Изучение поведения потребителей

Содержание

Введение

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.

На действия каждого человека постоянно оказывают влияние биогенные и психогенные факторы, причем, чем интенсивнее тот или иной фактор, тем больше вероятность стать ему мотивом. Мотивы являются причиной всех поступков человека. Существуют психологические и маркетинговые подходы к исследованию мотивации, которые используются товаропроизводителями для стимулирования сбыта.

Действительно, потребитель находится под массированным воздействием со стороны производителей различных товаров и услуг. Мотивация потребителя - это своеобразный «черный ящик», наполненный его оригинальными характеристиками и различными способами решения о покупке. Разгадать содержимое этого «черного ящика», оценить влияние тех или иных факторов - задача актуальная как для психологов, так и для маркетологов.

Следовательно, объектом нашего исследования будут люди, потребляющие товары и услуги рассматриваемого предприятия. Предметом исследования станут процессы мотивации людей, которые способствуют приобретению тех или иных товаров и услуг, а также факторы, влияющие на эти процессы.

Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель работы - изучить особенности мотивации покупателей ООО «Инфинум».

Задачи исследования:

1.Рассмотреть понятие мотивация, изучить содержание основных теорий мотивации.

2. Выявить специфику мотивации потребителей.

3. Проанализировать мотивацию покупателей «Инфинум-74».

4. Дать рекомендации по повышению мотивации покупателей.

Так как современной наукой не определен четкий подход к мотивации человека, нет устоявшейся терминологии и не сформулированы четкие основные понятия, отправной точкой для нашей работы служат теоретические работы в области психологии, а также маркетинговые исследования.

Маркетологи видят решение проблемы мотивации потребителей двумя путями: классифицируя потребителей по характерным поведенческим особенностям и выделяя группы факторов, влияющих на мотивацию потребителей.

Глава 1. Понятие и значение мотивации покупателей

1.1. Мотивация. Теории мотиваций

Содержание того, что в принципе способно мотивировать человека, буквально безгранично, так как все, что произведено и производится обществом, как в материальной, так и духовной сферах, в конечном счете, людьми, которые к неисчислимым видам деятельности побуждаются столь же разнообразной мотивацией.

Задолго до того, как психологи стали пытаться научно объяснить причины наших действий, в разговорном языке появилось много слов, позволяющих описать различные аспекты и нюансы мотивации.

Мотивация - это совокупность факторов, определяющих поведение. Это понятие описывает отношение, существующее между действиями и причинами, которые его объясняют и оправдывают.

Мотив - это соображение, по которому субъект должен действовать. Как правило, мотив бывает интеллектуального порядка.

Побуждение является причиной действия или целью, ради которой оно было совершено. Поэтому побуждение можно установить только после того, как действие осуществилось.

Некоторые термины имеют более прямое отношение к физиологическим аспектам мотивации, например, потребность предполагает отсутствие ил нехватку чего-то нужного для равновесия организма. Хотя чаще всего речь идет о необходимости биологического порядка, этот термин может также означать нужду в чем-то ином. Следует отличать первичные виды мотивации, или биологические побуждения, необходимые для правильного функционирования организма, от потребностей, имеющих лишь отдаленное отношение к выживанию. Для того чтобы объяснить это два различных вида мотивации, бал выдвинут целый ряд теорий.

Теория биологических побуждений - это теория простой и прямой мотивации, позволяющая объяснить, каким образом удовлетворяются биологические потребности.

Теория оптимальной активности. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет функционировать ему более эффективно. Этот уровень не способствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, а зависит от физиологического состояния человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве. Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна и в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня, оптимального для человека, охваченного «лихорадкой» творчества.

Когнитивные теории мотивации. Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать.

Мотивация рассматривается скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения¹. Это механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то че6ловека или предмета в непосредственной близости.

Теория аттрибуции. В основе этой теории лежит принцип, согласно которому люди, анализируя мотивы своих поступков, объясняют их либо влиянием внешних обстоятельств, либо своими личными особенностями, в частности внутренней мотивацией.

Иерархия потребностей. Выбор когнитивной деятельности может быть адекватно осуществлен только тогда, когда организм в оптимальной степени активирован и его элементарные потребности удовлетворены.

Таким образом, существует иерархия различных потребностей от самых примитивных до самых утонченных. Это уже попытался показать Абрахам Маслоу в своей иерархической теории потребностей. Им была совершена попытка создать какую-то единую схему иерархии мотивов в поведении человека, осознать, почему человек, ощущая сразу несколько потребностей, удовлетворяет их в определенной последовательности.

