Исследование рынка деловой литературы г. Тольятти

Содержание

Введение………………………………………………………………….………3

Раздел 1. Теоретическое обоснование ………………………………….……...5

1.1 Область деловой литературы………………………………………...5

1.2 Эталон работы книжного магазина с точки зрения потребителя….6

1.3 Методы маркетинговых исследований………………………….…..6

1.4 Этапы маркетингового исследования……………………………..12

Раздел 2. Проведение исследования…………………………………………..26

2.1 Формирование цели и задач исследования………………………...26

2.2 Определение потребностей в информации………………………...26

2.3 Сбор и анализ информации ………………………………………...29

Раздел 3. Рекомендации по улучшению существующего положения…........32

Заключение……………………………………………………………………...33

Список литературы……………………………………………………………..34

Введение

В связи с тем, что в последнее время открывается все больше магазинов, специализирующихся на книжной продукции, фирмам необходимо проводить маркетинговые исследования в данной области, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке книжной продукции.

Маркетинговые исследования представляют собой исследовательскую деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинговой структуры предприятия.

В данном курсовой работе будут рассмотрены три фирмы книжной продукции – «Чакона», «Метида» и «Новый книжный».

 Чакона – книготорговая фирма, созданная в Самаре в 1994 году. Фирма создавалась "с нуля", с самого начала была и остается финансово независимым семейным предприятием, самостоятельно определяющим политику своего развития.
         Руководство фирмы не считает получение прибыли основной задачей. Все заработанные средства направляются на расширение ассортимента, улучшение сервиса и открытие новых филиалов.

Книготорговая компания "Метида" создана в 1997 году открытым акционерным обществом "Самарская инновационная компания" (СИНКО). "Метида" входит в число ведущих Партнеров всех крупных издательств и является официальным дилером некоторых из них (например, издательства "Просвещение"). На базе "Метиды" организован распределительный центр продукции издательств "Баласс" и "Вентана-Граф". Книги этих Партнеров всегда в наличии и по их ценам.

«Новый книжный» предлагает широкий ассортимент литературы по всем направлениям: художественная, детская, учебная, научно-популярная, историческая, медицинская, книги по экономике и психологии, садоводству и кулинарии, технике и музыке, альбомы по искусству, литература на иностранных языках и многое другое.

Целью курсовой работы является проведение маркетингового исследования рынка деловой литературы г. Тольятти в рамках выбранных фирм и выявление недостатков по определенным критерием.

Задачи:

• выявить наиболее важные критерии, предъявляемые к книжным магазинам с точки зрения потребителей;

• оценить магазины по выбранным ранее критериям и проанализировать собранную информацию;

• предложить рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Объектом исследования является рынок деловой литературы г. Тольятти.

Предмет – книжные магазины г. Тольятти.

Раздел 1. Теоретическое обоснование

1.1 Область деловой литературы

Российский рынок деловой литературы переживает те же сложности, что и книгоиздательская отрасль в целом. Правда, в еще большем масштабе - в силу своей специфики.

Разные эксперты отводят деловой литературе от 4% до 20%. Сам факт, что считать деловой литературой, и то вызывает споры. В узком, классическом понимании - это книги по бизнесу: менеджменту, маркетингу, финансам и т. п. «Если смотреть шире, то в каком-то смысле юридическую литературу, касающуюся адвокатской, судебной деятельности, можно считать даже более деловой, чем, например, легкие книги о том, как заработать миллион»,- рассуждает Наталья Фактор, руководитель отдела маркетинга и рекламы ИД «Инфра-М». «Некоторые издатели сужают рынок до сегмента книг бизнес-тематики, другие включают в него юридическую, медицинскую, бухгалтерскую и другую профессиональную литературу, третьи добавляют учебную литературу для вузов»,- соглашается директор редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо» Ирина Федосова.

Ежегодно рынок растет на 10–20% в денежном выражении. Правда, происходит это отнюдь не из-за увеличения популярности деловой литературы. «Художественную литературу продавать проще,- не скрывает информации Инна Еременко.- Зачастую люди покупают такого рода книги спонтанно, как коробку конфет,- захотел и купил». К выбору деловой литературы клиенты относятся вдумчивее, поэтому и срок оборачиваемости у этого сегмента больше. По оценкам разных экспертов, обычно тираж в 3 тыс. экземпляров уходит за 9–18 месяцев. Развлекательное чтиво распродается в полтора раза быстрее. Самое главное - далеко не все книготорговцы решаются заниматься книгами для бизнеса. Так, подобный класс печатной продукции практически отсутствует в ассортименте лотков и киосков. В условиях общего дефицита книготорговых площадок в стране это особенно болезненно.

