Копирайтинг в разработке региональной радиорекламы

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный лингвистический университет»

Кафедра рекламы и связей с общественностью

КОПИРАЙТИНГ В РАЗРАБОТКЕ РЕГИОНАЛЬНОЙ РАДИОРЕКЛАМЫ

Дипломная работа

Выполнила:

студентка группы Р1-07-01

факультета социальных наук

специальности Реклама

Софьина Ксения Викторовна

Научный руководитель:

ст. преп. Римлянд И.Ю.

К защите допускаю:

Декан факультета социальных наук

___________ ____________ Игумнова Ж.И., к.п.н., профессор

(дата) (подпись)

К защите допускаю:

Зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью

___________ ____________ Заграйская Ю.С. к.п.н., доцент

(дата) (подпись)

Иркутск 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………….	3
Глава 1. Теоретические основы копирайтинга на радио…………....………	6
1.1. Предпосылки возникновения и тенденции развития современного копирайтинга ……………………………………………………….……...…..	6
1.2. Специфика написания рекламных текстов в различных СМИ………..	8
1.3. Факторы, влияющие на написание текста радиорекламы……………...	13
1.4. Основные элементы рекламного текста………………….…………...…	19
Глава 2. Создание текста радиорекламы Иркутского государственного лингвистического университета……………………………….……………...	42
Заключение…………………………………………………………………….	53
Список использованной литературы………………………………………...	56
Приложения…………………………………………………………………….	60

ВВЕДЕНИЕ

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама – готовый продукт, представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингво-аудио-визуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации.

Рекламный текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку. По этой причине растет интерес к копирайтингу – самому главному ремеслу в рекламе. Работу копирайтера венчает написание текста рекламы.

Своеобразие языка вербального рекламного текста определяется тем, что он всегда находится во взаимодействии:

- с визуальным рядом;

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение.

В радиорекламе звуковой ряд содержит музыкальное сопровождение, джинглы, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п. Вне такого взаимодействия словесного ряда со звуковым рядом и их сочетанием рекламный текст на радио не существует. Между тем, радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны, следовательно, малоэффективны. Практики считают, что наступил кризис в радиорекламе, о чем, собственно, свидетельствуют финансовые трудности большинства региональных радиокомпаний. Вышеупомянутый кризис радиорекламы стимулирует редакторов радиокомпаний активно искать новые творческие решения. Но при жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей.

Таким образом, отсутствие базовых знаний методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения рекламных текстов для конкретных регионов, обусловили актуальность темы дипломного исследования.

В условиях продолжающегося развития региональных радиостанций, отличающихся специфическими характеристиками радиоаудитории, вопросы стилистической зависимости рекламных текстов от выбора территории распространения становится острой проблемой, не решенной до настоящего времени, что определяет новизну дипломного исследования.

Цель дипломного исследования – рассмотреть приемы копирайтинга на региональном радио и написать тексты радиорекламы образовательных услуг Иркутского государственного лингвистического университета.

Для реализации цели были поставлены следующие конкретные задачи:

1. изучить специфику использования звуков и частей речи в рекламе;

2. определить структуру рекламного текста;

3. описать основные стилистические приемы в копирайтинге;

4. выявить основные приемы создания рекламного текста на радио;

5. определить этапы создания текста для радиорекламы;

6. установить, какие жанры написания текстов наиболее эффективны в радиорекламе образовательных услуг;

7. разработать и провести тестирование текстов радиорекламы Иркутского государственного лингвистического университета.

Теоретическая значимость состоит в обобщении и систематизации теоретического материала, а также выявлении приемов создания текстов радиорекламы в условиях регионального рынка.

Практическая значимость темы исследования заключается в создании текстов аудиоспотов для Иркутского государственного лингвистического университета в рамках кампании по привлечению абитуриентов и практических предложений, которые могут применяться копирайтерами при создании рекламных текстов для трансляции на региональных радиостанциях.

Методологической основой исследования явились основные научные труды в области рекламы, копирайтинга, лингвистики, общего маркетинга, учебные и методические издания статьи в периодической отраслевой печати. Опорой дипломной работы стали труды: В. Л. Музыканта «Теория и практика современной рекламы», Д. Геттинса «Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга», И. Л. Викентьева «Приемы рекламы». Подчеркнем, что в работах Ю. С. Бернадской и А. Н. Лебедев-Любимова более глубоко раскрыта структура рекламных текстов на радио и выявлено психологическое воздействие элементов радиорекламного текста: звуков и слов.

Структура. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе «Теоретические основы копирайтинга на радио» рассматривается стилистический аспект рекламы в контексте выбора рекламоносителя, характеризуется основные стилистические приемы в копирайтинге. Кроме этого, определяются приемы и этапы создания текстов для радиорекламы.

Вторая глава дипломной работы «Создание текста радиорекламы Иркутского государственного лингвистического университета» посвящена созданию текстов радио рекламы в разных жанрах выявлению зависимости коммуникативной эффективности от жанра радиоролика. В заключении представлены результаты дипломного исследования, делаются выводы о наиболее употребляемых стилистических приёмах в текстах радиорекламы в зависимости от жанра.

ГЛАВА 1. Теоретические основы

копирайтинга на радио

1.1. Предпосылки возникновения и тенденции развития современного копирайтинга

Копира?йтинг¹ (от англ. copywriting) — профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею.

Слово «копирайтинг» — это английское «copywriting» в русской транскрипции. «Copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» — писать. Надо заметить, что слово «copywriting» даже в английском языке является неологизмом и в словарях не представлено.

Отметим, что копирайтинг существовал задолго до того, как появилось само слово «копирайтинг». Его образцы можно найти даже в древности. Так например надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в древний Рим²:

Если ты устал и проголодался,

то знай, что через две мили тебя

ждет гостиница с мягкой постелью,

горячей едой и бочковым вином.

В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить следующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Реклама безграмотного средневековья была по большей части устной. Английский статут 1368 г. предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».³

С ростом грамотности появились газеты, а в них и первые рекламы. Так в лондонском ThePublicAdviser в 1652 г. читатели могли прочитать такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен».

Впервые в мире появилась должность копирайтера в агентстве Френсиса Ауера в 1892 г. Отношение к первым копирайтерам напоминало отношение к ним в современной России – это были низкооплачиваемые внештатники на подхвате.

В России, до Петра I российская реклама была в основном устным творчеством уличных торговцев, так что неудивительно, что русское слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. После появления в России газет в них со временем стали печатать и рекламу.

В 1878 г. в Петербурге была учреждена «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцель и Ко».

Людвигу Метцелю приписывают известную фразу «Реклама – двигатель торговли!» Рекламные плакаты того времени, как правило, содержали мало текста (Приложение 1).

В экономике советского дефицита реклама была не нужна, но, тем не менее, в 1960-1970-е годы были созданы организации «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама» которые создавали призывы к советским гражданам: «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе!» ставшие классикой советского периода России.

Для рекламы советских товаров за рубежом в 1964 г.⁴ была создана организация «Внешторгреклама», в которой не было ни курсов, ни учебников по копирайтингу – сказывался железный занавес. Тексты писались по наитию; их оформляли художники, как правило, не понимавшие языка текста. Далее было историческое затишье. После перестройки реклама появилась вновь.⁵

Исходя из вышеизложенного, следует, что появление копирайтинга и письма произошло одновременно. Вместе с тем, появлением новых СМИ ставит перед копирайтером сложнейшую задачу, создание текста с учетом маркетинговых и потребительских нужд. Создание текста очень трудоемкая и кропотливая работа, которая опирается на возможности и потребности канала, а так же потребителя. Таким образом, в следующем параграфе рассмотрим особенности написания текста в различные каналы СМИ.