Сама иерархия потребностей чаще всего представляется в виде пирамиды, А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребности в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка - в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Фрейдистская интерпретация мотивации. 3. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (Оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний; ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать действие id; и superego (Сверх-Я), моральной и критической части личности, которая стремится совместить поведение с социальными правилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничивает эти уровни личности как три источника мотивации.

Эмоциональное и алогичное, id действует по Принципу Удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное вознаграждение.

Принцип Реальности - тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормальной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохранения равновесия, определяющую, с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Третий компонент личности по Фрейду - superego, которое можно назвать социально-определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказаниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля.

Из этой структуры гипотетических влияний на действительное поведение некоторые авторы выводят базовые человеческие мотивы, которые, по их мнению, вторгаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теория ожиданий базируется на положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека на достижение определенной цели. Поведение человека постоянно связано с выбором из двух или нескольких альтернатив. От того, чему человек отдает то или иное предпочтение, зависит, что и как он делает, как он себя ведет и каких результатов он добивается. Теория ожидания разработана для того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и насколько он смотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором. Процесс мотивации по теории ожидания складывается как бы из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы достичь этого результата. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что, по его мнению, произойдет в будущем, если он произведет определенные затраты усилий.

1.2. Мотивация потребителей

По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно - психология личности.

Область междисциплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг².

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• Пробные покупки

• Первые покупки

• Повторные покупки

• Лояльность

• Удержание

• Снижение цены

• Увеличение объема покупки

• Увеличение объема потребления

• Увеличение частоты покупок

• Пробная покупка новых версий продукта

• Увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

Целями рекламы могут быть:

• Развитие первичного спроса

• Создание известности торговой марки

• Создание благоприятной установки к торговой марке

• Стимулирование намерения совершить покупку

• Содействие покупке.

• Формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

• Уникальное предложение – послание, содержащее уникальное обещание

• Имидж торговой марки – это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.

• Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.

• Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

• Рациональные призывы

• Мнения Авторитетов

• Сравнение однотипных товаров

• Призывы, направленные на неэкономические ценности.

• При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

• Товар и его целевая аудитория

• Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций

• Соответствие канала целевой аудитории

• Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал³.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

• Оценку нужд и запросов потребителя

• Планирование закупок

• Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят

• Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

Плановая покупка- это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка – это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

• Выстраивание «Тропы Покупателей»

• Правило «золотой полки»

• Правило «Основного ассортимента»

• Правило «Стены замка»

• Правило «Приоритетных мест»

• Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей – это то, каким образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

Таким образом, правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать⁴.

Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть – это маркетинговые акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара.

Маркетинговые акции делятся на:

• Премии и подарки

• Игры и конкурсы

• Снижение цен

• Пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют следующие способы реализации:

• Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар

• Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования

• Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.

• Образец: включается образец товара

• Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

• Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.

• Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Снижение цен может быть в виде:

• Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

• Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

• Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.

• Пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

• Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара

• Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой.

• Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.

• Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течении последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

• Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

• Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

• Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств.

• Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

Глава 2. Методы исследования мотивации покупателей

2.1. Качественные и количественные методы маркетинговых исследований

50-60 гг. XX века модно справедливо назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался широким применением всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Среди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица).

Так же для анализа мотивации широко используются и другие общеизвестные методы - Метод фокус-групп, качественные исследования, этнографические наблюдения (наблюдением за поведением человека).

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

• определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;

• определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

• классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

• дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;

• определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могут быть:

• потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;

• посетители магазина, банка, кинотеатра, офиса, выставки и т. д.;

• потенциальные потребители какого-либо товара или услуги, мужчины или женщины, представители определенной возрастной, доходной или социальной группы;

• сотрудники компании: рядовые специалисты или руководящие работники;

• специалисты в какой-либо предметной области, чье мнение по теме исследования может быть особенно ценным.

Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. За- 132 дачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится.

Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Эксперимент - это целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания, - осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами (особенно их повышение). Когда же компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента. С помощью эксперимента можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги);

• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

• выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

• определить, какой из нескольких вариантов упаковки лучший;

• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них.

Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

Массовым считается опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской компании - интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных. Иногда мониторинг называют «сплошным наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

2.2. Методы исследования потребительской мотивации

При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что в отношении большинства продуктов потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и современные», «мои друзья носят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которые он отказывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «они показывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это - латентные (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто⁵.

Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для выявления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей применяются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка.

Глава 3. Анализ мотивации покупателей в ООО «Инфинум»

3.1. Краткая характеристика предприятия

Объектом исследования является магазин Общества с ограниченной ответственностью «Инфинум». ООО «Инфинум» учреждено на основании Федерального закона “Об Обществах с ограниченной ответственностью” от 08.02.98г. №14-ФЗ и в соответствии с Решением Учредителя Общества от 12.03.2001г.

Основной офис ООО «Инфинум» находится в городе Екатеринбурге, ул. Урицкого, 14. Оно имеет в собственности обособленное имущество, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ООО «Инфинум» имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законами. Общество с ограниченной ответственностью «Инфинум» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс.

Для обеспечения своей деятельности ООО «Инфинум» за счет вклада участника (физического лица - гражданина РФ) образует уставный капитал в размере 120 тысяч рублей.

Основной вид деятельности ООО «Инфинум» - реализация косметической продукции в своих магазинах на Южном Урале. Один из магазинов Инфинум находится в Челябинске, по адресу Косарева, 4.

Общая площадь магазина составляет 102 квадратных метра, из них 52 - это площадь торгового зала, остальное пространство занимают складские и подсобные помещения.

Магазин «Инфинум-74» по типу здания является встроенно-пристроенным, т.е. одна часть помещений (административно-бытовые) расположена на первом этаже жилого дома, а другая часть (торговый зал) вынесена за пределы габаритов дома в виде пристроенного унифицированного блока. Это здание отвечает всем необходимым требованиям, а именно: архитектурно-строительным, экономическим, технологическим, санитарно-гигиеническим.

Магазин имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению - выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей.

Основными целями деятельности ООО «Инфинум» является получения прибыли путем реализации косметической продукции.

Кроме главных целей ООО «Инфинум» есть еще и сопутствующие. Это - получение наибольших доходов и (или) расширение предприятия.

Таблица 1.

Основные показатели финансовой деятельности

Для улучшения финансовых показателей предприятие планирует дальше повышать эффективность использования производственных фондов; минимизировать издержки обращения, увеличив при этом расходы на рекламу; оптимизировать товарные ресурсы; разработать ассортиментную и сервисную политику в соответствии с требованиями обслуживаемого контингента. Необходимо проведение маркетинговых исследований, рекламных акций, внедрение карт постоянных клиентов, улучшение качества дополнительных услуг оказываемых покупателям, улучшение торгово-технологического процесса магазина.

3.2. Анализ мотивации покупателей в «Инфинум-74»

В «Инфинум-74» применяют следующие методы продажи товаров: через прилавок; по предварительным заказам.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает: встреча покупателя и выявление его намерения; предложение и показ товаров; помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и но­вых товаров; расчетные операции; выдача покупок.

Пришедший в магазин покупатель встречается приветливо, при этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателей выполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.

После выявления намерения покупателя продавец показывает соответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. Если потребуется, продавец обязан дать квалифицированную консультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров и способах их эксплуатации, нормах потребления и т. д. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем контролера-кассира.

Заказы могут быть приняты в магазине в письменной форме. Расчет осущёствляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения.

С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазине «Инфинум-74», могут быть подразделены на три основных группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

К таким услугам, оказываемым в магазине «Инфинум-74», относятся прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, т.е. покупатель может сделать заказ либо по телефону, либо непосредственно в магазине на необходимый ему товар в нужное для него время, день и час. Это очень удобно для покупателей. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизить покупателя к товару и магазину, а также, чтобы всегда был удовлетворен покупательский спрос.

Для удобства потребителей в комплекс дополнительных услуг включается упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которые покупателю вручаются бесплатно вместе с покупкой.

Для оптовых покупателей предоставляются скидки на продукцию, что также привлекает покупателей. Постоянным оптовым покупателям часть товара предоставляется в кредит, т.е. 70% денежных средств оптовый покупатель оплачивает сразу за приобретенный товар, а 30% в течение определенного времени, которое обговаривается между продавцом и покупателем, что также стимулирует сбыт, привлекает покупателей и, следовательно, удовлетворяет потребительский спрос.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе послепродажного их обслуживания.

При комплексной покупке в магазине «Инфинум-74» по желанию покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, что производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно, он остается удовлетворен торговым обслуживанием магазина.

