Реферат на тему
“ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОПОНИМИЧЕСКОЙ ЛЕКСИКИ В МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЯХ: ТРАДИЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ”
Отправляясь в небольшое путешествие,
все равно куда, ты как будто просыпаешься.
Кэнко-хоси. «Записки от скуки»
В Голландию я совсем не хотел заходить. Страна
эта незначительная и большого интереса для
путешественника не представляет. Там только и есть
три замечательные вещи: голландская сажа, голландский
сыр и голландские селедки.
А.С. Некрасов. «Приключения капитана Врунгеля»
Начнем со второго эпиграфа. Конечно, мастер морских историй был несправедлив по отношению к почтенному королевству, поскольку там есть гораздо больше всемирно известных и имеющих рыночную ценность вещей: от голландского мыла до тюльпанов. В данном случае герой использует устойчивую словесную модель обозначения товаров.
Устойчивых словосочетаний, в которых название товара соединено с местом его производства, бесконечно много. Можно считать, что они являются такой же (если не более) древней частью первых «марочных» названий, как имя производителя (в старинных текстах встречаются и те, и другие). Давая современникам рекомендации по устройству поместья, древнеримский литератор и государственный деятель Марк Порций Катон (234-149 гг. до н. э.) в трактате «О земледелии» писал: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах -- накидки, железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре -- лопаты; в Суэссе и в Лукании -- телеги; молотильные доски -- в Альбе и в Риме; наилучшие ярма -- римские…
Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре -- Кай Минний, сын Луция» [1].
Многие названия товаров, в состав которых входят географические наименования, свидетельствующие об известности и высоком качестве продукта, давно стали устойчивыми словосочетаниями. Вот лишь некоторые, приведенные в приблизительном порядке их появления: фалернское вино, дамасские клинки, арабский кофе, китайский чай, ямайский ром, страсбургский паштет, швейцарские часы, французский парфюм, гаванские сигары, тульские самовары, таллинский бальзам, американские джинсы, японская электроника. Модель образования устойчивых словосочетаний, когда к существительному присоединяется прилагательное, обозначающее местность, характерна не только для маркировки товаров и не только для русского языка -- она распространена повсеместно (как в быту, так и в науке, т.е. области, где требуется точность). Есть множество устойчивых бытовых словосочетаний (коломенская верста, багдадский вор, сибирские пельмени, курский соловей), построенных по той же модели, что и научные названия: индийский слон, гималайский медведь, синантроп1. В чем причина такой популярности? Эти словосочетания состоят не из абстрактных, а из конкретных слов и поэтому весьма информативны и способны вызывать определенные образы.
Теперь обратимся к первому эпиграфу. Средневековый японский монах Кэнко был прав: путешествия действительно помогают «проснуться».
По-японски такое пробуждение называется «сатори». Странствия встряхивают человека, открывают ему новое видение мира. Схожий (хотя и более слабый) эффект способны вызывать не реальные, а информационные путешествия, простейшим из которых можно считать восприятие географического названия. Такие наименования могут вызвать цепочку ассоциаций: где-то человек был сам, где-то его знакомые, о каких-то местах он читал или слышал что-либо интересное, или в детстве у него были (а может, и сейчас остались) марки или монеты той или иной страны и т.д.
Конкретика восприятия -- большая сила, и если она есть, эффективность этого психологического процесса повышается. В нашем случае конкретным является не только существительное, но и прилагательное, обозначающие определенную местность. Словосочетание «кипрский мускат» порождает в сознании более четкий образ, чем просто «вкусное вино». Это свойство делает данную модель особенно ценной для маркетинговых коммуникаций, задача которых в предельно лаконичной форме донести до аудитории информацию о товаре или услуге. Степень четкости «местообозначающего» названия тем выше, чем конкретнее входящая в него лексика. Сравним такие марочные имена, как «Старый Город» (коньяк) и «Старый Таллин» (бальзам) или «Старый Владивосток» (ликер).
Определенные образы порождают все три названия, но во втором и третьем случаях они гораздо четче.
Построим классификацию моделей использования топонимической (и шире -- «местообозначающей») лексики в марочных названиях.