1.2. Специфика написания рекламных текстов в различных СМИ

Каждый канал СМИ, создавай рекламу, использует всесвои возможности. Учитывая все особенности написания текста, нужно так же обратить вниманиие на очень важные составляющие любого рекламного сообщения. Такие как: вербальные и визуальные аспекты, которые неизменны. Вербальная составляющая текста состоит из шести элементов⁶:

• Слоган.

• Заголовок.

• Подзаголовок.

• Основной рекламный текст.

• Эхо-фраза.

• Рекламные реквизиты.

Визуальная часть в рекламе так же играет немаловажную роль и состоит из элементов:

• Логотип.

• Фирменный стиль (шрифт, цвет).

• Иллюстрации.

Так или иначе, каждый канал использует свои достоинства для привлечения внимания в конечном итоге для совершения покупки. В прессе тексты строятся по уже созданной структуре: заголовок, подзаголовок, ОРТ (AIDA), слоган, эхо-фраза, рекламные реквизиты. В иных случаях эта структура сокращается, исключая эхо – фразу и подзаголовок. Но газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают большие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать длинные и подробные рекламные материалы.

Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем⁷:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов — четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части.

Объявление в половину полосы А2, на полосу, или в разворот журнала, с минимальным количеством текста способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

В газетном или журнальном объявлении:

• есть возможность рекламировать несколько видов товаров/услуг;

• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

• использовать мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);

• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);

• перечислять почтовые и Интернет адреса, другую дополнительную информацию.

Наружная реклама содержит в себе визуальную и вербальную составляющую. Но если сравнивать с телевидением, то визуальная часть наружной рекламы статична. Так же наружная реклама не имеет длительного контакта с потребителем, в отличие от прессы, где покупатель может прочесть текст в любое удобное время. Тексты наружной рекламы сокращенны до слогана и рекламных реквизитов. Потребитель сталкивается с наружной рекламой на ходу, поэтому не успевает прочитывать большие объемы информации. Информация чаще всего подкреплена красивыми иллюстрациями, что улучшает эффективность данного рекламного сообщения. Так же немало важны шрифт и отступы в тексте. Правильно подобранный шрифт, подкрепленный иллюстрациями, цепляет взгляд потребителя.

Телевидение является на данное время самым востребованным каналом СМИ, так как имеет визуальную и вербальную составляющую рекламы. Главным отличием телевидения от прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Телевизионная реклама дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить рекламируемый товар. Покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Так же, как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиваться оптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять. Радио в силу технических характеристик не имеет возможности представить визуальную составляющую, только лишь вербальный аспект.

Как и в прессе, рекламная информация на радио поступает к потребителю, прежде всего в виде слов. Текст имеет более короткую структуру, чем в прессе или на телевидение, так как в большом объеме информацию на слух очень сложно воспринять. В некоторых случаях, текст сокращается до слогана и указания адресных данных, а аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено тем, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Кроме этого, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Вербальный текст не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно - он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения.

Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами. Так же текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта - очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту⁸.

Строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения. Музыка может добавить рекламному тексту эмоциональности.

В зависимости от СМИ, перед копирайтером стоит разная цель так, например: используя прессу, рекламодатель может подробно описать все возможности, преимущества и выгоду товара, используя подробную иллюстрированную информацию. Наружная реклама имеет визуальный образ и вербальную составляющую, что помогает лучше воспринять информацию. Телевидение это самый эффективный канал распространения. Потребитель легко усваивает картинку, подкрепленную текстом. В данном случае текст имеет второстепенное значение, т.к. в первую очередь человек воспринимает визуальные образы.

Радио имеет лишь вербальную составляющую, которая подкрепляется звуковыми эффектами. Созданный текст на радио описывает преимущества товара, используя звуковые эффекты и эмоциональные окраски посредством специфического голоса, каламбура и неологизмов. Все эти факторы способствуют созданию «картинки» и визуализации образов.

Таким образом, опираясь на все вышеизложенное, можно сказать, что написание текста для радио рекламы является очень сложным и кропотливым процессом, на который влияют множества факторов.

В следующем параграфе рассмотрим факторы, влияющие на написание текста непосредственно на радио.

1.3. Факторы, влияющие на написание текста радиорекламы

Прежде чем перейти к факторам следует рассмотреть классификации видов рекламы. Так, Бернадская Ю.С. утверждает, что тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в зависимости от цели изложения: информирующие и агитирующие.⁹

Информирующая радиореклама по утверждению автора хорошо подходит для информирования потребителя о товарах (услугах). Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстрота, оперативность информирования и широкий охват целевой аудитории. Бернадская Ю.С. основываясь на многочисленных исследованиях, приводит принципы создания информирующего радиообъявления:

• лаконичность;

• точность;

• простота и понятность;

• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно занимается другими делами).

Агитирующая радиореклама, по утверждению автора, призвана воздействовать на слушателя и вовлечь его в потребление. Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной недостаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае это явный плюс: нет возможности показать товар, но возможно подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования товара.

Принципы создания агитирующего радиообъявления:

• простота;

• логичность;

• эмоциональность;

• аргументированность;

• убедительность (эффективное использование свидетельств специалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких групп товаров, как лекарства, продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., так как не требует демонстрации самого рекламируемого объекта или результатов его использования.

Рассмотрев типологию радиорекламы, следует углубиться в факторы, которые влияют на написание текста.

При разработке радиорекламы учитывают следующие особенности радио как рекламоносителя: длительность рекламы, звучности, темп.

Наиболее эффективной считается реклама длительностью до одной минуты

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на текст. Нужно найти оптимальный вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст — звуковые эффекты — музыкальное оформление.

При этом, Бернадская Ю.С. выделяет следующие соотношения времени и слов в радиорекламе¹⁰:

• 10 секунд — 20—25 слов;

• 20 секунд — 40—45 слов;

• 30 секунд — 65—70 слов;

• 60 секунд — 130—140 слов.

Основная масса людей плохо воспринимает информацию на слух, а если ее проговаривать скороговоркой, нужного эффекта не будет. Последовательность представления информации в радиорекламе представлена на рис.1. Обратная последовательность будет ошибочной: слушатель не будет слушать внимательно, если не знает, о каком товаре и каких его потребностях говорит реклама.

Рис. 1. Схема последовательность подачи информации в радиорекламе

Более того, реклама должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд понять суть рекламного сообщения¹¹.

Следующий фактор играет огромную роль в создании образа в радиорекламе. Образ становиться полным, если в радиорекламе используются звучности: естественно-природные и искусственные.

Задача звучностей передать посредством звука положительные жизнеощущения, внушить чувства приязни, привлечь внимание в ореоле позитивных эмоций способствует использование в рекламе огромного числа звуковых реалий окружающего мира. Весь воспринимаемый слуховым аппаратом звуковой спектр можно разделить на две группы звуков:

К естественно-природным относятся звуки, порождаемые природной средой - неодушевленной и одушевленной. Это - шум дождя, шелест листвы, плеск воды, гром, голоса людей, птиц, животных и т.д. Роль этого звукокомплекса в саундтреках очень велика. Во-первых, он размыкает условное пространство рекламного радио-ролика, во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете.

В основе восприятия звучностей естественно-природного происхождения - опыт поколений, закрепивший на генетическом уровне позитивность или, напротив, негативность реакций на конкретные звуковые раздражители. Как правило, в рекламе используется тот ряд из этой области звучаний, который несет положительный эмоциональный заряд. Веселое щебетанье птиц, шум воды ручья, звонкая капель, как и многие другие рядоположенные образы, всегда, без каких либо исключений, вызывают положительный эмоциональный отклик, "ласкают" слух не только благодаря своей благозвучности, но и благодаря ассоциативно возникающим параллелям весна, тепло, солнечно, лес, зеленые луга и т.д.