Для покупателей, приобретающих большое количество товаров, по необходимости, купленные товары доставляются на дом (непосредственно для создания этой услуги в 2005 году была куплена автомашина в магазине «Инфинум-74») Этой услугой часто пользуются оптовые покупатели, что в конечном итоге положительно влияет на финансовые показатели хозяйственной деятельности магазина «Инфинум-74».

Также по желанию покупателю производят вызов такси.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.

Одной из основных оказываемых услуг в магазине «Инфинум-74» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону. Покупатели могут узнать, есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купить его, сократив при этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торгового обслуживания в магазине.

Возле магазина организована автостоянка для создания максимальных удобств покупателям.

Таким образом, «Инфинум-74» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.

3.3. Рекомендации по повышению эффективности мотивации потребителей «Инфинум-74»

Все преуспевающие компании высоко ценят и знают цену своему покупателю. И покупатель, конечно же, чувствует это и остается там, где с ним считаются.

Существуют три правила поведения покупателя, которые так же реальны и постоянны, как закон гравитации.

1. Покупатель всегда идет туда, где ему предлагают хорошую стоимость. Стоимость - это осознанная взаимосвязь между качеством, количеством и ценностью. Стоимость - это восприятие покупателя, то есть не то, что думаем мы, а то, что думают наши покупатели.

2. Покупатель всегда идет туда, где с ним хорошо обращаются. Взяв за основу девиз "Сервис - любой ценой", вы добьетесь правильного восприятия покупателем предложенной вами стоимости и улучшения отношений.

3. Когда стоимость неочевидна или уровень сервиса недостаточен, покупатель уходит. Если покупателя что-то не устраивает в вашем магазине, он просто закроет за собой дверь и исчезнет без всяких объяснений. Опытные владельцы магазинов понимают эти правила и используют для совершенствования нужных подходов к покупателю.

Нужно заметить, что мотивация покупателей «Инфинум-74» постоянно поддерживается за счет оказания дополнительных услуг на достаточно высоком уровне.

Магазину стоит ввести у себя должность мерчендайзера по мотивации, который будет повышать количество импульсных покупок.

Заключение

По своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствующим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, который не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров.

Однако, переоценивать мотивацию тоже не стоит. Мотивировать человека или группу лиц невозможно без его или их склонности к получению предмета мотивации.

В процессе мотивации, человека проводят по следующим стадиям:

• привлечение внимания

• формирование интереса и пробуждение воображения

• формирование желания

• установка стимула и формирование стремления

• формирование установки

При этом нужно помнить, что человек обычно под конкретными предметами или действиями склонен видеть его ценность. Сам предмет или действие для него не представляют никакого значения, кроме как средства для достижения поставленных целей. По видам мотивация делится на коммерческую мотивацию и некоммерческую мотивацию.

В «Инфинум-74» для повышения мотивации покупателей оказываются дополнительные услуги. В том числе: прием предварительных заказов на товары, имеющиеся или временно отсутствующие в продаже, упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которые покупателю вручаются бесплатно вместе с покупкой, для оптовых покупателей предоставляются скидки на продукцию, постоянным оптовым покупателям часть товара предоставляется в кредит, При комплексной покупке в магазине «Инфинум-74» по желанию покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, по необходимости, купленные товары доставляются на дом. Также по желанию покупателю производят вызов такси. Возле магазина организована автостоянка для создания максимальных удобств покупателям.

В целом «Инфинум-74» использует не только эффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплекс дополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются.

Магазину стоит ввести у себя должность мерчендайзера по мотивации, который будет повышать количество импульсных покупок.

Список использованных источников

1. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

2. Аникин Б.А., Тряпухин А.П. Коммерческая логистика: – М.: изд-во Проспект», 2005 г.

3. Брагина С.С., Данько К.А. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. – СПб: Питер, 2007.

4. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

5. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.

6. Веллхофф Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструменты управление товарными категориями. Пер. с франц. Н.Д. Бирюковой. – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2004 г.

7. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

8. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: учебное пособие для вузов Пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2004 г.

9. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности: - М.: ИНФРА, 2007

10. Панкратов Ф.Г., Серегина, К.К. Коммерческая деятельность: учебное пособие для вузов. - М.: ИНФРА, 2005 г.

11. Ресурсы интернете. // Управление персоналом. №8.

12. Соломатина И.Т. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: - М.: ИНФРА-М, 2007 г.

13. Спиро Розан Л. Управление продажами: – М.: Издательский Дом Гребенщикова, 2006 г.

14. Фоксол Г., Голдсмит Р. Психология потребителя в маркетинге. М., 2007.

15. Энждел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей. М., 2007.