Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
"Донской государственный технический университет" (ДГТУ)
Кафедра "История и культурология"
УТВЕРЖДАЮ
зав. кафедрой
"История и культурология"
к.и.н., проф. Шишова Н.В.
" 25 " мая 2010 г.
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
на тему: "Коммуникационная политика при продвижении медицинских услуг (на примере МЛПУЗ "Консультативно-диагностический Центр" Ростов-на-Дону)"
Автор Дуюнова Е.Д.
Группа ГЗРМ-61
Специальность 032401 Реклама
Руководитель работы к.и.н, доц. Пхида И. М.
Нормоконтролер к.и.н., доц. Воскобойников С
Ростов-на-Дону 2010
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере медицины
1.2 Основные тенденции российского рынка медицинских услуг
2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ МЛПУЗ "КДЦ"
2.1 Организационная характеристика МЛПУЗ "КДЦ"
2.2 Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ"
2.3 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ"
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
На развитие рынка платных медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка платных медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.
По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка платных медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли платных медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка платных медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.
Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества медицинской помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных медицинских услуг.
Целью данной работы является разработка коммуникационной политики на примере МЛПУЗ "КДЦ".
Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:
- описать понятийный аппарат маркетинговых и коммуникационных инструментов в медицине;
- провести анализ современного рынка платных услуг в России;
- проанализировать маркетинговую и коммуникационную деятельность в МЛПУЗ "КДЦ";
- разработать пути совершенствования коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ";
Объектами исследования является коммуникационная деятельность МЛПУЗ "КДЦ".
Предметом исследования являются пути совершенствования коммуникационной деятельности МЛПУЗ "КДЦ".
В периодической литературе имеется значительное количество публикаций по применению коммуникационной политики в области продвижения медицинских услуг. Однако, комплексное описание по применению интегрированных маркетинговых коммуникации для продвижения медицинских услуг освещено в литературе в меньшей степени.
Так, например, в работе Карасевой Д. М. "Медицинский маркетинг в современных условиях" описываются различные стратегии продвижения медицинских услуг на потребительский рынок. Также дается основная характеристика коммуникационной политики медицинских услуг. Столяров С. А. в своей работе "Маркетинг и медицинская этика" описывает основные элементы рекламы медицинских услуг, то есть, что она должна включать, на что должен делаться акцент. Малахова Н.Г. в свей работе "Маркетинг медицинских услуг" дает характеристику медицинской услуге как элементу коммуникационной стратегии.
При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: маркетинговый, методы статистического анализа, социологический (анкетирование, интервьюирование, метод глубинных интервью), личный опыт автора, работающего в диагностическом центре МЛПУЗ "КДЦ".
Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на рынок медицинских услуг МЛПУЗ "КДЦ".
Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, дана общая характеристика дипломной работы, определены цель и задачи работы.
В первой главе Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере медицинских услуг рассматривается понятийный аппарат, сущность маркетинговых коммуникаций в медицине; а также рассматривается современный рынок платных медицинских услуг. В этой главе автор рассматривает теоретические аспекты создания коммуникационной стратегии для предприятия здравоохранения, с целью продвижения платных медицинских услуг.
Во второй главе основные направления коммуникационной политики МЛПУЗ КДЦ описывается маркетинговое исследование предприятия, разрабатываются пути совершенствования коммуникационной политики МЛПУЗ "КДЦ". Так же автор делает акцент на рассмотрении коммуникационной политики предприятия, на основании именно этих выводов и формируется новая коммуникационная политика предприятия.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломного исследования.
1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Понятие и особенности маркетинговых коммуникаций в сфере медицины
До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам "спроса" населения на медико-социальную помощь.
Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.
Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населения в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья.[20. С. 3.]
Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации.
Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями.
Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.[12. С.33.]
Услуга, в том числе медицинская, представляет собой материальное производство с получением невещественного его продукта.
В экономическом аспекте этого отношения имеет место производство и потребление услуги субъектами такого отношения - производителем и потребителем (клиентом).
В профессиональном плане стороны представляют медицинский работник (учреждение здравоохранения) и пациент. В этих отношениях действия врача или медицинской сестры считается действиями его работодателя (медицинского учреждения).
Медицинская услуга представляет собой разновидность профессиональных услуг. При их оказании законом предъявляются повышенные требования к квалификации исполнителя. Законодательство устанавливает специальную правоспособность не только для хозяйствующего субъекта, осуществляющего такую деятельность, но и для исполнителя услуг.[9. С. 6.]
На этом основывается порядок выдачи лицензии на осуществление медицинской деятельности и сертификатов подтверждающих профессионализм исполнителя медицинских услуг. К медицинской деятельности допускаются лишь врачи или медицинские сестры соответствующей квалификации.