1. Реально существующие (или существовавшие) населенные пункты, страны, территории, акватории и т.д., географические названия которых дали имена тем или иным товарам и маркам. Примеров много, а модели построения таких названий различные.
Классическая модель -- оттопонимическое прилагательное плюс существительное, обозначающее товарную категорию («Тульский пряник», «Пиво «Московское», «Норильский никель»). Иногда оттопонимическое прилагательное указывает не на место производства, а на его способ («швейцарский сыр», «адыгейский сыр»). Казалось бы, у этой модели мало «точек роста», но это не так: иногда появляются новые марки, в которых известная часть (оттопонимическое прилагательное) сочетается с новой товарной категорией (аппликатор для полости рта «Сибирская смолка» на основе смолы лиственницы). Особой удачей можно считать, если слово-топоним имеет смысловую связь с товарной категорией. Линейку белгородских молочных продуктов весьма уместно было назвать «Белый город» (по цвету молока).
Существуют марочные названия, в которых есть топонимическая часть, сообщающая о месте производства, но нет названия товарной категории. Еще в советские времена у нас так называли лыжи («Уссурийские», «Карелия», «Сортавала», «Тиса») и пианино («Приморье», «Ростов»). Названное место может и не являться местом производства товара, но иметь к нему другое отношение (пиво «Балтика», линейка горных лыж К22).
Бывает, что в топонимических марочных названиях есть некая ирония, например, может подчеркиваться известная особенность того или иного места (водка «Ростовъ Папа»). Иногда названия марок строятся по модели «топоним плюс слово, имеющее значение особой ценности»: пиво «Сибирская корона», водка «Якутский алмаз» и «Орловская царская», джин Sapphire Gin Bombay, шоколад Alpen Gold.
Имеют свою прелесть исторические топонимические названия. «Финикия» -- название отелей, ресторанов и кафе в ряде стран Средиземноморья (есть своя «Финикия» и в Москве). «Итиль» (древнее название Волги) -- санаторий, отель и турагентство, «Танаис» (старинное имя Дона) -- молодежный клуб в Ростове, гостиница, культурно-просветительное общество и даже типография в Таганроге.
Особую роль играют топонимы в марочных названиях тех продуктов, производство которых привязано к определенной местности по естественным причинам (природные ресурсы, климатические условия). Прежде всего это, конечно, марки вин: классические французские ChateauLafite, Chateau d'Yquem, Medoc и т.п., отечественные «Абрау-Дюрсо», «Фанагория». Если вино произведено на определенной территории, это гарантирует его качество. Иногда топоним дает название способу изготовления вина или другого алкогольного напитка и становится нарицательным («шампанское», «мадера», «кагор», «коньяк»).
Интересной современной тенденцией является обозначение не только района (и, конечно, года сбора винограда), но и высоты района расположения виноградников. Считается, что на высоте около тысячи метров над уровнем моря больше солнечных дней и такой микроклимат, который содействует произрастанию особо качественного винограда. Это часто указывают на этикетках аргентинских вин. Такую информацию о товаре можно считать формой уникального торгового предложения.
«Привязка к местности» иногда играет особую роль в названиях не только вин, но и других алкогольных напитков. Показательной стала недавняя история c сибирской (а конкретно омской) водочной маркой «Пять озер». В рекламе подчеркивалось, что при производстве применяется вода с «аномальными» целебными свойствами из таежных озер, котловины которых имеют, как предполагается, метеоритное происхождение (а потому вода вобрала «силу Космоса») и т.д. Умело используемая в маркетинговых коммуникациях информация из легенд об этом «заколдованном месте» позволила значительно поднять продажи [3]. Особое внимание обращают на себя названия марок минеральной воды, среди которых топонимы преобладают: Vishy, Evian, «Малкинская» (Камчатка), «Боржоми», «Архыз» и «Полюстрово» и т.п. Вода -- известный архетип, а слово «источник» всегда подразумевает конкретное место. С древних времен такие территории часто бывали местами религиозного паломничества (Лурд), а начиная с XVIII в. очень популярны стали поездки «на воды» с оздоровительной целью. Нетопонимические названия минеральной воды -- редкие исключения, связанные обычно с какими-то легендами («Марциальные воды» в Карелии, названные так Петром Великим, -- в этом случае не вода получила название от места, а место от воды).
