Использование архетипов в рекламе

Конкурс «Издательского дома Гребенникова»

Название работы:

«Использование архетипов в рекламе и их влияние на отношение потребителя к товару».

Сегодня все большее значение потребитель при выборе товара уделяет не столько полезным качествам товара, сколько руководствуется своими субъективным восприятием образа товара, обращает внимание на эмоции, вызванные как прямой рекламой товара, так и различными коммуникационными мероприятиями, направленные на продвижение товара. И это не случайно, ведь сегодня объективные качества товаров, находящихся в одной ценовой категории, практически одинаковы. К тому же со временем у человека вырабатывается стойкий иммунитет к прямой рекламе и передаваемой ею информацией. Поэтому все большее влияние имеет образ товара, сформированный в сознание потребителя. А одним из главных мерил привлекательности товара являются эмоции, вызываемые рекламой, именно они определяют наше поведение, влияют на отношение к окружающему нас миру. Следовательно, напрашивается первое предположение: научившись управлять эмоциями человека, мы сможем напрямую влиять на отношение потребителя к товару? Однако этот вопрос неоднозначен, ведь даже само понятие «эмоция» весьма абстрактно и мало исследовано, но факт их влияние на поведение человека, мыслительные процессы и восприятие остается бесспорным. Так, с точки зрения теории дифференциальных эмоций, они составляют основную мотивационную систему человеческого существования, взаимодействуют с перцептивными, познавательными и моторными процессами и оказывают на них влияние. Итак, мы видим, что эмоции являются одним из самых важных факторов, определяющих человеческое поведение. Как же возможно управлять этим фактором? Если учесть, существующее распространенное мнение, что эмоции есть ни что иное, как сугубо личные реакции на внешние раздражители, то, действительно, управлять ими не представляется возможным. Но если представить, что существуют внешние стимулы, способные вызывать одинаковые (сходные) эмоции, то это уже не кажется невозможным. Тогда следующий вопрос очевиден: каковы эти внешние стимулы и почему именно они могут вызывать одинаковые (сходные) эмоции?

Итак, круг интересующих нас проблем очерчен, теперь мы можем смело приступить к поэтапному их рассмотрению.

Я позволю себе начать с последнего вопроса: каковы внешние стимулы, вызывающие сходные эмоции? Эти внешние стимулы есть ни что иное, как архетипы коллективного бессознательного, впервые описанные К.Г. Юнгом.

Что же такое архетипы? Этот феномен очень точно определил Руткевич «архетип есть когнитивная структура, в которой запечатлен опыт жизни всего рода, - и далее мы читаем, - от логической категории или даже пластичной платоновской идеи архетипический образ отличается наглядно-чувственным характером». Я понимаю, что о их существование можно спорить до хрипоты, однако тот факт, что душевнобольные оказываются в состояние репродуцировать образы, известные нам из старинных текстов, говорить на древних языках, позволяет, с достаточной уверенностью, утверждать, что где-то в глубинах подсознания содержатся знания о прошлом человечества. Причем, хочется отметить, что архетипы находятся именно в коллективном бессознательном, что может означать лишь одно: трактовка их значения будет одинакова всеми членами социума. Также, если рассматривать национальный фольклор, то мы обнаружим, что одни и те же сказочные образы, повторяются у совершенно различных, на первый взгляд, народов, имеют сходные функции и, что самое главное – фольклорные персонажи не имеют разночтений в трактовке и восприятие образа. Теперь становится ясна необходимость рассмотреть жизнь примитивных обществ, т.к. в свете всего выше изложенного становится понятно, что именно на те далекие времена приходится формирование основной части архетипических структур, которое зависит от особенностей мышления и восприятия окружающего мира, членами первобытных обществ. Основываться мы будем, по большей части, на ставшей уже классической работе «Сверхъестественное в первобытном мышление» Люсьена Леви-Брюля, в которой он подводит итог своим долголетним исследованиям в области психологии восприятия окружающего мира в первобытных обществах.

