Комплекс маркетинга для фирмы

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

МОРСКОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЛЯ ФИРМЫ

ВЫПОЛНИЛ:

СТУДЕНТ ГРУППЫ 6420

ИВАНОВ М.Н.

СУХАРЕВ Р.М.

ПРОВЕРИЛА:

ЖИНКИНА Т.Н.

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

1999г.

СОДЕРЖАНИЕ:

1.	Выбор товара	3
2.	Формулирование целей фирмы	6
3.	Определение потребных ресурсов	7
4.	Формулирование целей маркетинга	8
5.	Анализ конкурентной среды и оценка конкурентоспособности фирмы	9
6.	Сегментация рынка и выбор целевого рынка	10
7.	Разработка решений по позиционированию товара	12
8.	Выбор стратегии товара	12
9.	Разработка комплекса мероприятий по стимулированию сбыта	13
10.	Проект рекламной кампании	14

1. ВЫБОР ТОВАРА

На начальном этапе фирма (в качестве посредника) планирует реализовывать около 500 наименований различных канцелярских и бумажно-беловых изделий, при этом предоставлять услуги по доставке.

Наименования групп товаров:

• Бумага:

• Бумага для ксерокса

• Писчая бумага

• Цветная бумага

• Бумага для факса

• Бумага для принтеров с перфорацией

• Бумага высокой плотности

• Изделия из бумаги:

• Папки

• Скоросшиватели

• Бумага для записи с липким слоем

• Блокноты, книжки для записи

• Тетради

• Мелкая канцелярия:

• Корректирующие средства

• Клей, клейкие ленты, колеющие карандаши

• Ножницы, ножи, стиплеры,

• Папки из пластика

• Ручки, карандаши, маркеры, фломастеры, текстовыделители

• Краски, тушь,

• Офисное оборудование:

• Лотки, накопители

• Офисная мебель

• Подкладки для письма

• Бумагоуничтожающие машины

• Резаки

• Переплетные машины

• Полки, подставки, стеллажи

• Калькуляторы

• Штампы

• Расходные материалы для оргтехники:

• Картриджи для принтеров

• Дискеты

Территориальный рынок

Товар планируется реализовывать в пределах города Санкт-Петербурга и ленинградской области.

Обоснование выбора

Я предполагаю, что с таким видом деятельности можно при незначительных вложениях в рекламу получить максимальную прибыль, т.к. эти виды продукции являются на рынке г. Санкт-Петербурга не новыми и с моей стороны не потребуется дополнительных усилий для его продвижения. Большинство из предлагаемых товаров, в силу своей специфики, ориентированы на мелкие фирмы и предприятия г. Санкт-Петербурга и являются, как правило, для многих из них расходными материалами, т.е. потребность в такого рода товаров никогда не падает, а даже, с развитием этих предприятий и появлением новых фирм, неуклонно растет.

Анализ маркетинговой среды

Табл. 1

Макросреда
Факторы и субъекты	Влияние на деятельность	Примечания
Позитивное	Негативное
Организационная структура: к высшему руководству относятся совладельцы предприятия – директор-распорядитель	определяют цели предприятия, общие стратегические установки, текущую политику		маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством
Специалист по продажам и маркетингу выполняющий организационные функции	разрабатывает маркетинговые проекты, отвечающие планам высшего руководства, осуществляет все контакты с поставщиками и решает кадровые вопросы		работает в тесном сотрудничестве с нижеследующими лицами
Торговые агенты	осуществляют все контакты с потребителями, самостоятельно решают вопросы по скидками в рамках установленных руководством фирмы. Осуществляют поиск нового потребителя и новых рынков сбыта	преследуют только личные интересы, а не интересы фирмы
Специалисты складского учета	решают вопросы по отгрузке товара, комплектации заказов