Когда марочные названия напитков являются топонимическими, в маркетинговых коммуникациях обычно подчеркивается высокое качество местной воды (пиво «Клинское», напитки из Черноголовки).
Особая ситуация (можно сказать, интрига) возникает, когда марочное название на первый взгляд кажется нерелевантным, но его истинный смысл раскрывается при более подробном ознакомлении. Например, греческий кагор «Кормилица». Название поначалу выглядит странным, однако выясняется, что это название скита русского православного монастыря святого великомученика и целителя Пантелеимона на святой горе Афон. С учетом этой информации марочное название воспринимается уже не только как уместное, но и как имеющее свою легенду, части которой складываются вполне гармонично. Кагор -- церковное вино, к тому же целебное, виноградарство -- традиционное монастырское занятие, а данный монастырь назван именем святоговрачевателя.
«Легендообразующий потенциал» чисто топонимических названий очень силен. Columbia -- марка американской спортивной одежды и название сети магазинов. Это имя имеет выраженный «географический» оттенок, заставляет вспомнить и название латиноамериканской страны3, и великого мореплавателя Колумба. Надо полагать, владельцы бренда дорожат такими ассоциациями. Недаром изложенное в миссии фирмы первое правило «матушки Бойль» (хозяйки компании Гертруды Бойль) звучит просто: «Путешествуй!» Отметим одно существенное обстоятельство.
«Маркетинговая география» меняется, обогащаясь. Если еще в середине XIX в. безусловной классикой было французское вино (в меньшей степени итальянское, испанское и португальское), то потом на рынок вышли и завоевали позиции вина калифорнийские и южноафриканские, чилийские и аргентинские. Со временем стали популярны кенийский (а не только китайский) чай и индийский (а не только арабский) кофе. В начале XX в. японские часы были символом плохого качества, их продавали на вес, однако положение резко изменилось после Второй мировой войны.
«Маркетинговая география» часто принимает патриотическую окраску. В свое время канцлер Международной академии менеджмента Жак Мезонруж с истинно галльской живостью стиля писал: «Позволю себе заметить, что многие из сложившихся о Франции представлений не соответствуют действительности. Да, мы славимся своими винами, но качество наших лекарств не ниже. Да, французская мода знаменита, но мы также выпускаем водолазные маски и сложнейшие скафандры. Да, наша косметика и духи известны во всем мире, но премия «Оскар» в области кинематографической технологии была в этом году присуждена господину Анжелье, инженеру, занимающемуся выпуском изделий оптики. Да, французская культура признана всеми, но все как-то забыли, что два года назад именно гражданину Франции была присуждена Нобелевская премия в области химии… Да, мы действительно продаем оружие и системы вооружений, но мы также участвуем в космической программе строительства корабля «Ариан» и в программе «Аэробус»…» [2].
Возникает вопрос: возможно ли обогащение «маркетинговой географии» в России? Да, но оно происходит медленнее, чем хотелось бы. Относительно недавно появились такие марки, как «Невская косметика», холдинговая компания по производству молочных и мясных продуктов «Ополье».
Последний бренд особенно интересен, поскольку он популяризирует не северную столицу (и без того знаменитую), а уникальную по своим природным свойствам местность во Владимирской и Ивановской областях.
Резервов для развития этого направления много. Нежинские огурцы широко известны со времен Гоголя. Сейчас украинская компания «Нежин» производит различные овощные консервы (их продают и в России). Однако ведь известны и луховицкие огурцы, которые выращивают совсем недалеко от Москвы. Их охотно покупают на рынках, а консервов таких нет. Еще одной «точкой маркетингового роста» могут быть суздальские огурцы. В этом городе, объявившем себя «огуречной столицей» и имеющем богатые традиции в данной области, с 2001 г. в середине июля отмечают «День огурца» (чем не марочное название?). Рыночную почву здесь тоже можно считать подготовленной. Более того, похоже, что российские потребители готовы лояльно принимать новые марки отечественных продуктов питания: достаточно вспомнить такие марочные названия минеральных вод, успешно вышедших на рынок, как «Новотерская» и «Липецкий бювет».
