Маркетинговая среда фирмы. Факторы микро и макросреды

Маркетинговая среда фирмы. Факторы микро и макросреды. Тенденции изменения макросреды

МСФ – это совокупность открытых субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности фирмы, достигать поставленных целей.

МСФ состоит из макросреды и микросреды

Микросреда – это силы, имеющие непосредственное отношение к фирме: сама фирма, ее клиенты поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Внутренняя среда фирмы представляет интересы различных групп и сил внутри самой фирмы. Все они между собой связаны.Фирменный стиль- складывается из множества норм, правил и ценностей, которым оно руководствуется в своей деятельностиФирменный стиль состоит из: производство, служба маркетинга, финансовая фирма, бухгалтерия, мат-тех снабжение, руководство фирмы.

Культура предприятия – это нормы, правила, ценности, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Охватывает отношения между людьми, стиль общения, управления, работу с кадрами, распределение властных полномочий и т. д

Поставщики- фирмы и отд.лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов мат.рсурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Правила работы с поставщиками: поставщик всегда должен знать, чего от него хотят, должен иметь соответствующую базу для выполнения этой работы, круг его обязанностей должен быть всегда конкретно определен (сроки, ритмичность).

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров: торговые посредники (обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара покупателем с меньшими издержками, чем это могла бы сделать сама фирма), фирмы- специалисты по организации товародвижения (транспортные фирмы), агентства по оказанию М услуг (рекламные агентства, консультационные фирмы по продвижению товара), финансово- кредитные учреждения (банки, кредитные и страховые компании, инвест.фонды, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от всевозможных рисков) и т.д.

Клиентурные рынки

Конкуренция-соперничество м\у людьми, фирмами, пред-ми, территориями, гос-ми.

Существует 4 типа конкуренции: какое желание хочу удовлетворить- какое тр средство хочу купить- какой тип машины- какой марки.

Конкурентные рынки- конкурирующие желания, товаро-родовая конкуренция, товаро-видовая, конкурирующие марки (самая жестокая конкуренция).

Контактные аудитории – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Макросреда – это силы более широкого социального плана, оказание влияния на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, научно-технического, природного, политико-правового и социально-культурного характера.

1. Демографическая среда:

1. мировой демографический взрыв- тенденция прироста населения 2% ежегодно за счет слаборазвитых стран(нехватка прир.ресурсов, рост бедности),

2. падение рождаемости в высокоразвитых странах (меняется поведение потребителей)

3. старение населения (уменьшение численности детей и подростков, численность в возрасте 20-34 лет выросла на 3% за 10 лет, 35-54- на 28%, 55-64 упала на 2% за 10 лет, 65-…выросла на 20%),

4. перемены в семье- более поздние браки, меньше детей, больше разводов.

5. Рост миграции населения,

6. Рост образовательного уровня (больше людей с В/О, рост цен на высококач.товары, тур поездки, меньше использ.ТВ).

2. Экономическая среда- на покупательскую способность населения влияют:

• темпы эк.роста и падения, текущие расходы, темпы инфляции, уровень цен, уровень сбережений, доступность и стоимость кредита,

• региональная политика гос-ва, индекс покупательской способности (ИПС)

ИПС зависит от: кол-ва потребляемых единиц, покупательской способности этих потребляемых единиц, готовности этих потребляемых единиц к расходам.

ИПСi=0,50(Ni)+0,30(Ri)+0,20(Vi)

N- % общего числа жителей данной зоны i, R- % общего дохода в зоне, V- % розничных продаж в зоне.

Фирмы могут считать спец. ИПС для конкретных товаров или гаммы товаров (число семей с детьми, уровень дохода, число ресторанов, гостиниц в городе)

В начале 90-х в странах ЕС разразился эк.кризис. он проявился в замедленном росте ВВП, быстром росте безработицы, дефиците бюджета, ослаблении торг.влияния стран ЕС(замедленный рост экспорта).

Ошибки управления в условия кризиса обходятся дороже. Кризис подтолкнул к созданию единого Европейского рынка (Евро, единое эк.пространство).

Последствия создания единого рынка:

1. значительное понижение затрат благодаря устранению нетарифных барьеров и более эффективное использование экономии на масшттабе,

2. рост эффективность внутренней деятельности фирмы и падение уровня цен, как следствие конкуренции,

3. рост спроса в силу более низких цен,

4. межотраслевые сдвиги (сравнительные преимущества фирм станут более очевидными на обыденном рынке),

5. поток нововведений, новых изделий и процессов

Особенности и тенденции для стран З.Европы:

1. происходит перераспределение в структуре потребления

2. более качественные, но и более дорогие продукты питания

3. дефицит бюджета: к середине 90х годов в Бельгии, Италии, Великобритании)

1. уровне экономического, культурного и соц развития

2. переход к рынку будет более длительным, с возможными отступлениями, но он необратим

3. юридический и организационный фундамент не заложен

4. толчок к возобновлению жизненного цикла многих товаров

   1. ослабление торгового влияния стран ЕС- 10% к 70м годам и к началу 90х-менее 4% прироста. Очень много обанкротившихся фирм

   2. темпы экономического роста, инфляция. Безработица. Доступность кредитов…

Восточная Европа:

для стран Вос Европы характерно огромное разнообразие в

3. Научно- техническая среда- каждые 7 лет удваивается объем знаний в мире. Наука определяет развитость человечества.

Отрасли, занимающиеся удовлетворением базовой потребности достигли насыщения и темпы роста замедлились. Активно развиваются высокотехнологичное образование, туристические отрасли. Происходит смена эпох (эра химии, электричества, ж/д сменяется космическими технологиями, кремний).

Вывод: с определением временных шагов следуют волны нововведений, а периодичность волн соответствует периодичности эк.циклов. (Кондратьев). Фазы нововведений имеют тенденцию к ускорению.

Смена эпох хар-ся в мире увеличением расходов на НИОКР. Рост венчурного капитала (США).

1. Природная среда- дефицит некоторых видов сырья и ресурсов (истощение невозобновляемых ресурсов (ископаемые, золото, платина) и забота о возобновляемых ресурсах (лес, почва, вода)), вздорожание энергии и поиск альтернативных источников, рост загрязнения среды (ср-ва по борьбе с загрязнениями), вмешательство гос-ва в процесс рационального использования и воспроизводства прир.ресурсов.

2. Политико- правовая среда- складывается из правовых норм, гос.учреждений и влиятельных общ.групп (зак-во по регулированию предпринимат.деятельности)

Функции- защита фирм друг от друга («Закон о недобросовестной конкуренции»), защита потребителей от недобросовестных производителей («Закон о защите прав потребителей»), защита высших интересов общества от недобросовестных предпринимателей («Закон о защите окруж.среды»).

6. Культурная среда- первичные (то, что передается от родителей, общ-ва) и вторичные культ.ценности (связаны с модой на образ жизни, стиль поведения, стиль потребления).

Тенденции- стойкая приверженность привычным традиционным культ.ценностям и временное изменение вторичных культурных