Маркетинг. Компьютерное моделирование

Курсовая работа.

Маркетинг. Компьютерное моделирование.

Содержание.

стр
	Аннотация	3
	Характеристика маркетинговой системы ОАО «__________»	4
	Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления (ПБП).	6
	Определение состояния и уровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП.	7
	Прогнозирование спроса.	9
	Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности.	11
	Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП	13
	Оценка уровня организации рекламы в предприятии.	14
	Литература	15

Аннотация.

В данной работе проводится анализ деятельности предприятия ОАО «_____________», Владимирской обл., в части продвижения на региональном рынке продуктов быстрого приготовления (далее- ПБП) компании «Роллтон» (супы, пюре, лапша, вермишель, приправы в термоупаковке различного типа).

Полученные данные качественно характеризуют состояние рынка ПБП на январь 2002г.

Характеристика маркетинговой системы ОАО «__________________»

ОАО «____________» занимается оптово-розничной торговлей продуктов питания, напитков, в т.ч. алкогольных, запчастей к авто-, мототехнике, бытовой химией с 1994г. Предприятие имеет в своей собственности складской терминал площадью 1500 м.кв., 14 розничных торговых точек ( магазины, павильоны), парк автотранспорта в количестве 20 единиц марок МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ГАЗ, УАЗ для закупок и доставки товара потребителям в регионе продаж.

Численность персонала составляет 450 чел.

Предприятие имеет структуру дивизионального типа.

	Собрание акционеров
Совет Директоров
Генеральный директор
Начальник отдела продаж	Главный инженер	Главный бухгалтер
	Начальник торгово-закупочного отдела	- гл.механик - зав.гаражом - гл.энергетик	бухгалтерия
Отдел продаж	Торговый отдел	Технический отдел	Служба отпуска и учета товара
Начальники складов, зав. магазинами
Склады (1,2,3,4,5), магазины

Служба маркетинга состоит из двух отделов – отдела продаж и торгового отдела во главе с начальником отдела продаж и подчиняющимся ему начальником торгово-закупочного отдела.

Штат отдела продаж:

Менеджеры продаж – 5 чел,

Операторы приема заявок – 2 чел,

Товароведы – 3 чел,

Экспедиторы – 5 чел.

Штат торгового отдела:

Товароведы – 5 чел,

Экспедиторы – 5 чел.

Подразделения предприятия действуют на основе Положений об отделах, утвержденных Советом директоров, каждый работник имеет должностную инструкцию согласно штатного расписания.

	Средний возраст:	Квалификация	Функции
Менеджеры по продажам	30 лет	Высшее образование, опыт работы в торговле – от 3 лет	Заключение договоров, Сопровождение поставок, Ценовой мониторинг, Ассортиментный анализ, Конкурентная разведка, Логистика продаж, Ведение рекламных кампаний.
Товароведы	35 лет	Высшее торговое образование, опыт работы в торговле – от 5 лет	Поиск поставщиков, Заключение договоров закупок, Контроль оплаты, Логистика закупок, Ценовой мониторинг, Контроль розничных продаж, Контроль ассортиментного запаса
Операторы приема заявок	20-25 лет	Среднее	Прием заявок от оптовых покупателей, Выписка-резервирование заказа через операторов отпуска, Составление плана развоза, Учет рекламаций.
Экспедиторы	33 года	Среднее, средне- техническое, опыт работы по специальности не менее 1 года	Доставка заказанного товара в регионе продаж, Доставка закупленного товара, Приемка-сдача товара, Конкурентный анализ по заданию отдела продаж

Информационное обеспечение.

В своей работе персонал службы маркетинга использует:

Отраслевые справочно-информационные издания, каталоги,

Прайс-листы фирм поставщиков и конкурентов,

Периодические издания,

Документы электронных изданий и Интернет ресурсы,

Отчеты, выборки собственного программного учета.

Организационное обеспечение.

Каждый работник службы маркетинга (кроме экспедиторов) имеет доступ к телефонной сети предприятия, факсу, персональным компьютерам локальной сети, установленных на рабочих местах службы.

При работе вне офиса сотрудники используют личный транспорт по договору с администрацией, а также транспорт предприятия в соответствии с утвержденным порядком.

Предложения по совершенствованию работы маркетинговой службы.

1.Привести структуру службы в соответствие с канонами маркетинга – отход от сбытовой стратегии (не продавать, что закупили, а закупать, что продается).

