Место аргументации в рекламе

Введение

Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования - это вполне конкретное средство торговли. Ее основная задача, как правило, - привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниэл Старч.

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Она достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Дипломная работа посвящена одному из компонентов рекламы - тексту. В сравнении с иллюстрациями - второй составляющей рекламного сообщения - он обладает существенно большей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы.

В дипломной работе определяется место аргументации в рекламе. На наш взгляд, актуальность проблемы связана с необходимостью рассмотрения аргументации вообще и с конкретным проявлением речевого воздействия в рекламном тексте. Нельзя утверждать, что данный аспект рекламирования не изучался ранее. Он представлен в работах Х. Кафтанджиева, А.А. Ивина, В.И. Курбатова, Д.И. Розенталя и др.

Кафтанджиев Х. является основоположником классификации типов рекламных аргументов, одним из первых исследователей рекламной аргументации. В своей книге "Тексты печатной рекламы" он приводит классификации основных типов аргументов:

Аргументы желательности и исключительности.

Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе.

Аргументы в "уникальном торговом предложении".

Рациональные и эмоциональные аргументы.

Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.

Аргументы и контраргументы.

Для нас наиболее интересными являются первые четыре классификации.

В книге "Теория аргументации" Ивин А.А. даёт следующее определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиции или убеждений другой стороны (аудитории)".

В исследовании рассматривается эмпирическая, теоретическая и контекстуальная аргументации, которые являются основными способами воздействия на аудиторию с целью убеждения. Автор подробно останавливается на каждом способе воздействия, таких, как ссылки на опыт, на более общие и кажущиеся достоверными принципы, на традицию или интуицию, на здравый смысл или вкус и т.д. Уделяется внимание роли объяснения и понимания в аргументации. Рассматривается такая форма аргументации как, спор, его виды, корректные и некорректные приёмы. Автор касается и вопроса об истории аргументации, и такому её виду, как некорректная.

В.И. Курбатов в своей книге "Логика" исследует ведущие понятия теории и практики аргументации (аргументация, аргументативный процесс, аргументирование) как теоретические и практические регуляторы, которые упорядочивают обмен аргументации при обсуждении тезисов в дискуссии, дебатах и других видах аргументирования, приводит различные определения аргументации среди множества её сторон и характеристик, даёт нам виды аргументирования, отличающиеся друг от друга методикой аргументации, механизмом обмена аргументации, структурой и композицией (таких, как речь, доклад, лекция, беседа), рассматривает тактичные приёмы аргументации, которые позволяют максимально эффективно проводить свои аргументы, добиваться снижения эффективности аргументации противника, уделяет внимание средствам речевого воздействия на аудиторию и средству выражения мысли - языку - как составляющим теории аргументации.

Книга "Секреты хорошей речи" И.Б. Голуба, Д.И. Розенталя в доступной форме рассказывает об особенностях правильной и красивой речи, раскрывает секреты ораторского искусства, помогает избежать распространённых речевых ошибок. Разнообразные стилистические приёмы усиления выразительности показаны на примерах высокого художественного мастерства русских поэтов и писателей. А так как аргументация возможна лишь при условии владения языком, следовательно, работа Д.И. Розенталя интересна нам, как исследователям теории аргументации.

Однако аргументативная роль основного рекламного текста рассмотрена недостаточно. Именно поэтому наша работа актуальна и необходима.

Цель дипломного исследования - представить место аргументации в рекламе - определила следующие задачи работы:

рассмотреть теоретические основы аргументации,

выявить специфику рекламной аргументации,

сопоставить различные классификации рекламных аргументов,

показать специфику основного текста как рекламной константы,

проиллюстрировать представленность рекламной аргументации на основе анализа 100 рекламных текстов.

В работе использовался метод сопоставительного анализа языковых фактов.

Предметом исследования явилось определение места аргументации в рекламе.

Объектом исследования были рекламные тексты (56) различных стилей и жанров.

Новизна работы определяется способом анализа, который заключается в предметном рассмотрении каждой рекламы. Другими словами, нами определялся не только тип аргументации, но назывались все аргументы и устанавливалась их роль по отношению к тексту рекламы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и примечаний.

В первой главе рассматриваются речевое воздействие и аргументация, основные понятия аргументативного процесса, способы аргументации, типы и виды рекламных аргументов, рекламный текст.

Во второй главе представлен анализ рекламных текстов с различными типами аргументов.

1. Аргументация и рекламный текст

1.1 Речевое воздействие и аргументация

Актуальность исследования аргументации обусловлена тем, что научное познание и общественная практика всегда были связаны с процедурами доказательства истинности и опровержения заблуждений. Противопоставление истинного и ложного, корректного и непоследовательного, конкретного и абстрактного знания служит объективной основой аргументации.

Аргументация является компонентом общественно-политической жизни. Она выражается в выборе социально-политических идеологий, мировоззрений, характеризуя степень обоснованности программ, идей.

Аргументация касается всех сторон общественного процесса. Пример аргументации - судопроизводство. Оно включает в себя состязание защиты и обвинения, доказательства и опровержение версий, экспертизу фактов. Аргументация может быть обучением, переговорами, обоснованием личной жизненной позиции.

