Графические приемы в современной рекламе

Графические приемы в современной рекламе

Дизайн выделился в самостоятельный вид художественной деятельности в период становления промышленного производства предметов, до того являвщихся делом кустарных ремесленных производств. На промышленных производствах стали появляться

художники, специальной задачей которых стало обеспечение эстетического качества промышленной продукции.

Дизайн - термин, обозначающий различные виды проектировочной деятельности, имеющих целью формирование эстетических и функциональных качеств предметной среды.

Существуют определенные принципы, условия и установленные практическим опытом, закономерности, пользуясь которыми, можно создавать гармоничные художественные вещи. Создавая какую - либо форму предмета, художник - конструктор оперирует различными средствами: объемами, пропорциями, плоскостями, линиями, цветом; применяет различные способы декора, сознательно и целеустремленно создавая на основе эстетических преобразований подобными способами зримый облик вещей.

В настоящее время дизайнеры занимаются художественным проектированием всех производств, начиная с эстетических

качеств искусственной среды в целом и до конфетных оберток.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

1 2

Рис.1 Конкретные изображения в товарных знаках

Рис.2 Символические и абстрактные изображения

Рис. Орнаментальные изображения в товарных знаках Рис. Композиции из слов и изображений

Рис. Буквенные и словесные изображения в товарных знаках

Словесные товарные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие символический характер. Словесные знаки часто выступают в качестве рекламы и наименований фото и радиотоваров, бытовой химии, парфю­мерных и др. Словесные товарные знаки могут быть разделены на две основные группы : знаки в виде слов естественного языка и знаки в виде слов, образованных искусственно.

Рис. Использование в товарных знаках изображения частей человеческого тела

Рис. Изображение в товарных знаках руки человека.

Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные и абстрактные изображения, композиции линий, пятен, фигур любых форм и цветов на плоскости (за исключением стандартных шрифтовых единиц); композиции орнаментального характера;

Композиции из шрифтовых единиц и цифр в художественной индивидуальной трансформации.

Объемные товарные знаки представляют собой изображение композиции фигур и линий в трех измерениях. Объемным товарным знаком признается трехмерная, объемная форма самого изделия или его упаковки.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов изобразительных, словесных и др.

ВЫБОР ЦВЕТОВОЙ ГАММЫ

Помимо зрительного образа, товарного знака, важную роль в создании фирменного стиля, его запоминаемости, распознавае­мости играет фирменная цветовая гамма. Выбирая цвет, не сле­дует руководствоваться только личными вкусами и пристрастия­ми. Выбранный вами цвет будет вас сопровождать долгие годы в вашей рекламе, в офисе и т.д., и ваше личное отношение к цвету тоже должно учитываться, но не следует забывать о его основной задаче – запоминаемости, создании образа фирмы.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрин, плакатов, щитов и еще многое-многое другое.

При выборе цветовых решений, необходимо учитывать роль цвета, его воздействие на человека.

Этот вопрос давно волнует не только рекламистов, но н представителей многих других профессий: врачей, учителей, ди­зайнеров.

Цвет способен воздействовать на физиологические процессы человека, на его психологическое состояние. Природу этого воз­действия можно выразить следующей таблицей:

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТОВОГО ВОСПРИЯТИЯ

С точки зрения врачей и физиологов:

Зеленый цвет - успокаивает нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность, усталость, снимает повышенное кровяное давление, облегчает невралгии и мигрени. Символ здо­ровья и свежести; часто используется на упаковках табачных из­делий, особенно с содержанием ментола: «Салем», «Пэлл Мэлл» и др.

Голубой цвет - антисептический, уменьшает нагноение, эф­фективен при некоторых невралгических болях, при воспалениях и даже при лечении раковых заболеваний. Однако при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет; эффективен при ис­пользовании для упаковок замороженных продуктов (впечатле­ние холода и льда); в более светлых оттенках создает впечатле­ние «приятности»: сигареты «Монклер», пиво «Лауэнброй», мука «Вондра».

Оранжевый - стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья. Самый «съедобный», особенно в оттенках, близких к коричневому; напоминает об осени и вкусных вещах.

Желтый - стимулирует мозг, может быть эффективен в слу­чае умственной недостаточности, долгое облучение препятствует колебаниям в течении болезни. Броский, особенно в сочетании с черным; физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.

Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эф­фективен при меланхолии. Символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен; самый горячий цвет, с самой высокой способностью «призыва к дейст­вию». Наилучший цвет для упаковок супов «Кэмпбелл», заморо­женных продуктов «Стауффер» и сигарет «Лаки Страйк» и «Мальборо».

Фиолетовый - действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани.