Медицинские работники, имеют дело, в основном, с больным человеком, для лечения, восстановления и укрепления здоровья которого осуществляется специальная деятельность, включающая инвазивные и неинвазивные способы воздействия на организм пациента.
Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.
Существует ряд классификаций медицинских услуг.[ 2. С.43. ] Рассмотрим наиболее полную из них. По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные. По сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные. По уровням медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные. По интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые. По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая. По технологии: рутинные, высокотехнологические. По инвазивности: неинвазивные, инвазивные. По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное). По времени достижения конечного результата: соответствующие срокам, не соответствующие срокам и т.д.
Данная классификация может служить ориентиром для менеджеров, организаторов здравоохранения и экспертов страховых компаний в их работе.
Для маркетинговых коммуникаций очень важна система PR продвижения. Базовым элементом PR-продвижения является распространение информации о компании и ее продукции в различных средствах массовой информации. [23. С.43] До недавнего времени эта сфера была ограничена такими традиционными информационно-коммуникативными ресурсами, как пресса, радио и телевидение. Однако к середине 1990-х годов список СМИ пополнил новый динамично развивающийся носитель массовой информации - Интернет. Занимая все более широкое пространство в сфере деятельности СМИ, Интернет обещает стать полноправным средством массовой коммуникации в современном обществе, вступившем в свою новую фазу - информационную.
За последнее десятилетие Интернет как средство массовой коммуникации получил широкое распространение в России. Количество российских пользователей превышает сегодня 10 миллионов человек, большинство из которых - жители крупных городов, с высшим образованием, преимущественно в возрасте около 30 лет, с доходом средним и выше, ведущие активный образ жизни. Неудивительно, что многие компании из самых разных сфер заинтересовались новым носителем информации в целях организации маркетинговых кампаний и привлечения новых клиентов.
По многочисленным экспертным данным, ожидается, что 2010 год станет годом расцвета российского Интернета как маркетингового инструмента, и причина тому - активный рост числа компаний-профессионалов, умеющих точно распределять ресурсы и планировать продвижение товара или услуги в полном соответствии с целями, поставленными клиентом.[12. С. 34]
В связи с ростом на рынке числа компаний, специализирующихся на продвижении товаров и услуг в Интернете, возникает разделение их деятельности по различным сферам. В частности, в ответ на увеличение присутствия фармацевтических фирм в Интернете, появилось такое направление, как специализированное PR-продвижение фармкомпаний и их продуктов. Согласно статистике на сегодняшний день месячная аудитория всех медицинских интернет-ресурсов в России равняется примерно 250000 пользователей, что позволяет охватить довольно крупный сектор потенциальных потребителей.
Стоит отметить, что наиболее распространенной формой коммерции в области фармации в Интернете является создание интернет-аптек, что неудивительно: по данным опроса компании Unilever, около 40% интернет-пользователей при выборе лекарства ищут о нем первичную информацию в Интернете и затем там же совершают их покупку. Доля врачей в российском Интернете от общего числа пользователей, по разным данным, колеблется от 3 до 8%, что также дает основания учитывать эту аудиторию при планировании кампании.
Принимая во внимание приведенные статистические данные, можно говорить об Интернете как о полноправном СМИ, имеющем достаточно широкий охват целевой аудитории - пациентов и фармработников - и позволяющем проводить полномасштабные PR-кампании наряду с традиционными СМИ.
Так, например, агентство Imageland базирует свою работу на принципах IMC, постоянно привлекая к реализации проектов по PR-продвижению фармбрендов три своих специализированных подразделения - Imageland Pharma, Imageland Interactive и Imageland Hotlines. Бизнес-подразделение Imageland Pharma специализируется на традиционных методах PR в комплексном обслуживании клиентов, работающих в области фармацевтики и медицины. В свою очередь, Imageland Interactive задействован при PR-продвижении лекарственных средств в Интернете, а собственный call-центр Imageland Hotlines позволяет создавать оперативные "горячие линии" по различным заболеваниям, что обеспечивает быструю обратную связь и создает прямой диалог с целевой аудиторией.[15. С. 12.]