Начало теории аргументации положили софисты, которые обосновали тезис о том, что по поводу любой вещи могут быть сформулированы два взаимоисключающих суждения, причём одинаково истинных. В диалогах Сократа, Платона аргументация рассматривалась как форма философского размышления и обоснования. Основы этой теории опирались на ораторское искусство античности. В рамках средневековой патристики, теологической схоластики, апологетики появились приёмы аргументации, где логика Аристотеля служила методом аргументации. Так, средневековая аргументация, оформившись, выродилась в схоластику.

В философии Нового времени аргументация приобрела особый смысл. Р. Декарт своей книгой "Рассуждение о методе" сделал большой вклад в аргументацию. Он дал принципы и правила методического мышления и рассуждения. Существенным вкладом в теорию и практику аргументации стали трактаты представителей итальянского Возрождения и гуманизма Л. Валлы, Л. Бруни, Н. Коперника, Макиавелли. Теорией аргументации также занималась и немецкая школа классической философии.

Нарастание интереса к теории аргументации сейчас связано с симпозиумом по философской аргументации 1963г. в Мехико, организованном Институтом философии в Париже. После этого количество трудов в данной области стало увеличиваться из года в год.

К настоящему времени сложилось много направлений, изучающих конкретные виды аргументирования и разрабатывающих принципы теории аргументации в области междисциплинарных исследований (философии, психологии, теоретической лингвистики и др.). Можно сказать, что современная теория аргументации находится в периоде бурного развития и представляет собой множество различных мнений на предмет этой теории.

Аргументация - это определенная человеческая деятельность, протекающая в конкретном социальном конспекте и имеющая своей конечной целью не знание само по себе, а убеждение в приемлемости каких-то положений. В числе последних могут быть не только описания реальности, но и оценки, нормы, советы, декларации, клятвы, обещания и т.п.

Итак, "аргументация [лат. argumentatio] - приведение доводов, аргумен- тов; совокупность аргументов в пользу чего-либо". А.А.Ивин даёт нам немного другое определение аргументации: "Аргументация - это приведение доводов с целью изменения позиций или убеждений другой стороны". Довод предназначается для поддержки тезиса аргументации - утверждения, которое аргументирующая сторона находит нужным внушить аудитории, сделать составной частью её убеждений.

Для аргументации характерны следующие черты:

· аргументация всегда выражена в языке, имеет форму произнесенных или написанных утверждений;

· аргументация является целенаправленной деятельностью: она имеет своей задачей усиление или ослабление чьих-то убеждений;

· аргументация - это социальная деятельность, поскольку она направлена на другого человека или других людей, предполагает диалог и активную реакцию другой стороны на приводимые доводы;

· аргументация предполагает разумность тех, кто ее воспринимает, их способность рационально взвешивать аргументы, принимать их или оспаривать.

Но кроме вербальных аргументов, аргументация связана и с невербальными доводами, т.к. она может выражаться в действии и в размышлении. Аргументация представляет собой определённую форму деятельности (речевую и неречевую), где действуют законы целесообразной деятельности, тактики поведения.

С другой стороны, в основании аргументации лежит искусство убеждать и манипулировать людьми. И здесь уместно понимание аргументации как коммуникативного процесса, который исследует несколько областей. Во-первых, это управление и руководство общением. Во-вторых, характеристики аргументации - рациональность, дискурсивность. В-третьих, прагматические характеристики, связанные с организацией общения, его управлением.

Убеждение касается высказывания и представляет собой веру в то, что данное высказывание должно быть принято в силу имеющихся оснований. Конечной задачей аргументации является убедить аудиторию в справедливости предлагаемого ей положения, склонить к его принятию и к действию, предполагаемому этим положением. А задача теории аргументации - исследовать и систематизировать те способы рассуждения, с помощью которых можно попытаться убедить человека или группу людей в необходимости принятия каких-либо утверждений.

1.2 Основные понятия аргументативного процесса

Спорное положение. Это понятие лежит в основе любой аргументации и является её предметом. На практике спорное положение - это не только предмет, но и причины спора, которые делятся на субъективные и объективные. К субъективным относятся причины, связанные с чертами, качествами индивидуального субъекта спора. Это потребность самоутверждения и самовыражения, реализация личностных и психологических качеств и др.

Объективные причины аргументации всегда связаны с той или иной характеристикой объекта (различное содержание, вкладываемое в понятия и

определения, различные ценности, идеологии).

Спорное положение должно иметь утвердительный характер, который выражается в реальной проблеме и нахождении путей её решения.

Тезис - это объект аргументации. Именно он служит и объектом обсуждения, критики, обоснования, т.к. в споре подлежит аргументации не само спорное положение, а тезисы субъектов спора. В "Логическом словаре" тезис определяется как "мысль или положение, истинность которого надлежит доказать". Он представляет позиции сторон спора, их видение спорного положения.

Аргумент служит средством аргументации, обоснованием доказательства тезиса. В качестве аргументов могут использоваться постулаты (общепринятые положения), теоремы (ранее доказанные положения), факты (суждение о явлениях, наблюдения) и различные определения.