Коричневый. Еще один мужской цвет, ассоциируемый с зем­лей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом и комфортом - сущно­стью мужественности; может способствовать продаже любого товара (даже косметики); пример - «Ревлонз Брэгги».

Черный. Передает ощущение сложности, высокой техноло­гичности; используется для передачи впечатления высокой стои­мости; хорош в качестве фона и обрамления для других цветов.

Это, так сказать, только медицинская точка, зрения. Ее необ­ходимо учитывать при выборе «фирменных» цветов для оформ­ления помещения офиса.

Еще есть и эмоциональный аспект цветов.

- красный выбирают люди эмоциональные, подверженные влюбчивости,

- зеленый - спокойные, уравновешенные,

- синий - разочарованные,

- коричневый -люди, находящиеся в периоде стабильности, не желающие ничего менять,

- желтый, оранжевый - жизнерадостные, импульсивные,

- фиолетовый - люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

Известный психолог Вундт составил таблицу сочетаемости цветов: В этой таблице, с точки зрения художника, неправилен выбор основных цветов. Для художника основные цвета те, кото­рые не получаются путем смешения различных красок: пурпур­ный, желтый, голубой, белый, черный.

Так что выбор цвета, зависит еще и от сферы применения товара, так сказать, профессиональных интересов, есть и личное восприятие цвета - отрицание того или иного цвета, тех или иных цветовых сочетаний.

О воздействии цвета, можно судить по следующему экспе­рименту. Домохозяйкам дали мыльный порошок в разных упа­ковках: желтых, синих и желтых с синими мазками. Домашние хозяйки, которые пользовались порошком из желтых пачек зая­вили, что порошок слишком сильный, он даже якобы портит бе­лье. Домохозяйки, пользовавшиеся порошком в синих коробках, заявили, что белье остается грязным, порошок слишком слабый. Порошок в желтых коробках с синими мазками получил прекрас­ную оценку.

Большую роль играют оттенки цвета. Прекрасно подобран­ное сочетание может испортить при повторении неправильный оттенок одного или всех цветов. Надо учитывать эту особенность при воспроизведении фирменных цветов в печатных изданиях: к сожалению, не все печатные органы способны воспроизвести от­тенки того или иного цвета, особенно это касается газет, где, как правило, используются совершенно чистые, несмешанные краси­тели.

Цвет может увеличивать или уменьшать предметы, даже действовать на оценку промежутка текущего времени.

Экспериментально проверены различные цветовые сочета­ния. По степени ухудшения восприятия они располагаются в сле­дующем порядке;

- зеленый на белом;

- черный на белом;

- черный на пурпурном;

- оранжевым на белом;

- красный на зеленом.

- синий на белом;

- черный на желтом;

- зеленый на красном;

- красный на желтом;

- красный на белом;

- оранжевый на черном;

Выбирая то или иное сочетание цветов, не следует забывать об ассоциативных связях: красный и черный - цвета траура, че­редование черных и желтых полос - движущиеся части строи­тельных машин и т.д.

Например, исследования, проведенные по изучению мнения о цвете коробок сигарет, показали, что красный цвет на пачке воспринимается как свидетельство того, что сигареты крепкие, голубой на белом - легкие, зеленый - сигареты с ментолом, золо­тистый ассоциировался с высоким качеством сигарет, обилие «золота» - с высокой ценой.

Фирменные цвета - это флаг, опознавательный знак, надо помнить, что еще до распознавания надписей «считывается» цве­товое сочетание. Объявление в газете, которое напечатано вто­рым цветом, читают на 22 процента больше людей, чем напеча­танное только черно-белым шрифтом (однако это правило дейст­вует только тогда, когда таких объявлении на полосе формата А2 не более восьми). При использовании трех цветов это число воз­растает до 68 процентов (при наличии на полосе формата А2 не более 6 объявлений с таким цветовым сочетанием).

Если реклама рассчитана на зарубежных покупателей, не­плохо выяснить, что означают там определенные цветовые соче­тания, чтобы избежать неправильных толкований. Поэтому внешнеэкономическая реклама требует особой осторожности в использовании цвета. Специфика национально-этнической сим­волики цвета вынудила английских предпринимателей создать специальный комитет по изучению воздействия цвета и его пред­почтительности в других странах. Комитет выпустил свои реко­мендации. Например, предпочтительным цветом для Австрии был назван зеленый, для Голландии - оранжевый и голубой, для Египта - голубой и зеленый, а для Ирака - светло-красный, серый и синий цвета. В Финляндии, например, нет предпочтительных цветов, даже цветовая гамма политических партий имеет малое значение в торговле. Голубой цвет для мальчиков, розовый для девочек используется во многих странах, но в Бельгии эта тради­ция ревностно соблюдается. У французов очень сильно предубеждение против серо-зеленых материалов (возможно, это ассоциа­ция с германской униформой), а в Германии предубеждение про­тив коричневых, черных и темно-голубых рубах и красных гал­стуков. Вообще, в Германии яркие цвета предпочтительнее на юге. В ирландской республике самый популярный - зеленый цвет. К красному, которые выступают как цвета Ольстера и про­тестантской церкви, относятся с большим предубеждением.