Останавливаясь подробнее на PR-продвижении фармацевтических брендов в Интернете, отметим, что работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. В число ключевых инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов в Интернете входят:
- распространение информации в различные интернет-СМИ;
- партнерские программы с медицинскими ресурсами (экспорт/импорт информации);
- взаимодействие с профессиональными медицинскими сообществами в Интернете;
- организация специальных мероприятий для врачей и фармацевтов и их онлайн-трансляция;
- разработка корпоративных сайтов компаний и промо-сайтов препаратов;
- разработка справочных узкотематических порталов о конкретных заболеваниях;
- специализированные "би-ту-би" (B2B)-платформы по поиску партнеров, поставщиков и покупателей;
- консультации онлайн на сайтах для пациентов от имени медицинских представителей;
- e-mail активность (все виды добровольных рассылок, когда подписавшийся посетитель регулярно получает интересную ему информацию);
- специальные активности в тематических форумах и чатах (посещение форумов профессиональным редактором и публикация там целевых сообщений о компании/препарате);
- специальные акции в интернет-аптеках (публикация расширенных материалов о препаратах, промо-акции по увеличению продаж, опросы посетителей);
- рекламные и промо-кампании.
Отдельно следует отметить возможности Интернета при проведении различных маркетинговых исследований. Речь идет в первую очередь о целевых опросах и голосованиях на популярных ресурсах, проведение которых в течение короткого промежутка времени позволяет получить достаточно репрезентативные данные по различным вопросам. Данные таких опросов позволяют более точно планировать проведение всей дальнейшей кампании с привлечением различных инструментов IMC.
Приведенные приемы PR-продвижения фармацевтических брендов позволяют сделать вывод о том, что Интернет открывает в работе с клиентами абсолютно новые уникальные возможности, которые усиливают и дополняют традиционную PR-кампанию. Помимо этого стоит учитывать оперативность получения результата и скорость распространения информации в Интернете, являющихся неоспоримым плюсом для компании в условиях жесткой конкуренции.
Фармацевтический рынок России является одним из самых насыщенных, его отличают высокий уровень развития брендов и соответственно острая конкуренция. Поэтому фармкомпании, осознавшие всю ценность Интернета как мощного информационного ресурса для продвижения своих товаров и услуг, приобретают значительные конкурентные преимущества.
Особенно важно при проведении различных кампаний в области медицины всегда помнить о соблюдении морально-этических норм, поскольку вопросы здоровья всегда вызывают у граждан особый интерес и любой носитель информации в том числе.
Маркетинговые коммуникации подразумевают не только проведение различного рода рекламных кампаний, но и разработку эффективных каналов сбыта. Это означает, что при создании любой маркетинговой стратегии необходимо разработать каналы товародвижения, в том числе, медицинских услуг. Созданный и оценённый товар необходимо доставить потребителю, т.е. сбыть его. Одно из наиболее важных значений в медицинской деятельности в условиях медицинского страхования приобретает канал движения медицинских услуг от лечебного учреждения до потребителя.
Под каналом реализации медицинских услуг понимают пути и способы реализации медицинских услуг. Существуют два канала реализации медицинских услуг: прямой и косвенный.[13. С. 43.]
Прямой канал означает прямое общение лечебного учреждения (медицинского работника) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя,[18. С. 64.]
Соответственно косвенный канал товародвижения означает поиск потенциального потребителя с привлечением специализированной организации - посредника, в лице которого может выступать страховая медицинская компания.[23. С. 12]
Так как создание хороших контактов с каналами товародвижения требует длительного времени и дополнительных расходов, то выбор прямого или косвенного каналов связан с желанием или нежеланием производителя медицинских услуг взять на себя затраты, связанные с созданием каналов товародвижения или передать эту работу посреднику за соответствующую плату.
Канал сбыта для производителя медицинских услуг позволяет иметь общее представление о потребностях и нуждах потребителя. При выборе канала реализации медицинских услуг учитывают следующие факторы. Потребители: количество, концентрация, платёжеспособность, структура заболеваемости. Лечебные учреждения: оснащённость, состояние кадров, наличие опыта коммерческой деятельности. Медицинские услуги (товар): набор, количество, наличие факторов успеха, возможность совершенства. Конкуренция: количество идентичных организаций, конкурентоспособность предлагаемых медицинских услуг.[31. С.62.]
Прямой канал товародвижения лечебных учреждений выгодно использовать в следующих случаях: количество реализуемых услуг достаточно велико, имеет место концентрация потребителей, имеются средства для высокоспециализированной рекламы, имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров, цена услуг часто колеблется, продажная цена услуг намного выше себестоимости что позволяет осуществлять расходы по организации прямого сбыта.
Использование косвенного канала сбыта эффективно:
1. Если производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении.
2. Осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен.
3. Количество реализуемых услуг недостаточно велико.
4. Услуга не является высокоспециализированной.
5. Нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту.
6. Цена услуги относительно стабильна.
