42 Неосязаемость услуг. Молекулярная модель Шостак Л. Шостак вво дит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой ( tangible ) и нео сязаемой ( intangible ) доминанты, а также предлагает молекулярную мо дель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. Авторы книг по маркетингу долгое время писали о расширенном продукте (для обо значения данного понятия использовались и такие термины, как продукт с подкрепле нием или продуктовый пакет). Таким образом они пытались описать дополнительные элементы, которые добавляют ценность промышленным товарам. При описании сути расширенных продуктов в сервисном контексте исследователи используют различные подходы. Так, Линн Шостак разработала молекулярную модель (рис. 8.2), основанную на аналогии с химией. Благодаря этой модели маркетологи могут наглядно отобразить то, чему г-жа Шос так дала название "единый рыночный организм" [1], и эффективно управлять им. Данная модель применима как к товарам, так и к услугам. В центре находится основ ное преимущество, направленное на удовлетворение главной потребности покупателя; оно связано с другими сервисными характеристиками. По убеждению исследователь ницы, как и в химической формуле, изменение одного элемента способно полностью изменить характер всего организма. "Молекулы" окружены рядом "соединений", ко торые представляют такие элементы, как цена, методы распространения и позиция продукта на рынке (маркетинговое послание). Данная молекулярная модель помогает определить осязаемые и неосязаемые эле менты, связанные с сервисным процессом. Так, например, в случае с авиалиниями неосязаемыми элементами являются сам процесс перемещения, частота обслужива ния, обслуживание до, во время и после полета. Самолет, еда и напитки, которые по даются во время полета, осязаемы. Выделив эти элементы, фирма может определить, что доминирует в предоставляемых ею услугах — осязаемые или неосязаемые элемен ты. И чем больше неосязаемых элементов, тем важнее компании предоставить какие-либо материальные свидетельства характеристик и качества ее услуг. Классификация услуг по Стентону У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих: 1. услуги по предоставлению жилья; 2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); 3. отдых и развлечения; 4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); 5. медицинские и другие услуги здравоохранения; 6. частное образование; 7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые , бухгалтерские, консультационные и др.); 8. страховые и финансовые услуги; 9. транспортные услуги; 10. услуги в области коммуникаций. В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином профессиональные» объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в маркетинге, а именно: их деления на профессиональные ( professional ) и непрофессиональные ( nonprofessional ). Классификация услуг по Томасу Д. Томас предложил классифицировать услуги в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании обо рудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг • базирующиеся на использовании человеческого труда ( people based services ); • базирующиеся на использовании техники ( equipment based services ). В свою очередь первая группа услуг включает: • услуги, выполняемые неквалифицированными работниками ( unskilled labour ); • услуги, выполняемые квалифицированными работниками ( skilled labour ); • услуги профессиональных работников ( professionals ). Вторая группа услуг подразделяется на: • автоматизированные (automated); • выполняемые с помощью относительно неквалифицированных опе раторов ( monitored by relatively unskilled operators ); • выполняемые с помощью квалифицированных операторов ( operated b у skilled operators ). Классификация по Чейзу Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий - низкий) сервисной организа ции с клиентами Классификация услуг по Джадду Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы: • услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент вла деет и которые использует, но не на правах собственника; • услуги, связанные с физическими товарами, являющимися соб ственностью клиента; • услуги, не связанные с физическими товарами Отметим, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах марке тинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, Д. Ратмелл опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за осно ву первичной группировки услуг Д. Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень У. Стентона (восемь групп из десяти). Классификация по Хиллу В 1978 году Т. Хилл отмечает различие между услугами с воз действием на людей или на физические предметы и между индивидуаль ными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифферен циация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между: • постоянными и временными; • обратимыми и необратимыми; • физическими и ментальными. Классификация услуг по Лавлоку В основу первой и наиболее важной матрицы К. Лавлоком по ложены два фундаментальных признака классификации услуг: • состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги); • характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосяза емыми. В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя: 1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (напри мер, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того, чтобы он мог получить жела емые блага. 2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик. 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, та кие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стиму ла - mental stimulus processing ). В этом случае заказчики должны присут ствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью те лекоммуникаций. 4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (стра хование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере в теории), достаточно, чтобы был ини циирован заказ на услугу. Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных орга низаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслужи вания. Классификация продуктовых предложений по Котлеру Рассматривая содержание сервисного компонента в продукто вом предложении в качестве дифференцирующего признака, Ф. Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов : 1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае ося заемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Про дукт не предполагает предоставления каких-либо услуг. 2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (а tangible good with accompanying services ). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. На пример, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийны ми обязательствами по ремонту и т.п. Ф. Котлер ссылается на Т. Левит та, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например, автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых по требителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслу живание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов прода ваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является, например, скорее сервисно-интенсивной компанией ( more service - intensive ), нежели производственно-интенсив ной ( manufacturing - intensive ). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился». 3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами ( a major service with accompanying minor goods and services ). В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некото рыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами ( supporting goods ). Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не получив ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капитал оемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга. 4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в перв ую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психоте рапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где един ственным осязаемым товаром является его офис. Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимо сти от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд ( personal needs ) или нужд предприятия ( business needs ). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка розничных услуг и рынка услуг предприятиям. Наконец, производители услуг различаются по своим целям ( objectives ), которые могут быть ориентированы на получение прибыли ( profit ) или на некоммерческую (неприбыльную - nonprofit ) деятельность, а также по характеру собственности - частной ( private ) или общественно й ( public ). В результате комбинации этих характеристик возникают че тыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, отмечает Ф. Котлер, что программы маркетинга больницы с частным ка питалом будут серьезно отличаться от стратегий аналогичного учрежде ния, созданного благотворительным фондом. Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса и ее применение в маркетинге услуг Выделяется 5 ценностей: 1. Функциональная ценность – для поддержания этой ценности д.б. направлено основное усилие предприятия 2. Эмоциональная ценность – должна способствовать адекватным аффектным реакциям 3. Социальная ценность – причастность к какой-либо социальной группе (возраст, география, престиж) 4. Условная ценность – ценность сегодняшнего дня – м.б. обеспечена специфической ситуацией, где действует индивид/группа индивидуумов, кот они могут определять, а может определять производитель (мода) 5. Эпистимическая ценность – философское понятие, познание чего-то нового, то, что способствует возникновению любопытства, новизны, использ для продвижения продукта Теория терминальных и инструментальных ценностей Рокича и ее применение в маркетинге услуг Терминальные (конечные) ценности – представления потребителя о конечных состояниях, к которым он стремится. Инструментальные (опосредованные) ценности – представления потребителя о методах поведения по достижению терминальных ценностей. индивид в начале жизни