Вход

Монополия на страх или социальная миссия рекламы

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 08 августа 2011
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 76 кб (архив zip, 16 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Монополия на страх или социальная миссия рекламы

Евгений Сосунов, Зайкина Виктория

Есть товары и услуги, нуждающиеся в рекламе и продвижении априори. Без постоянного рекламного допинга данные объекты потребления просто «вырождаются» и исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, отвечающего за коммерческий успех подобных товаров, состоит в нахождении идеального баланса между их реальной привлекательностью и искусственным, привнесенным стимулированием. Малейшее отклонение - и экономический крах гарантирован, либо из-за финансового перерасхода, либо из-за падения спроса.

В противоположность им существуют товары и услуги, которые всегда будут покупаться даже безо всякого рекламирования, потому что тому есть элементарные биологические предпосылки. Эти единицы потребления представляют собой воплощение библейских грехов, или пороков. Самые часто встречающиеся из них – чревоугодие и похоть, а также праздность. Вкусная еда, наркотики, алкоголь, проститутки, порнография и прочее – все это непреодолимо влечет к себе людей испокон веков, есть на то реклама или нет. И, что примечательно, антиреклама таких товаров тоже зачастую не дает сколько-нибудь значимых результатов.

Вот хрестоматийный пример того, что далеко не все нуждается в рекламе.

В середине XIX века, когда, как вы понимаете, реклама практически отсутствовала, житель острова Корсика Анджело Мариани создал напиток, в мгновение ока ставший самым популярным в Европе и обеих Америках. Сейчас даже трудно найти что-либо аналогичное по скорости распространения и высоте потребительского рейтинга. Причем этот незаслуженно забытый корсиканец практически ничего не делал в отношении рекламы. Назвал он свой напиток довольно не замысловато – «Вин Мариани» («вино Мариани»). Позволю себе перечислить людей, которые о «Вин Мариани» отзывались только в превосходных степенях: Александр Дюма и Анатоль Франс, Конан Дойль и Р.Л. Стивенсон, Генрих Ибсен и Жюль Верн, главный раввин Франции и королева Виктория, а также два римских папы: Пий Х и Лев ХIII. В чем секрет успеха? Все очень просто - Анджело Мариани добавил в красное вино немного кокаина и предложил на рынок товар, безо всяких слов (на деле) при каждом потреблении доказывавший свое «тонизирующее и бодрящее» свойство. Но это еще не конец истории.

«Сухой закон» в начале ХХ века в Америке не был первым «сухим законом». Пуританская и решительная Америка ХIХ века неоднократно пыталась административными методами бороться за более «трезвый образ жизни» своих неравнодушных к алкоголю граждан. «Сухой закон» ХХ века был лишь первой общефедеральной попыткой. До этого отдельные штаты самостоятельно вводили «сухие законы». Джорджия это сделала в 1886 г. Естественно, запрету в Джорджии подлежало и «Вин Мариани». И тут фортуна повернулась лицом к одному американскому аптекарю Джону С. Пембертону. Он предложил своим страждущим согражданам безалкогольный напиток в подражание «Вин Мариани» со столь же необычно тонизирующими характеристиками. Здесь уже кокаин разбавляли не красным вином, а подкрашенным жженым сахаром, сладким сиропом. Опять же, безо всякой рекламы, успех был даже более бурным, чем у «Вин Мариани». Производство можно было удваивать ежеквартально, но дефицит предложения все равно ощущался. С названием тоже не мудрили, назвали «Кока-Кола»… Не в названии же было дело, как мы понимаем…

Кокаин из рецептуры «Кока-Колы» вывели лишь в 1904 году, заменив на заметно менее тонизирующий, но уже традиционно вписавшийся в устои общества кофеин. Вот тогда и понадобилась реклама «Кока-Коле», благо в этот момент еще один американский гений всерьез занялся рекламой как «двигателем прогресса». И хоть сам он к рекламе «Кока-Колы» руку не приложил, симбиоз заработанной за 20 лет славы и принципы рекламы Альберта Ласкера позволили «Кока-Коле» стать тем, что она есть.

Любой современный товар или услугу можно представить в виде двух составляющих. Первая принадлежит миру материальному. Это та совокупность характеристик и свойств, благодаря которым наши домашние животные собаки и кошки предпочитают кусок мясной вырезки чипсам, снекам и прочей тому подобной «еде», или исконные жители севера, одевая парку из шкуры северного оленя, избегают доверять свое тело не менее «теплым и надежным» синтетическим курткам. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации, она важна для нашей психики и мироощущения, но не несет столь очевидно биологически практичной выгоды или удовольствия. Чем больше одна составляющая, тем меньше потребность в другой. Красную икру я полюбил сразу - с первой ложки и безо всяких подсказок с чужой стороны. Та же история повторилась и с черной икрой. Причем любовь эта искренняя и на всю жизнь. Икра - это пример 100% биологического влечения.

Теперь пример, где биологическое влечение и психологическое влечение соотносятся 50% на 50%. Столь популярные сейчас «сухарики». Узнай моя пра-пра-бабушка, что ее пра-пра-внук будет частенько употреблять сухари, она бы сильно за меня огорчилась. В самом деле, сухари - не самая вкусная и здоровая еда.* Чтобы сделать из сухарей привлекательный продукт, понадобилось при помощи рекламы сформировать его положительный образ (психологическую составляющую) и к этому добавить активные химические стимуляторы вкуса (биологическую составляющую). Если действовать по этой формуле, то население можно заставить употреблять даже картон, все зависит лишь от создания положительного имиджа и от качества химических стимуляторов.