Перед рекламой медицинских услуг могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама предназначена для информатизации рынка о новинке или новых применениях существующего товара; информирования рынка об изменении цен; объяснения принципов действия товара; описания оказываемых услуг; исправления неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя; формирования образа учреждения.
Увещевательная реклама решает такие задачи, как: формирование предпочтения данного вида медицинской услуги; поощрение к переключению на этот конкретный вид медицинской услуги; убеждение потребителя купить данную услугу, не откладывая.
Напоминающая реклама служит для напоминания потребителям о том, что товар (услуга) может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминания потребителям о том, где можно купить товар (услугу); удержания товара в памяти потребителя в период межсезонья; поддержания осведомленности о товаре на высоком уровне.
В здравоохранении реклама может быть направлена на основные средства производства. В этом случае реклама как бы обращена к другим предприятиям, производящих эти средства производства.[18. С. 23.].
Другой вид рекламы - реклама услуг лечебных учреждений. Она направлена на потребителя. Реклама в целях создания престижа лечебных учреждений в обществе находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства: контакты с представителями прессы, объявление в прессе, рекламирующие достижения в области новых технологий, участие руководителей лечебных учреждений в общественной жизни.[19. С. 56]
Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг.[18. С. 38.]
Основной принцип рекламной деятельности и главное условие её успеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами.
Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможность отличать одни конкурирующие услуги от других. Этому служит создание фирменного названия, которое должно полностью соответствовать данным услугам и определив, какой существует спрос и предложение на ту или иную медицинскую услугу, необходимо провести рыночную сегментацию, то есть рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, существующих медицинских учреждений. Это поможет определить, какие медицинские услуги следует оказывать, в каком количестве и какие группы пациентов в них нуждаются.
Одной из целей маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование коммуникационной политики предприятия является определение сегмента рынка, на который будет направлена реклама.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка медицинских услуг, какая-либо группа пациентов, медицинских услуг или медицинских учреждений, обладающих общими признаками. Объектами сегментации могут быть пациенты, медицинские услуги и медицинские учреждения.[8. С. 28.]
Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Иными словами, сегментация может быть проведена по любому из значимых признаков. Для медицинского учреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации медицинских услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинского учреждения.
При анализе различных групп пациентов, которые могут обратиться в ЛПУ, нужно определить ту часть рынка медицинских услуг, где предстоит работать, а самое главное - четко обозначить группу пациентов, которые будут обращаться за услугами, т.е. сегментировать рынок по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. И именно это обстоятельство может послужить основой для анализа круга пациентов и проведения группировки. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.
Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки около ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.
Следующим этапом маркетинговых исследований медицинских услуг для разработки грамотной коммуникационной стратегии является оценка конкурентов медицинского учреждения. Изучение конкурентов, выделение их сильных и слабых сторон крайне важны для завоевания определенной доли рынка медицинских услуг. Особенно актуальным это становится сегодня в условиях, когда в каждом городе имеются конкурирующие медицинские учреждения.[26. С. 34]
Наличие конкурентов помогает объективно оценить деятельность лечебного учреждения, а также понять, почему пациенты обращаются за услугами в одно, а не в другое, а также наметить пути дальнейшего развития, повысить свою конкурентоспособность.
Сравнив свои услуги с услугами конкурентов, можно определить свои конкурентные преимущества, позиции на рынке. По возможности, конкурентов следует изучать по таким же параметрам, как и собственную деятельность.
Изучение конкурентов нужно начинать со сбора информации о них. Способы получения информации могут быть различны: из рекламных сообщений, проспектов, телевизионных роликов, а также с помощью посещения учреждений конкурентов, личных бесед и пр. Здесь все зависит от изобретательности менеджеров, степени осведомленности и желания получить нужную информацию. Очень легко составить список конкурентов, пользуясь разными справочниками, рекламными изданиями. Задача сбора информации упрощается еще и потому, что число конкурентов достаточно ограничено, так как рынок медицинских услуг - в принципе локальный.
Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а, во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества - это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Именно они помогают получить более высокую прибыль среди медицинских учреждений, оказывающих одинаковые медицинские услуги.[13. С. 88]
Определяя конкурентные преимущества, важно ориентироваться на пациентов, на их потребности и быть уверенным в том, что эти преимущества действительно воспринимаются пациентами. Главное требование - отличие преимуществ должно быть реальным, выразительным, существенным, а не надуманным, существующим лишь в воображении руководителя лечебного учреждения.