Впрочем, иногда к новым марочным названиям возникают вопросы. Не так давно появившаяся на рынке линейка молочных продуктов «Вологодские кружева» упоминает и название известного молочного края, и столь же известный местный промысел. Однако информация о предприятии-изготовителе, помещенная на пакетах и упаковках, гласит, что продукты произведены в Пушкинском районе Московской области или во Владимире.
2. Топонимические названия, взятые из фольклора и авторской литературы. Четыреста с лишним лет назад человеческое сознание буквально перевернула эпоха великих географических открытий, а сейчас идет процесс маркетингового освоения названий стран и территорий, которые являются плодом народного и авторского литературного творчества. Яркий пример -- сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо» (топонимическое название поддерживается слоганом «территория низких цен»). «Шамбала» -- интернет-магазин снаряжения для путешествий.
Фольклорное имя уже не зарубежного, а отечественного происхождения «Берендеево царство» -- удачное название для коттеджного поселка в Подмосковье, базы отдыха на Валдае, парка в Костроме.
Нередко встречаются топонимы из авторской литературы. Название «Лукоморье» почти универсально. Оно годится для туристической компании в Карелии, парка в Уфе, пансионата в Крыму, детских садов и магазинов детских товаров, ресторанов в разных городах. Идет освоение литературных территорий, «открытых» писателями ХХ в. «Зурбаган» -- севастопольский аквапарк, турфирма и ресторан в Москве. Вообще для предприятий двух последних категорий названия романтических мест, созданных авторским воображением, подходят как нельзя лучше. На Камчатке есть турфирма «Земля Санникова», в Москве -- ресторан с таким же названием5. Марочное название «Страна Чудес» носят детский центр и компания, организующая детские праздники, а также сеть частных детских садов и пансионов в Москве и Подмосковье; «Неверландия» -- сайт компьютерных игр; «Город Мастеров» -- сеть магазинов, торгующих инструментами и расходными материалами, в Сыктывкаре и строительная компания в Новосибирске; «Солнечный город» -- название кошачьего питомника, флешмоба и рекламного агентства; «Простоквашино» -- линейка молочных продуктов; «Синегория» -- саратовская молодежная организация, ансамбль танца и центр внешкольной работы.
Марочным названием может стать не только имя придуманной тем или иным автором страны, но и другое словосочетание, взятое из литературы: существует турфирма «Дальние страны» (название произведения А. Гайдара). Возможно, со временем в маркетинговых коммуникациях окажутся востребованными и другие подобные слова и словосочетания, например «Страна Муравия» А. Твардовского, «Зартак» братьев Стругацких или «Другое место» Дж.Б. Пристли.
3. Топонимические названия (вернее, квазитопонимы), специально разработанные для использования в маркетинговых коммуникациях. Это уже не результаты поиска на географических картах и в книгах, а продукты собственного творчества, рекламного вербального креатива.
Есть универсальная схема создания таких марочных названий: добавление к словам, обозначающим товарную категорию или род деятельности, окончаний -ландия, -овия, -ино, -land, -terra и т.п. Примеры: сеть спортивных магазинов «Спортландия», сайт компьютерных игр Gameland.ru, обувные магазины FootTerra, интернет-магазин туристского и альпинистского снаряжения Mounterra.ru, линейка молочных продуктов «Вкуснотеево», адыгейский напиток из боярышника «Южания», овсяное печенье «Посиделкино», «Носковия» -- компания, торгующая носками и другим мужским и женским нижним бельем. Удачных названий, созданных по такой модели, не так много (в литературе по-настоящему успешных примеров такого рода тоже мало6).
Однако если такое название удалось создать, оно будет успешно работать в маркетинговых коммуникациях. «Спортландия» -- сеть спортивных магазинов, которая позиционирует себя именно как некую страну: «В Спортландии нет паспортного или визового контроля. В эту спортивную страну могут попасть все желающие, независимо от возраста, пола или статуса».
4. Названия, которые могут не являться географическими, но обозначают те или иные места, помещения, организации и т.п. Такие имена встречаются в маркетинговых коммуникациях очень часто. Они различаются по степени конкретности, по возможности создать в сознании более или менее четкий образ.