Микросреда
Факторы и субъекты	Влияние на деятельность	Примечания
Позитивное	Негативное
Главный бухгалтер, бухгалтер	следят за доходами и расходами		помогают специалисту по продажам и маркетингу быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных целей
Поставщики: 1. Оптовый поставщик по северо-западному региону «Office Line SPb» 2. Поставщик по бумажно-беловым товарам фирма «Берег»	обеспечивают широким постоянным ассортиментом канцелярских и бумажно-беловых товаров	- обеспечивают также конкурентов; - могут непосредственно влиять на цены поставляемых товаров; - технические недочеты и нехватка тех или иных позиций товаров может сорвать график выполнения заказов, что отрицательно скажется на отношениях с клиентами
Клиентура: потребительский рынок – фирмы, государственные органы и промышленные предприятия	в настоящее время (в не зависимости от кризисного положения в стране) в г. Санкт-Петербурге наблюдается значительное увеличение совместных предприятий, мелких и средних фирм разного профиля, которые в свою очередь являются потенциальными клиентами	В связи с кризисным экономическим положением страны многие государственные предприятия и учреждения г. Санкт-Петербурга прибывают в бедственном положении. Этот факт напрямую отражается на жизнедеятельности фирм занимающихся реализацией канц. товаров, т.к. органы власти и государственные организации являются самыми крупными потребителями данной продукции.	приобретающие товары и услуги
Конкуренты (предоставляющие те же виды услуг): основные фирмы конкуренты: «Фарм Нева», «Внешняя связь», «Офис клаб», «Консул», «Папирус», «Аура Сервис»	способствуют образованию стабильных рыночных цен	конкуренты давно существуют на рынке, имеют достаточно надежную клиентскую базу, находятся в тесных отношениях с клиентами и имеют отработанную и рекламную стратегию	на начальном этапе жизненного пути молодой фирмы фактор «неизвестности» (да же если фирма имеет достаточно конкурентоспособные цены и многоплановый сервис) является самым негативным

1. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ

На начальном этапе жизненного пути фирмы, которая реализует себя в качестве снабженца фирм, государственных и промышленных предприятий канцелярскими и бумажно-беловыми товарами, основными целями будут являться достижение ежегодного роста общего объема продаж и увеличение собственной доли на рынке г. Санкт-Петербурга.

Цели развития:

1. Ежегодное увеличение объема продаж в 1,5 раза

2. Ежегодное увеличение собственной доли на рынке г. Санкт-Петербурга на 4%

Для нормального функционирования молодой фирмы, занимающейся «конторингом», выше указанные цели являются базовыми, т.к. для развития такого рода деятельности необходима определенная клиентская база, увеличение которой непосредственно отражается на количественных оценках долевого участия. В свою очередь достижение хороших показателей долевого участия напрямую зависит от увеличения объема продаж фирмы, которого можно достичь гибкой ценовой политикой и стимулированием клиентов. Достижение стабильных количественных показателей позволит фирме иметь базовую платформу для дальнейшего развития не только по данному направлению, но и пробовать себя в других родах деятельности.

Цели стабилизации:

1. Ежегодное увеличение роста чистого дохода на 5%.

2. Освоение новых рынков сбыта.

3. Достижение превосходства над конкурентами.

4. Повышение престижа и улучшение имиджа фирмы.

5. Улучшение социальных условий служащих.

6. Развитие других родов деятельности.

Функциональная гибкость фирм такого рода позволяет, имея определенную опорную платформу, проявить себя в других направлениях или с другим ассортиментом товаров, при этом использовать уже наработанные схемы реализации и старую клиентскую базу.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНЫХ РЕСУРСОВ

Для обеспечения эффективной деятельности фирмы потребуются следующие ресурсы:

Оборудование, оргтехника, транспортные средства:

• два арендованных автомобиля малой грузоподъемности до 2 т. (в зависимости от сезона, объема продаж и периодичности отгрузок число автотранспорта может изменяться в ту или другую сторону);

• 3 компьютера средней мощности и 2 принтера.

Средства связи:

• 2-4 телефонные линии, телефоны и факс (в зависимости от числа торговых агентов количество линий и телефонов может изменяться);

• в зависимости от того, где находится офисное помещение и склад, могут потребоваться услуги интернет-провайдеров. Так же эти услуги могут быть полезны при работе с базами данных удаленных поставщиков.

Площадь для офиса, производственные помещения, торговые помещения:

• помещение для офиса общей площадью 50 квадратных метров;

• складское помещение общей площадью 60 квадратных метров.