Леви-Брюль, после многочисленных экспедиций в отдаленные уголки нашей планеты к первобытным племенам пришел к выводу, что их мышление «заполнено огромным числом коллективных представлений» и подчинено закону партиципации (сопричастности), который управляет пра-логическим мышлением и его коллективными представлениями. Иными словами член первобытного общества мыслит себя частью окружающего мира, он связан со всеми явлениями и предметами мистической связью и в каждом предмете видит частичку себя. Это утверждение можно продемонстрировать на постом примере: известно, что члены примитивных обществ боятся фотографироваться; объяснение этой «странности», с точки зрения закона партиципации, только одно: первобытный человек мыслит себя сопричастным фотографии и считает, что вместе с фотографией чужестранец заберет часть его души. Первобытные люди не воспринимают объект или явление и сопутствующие ему внешние и внутренние стимулы раздельно. Предмет окружающий среды для него – это совокупность таких стимулов. Эту особенность подтверждает и своеобразный язык первобытных обществ, слова в нем не являются основным средством общения, наравне с ними широко используются звуки и эмоции.

Богатый этнографический материал о жизни первобытных обществ нашей планеты, свидетельствует о том, что почти во всех низших обществах мы встречаем мышление почти неизменное не только в своих чертах, но и в самом содержании, вплоть до деталей представлений. Однообразие этого мышления – отражение однородности в строении общества, которому оно соответствует и которое оно выражает. «Институты первобытного общества наперед закрепляют – в неизменном виде – реально возможные комбинации коллективных представлений»,- пишет Леви-Брюль. Кроме того, коллективные представления обычно образуют часть мистического комплекса, в котором эмоциональные и аффективные элементы совершенно не позволяют мысли быть и владеть собой. Ничего не преподносится этому мышлению без наслоения мистических элементов: всякий объект его восприятия вызывает более или менее сильную эмоцию, причем сам характер эмоции в свою очередь предопределен традициями. «Дело в том, - поясняет Леви-Брюль, - что, исключая узкоиндивидуальные эмоции, которые зависят от непосредственно реакции организма, у первобытных людей нет ничего более «социализированного», чем эмоции». Теперь мы можем с уверенностью утверждать, что уже в первобытном обществе, в силу особенности мышления, люди переживали сходные эмоции, воспринимая и познавая окружающий мир. Вытесненные со временем в бессознательную часть души, эти эмоции – вместе уже с имеющимся опытом – составили эмоционально- психическую компоненту архетипических структур. Подтверждение этого феномена мы можем найти в исследованиях по массовой психологии, так Густав ЛеБон, рассматривая массовые скопления людей, констатирует, что каждый индивид, составляющий толпу, чувствует себя ее частью; происходит единение человеческих душ в одну – душу массы и в это время толпа начинает жить как единый организм, переживая одинаковые эмоциональные потрясения, т.е. в этом случае мы имеем дело с эмоцией социальной. Также ЛеБон констатирует, что сознание индивидов массы становится сходным сознанию первобытных людей: человеком руководят только примитивные инстинкты, на первом месте для него интересы толпы, а не свои собственные. Таким образом, можно признать, что современная толпа ничем не отличается от толпы первобытной и, главное, – эмоция, действительно, может быть коллективной. Теперь давайте опишем несколько архетипов, тут стоит оговориться, что, как говорил Юнг «чем более архаичным и «глубоким», то есть чем более психологическим является символ, тем он более коллективен, универсален и «материален». Я, наверное, не погрешу против истины, если скажу, что жизнь первобытного человека, зависела от солнца. Ее можно условно разделить на две части: до захода солнца и после. Начало дня означало конец страха, боязни за жизнь. Стоит учитывать и физиологические ощущения: холод, сырость, сопровождающие ночное время и тепло, сухость, чувство комфорта, сопутствующие дню. Такое разделение жизни характерно и для первобытных племен, стоящих на более высоких ступенях эволюции. Исследователи обнаружили у некоторых племен (наименее развитых) мистический страх ассоциированный с наступлением ночи. В это время люди боятся выходить из хижин, объясняя это тем, что на улице бродят злые духи, способные причинить несчастье. Мне кажется, что корни такого представления уходят к страху первочеловека перед ночными хищниками, постоянно угрожающими жизни. Другой, замечательный символ человечества – огонь. Если только представить каких трудов стоило первочеловеку добыть его, поддерживать, какую важную роль играл он в его жизни – становиться не по себе. Можно сказать, что обуздав огонь, человек стал обладать своим “маленьким солнцем”. Наверное, поэтому у нас бессознательно возникает некий благочестивый страх, связанный с образом огня, который таинственно вездесущ и может возникнуть в любой миг и где угодно. Действительно огонь завораживает нас, удивительно какое он имеет просто гипнотическое действие на людей. Как писал Канетти: «Люди не только спешат к нему и стоят вокруг, есть древние обычаи, при которых они прямо уподобляют себя огню” Также интересно отношение первобытного человека ко всему новому: первобытный человек стремится познать место своего обитания во всех подробностях, но в то же время испытывает панический страх, ступая на неизведанную, незнакомую территорию. Создается впечатление, что он унаследовал этот страх перед непознанным миром от своих предков. Архетип страха, один из самых древних и сильных живет, в нашем бессознательном и поныне. Обнаружить его легко: стоит только начать новое предприятие, или отправится в незнакомые места, как вас охватит волнующие чувство, соединяющие в себе любопытство и страх, страх перед новым, непонятным, неизведанным. Стоит отметить, что страх, являясь одним из самых древних архетипов, очень эффективен при формирование как положительного, так и отрицательного психо - эмоционального поля вокруг объекта. Причем на бессознательном уровне эмоция, сопровождающая архетип, будет играть главную роль в формирование отношения к объекту. Например, если в рекламе был использован архетип страха, вызывающий негативные эмоции, то можно с уверенностью утверждать, что рекламируемый продукт/услуга будет вызывать стойкое отторжение на уровне бессознательного.