Уместными аргументами в любом споре считаются аргументы 3 типов:

Аргументы типа pro, доказывающие свой собственный тезис.

Аргументы типа contra, опровергающие тезис оппонента.

Аргументы, выражающие сомнение в обоснованности того или иного тезиса.

1.3 Способы аргументации

Все способы аргументации можно разделить на универсальные и контекстуальные: (см. таблицу 1).

Таблица 1

Универсальная аргументация применима в любой аудитории, а все её способы делятся на эмпирические и теоретические.

Эмпирическая аргументация - аргументация, неотъемлемым элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Основным приёмом эмпирической аргументации является подтверждение, которое может быть прямым (непосредственное наблюдение тех явлений, о которых говорится в обоснованном утверждении) и косвенным (при котором речь идёт о подтверждении логических следствий обосноваемого утверждения).

Но эмпирическая аргументация не сводится только к подтверждению. Эмпирические данные используются и для фальсификации (или эмпирического опровержения - процедура установления ложности гипотезы путём эмпирической проверки), которая может истолковываться как ослабленное косвенное подтверждение какого-либо положения, при условии неудавшегося опровержения этого положения. Примеры и иллюстрации также могут использоваться в ходе аргументации для поддержки описательных утверждений. Пример подталкивает мысль к новому обобщению и подкрепляет это обобщение, а иллюстрация проясняет известное общее положение, усиливает эффект его присутствия в сознании слушающего. Пример должен выглядеть достаточно твёрдым, однозначно трактуемым фактом. Иллюстрация вправе вызывать небольшие сомнения.

Итак, пример - это факт, используемый в качестве отправного пункта для последующего обобщения и для подкрепления сделанного обобщения.

Иллюстрация - это факт, призванный укрепить убеждённость слушающего в правильности уже известного и принятого общего положения.

Эмпирическая аргументация всегда требует дополнения теоретической. Ведь общие утверждения, принципы не могут быть обоснованы путём ссылки только на опыт. Они требуют и теоретического обоснования, которое опирается на рассуждение и отсылается к другим принятым утверждениям.

Способы теоретической аргументации очень многообразны: дедуктивная аргументация (выведение обосновываемого утверждения из других, ранее принятых утверждений), системная аргументация (обоснование утверждения путем включения его в хорошо проверенную систему утверждений, или теорию), принципиальная проверяемость и опровержимость (демонстрация принципиальной возможности эмпирического подтверждения и эмпирического опровержения обосноваемого утверждения), условие совместности (показ того, что обосновываемое положение находится в хорошем согласии с законами, принципами и теориями, относящимися к исследуемой области явлений), соответствие общим принципам (принципу простоты, принципу привычности, принципу универсальности, принципу красоты), методологическая аргументация (обоснование утверждения путём ссылки на тот надёжный метод, с помощью которого оно получено).

Контекстуальная аргументация эффективна в определённой аудитории. Её способы охватывают аргументы к традиции и авторитету, к вере и интуиции, к здравому смыслу и вкусу. Из всех этих аргументов наиболее употребим и значим аргумент к традиции. Признаваемые авторитеты, вера, вкус, интуиция формируются исторической традицией и не могут существовать независимо от неё. Аргумент к традиции может оказаться убедительным едва ли не в любой аудитории. Традиция - это анонимная, стихийно сложившаяся система образов, норм, которой руководствуется в своём поведении достаточно обширная и устойчивая группа людей. Повседневная жизнь во многом опирается на традицию, обращение к ней - стандартный приём практической аргументации.

Аргумент к авторитету - ссылка на мнение или действия лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками. Этот аргумент встречается во всех областях познания и деятельности.

Интуитивная аргументация представляет собой ссылку на непосредственную, интуитивную очевидность выдвигаемого положения. "Под интуицией - писал Р. Декарт - я разумею не веру в шаткое свидетельство чувств и не обманчивое суждение беспорядочного воображения, но понятие ясного и внимательного ума, настолько простое и отчётливое, что оно не представляет никакого сомнения в том, что мы мыслим..."

Вера - глубокое, искреннее убеждение в справедливости какого-то положения или концепции. Вера заставляет принимать какие-то положения за достоверные и доказанные без обсуждения.

Аргумент к здравому смыслу - это обращение с целью поддержки выдвигаемого положения к чувству здравого смысла, несомненно имеющемуся у аудитории, где здравый смысл - это присущее каждому человеку чувство истинны и справедливости, приобретаемое с жизненным опытом.

Аргументация к вкусу - это обращение к чувству вкуса, имеющемуся у аудитории и способному склонить её к принятию выдвинутого положения. Вкус касается только совершенства каких-то вещей и опирается на непосредственное чувство.

Контекстуальная аргументация должна быть принята как необходимый составной элемент универсальной аргументации. Этого требует правильное понимание того, что человек погружён в историю, особенности его мышления и сам горизонт мышления определяются эпохой.