В рассматриваемых нами магазинах, деловая литература была представлена в следующих областях: экономика и бизнес (бизнес, маркетинг, менеджмент, реклама, имидж, финансы, логистика, банковское дело и др.), юридическая литература (основы права, история государства и права, административное право, гражданское законодательство, конституционное право, медицинское право и др.), бухучет, аудит, налоги (основы бухучета, бухгалтерское дело, управленческий учет и др.), делопроизводство, товароведение и техника безопасности и охраны труда.

1.2 Эталон работы книжного магазина с точки зрения потребителя

Ни для кого не секрет, что, учитывая уровень дохода населения, для потребителя первоочередными критериями выбора магазина является цена товара соответствующего качества и широта ассортимента, далее идут комфортабельность и качество обслуживания.

Для увеличения рынка потребителей необходимо повышать уровень их удовлетворенности за счет повышения качества товара, обслуживания и комфортабельности, а так же за счет проведения акций.

1.3 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Целью маркетингового исследования является выяв­ление возможностей фирмы занять конкурентные пози­ции на конкретном рынке или его сегменте путем при­способления выпускаемой продукции к спросу и требова­ниям потребителей и разработка прогноза развития рын­ка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его струк­туры к запросам и требованиям рынка. Одной из важ­нейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптималь­ное соотношение между спросом и предложением на рын­ке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рын­ке. Важно подчеркнуть, маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его ко­нечным результатам методы проведения маркетинговых исследований можно раз­делить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуще­ствляются на основе вторичной

информации - офици­альных печатных источников.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконо­метрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторго­вых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется каби­нетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной инфор­мации с нуля путем проведения опросов и полевых иссле­дований. Имеет большой смысл при исследовании между­народных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позво­ляет получить дешевые или бесплатные сведения и эко­номит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставле­ны предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Каби­нетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и рас­ходы потребителей, статистика предложения, демогра­фические сведения и т. п.

Полевое исследование, или исследо­вание рынка на месте, является наиболее сложным и до­рогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенци­альными покупателями, закупать образцы товаров, поль­зующихся наибольшим спросом на данном рынке, прово­дить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и тре­бования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы так­тики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для дан­ного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понести убытки, однако этот способ дает возмож­ность завязать непосредственные деловые связи с потен­циальными покупателями. Однако у данного метода су­ществует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступа­ет техническим консультантом покупателя. Будучи хо­рошо осведомленным о технологии и организации произ­водственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предла­гаемого оборудования, его соответствии потребностям по­купателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслу­живания на основе замечаний потребителей и собствен­ном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых ис­следований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспо­собности.

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

• получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

• изучить процесс принятия решений о покупке;

• описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

• оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

• оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

• определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• оценить концепцию бренда;

• генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;

• генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

• провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

• выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

В качестве метода исследования мы выбрали качественное исследование, которое проводится в сочетании с количественным.

Методики качественных исследований:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

• экспертные интервью;

• фокус-групповые дискуссии;

• наблюдение;

• эксперимент.

Из данных методик мы выбрали наблюдение.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, преставления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения.
Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, проведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.

1.4 Этапы маркетингового исследования

Любое исследование осуществляется в несколько этапов:

1. Формирование цели и задач исследования.

2. Определение потребностей в информации.

3. Сбор и анализ информации.

4. Рекомендации по устранению выявленных недостатков.

1. Формирование цели и задач исследования.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе

принятия управленческих решений;

• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

2. Определение потребностей в информации.

Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную стоимость принятия неверного решения,

2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень точности и надежности результатов анализа.

Первичная информация.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур.

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка.

Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах и др.

Внутренняя вторичная информация включает:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень жалоб и рекламаций потребителей;

- планы маркетинга и другие внутренние документы организации.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

3. Сбор и анализ информации.

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

• Интервью и опросы;

• Регистрация (наблюдение);

• Эксперимент;

• Панель;

• Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

• не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

• нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

• нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

• в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется опять - таки исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований. Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.

Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет. Это дает возможность выявления глубинных мотивов действий потребителя, изучения как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения. На практике, неформализованные интервью используются при проведении качественных исследований. Неформализованные интервью бывают индивидуальные и групповые.

