РЕФЕРАТ
по менеджменту в рекламе
Тема: Иерархическая система в рекламных агентствах
СОДЕРЖАНИЕ
1) Введение.
2) Деятельность рекламных агетнств.
3) Отделы в рекламных агентствах.
4) Специалисты в рекламных агентствах.
5) Организационная структура рекламного агентства.
6) Заключение.
Введение.
Иерархическая структура управления - структура управления, в которой преобладают вертикальные связи, когда верхние уровни обладают определяющими полномочиями в принятии решений, а эти решения строго обязательны для нижних уровней.
Повышение эффективности работы рекламного агенства в значительной мере определяется организованностью системы управления, зависящей от четкой структуры агенства и деятельности всех его элементов в направлении выбранной цели.
Необходимость совершенствования системы управления на современном этапе определяется многими факторами. Это и оптимизация численности аппарата управления, его функций; внедрение автоматизированных систем управления и разработки систем принятия решения.
Стратегия поведения ориентирована на поиск оптимального решения между централизацией и децентрализацией властных функций, что обусловлено необходимостью: оперативно реагировать на изменения во внешней среде; установить рациональные связи между звеньями и структурами управления на всех уровнях, минимизировать число ступеней структуры управления; повысить оперативность принимаемых решений.
Существует достаточно сильное заблуждение, что Рекламное агентство чем-то отличается от остальных предприятий сферы услуг, а раз так, то и менеджмент в нем должен быть какой-то особенный. Однако лучшие зарубежные Рекламные агенства демонстрируют стойкую приязнь к управленческим технологиям и используют функциональный подход при создании собственных систем менеджмента. Главная особенность рекламного агества - упоминавшаяся выше венчурность, то есть присутствие большего, чем в других сферах деятельности, количества рисков. И эта проблема решается благодаря профессионализму персонала агентства, и, не в последнюю очередь, уровню менеджмента.
Деятельность рекламных агетнств.
Цель работы рекламных агентств - донести до аудитории рекламодателя преимущества его продукции или услуг. Каким образом это достигается?
В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, а так же анализируются существующий потенциальный рынки этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследования применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать, существующих и потенциальных потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке.
После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит собственно изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за свои услуги и услуги средств информации.
Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента с целью повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.
Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.
Отделы в рекламных агентствах.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:
творческий или художественный отдел;
отдел исполнения заказов;
производственный отдел;
отдел маркетинга;
финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех отделов включаются в состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и со всеми отделами разрабатывают концепцию рекламного сообщения (планы рекламной кампании и т.д.). Концепция утверждается клиентом и представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.
Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию комиксов, называемую сценарием.
Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.
После того как разработан оригинал-макет рекламы и составлен текст, а клиент все утвердил, она поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качества и сроки работ, а так же следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.
Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела сотрудничает с изготовителями фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации.
Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.
В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору достаточно высок. Он должен объединить такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товаров, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово- хозяйственный отдел.
Специалисты в рекламных агентствах.
В зарубежных странах (а в последнее время и в России) персонал рекламного агентства включает, как правило, многих специалистов.
1. Директор по работе с основными клиентами (account director) отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за рентабельность работы.
2. Менеджер по работе с клиентами (account executive) осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, но это не простое посредничество. Такой сотрудник должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Это деликатная, дипломатичная работа, ее цель – удержание клиента. Сотрудник, ведущий клиента, должен быть хорошо образован в области рекламы и уметь работать со всеми сотрудниками агентства, координируя их усилия в интересах заказчика. Это может быть выпускник, работающий в агентстве, как стажер; человек, делающий карьеру управленца или ищущий лучшую работу в другом агентстве; наконец, его целью может быть создание собственного или совместного агентства или подразделения в компании.
3. Менеджер по маркетингу (marketing manager), работающий в агентстве выполняет ряд функций. Маркетинговые услуги предлагаются клиентам, не имеющих собственных сотрудников того же профиля. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ним консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказывать исследования независимым организациям. Возможной тематикой заказных маркетинговых исследований могут быть разработка товара, подготовка названия и торговой марки, разработка упаковки, определение целевых групп потребителей (сегментирование рынка), пробные реализации и поставка товара продавцам.
Вклад менеджера по маркетингу в рекламную компанию.
Успеху рекламной кампании может способствовать менеджер по маркетингу, особенно в работе с распространителями товара. Спрос на товар, вызванный рекламой, зависит от такого фактора, как время, необходимое торговым представителям компании для посещения отдельных розничных торговцев. Возможно также, чтобы всем было ясно, какому сегменту рынка адресован товар, каковы его товарная марка, упаковки, цена и ассортимент. Также необходимо обосновать выбор темы рекламной кампании и СМИ, необходимых для ее проведения. Любой из элементов маркетинговой работы влияет на успех сбыта. Поэтому если они не будут согласованы между собой, рекламная кампания станет пустой тратой денег.