2.Выделить приоритетно работу менеджеров по продажам для наиболее успешной реализации миссии предприятия.

3.Установить мини-АТС на предприятии с целью экономии телефонного трафика и удобства дозвона клиентов вследствие перегруженности линий, ввести дополнительно 3-4 городских номера – можно за счет экономии имеющихся номеров после монтажа мини-АТС.

4.Установить каждому товароведу компьютер, подключенный к локальной сети складов, с целью оперативного контроля отгрузки и остатков продукции.

Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления.

Численность населения региона продаж ПБП составляет приблизительно 300-350 тыс.чел. Из них «экономически активного» - около 200 тыс. чел.

Для выделенной продукции наиболее вероятным потребителем будут городские жители (из опыта продаж). Оно составляет примерно 150-160 тыс.чел.

В свою очередь из этой группы следует исключить людей, имеющих доступ к пунктам общественного питания, обедающих дома и т.п.

В итоге примем, что целевая группа потребителей ПБП составляет 100 тыс.чел.

Оценим объем потребностей целевой группы потребителей.

№	. Продукция, Кол-во, . шт/мес Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей, %
Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт
	10-15	8	160	4	80	7	140	20
	16-25	10	200	3	60	5	100	20
	26-40	8	200	4	100	3	75	25
	41-60	5	175	3	105	1	35	35
В среднем по группе на 1 чел	7	4	4	Итого: 100 %
В среднем по всем группам на 1 чел	5

По выделенной группе товаров можно утверждать, что потребности удовлетворены на 65 % (по данным опросов целевой группы потребителей – по генеральной совокупности, по анализу «легкости» совершения покупки ПБП в местах наибольшей «проходимости» )

№	Продукция, . удовл., % Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей,
%	чел
	10-15	50	80	50	20	20 000
	16-25	60	85	60	20	20 000
	26-40	80	50	70	25	25 000
	41-60	80	50	80	35	35 000
Средний процент с учетом демогр. доли	70	58	68	Итого: 100%	Итого: 100 000
Средний процент с учетом демогр. доли по всем группам	65,3

Оценим платежеспособный спрос с учетом выделенных групп целевых потребителей:

№	Продукция, Кол-во, . шт/мес Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей, %
Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт
	10-15	5	100	2	40	5	100	20
	16-25	7	140	2	40	3	60	20
	26-40	7	150	3	75	2	50	25
	41-60	3	105	1	35	1	35	35
В среднем по группе на 1 чел	5	2	3	Итого: 100 %
В среднем по всем группам на 1 чел	3 (средняя стоимость 1 ед. 7-00 рублей)

На рынке ПБП в регионе продаж предприятия высока степень присутствия конкурентов ввиду большой популярности данной продукции.

№	Фирма	Оборот, мес	Доля на рынке, %
	ОАО «Посылторг-Ковров»	150 000	36
	ЧП Павлов	70 000	17
	ООО «Зодиак»	25 000	6
	ООО «Ассорти»	30 000	7
	ЧП Мангасарян	10 000	3
	Прочие оптовики	30 000	7
	Прямые розничные продажи	100 000	24
Всего:	415 000	Всего: 100

По оценкам маркетинговой службы предприятия из всей совокупности ПБП продукция компании «Роллтон» составляет около 40%, т.е. 415000*0,45=187 тыс.руб.

Потребность в данной продукции при допущении сохранения доли рынка составляет 3*0,45*7,00*100 000=945 000 руб для всех участников рынка, или – для ОАО «___________» : 945 000*0,36= 340 200 руб.

Сумма оборота за месяц 342 000 руб и составляет емкость регионального рынка для ОАО «__________», т.е. «недобор» текущего состояния продаж составляет 340 200 – 150 000 = 190 200 руб.

Определение состояния и уровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП.

Из всей совокупности ПБП компании «Роллтон» выберем наиболее продаваемую – лапшу б/приг. в термочашке весом 60г с вилкой в комплекте с различными вкусовыми добавками и приправами.

По анализам продаж в регионе, проводимом отделом продаж предприятия, и , руководствуясь оценками и прогнозами состояния рынка, составим таблицу платежеспособного спроса на данный вид продукции при различном уроне цен. Здесь же оценим уровень эластичности платежеспособного спроса.