Индивидуальные неформализованные интервью проводятся с респондентом один на один в форме диалога, при этом респондент имеет возможность высказать развернутые суждения по исследуемой задаче. Можно выделить такие формы проведения индивидуальных неформализованных интервью, как глубинные интервью и холл - тесты.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Как правило, используются помещения в библиотеках, магазинах, холлах административных зданий и т.п. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

• тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по кваритирам или нет уверенности, что в квартире найдется возможность провести интервью в нормальных условиях;

• тестирование ограничено количеством образцов;

• использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

• интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора “на ногах”.

Холл - тесты формально относится к количественным методам получения информации. С качественными методами холл - тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Для проведения холл - теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение (“hall”), оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляется возможность продемонстрировать свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своего выбора. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокусированное интервью, фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. “Фокус” в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Ход беседы управляется модератором по заранее разработанному плану и фиксируется на видеоплёнку. Как правило, в ходе дискуссии используются различные проективные методики, позволяющие узнать “реальное” отношение потребителей к исследуемому предмету, получив гораздо более глубокую и подробную информацию, чем на уровне “обычного” общения. Обычно люди не задумываются специально над теми вопросами, которые обсуждаются на группе, или не имеют возможности сопоставить свое мнение с мнениями других людей. В ходе фокус группы респондентов просят не просто оценить что-либо по принципу "нравится - не нравится", но и объяснить свою точку зрения. А последующий квалифицированный анализ полученных результатов позволяет понять психологические механизмы формирования того или иного мнения участников группы. Основным недостатком данного метода является тенденциальный характер результатов. Иными словами результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: “смертность” панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и “эффект панели”, заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течении нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты.

Совместный анализ — метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод совместного анализа — лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории.

Кластерный анализ — это совокупность методов, позволяющих классифицировать многомерные наблюдения, каждое из которых описывается неким набором переменных. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Для обоснования данных предположений используется метод дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ. С помощью дисперсионного анализа исследуют влияние одной или несколько независимых переменных на одну зависимую переменную или на несколько зависимых переменных. Метод статистического анализа, позволяющий определить достоверность гипотезы о различиях в средних значениях на основании сравнения дисперсий (отклонений) распределений (например, можно проверить гипотезу о различиях двух групп потребителей, выделенных при помощи кластеризации). В отличие от корреляционного анализа дисперсионный анализ не дает возможности оценить тесноту связи между переменными.

Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой (прогнозируемой) зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса.

Факторный анализ. Совокупность методов, которые на основе реально существующих связей признаков (или объектов) позволяют выявлять латентные (или скрытые) обобщающие характеристики изучаемых явлений и процессов. Главными целями факторного анализа являются сокращение числа переменных и определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. задач, в которых необходимо выявление явно не наблюдаемых факторов.

В следующем разделе, используя метод наблюдения, мы рассмотрим три книжных магазина по выбранным критериям.

Раздел 2. Проведение исследования

2.1 Формирование цели и задач исследования

Целью исследования является определение уровня соответствия работы книжных магазинов ожиданиям потребителей, выявление недостатков и их устранение для повышения удовлетворенности клиентов.

Задачи – определить наиболее важные критерии с точки зрения потребителей, оценить и проанализировать работу магазинов по ним, предложить рекомендации по устранению выявленных недостатков.

2.2 Определение потребностей в информации

Выбор критериев осуществлялся с точки зрения потребителя. Нами были выбраны наиболее значимые из них:

1. Качество обслуживания

2. Комфортабельность

3. Богатство ассортимента

4. Количество филиалов по районам

5. Реклама

6. Проведение акций

7. Накопительная дисконтная карта

8. Цена

9. График работы

1. Составляющие критерия качество обслуживания это:

• вежливость (обходительность, уважение, дружелюбие),

• предупредительность (готовность помочь),

• надежность (правильное и своевременное предоставление услуг),

• коммуникация (готовность и умение предоставить нужную информацию),

• безопасность (гарантия сохранности денег и вещей),

• профессионализм (квалификация, умения и способности).

Оценка по этому критерию проводилась в баллах.

Таблица 1. Шкала оценивания качества обслуживания

Качество обслуживания	Балл
Высокий уровень обслуживания (как минимум соответствие 4 составляющим критерия)	4 -5
Средний уровень обслуживания (соответствие 3 составляющим)	3
Низкий уровень обслуживания (соответствие не более, чем 2 составляющим)	1 - 2

2. В критерий комфортабельность входит освещение, вентиляция, наличие лестниц, сидений, просторность.