В Норвегии любят яркие цвета: красный, голубой и зеленый. В течение долгой зимы особенно приятен зеленый. В Португалии нет ярко выраженных предпочтений цветам. Необходимо только учитывать, что красный и зеленый - цвета национального флага, а белый и голубой были символом монархии. Швеция, не имея предпочтительных цветов, неблагоприятно относится к исполь­зованию своих национальных цветов - голубого и желтого в коммерческих целях. В Швейцарии не любят смешанных цветов, очень редко используют черный в одежде. Популярны комбина­ции красного и белого - цветов национального флага.

В рекламе США цвет используется в связи с определенным видом товара. Например, пастельно-голубой и розовый традици­онно связывается с косметикой. Пищевые упаковки всегда имеют яркие цвета, это связано с их продажей в магазинах самообслу­живания. Нет предпочтений к отдельным цветам и в Канаде. В Латинской Америке популярны яркие, сочные цвета. В Бразилии фиолетовый - цвет печали, желтый - отчаяния. Их сочетание символизирует болезнь. Темно-коричневый, по утверждению бразильцев, приносит больше неудачи. В Эквадоре предпочитают темные тона в одежде в высокогорных холодных районах, а свет­лые - в тропиках. В Мексике во всех видах рекламы рекоменду­ется использовать национальные цвета: красный, белый и зеле­ный. Парагвай предпочитает яркие цвета, но цветовая гамма по­литических партий мешает действенности рекламы. Фиолетовый цвет в Перу играет большую роль в религиозной символике и по­этому рекомендуется избегать его использования в повседневной жизни.

Мусульмане придают особое значение зеленому, а среди ма­лообразованного населения репутацией хранителя от дурного глаза пользуется голубой цвет. В Ираке, наряду с традиционным зеленым, религиозно-мистический характер имеет темно-голубой цвет. В рекламе следует избегать цвета национального флага -оливково-зеленого. Национальные цвета Израиля - белый и не­бесно-голубой, они очень популярны, но использовать их в рек­ламе не рекомендуется. Евреи среднего возраста отрицательно относятся к желтому цвету, символизирующему говение. Новые эмигранты из стран Среднего Востока предпочитают более весе­лые цвета, чем эмигранты из Европы.

В Сирии мусульмане избегают желтого цвета - символа смерти. Наиболее популярны: индигово-голубой, красный, зеле­ный.

На Востоке религиозные и расовые ассоциации более значи­мы, чем на Западе. Существует некоторое предубеждение против использования желтого цвета, поскольку это цвет мантий брами­нов. В Китае цветовые ассоциации сильнее, чем где-либо в мире, это, возможно, связано с особенностями языка. Красный цвет считается традиционным цветом праздника, он очень популярен, считается знаком удачи, счастья, достоинства, благородства, са­на, он непосредственно связан с браком. Наиболее популярен по­сле красного желтый - цвет империи, посвящается большинству праздников и тайным обрядам. Зеленый - для юношества, а также символ роскошной жизни. Белый - траурный, предупреждает об опасности, голубой и черный используются как траурный родст­венниками. Сочетание этих цветов, а также фиолетовый - не по­пулярны.

Индия - страна с особыми цветовыми законами. Красный означает жизнь, действие, энтузиазм. Голубой - это правдивость. Желтый - цвет солнца, великолепие, сияние. Зеленый - мир, на­дежда. Фиолетовый связан с печалью или утешением.

В некоторых странах Индокитая каждый день недели связы­вается с определенным цветом. Так, понедельнику соответствует желтый цвет, вторнику - розовый, среде - зеленый, четвергу -оранжевый, пятнице - голубой, субботе - розовато-лиловой, вос­кресенью - красный. Этих цветов придерживаются в одежде, ук­рашениях, торговле.

Список используемой литературы

1. Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2006. – 208с.

2. Князева Е. Н. Синергетическое видение креативности чело­века.

3. Методология научного творчества: Конспект лекций и мате­риалы для семинарских занятий /О-В. Мартынов. - Тула: ТулГУ, 2000.125с.

4. Налимов В. В. Спонтанность сознания. М., Прометей, 1989.