Реклама, как правило, базируется на трёх основных потребностях человека: потребность в еде, потребность в сексе, потребность в безопасности. Также, согласно банальной пирамиде Маслоу, рекламисты любят эксплуатировать потребности более высокого порядка – потребность в общении и уважении. Чем большему количеству людей вы адресуете свою пропаганду, тем на более близком к инстинктам языке вы должны изъяснятся, тем к более примитивным потребностям должны апеллировать.

Реклама в большинстве случаев действует с опорой на человеческую «греховность», нещадно эксплуатируя Чревоугодие и Похоть, стараясь ассоциативным рядом провоцировать возбуждение либидо и выделение желудочного сока. Если тема Еды и Секса является неотъемлемым атрибутом рекламной продукции, то тема потребности в безопасности, т. е. Страха, остается абсолютным табу. Даже те, кто эту тему и должен использовать на всю катушку по специфике рекламируемого товара (лекарства, страховые агентства, пенсионные фонды, больницы), стыдливо уклоняются от эксплуатации страха. Их реклама вообще выглядит как-то странно. Мол, все хорошо, только можно ведь еще лучше… Неубедительно как-то. Зачем страховаться, откладывать на пенсию или лечится, если и так все терпимо?

Если представить наши основные инстинкты в виде поля, которое возделывают рекламисты, то получается, что «под плуг» идет только две трети от всей доступной площади. Что же происходит с оставшейся одной третьей частью? Почему страх не используется в рекламе? Дело в том, что наши фобии нещадно «опахивает» монопольный тандем, обладающий эксклюзивным правом на эксплуатацию страха: политика и религия. Между этими «партнерами» существует бескомпромиссное противостояние, т.к. фобий, увы, тоже ограниченное количество. Где-то, как у нас, проигрывает религия. Где-то, как на Ближнем Востоке, проигрывает политика. И везде это партнерство яро отстаивает собственную монополию, зачастую сливаясь в некую единую сущность.

Практически все сюжеты коммерческой рекламы строятся на принципе: «Сейчас тебе хорошо, возьми вот это, будет еще лучше! И чем больше, тем лучше и лучше!!!». Политическая и религиозная пропаганда действует по-другому: «Сейчас тебе хорошо? Но запомни! Все становится хуже и хуже, только с нами ты можешь сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!». Чем более активно используется этот принцип всеобщей деградации и единственной последней надежды, как в политике, так и в религии, тем ближе политическая и религиозная система к тоталитаризму.

Теперь, как подтверждение постулируемых утверждений, два гипотетических примера.

Рекламная кампания некоего пива, построенная на следующем сюжете: - «Мир катится к чертям! Эксплуатируют все больше, платят все меньше! Коррупция разъела государство, мораль попрана похотливыми самками и самцами, подрастающее поколение - дебилы, соседи - уроды, начальник - тупорылый скот! И есть только одно утешение - глоток хорошего пива, чтобы вечером смыть копоть с души!!!». О! Я представляю как в один голос «запоет» официальный истеблишмент и иже с ними…

Или ночной клуб со следующим рекламным проектом:

«После смерти жизни нет, а жизнь коротка. Ты уже, может, прожил большую половину и даже не заметил… Приходи к нам, мы тебе покажем настоящий РАЙ! Приходи к нам, а потом можно и умирать, т.к. лучше уже не будет!!!». Вообразите себе, что после этого начнется? Какое морализаторство и нравственные поучения. Сколько «пламенных борцов» с адским соблазном вы тем самым подвигнете на активные действия?

А теперь представьте себе некое гипотетическое государство со следующими политическими установками: «У нас агрессивные соседи, у нашего государства много угроз как извне, так и внутри. Одни враги опасны своей тупостью и твердолобостью, а другие - хитростью и коварством. Также наше общество страдает от коррупции, падения морали, нищеты, голода и т.п. Делегируйте нам полномочия и мы что-нибудь этакое со всеми вами сделаем».

Религию с девизом «вокруг АД, но с нами прямиком в РАЙ!» и представлять не надо. Почему в случае с использованием страха в рекламе возникает такой диссонанс, а вот с политикой и религией все вроде бы нормально? Реклама традиционно призвана при любых обстоятельствах создавать ощущение, что "все будет хорошо". Политики и религиозные деятели, наоборот, налегают на пропаганду всеобщей деградации. Реклама, тем не менее, время от времени прибегает к страху, но тогда получается эпатаж, опасный тем, что могут возникнуть проблемы с политиками и религиозными организациями.

Говорят, США от тоталитаризма уберегла реклама. Судя по всему, это правда. Разве можно запугать человека, если его при помощи коммерческой рекламы подвигают преодолевать страх и добывать средства всеми возможными способами в угоду инстинктов «еды» и «секса»? Как пропаганда запугивания может быть действенной, если «клиента» постоянно отвлекают на новый дом, автомобиль, мебель и т.п.?

Так что, судите сами, есть у коммерческой рекламы весьма значимая социальная функция, о которой мало кто задумывается, ради которой можно и картон есть.

Социальная миссия рекламы состоит в том, чтобы отвлекать человека от страха смерти и вдохновлять на борьбу за приумножение материальных благ. Реклама нужна, чтобы напоминать: счастье - не в светлом коммунистическом будущем, не в Раю, а в шоколаде Кэдбери, в сухариках и во многом другом, здесь и сейчас.





© Рефератбанк, 2002 - 2017