4. Художник-оформитель (layout artist) готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы – это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать на него съемку. Обычно макет делался с указанием о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации. Компьютеризация сильно изменила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два основных преимущества работы на компьютере – точность и скорость. Электронные макеты делаются так же тщательно, как и традиционные бумажные. Стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорские пометки.
5. Медиабайер (media buyer) договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться определенные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию.
6. Автор рекламных текстов, копирайтер (copywriter) отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален.
7. Арт-директор (art director) в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В маленьком агентстве он как руководитель дизайн-студии, должен выполнять все эти функции лично. Если в агентства нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художником, или у самих художников. Фотографии заказываются и модели подбираются, как правило, через модельное агентство.
8. Визуализатор (visualiser) – это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показывают клиенту не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографический оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, заключаются договоры.
9. Менеджер по печати – это, в общем, технический редактор. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решение об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов и сообщений и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работников.
10. Телепродюсер (televisionproduser) – это сотрудник, разрабатывающий рекламные кампании на телевидении также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу.
11. Менеджер по производству (production manager) контролирует соблюдение сроков выполнение работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, он также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общих хозяйственных работ поддерживает управляющий движением (traffic controller), доставляющий копии распоряжений во все отделы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день.
12.Ответственный исполнитель рекламного проекта (менеджер ОИРП), - человек, отвечающий за всю комплексную рекламную кампанию в целом. С заказчиком общается в основном он. План рекламной кампании — тоже в значительной части плод его усилий. Он же раздает «кусочки» рекламной кампании для ее реализации менеджерам и руководителям внутренних производств. Его задача направить по нужным направлениям все финансовые и материальные потоки, потом собрать все документы от всех участников технологического процесса Заказчика, проверить их и передать финансовому директору.
ОИРП — это сильно подросший менеджер. Его знания должны быть не менее глубокими, но «накрывать» должны гораздо более широкий спектр рекламной деятельности. А документооборот ОИРП должен представлять на уровне финансового директора. Наконец, ОИРП обладает гораздо большими правами и самостоятельностью, в том числе финансовой.
Таким образом, ОИРП — часть схемы управления, вобравшая в себя черты ниже- и вышестоящих в управленческой иерархии.
Введение ОИРП сильно облегчает жизнь и заказчику. Теперь, что бы он ни заказывал в РА, он работает только с одним человеком. При этом заказчика не интересует, скольких людей (или производств) задействует ОИРП для выполнения его заказа.
В то же время ОИРП не отменяет менеджмента «по направлениям». Более того, практически каждый подготовленный менеджер «по направлениям» в рекламном агентстве время от времени выполняет и функции ОИРП. Причем, чем более опытен, инициативен и целеустремлен менеджер, тем чаще он исполняет функции ОИРП и тем сложнее и более многоплановы поручаемые ему рекламные проекты.
Требования к менеджеру и ОИРП
Итак, менеджер обязан:
• Глубоко знать вверенную ему узкую часть рекламного производства, включая:
— состояние цен в данном секторе;
— технологические возможности (внутренних и внешних партнеров);
— «позицию» своего товара (услуги) на рынке.
• Постоянно искать новые рекламные продукты, технологии и производства во вверенной области.
• Поддерживать и развивать хорошие рабочие отношения с внешними партнерами.
• Отстаивать интересы своего предприятия перед заказчиком и внешними партнерами, оставаясь в рамках корпоративной и общечеловеческой морали.
• Знать основы документооборота в отношениях с заказчиком и внешними партнерами.
• Составлять и вовремя обновлять прайс-листы (удобные для восприятия заказчиками и сослуживцами) на рекламную продукцию, «выпускаемую» его направлением.
• Искать заказы для своего производства, используя все имеющиеся в его распоряжении средства, включая собственный рекламный бюджет.
Подготовленный ОИРП должен полностью уметь все то, что умеет менеджер. Но круг его знаний и обязанностей гораздо шире.
ОИРП обязан:
• Глубоко знать все основные рекламные технологии, ориентироваться в ценах на всю основную рекламную продукцию.
• Уметь планировать рекламную кампанию, оптимизируя план под конкретные нужды заказчиков.
•рекламного предприятия.
• Контролировать работу менеджеров и, в случае необходимости, решать возникающие в производственном процессе проблемы.
• Быть честолюбивым, но не конфликтным человеком, не пытающимся поднять себя, встав на голову подчиненному. Другими словами, ОИРП - это директор конкретной рекламной кампании и ее продюсер.
13.Должностные
обязанности менеджера по рекламе:
•
Организует работу по рекламированию
производимой продукции
или
выполняемых услуг с целью их продвижения
на рынки сбыта,
информируя
потребителей о преимуществах качества
и отличительных
свойствах
рекламируемых товаров или услуг.