Оценка по этому критерию проводилась в баллах.

Таблица 2. Шкала оценивания комфортабельности

Комфортабельность	Балл
Максимальное соответствие условиям этого критерия	4 -5
Соответствие наиболее важным условиям (освещение, вентиляция), но пренебрежение другими (наличие лестниц, сидений, просторность)	2 - 3
Не соответствие большинству условий этого критерия	1

3. Богатство ассортимента - это количество жанров представленных в магазине. Оценивание проводилось в штуках.

4. Оценивание критерия «Количество филиалов по районам» проводилось в штуках.

5. Реклама.

Задача любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов.

Реклама может размещаться в печатных изданиях (газеты, флаеры), на телевидении, в общественном транспорте (Маршрут ТВ), щиты и перетяги.

Оценка по этому критерию проводилась в баллах.

Таблица 3. Шкала оценивания критерия «Реклама»

Использование рекламных средств	Балл
Максимальное и рациональное использование рекламных средств	4 - 5
Использование рекламных средств	3
Минимальное использование рекламных средств	1 - 2

6. Проведение акций

Для сравнения фирм по этому критерию, мы учитывали количество проведения акций за последний месяц (шт).

7. Скидки и накопительная дисконтная карта. Скидки предоставляются покупателям при единовременном приобретении товара на определенную сумму, при этом скидки и чеки не суммируются. Владелец дисконтной карты имеет персональную скидку, величина которой растет в зависимости от накопленной суммы покупок с момента получения дисконтной карты.

Оценка по этому критерию проводилась в баллах.

Таблица 4. Шкала оценивания критерия «Скидки и накопительная дисконтная карта»

Скидки и накопительная дисконтная карта	Баллы
Предоставление накопительной дисконтной карты	3
Предоставление скидок	2
Отсутствие скидок и дисконтных карт	1

8. Цена

Этот критерий измеряется в рублях. Мы брали среднее значение цен книг данной области.

9. График работы

Этот критерий мы оценивали в баллах, сравнивая магазины, относительно друг друга. Магазинам с более длинным рабочим днем в будние дни и выходные присваивался высший балл.

Таблица 5. Шкала оценивания критерия «график работы»

Магазин	Режим работы	Балл
Чакона	10:00-21:00 без перерыва и выходных	3
Метида	пн.-пт. с 10:00 до 20:00 сб.-вск. с 10:00 до 19:00 без перерывов	2
Новый книжный	10:00 – 21:00 без перерыва и выходных	3

2.3 Сбор и анализ информации.

Показатели критериев «Качество обслуживания», «Комфортабельность» и «Цена» мы определили при личном посещении магазинов. Данные по критериям «Богатство ассортимента», «Количество филиалов по районам», «Проведение акций», «Накопительная дисконтная карта» и «График работы» были взяты с официальных сайтов магазинов.

«Чакона»

Большое количество консультантов в зале и наличие двух информационных столов обеспечивает легкий доступ к получению информации. За счет большой площади магазина обеспечивается просторность между стеллажами.

Так же можно отметить наличие в магазине две кассы, что ускоряет процесс обслуживания клиентов.

Высота стеллажей примерно 2,5 м, но наличие лестниц не создает трудностей, так же в зале присутствуют стулья, что повышает комфортабельность магазина. Гардероб и наличие шкафчиков для хранения повышают удобство пребывания в магазине.

Таблица 6. Оценивание магазина «Чакона» по выбранным критериям

Критерии	Оценка
Качество обслуживания	5
Комфортабельность	5
Богатство ассортимента	42025
Количество филиалов по районам	4
Реклама	5
Проведение акций	8
Накопительная дисконтная карта	2
Цена	273
График работы	3

«Метида»

В магазине была одна касса и отсутствовали консультанты. Площадь магазина сравнительно меньше, чем в «Чаконе», расстояние между стеллажами слишком мало. Высота стеллажей оптимальная, что не требует использования лестниц. Следует отметить наличие шкафчиков хранения и отсутствие стульев и гардероба.

Ассортимент деловой литературы представлен в маленьком объеме, при этом цены в нем сравнительно больше, чем в остальных рассматриваемых магазинах.

График работы магазина допускает вероятность потери клиентов.