Звучности, обозначенные как предметно-функциональные (искусственные) к ним относятся звуки предметного мира, порождаемые жизнедеятельностью человека в быту. Это стук захлопывающейся двери, звон бокалов с шампанским, гудок паровоза, многообразная палитра звучностей, издаваемых бытовой электрической и электронной техникой и др., то есть то, что в рекламной практике радиопроизводства называют интершумы. Звуковые сигналы, являющиеся "побочным продуктом деятельности человека (шум шагов, результаты соприкосновения с окружающими предметами и т.п.), в виде отраженных и прямых звуков дают существенную информацию для формирования адекватного представления об окружающем пространстве". Шкала их чрезвычайно широка, роль же в рекламном целом состоит в том, чтобы приблизить условный, по сути, ряд рекламных образов к жизненной реальности.

Звуки призваны воспроизвести привычные бытовые звуковые реалии и, вписав в их контекст "оттенок" нового звука, зародить чувство соблазна, вызвать ощущение, а затем и мысль о том, что "голос" рекламируемого блага украсит бытовой мир потребителя, сделает его еще более комфортным. Разнообразие и изобретательность в использовании этого ряда звучаний безгранична и полностью зависит от конкретной рекламной задачи ¹².

Рассмотрим следующий фактор, так же играющий большую роль в создании образа – темп.

Темп - скорость произнесения речевых единиц¹³. Темп речи является одним из средств супрасегментной фонетики, которые оказывают влияние на функционально-стилистическую дифференциацию текстов. Темп речи определяется количеством слогов или слов в единицу времени. Скорость прочтения текста зависит от целого ряда явлений как индивидуального, так и языкового свойства. К явлениям языкового порядка, оказывающим влияние на темп звучащего текста, относятся скорость произношения слов, характер синтагматического членения и паузирования, а также ритмика текста.

Темп как асемантическое средство может быть конститутивным, ситуативным и индивидуальным.

Как семантическое средство темп выражает некоторые значения высказывания. Темп, выполняющий такую роль, называется интонационным.

В целом, значения интонационного темпа можно разделить на три группы: интеллектуальные, эмотивные и изобразительные значения.

Темп как компонент интонации играет немаловажную роль в передаче эмоционально-модальной информации. Эмоциональная речь характеризуется отклонением темпа в сторону убыстрения или замедления. Параметры темпоральных характеристик дают возможность создать более ярко окрашенный образ¹⁴:

• является средством супрасегментной фонетики;

• несет семантическую и структурную функции;

• является одним из основных средств передачи эмоционального состояния человека и выполняет экспрессивную функцию;

• определенная темповая структура, определяет закономерность изменения темпа от быстрого к медленному, при переходе от менее значимых в смысловом отношении участков к более значимым;

• образовывает связь с единицами семантической и логической структур текста;

• выполняет функцию семантико-психологического средства.

Таким образом, опираясь на выше изложенное, можно сделать выводы: Факторы, влияющие на создания текста, помогают более конкретно подчеркнуть выразительность сообщения, а значит привлечь внимание, что в дальнейшем ведет к совершению покупки.

С помощью звуковых эффектов происходит вовлеченность. Естественно-природные звучности заставляют расслабиться и испытать позитивность. Бытовые звучности (искусственные) создают повседневную обстановку, понятную и привычную для потребителя.

Копирайтер, учитывая все факторы, визуализирующие рекламный образ, переходит непосредственно к написанию рекламного текста на радио. В следующем параграфе рассмотрим основные элементы рекламного текста.

1.4. Основные элементы рекламного текста

Опираясь на образ, который соответствует представлениям целевой аудитории, копирайтер приступает к созданию текста. Особенность структуры текста радиорекламы в том, что необходимо учитывать: звуки, слова, предложения и фразы. Особенность каждого элемента подчеркивает и создает более точный образ для потребителя, а именно такой который полностью отвечает потребностям и интересам покупателя.

Рассмотрим элементы более подробно. Итак, характеристики звука и ассоциативное восприятие его слушателем в радиорекламе.

Аллитерация - использование одинаковых или сходных звуков. Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать подсознательно некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т.д.).

Например, звуки

[р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный;

[п] и [б] — как солидные, основательные и надежные;

[л] и [н] — как женственные, легкие, нежные;

[о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т).

Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом.

Звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова. Например, в слове «легкий» звонкий звук [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости. В слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения можно передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара.

Немаловажные элементы - созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации.

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда. Включая созвучные имени бренда, создаются «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта.

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, а иной раз — ухудшает вовлечение более чем в полтора раза. Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

Рифма хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.).

Рекламные стихи должны создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение.

Так же составленное из правильно подобранных звуков слово отражает действие или отношение, что помогает более лаконично и четко создать идею. Таким образом, лексика рекламного текста отвечает за четкую смысловую идею.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный». К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

Переходя к специфике использования различных частей речи в создании рекламного текста, разберем более подробно: глаголы, местоимения, прилагательные, абстрактные слова, конкретные слова, модальные операторы долженствования, модальные операторы возможности, комментарии, обращение к внутренним ресурсам, семантические поля, неологизмы.

Глаголы. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки. В радиорекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание.

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении. Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах.

Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», рекламодатель имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», рекламодатель адресуетесь непосредственно к потребителю.

По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку.

Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.

Однако при продвижении товара следует избегать не личного обращения (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обращаться к потребителю от первого лица.

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени, например: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов. Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы долженствования— слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа.

Целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие.

Существует прием, позволяющий «обмануть бдительность» потребителя.

Иллюзия выбора — установление рамок, в пределах которых клиент может «свободно выбирать». Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу.

Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор. Это - все производные от глагола «мочь» (возможность, можете); а также «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

Обращение к внутренним ресурсам — использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Эти понятия не только подчеркивают уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.

Семантические поля это слова, отвечающие основным потребностям, согласно А. Маслоу¹⁵:

• физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

• потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

• потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

• социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, крутой, достойно, по сравнению с..., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

• самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Так же существуют слова основных фоновых эмоций в рекламе:

• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

• умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

• слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просевать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию.

Таким образом, из точно подобранных слов, копирайтер переходит непосредственно к созданию целых предложений, которые так же имеют виды: фразеологизмы, парцелляция, сегментированная конструкция, номинативные, вопросно-ответные, антитеза, градация, риторическое обращение, восклицательные, прямая речь, неполные предложения, каламбур, антиципация, имплицитная информация, тропы.

Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры, образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать и запоминать. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия.

В радиорекламе фразеологизмы используются в четырех формах:

• Парафраз — замена одного из слов.

• Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению.

• Переосмысленный фразеологизм — целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении.

Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.

Сегментированная конструкция — конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима.

Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара.

Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей.

Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде, или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом.

Антитеза реализуются с помощью антонимов (слова с противо­положным значением).

Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставле­ния и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Риторическое обращение — подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем.

Восклицательные предложения играют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

• высказывания от лица представителя целевой аудитории;

• высказывания от лица близких и родных потребителя.

Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации.

Каламбур. Игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и погово­рок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть домыслена потребителем.

Потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний, а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяющееся высказывание». В связи с тем, что реклама: сообщает о фактах, а имеет в виду ценности; показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара; говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара, использование имплицитной информации является для рекламистов достаточно эффективным и привлекательным приемом.

Имплицитная информация легко воспринимается адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается потребителем как нечто очевидное.

Большую роль при создании ассоциаций играют образные средства — тропы.

Троп — это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

• Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара — определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Часто эпитеты используются в рекламе товаров, которые должны «обольстить» потребителя — косметики, парфюмерии, предметов роскоши и др.

Следует осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный, замечательный, необычный, своеобразный, интересный», так как они дают только минимальную неопределенную информацию.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «не­передаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара. Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль».

Не избегает реклама и гиперболизированных эпитетов — они подчеркивают достоинства товара, акцентируя на них внимание целевой аудитории.

• Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. В радиорекламе сравнения используются для достижения оригинального звучания. С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар.