Трудовые ресурсы:

• специалист по организации и ведению складского учета;

• бухгалтер;

• главный бухгалтер;

• менеджер (многофункциональная должность, в обязанности которой входит: планирование и организация трудового процесса, контакты с поставщиками, решения кадровых вопросов, организация внешней стратегии фирмы);

• два оператора П.К. (машинистки);

• два экспедитора (эту должность, по договоренности, может выполнять водитель арендованной машины);

• штат торговых агентов около 15 человек (штат торговых агентов постоянно должен расти и обновляться).

Организация предприятия

Наименование предприятия: «ПетроКанцОпт».

Организационно-правовой статус: закрытое акционерное общество (ЗАО).

Организационная структура управления

Генеральный директор (совладелец предприятия)

Главный бухгалтер

Менеджер (управляющий предприятием)

Отдел бух. учета

Обслуживающий персонал (секретарь, машинистки)

Управляющий складом

Торговые агенты

Водители, экспедиторы

Рабочие склада

Рис. 1

1. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

На этапе развития фирмы оптимальной маркетинговой стратегией будет являться более глубокое проникновение на рынок г. Санкт-Петербурга с уже имеющимися наименованиями товара, однако, это не исключает возможностей расширения границ рынка, т.к. специфика данного бизнеса позволяет обслуживать клиентов за пределами основного рынка сбыта. При гибкой ценовой политике, отлаженной системе сбыта и системе стимулирования клиента фирма может выступать в качестве оптового поставщика и за счет оптовых и мелкооптовых цен на свою продукцию, привлекать крупных потребителей.

В рамках этой стратегии предлагаются следующие мероприятия:

1. Снижение оптовых и розничных цен на те же товары, которые предлагают конкуренты.

2. Улучшение имиджа фирмы (изготовление логотипа, рекламных буклетов и полноцветных каталогов на свою продукцию).

3. Увеличение штата торговых агентов.

4. Освоение новых технологий и развитие новых направлений сбыта и привлечения клиентов (создание рекламного сайта или интернет-магазина).

5. Улучшение сервисного обслуживания клиентов (сокращение сроков доставки, улучшение гарантийных обязательств).

6. Расширение круга поставщиков (здесь предполагается заключение договорв с производителями канц. товаров).

Конечная цель выбранной стратегии – привлечение большего числа клиентов, что обеспечивает больший объем продаж и, соответственно, большую прибыль.

1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Табл. 2

Факторы конкурентоспособности	ЗАО «Петро КанцОпт»	Конкуренты
«Аура сервис»	«Офис клаб»	«Фарм Нева»
ПРОДУКТ
Качество
Упаковка	5	5	5	5
Уровень ремонтного обслуживания	-	-	-	-
Срок службы	-	-	-	-
Гарантийный срок	5	2	4	0
Выполнение заказа в установленный срок	5	4	5	4
Право замены изделия	5	3	4	2
ЦЕНА
Прейскурантная	5	5	4	4
Льготная скидка	4	5	4	5
Формы и сроки платежа	5	4	4	4
КАНАЛЫ СБЫТА
Формы сбыта:
Прямая поставка	2	5	5	5
Торговые представители	5	0	0	0
Предприятия-производители	-	-	-	-
Оптовые посредники	-	-	-	-
Дилеры	-	-	-	-
Степень охвата рынка	2	5	4	5
Эффективность:
Размещение складских помещений	4	4	4	4
Системы контроля запасов	5	4	5	5
Система транспортировки	4	5	5	5
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Реклама:
Для потребителей	4	3	5	4
Для торговых посредников	-	-	-	-
Индивидуальная продажа:
Стимулы для потребителей	5	5	3	3
Демонстрационная торговля	0	4	4	3
Показ образцов изделий	3	5	5	3
Продвижение товара по каналам торговли:
Демонстрация продуктов	3	5	4	2
Продажа на конкурентной основе	-	-	-	-
Премии торговым посредникам	-	-	-	-
Купоны	-	-	-	-
Рекомендации по использованию	4	5	4	5
ОБЩИЙ ИТОГ	75	79	78	68

При получении общего итога, можно сделать следующий вывод: ЗАО “ПетроКанцОпт” на рынке является “новичком”. Именно поэтому у него относительно небольшая степень охвата рынка. Но, несмотря на это, при анализе итога предприятие выглядит весьма уверенно на фоне конкурентов. Их слабые стороны:

1. отсутствие торговых представителей;

2. меньший срок гарантии;

3. формы и сроки платежа;

4. недостаточные меры для стимулирования потребителей;

5. нет гарантий на замену бракованного изделия.