№ стр	Кол-во покупаемой продукции	Цена, руб/ шт	Выручка от продаж, руб	Относительное изменение кол-ва*,	Относительное изменение цены*	Оценка эластичности спроса
	6 000	8	48 000
	7 000	7,5	52 500	0,0385	0,0161	2,39
	9 000	7	63 000	0,0625	0,0172	3,63
	11 000	6,5	71 500	0,0500	0,0185	2,70
	12 000	6	72 000	0,0217	0,0200	1,09

*- в средней точке для соседних значений.

867681012Цена, руб/ штКол-во, тыс.шт

Согласно проведенного анализа наибольшая степень эластичности спроса (3,63 ед) наблюдается при значении цены единицы продукции равной 7.00 руб, т.е. в этом случае покупатель наиболее чутко реагирует на изменение цены в сторону уменьшения. На практике средняя отпускная цена находится в районе 6,70-7,00 руб.

Прогнозирование спроса.

Проведем комплексное прогнозирование спроса для продуктов быстрого приготовления, продаваемых ОАО «_________________» в течение последних семи лет.

Данные продаж взяты из отчетов маркетинговой службы предприятия за 1996-2002 гг. Составим таблицу объема реализации ПБП для выделения динамического ряда с последующим выравнивания методом скользящей средней:

Год	Объем продаж, руб	Скользящая сумма по трем членам	Скользящая трехчленная средняя
1	2	3	4
1996	50 000
1997	60 000	170 000	56667
1998	60 000	190 000	63333
1999	70 000	230 000	76667
2000	100 000	300 000	100000
2001	130 000	380 000	126667
2002	150 000

Результат наглядно иллюстрирует тенденцию роста продаж за рассматриваемый период, что соответствует тенденции развития рынка ПБП.

Построим на основе полученных данных график роста продаж за период с 1996 по 2002гг.

Применим аналитическое выравнивание ряда динамики, используя в качестве описания функции продаж уравнение прямой. Так как количество рассматриваемых временных интервалов у нас нечетное, то обозначение временных дат для уравнения прямой будет:

Годы	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002
Обозначение (t)	-3	-2	-1	0	1	2	3

Результаты применения аналитического метода сведем в таблицу:

Годы	Объем продаж, руб	(t)	(t2)	(yt)	Выравненный ряд динамики yt=a+bt=88571+17143t
1996	50 000	-3	9	-150000	37142
1997	60 000	-2	4	-120000	54285
1998	60 000	-1	1	-60000	71428
1999	70 000	0	0	0	88571
2000	100 000	1	1	100000	105714
2001	130 000	2	4	260000	122857
2002	150 000	3	9	450000	140000
Сумма	620 000		28	480 000

Где a- значение уровня продаж в «нуле» 620 000 / 7 = 88571 руб,

b – значение коэффициента наклона прямой 480 000 / 28 = 17143.

Далее определим уровни ряда динамики на основе среднего абсолютного прироста (САП):

САП=(140000-37142)/(7-1)=17143 руб,

где 140 000, 37142 – конечное и начальное значения выровненного ряда динамики,

7 – число уровней ряда ( 7 анализируемых лет продаж).

Итак, прогноз объема продаж ПБП на 2003 год ( восьмой год продаж) составляет:

ОП=37142+(8-1)17143=157143 руб

Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности.

Для расчета цены данным методом выберем ПБП «Вермишель «Роллтон» б/приг. в термочашке 60г».

Составим таблицу всех видов затрат, приходящихся на выбранный продукт:

№	Виды затрат	Всего за 1 мес, руб	В расчете на единицу продукции, руб
1.	Прямые затраты на закупку	55 000	5,5
2.	Прямые затраты на рабочую силу	3 000	0,3
3.	Прочие прямые затраты	1 000	0,1
4.	Итого основных затрат	59 000	5,9
5.	Переменные косвенные расходы	4 000
6.	Итого переменных затрат	63 000	6,3
7.	Постоянные затраты	1 500
8.	Полная себестоимость	64 500
9.	Прибыль	7740
10.	Цена реализации	72 240

Предприятие продает 10 000 шт выбранного вида продукции. То есть на единицу продукции приходится 63 000 / 10 000 = 6,3 руб.

Построим прямую выручки от реализации при цене 7,20 руб / шт.

