Исследование качества
обслуживания в банковской сфере
"...Клиент
определяет сущность бизнеса"
Питер
Ф. Друкер
Банковская система - одна из наиважнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано 193 банка, 28 из которых – с иностранным капиталом. Очевидно, что подобная ситуация способствует возникновению конкурентной борьбы между ними.
Какой банк выбирает Клиент? Клиент при выборе банка обращает внимание не только на известность имени, опыт работы, наличие выгодных условий, удобное территориальное размещение. Для многих потребителей сегодня качество обслуживания и хорошее отношение порой занимают первое место.
Чтобы преуспеть и удовлетворить потребности Клиентов, управленцы финансовых структур рано или поздно приходят к мнению, что контролировать уровень предоставляемого сервиса так же важно, как и формировать конкурентно способные депозитные ставки и проценты по кредитам. На западе разработано ряд методик оценки качества обслуживания, среди которых наиболее известной и часто используемой является методика Mystery Shopping. Методика широко используется в США и Европе для контроля за качеством обслуживания в рознице. За последние 6 лет это направление стало популярным и в Украине.
Наиболее эффективно данная методика работает для организаций, имеющих большую розничную сеть, например, банки, общепит, сети продуктовых супермаркетов и другие.
Используя этот метод, компании могут:
- повысить качество обслуживания персонала, а как следствие и конкурентоспособность компании;
- создать свою, неповторимую корпоративную культуру;
- выявить «слабые» и «сильные» стороны сервиса;
-разработать соответствующую программу тренингов, обучения персонала, что будет способствовать росту продаж;
- использовать для мотивации персонала;
- для аттестации персонала и начисления премий;
- для контроля за персоналом (так как программа проводиться регулярно и персонал не знает, когда именно его работу могут оценить, то он вынужден постоянно обслуживать качественно).
В начале февраля 2007 года, было проведено независимое исследование качества обслуживания банковской сферы в городе Киеве. Оценивались 9 ведущих банков Украины: Укрсоцбанк, Райфайзен банк Аваль, Приват банк, Кредитпромбанк, Ощадбанк, Правекс банк, Укрссиббанк, Банк Финансы и Кредит, Форум.
Исследование проводила компания R&B Group (Research & Branding Group) групп, основными направлениями деятельности которой являются социологические и маркетинговые исследования, в том числе Mystery Shopping.
В ходе исследования были поставлены следующие задачи: определение индекса обслуживания клиентов по банкам в целом, итогового показателя обслуживания по каждому из банков; определение степени выполнения основных этапов обслуживания в банках, определение субъективного восприятия комфортности присутствия ТП в банке.
Метод Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения обычного Клиента. Таинственный покупатель (ТП) приходит в отделение банка как обычный клиент с целью получения консультации об интересующей его услуге (в данном исследовании, о кредите на недвижимость, автотранспорт и т.д.). ТП осматривается в банке, обращает внимание на интерьер, наличие рекламных материалов, соблюдения конфиденциальности, получает консультацию у сотрудника банка в соответствии с заранее продуманным сценарием поведения.
После завершения визита, ТП заполняет специально разработанную оценочную форму - анкету, в которой прописаны основные компоненты обслуживания и операционные стандарты.
- встреча клиента;
- выявление потребностей;
- консультирование;
- завершение диалога;
- конфиденциальность;
- внешний вид отделения.
Как правило, показатели, полученные в ходе маркетингового исследования, помогают выявить «сильные» и «слабые» стороны обслуживания, специфику обслуживания, степень выполнения основных компонентов обслуживания, общий уровень сервиса в сети и другие параметры.
Результаты исследования представлены в виде диаграмм.
Как видно на рис. 1, лидером по качеству обслуживания является «Укрсиббанк», уровень сервиса в этом банке составил 63,5%. Последнее место в рейтинге банков занимает «Ощадбанк», уровень сервиса - 27%. В целом, усредненный показатель по всем банкам равен 46,8%, что говорит про низкий уровень сервиса.
На рис.2, продемонстрированы показатели по основным компонентам обслуживания лидера и аутсайдера рейтинга по объективной оценке. В «Укрсиббанке» наилучшим образом представлено выявления потребности – 87,5%, проблемной зоной является приветствие (41,18%) и завершение диалога (51,47%). В «Ощадбанке» на высоком уровне обеспечена конфиденциальность, средний показатель равен 81,25%, все остальные компоненты обслуживания находятся на низком уровне.
Усредненные показатели выполнения основных компонентов обслуживания в целом по всем исследуемым банкам представлены на рис. 3.
В результате анализа полученных данных, можно сделать вывод, что улучшения сервиса требуют все указанные компоненты обслуживания, однако особого внимания требуют:
- встреча клиента (24,6%)
- завершение диалога (30,04%)
- консультирование (50,3%).
Выявление потребностей клиентов обеспечивается на удовлетворительном уровне.
Представленные показатели на рис.1, 2, 3 являются объективными, то есть таинственным покупателем фиксировались факты выполнения или не выполнения основных компонентов обслуживания. Ответы в анкете были представлены в формате Да/Нет, например: «Менеджер предложил Вам присесть?».
ТП также должен был дать субъективную оценку комфортности банка, то есть после посещения отделения дать ответ на вопрос: «Насколько комфортно и уютно Вы чувствовали себя в банке?». Предложена была шкала от 1 до 5 баллов, где 1 балл соответствовал оценке «Очень некомфортно и неуютно», а 5 баллов – «Очень комфортно и уютно».
Как видно на рис. 4, наиболее высокую субъективную оценку получили следующие банки: «Укрсоцбанк», «Финансы и кредит» и «Укрсиббанк». Эти же банки получили высокую и объективную оценку, однако, в несколько иной последовательности. Например, по объективной оценке первое место в рейтинге получил «Укрсиббанк», в то время как по субъективному показателю он занял третье место. Аутсайдеры рейтинга, банк «Форум», «Кредитпромбанк», «Приватбанк» и «Ощадбанк» располагаются в одинаковой последовательности по субъективным и объективным показателям.
Наиболее яркими, на наш взгляд, комментариями таинственного покупателя, указывающими на неудовлетворенность обслуживанием в банковской сфере, являются следующие:
Ощадбанк: Со мной не поздоровались, консультировали стоя. Сотрудник подозрительно посмотрел на меня и сказал, что для кредитования нужен залог. Отделения выглядело не современным, не солидным, 80-х годов.
Укрсиббанк: В банке, все были заняты своими делами и несмотря на то, что я всячески демонстрировала, что мне нужна помощь, никто так и не обратил внимания. Я дважды просила проконсультировать и лишь на третий раз меня услышали. Особенно поразил порядок в отделении: папки валялись на полу, везде была разбросана документация. Однако консультация менеджера была на очень высоком уровне.
Из положительных отзывов ТП можно выделить следующие:
Укрсоцбанк: Менеджер была очень вежливой и доброжелательной. Поприветствовала меня и попрощалась, произвела очень приятное впечатление. Из банка я вышла в отличном настроении.
Форум: Менеджер подробно описала все условия кредитования; задавала уточняющие вопросы, пыталась найти оптимальный для меня вариант кредита. Была дружелюбной, улыбчивой. Чувствовалась заинтересованность во мне как в Клиенте, пребывание в банке было комфортным.
Более подробно о результатах проведенного исследования можно найти на сайте компании Research & Branding Group www.rb.com.ua.