1.4 Типы и виды рекламных аргументов

Говоря о восприятии рекламы, следует помнить, что восприятие вообще - это лишь один из психологических познавательных процессов человека, который не существует отдельно от других, таких как, память, внимание, воображение и др. В психике человека все они выступают в тесной и неразрывной взаимосвязи.

Следовательно, реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности психики той целевой группы потенциальных потребителей, на которую направлено данное сообщение.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание потребителя, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать у него ту или иную реакцию, стимулировать определённое эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нём желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это её главная задача.

Процесс убеждения зависит и от содержащейся в рекламе оценке рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя. Но лишь в том случае можно убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара, если у покупателя есть потребность в нём или товар вызывает у него интерес. Если оценки рекламируемого объекта и аргументов читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

О.А. Феофанов выделил 3 группы аргументов, которые используются в процессе убеждения:

Аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. "Вы хотите быть здоровым? Наш оздоровительный центр...".

Позитивная аргументация в пользу товара.

Негативная информация, предостерегающая покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Выделяют 2 способа аргументации в рекламе: логический и психологический.

Логический или объективный способ раскрывает сущность рекламируемого объекта, его отличительные особенности. "У Вас болит голова? Купите средство А". "У Вас грязная плита? Купите порошок В".

Психологический способ аргументации вызывает определённые эмоции и ассоциации. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что её предложение удовлетворит ваши собственные индивидуализированные интересы. "У Вас проблемы со свежестью дыхания? Купите "Рондо". Свежее дыхание облегчает понимание".

Ещё один действенный способ психологической аргументации - все пользуются этим товаром, а Вы? "Новое поколение выбирает Pepsi".

Большой эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как психологических, так и логических аргументов.

Кафтанджиев Х. даёт классификацию типов аргументов:

Аргументы желательности и исключительности.

Это выстраивание рекламных аргументов по следующим признакам: желательности ("ЖЕЛАНИЯ ИСПОЛНЯЮТСЯ. FORD FOCUS."), исключительности (''SОВЕРШЕННАЯ ФОРМА. РОСКОШНОЕ СОДЕРЖАНИЕ.MERCEDES - BENZ") и привлекательности ("ОНА НЕ ИСПАЧКАЕТ ВАШ КАРМАН И НЕ ЗАСТАВИТ ВАС КРАСНЕТЬ. РУЧКА "Parker").

Можно выделить пути, по которым идёт формирование представлений о степени желательности, исключительности и привлекательности того или иного товара:

- традиционный - через семью и ближайшее окружение;

- институциональный - через прохождение различных общественных институтов (образовательных, культурных);

- стилевой - через субкультуру, с которой человек себя отождествляет, через её ценностные ориентации и представления о нормах;

- межличностный - через значимых лиц, на нормы, ценности и оценки которых он ориентируется в своём поведении;

- рефлексивный - через индивидуальное переживание, через собственный опыт реального взаимодействия с объектом.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе:

аргумент в заголовке - ключевой аргумент,

аргумент в основном рекламном тексте,

аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

Такая аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. В большинстве реклам в заголовок выведен основной аргумент, который совпадает с тезисом.

В основном рекламном тексте даются главные сведения о товаре и описываются его преимущества. То есть он состоит из аргументов.

Все аргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильный аргумент называется аргументом от факта. Под фактом понимают событие, которое: а) освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Можно выделить 3 формы факта:

1. Цифра - самая сильная форма. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать. Если человек выражается цифрой, то он всё измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.

54 метра (название туалетной бумаги).

2. Термин.

Механизм действия термина: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.

Все термины могут быть широко известными и узкоспециальными. Широко известные - такие, которые понятны всем.

Соки "Марли" производятся только из натуральных концентрированных соков. Они не содержат консервантов и никаких других искусственных добавок. Выбор используемого сырья производится специалистами фирмы "Марли" в Финляндии. Поэтому соки "Марли" и в России, и в Финляндии, где их вкус и качество пользуются огромной популярностью, абсолютно одинаковы. Многоступенчатая очистка воды, используемая для восстановления концентрированных соков, надёжна и уникальна.

В этой рекламе все используемые термины широко известны и общепонятны.

Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употреблённые в рекламе, они нуждаются в расшифровке.

В составе мази Финалгон - оптимальное сочетание двух активных компонентов:

нибоксил оказывает сосудорасширяющее действие, способствуя глубокому проникновению нонивамида;

нонивамид снимает боль, действуя непосредственно на нервные окончания.

3. Описание события.

Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.

Качество и популярность марки "Исток" были неоднократно признаны и отмечены дипломами и золотыми наградами на престижных конкурсах. В 2002 году на выставке "Продэкспо - 2002" в Москве, на дигустационном конкурсе, водка "Исток Оригинальная Люкс" стала обладателем золотой медали.

Все слабые аргументы можно разделить на рабочие и ложные. Рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные эмоции, а ложные - негатив в адрес рекламодателя.

Рассмотрим рабочие слабые аргументы.

1. Обращение к надёжным стереотипам.

В рекламах чаще всего показывают "типичных представителей": то домохозяек, то деловых людей, то любителей кошек и собак. Подразумевается, что в этом случае аргументация опирается на такие внутренние доводы: "Это проверено другими людьми, которые заняты тем же, что и я, которые ориентированы на те же цели, что и я. Все, такие же, как я, это делают, а значит и я должен делать то же самое".