Конкурентными преимуществами могут быть: высокая репутация медицинского учреждения; высокое качество оказываемых медицинских услуг; ориентация на пациента, его запросы и пожелания; - достаточная материальная база (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение).[18. С. 45]
До последнего времени к рекламе медицинских услуг, лекарств и пищевых добавок не предъявлялось никаких специальных требований. Медицина, однако, особая сфера, и общих требований здесь явно недостаточно. Сегодня реклама многих лекарств и биологически активных добавок (БАД) внушает потребителям мысль, что обращаться к врачу необязательно. В рекламных слоганах большинства препаратов содержится прямое указание на то, какую таблетку нужно принять, "если кашляешь" или когда "в желудке ураган". Телезрителям внушается опасная иллюзия собственной медицинской грамотности, искушающая заняться самолечением. По сути, телевизор сегодня играет роль семейного врача. Поэтому одним из главных пунктов нового закона стал запрет на использование в рекламе людей в белых халатах. Согласно новому закону у человека не должно создаваться ощущения, что лекарство рекомендовано ему врачом. Запрет на белый халат не коснется рекламы медицинских услуг, поскольку нелепо показывать в рекламе клинику, в которой нет даже медсестер. Производителям зубной пасты и других предметов личной гигиены также удалось отстоять право на привлечение людей в белом к рекламной кампании.
Другой пункт нового закона гласит, что реклама не должна гарантировать излечение. Это неоднозначное положение, ведь зачастую в рекламе используются весьма обтекаемые формулировки. Производителей рекламы в первую очередь интересует, как та или иная норма будет трактоваться. Представители же органов контроля никаких сложностей в этом вопросе не видят. Например, в рекламе препарата для лечения молочницы звучало утверждение: "Молочница уйдет навсегда". Согласно новому закону такая гарантия звучать не должна. Бывают случаи не такие явные. Тогда мы можем обратиться к экспертам из Института русского языка, чтобы оценить спорное утверждение.
В мировой практике рекламы лекарств существует два подхода -- европейский и американский.[33. С. 43] В США рецептурные препараты можно рекламировать для потребителей, в Европе, как и в России, такая практика запрещена. В европейских странах аудитория медицинской рекламы четко разделена на специалистов и неспециалистов. К рекламе для тех и других предъявляются разные требования. При этом не важно, с помощью каких носителей распространяется реклама, важно, лишь на кого она направлена. Российский вариант закона близок к европейскому, но имеет ряд особенностей. В частности, наш закон не столько разграничивает целевую аудиторию разной рекламы, сколько перечисляет возможные источники рекламы. Так, согласно закону (как действующему, так и новому) реклама рецептурных препаратов возможна только в специализированных печатных изданиях, а также в рамках профессиональных мероприятий: конференций, круглых столов и т. д. Какие источники при этом считаются специализированными, до конца неясно. Определение перечня специализированных изданий, в которых может быть опубликована реклама рецептурных препаратов,-- это один из наиболее сложных вопросов. Такой перечень был составлен в 1999 году, в него вошли многие непрофессиональные издания, предназначенные для широкой читательской аудитории. К сожалению, для нового закона такой реестр пока не разработан.
Некоторые издания, например лекарственные справочники, адресованы врачам, но пользуются большой популярностью и у пациентов. Сегодня информационная база поддерживается на деньги фармацевтических фирм. Наиболее яркие примеры -- это знаменитый Реестр лекарственных средств (РЛС) и справочник "Видаль". Многие специалисты утверждают, что это недостоверная литература, поскольку в ней опубликована только оплаченная информация. Этот факт авторами замалчивается. Поэтому там отсутствуют большинство препаратов российского производства и многие импортные лекарства. Но поскольку такие справочники считаются специальной литературой, реклама в них вполне легальна. Мы не можем изолировать потребителя от информации, предназначенной специалистам. Любой человек может подписаться на медицинский журнал или купить лекарственный справочник. Полностью эту проблему решить невозможно. [15. С.37.]
Последние годы грубые нарушения рекламного законодательства фармацевтическими компаниями встречаются существенно реже, чем несколько лет назад. Об этом говорят как игроки рынка, так и представители органов, контролирующих их деятельность. Сегодня практически не встречается реклама рецептурных препаратов, которая была бы направлена на потребителей, за исключением скрытой рекламы.
Тем не менее, существует масса вполне легальных методов, которые специалисты считают неэтичными. В первую очередь это неточное цитирование маркетинговых исследований. Эти исследования проводятся на маленьких выборках, и их результаты с помощью разных статистических методов можно трактовать по-разному. Потом результаты таких исследований публикуются в научном журнале. Как правило, редакторы охотно идут на публикацию таких статей, поскольку к ним фармацевтические компании покупают рекламу.
Контролировать рекламный рынок БАД особенно сложно, поскольку производители и продавцы нередко действуют полулегальными методами.