Однако, если мы рассматриваем особенности мышления наших предков, то тогда нам необходимо и обратить внимание и на другой тип мышление – более близкий современному –, я имею ввиду мифологическое мышление. Оно приняло эстафету от первобытного мышления, которому не знакомы абстрактные образы. Именно возможность мыслить неконкретно и дала возможность создать мифологию. Мифологический материал для народов мифотворцев был и формой самовыражения, и формой мышления, и формой жизни. Юнг определяет мифы как «изначальные проявления досознательной души, непроизвольные высказывания о событиях в бессознательной психике, но менее всего аллегории физических процессов». Мифы не просто представляют психическую жизнь архаичного человека, они и есть сама эта жизнь. Архаический человек уже не связан с окружающим миром отношением сопричастности, т.к. эволюция мышления изменила его восприятие. Теперь для него уже не существуют тех мистических связей между предметами и явлениями, которые управляли жизнью первобытных обществ. Но они не исчезли, они просто стали частью нашего бессознательного. А их наиболее ярким проявлением стало возникновение культов, храмов, посвященных божествам. Если приглядеться повнимательнее, то мы увидим, что божественные культы и их служители - это ни что иное, как тотемические общества первобытных людей. Только последние были наделены возможностью сопричастного общения с какой-либо стихией или животными, а первые имели «эксклюзивное» право общения с божеством, служителями культа которого они и являлись. То есть конкретное явление или предмет были замещены абстрактным образом, ассоциированными с ними.

Мифология на данном этапе развития человечества стала его живой религией, потеря которой является моральной катастрофой. Племя, которое теряет свое мифологическое наследие незамедлительно распадается и разлагается, как человек, потерявший свою душу. Также интересно мнение Кереньи о мифологии и мифологических событиях: «Они суть первичные принципы, к которым восходит все индивидуальное и частное и из которых оно сотворено, в то время как они остаются неподвластными времени, неисчерпаемыми, непобедимыми в первоначальном состоянии, в прошлом, которое оказывается непреходящем, ибо его рождение бесконечно повторяется». Таким образом, мы приходим к заключению, что мифология – это продукт творчества коллективного бессознательного, которое в форме мифов, легенд, преданий репрезентирует опыт наших предков в иносказательном, символическом виде. Следовательно, мифологические символы – это и есть архетипы, объединившие в себе эмоциональные переживания и значение, придаваемое им нашими предками.

Теперь, я надеюсь, коллективность архетипов и влияние их на человека не вызывает сомнение, как, впрочем, и возможность вызывать коллективную эмоцию. Однако пытливый читатель может задать следующий вопрос: какое же все-таки влияние все выше изложенное может оказать на процесс коммуникации вообще и на рекламу в частности. И будет совершенно прав. Действительно, все описанное, это всего лишь набор примечательных фактов и наблюдений, основанных на многолетних исследованиях в различных областях науки. Поэтому, во второй части этой работы я попытаюсь рассмотреть процесс коммуникации и восприятия рекламных сообщений, взяв за основу выше описанный материал.

Бенжамин Детенбер и Байрон Ривз в своей статье «Bio-Informational theory of emotion» констатируют, что человеческий мозг не адаптирован для восприятия современных медиа. У нас нет специальных мозговых функций или анатомического отдела мозга, способного помочь различить переживания, вызванные медиа сообщением, от переживаний вызванных каким-либо стимулом из реальной жизни. Люди, конечно, способны отличить тв-картинку от реального мира, но это уже результат логической процедуры на внешний раздражитель. Так, например, когда мы смотрим тв-сюжеты содержащие сцены насилия, обилие крови и т.п., мы, конечно, путем нехитрых логических процедур, понимаем, что это просто картинка и от нас не требуется безотлагательных действий. Однако, т.к. процесс восприятия медиа сообщения является процессом бессознательным и, значит, неподконтрольным разуму, то наше дальнейшее поведение и оценка полученного сообщения будут находится под влиянием первичных реакций, вызванных данным сообщением, а, как мы уже сказали выше, наш мозг не отличает картинку от действительности, то первые реакции будут такие же как если бы мы были свидетелями этих событий, т.е. резко негативные. Итак, визуальное восприятие процесс бессознательный и тв-сообщение воспринимается нашим мозгом сначала как совершенно реальное, значит, мы сможем предположить следующее: если архетипы действительно способны вызывать одинаковые/сходные эмоции и их значение воспринимается всеми членами общества одинаково, то , в этом случае, использование архетипов в рекламе делает возможным не только прогнозировать эмоциональный отклик, но и управлять им.

Теперь, чтобы подтвердить нашу гипотезу, я предлагаю рассмотреть систему визуального восприятия человека и определить место архетипов в ней.

Главная функция визуальной системы человека – воспринимать объекты и события окружающего нас мира, однако информации, доступной нашим глазам, самой по себе не достаточно, для того чтобы наш мозг смог создать свою уникальную картинку мира. Франсис Крик и Кристофер Кох в статье «The problem of consciousness» полагают, что мозг должен использовать пра-информацию(!) (отчасти свою собственную, отчасти наших далеких предков), чтобы помочь себе в интерпретации информации, воспринимаемой глазами. Далее авторы полагают, что внешний стимул может быть представлен не только как визуальный образ, но и как набор слов, звуков, и даже как ощущение или запах, причем все эти модальности взаимодействуют между собой (восприятие первобытных племен именно отличалось взаимодействием модальностей). Как такое может быть? На этот вопрос отвечают Вильям Томпсон и Стефан Косслин в работе «Neural system activated during visual mental imagery», они постулируют, что вследствие особой анатомической организации отделов головного мозга, все виды памяти, так или иначе, взаимодействуют друг с другом.

Чтобы человек мог адекватно реагировать на внешние стимулы, одна из главных задач мозга - как можно быстрее отвечать на поступающую визуальную информацию. Однако этого не так легко добиться, вследствие постоянно растущего объема информации и каким образом мозгу удается справляться с таким объемом пока до конца не определено. Многие ученые склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Так Косслин полагает, что ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нем и как объекты расположены в пространстве, Пол Болз говорит о пра-формах, Танака предполагает, что информация хранится в сжатом виде в системе распознания объектных свойств в виде кода. Реальность архетипов и их значение для когнитивной системы человека доказывают исследование американских ученых Ланг и Базил. Они доказали, что сложные медиа сообщения содержат структурные сигналы, которые способны вызвать направленный отклик целевой аудитории. Итак, подведем некоторый итог: мы выяснили, что архетипы всеобще и воспринимаются всеми одинаково; все виды памяти человека взаимодействуют между собой; процесс восприятия медиа сообщения является бессознательным; наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее.

Где же искать архетипы? Ответ на этот вопрос уже прозвучал в начале работы – национальный фольклор, сказки, предания, легенды. Ведь ни у кого у нас не возникало проблем с восприятием сказочных образов, их интерпретацией, т.к. современная цивилизация, отказавшаяся от мифологии, насчитывает всего несколько поколений, наши предки жили в соответствие с коллективными представлениями на протяжение тысячелетий и эти представления определяли ход их жизни огромный отрезок времени, поэтому то эти образы бессознательно так нам близки. Причем ребенок растет в мире сказок и, соответствено, воспринимает окружающий мир как сказку и сопоставляет свое поведение с поведение любимых героев. Таким образом, уже с детства, по средством восприятием национального фольклора и медийных сообщений (мультфильмы, детские фильмы), у нас формируются некие стереотипные примеры восприятия окружающего мира и в нашем сознание остаются сказочные сюжетные цепочки, к которым мы в последствие пытаемся свести события окружающей действительности. Поэтому рекламная коммуникация построенная на основание сказочного сюжета будет восприниматься аудиторией легче, без дополнительных затрат на ее декодирование, т.к. у нас уже существует готовый алгоритм восприятия подобной информации. Интересно, как Умберто Эко сопоставляет сюжет «Красной шапочки» с подачей материалов американской прессы о Перл-Харбор.

Это пример наглядно демонстрирует тезис о том, что человек бессознательно стремится свести интерпретацию событий к готовому алгоритму, т.к. это облегчает процесс восприятия реальности и позволяет быстрее реагировать на происходящие события, поэтому и процесс восприятия – процесс бессознательный, где большинство процедур происходит автоматически.

Подводя итог работы, хочется еще раз заметить, что реклама по своей сути коммерческая коммуникация, главная цель которой – помочь в сбыте товара/услуги. Поскольку этот вид коммуникации воспринимается на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика. Ведь с точки зрения восточной философии есть форма и есть ее потенция и именно потенция определяет содержание коммуникации, а форма, то как это содержание подается. Применительно к предмету работу: потенция есть архетипы, форма – сценарий коммуникации, основанный на сказочной сюжетике, промежуточным результатом является прогнозируемый эмоциональный отклик целевой аудитории на рекламное послание, а конечным результатом положительное отношение к продвигаемому товару/услуге и устойчивый спрос на них.

Исходя из всего сказанного, мы можем сделать следующие выводы:

1. Так как рекламное сообщение должно восприниматься максимально легко, без дополнительных затрат на его декодирование, то при построение рекламного сообщения необходимо использовать наиболее распространенные сказочные сюжетные линии.

2. Архетипы всеобще и воспринимаются всеми одинаково, способны вызывать одинаковые (сходные) эмоции, являются важной частью когнитивной системы человека, следовательно, использование архетипов в рекламном сообщение позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на медиа сообщение.

Список использованной литературы.

1. Руткевич А.М. «К.Г. Юнг об архетипах коллективного бессознательного» / Вопросы философии, 1988, №1

2. Юнг К.Г. «Об архетипах коллективного бессознательного» / Вопросы философии, 1988, №1

3. Юнг К.Г., Кереньи К. «Душа и миф: шесть архетипов» / Совершенство – Port royal, 1997

4. Юнг К.Г. «Психология бессознательного»/ Издательство АСТ, Канон+,2001

5. Леви-Брюль Л. «Сверхъестественное в первобытном мышление» / Педагогика-пресс,1999

6. ЛеБон Г. «Психология масс»/ в сб. «Психология масс», и/д «Бахрах»,1998

7. Канетти Э. «Масса»/ в сб. «Психология масс», и/д «Бахрах»,1998

8. Eco U. “Strategies of lying”/ On Signs. Ed. By Blonsky, Baltimore, 1885

9. Crick F., Koch C. “The problem of consciousness”/ Scientific America, September 1992

10. Detenber B., Reeves B. “A bio-informational theory of emotion”/ Journal of communication 46 (3), summer 1996

11. Thompson W., Kosslyn S. ”Neural systems activated during visual mental imagery”/ Academic press,2000

12. Tanaka K., Saito H., Fukuda Y., Moriya M. “Coding visual images of objects in the infereotemproral cortex of the macaque monkey”/ Neurophisiology №66

13. Paivio A. “Mental representations: a dual coding approach”/ Oxford University press, 1986

14. Bolls P. “I can hear you byt can I see you? The use of visual cognition during exposure to high-imagery radio advertisements”/ unpublished paper, Edward Murrow school of communication, Washington state university

15. Lang A., Newhagen J., Reeves B. “Negative video as structure: emotion, attention, capacity and memory”/ Journal of broadcasting and electronic media, №40, 1996