В таком случае наиболее сильной аргументацией является показ действия, производимого с товаром, или результата этого действия. Если персонаж или герой рекламы является "типичным представителем", то он не должен строить основную аргументацию на своих субъективных переживаниях или ощущениях, а должен субъективно демонстрировать те или иные достоинства товара.

Обращение к стереотипам - частый и эффективный приём аргументации, поскольку любой человек является в какой-то степени податливым давлению большинства других людей, что проявляется в изменении поведения и установок. Но для любого человека есть и такие области жизни или деятельности, в которых он стремится поступать вопреки мнениям и позициям большинства. Немало есть и таких людей, которые не хотят "быть как все", а стремятся любой ценой утверждать свою точку зрения.

Иногда из-за навязчивости рекламы может возникнуть эффект бумеранга. Он заключается в том, что при некоторых воздействиях какой-либо информации на аудиторию или человека, получается результат, обратный ожидаемому. Эффект бумеранга возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный характер, если субъект, передающий информацию, вызывает по каким-то причинам неприязнь у воспринимающего эту информацию.

Кроме того, при восприятии рекламы значительное влияние на возникновение позитивного или негативного отношения к ней может оказать эффект ореола.

Если самое первое общее эмоциональное впечатление от типажа является по каким-то причинам негативным, то всё, что этот человек делает в дальнейшем, воспринимается через призму отрицательных оценок. И наоборот, если первое общее эмоциональное впечатление является в целом положительным, то при дальнейшем восприятии поступки и оценки этого типажа приобретают позитивный смысл. Это означает, что если "типичный представитель" не понравился зрителю с самого начала, то рекламируемый им товар не приобретёт в глазах потребителя ни эмоциональной привлекательности, ни ценностного значения.

2. Обращение к значимым прототипам.

Оно используется в рекламе редко, а для многих людей является одним из основных мотивов при выборе товаров. Поведение человека в значительной степени определяется теми нормами, ценностями и установками, которые ему были заданы в детстве, в юности. Побудительная сторона образа товара предопределена тем, что этот или подобный товар связан у человека с важными или просто приятными периодами его жизни, что этим товаром пользовались его родители, учителя, друзья. (Например, "моя мама варила борщ только с томатным соком, а не с томатным пюре, поэтому я всегда покупаю только сок"). Причём оказывается, что предпочтения товаров, связанные с подобными старыми привязанностями, очень слабо поддаются любой коррекции, даже рациональным доводам с самой убедительной аргументацией. Такие товары обладают изначальной эмоциональной привлекательностью.

3. Обращение к идеалам или авторитетам, что является одним из наиболее распространённых способов подачи рекламной информации. Субъективная оценка значимости и авторитетности других людей занимает важное место в регуляции поведения любого человека. В рекламе чаще всего используют некие идеальные типы - красивые женщины, элегантные мужчины и т.п. Аргументация относительно рекламируемых ими товаров в этом случае должна опираться на внутренние доводы: "Если я это сделаю, то приближусь к тому, каким я хотел бы быть, стану более похожим на свой идеал". Однако такой способ рекламной аргументации чреват множеством издержек. Основное из них - то, что однотипность рекламных "идеалов" препятствуют формированию и дифференцированию образа товара.

Обращение к неким авторитетным людям, которыми могут быть авторитеты в определённой области деятельности, связанной с рекламируемым товаром, а могут просто известные люди типа актёров, телеведущих, знаменитых деятелей искусства и т.д., способствует широкой известности товара. Но при этом есть риск сделать рекламу самим этим знаменитостям - их запомнят, а товар забудут. Многие помнят, что Ю. Меньшова рекламировала какую-то жевательную резинку. Но вот какую конкретно, помнят единицы. Кроме того, существует эффект Тэджфела: если в роли авторитета выступает некто, кого воспринимающий человек для себя таковым не считает, то исходящая от него информация воспринимается резко негативно.

Существует также приём косвенного обращения к авторитетам - контекстная реклама в эпизодах художественных фильмов: известный актёр или герой фильма пользуется определённым мылом, пьёт определённый напиток, носит одежду конкретной фирмы. Однако при применении этого приёма следует учитывать, что любая исходящая от авторитетного человека рекламная информация может быть негативно воспринята. Если выступающий в подобной роли человек является личностью, широко известной или знаменитой, то на отношение потребителя к получаемой от него информации будут существенно влиять какие-то другие сведения о нём, т.е. сведения о его человеческих и личностных особенностях.

Но в целом обращение к авторитетам всегда вызывает отклик у значительного числа людей и опирается на аргументацию:"Человек, которого я уважаю, это делает, поэтому стоит последовать его опыту". Основным внутренним аргументом становится "последовать совету более мудрого" или "использовать опыт того, кто лучше знает".

4.Довод от угрозы.

Угроза бывает двух видов - прямая и косвенная. Прямая угроза напрямую

называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама. Во втором случае, когда человеку намекнули, а он уже сам додумал, воздействие позитивно - у него складывается ощущение, что вы его по-дружески предупреждаете.