Компании, торгующие пищевыми добавками, зачастую используют незамысловатую маркетинговую стратегию средневековых торговцев волшебными снадобьями. На региональном телеканале проходит серия рекламных роликов, в которых человек в белом халате рекомендует пищевую добавку как прекрасное средство от головной боли. "Гибкая система скидок" позволяет охватить все слои зрительской аудитории, от пенсионеров до преуспевающих бизнесменов. Цена добавки нередко зависит от состоятельности клиента -- от тысячи рублей до десяти тысяч и выше. При этом себестоимость производства, как правило, не превышает семи -- десяти рублей. Со временем интерес публики к этому средству угасает, зато им живо начинают интересоваться контролирующие органы. Рекламная кампания немедленно сворачивается, торговля прекращается. Спустя несколько недель тот же самый препарат рекламируется на региональном телеканале в другом конце страны и все тот же серьезный человек в белом халате убедительно повествует о незаменимости этой добавки уже при расстройстве кишечного тракта. В лучшем случае меняется торговое название. Поскольку препарат обычно продается по телефону через фирму-однодневку, найти продавца бывает невозможно. [36. С. 27]
Ожидается, что новый закон более всего скажется именно на рынке БАД. Уже давно назрел вопрос о рекламе БАД. Это своего рода камень преткновения для фармпроизводителей, теряющих свою долю продаж из-за агрессивной рекламы парафармацевтики. Пункты, касающиеся лекарственных средств, изменились незначительно. Многие специалисты считают что, можно ожидать падения объемов продаж в сегменте БАД, поскольку этот рынок будет регламентирован строже всего. Сетевикам придется изменить позиционирование своего товара, отойти от имиджа лекарственного средства. Это повлечет увеличение затрат на рекламу и, следовательно, уменьшение доходов. Некоторые производители БАД на этом нововведении могут потерять до 70% своей прибыли. А поскольку ни один производитель не захочет терять прибыль, он либо будет обходить закон, либо постарается расширить целевую аудиторию. При том, что рекламные бюджеты не будут увеличиваться, возможно, производители БАД, подобно фармкомпаниям, станут привлекать к продвижению медицинских представителей.
Ответственность за нарушение требований к содержанию рекламы несет рекламодатель, а за некорректное размещение рекламы -- ее распространитель. Например, если в телеэфире появляется реклама рецептурного препарата, ответственность несет руководство телеканала. Ответственность оценивается в сумму от 400 до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда, то есть штраф составляет от 40 тыс. до 500 тыс. руб. До января текущего года верхний предел был гораздо ниже -- всего 50 тыс. руб. Очевидно, что экономическая выгода от нарушения закона была значительно выше размера штрафа.
Особенно популярно это было на рынке алкогольной продукции. Теперь, когда верхний предел возрос более чем в десять раз, мы надеемся, что нарушений будет меньше. Правда, для крупных фармацевтических компаний даже полмиллиона рублей -- небольшая сумма. Однако здесь важны не столько штрафные санкции, сколько благополучие имиджа компании. После того как рекламодатель оштрафован и реклама снята с эфира, выдается предписание руководству телеканала, запрещающее впредь выпускать эту рекламу в эфир.
За нарушение этого предписания предусмотрен штраф в размере от 200 тыс. до 500 тыс. рублей. Это также сдерживает распространение некорректной рекламы. Как правило, наши предписания не нарушаются, поскольку не так страшен штраф, как срыв всей рекламной кампании. [31. С. 64.]
Медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. В отличие от них, многопрофильные медицинские центры, до сих пор живущие на относительно свободном пространстве, рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично - среди петербургских рекламных агентств, по нашим сведениям, нет ни одного специализирующегося на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Как правило, курирует процесс неспециалист (заместитель по развитию, референт директора), и лишь в штате нескольких ЛУ предусмотрена должность PR-менеджера[23. С. 54].
Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка находят интересные рекламные решения и эмпирически выстраивают более или менее целостные стратегии продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам - недооценке значения рекламы для развития бизнеса, неправильному определению целевой аудитории и расплывчатой формулировке адресованного ей послания. Наконец, часть рекламных роликов и сообщений в СМИ выглядят откровенно слабыми.
Возможно, причина сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в неготовности его участников поставить знак равенства между медициной и бизнесом. Большинство медиков сомневаются в этичности рекламы своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем местоположении, времени работы, профиле.
Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская реклама наносит вред обществу. Во-первых, она вводит потребителя услуг в заблуждение, зачастую предлагая в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, по оценке скептиков, развернутая рекламная кампания повышает стоимость медицинской услуги на 15?30%. [34. С. 55]
По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы - население и профессионалов. Отчасти эта позиция обоснована.