Таблица 7. Оценивание магазина «Метида» по выбранным критериям

Критерии	Оценка
Качество обслуживания	3
Комфортабельность	2
Богатство ассортимента	9415
Количество филиалов по районам	4
Реклама	5
Проведение акций	7
Накопительная дисконтная карта	3
Цена	302
График работы	2

«Новый книжный»

В ходе исследования данного магазина мы выяснили, что основная ориентация идет на детскую литературу, что ведет к снижению богатства ассортимента литературы других областей и уменьшает рынок потребителей и соответственно понижает конкурентоспособность фирмы.

Следует отметить, что консультанты в этом магазине первыми шли на контакт, предлагая помощь.

Площадь в магазине занимает среднюю позицию относительно трех рассматриваемых фирм. В помещении было достаточно душно.

В магазине присутствуют как высокие, так и не высокие стеллажи, наличие лестниц не создает трудностей. Расстояние между стеллажами просторное. В зале присутствуют сидения, шкафчики хранения и две кассы.

Таблица 8. Оценивание магазина «Новый книжный» по выбранным критериям

Критерии	Оценка
Качество обслуживания	5
Комфортабельность	4
Богатство ассортимента	1380
Количество филиалов по районам	1
Реклама	2
Проведение акций	3
Накопительная дисконтная карта	1
Цена	295
График работы	3

В следующем разделе, исходя из выше представленной информации, мы дадим рекомендации по улучшению деятельности рассматриваемых фирм.

Раздел 3. Рекомендации по улучшению существующего положения

«Чакона»

Эта фирма занимает лидирующие позиции в городе среди специализированных книжных магазинов. «Чакона» получила высший балл почти по всем критериям в сравнении с остальными выбранными магазинами. Единственный пункт, в котором данная фирма отстала – это накопительная дисконтная карта, но так как цены в этом магазине сравнительно ниже, чем в остальных и присутствуют скидки, этот недостаток не является существенным.

Единственная рекомендация, которую можно дать – это не останавливаться на достигнутом и идти по пути постоянного совершенствования.

«Метида»

Для повышения комфортабельности в зале необходимо добавить лестницы и сидения, а также увеличить количество персонала для консультации.

Следует расширить ассортимент деловой литературы и расширить площадь магазина, что решит проблему узких проходов между стеллажами.

Так же повышению конкурентоспособности может поспособствовать увеличение время работы магазина, особенно по выходным.

«Новый книжный»

Для увеличения рынка потребителей необходимо расширить ассортимент, а так же увеличить количество акций.

Фирма представлена лишь одним филиалом в автозаводском районе, но так как показатели достаточно высокие есть основание добавить филиалы во всех трех районах города.

Для повышения комфортабельности следует следить за атмосферой в помещении.

Заключение

В ходе проведения исследования рынка деловой литературы мы выяснили, что в городе есть магазины, удовлетворяющие основным требованиям потребителей. Среди исследуемых магазинов были магазины трех фирм – «Чакона», «Метида» и «Новый книжный». По выбранным критериям, которые являются наиболее важными с точки зрения потребителя, мы выявили, что лидирующим магазином оказался магазин «Чакона». В нем практически нет существенных недостатков, он располагает большим ассортиментом деловой литературы, рациональное использование площади и хорошая работа персонала обеспечивает комфортное пребывание в магазине.

Для фирм «Метида» и «Новый книжный», показатели которых оказались ниже желаемых, мы, как посетители этих магазинов, предложили рекомендации, которые должны улучшить их работу, а соответственно повысить конкурентоспособность.

Список литературы

1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с

3. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с

4. Барышев А.Ф. Маркетинг – М.: ACADEMA, 2004

5. Морозов Ю.В. Учебное пособие: Основы маркетинга. – М.: Дашков и Ко, 2005.

6. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2001

7. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2000

8. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995

9. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 285 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000. – 698 с.

11. Колюжновой Н.Я. Маркетинг: общий курс. Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2006

12. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2005

13. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ "Омега-Л", 2004. – 656 с.

14. Бейкер М. Теория маркетинга: История, методология, концепции, стратегии. – СПб.: Питер, 2003. – 464 с.

15. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учеб-практ. пособие. – М.: Юристъ, 2004. – 256 с.

16. Перцовский Н.И. Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и терминов. — М.: Дашков и Ко, 2008. — 140 с.

17. Деловая литература по-русски: чего ждать рынку? // Секрет фирмы. 2010. - № 6

18. http://www.chaconne.ru

19. http://www.metida.ru

20. http://www.nk1.ru

21. http://consulting.rbc.ru/methods.shtml

22. http://www.marketologu.aaanet.ru/method03.htm