Теперь обратимся к ложным аргументам.

Прямая угроза, не имеющая отношения к медицине и социальной рекламе. (Рассмотрена выше).

Аргумент от осуждения.

Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное отношение с его стороны. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать.

Аргумент от собственного авторитета.

Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, добрый и т.д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в том, что он говорит, но и вообще в психическом здоровье.

Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста и является главным аргументом в пользу приобретения товара.

При этом не следует стремиться в одном рекламном тексте использовать всю аргументацию, не сосредоточив внимания на самых важных моментах. Это может вызвать и обратную реакцию читателя, а саму рекламу сделать не воспринимаемой.

Рекламные аргументы в "уникальном торговом предложении".

Это понятие впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Р.Ривса в книге "Реальность в рекламе".

Он на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль.

Любое уникальное торговое предложение состоит из трёх частей.

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

ПАСТА ДЛЯ ВСЕЙ ПОЛОСТИ РТА. AQUAFRESH. (УТП - паста чистит не только зубы, но и освежает весь рот).

АЛЬФА-БАНК. С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ МЫ НАХОДИМ ОБЩИЙ ЯЗЫК. (УТП - банк работает с любым клиентом, не зависимо от его национальности, возраста, социального положения).

ПРОСТО ШВЕЙЦАРСКИЕ ЧАСЫ. RADO.

Уникальное торговое предложение - один из сильных, основных аргументов.

Рациональные и эмоциональные аргументы.

Рациональная аргументация апеллирует к логике потребителя, разъясняет причины, по которым следует купить именно этот продукт, в сочетании с описанием его эксплуатационных характеристик (надёжность, уникальные свойства). Она использует один сильный довод - покупка товара обеспечит решение проблем.

INDESIT. МЫ РАБОТАЕМ - ВЫ ОТДЫХАЕТЕ!

SONI. У НАС НЕ ДЕШЕВЛЕ. У НАС ЛУЧШЕ.

При эмоциональной аргументации реклама фокусируется на удовлетворении, получаемом от покупки продукта, от обладания им. Этот вид воздействия основан на тех приятных эмоциях, которые потребитель получает от дизайна рекламного сообщения и прочтения текста, в котором описывается удовольствие от использования товара. Воздействие на эмоциональную сферу человека превратило рекламу в инструмент создания атмосферы богатства, роскоши, одним из атрибутов которой является рекламируемый товар.

SISI. ТВОЯ ШИКАРНАЯ НОТА.

DANISSIMO. СВОБОДУ УДОВОЛЬСТВИЮ!

Реклама с эмоциональной аргументацией, в первую очередь, обращена к женщинам и используется при продвижении таких групп товаров, как косметика, парфюмерия, одежда и др.

Аргументы в зависимости от их знаковых носителей - образные аргументы.

Аргументы могут предстать в рекламе как в виде слов, так и в виде образов. В качестве носителей аргументов в рекламе духов используют образы. Это обусловлено тем, что они несут сильный эмоциональный заряд и более размыты. Поэтому добавление слов в рекламу духов усилит внимание на одном из смыслов.

Образные аргументы экономят знаковое пространство при описании рекламируемого объекта, они просты и легки для восприятия.

Аргументы и контраргументы.

Любая реклама имеет своих непримиримых оппонентов - конкуренты, потребительские общества, различные общественные организации. Поэтому для неё должна быть характерна и контраргументация, которая анализируется рекламистами перед созданием рекламы. А те аргументы, которые могут быть подвергнуты обсуждению со стороны конкурентов, или выбрасываются, или вокруг них выстраивается непробиваемая защита.

Итак, в любом случае каждое рекламное сообщение должно прямо или косвенно аргументировать передаваемую информацию о товаре, заставлять человека строить какую-то цепочку внутренних аргументов и контраргументов, позволяющих ему принять некое решение относительно сообщаемых сведений. Это является показателем того, что потребитель реально включился в коммуникацию, что он вступил во взаимодействие с рекламным сообщением.

1.5 Рекламный текст

Структурно-содержательные части - композиционные блоки рекламных текстов - неоднократно становились предметом исследований различных ученых, большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т,е. выделяли такие композиционные блоки, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение). Такую точку зрения разделяют Н.Н.Кохтев, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко, Е.А. Долуденко, Д.Э.Розенталь. При этом признается некоторая условность данной схемы, в связи с тем, что "ее отдельные части могут быть взаимозаменяемыми или отсутствовать вовсе".

Естественно, каждый структурный элемент не существует сам по себе и сам для себя: он включен в общую систему, которая действует для выполнения единой цели. В зависимости от замысла автора, выбора средства распространения и других факторов, элементы рекламного текста могут варьироваться, изыматься или заменяться, чем объясняется широкое распространение блочной системы построения рекламного текста.

Принципиальная возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста.

Открытость рекламного текста не противоречит категории цельности, поскольку даже в сокращенном варианте любого текста обязательно присутствуют наиболее значимые структурные элементы: формальные показатели начала и конца, знаки идентификации, самые необходимые содержательные компоненты.