Участники рынка умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля.
Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную загрузку клиники. Как выразился один из собеседников, "когда медицинское сообщество примет петицию об отказе от рекламы, я первым подпишусь под ней. Но пока вынужден бороться с конкурентами их же оружием".[12 С. 23.]
Наиболее последовательные рекламные стратегии выстраивают лечебные учреждения, которым необходимо обеспечить максимальный оборот. Прежде всего это два новых многопрофильных московских медицинских центра - "Скандинавия" и MEDEM. Оба работают в высококонкурентном (средневысоком и высоком) ценовом сегменте, но, в отличие от "Евромед Клиник", позиционировать себя как "кулуарные" не могут: значительные мощности требуют на порядок большего потока пациентов. Другой пример активного рекламодателя - ЦМСЧ №122. Медсанчасть работает в среднем ценовом сегменте, где спрос превышает предложение, но в силу своего размера должна заботиться об обеспечении еще большего "вала" продаж. Перечисленные ЛУ имеют в штате PR-специалистов, разрабатывают рекламные стратегии, предусматривающие перманентное присутствие сообщений о клинике в рекламном пространстве. Постоянное размышление о вариантах продвижения услуг держит специалистов по рекламе в тонусе.
В середине импровизированной шкалы, располагаются средние по величине и ценам клиники, проявляющие среднюю же рекламную активность. Как правило, они не готовы расходовать большие суммы на постоянную поддержку своей известности, особенно в тех случаях, когда их предложение пользуется повышенным спросом. К примеру, компания "Корис Ассистанс", предлагающая весьма востребованные услуги частной "Скорой помощи" и круглосуточного травмпункта, свела рекламные затраты к минимуму.
Активизируются умеренные рекламодатели, как правило, в момент открытия "дочернего" отделения клиники или выхода в новый для себя сегмент рынка медицинских услуг. В этих случаях клиники проводят массированные рекламные кампании и демонстрируют готовность к дополнительным затратам на первом этапе "раскрутки" проектов.
Стратегия "спорадических" рекламных кампаний и упор на "сарафанное радио" представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний.
Слабой стороной большинства игроков медицинского рынка является отсутствие четкого представления, какое сообщение они намерены донести до целевой аудитории. Отметим, что этому ЛУ несложно справиться с задачей самоидентификации: "XXI век" восьмой год успешно развивается в оригинальном формате семейной клиники, делая упор на оказание помощи на дому.
Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего "месседжа" потребителям услуг. Каждый из интервьюируемых с ходу определил, какого восприятия имиджа клиники хотелось бы добиться. Но "послания вовне" не отличались разнообразием и сводились к трем типам. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают потребителю о готовности предоставить "качественные услуги, доступные всем". Более дорогие медицинские центры делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, - грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые клиники, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но проблема в том, что внутри этих категорий "послания миру" слабо различаются между собой.[28. С. 54]
Проблемы с самоидентификацией порой приводят ЛУ к необходимости ломать уже созданный имидж и вкладывать средства в репозиционирование. В октябре была запущена акция Second opinion ("Второе мнение"), содержание которой в следующем: по воскресеньям люди, которым показана операция, смогут получить консультацию хирургов по цене ниже будничного тарифа. Руководство клиники надеется, что часть переступивших порог пациентов примет решение оперироваться в MEDEM. [27]
Описанный опыт не единичен. Несколькими годами раньше имидж "дорогой и элитной" пришлось преодолевать клинике "Скандинавия". Клиника "ОНА", изначально подававшая себя как "лечебное учреждение для женщин", ныне ради расширения аудитории старается убедить мужчин в своей полезности для представителей обоих полов. Есть и другие, менее наглядные примеры эмпирического поиска своего места на рынке. Например, отказ от рекламы в дорогих гламурных журналах в пользу более демократичных женских изданий либо уточнение категории используемых рекламоносителей.
Грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%. При всем многообразии ошибок, встречающихся в рекламных продуктах, можно выделить наиболее частые просчеты. Прежде всего это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. [10. С. 32.]
Петербургские клиники, размещающие ролики и объявления, пока не экономят на общении с целевой аудиторией. Но многословность не всегда идет на пользу рекламодателям. Одни клиники могут обнародовать длинный перечень оказываемых услуг, забывая проинформировать о главном - какие проблемы здоровья пациента они готовы решить. Другие превращают телерекламу в "выставку достижений" зарубежных производителей медицинского оборудования.
Почувствовав тенденцию, лечебные учреждения вместо показа "современнейшего оборудования" предлагают клиентской аудитории рассказ о "наиновейших технологиях". Но так увлекаются детализацией подробностей, что потенциальный клиент оказывается не способен воспринять сообщение, требующее специальных знаний.