Прямая выручки проходит через начало координат по определению. Другой точкой для определения прямой будет точка при фиксированной координате Х, равной значению продаж в 10 000 шт.Тыс.руб40722013579К, тыс.шт85101,50,681,67Суммарные затраты7,20 руб/шт8,50 руб/шт

Аналогично строим прямые постоянных затрат (1500 руб), суммарных затрат (постоянные затраты плюс косвенные). Прямых выручки имеем две – при цене реализации в 7,20 руб и 8,5 руб за шт.

Найдем значения точек безубыточности аналитически.

Значение К в точке безубыточности при цене 7,20 руб:

К = пост. Издержки / ( 7,20 – перем. Затраты на ед. прод) = 1500 / (7,20-6,30)= 1670 ед

Значение К в точке безубыточности при цене 8,50 руб:

К= 1500 / (8,50-6,30)= 681 ед.

Полученные значения совпадают с графическими.

Согласно кривой спроса устойчивый объем продаж при цене 8,20 руб вряд ли будет получен, поэтому цена 7,20 представляется наиболее предпочтительной.

Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП

Составим таблицу спроса и предложения на рынке продуктов быстрого приготовления, а именно – рассматриваемого ранее вида - лапша БП «Роллтон» 60г в т/чашке.

№ стр	Кол-во покупаемой в месяц продукции, шт	Цена, руб/ шт	Количество предлагаемой в месяц продукции, шт	Излишек (+) или дефицит (-)	Направление давления на цену
	6 000	8	11 000	+ 5 000
	7 000	7,5	10 000	+ 3 000
	9 000	7	8 500	- 500
	11 000	6,5	7 000	- 4 000
	12 000	6	5 000	- 7 000

681012Цена, руб/ штКол-во, тыс.шт7,20руб /шт8,75 т.шт

8

7

6

Таким образом точка равновесия находится при объеме продаж 8,75 тыс/шт за 1 мес при соответствующей цене равновесия 7,20 руб/ шт.

Оценка уровня организации рекламы в предприятии.

Главными видами рекламы в предприятии ОАО «___________» являются – реклама в СМИ, региональном ТВ, имиджевая реклама в местах продаж.

С ведущими СМИ в регионе продаж заключаются договора на каждый календарный год.

В зависимости от сезонности каждого вида продукции, разрабатываются рекламные кампании и акции, проводимые предприятием.

Рекламная разбивка по сезонам видов продукции:

№	Вид продукции	Время года
	Пиво, минеральная вода, соки	Весна, Осень
	Шоколад, конфеты, подарки, кондитерские изделия	Осень, Зима
	ПБП	Осень, зима, весна
	Ликеро-водочная продукция	Зима, весна
	Консервы	Зима, лето

Недостатки в организации рекламной деятельности на предприятии:

1. Отсутствие менеджера по рекламе с квалификацией верстальщика собственных рекламных модулей – СМИ по разному исполняют заказы, мешая унифицированной узнаваемости рекламного стиля и продукта предприятия.

2. Отсутствие четкой рекламной стратегии.

3. Случайность формирования рекламного бюджета.

4. Недостаточный мониторинг рекламной деятельности конкурентов.

Способом устранения недостатков в рекламной деятельности предприятия является укрепление и четкое структурирование маркетинговой службы предприятия – разработка нового Положения о деятельности отдела/ службы маркетинга, более тесное взаимодействие всех его сотрудников по совместным задачам.

Пример последнего вида рекламной кампании – реклама нового вида продукции компании «Роллтон»:

1. Информирующая реклама (СМИ, ТВ)- о появлении новой продукции в продаже.

2. Перечень ассортимента, цен, качественных характеристиках товаров ПБП – присутствие на рынке.

3. Согласование по времени с рекламной поддержкой производителя – компании «Роллтон»- по центральным каналам ТВ ( слоган «Роллтон –продукты на «Бис»»).

Продажи всего ассортимента ПБП по сравнению с прошлым ( 2 года ранее) опытом равномернее и быстрее примерно в два раза ( 1 партия – 2-3 недели, ранее – 1 партия 6-9 недель), что характеризует кроме состояния рынка и эффективность рекламной кампании по продвижению ПБП.

Литература.

	Котлер Ф. Основы маркетинга. М.»Прогресс», 1993
	Афанасьев В.И. Метод средних в экономических расчетах. М. «Финансы и статистика. 1996
	Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, М. «Экономика». 1994
	Хлусов В.П. Основы маркетинга. М. «ПРИОР» . 1999
	Кэмпбелл,Макконелл, Брю . Экономикс. 1,2т.под ред. Проф. Пороховского А.А., Таллинн, 1993