Классификация структурных компонентов рекламы представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста, сгруппированных в блоки по принципу функциональной близости.

Схема взаимодействия композиционных составляющих рекламного текста

Рассмотрим представленность аргументации в основных структурных компонентах рекламного текста.

Кода. Прагматическая направленность рекламного текста проявляется через актуализацию тех элементов структуры, которые оказывают наибольшее влияние на адресата, активизируют интеллектуальные и эмоциональные реакции, вызывают необходимые ответные действия.

Основным структурным компонентом, выражающим прагматическую направленность рекламного текста, является кода (ит. coda букв, хвост - заключение, последняя, завершающая часть чего-л.). В практике рекламы кодой называется та часть рекламного текста, которая приводит потребителя к заключительному выводу о необходимости воспользоваться товаром / услугой

Когда побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.. Обычно она состоит из двух частей. Первая - это фаза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Кода может быть прямой и косвенной. Языковым выражением прямой коды является побудительное предложение, лексическое наполнение которого содержит призыв воспользоваться услугой, купить товар, совершить какое-либо действие, выгодное рекламодателю, например: "Используйте опыт сотен Ваших коллег, - наших покупателей" (Аргументы и факты, №28, 2004); "Выберите, что Вас привлекает, и узнайте подробности по телефонам" (Аргументы и Факты, №46,2004); "Сделайте свой выбор!" (Аргументы и факты №33,2004); "Звоните, приходите" (Аргументы и факты, №44,2004); "Призовой фонд 40000! Покупай и выигрывай!" (ВА-БАНКЪ, №34, 2003).

Косвенная кода выражается при помощи утвердительных предложений, содержание которых наводит получателя на мысль о необходимости, совершить определенные действия в отношении предмета рекламы, например: "Ваша покупка будет удивительно приятной! Мы ждем Вас!" (Аргументы и факты №18,2005); "Трудно найти лучший подарок!" (Коммерсантъ № 5, 2004).

Косвенная кода, сопровождает, в первую очередь, сообщения о цене, качестве, новизне, уникальности предмета рекламы, т.е. о таких его параметрах, которые влияют на решение совершить покупку / воспользоваться услугой или произвести другие действия.

Имплицитное значение коды сопровождает такие приемы рекламного воздействия, как сообщения о положительных результатах применения товара / услуги: "Прекрасно увлажненная, эластичная кожа -целый день. Всего лишь за неделю кожа выглядит заметно моложе и излучает здоровье" (Здоровье, №5,2005); "Протезы с самостоятельным креплением к телу, Ваши движения легки и непринужденны" (Аргументы и факты, №28,2004);

«Сделайте себе новогодний подарок - купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!» «с 1 по 15 мая...»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. В коде нередко используют следующие обороты: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период...», «ограниченный выпуск» и т.д.. следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов современные люди не склонны слишком доверять подобным «наживкам».

Сообщение о скидках, подарках, льготах также наводит на мысль о необходимости воспользоваться предлагаемой услугой / товаром, т.е. косвенно выражает коду: "Пришедшему - сувенир, купившему - подарок" (АиФ, 13, 2005); "Гибкая система скидок и льгот, дополнительная скидка от 100 000 000 руб.!" (АиФ, 29, 2005); "Каждому покупателю - сувенир!" (АиФ, 50, 2004).

Гарантия высокого качества обслуживания, комплимент клиенту - все это также относится к компонентам, скрыто выражающим коду: "Доброжелательность и профессионализм нашего персонала обеспечат Вамприятное времяпрепровождение"; "Ждем Вас каждый день (даже в воскресенье)"; "Для Вас мы работаем без перерывов и выходных!" (Комсомольская правда № 12,2005).

Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом, человеку облегчается задача приобретения или заказа. Ведь люди предпочитают покупать не просто необходимые товары, а те, которые легко и просто обменять на деньги. Любой здравый человек движется по пути наименьшего сопротивления.

В коде читателю следует объяснить и почему ему необходимо купить рекламируемый товар, и то, каким образом это сделать (лично, по почте, по телефону, через предварительный заказ, наличными и/или безналичными и т.д.)

Соответственно, в зависимости от ситуации в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца, а также и другие необходимые для осуществления покупки или заказа реквизиты, элементы (например, фирменный бланк заказа).

Итак, кода - это специфический элемент структуры рекламного текста, служащий для выражения прагматической направленности рекламы как вида человеческой деятельности по удовлетворению разного рода потребностей.

Слоган. Другим элементом структуры рекламного текста, выражающим прагматическую направленность, является слоган (англ. slogan - лозунг, призыв, девиз, рекламная формула). В современном понимании слоган -это часто повторяющаяся, короткая, запоминающаяся фраза, которая должна кратко и привлекательно отразить уникальное торговое предложение. Замечено, что слоганы читают в 4-5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. "Удачный слоган - очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем, название или цвет, но и на разум".