Тем не менее, на рынке все больше примеров качественной медицинской рекламы, нетривиальных решений, точных попаданий. Количество их будет неизбежно расти, параллельно расширению предложения и ужесточению борьбы за потребителя.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: медицинская реклама сегодня - один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Среди рекламных коммуникаций, предпочитаемых интернет компаниями наиболее явной является создание Интернет - сайтов. Особенность таких сайтов - работа с пациентами здесь направлена в первую очередь на формирование знаний о лекарственных препаратах и потребностей в их приобретении, а работа с фармацевтами и провизорами - на расширение их знаний о самих заболеваниях и новых способах борьбы с ними. Также достаточно известным инструментом коммуникационной политики является реклама в печатных СМИ.
1.2 Основные тенденции российского рынка медицинских услуг
Диапазон оценок объема рынка весьма широк. Эксперты рынка считают, что данный показатель колеблется в диапазоне от 320-390 млрд. рублей до 460 млрд. рублей.
Данные оценки включают в себя три составляющие, на которые условно делят рынок медицинских услуг в России: кассовые платежи медицинским учреждениям, рынок добровольного медицинского страхования и теневой сектор.
Наиболее распространенные оценки темпов роста - от 25 до 30%, т.е. все эксперты сходятся во мнении, что рынок растет высокими темпами.[27]
Сегмент ДМС является наиболее прозрачным. Объемы рынка добровольного медицинского страхования в России в 2007 году оцениваются экспертами в 68,8 млрд. рублей. Темпы прироста рынка ДМС за последние пять лет составляют 25-30%. В настоящее время сектор ДМС насыщен в первую очередь корпоративными договорами - они составляют до 90% портфеля страховых компаний, а на долю индивидуальных клиентов приходится лишь 5-10%.[27]
По оценке экспертов, крупнейшим сегментом рынка частной медицины в России является стоматология. Доля рынка этого направления оценивается экспертами в 60%. На втором месте находится гинекология - 20%, на третьем - диагностика - 10%. На российском рынке медицины в последнее время активно развивается косметология, доля которой оценивается в 6%. [27]
По данным компании "Фонд "Общественное мнение" (ФОМ), за период с июля 2008 г. по июнь 2009 г. за медицинские услуги пришлось платить 42% жителей России (в т.ч. 31% - через кассу, 11% - неофициально). Официальные платежи за медицинские услуги чаще прочих осуществляли люди с высшим образованием (43%), относительно высокими доходами (41%) и жители мегаполисов (44%). [27]
По имеющимся данным, при выборе частной клиники чаще всего потребители учитывают советы друзей и знакомых (45,4%).[27]
На развитие рынка медицинских услуг в России влияет общая экономическая ситуация в стране, - с каждым годом растет благосостояние населения. Однако, по мнению экспертов, главной причиной роста рынка медицинских услуг является ненадлежащее качество бесплатной медицинской помощи.
По мнению участников рынка частной медицины, развитие рынка медицинских услуг тормозится государственными учреждениями здравоохранения, которые предлагают клиентам платные услуги по демпинговым ценам. Еще одной весьма острой проблемой развития отрасли медицинских услуг является высокий уровень первоначальных инвестиции в открытие клиники платной медицины. Игроки рынка медицинских услуг часто сталкиваются с проблемами нахождения и удержания профессиональных врачей.
Общими тенденциями рынка частной медицины являются укрупнение формата и расширение профиля частных клиник, а также формирование сетей медицинских учреждений. Вместо одиночных медицинских кабинетов во многих российских городах в ближайшее время могут появиться пять-шесть крупных многопрофильных медицинских центров. При этом главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники. Одной из последних тенденций отрасли является развитие государственно-частного партнерства.
В структуре отечественного рынка услуг населению доля медицинских услуг занимает около 5% объема рынка. [27]
По данным исследовательских компаний, с каждым годом число россиян, обращающихся за медицинской помощью на платной основе, возрастает. Основной причиной данного явления следует отметить улучшение благосостояния основной массы населения, которому сопутствует постепенное осознание человеческой жизни и здоровья как приоритетных ценностей. Кроме этого, в России медленно, но все же накапливаются положительные изменения нормативно-правовой базы государства в отношении оказания медицинских услуг. Увеличению спроса способствует также рост самостоятельности и финансово-хозяйственной грамотности руководителей государственных и частных учреждений, что позволяет им более уверенно выстраивать отношения как с государством, так и с потребителями медицинских услуг (по материалам статей "Медицинские услуги занимают 5% рынка платных услуг населения", и "Платная медицина".[27]