Относительно конкурентов, можно подчеркнуть следующие их сильные стороны:

1. рекомендации по использованию;

2. показ образцов изделий;

3. улучшена система транспортировки.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Будем сегментировать потребительский рынок, используя географический и экономический (имущественный) признаки.

К пользователям услуг и товаров, предлагаемых рассматриваемой фирмой относится следующие группы потребителей: это государственные учреждения, промышленные предприятия, крупные и мелкие фирмы с ежемесячным потреблением канцелярских товаров и расходных материалов на сумму не менее 1500 рублей. Таким образом, мы выбрали наиболее привлекательные сегменты потребительского рынка, образующие целевой рынок. Результаты сегментации отражены на рис 2.

Выбрав целевой рынок, определяем стратегию охвата рынка – дифференцированный маркетинг. Данная стратегия позволяет выступить на нескольких сегментах рынка и разработать отдельное рыночное предложение для каждого из них: для крупных государственных учреждений подготовить специальное предложение по отечественным товарам, соответственно, с низкими ценами и выгодными условиями оплаты и доставки (например: поставка расходных материалов с отсрочкой платежа до 1 месяца и т.д.). Для крупных промышленных предприятий, таких как «Балтика», «Уральские самоцветы», «Степан Разин» и т.д. подготовить специальное предложение на весь ассортимент импортных и отечественных товаров с гибкой системой скидок (например: скидки в зависимости от объема потребления расходных материалов и т.д.). Для средних и мелких фирм можно разработать специальную систему реализации (например: система закупок расходных материалов и канцелярских товаров по дисконтным картам, которая предусматривает небольшие скидки).

Рис. 2

1. РАЗРАБОТКА РЕШЕНИЙ ПО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА

При обеспечении позиционирования товаров и услуг на рынке ЗАО «ПетроКанцОпт» выбирает следующий путь: позиционировать себя рядом с фирмой-конкурентом «Аура сервис» и начать борьбу за долю рынка. Относительно других фирм-конкурентов, ЗАО «ПетроКанцОпт» располагает большими ресурсами и более конкурентоспособна. Решения о позиционировании приняты на следующих основаниях:

• на полной идентификации характеристик товара с запросами и желаниями клиентов;

• на основе большого ассортимента товаров (т.е. клиенты могут закупать для своих нужд все, что необходимо для офиса: расходные материалы, хоз. товары и оборудование);

• на основе более низких цен, которые предлагает ЗАО «ПетроКанцОпт», за счет включение в ассортимент продукции отечественных производителей;

• на создании имиджа своему предприятию за счет более эффективного обслуживания клиентов и гибких систем скидок.

1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ПРИ ВЫВОДЕ ТОВАРА НА РЫНОК

При выводе своих товаров и услуг на рынок, ЗАО «ПетроКанцОпт» использует стратегию пассивного маркетинга. Для этой стратегии характерны низкие цены на товары и услуги и минимальные расходы на стимулирование сбыта. Учитывая тяжелое экономическое положение в стране, можно с уверенностью сказать, что уровень спроса клиентов определяется в основном ценой, т.е. низкие расходы на маркетинг обеспечат достаточную прибыльность продажи. Кроме того, клиенты хорошо осведомлены о товарах и услугах, предлагаемых такого рода фирмами. Данная стратегия будет эффективна на начальном этапе функционирования фирмы. В процессе развития предполагается значительное увеличение расходов на маркетинг. Основным фактором для выбора данной стратегии служит реализация данных видов товаров через торговых агентов, которые в свою очередь разрабатывают каждый сам для себя определенную стратегию реализации в рамках установленных правил. Такой подход оправдывает себя во всех отношениях, т.к. не покупатель ищет продавца, а продавец ищет покупателя, и вдобавок к этому клиенты получают квалифицированную помощь специалиста. Фирм с такого рода услугами в городе Санкт-Петербурге и области не много, следовательно, конкуренция будет незначительна.

1. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МЕРОПРИЯТИЙ

ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА

Мероприятия по стимулированию сбыта должны быть направлены на покупателя.