Слоган должен идентифицировать фирму, способствовать узнаваемости товара, он призван выразить основную концепцию рекламной кампании в виде оригинального, легко запоминающегося девиза. Так, тему рекламной кампании Чекового инвестиционного фонда "Московская недвижимость" можно сформулировать следующим образом: "Где бы Вы ни жили, Московская недвижимость обеспечит Вам постоянный и стабильный доход". Это утверждение удачно подтверждает слоган: "Московская недвижимость всегда в цене" (АиФ, 19, 2005).

Рекламный девиз повторяется во всех объявлениях, независимо от способа распространения, поэтому слоган является константой всей рекламной кампании, своеобразной постоянной характерной чертой, которая наряду с товарным знаком служит как различитель, определяя лицо фирмы, идентифицируя ее.

По содержанию можно выделить три группы слоганов: реклама конкретного товара, реклама марки и реклама образа фирмы.

1) Реклама конкретного товара. Задача слогана этого типа - кратко, емко, наглядно и привлекательно отразить суть уникального торгового предложения. Название товара может входить в состав слогана, а может и отсутствовать, например: «Ариель - не просто чисто, а безупречно чисто» (Здоровье №2, 2005); Часы "Восток-капитал"- время третьего тысячелетия (АиФ, 29, 2005); Черничный морс за 3 секунды (АиФ, 28, 2004); Настоящее природное совершенство под Вашими йогами (АиФ, 20, 2003).

2) Реклама марки товара. Задача в данном случае - это долговременное выделение марочного товара. Так, предметы бытовой техники на российском рынке реализует несколько фирм, поэтому каждая из них стремится повысить узнаваемость своей марки, используя в этих целях слоган, сопровождающий название фирмы во всех видах рекламы, например: INDES1T Прослужит долго, (АиФ, 43, 2003); ROWENTA Радость в Вашем доме. (АиФ, 24, 2004); SIEMENS Мы нужны каждой семье, (АиФ, 24, 2004).

3) Реклама образа фирмы, предприятия, банка. Задача - отразить принципиальную концепцию деятельности фирмы, ее социальное кредо, одну из отличительных черт ее деятельности, например: Аэрофлот. Единственное имя, которое было у всех на устах на протяжении полувека (АиФ, 33, 2003); Оргбанк. 8-й год стабильной работы (АиФ, 3, 2004); Вклад "Инком-Капитал" - достоинства, собранные воедино (АиФ, 28, 2003); Объединение "Стройкомплект": 5 лет на российском рынке (АиФ,28,2004).

Для усиления воздействующей силы слогана рекламисты используют различные тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном, иносказательном значении. Вот некоторые из них:

1)Эпитет: INTEL Твердое ощущение надежности. (АиФ, 48, 2004); STIMOROL Неповторимый сверхустойчивый вкус. (АиФ, 30, 2004).

Метафора: VELUX Мир света и пространства. (АиФ, 35, 2003); Универсам Петровский - море продуктов к Новому году. (Ва-Банкъ, 51, 2003).

Гипербола: EVROTEK Вся сантехника мира. (АиФ, 34, 2004); Только SONY владеет секретом совершенного видео. (АиФ, 48, 2005).

Литота: Автомобиль ВОЛГА. Купить дешевле чем угнать!; Дешевле чая - только вода. (Ва-Банкъ, 23, 2004).

д)Олицетворение: Доминант Ваш лоцман в океане посуды! (Ва-Банкъ, 50, 2004); STINOL Известное семейство холодильников и морозильников. Продукты выбирают STINOL. (АиФ, 13, 2005).

е)Оксюморон: Курите на здоровье! - реклама мундштуков (АиФ, 13, 2004).

Рекламная фраза - слоган - должна быть четкой, краткой, звучной ("Нередко полезными оказываются ритмические построения и аллитерации"), динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т.е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, например; Обои RACH - лучший выбор Ваш; Обувь наша - прибыль Ваша! (Ва-Банкъ, 34, 2004); Этот сладкий Новый год! Вот! (МК, 4, 2005).

Заголовку в построении рекламного текста отводится важная роль. Заголовок должен удовлетворять определенным требованиям:

привлечь внимание к объявлению;

сообщить минимальную информацию;

заинтересовать читателя и побудить его прочитать весь текст объявления;

помочь понять выгодность, пользу, приемлемость предложения.

«Плавленые сыры по своей питательности выше твердых» - гласит заголовок рекламы сыров; «В весенние месяцы яблочный сок заменит богатый дар осени- яблоки...» -такой информативный зачин предлагается в рекламе яблочного сока. Подобные части рекламы удовлетворяют указанным требованиям.

Заголовок и зачин нередко зависят от того, кому адресована реклама. Всем известны строки В. Маяковского:

«Товарищи девочки, товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики!»

Эта реклама рассчитана на детское восприятие: автор с уважением обращается к маленькому покупателю.

Заголовки могут информировать о новостях, вызывать любопытство, убеждать, обещать, одним словом, сообщать читателю нечто важное. В этом их главная особенность. Нередко используется интригующий заголовок.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды.

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция - превратить внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие.

Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.

Если реклама представляет какую-либо выгоду, то необходимо представить ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст, представляет из себя письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов. Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю: