Вход

Курортный брендинг

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 09 августа 2011
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 72 кб (архив zip, 15 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Курортный брендинг

О НЕКОТОРЫХ НОВЫХ - КУРОРТНЫХ - РЕКЛАМНЫХ ПЛОЩАДКАХ

На Черноморском побережье России ежегодно отдыхает до 30 миллионов соотечественников,половина из которых - молодежь до 25 лет.

Почти цитата

Летом аудитория почитателей синих ящиков, радио и других СМИ существенно редеет. Виной этому - высота столбика градусника и атавистическая тяга населения побыть "ближе к природе". При этом самая энергичная и стойкая часть устремляется не к ровным грядкам и комарам и не к цивилизованным благам Адриатики и Средиземного моря, но к отечественным побережьям и романтике. Именно этой части наших соотечественников, помещенных в курортный город на побережье, посвящена первая часть материала. Вторая демонстрирует некоторые новые рекламные площадки - курортные.

РОССИЯНИН НА ОТДЫХЕ. ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ

При том, что все мы очень разные, отдых на море отражается на наших возможностях воспринимать информацию и окружающую обстановку (в том числе рекламные обращения) весьма определенным образом. Возьмем в качестве примера обычную аудиторию отдыхающих в городе Геленджике и, по возможности, определим некоторые общие поведенческие черты.

Оптимизм. При расходах, сопоставимых с отдыхом на Средиземном море, данная аудитория предпочитает отечественные курорты с уровнем сервиса, заведомо более низким, чем у западных аналогов. При этом мелочи типа: "быт", "обслуживание" и "питание" - настроения НЕ ПОРТЯТ.

Коммуникативность. Лето - сезон беспечности. Вдохнув воздух курортного города и обретя земную твердь под ногами, большинство россиян стряхивает с себя скорлупу ролей и рамок, в которых обычно пребывает.

Экстравертивность. Необходимость ориентации и мобилизации предприимчивости в условиях дефицита данных стимулируют к запоминанию ярких и самобытных элементов окружающей обстановки. Поиски мест проживания, еды и оптимизация маршрутов передвижения "лагерь - базар - море" делают свое географическое дело.

Мобилизация. Повышенная психомоторная деятельность ускоряет реакции, обменные процессы, инициирует напряженную внутреннюю работу в попытке скомпенсировать обилие движения и природных воздействий витаминами и килокалориями. Сюда следует отнести и физическую адаптацию к окружающим условиям: организм реагирует на другой состав воды, климатические и геостационарные особенности нового местонахождения. Осязание, зрение и обоняние обостряются, аппетит и память улучшаются, а чувствительность и воображение исчезают.

Информационный голод. Отбыв с места жительства, отдыхающий "выпадает" из привычных потоков информации: газеты, журналы, документы и т. д. Этот дефицит проявляется достаточно скоро и настолько остро, что с южных прилавков исчезают даже местная пресса и газеты-"подснежники". Попытка понять, что происходит в мире, вторична. Первичен возврат к информационной нише, в которой находишься. Именно поэтому взор курортника часто затуманивается, когда ветер доносит отдаленные звуки телепередач, а сухая дробь новостей звучит захватывающе.

Темп форте аллегро. Летняя жизнь побережья вовлекает участников в свой бешеный ритм. Обилие громкой музыки, света и шума нагнетает праздничную атмосферу вне зависимости от того, что вы делаете. На определенном этапе краткосрочность отпуска становится дополнительным источником положительных эмоций. Ничто не успевает надоесть, ибо "ЭТО" вот-вот закончится, а предвкушение возвращения тонирует последние южные дни легкой ностальгией.

ВЫВОД

Перечисленные особенности дают основания предположить, что отдыхающие являются идеальным объектом таргетинга, поскольку:

барьеры, обыденные правила и условности сняты;

память и внимание сосредоточены на естественных и новых, на первый взгляд, рекламных площадках;

присутствует вербальный голод: с энтузиазмом усваивается все изложенное при помощи алфавита;

превалируют жизнерадостность и оптимизм: большинству событий отпускного сезона гарантируются приятные ассоциации.

СТИХИЯ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ

Свидание, ради которого затевается поездка, в конечном счете это свидание с природой.

Стихия, в нашем примере, представляет собой естественный амфи- и кинотеатр, где ареной является Геленджикская бухта, а киноэкраном - видимая часть Кавказского хребта на своем пути к Эльбрусу. Билеты на места раскупаются между ними - на побережье. Радиус арены и прозрачность воздуха позволяют видеть представление с любой точки зрительного зала в течение всего дня и в процессе передвижения пешком. При желании и при наличии тех же ресурсов, все это можно охватить одним взглядом с вершины горы.

На арене такого "амфитеатра" действия очень мало, поэтому любой плывущий или летящий объект концентрирует внимание пляжников по всему периметру бухты. (Эти достоинства оценили организаторы Гидроавиасалонов, проведенных в Геленджике в 1996 и 98 годах. Очередной салон планируется на сентябрь.)

Так что "наружная реклама" на парусах, бортах больших судов или трекинг вымпелов по водной части бухты будут иметь 100% контакт с загорающими. Заманчиво было бы разместить в центре бухты и воздушный шар, но сильные порывы постоянного ветра будут наклонять привязанный шар, в основном, по направлению ветра. К тому же, велик риск его потери.

Надписи на бортах, как правило, издалека незаметны, а производство парусов неэффективно для рекламодателей, не связанных с морской тематикой, т. к. средние и большие яхты редко ходят в местах скопления плавающих. Вымпелы, парящие над бухтой на парашютах, имеют ряд плюсов, делающих это решение лучшим из возможных: изменение высоты, на которую может подниматься вымпел (скорость ветра на высоте 10 метров другая и т. д.), и скорости буксира делает конструкцию управляемой. При определенных навыках, с помощью поочередно поднимаемых вымпелов, можно знакомить аудитории с новыми торговыми марками, видеорядом или слоганами.

Учитывая, что все Российское побережье составляет около 1000 км, за неделю можно продемонстрировать вымпельный ряд во всех крупнейших курортных городах - от Сочи до Анапы.

Амфитеатр-побережье имеет еще одну важную особенность: позволяет совместить зрительные и слуховые эффекты. Например, с моря может звучать музыка, сопутствующая телевизионной рекламе. А информационные сообщения о влажности, температуре и солнечной активности сделают обращение полезным и придадут акции значимости.

ГОРЫ КАК РЕКЛАМНЫЙ НОСИТЕЛЬ

В течение долгих лет коммунистический энтузиазм проецировал на горы-экран оптимистическую фразу "ЛЕНИН С НАМИ", которая являлась достойным ответом Голливуду в его претензиях на оригинальность. Затем фразу заменили названием самого местечка (очевидно, заботясь о незадачливых гостях города, озирающихся по утрам с немым вопросом: "Где я?"). Надпись занимает ничтожную часть горы, но видна всему "зрительному залу" в дневное время. Происхождение ее экологически невинно - каждая буква высотой около 7 метров выложена камнями белого известняка и подновляется известкой.

В темное время суток надписи можно иллюминировать. На одном из праздников 20-летней давности была использована гирлянда красных лампочек и передвижной генератор на платформе ЗИЛ 130. Это решение и сейчас может быть удачно использовано для рекламных обращений к молодежи, которая обычно активизирует свой досуг в темное время суток.

Количество дискотек и крупных ресторанов в летнее время увеличивается в десятки раз. Основой успеха в конкурентной борьбе за распределение публики между собой являются мощные динамики. Дело техники - договориться с 20-ю наиболее посещаемыми местами о включении в вечерне-ночную развлекательную программу нескольких слов о торговой марке. Такие же концессии можно заключить и с частными пляжами, оснащенными аудиоаппаратурой.

А уже упомянутый вербальный голод человека стимулирует появление листовок. Оформлены они могут быть на цветной бумаге форматом А4 как памятки отдыхающему или краткие новости анекдотов из Интернет. Узнаваемый вид и полезность такого рода носителей, а также бесплатное распространение по пляжам и санаторным номерам (есть технология) мотивируют размещение в листовках торговых марок и рекламных обращений.

В комплексе перечисленные мероприятия и акции могут дать хороший эффект. С циклом от дня до недели (при средней продолжительности отпуска 10 дней) мероприятия можно проводить в такой последовательности: интрига (вымпел, горы) - разъяснение (листовки) - напоминание (дискотеки, пляжи).

Брендинг - наиболее релевантная цель изложенных методов. Исключение может составить группа товаров первой необходимости в условиях Юга: напитки, косметические средства по уходу за кожей (в частности кремы для загара), средства личной гигиены и т. д.

Управлять такой рекламной кампанией можно, реально присутствуя на месте (или путешествуя по линии побережья), и с помощью Интернет. Отчеты о проведенных мероприятиях и опросы аудитории могут помещаться в Интернет-офисе с нужной структурой и доступом к документам (пример www.webspace.ru/brand, login "1", password "1"). Там же будут осуществляться взаимодействие и координация между компаниями/командами различных курортных городов на побережье. Измерения результатов можно проводить в аэропортах, железнодорожных и автовокзалах, кассах, анкетируя или интервьюируя отъезжающих.

Список литературы

Зиберов А. Курортный брендинг



© Рефератбанк, 2002 - 2017