Для получения потребителем некоторой коммерческой выгоды, ЗАО «ПетроКанцОпт» предлагает следующую систему скидок:

• бонусные скидки: они предоставляются постоянным клиентам в случае, когда в течение 6 месяцев они делают не менее 3 заказов. Величина данного вида скидки, в зависимости от суммы заказа, составляет от 5 до 12%;

• сезонная скидка: предоставляется клиентам за приобретение товара вне активного сезона его продажи (летнее время). Она составляет 5%;

• скидка по дисконтной карте, когда клиент переводит на счет фирмы продавца определенную сумму денег и в течение одного года в любое время может набирать канцелярские и бумажно-беловые товары со скидкой 12%;

• торговым агентам предоставляется возможность самостоятельно решать размеры скидок конкретным клиентам в зависимости от объемов потребления.

Возможны скидки такого характера:

1. Торговый агент может делать скидки клиентам (в том числе и личные поощрения) за счет своего процента с продаж, который составляет 9% с оптовой цены и 14% с мелкооптовой цены.

2. Если торговый агент работает с крупными заказчиками, которые требуют значительных скидок, то фирма дает возможность увеличить размер скидки с оптовой цены до 14%, при этом 7% скидывает торговый агент за счет своего процента и 7% скидывает фирма.

1. ПРОЕКТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Цель рекламной кампании – улучшить имидж ЗАО «ПетроКанцОпт» и стимулировать спрос на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При планировании рекламы объектами ее выбраны товары и услуги. Субъектами рекламы являются все учреждения и предприятия города Санкт-Петербурга и области.

Выбор конкретных носителей рекламы:

В рамках проекта рекламной компании планируется создать базу основного ассортимента товаров, где каждая позиция будет иметь свой уникальный номер и на основании этой базы заказать полноцветный иллюстрированный каталог по канцелярским и бумажно-беловым товарам с подробным описанием каждой группы товаров. Описание должно отражать все функциональные возможности предмета и его преимущества перед другими. Титульный лист каталога будет содержать логотип ЗАО «ПетроКанцОпт», полные адресные данные и описание всех видов услуг предприятия (см. рис 3). По своей функциональной направленности данный каталог является незаменимым инструментом реализации и рекламы, а так же он требуется для систематизации продаж канцелярских товаров. Распространять его планируется силами торговых агентов.

Планируется ежегодно заказывать тираж каталогов размером 2000 экз.

Стоимость тиража 1000 экз. равна 25 000 рублей.

Текст титульного листа каталога

Удобно, практично и выгодно

иметь все,

что необходимо для работы в офисе,

от одного поставщика.

Предприятие «ПетроКанцОпт», один из крупнейших в Санкт-Петербурге дистрибьюторов всероссийской торговой системы «Конторинг» /«Офис-СПб»/ «Канцелярские товары по каталогу», предоставляет каждому из своих 800 клиентов, а также всем будущим покупателям:

• широкий, хорошо подобранный по соотношению цена/качество ассортимент канцелярских, бумажно-беловых и офисных товаров (более 1500 артикулов);

• бесплатный полноцветный иллюстрированный каталог, предоставляющий каждому пользователю возможность ознакомиться с назначением, внешним видом и основными характеристиками различных канцелярских товаров непосредственно на своем рабочем месте;

• удобную форму приема заявок (по телефону, факсу, электронной почте или путем вызова торгового агента-консультанта);

• возможность соединения с торговым отделом и с нужным специалистом «с первого звонка» за счет развитой системы связи (12 городских линий, в том числе, исключительно для покупателей, два серийных номера «Петерстар» на 5 линий);

• бесплатную доставку заказанных товаров в пределах С-Пб и области, а также экспресс-доставку;

• возможность выполнения мелких покупок (но по оптовым ценам) через розничный отдел

и все это:

в 100 м от метро «Кировский завод», по адресу пр. Стачек, 47

(над помещением Промстройбанка).

Режим работы

• Время работы розничного отдела с 9-30 до 18-00.

• Заказ каталогов, вызов агентов для консультаций с 10-00 до 19-00.

• Отделы работают по рабочим дням без перерыва на обед.

Тел. 352-73-35, факс 372-75-07 (оба номера серийные).

Е-mail: adm@petrokancopt.com

Рис. 3

По территориальному признаку

Рис. №2