•
Осуществляет руководство, планирование
и координацию работ
по
проведению рекламных кампаний.
•
Разрабатывает планы рекламных мероприятий
по одному виду
или
группе товаров (услуг) и определяет
затраты на их проведение.
•
Участвует в формировании рекламной
стратегии, основанной
на
перспективных направлениях дальнейшего
организационного развития,
инновационной
и инвестиционной деятельности.
•
Осуществляет выбор форм и методов
рекламы в средствах
массовой
информации, их текстового, цветового и
музыкального
оформления.
•
Определяет конкретные носители рекламы
(газеты, журналы,
рекламные
ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
•
Изучает рынок сбыта и покупательский
спрос с целью
определения
наилучшего времени и места размещения
рекламы, масштабов
и
сроков проведения рекламных кампаний,
круга лиц, на которые должна
быть
направлена реклама, ориентируя ее на
целевые группы по
профессии,
возрасту, покупательной способности,
полу.
•
Организует разработку рекламных текстов,
плакатов,
проспектов,
каталогов, буклетов, контролирует их
качество,
обеспечивая
наглядность и доступность рекламы,
соблюдение норм
общественной
морали, не допуская нарушений правил
конкурентной
борьбы.
•
Осуществляет контроль за разработкой
и реализацией
договоров
и контрактов по рекламированию продукции
или услуг.
•
Организует связи с деловыми партнерами,
систему сбора
необходимой
информации и расширение внешних связей
в целях
совершенствования
рекламной деятельности.
•
Анализирует мотивацию спроса на
производимую продукцию
или
оказываемые услуги, организует изучение
потребностей покупателей
и
определяет направленность проведения
рекламных кампаний.
•
Поддерживает необходимые связи с другими
структурными
подразделениями
предприятия, учреждения, организации
в процессе
разработки
и проведения рекламных мероприятий,
привлекает к решению
поставленных
задач консультантов и экспертов,
приглашает к участию в
рекламе
широко известных и популярных лиц,
заключая с ними договоры
на
коммерческой основе.
•
Осуществляет руководство подчиненными
сотрудниками.
14.Менеджер по производству печатной рекламы. Готовит рекламу к печати; работает с наборщиками, специалистами по цветоразделению, печатниками и прочими субподрядчиками.
15. Менеджер по паблик рилейшнз. Обеспечивает клиентам паблисити; выступает посредником между клиентом и общественностью; обеспечивает контакты с прессой.
16.Менеджер по товарной марке или изделию. Отвечает за организацию сбыта конкретного изделия или товарной марки, включая коммерческую деятельность и рекламу.
Организационная структура рекламного агентства.
То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат варьируется в зависимости от его размеров, видом рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным и т.д.
В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или директор, который также может отвечать и за развитие бизнеса.
С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ. Руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тесты.
Художественные работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется специалист по приобретению места и (или) времени в информационных средствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения программы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой программы.
В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства – обслуживание рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная – функционирует как самостоятельный отдел.
Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, сотрудники художественного отдела составляют тесты, готовят рисунки или фотографии и компонуют рекламу, работники отдела маркетинговых услуг проводят подбор информационных средств и т.д.
По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к организации служб по группам, в соответствии с которой компания делиться на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, включает руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов.
Группе может быть поручена либо вести одну программу (если она объемна), либо, как в большинстве случаев, обслуживать трех-четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможно даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.
Любая из рассмотренных организаций обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.
Заключение.
Главным фактором успеха любой организации является личность руководителя, его готовность взять на себя ответственность за будущее организации, способность выбрать направление движения в условиях, когда все неопределенно и, конечно, готовность меняться по ходу этого движения.
В подборе сотрудников рекламное агентство руководствуется профессиональными навыками: сотрудники должны быть настоящими специалистами-консультантами в вопросах рекламных технологий и коммуникаций. Но агентство не должно забывать о том, что сегодня приходится работать в условиях жесткой конкуренции и стремительного темпа изменений, поэтому специалисты должны гибко и оперативно реагировать на ситуации, уметь принимать грамотные, стратегически верные, креативные решения. Для развития этих и других умений кампания специально занимается обучением персонала, развитием ключевых компетенций сотрудников.
К тому же, очень важно, чтобы все сотрудники агентства были, прежде всего, командой единомышленников, радеющих за общее дело, и тогда у кампании все получится!
Список литературы.
1) "Организация и планирование рекламной деятельности", Исаенко Е.В., г.Москва, 2004г.
2) "Справочник рекламного агента", Назайкин А.Н., г.Москва, 2008г.
3) "Персонал издательств, типографий и рекламных агентств", г.Москва, 2010г.
4) Интернет сайт www.advertology.ru.