• Гипербола — образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

• Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушев­ленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

• Метафора — слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Функции метафоры:

• является материалом для основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

• служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

• порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Исходя из выше изложено, можно сказать, что при создании фраз и предложений, формируется особенный и конкретный образ товара или услуги, что, несомненно, увеличивает эффективность рекламного сообщения. Далее, созданный текст отражает жанр, что показывает определенную стилистическую разновидность радиорекламы. Рассмотрим виды стилей и жанровые разновидности радиорекламы.

Стиль — это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Пименов В.А выделяет три аспекта стиля¹⁶:

• аксиологический;

• функциональный;

• нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть:

• высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.);

• низким (язык анекдотов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц);

• средним (нейтральные общелитературные слова).

Аксиологический аспект стиля радиорекламы достаточно трудно охарактеризовать в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на стили:

• официально-деловой;

• научный;

• публицистический;

• художественный;

• разговорный.

В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили, с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей. Языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, а так же повышают запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целе­вой аудитории. Не стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если обращение к специалистам, то можно использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой — типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время словесную эквилибристику — его интересует не языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги.

Так же, жанровые разновидности рекламы помогают завершить требующийся образ для потребителя, это способствует лучшему пониманию и запоминанию рекламного сообщения. Рассмотрим несколько наиболее широко использующиеся жанры в современной радиорекламе: краткое призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, поэтическая радиореклама, радиоафиши и анонс, обмен репликами, радиоспот, консультации специалистов, рекламная песня, джингл.

Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», сопровождаемые звуковой и музыкальной аранжировкой.

Реплика — краткое, завершенное по смыслу высказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собеседнику, т.е. слушателю. Жанр реплики органичен для радиовещания, так как в немногих словах можно передать богатое содержание.

Развернутое радиообъявление. Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает следующее композиционное построение:

• краткая вводная строка;

• сообщение о предмете рекламы;

• аргументы в его пользу;

• заключительный блок — рекламные реквизиты.

Поэтическая радиореклама. В настоящее время в обычных рекламных объявлениях рифма используется редко. Но для ряда товаров и услуг (детские товары, продукты, средства бытовой химии, развлечения и т.п.) реклама в стихах может быть очень эффективной — она выделяется на общем фоне, хорошо запоминается и развлекает слушателя.

Радиоафиша и анонс. Радиоафиша подобна печатному варианту. Она дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром.

Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заин­тересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радиоканалами для саморекламирования.

Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информацию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т.п. Безусловно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занимательной форме. Однако обмен репликами (в силу своей краткости) уступает радиоспоту.

Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для копирайтера радиорекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты. Так, если сюжет рекламы предполагает место действия — пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры отдыхающих и т.д. Если же это лес — шум листвы, пение птиц, жужжание стрекоз и т.д.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от печатных консультаций-монологов на радио консультация является вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара (услуги) или специалистом в данной области. В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.

Рекламная песня. В США все рекламные песенки называют джинглами (от англ. jingle — звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий «песня» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят только короткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому эти типы, так как и форма, и функции у рекламной песни и джингла различаются:

• рекламная песня — более длинная и информативная, это рассказ о товаре, о его основных преимуществах; она часто звучит в течение всего ролика;

• джингл — более короткий и емкий, не может содержать много информации, служит для напоминания о товаре и звучит обычно в конце ролика. Слушая рекламную песню, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а радостные голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько делятся радостью от его использования.

В 1980-е гг. в рекламных целях стали использовать известных исполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорация Nike, использовавшая в 1987 г.¹⁷ отрывок из «Revolution» в рекламном ролике новой модели кроссовок.

Однако лучше избегать перепева популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:

• слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это и расчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могут прослушать рекламный;

• популярная мелодия может вызвать у потребителя целый ряд произвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;

• новый рекламный текст не выдерживает сравнения с оригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение.

Не для всех товаров можно использовать рекламную песню. Для некоторых потребителей рекламная песня ассоциируется с несерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламы серьезных организаций и предприятий, а тем более, например, ритуальных услуг, песня не подойдет. Активнее других этот жанр используют производители стиральных порошков.

При создании песни следует учитывать:

• акцентированное внимание в песне на объект продвижения: название, конкретный рекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобство расположения, удобный график, заботу о покупателях, благородные побуждения или общечеловеческие ценности компании;

• выбор песенного стиля: лиричная, патриотическая или маршеобразная.

Эффективная рекламная песня характеризуется следующим:

• четким соответствием брифу — подробному творческому заданию;

• хорошей записью в профессиональной студии звукозаписи;

• красивыми мотивом и текстом, чтобы ее хотелось петь.

Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики:

• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;

• может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов;

• может содержать или не содержать вокал;

• текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения;

• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТП товара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие, ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В таком случае джингл плохо воспринимается.

Итак, основные преимущества рекламных джинглов — это краткость, яркость, высокая запоминаемость.

Опираясь на все выше изложенное, можно сказать что, специфика звуков, слов и предложение имеет смысловую нагрузку, а так же по своему назначению имеет то или иное место в тексте. Таким образом, создавая слоган, копирайтер использует глаголы, т.к. они обладают скрытой динамикой, движением и имеют большую побудительную силу, чем другие части речи. Заголовок и подзаголовок являются той частью текста, которая больше всего использует определенные слова и разнообразные виды предложении, все это для того, чтобы привлечь внимание. Основной текст в себе будет содержать сочетание нескольких видов предложений и фраз, но в ограниченном количестве, так как большое сочетание разновидностей может испортить смысл рекламного сообщения. Все это определяет жанровые разновидности и стиль текста, которые дополняют и завершают образ самого рекламного сообщения. Все перечисленные факторы, способствуют привлечению внимания целевой аудитории и побуждают ее к покупке. Таким образом, можно на основе всего изложенного материала создать краткий перечень стилевых принципов по созданию рекламного текста.

• Краткость - суть сообщения, ограниченность в количестве предложений, исключение лишних слов. Закон минимакса: минимум слов — максимум информации.

• Конкретность и точность. Реклама должна «продавать» именно рекламируемый конкретный товар, поэтому необходимо акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе.

• Логичность. В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть увязано с тем, что было сказано в предыдущих.

• Убедительность. В тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой аудитории. Повтор наиболее важных коммерческих аргументов облегчит сбыт товара или услуги.

• Простота и доходчивость. Текст должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Обращение к целевой аудитории на понятном для нее языке.

• Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать интерес и запомниться. При этом, оригинальность не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения.

• Выразительность. Используются фразы, рождающие яркие образы. Задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и особыми формами выразительности.

• Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

Подводя итог выше изложенного, можно сказать что, зарождение копирайтинга произошло с появлением первых рекламных предложений в Риме. С появлением различных СМИ, копирайтинг стал профессией, которая является основной в мире рекламы. Но не для каждого СМИ подойдет та или иная система создания текстов.

Пресса имеет классическую систему написания текстов: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты. Таким образом, в прессе используют построение текста, которое ведет к наиболее эффективному восприятию читателя. Также, кроме вербальных элементов, реклама в прессе имеет визуальную составляющую: логотип, фирменный стиль (шрифт, цвет), иллюстрации, которая, дополняет текста и помогает лучше воспринять информацию.

Телевидение является самым популярным каналом распространения, так как помимо вербальной составляющей оно обладает огромными возможностями в сфере визуализации. Рекламный ролик содержит в себе видеоряд и аудиоряд, который лучше воспринимается телезрителем. Таким образом, информационный блок сокращен, так как текст потребителю сложнее воспринимать. Он всего лишь подкрепляет визуальную часть телевизионного рекламного ролика.

Наружная реклама так же имеет вербальные и визуальные элементы, но визуализированные образы статичны. Тексту в наружной рекламе отводиться малая часть, но он, при этом, несет на себе огромную смысловую и информационную нагрузку. Эмоциональные и стилистические приемы помогают коперайтеру сократить текст до минимума: заголовок, слоган и рекламные реквизиты.

Радио в настоящее время является особенным каналом распространения, так как не имеет визуальной части. Поэтому перед копирайтером стоит основная задача, создать текст, который сможет сочетать в себе как информационную, так и изобразительную функцию.

Копирайтер начинает с выяснения целей, которые стоят перед рекламодателем для определения жанра радиорекламы. На следующем этапе устанавливает рамки будущего радиоспоте. Эти ограничения позволяют определить количество слов и предложений в ролике, скорость записи текста: длительность, звучности, темп, ритм. И только затем, определившись с временными рамками и функцией текста, копирайтер непосредственно переходит к созданию текста.

Основными элементами создания рекламного текста на радио являются: звуки, слова, предложения и фразы. Ассоциации звуков имеют разные направления: звукоизобразительные, динамичные, надежные, легкие, мягкие, эмоциональные, благозвучные. Далее на основе отобранных звуков, копирайтер приступает к подбору ключевых слов. Виды фраз и предложений, использующиеся в современном копирайтинге: фразеологизмы, парцелляция, сегментированная конструкция, номинативные, вопросно-ответные, антитеза, градация, риторическое обращение, восклицательные, прямая речь, неполные предложения, каламбур, антиципация, имплицитная информация, тропы.

В завершении работы копирайтер имеет готовый текст, который содержит смысловую, информационную или агитирующую нагрузку. В целом этот текст изначально определен жанром рекламы, но копирайтер может из имеющегося создать другой текст, нужного коперайтеру жанра. Это может быть: краткое призывное сообщение, реплика, развернутое радиобъявление, поэтическая радиореклама, диалог, радиоспот, комментарии специалистов, джингл, анонс. Это и будет завершающим элементом образа, который будет четко отображать цели и интересы потребителя.

В следующей главе, на основании результатов проведенного исследования, создадим тексты для радиорекламы и определим их коммуникационную эффективность.

ГЛАВА 2. сОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

НА РАДИО

Для подтверждения теоретического положения, о специфике создания рекламных текстов радиорекламы, были написаны три варианта текста для Иркутского государственного лингвистического университета и проведено исследование, в ходе которого были выявлены особенности влияния специфики образовательной услуги и характеристик целевой аудитории на выбор стиля и жанра рекламы.

За основу создания текста были взяты результаты анализа теоретического материала первой главы. Последовательность разработки текста радиорекламы кратко можно представить в виде взаимосвязанных этапов: выяснение целей; описание портрета целевой аудитории; определение жанра и стиля радиорекламы; установление количества слов и предложений в ролике; длительность; темп; определение основных элементов создания рекламного текста на радио: звуков, слов, предложений.

Важно отметить, что, прежде чем, приступить к написанию текста, необходимо определить цель рекламы товара/услуги. Для создания качественного текста, копирайтер в первую очередь изучает объект рекламирования. В данном случае это образовательные услуги, которую предоставляет Иркутский государственный лингвистический университет.

В настоящее время информация является одним из самых дорогих товаров. Создать рекламу для учебного учреждения, это хороший практикум, так как в рекламном тексте можно отразить и показать многогранность жанровой стилистики и других элементов, использующихся в создании радиорекламы. Таким образом, будет разработан и создан текст, для учебного заведения Иркутского Государственного Лингвистического Университета. ИГЛУ является самым успешным и высококвалифицированным учебным заведением в г. Иркутске. Имеет высокий статус среди университетов города, а так же является самым лучшим вузом в области преподавания. Квалифицированные преподаватели имеют нестандартный подход к студентам, что дает лучшие результаты в обучении. Практические и теоретические знания выпускников показывают высокое мастерство.

Так Иркутский государственный лингвистический университет ведет историю с 1948 года. Ранее носил названия: Иркутский государственный педагогический институт иностранных языков, Иркутский государственный педагогический институт иностранных языков им. Хо Ши Мина. В статусе университета ИГЛУ работает с 1996 года. В 2009 году вуз успешно прошел процедуру аттестации и аккредитации, подтвердив статус университета.

Уже более 60 лет ИГЛУ - единственный языковой вуз на всей территории Сибири и Дальнего Востока, один из 4 лингвистических вузов России.

Сегодня ИГЛУ – это:

• Более 3000 замечательных студентов.

• 2 института и 6 факультетов.

• 10 направлений подготовки бакалавриата и магистратуры.

• 9 специальностей аспирантуры.

• Диссертационный совет по 3-м лингвистическим специальностям.

• 12 научных школ.

• Более 10 иностранных языков, которые изучают студенты.

• Сотрудничество с университетами Европы, Азии и США

Миссия университета заключается в подготовке кадров высшего профессионального образования для Сибирского и Дальневосточного регионов России в области образования, межкультурных коммуникаций и проведении фундаментальных и прикладных научно-исследовательских работ, направленных на обеспечение межкультурного и межъязыкового диалога граждан России и стран Востока и Запада в условиях глобализации мирового сообщества.

С 2009 года в вузе согласно международным стандартам развивается система менеджмента качества, что позволило университету в 2011 году успешно пройти процедуру сертификации и подтвердить соответствие СМК требованиям МС ИСО 9001:2008, ГОСТ Р ИСО 9001-2008 в системах Русского Регистра, IQNet и ГОСТ Р.

Университет входит в Консорциум гуманитарных университетов стран Шанхайской организации сотрудничества, а также является региональным центром (филиалом Базовой организации) по языкам и культуре государств-участников СНГ.

В 2011 году в вузе создана кафедра профессионального мастерства, сотрудниками которой являются видные общественные деятели, успешные бизнесмены, профессиональные руководители, чьи знания и опыт внесут вклад в подготовку выпускников университета.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что ИГЛУ является одним из профессиональных и высококвалифицированных университетов России. Так же организация кафедры профессионального мастерства, помогает привлечь деятелей и успешных руководителей, что, несомненно, расширяет возможности университета и область знаний преподавателей. Вместе с этим, имеется огромный опыт со странами США, Азии и Европы, это так же повышает статус у приезжих студентов из разных стран.

ИГЛУ это университет, который открывает возможности русским студентам обучаться за границей, так же дает возможность, студентам из других стран получить высококачественное образование в России. Все перечисленные качества и УТП университета, несомненно, должны будут отразиться в тексте.

Итак, выяснили основные характеристики объекта рекламирования – образовательные услуги Иркутского государственного лингвистического университета.

Следующий этап – сегментация целевой аудитории.

Прежде чем приступить к анализу целевой аудитории необходимо сказать, что в данном случае родители абитуриента и сам абитуриент. Абитуриенты - это выпускники 11 классов, имеющие полное среднее образование. Чаще это подростки от 17 лет, отличившиеся в языковой сфере еще в школе, так же имеющие креативное мышление и нестандартный взгляд на мир. Молодежь, стремящаяся уехать за рубеж для усовершенствования знаний и качественной работы. В поисках нового, интересного и креативного они следят за быстроразвивающимися программными и интернет-технологиями и мировыми тенденциями моды. Активные девушки и молодые люди занимаются в свободное время спортом. Общительны и эмоциональны.

Здесь следует выделить небольшой процент абитуриентов, которые намерены получить высшее образование спустя некоторое время, один - два года после окончания школы, поэтому имеют стаж и опыт работы. Чаще со средним достатком, реже - с высоким. Цель обучения - карьерный рост в профессиональной сфере: иметь высокую должность и соответствующий социальный статус. В связи с этим, для них важен статус широкий спектр и качество образовательных услуг университета. От более молодых абитуриентов их отличает прагматизм.

Еще одна важная часть целевой аудитории – это родители абитуриента. Именно они принимают окончательное решение в выборе вуза для своего ребенка, так как имеют финансовый резерв. Родители, конечно, прислушиваются к мнению ребенка, им важно мнение и желание, но при этом для них важен в первую очередь статус, качество преподавания университета и стоимость обучения. Они желают отдать своих детей туда, где их обучат актуальной и развивающейся профессии, которая в дальнейшем поможет ребенку быть независимым и преуспевающим человеком.

