного воспитания, но, к сожалению, средства массовой информации не способствуют решению этой задачи, формированию чувства уважения. Угар секса оборачивается бездуховностью и опустошенностью. Предлагается Российской ассоциацией "Планирование семьи" раннее половое воспитание, начиная с первоклашек. Однако известно, что "ранняя половая информированность уже через пять лет обучения технике безопасного секса дала в США рост ранних абортов на 45% (причем нередко с потерей возможности когда-либо иметь детей)". Последствия всего этого драматичны: у девочек, пользующихся контрацептивами, возрастает риск заболевания раком; у мальчиков -- подростковая импотенция. В Англии, США и других странах эти подростки автоматически исключаются из числа потенциальных отцов, способных к созданию полноценной семьи и рождению детей.

Для сохранения семьи и престижа в ней женщины ООН предлагает новую модель семейных отношений, где главным принципом является создание равных стартовых возможностей для всех членов семьи и, в первую очередь, для женщин. В Конвенции, в статье 5, четко определена сущность этой модели. Государства-участники принимают все соответствующие меры для: изменения социальной и культурной модели поведения мужчин и женщин, искоренения предрассудков и упразднения обычаев и всей прочей практики, которые основаны на идее неполноценности или превосходства одного из полов или стереотипности роли мужчин и женщин.

Российская Федерация также взяла на себя реализацию Конвенции. Принят и опубликован ряд документов, касающихся женщин, семьи и детей.

Новая модель предполагает общее участие в формировании личности ребенка, ответственность за воспитание детей, одинаковые права и обязанности родителей, преобладание интересов детей в семье, изменение существующих традиций в отношении женщин.

Функции семьи и роль женщины в современной семье

Под функцией в семье следует понимать внешнее проявление свойств какого-либо субъекта в данной системе отношений (семье), определенные действия по реализации потребностей. Функция отражает связь семейной группы с обществом, а также направленность ее деятельности. Целенаправленные действия следуют из необходимости удовлетворения потребностей, представляющих воспроизведение объективно осознанных мер и действий. В более конкретном смысле функции семьи представляют набор исторически обусловленных форм деятельности, роль и значение которых меняется в каждую историческую эпоху. Следовательно, эти функции изменчивы.

Семья как социальный институт органически связана с обществом, и поэтому ряд функций непосредственно вытекает из требований самого общества. С другой стороны, семья -- это сфера межличностных отношений, где действуют свои законы и свои функции.

Можно выделить функции общества по отношению к семье, семьи по отношению к обществу, семьи по отношению к личности и личности по отношению в семье. В связи с этим функции семьи можно рассматривать как социальные (по отношению к обществу) и индивидуальные (по отношению к личности). Функции семьи тесно связаны с потребностями общества в институте семьи и с потребностями личности в принадлежности к семейной группе.

Функции семьи глубоко историчны, тесно связаны с социально-экономическими условиями жизнедеятельности общества, поэтому с течением времени меняется как характер функций, так и их иерархия.

Значительную часть этих функций выполняет женщина. Рассмотрим ее роль в рамках важнейших функций более подробно.

Репродуктивная функция -- это биологическое воспроизводство общества и одновременно удовлетворение потребностей в детях. Это естественный биологический процесс продолжения жизни, в которой участвуют как женщина, так и мужчина. Деторождение социально обусловлено, поскольку связано не только с семьей, но и обществом. Женщина в выполнении этой функции играет главную роль. Но сама проблема выполнения этой функции за последнее время заметно обострилась. Демографы, психологи, социологи единодушно отмечают, что потребность в семье с большим количеством детей заметно сократилась. Более того, потребность в рождении ребенка все чаще не связывается с созданием полной семьи. Увеличилось количество внебрачно рожденных детей.

Экономическая функция выполняется обоими родителями, если это полная семья, или женщиной при наличии неполной семьи. Воспроизводство рода не означает только выполнение функций деторождения в ее социальном содержании. Необходимо также воспроизводство средств к жизни, реализация потребностей в питании, одежде, жилище и др. Эта функция вечна, поскольку она имеет природно-биологическую основу. Однако нельзя исключать и социально-историческую сторону, детерминированную существующим экономическим базисом, а также уровнем духовной культуры.

В основе экономической функции лежит материальное обеспечение семьи, экономическая поддержка несовершеннолетних и нетрудоспособных, использование материальных средств для удовлетворения индивидуальных потребностей. Экономическая функция семьи осуществляется по-разному, благосостояние зависит не только от доходов, но и характера потребностей, ценностных ориентации, сочетания общественных и личных интересов членов семьи.

Воспитательная функция, чаще всего выполняемая женщиной, обеспечивает социализацию личности подрастающего поколения, поддержание на определенном уровне культуры общества и удовлетворение индивидуальных потребностей в родительстве, контактах с детьми, их воспитании, самореализации родителей в своих детях. Теперь, когда ликвидировано значительное количество детских учреждений, вся тяжесть воспитания легла на родителей. Воспитание -- это, прежде всего адаптация ко всей совокупности общественных ценностей, формирование жизненных позиций.

Воспитательная функция должна выражаться в осознанном подходе к возможности эффективного социального воздействия на ребенка, особенно в первые годы его жизни. Присутствие интеллекта, эмоций, вкусов, собственных взглядов, привычек родителей -- залог воспитания, при обязательном присутствии супружеской и родительской любви, собственного положительного примера, а также умелого словесного воздействия. Воздействие осуществляется через непосредственное общение, трудовую деятельность, личный пример окружающих, поощрение и наказание, оценку реального поведения.

Хозяйственно-бытовая функция -- удовлетворение потребностей в пище, одежде, жилище, восстановлении сил, поддержание здоровья, уход за детьми, совместная деятельность членов семьи по производству предметов потребления и услуг или получение их от отдельных ее членов. Эту функцию практически выполняет женщина, что накладывает отпечаток на ее социальный статус в семье, в основе которого лежит ее подчиненное положение, несмотря на профессиональную подготовку, занятость на общественном производстве. Культура домашних отношений воспитывается на основе общих принципов этики и эстетики нашего общества.

Функция первичного социального контроля -- моральная регламентация поведения членов семьи в различных сферах жизнедеятельности, а также ответственность и обязательность в отношениях между супругами, родителями и детьми, представителями старшего поколения. Эта функция также выполняется в первую очередь женщинами. Она осуществляет формирование и поддержку правовых и моральных санкций при нарушении норм взаимоотношений между членами семьи. При удачном воспроизводстве социальной структуры общества в малой социальной группе, соответствующей общим требованиям, обеспечивается предоставление социального статуса каждому члену семьи, и создаются условия для удовлетворения индивидуальных потребностей в социальном продвижении.

Досуговая функция -- ее главная цель -- общение, поддержание гармонии в семье между ее членами. Эта функция предполагает организацию рационального досуга при одновременном социальном контроле, взаимное обогащение. Проведение праздников, вечеров отдыха, туристских походов, чтение художественной и научной литературы, просмотр телепередач, прослушивание радио, посещение кино, театров, музеев и др.

Досуг -- это смена деятельности, исключающая праздное времяпрепровождение. К сожалению, этой функции мало уделяют внимания родители, особенно отцы. В большей степени это осознает женщина, представляя, что организация досуга это социальная функция, моральный долг перед обществом, поскольку способствует нравственному укреплению семьи. Особенно важно поддержать стремление детей к общению в клубах, походах и др. Пробудить любовь к природе, чуткое отношение к ней, уметь видеть красоту -- чрезвычайно важный момент в воспитательной деятельности семьи.

Расширение сферы досуга связано с увеличением свободного времени, представляющего меру богатства общества, предназначенного для образования, интеллектуального развития, общения, духовного совершенства. Увеличение свободного времени и рациональное его использование -- проблема огромной важности, показатель прогресса общества.

Сексуальная функция -- соответствующий контроль за нравственной стороной интимных отношений членов семьи (супругов) при воспитании у индивида реальных представлений об интимных отношениях.

С этой функцией, с точки зрения соответствующего воспитания, плохо справляются родители. Широкое распространение получила в стране проституция, торговля и эксплуатация женщин. Воспитанию в семье противостоят средства массовой информации, фактически поддерживающие это тревожное социальное явление.

Многофункциональная роль женщины в современной семье не может быть оправдана ни теоретически, ни практически. Необходимо разработать национальный механизм управления социальными процессами, определяющими положение женщины в малой социальной группе, и создания условий для практического применения в жизни теории равенства семейных прав и обязанностей.

Превращение в маму - возможно, самое значительное событие в жизни женщины, более значительное, чем выбор профессии или замужество.

Существует и обратная сторона медали. 45% матерей расценивают свой ежедневный труд по уходу за детьми как очень тяжелый. Некоторые признавались, что у них возникают фантазии с оттенком мстительности - "безопасный" выход накопившегося напряжения, - которые предупреждают о надвигающейся фрустрации прежде, чем она станет неуправляемой. Что приводит к таким амбивалентным, а иногда и просто отрицательным чувствам?

Отчасти двойственность чувств объясняется тем, что та жизнь, которую вы вели раньше, становится недосягаемой для вас. Дети вносят в вашу жизнь огромные изменения. Меняется все - от времени, когда вы встаете по утрам, до взаимоотношений с людьми, которые много для вас значат.

Даже ваше время перестает принадлежать вам. Имея детей, вам трудно будет выбраться на романтический уик-энд. Вы не сможете отлучиться в магазин за молоком, не сделав соответствующих приготовлений. Самые простые вещи окажутся, сопряжены с трудностями.

Но, кроме чувства потери и тягот по уходу и воспитанию детей, есть и другие слагаемые материнства. Вы начинаете строить взаимоотношения, которые могут стать самыми трогательными, самыми прочными в вашей жизни. Эти взаимоотношения захватят вас целиком. Вы не только теряете часть своей жизни, вы вступаете в отношения, которые временами потребуют от вас полной отдачи.

Глава 2. Исследование образа материнства в современной печатной рекламе

2.1 Сравнительный анализ образов печатной рекламы во времени

Для сравнительного анализа образов материнства во времени автором были выбраны два журнала «Burda» выпущенных с временным интервалом в 16 лет, а именно 1989г и 2005г.

В журнале «Burda» 1989г выпуска рекламным образам материнства и семьи посвящено множество страниц. Размер рекламных обращений - целая страница. Представлены образы матери с ребенком, семьи, одного ребенка: «Мама, я тебе звоню!» Рекламируются различные продукты и вещи: одежда (для взрослых и детей), спортивные принадлежности (так же для всей семьи), игрушки, мебель (для дома и отдельно для детских комнат), рецепты. Т.е. через весь журнал преподносится образ любящей матери, хозяйки домашнего очага, счастливой семьи.

В журнале «Burda» 2005г ни одной рекламы, посвященной образу материнства и беременности, семейным ценностям. Рекламируются косметика, белье, сотовая связь, сигареты, диеты, спортивный образ жизни. И все это не в семье, а женщина везде одна. Т.е. внушается образ-идея не милосердной матери, а активной и агрессивной деятельницы. Внушаемый через рекламу журнала образ современной девушки-модели заполняет сознание современных людей и определяет их ценностный мир, в котором становится все меньше места образу материнства. Тело женщины в современном культурном пространстве все меньше предстает образом источника жизни. Используя образ женщины как сексуального объекта, оно все больше предстает объектом продажи.

Современное общество не узнает в материнстве ведущую ценность. И женщина, глядя в глаза обществу, не узнает себя, теряя свое истинное предназначение в реализации других целей, более желаемых обществом.

Для более подробного изучения отношения различных групп женского населения г. Екатеринбурга было проведено анкетирование.

2.2 Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге, анализ результатов

Опрос проводился среди женского населения г. Екатеринбурга способом анкетирования и параллельной беседы с опрашиваемым. Было опрошено 60 человек, среди которых 20 женщин возраста 20-30лет, 20 женщин возраста 30-40лет и 20 женщин возраста после 45 лет. Ограничений социальному положению и другим признакам не было. Образец анкеты представлен в приложении № 1, заполненные анкеты в приложении № 2.

Цель опроса - узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы, выявить отношение женщин разного возраста к материнству.

Обработка результатов:

Как вы относитесь к рекламе материнства в печатной рекламе

Положительно	Отрицательно	Равнодушно Спокойно
37%	24%	39%

На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь

Телевизионную	Радио	Газеты журналы	Наружную	В транспорте
67%	21%	34%	12%	1,5%

Приходилось ли Вам покупать рекламируемый товар?

100% респондентов ответили положительно

Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе (по качеству, внешнему виду, практичности)?

100% респондентов ответили отрицательно

Опишите случай, когда Ваше впечатление в приобретенном товаре было наиболее сильным?

Не было такого	Случаи разочарования в покупке рекламируемого товара	Случаи радости в покупке рекламируемого товара
4%	70%	26%
	Это в первую очередь, моющие средства отечественного производства, шампуни от перхоти, случаи покупки товаров по почте и т.п.	Это в первую очередь, чипсы импортного производства, памперсы, импортная бытовая техника, т.е. те товары, которые отечественные производители не выпускают или выпускают низкого качества

Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы

На этот вопрос респонденты отвечали, тот товар, который не по средствам.

Подробные ответы см. приложение № 2

Реклама для беременных и матерей, которой можно доверять, какая она?

В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении: ненавязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут на телеэкране; в которой рассматриваются и положительные и отрицательные качества товара, короткая, лаконичная, деловая; без явного давления на психику; разнообразная и с чувством юмора. А также реклама Всероссийского общества слепых, реклама товаров, имеющих знак "100 лучших товаров России".

По возрастному признаку респонденты разделились таким образом:

20-30 лет	30-35 лет	35-40 лет	Больше 45 лет
30%	30%	20%	20%

На вопрос, какая проблема затрудняет развитие положительного отношения людей к рекламе товаров для беременных, матери и ребенка, большинство респондентов отвечало: проблема нравственности рекламы, как самой актуальной проблемы на сегодняшний день.

В заключении, делая выводы в результате опроса населения, мы рассмотрим основные принципы нравственности рекламы.

Принципы нравственности рекламы

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже». Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

Основные принципы.

Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.

2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.

Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

Имитация.

Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о., что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

Дети и молодежь.

Статья 13. 1) Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность.

Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе» лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.

Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в России использование политических сюжетов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д.

Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики.

Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше - самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны. Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта - это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.). годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо. Так что плати деньги - и тебе помогут.

Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.

Гипотеза

Какой образ матери наиболее привлекательный? Классический вариант домохозяйки или современный: деловой женщины?

В настоящий момент нас окружают сплошь эмансипированные женщины, и часто глядя на них, возникает вопрос: «а куда же подевалась классическая модель женщины - хранительницы домашнего очага, любящей жены и матери»? Сейчас меняется политика государства: стремление предотвратить демографический кризис: повысить рождаемость, возродить институт семьи. В связи с этим, можно обсудить образ материнства: из предложенных образцов рекламы выбрать наиболее привлекательный и тот с каким позиционируете себя, а также ответить на ряд вопросов, заданных интервьюером.

Заключение

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.

Современная реклама должна способствовать восстановлению трепетного отношения к материнству, беременности и семейным ценностям.

Способы улучшения демографической ситуации в Уральском регионе посредством рекламы были представлены в Областной думе Законодательного собрания. Депутат собрания и президент Уральской ассоциации женщин Вера Соколкина представила новый областной проект «Мода на материнство как национальный проект России». По ее словам, свердловских женщин начнут агитировать на беременность и роды по всем правилам современного пиара. Так, в Екатеринбурге появятся биллборды с фотографиями молодых счастливых матерей с детьми и мужьями.

Кроме того, к реализации проекта его создатели планируют привлечь представителей среднего бизнеса, которые будут развивать индустрию дешевых и экологически чистых товаров для материнства и младенчества. Возможно также, что специальные заказы получат и екатеринбургские модельеры, которым предложат разработать коллекции модной одежды для будущих мам.

«Наша задача - сделать все возможное для того, чтобы мамы не боялись своего социального статуса, а, напротив, гордились им», - утверждает Вера Соколкина.

Еще один пример, Нижний Новгород, 19 апреля. конференц-зале родильного дома № 1 в Нижнем Новгороде состоялся круглый стол, посвященный вопросам родовспоможения. По словам организатора конференции руководителя сектора Нижегородской епархии по взаимодействию с медицинскими учреждениями священника Михаила Зазвонова, основной задачей круглого стола стало обсуждение ряда проектов, призванных стимулировать повышение рождаемости.

На конференции присутствовали представители департамента здравоохранения, отдела детства и родовспоможения, православного центра, а также психологи женских консультаций и родильных домов города. Среди подготовленных к обсуждению проектов наиболее значимым является создание социальной рекламы, которая будет размещаться как на уличных стендах, так и в медицинских учреждениях. Цель этой рекламы - создать у населения позитивное отношение к материнству и предотвратить необдуманные аборты. Этому должна способствовать и доброжелательная обстановка в женских консультациях, чтобы женщины, приходя туда, чувствовали себя спокойно.

«Наряду с этим мы планируем проводить беседы со школьниками, чтобы привить им ответственное отношение к материнству и семейным отношениям. Ведь рождение и воспитание детей - это большое счастье, и хочется, чтобы понимание этого было доступно сегодняшней молодежи», - заявил священник Михаил Зазвонов.

Россия - страна, которая на фоне крайне низкой рождаемости входит в группу лидеров по количеству абортов. И хотя в последние годы число абортов значительно сократилось, по-прежнему их число превышает количество родов. При этом большое количество абортов совершается девушками в возрасте 14 - 18 лет.

Список литературы

1. Айзенберг М. «Менеджмент рекламы» М. 1993.

2. Андреева О.Д. Технология бизнес маркетинг. - М.: ИНФРА - М - НОРМА, 1997.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг.- М.: ИНФРА-М., 1999.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.- М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Библия. Новый завет. М.- Церковное слово, 2000г

7. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. - М., 1995.

8. Валовая М.Д. "13 бесед о рекламе" Нива XXI век, М., 1994г.

9. Введение в практическую психологию под ред. Жукова Ю.М. М.,Смысл, 1999г.

10. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. М-1994

11. «Введение в гостеприимство» Джон Р. Уокер М. 2002

12. Герчикова И.Н. Менеджмент. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13. Голубков Е.П. .Маркетинговые исследования: теория, методология, практика.- М.:Финпресс, 1998.

14. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.:Финпресс,1999.

15. Гущин В.В., Пахомов В.Д., Приходько Е.П. «Сервисное право» М.2003

16. Дурович А.П. «Реклама в туризме» Минск 2001.

17. Дурович А.П., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме. М.: ООО «Новое знание», 2002.

18. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

19. Дейян А. Реклама. М. 1993.

20. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама в месте продажи. - М.: Прогресс, 1993.

21. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - СПб.: Вильямс, 2000.

22. Зазыкин В.Г. «Психология в рекламе» М. 1996.

23. 5.Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

24. Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. - М.: Советский спорт, 2000.

25. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001.

26. Калачева Л. Управление персоналом. - Нижний Новгород, 1998

27. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации: Учебное пособие. Практикум. - М.: Инфра-М, 2001.

28. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.

29. Котлер Ф., Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.

30. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. - М.: ЮНИТИ,1998.

31. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - Киев; М.; СПб.: Вильямс, 1998.

32. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.

33. . Квартальнов В.А. «Туризм» М. 2003.

34. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.

35. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Интел Универсал, 2000.

36. Лесник А. Л., Чернышов А. В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. - М.: Издательский дом «Альпина», 2001.

37. Лесник А. Л., Смирнова М.Н. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: ООО «АС ПЛЮС», 2002.

38. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2

39. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2002.

40. МатаниевА.Н. Эффективность рекламы. - М , 2002.

41. Моисеева М. К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2001.

42. Надолинская О.Д. Система взаимного информирования - как информативная помощь в работе гостиничных предприятий. //5 звезд, 2000, №3.

43. Панкратов Ф.Г., Серегина Т К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность.- М., 1998.

44. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность, учебник. М. 2004.

45. Папирян Г.А. "Маркетинг в туризме" М. 2001

46. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - СПб.: Питер, 2000.

47. Рекламная деятельность: Учебник для студ-ов ВУЗов / Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998г.

48. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001.

49. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и статистика,1999.

50. Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства. - М.: РМАТ, 1997.

51. Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. маркетинг сферы услуг. - М.: Экспертное бюро, 2001.

52. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. - М.: Советский спорт, 2001.

53. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их клиентов ­ М. 1997г

54. Уэллс У,, Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001.

55. Федулин А. Рынок труда. // 5 звезд, 2002,№2

56. Федцов В.Г. «Культура сервиса» М.2001

57. Челенков А.П. Маркетинг услуг: продукт// Маркетинг. - 1998.- №1.

58. Челенков А.П. Управление качеством сервисных продуктов//Маркетинг.- 2000.- №2.

59. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2000.

60. Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2001.

61. http://www.bsea.ru/ref/free_koll/7skst.htm

62. www.nkosterev.narod.ru

63. www.tourism.ru

Приложение 1

Здравствуйте! Прошу Вас обратиться к вопросу рекламы и ответить на несколько утверждений.

Как Вы относитесь к рекламе…………………………………………

2. На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь

А) телевизионную Б) радио В) газеты Г) на улицах Д) в транспорте

3. Какой товар Вы предпочитаете приобретать, рекламируемый или

нет …………………………………………………………………………

По какой причине…………………..………………………………….........

4. Приходилось ли Вам приобретать рекламируемый товар…………….

5. Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе

(по качеству, внешнему виду, практичности) .........................................

6.Опишите случай, когда Ваше впечатление (разочарование или радость) в приобретенном товаре было наиболее сильным………….

7.Какая реклама Вам больше всего запомнилась, впечатлила………….

8. Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень

хотели бы ………………………………………………………………..

9. Реклама, которой можно доверять, какая она …………………………

10. Ваш возраст

20-30	30 - 40	45…

Спасибо за помощь в проведении опроса.