?? Названия, “привязанные” к тем или иным географическим объектам, но не обозначающие того или иного конкретного места или обозначающие его условно.Таковы названия гостиниц «Волжский откос» в Нижнем Новгороде и санатория «Волжский утес» в Самарской области. Определенная конкретность присутствует, но разве мало на Волге откосов и утесов? То же можно сказать о санатории «Волжские зори» и марке продуктов из рыбы «Русское море».
Используются в марочных названиях и многие другие слова, имеющие территориально-географическое значение. Рассмотрим их по мере расширения масштабов:
-- двор, подворье: торговый центр «Горбушкин двор», агентство недвижимости «Славянский двор», сеть магазинов «Книжный двор», компания «Строительный двор», фирма «Оконный двор»; название «По дворье» носят рестораны, садовая компания, гостинично-банный комплекс;
-- угол: дизайн-бюро «Свой угол», гостиница «Медвежий угол»;
-- край: квас «Хлебный край» (у этой марки интересный слоган, в котором слово из марочного имени используется в другом значении
-- «До краев наливай!» -- пример хорошего вербального креатива), «Молочный край» (комбинат детского питания и торговый дом);
-- страна: компания «Молочная страна», посвященный детскому творчеству сайт «Страна мастеров», группа компаний «Страна советов»;
-- империя: сети магазинов «Империя сумок», «Империя белья», «Империя вкуса», компания «Империя авто», магазины и ювелирные салоны «Империя самоцветов», компания «Империя пиццы», сеть клубов «Империя фитнеса»;
-- континент: сеть магазинов «Седьмой континент», сигареты Continent;
-- мир: магазины «Мир книги», «Мир техники», «Мир кожи и меха».
Слова, обозначающие более крупные пространственные образования, используются реже: «Планета суши», «Галактика знакомств» (социальная сеть).
Мы видим, что по мере увеличения масштаба «местообозначающие» слова постепенно утрачивают выразительность, создают в сознании все более бледные и размытые образы, т.к. теряют конкретность и становятся абстрактными.
Известно, что даже самые выразительные рекламные обращения со временем «изнашиваются» (так же как «стираются» метафоры). Очевидно, этот процесс происходит и с «местообозначающими» лексическими конструкциями. За последние десятилетия мы стали свидетелями того, как понемногу утратило свой блеск слово «салон» (словосочетания «салон красоты», «салон цветов», «салон свадебных платьев»). Сейчас, похоже, постепенно становится штампом слово «студия» (ладно еще «студия дизайна», но что такое «студия загара» или «студия суши»?). Однако, например, использование «ученого» слова в названии московского центра творчества детей и юношества «Академия юных волшебников» вполне оправданно.
Итак, в марочных названиях часто используют не классические топонимы, а слова, обозначающие те или иные пространственные объекты и характеризующие их расположение на местности, функциональное предназначение и т.д. (сок «Фруктовый сад», водка «Корчма»). Популярны также слова, обозначающие различные состояния и виды деятельности людей, традиционно относящиеся к тому или иному месту (водка «Русское застолье»). Данная лексика также способна создать в сознании точный образ.
?? Слова, обозначающие определенные, достаточно типичные для разных территорий виды или элементы местности (и словосочетания, в которые входят такие слова). Есть кемпинги, турбазы и санатории «Лесная опушка» или просто «Опушка», санаторий, коттеджный поселок, ресторан «Ясная поляна», отель (и место в Болгарии) «Солнечный берег», водка «Вершина» и российский альпинистский клуб «7 вершин», турклуб «Перевал». В Киеве существует сеть виномаркетов «Поляна», на Украине же выпускают настойку «Аромат степи», в Мордовии молоко «Ясный Луг» и т.д.
?? Слова, имеющие отношение к постройкам (обозначающие их совокупности, элементы городских коммуникаций, отдельные виды и элементы строений).Примеры: уже упомянутый коньяк «Старый город», частное охранное предприятие (и радиокомпания) «Посад», сеть магазинов «Перекресток», линейка молочных продуктов «Домик в деревне», гостиница «Охотничий домик», ресторан «Изба рыбака», комплекс отдыха «Знатные хоромы» и сайт «Уральские хоромы», марка кондитерских изделий «Частная галерея», ресторан «Трапезная», водка «Завалинка». Названия такого типа способны создать определенное настроение9.
?? Яркую эмоциональную окраску могут иметь и названия, связанные с теми или иными перемещениями в пространстве: «Экспедиция» (интернет-магазин подарков, фирма международных перевозок и ресторан), «Восхождение» (пермский детский областной центр и киноклуб), «Рейс» (название ряда ресторанов и кафе).
Сюда примыкают многочисленные названия, имеющие отношение к географии и путешествиям, такие как турклуб «Семидесятая широта», «Меридиан», Sea Zone и «Галс», «5 морей»10 (компании, занимающиеся рыбой и морепродуктами).
Иногда такие названия удачны (конечно, называться «Семидесятая широта» полное право имеет супермаркет в Мурманске, стоящий на этой параллели), но иногда затерты, а бывает, и вовсе лишены смысла. Что, например, имел в виду автор названия для рыбных консервов «Семь узлов»? Возможно, он перепутал с «семью футами под килем» -- традиционным морским пожеланием удачи. «Семь узлов» -- скорость в семь морских миль в час. Никакого особого смысла это словосочетание не несет.
Отчасти выходя за рамки обозначенной темы, обратимся к марочным названиям, воспроизводящим имена людей, причастных к путешествиям и географическим открытиям. Такие марочные имена тоже могут быть достаточно выразительными.
В первую очередь это имена выдающихся путешественников. Примеры: традиционная камчатская гонка на собачьих упряжках с полным основанием названа «Берингия», марка тверского пива «Афанасий» (имя знаменитого русского путешественника, уроженца тверских мест, Афанасия Никитина).
Именем знаменитого итальянца Марко Поло названы гостиницы (как в России, так и за рубежом), туристические агентства и даже детское автокресло, «Васко да Гама» -- название футбольного клуба, марки сигар и различных турфирм.
По якорю на логотипе швейцарской часовой марки Ulysse Nardin можно понять, что здесь есть намек на путешественника Улисса (Одиссея).
Скромнее, но зато более распространены марочные названия, обозначающие жителей тех или иных местностей (водки «Сибирская красавица», «Астраханочка» и т.д.). Иногда названия обозначают не людей, а животных из определенных местностей, имеющих отношение к созданию товара (молочные продукты «Парижская буренка» и «Коровушка истринская»).
Есть примеры слияния в одном марочном названии и личностных, антропонимических, и топонимических характеристик. Существует известная компания по производству продуктов питания из рыбы и других даров моря «Санта Бремор», товарный знак которой свидетельствует, что корпоративным героем фирмы является достойная рыбачка. Не вполне понятно, почему она названа «святой», но второе слово, обозначающее имя или фамилию, позволяет догадаться, что в нем зашифрована информация о компании: Брест (компания находится именно в этом городе) и море (товар фирмы -- рыба и морепродукты).
Иногда топонимические названия товаров сопровождаются соответствующими иллюстрациями. Карты, всевозможные схемы, обозначающие местность, -- очень эффективный инструмент ментального воздействия: расстояние между обозначающим и обозначаемым в сознании человека сокращается при их восприятии до минимума. Много доверчивых людей было обмануто картами с обозначением мест, где якобы зарыты пиратские клады. Есть еще более древний пример изображений местности, рассчитанных на гипнотическое воздействие: карты верхнего, среднего и нижнего миров на шаманских бубнах.
Сейчас использование карт, схем и других элементов инфографики бурно развивается. Это одно из проявлений визуализации коммуникации: общего процесса усиления роли «картинки» и ослабления роли слова. В рекламе часто упоминают схемы проезда к месту продажи товара или предоставления услуг, турфирмы предлагают клиентам схемы экскурсий, расположения отелей, планы городов, карты стран. Классический отечественный пример упаковки, на которой инфографика сочетается с топонимическим марочным названием, -- пачка папирос «Беломорканал». На контрэтикетках бутылок с винами с гарантированными местами происхождения часто печатают миниатюрные схемы или карты этих территорий для подтверждения истинности словесного утверждения на этикетке. Существует связь между событиями в научной и культурной жизни, привязанными к тем или иным конкретным территориям, и появлением новых топонимических марочных названий. После Египетского похода Наполеона в Европе вошло в моду все связанное с Египтом и вообще с Востоком. В начале XIX века появились такие марочные названия, как «Нил», «Мемфис», «Каир» и т.д.11 Их давали самым разным товарам: от табачных изделий до новых типографских шрифтов. Именно в ту пору были разработаны шрифты с засечками в виде брусков, которые часто использовались в театральных афишах. За этой группой закрепилось и используется до сих пор название не только «брусковые», но и «египетские»12.
Какие выгоды приносит использование в марочных названиях топонимов и других слов, обозначающих те или иные места? В первую очередь это прямая или косвенная гарантия качества, надежности, сообщение информации об особенностях товара, марки (уникального торгового предложения), а также создание выразительной игровой атмосферы.
Топонимические марочные названия могут напоминать о славном прошлом и таким образом содействовать поддержанию исторической памяти нации. Слово «Бородино», напоминающее о российском воинском подвиге, стало названием не только отелей и ресторанов, но и ряда промышленных предприятий (от компании по производству пластиковых труб до транснациональной корпорации). Можно привести в качестве примеров и алкогольные бренды. Это водки «Насон-город» (древнее название Вологды, продукт выпускается на Вологодском ликеро-водочном заводе), производимая там же «Форт Росс» (название русского поселения в Калифорнии в первой половине XIX в., этикетку украшает карта калифорнийского побережья) «Прохоровское поле» из Белгорода (названная в память о танковом сражении Великой Отечественной войны) или водка «Чкаловск-Ванкувер», названная так в честь перелета В. Чкалова [5].
Можно сказать, что уместное использование топонимической лексики в марочных названиях содействует выполнению образовательной функции рекламы. Человек узнает что-то новое или вспоминает то, что когда-то знал. Краеведческий потенциал такой лексики значителен.
Большим плюсом использования в марочных названиях топонимической лексики является то, что она способна придать одновременно и конкретность, и некий романтический флер (сочетание, отметим, нечастое).
Однако в практике использования топонимической лексики есть и свои «подводные камни».
Иногда нарочитое подчеркивание места производства товара или каких-то других его особенных свойств, если при этом нет возможности сразу проверить данную информацию, заставляет (или должно заставить) задуматься о достоверности этих сведений. Такая техника информационного воздействия может быть заведомо манипулятивной. Нарочитая точность сильно влияет на сознание. Это один из приемов, которые испокон веку называли «отвод глаз». Уменьшает ли крем морщины на 78%, проверить сразу невозможно, однако точность (даже гиперточность) цифры впечатляет.
То же может произойти при восприятии «гиперточной» информации о месте происхождения товара («обувь не просто испанская, а каталонская!»).
Манипуляция может произойти и при использовании для обозначения товара такой вызывающей доверие словесной формулы, как оттопонимическое прилагательное плюс существительное.
Вспомним известный диалог Остапа Бендера и Эллочки Людоедки. Мексиканский тушкан, за которого Эллочка выдавала кроличью шкурку, -- реальное животное с ценным мехом, а вот «шанхайский барс» -- существо выдуманное, однако название построено по научной модели, поэтому вызывает доверие.
Употребление топонимической лексики в марочных названиях должно быть релевантным, уместным, особенно когда эти слова имеют некое «возвышенное» значение. Древнее название Дона «Танаис» выразительно, но вряд ли стоило называть так компанию, занимающуюся металлопрокатом.
Есть другие примеры «нестыковок». Уже упомянутая компания «Русское море» выпускает, в частности, пресервы из морепродуктов «Медитерана». Однако это слово обозначает «Средиземное море» и русским не является.
Особой осторожности требует использование топонимической лексики, имеющей сакральное значение. Кагор назвали «Монастырский амулет», тогда как амулет -- артефакт сугубо языческий, связывать его с христианскими реалиями нельзя. Развитие местных «топонимических» брендов имеет несомненную перспективу в России, особенно учитывая грандиозные размеры страны и самобытность отдельных территорий. Как говорят антиглобалисты, «в каждом городе должно быть свое собственное пиво», и с этим высказыванием трудно не согласиться.