Родители абитуриентов имеют, как правило, одно или более высших образований. Рабочий стаж не менее 10 лет в одной организации. Возраст родителей колеблется от 40 до 50 лет. Достаток средний или выше среднего. Состав семьи – в среднем, неполная семья, состоявшая из одного родителя.

Третий этап - выбор жанра и стилистики написания текста. Определившись с целями, изучив услуги и зная портрет целевой аудитории, выделим наиболее подходящие стили.

Так, по аксиологическому аспекту, можно сказать, что для данной целевой аудитории не соответствует простонародному стилю, так как родители абитуриентов имеют высшее образование. Использование баек или анекдотов может повлиять на снижение интереса к учебному заведению.

В работе над созданием радиотекста образовательной услуге необходимо использовать стилистику, с учетом умственных способностей и особенностями восприятия материала сложной аудиторией, представленной родителями и абитуриентами. Поэтому, использование среднего аксиологического стиля дает использование многих литературных, а так же разговорных оборотов, которые будут понятны как абитуриенту, так и его родителям. Что вызовет положительные эмоции и даст ответную реакцию.

Функциональный аспект несет выразительность или же наоборот научную конкретику рекламного текста. Но тексты так же могут в себе содержать несколько аспектов. Наиболее подходящие для данной целевой аудитории: публицистический, художественный и разговорный. В композиции текста, с учетом трех аспектов, будут хорошо сочетаться элементы разговорного стиля. Художественные элементы текста создают окраску, а публицистические придадут актуальность рекламному сообщению.Нормативный аспект отвечает за характеристику степени соответствия стереотипу изложения материала. Текст строится на знакомых потребителю образах и ситуациях, так чтобы исключить факт непонимания текста потребителем.

Исходя из того, что 20-секундная трансляция рекламной информации имеет гарантию быть прослушанной полностью, не требуя включения дополнительных звуковых элементов в радиоролик для удержания внимания, то выбор формата длительности ролика определим в 20 секунд. Далее, зная, что течение 20 секунд можно произнести 40-45 слов, определяем количество слов радиоролике – от 40 до 45.

Для создания динамичного, эмоционального фона, способного настроить потребителя к действия используем в создании текста звуки: [о], [а], [р].

Что касается частей речи, то в данном случае наиболее эффективны глаголы и прилагательные. Кроме этого, специфика образовательной услуги предопределяет использование иностранных слов.

Другой не менее важный компонент в создании эффективного текста радиорекламы подбор слов. Наиболее подходящие слова для рекламного текста ИГЛУ: «прямая дорога», «приходи», «любимая профессия», «иностранные языки», «родным», «любимый», «студент». И слова, имеющие стилистический окрас: «люди знатные», «чудо дивное», «заморское», «ремесло», «чудо техники».

Семантические поля по А. Маслоу: потребность в любви, социальный престиж, самореализация, прагматичность, сила.

Что касается видов предложений, то это – восклицательные и прямая речь. Так же был использован троп: гипербола для усиления преувеличение определенных качеств услуги. Гипербола создает более четкий рекламный образ.

Итак, опираясь на уже выделенные функции текста, выделили наиболее подходящие жанры радиорекламы: радиоспот, развернутое радиообъявление, обмен репликами, реплика. Во всех вариантах рекламного текста для формирования бренда ИГЛУ обязательно присутствует элемент фирменного стиля: слоган - «Взаимопонимание со всем миром!».

Теперь непосредственно перейдем к написанию текстов.

Первый текст в жанре радиоспота и обмена репликами. Форма диалога: сценка из жизни целевой аудитории с использованием иностранных слов. Сценарий ролика хорошо передает эмоциональность и оригинальность рекламы. Действующие лица: члены семьи (мать, отец, дочь) и диктор.

Дочь – Hello mom, hello dad.

Мама - что она сказала?

Папа - я не понял...

Дочь - Мам, пап это же так просто...

Диктор - Иностранные языки всего лишь увлечение?

Диктор - Тогда тебе прямая дорога в ИГЛУ!

Диктор - Приходи. Твоя любимая профессия у нас!

Диктор – ИГЛУ. Взаимопонимание со всем миром!

Диктор - Ленина 8а. телефон 20-03-61

Второй текст – в жанре развернутого радиообъявления, с включением иностранных слов. Стиль - повествование.

Сюжетная линия достаточно проста: пять представителей разных национальностей произносят приветствие на родном языке: английском, французском, немецком, китайском и испанском. Объединяет реплики дикторский текст. Характеристика дикторского голоса: озорной мужской.

Итак, текст:

Иностранный голос 1 – Hi!

Иностранный голос 2 – Salut!

Иностранный голос 3 – Hallo!

Иностранный голос 4 – Nihao!

Иностранный голос 5 - Hola!

Диктор - Ничего не понял? Тогда тебе к нам!

Диктор - Английский и многие др. языки хотят стать твоим родным!

Диктор - ИГЛУ набирает любимых студентов.

Диктор – Приходи! ИГЛУ. Взаимопонимание со всем миром!

Диктор - по адресу Ленина 8а. остановка сквер им. Кирова.

Третий вариант рекламного текста – это развернутое радиообъявление и реплика, в стиле сказки, с использованием как специфических, так и стилизованных слов: «люди знатные», «чудо дивное», «заморское», «ремесло», «чудо техники».

Сообщение имеет призывной характер, предназначен для привлечения внимания и напоминания.

Рекламный текст озвучивает диктор. Мужской голос: сухой, глубокий немного хриплый, но, при этом, четкий.

Диктор - В далеком царстве, в Сибирском государстве!

Диктор - Есть место, где люди знатные, учат чуду дивному!

Диктор - Языкам заморским, ремеслу общественному!

Диктор - И называют их рекламисты и переводчики.

Диктор – Народ, тот, - знатным величают!

Диктор - А место то дивное кличут ИГЛУ.

Диктор - ИГЛУ. Взаимопонимание со всем миром.

Диктор - Ищи на Ленина 8а.

Диктор - А коль имеешь чудо техники, звони 20-03-61.

Итак, на основе критериев создания рекламного радиоролика были созданы три вида рекламных текстов в различных жанрах.

Для определения коммуникативной эффективности каждого из написанных текстов радиорекламы проведем исследование.

Цель исследования: определить соответствие жанра и стиля рекламных текстов целевому сегменту.

Респонденты: подростки от 17 до 19 лет, так же их родители. Женщины от 35 до 50. Мужчины от 37 до 50 лет. Респонденты от 35 лет имеют высшее образование.

Метод: опрос.

Методика: определение по 5-бальной шкале эффективность каждого ролика по критериям: краткость, логичность, убедительность, оригинальность, соответствие товару.

Результаты исследования

В результате исследования первого текста радиоролика были получены следующие данные по критериям эффективности: краткость - 22,6%, логичность - 24%, убедительность – 16,6%, оригинальность - 20,6%, соответствие товару - 16%.

Далее для наглядности результаты опроса по первому тексту представим в виде графика (Рис.2).

Рис. 2 Диаграмма результатов опроса по первому тексту

Изложенные результаты исследования позволяют сделать вывод, что критерии краткость и логичность превалируют. Этот факт, несомненно, является основным показателем в выборе университета, для старшего поколения. Так как краткость помогает быстро усвоить информацию, а логичность помогает создать точный образ у потребителя. Следующий по количеству баллов - критерий убедительность позволяет заключить, что рекламный текст оказывает влияние, как на абитуриента, так и на родителей.

Критерий убедительности более важен для старшего поколения, так как родители подходят к выбору университета прагматично. Вместе с тем, данный текст отражает эффективность жанра: радиоспот, обмен репликами который создан в стиле: сценка из жизни целевой аудитории. В сочетании созданного жанра и стиля текст, несомненно, дает высокий показатель убедительности и логичности.

Результаты опроса респондентов по качеству второго текста распределились следующим образом: краткость - 15,3%, логичность - 17,3%, убедительность - 27,3%, оригинальность - 28%, соответствие товару - 12% (Рис.3).

Рис. 3 Диаграмма результатов опроса по второму тексту

Критерий «убедительность» является основным и лидирующим критерием (27,3 %). Исходя из этого, можно сказать, что рекламный текст у целевой аудитории вызывает высокую степень доверия. Поэтому для сегмента целевой аудитории «родители абитуриентов» важна информация о конкретной выгоде от предложенной услуги.

Как показал опрос, критерий «оригинальность рекламного текста» набрал высокий бал (28 %), таким образом можно констатировать, что данный текст является наиболее эффективным и для молодежи. Абитуриент - молодое поколением, которое выбирает учебное заведение на основе личных интересов: креативности, «непохожести», оригинальности, индивидуальности, поэтому данный текст большей степени воздействует на абитуриентов.

Вместе с тем, это доказывает что, жанр: развернутое радиообъявление подходит как для абитуриента, так и для его родителей. Использование иностранных слов помогает слушателю ярче представить ситуацию, следовательно, усвоить и запомнить.

Результаты исследования третьего текста радиорекламы показали, что по критерию логичность респонденты оценили достаточно высоко (26,6 %), далее оценка текста по критериям такова: оригинальность - 20,6%, убедительность - 18,6%. Что касается исключительно низких оценок текста ролика, то это критерии «соответствие товару» - 17,3% и «краткость» - 16,6% (Рис.4).

Рис. 4 Диаграмма результатов опроса по третьему тексту

Данный текст, так же является эффективным для обеих аудиторий. Так как, превалируют критерии логичность и оригинальность.

Реплика в стиле сказки, так же является одним из эффективных жанров, используемых в радиорекламе.

Рассмотрев коммуникативную эффективность каждого варианта созданного текста радиорекламы, проведем сравнительный анализ. Для этого результаты исследования сведем в таблицу (Таблица 1).

Таблица 1

Результаты выявленные в ходе опроса респондентов

	Текст первого ролика	Текст второго ролика	Текст третьего ролика
Краткость	22,6%	15,3%	16,6%
Логичность	24%	17,3%	26,6%
Убедительность	16,6%	27,3%	18,6%
Оригинальность	20,6%	28%	20,6%
Соответствие товару	16%	12%	17,3%
Итого	99,8%	99,9%	99,7%

Расчеты данной таблицы показывают, что самый высокий результат по сумме баллов имеет второй ролик. Этот факт свидетельствует о том, что жанр «развернутое радиообъявление» в создании рекламы является эффективным в представлении образовательной услуги, так как аудитория легко воспринимает, запоминает и чувствует причастность к происходящему в рекламном ролике.

Подводя итог всего вышеизложенного, можно сказать, что процесс копирайтинга включает взаимосвязанные этапы. Так в практической части данного исследования на первом этапе создания текста для радиорекламы выявлены качественные характеристики товара, т.е. образовательные услуги ИГЛУ, которые определили специфику создания текста. Далее, на втором этапе сегментирована и охарактеризована целевая аудитория ИГЛУ, структура, которой неоднородна и имеет два основных сегмента: абитуриент и его родители. На третьем этапе определили количество слов, которое составило 40 – 50, длительность рекламы - 20 секунд. Были выбраны наиболее приемлемы звуки: [и], [о], [р]. Следующим шагом был отбор слов, с учетом потребностей обеих аудиторий: глаголы, прилагательные так же иностранные слова для привлечения внимания слушателя.

Выбор жанра радиорекламы - радиоспот и развернутое радиообъявление - облегчили восприятие целевой аудитории рекламной информации высокой эмоциональностью и оригинальностью. Несомненным преимуществом выбранных стилей заключается в том, что для копирайтера радиорекламы есть возможность использования, как разговорной речи, так и иностранных слов, такая комбинация дает полную и точную информацию, создавая при этом у слушателей емкий образ услуги.

В ходе проведения исследований трех вариантов рекламного текста с целью определить коммуникативную эффективность по критериям: краткость, логичность, убедительность, оригинальность, соответствие товару, доказано, что для создания текста для радиорекламы на региональном уровне необходимо учитывать в первую очередь специфику целевой аудитории и товара. Выбор звукового ряда происходит как раз на знании ассоциативных значений у представителей целевой аудитории. Поэтому в тексте радиорекламы Иркутского лингвистического университета использовали динамичные, яркие и позитивные звуковые элементы, глаголы, побуждающие к действию, восклицательные предложения и прямую речь, таким образом, абитуриент и «родители абитуриента» получают убедительную, эмоциональную информацию в формате: повседневной жизни. Жанр радиоспот предопределяет сюжет из жизни целевой аудитории, что, несомненно, привлекает внимание аудитории, способствует формированию причастности к происходящему, такая форма вовлеченности помогает потребителям испытывать эмоции, которые побуждают к покупке. Вместе с тем, жанры определили стилистику текстов. Наиболее эффективны стилевые жанры: повествование и диалог. Повествование не отвлекает слушателя от основной информации, создавая абсолютно конкретный образ. Так же стиль повествования является основным для аудитории «родители абитуриентов», так как взрослые прагматичны и подходят к выбору университета с выгодной, и логичной точки зрения.

Диалог оказывает легкую вовлеченность слушателя, помогает легче запомнить и испытать эмоции во время прослушивания. Доказано психологами, что человек легче запоминает информацию, которая была произнесена с эмоциональным окрасом. Таким образом, для аудитории абитуриентов это, является основным и эффективным стилем, который привлечет внимание, а так же, оставит эмоциональный настрой, на который впоследствии подросток будет опираться в выборе университета.

Все варианты текстов объединены слоганом как единственным элементом фирменного стиля, который в силу технических возможностей носителя используется в радиорекламе, и рекламными реквизитами.

Региональная радиореклама создается на основе элементов рекламного сообщения, отражающих заранее выделенные потребности и интересы целевой аудитории. Так, созданные рекламные тексты для Иркутского государственного лингвистического университета показали, что использование жанра радиоспот, и стилистики: повествование и диалог, определено спецификой целевой аудитории, поэтому может транслироваться только на радиостанциях, в зону вещания которых входит город Иркутск.

Заключение

Подводя итог всего выше изложенного, можно сказать что, копирайтинг это средство с помощью которого, создается основа любого рекламного сообщения. Для каждого СМИ копирайтинг - особенное средство, имеющее разные назначения. Основа написания текста: слоган, заголовок, подзаголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза, рекламные реквизиты.

Радио в настоящее время является одним из самых трудновоспринимаемых, но вместе с тем одним из самых доступных каналов СМИ. Радио весьма специфично, так как не имеет визуализации и здесь, копирайтинг играет свою главную роль в создание образа с помощью текста. Копирайтинг на радио является основным средством распространения информации, текст подкрепляют звуковые эффекты, которые помогают потребителю быстрее стать вовлеченным в историю, созданную копирайтером.

Последовательность разработки текста радиорекламы кратко можно представить в виде взаимосвязанных этапов: выяснение целей; описание портрета целевой аудитории; определение жанра и стиля радиорекламы; установление количества слов и предложений в ролике; длительность; темп; определение основных элементов создания рекламного текста на радио: звуков, слов, предложений. В завершении работы копирайтера - готовый текст, который содержит смысловую, информационную или агитирующую нагрузку. В целом этот текст изначально определен жанром рекламы, но копирайтер может из имеющегося создать другой текст, нужного коперайтеру жанра. Вместе с тем жанр определяет стилистический смысл текста. Выделяют жанры: краткое призывное сообщение, реплика, развернутое радиобъявление, поэтическая радиореклама, диалог, радиоспот, комментарии специалистов, джингл, анонс. Стиль рекламного текста на радио зависит в равной степени, как от рекламируемого объекта, так и от характеристик целевой аудитории. Основные стили текста: диалог, сказка, монолог, повествование. Подтверждением этому варианты тексты, которые были созданы на основе, заданных критериев, потребностей и особенностей аудитории, с учетом специфики образовательной услуги.

Заключая можно сказать, правильный выбор: жанра, стиля, фонетики, лексики и синтаксиса текста, ведет к высокой эффективности рекламы привлечению большего количества аудитории.

Итак, подробно рассмотрена теоретическая составляющая исследовательской работы, а именно основные направления: специфика использования звуков и частей речи в рекламе; структуру рекламного текста; основные стилистические приемы в копирайтинге; основные приемы и этапы создания рекламного текста на радио; жанры написания текстов радиорекламы образовательных услуг. Вместе с тем, написаны и проанализированы тексты радиорекламы Иркутского государственного лингвистического университета.

Таким образом, следует полагать что цель, поставленная в начале исследования, выполнена в полном объёме.

Список использованной литературы

1. Акша, Р. Создание эффективной рекламы [Текст] / Акша, Р. – М.: 000 «Вершина», 2010. - 232 с.

2. Афанасьев, И. А. Золотые теоремы рекламного бизнеса [Текст] / Афанасьева, И. А. - Ростов н/Д.: Феникс, 2009. – 322 с.

3. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе [Текст] : учеб.пособие для вузов / Ю. С. Бернадская – М. :Юнити-Дана, 2008. - 288 с.

4. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров [Текст] / Блинкина-Мельник, М. М. – М.: ОГИ, 2008. – 160с.

5. Брукс, П. Копирайтинг: Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать / Пер. с англ. [Текст] / Брукс, П. – М.: Бератор-паблишинг, 2009. - 133 с.

6. Валладарес, Д. А. Ремесло копирайтинга / Перев. с англ. под ред. к. э. н. С. Жильцова, С. [Текст] / Валладарес, Д. А. — СПб.: Питер, 2010. — 232 с.

7. Васильева, Н. В. Реклама для всех [Текст] / Васильева, Н. В. – М.: Васильева, Н. В., 2009. – 73с.

8. Викентьев, И. Л. Приёмы рекламы и ПР [Текст] / Викентьев, И. Л. – Спб.: Бизнес-пресса, 2010. – 30с.

9. Геращенко, Л. Л. Азбука рекламы [Текст] / Геращенко, Л. Л. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2011. – 178с.

10. Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России[Текст] / Л. Ю. Гермогенова – М: Лтд, 2009. – 267 с.

11. Геттинс, Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписаные правила копирайтинга [Текст] / Д. Геттинс – М.: Астрель, 2009. – 36 с.

12. Головлева, Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие [Текст] / Головлева, Е. Л. – М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2008. - 156 с.

13. Демидов, В. Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации [Текст] : метод.пособие / В. Е. Демидов – М. : ИПКИР, 2008. – 257 с.

14. Джонис, А. Б. Творческий процесс в рекламе [Текст] / А. Б. Джонис – М. : Ника-центр, 2010. – 67с.

15. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов [Текст] / К. А. Иванова – СПб.: Питер, 2009. – 200с.

16. Имшинецкая, И. Я. Креатив в рекламе [Текст] / Имшинецкая, И. Я. – М.: РИП-Холдинг , 2011. –105с.

17. Иншакова, Н. Г. Помощник рекламиста, или редактор рекламных тек­стов [Текст] / Иншакова, Н. Г. – М.: МЦФЭР, 2009. - 188с.

18. Кафтанджиев, Х. Н. Тексты печатной рекламы [Текст]/ Х. Н. Кафтанджиев – М: Лтд, 2009. – 90с.

19. Кеворков, В. В. Слоган [Текст] / Кеворков, В. В. – М.: РИП-Холдинг, 2009. – 77с.

20. Кодзасов С.В. Общая фонетика [Текст] / С. В. Кодзасов, О. Ф. Кривнова – М. :Питре, 2009. – 57 с.

21. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост. реклам.текстов [Текст] / Н. Н. Кохтев – М. : Сфера, 1997. - 95 с.

22. Кромптон А. Мастерская рекламного текста [Текст] / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань», 2009, - 162 с.

23. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы [Текст] / И. В. Крылов – М.: Центр, 2008. – 78 с.

24. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике [Текст] / Кузякин, А. П. Семичев, М. А. – М.: ТК Велби, 2010. – 57с.

25. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы [Текст] / Лебедев-Любимов, А. Н. – Спб.: Питер, 2008. – 89с.

26. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация [Текст] / Е. В. Медведева – М. : 2003. – 34 c.

27. Миллер, А. Реклама: Энциклопедия для всех [Текст] / Миллер, А. – М.: Вершина, 2008. – 34с.

28. Мокранчев, Р. И. Психология рекламы [Текст] / Мокранчев Р. И. – М.: Инфра-М, 2009. – 94с.

29. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы [Текст] / Музыкант, В. Л. – М.: Евразийский регион, 2011. – 22с.

30. Назайкин, А. Н. Практика рекламного текста [Текст] / Назайкин А. Н. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 320 с.

31. Наймушин, А. Д. Основы организации рекламы [Текст] / А. Д. Наймушин–М.:Инфра, 2008. – 56 с.

32. Огилви, Д. М. Откровения рекламного агента [Текст] / Д. М. Огилви – М.: Астрель, 2009. – 83 с.

33. Огилви, Д. М. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы [Текст] / Огилви, Д. М. – М.: Астрель, 2009. – 390 с.

34. Огуинн С. Т. Реклама и продвижение бренда. [Текст] / С.Т. Огуинн, Т. К. Ален, Дж. Р. Семеник. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2008.– 67с.

35. Пименов, П.А. Основы рекламы [Текст]: учеб. пособие / П. А. Пименов – М.: Гардарики, 2009. – 399с.

36. Пирогова, А. Н. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика [Текст]/ Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2000. - 268 с.

37. Райгородский, Д. А. Психология и психоанализ рекламы [Текст] / Райгородский, Д. А. – Самара: БАХРАХ-М, 2009. – 189с.

38. Репьев, А. П. Мудрый рекламодатель [Текст] / Репьев, А. П. – Спб.: Весь, 2008. – 67с.

39. Ромат, Е. В. Реклама [Текст] / Ромат, Е. В. – Спб.: Питер, 2009. – 77с.

40. Росситер, Д. Р. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Росситер, Д. Р. – Спб.: Питер, 2009. – 84с.

41. Рэддик, Р. Журналистика в стиле он-лайн [Текст] / Р. Рэддик, Э. Кинг – М. :Виграус, 2008. – 244 с.

42. Сендидж, Ч. Реклама: Теория и практика [Текст] / Сендидж, Ч. – М.: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2009. – 34с.

43. Сивулка, Д. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы [Текст] / Сивулка, Д. Ж. – Спб.: Питер, 2009. – 22с.

44. Смирнов, В. В. Реклама на радио [Текст] / Смирнов, В. В. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2010. – 59с.

45. Сулягин, Ю. А. Реклама [Текст] / Сулягин, Ю. А. – Спб.: Изд-во Михайлова В. А., 2008. – 66с.

46. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уэллс, У., Бернет, Д., Морирти, С. – Спб.: Питер, 2009. – 177с.

47. Федотова, Л. Н. Социалогия рекламы [Текст] / Федотова, Л. Н. – М.: Гардарики, 2010. – 99с.

48. Феофанов, О. А. Реклама: Новые технологии в России [Текст] / Феофанов, О. А. – Спб.: Питер, 2011. – 72с.

49. Шаповалов, О. Анти-реклама. Некоторые патологические особенности национальной рекламы [Текст] / Шаповалова, О. – М.: «Лабиринт-Пресс», 2008. – 31с.

50. Шахматов, А. А. Синтаксис русского языка [Текст] / А. А. Шахматов – М.: ЛКИ, 2001. – 90 с.

Приложение 1