Федеральное агентство по образованию
ГОУ ВПО «Уральский государственный технический университет - УПИ»
Факультет ускоренного обучения
Кафедры Экономики и организации производства
Курсовая работа.
по дисциплине: «Маркетинг».
Руководитель
профессор: Гордеев Г.Д.
Студент: Погодин И.Л.
Гр. СПВ-34041
Екатеринбург 2006
ОГЛАВЛЕНИ
Введение. 3
1. Оптимизация производственной деятельности. 4
1.1Экономическая формулировка 4
1.2. Математическая формулировка 5
1.3. Результаты решения и анализ. 6
2.Оптимизация портфеля деятельности фирмы. 10
2.1Расчет товарной стратегии (построение матрицы BCG). 10
2.2.Определение политики гаммы товара для реализации 13
3.Оценка политики ценообразования. 15
3.1. Расчет психологической (референтной) цены. 16
3.2.Оценка уровня цены в зависимости от спроса 18
3.3. Моделирование границ ценовой политики 19
4.Расчет конкурентоспособности товара. 22
5. Разработка плана вывода товара на рынок 28
Приложение №1. 34
Приложение №2. 35
Список литературы: 36
Введение.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.
Предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.
«Маркетинг — это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность».
Маркетинг — это также мониторинг результатов и усовершенствование рыночных предложений. Он решает, надо ли, и если да, то когда прекращать рыночную жизнь товара или услуги.
Вышесказанное говорит о том, что маркетинг — это не краткосрочные усилия по продажам, а долгосрочная инвестиционная работа. Если маркетинг проводится грамотно, он начинается задолго до производства товара или его выхода на рынок; и он продолжается после продажи.
Маркетинговая деятельность заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в прибыльные возможности организации. Цель маркетинга — создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более высокий стандарт жизни.
Перед маркетингом стоит задача формирования взаимовыгодных долгосрочных отношений с потребителями, а не просто реализация товара компании.
Маркетинг
Это масштабный процесс систематизированного выявления того, что производить, как привлечь к товару внимание потребителя и облегчить его доступность, как постоянно поддерживать желание потребителя покупать только у вас.
На смену теоретическим рассуждениям о конкуренции, рыночном ценообразовании, оптимизации портфеля реализации продукции, промоушена … пришла пора необходимости проведения конкретных расчетов и научно обоснованных решений указанных проблем.
Содержанием маркетинга является комплексное исследование целей и причин принятия решений участниками рынка в процессе взаимоотношений спроса и предложений.
Курсовая работы предназначена для закрепления и углубления теоретических знаний по дисциплине «Маркетинг» и для получения практических навыков в расчетах рыночных ситуаций, необходимых в будущей профессиональной деятельности.
1. Оптимизация производственной деятельности.
1.1Экономическая формулировка
Малое предприятие «ЕКТ» специализирует свое производство на изготовлении и реализации 5 видов (А, Б, В, Г, Д) продукции. Ему следует решить маркетинговую проблему - в каком ассортименте выпускать продукцию для получения максимальной прибыли? При изготовлении продукции используются четыре типа ресурсов (трудовые, сырьевые, оборудование и финансовые).
|
Наименоваение изделия |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
|
Наличие |
|
Трудоемкость производства единицы продукции, н-час |
|||||||
|
Т1(мех. обработка, 3 чел.) |
0,30 |
0,80 |
1,20 |
1,10 |
1,40 |
<= |
5950,00 |
|
Т2(сварка, 1 чел.) |
0,20 |
0,40 |
0,30 |
0,80 |
0,90 |
<= |
1700,00 |
|
Т3(прочие, 2 чел.) |
0,30 |
0,20 |
0,70 |
1,10 |
1,70 |
<= |
3400,00 |
|
Материалоемкость при изготовлении единицы продукции, кг |
|||||||
|
М1(сталь унив.) |
10,00 |
15,00 |
12,00 |
13,00 |
14,00 |
<= |
45000,00 |
|
М2(сталь спец.) |
6,00 |
9,00 |
8,50 |
3,40 |
8,00 |
<= |
22500,00 |
|
М3(цветн.мет.) |
3,00 |
2,80 |
0,00 |
0,80 |
2,00 |
<= |
2000,00 |
|
М4(пластик) |
0,70 |
2,00 |
1,50 |
1,00 |
0,00 |
<= |
4000,00 |
|
Станкоемкость при обработке продукции, ст.час |
|||||||
|
С1(мех. обр.) |
1,20 |
0,60 |
0,90 |
4,00 |
1,10 |
<= |
7000,00 |
|
С2(сварка) |
0,80 |
0,70 |
0,00 |
2,30 |
0,50 |
<= |
8000,00 |
|
С3(прочие) |
0,50 |
2,00 |
1,10 |
0,00 |
0,30 |
<= |
2000,00 |
|
Финансы, руб. |
8,10 |
8,90 |
6,50 |
10,20 |
12,00 |
<= |
58000,00 |
|
Себестоимость единицы |
33,30 |
40,30 |
48,00 |
45,80 |
64,30 |
|
|
|
Цена реализации |
35,40 |
42,80 |
51,20 |
48,40 |
67,70 |
|
|
Количество ресурса каждого типа, необходимое для выпуска единицы продукции каждого вида, называемые нормами расхода, а также имеющееся наличие этих ресурсов
приводится в таблице 1.
Таблица 1
Ранее предприятие заключило контракт на выпуск продукции типа А в количестве 8 штук, типа Б - не менее 140 шт. Продукцию типа В не менее 1500 шт., а по товару Г по опыту прошлых лет вряд ли можно реализовать более 1500 шт..
1.2. Математическая формулировка
0,3Х1 + 0,8Х2 + 1,2Х3 + 1,1Х4 + 1,4Х5 <= 5950
0,2X1 + 0,4X2 + 0,3X3 + 0,8X4 + 0,9X5 <= 1700
0,3Х1 + 0,2Х2 + 0,7Х3 + 1,1Х4 + 1,7Х5 <= 3400
10Х1 + 15Х2 + 12Х3 + 13Х4 + 14Х5 <= 45000
6Х1 + 9Х2 + 8,5Х3 + 3,4Х4 + 8Х5 <= 22500
3Х1 + 2,8Х2 + 0 + 0,8Х4 + 2Х5 <= 2000
0,7Х1 + 2Х2 + 1,5Х3 + Х4 + 0Х5 <= 4000
1,2Х1 + 0,6Х2 + 0,9Х3 + 4Х4 + 1,1Х5 <= 7000
0,8Х1 + 0,7Х2 + 0Х3 + 2,3Х4 + 0,5Х5 <= 8000
0,5Х1 + 2Х2 + 1,1Х3 + 0Х4 + 0,3Х5 <= 2000
8,1Х1 + 8,9Х2 + 6,5Х3 + 10,2Х4 + 12Х5 <= 30000
Х1 = 8
Х2 => 140
Х3 => 1500
Х4 <= 1500
ЦФ 2,1Х1 + 2,5Х2 + 3,2Х3 + 2,6Х4 + 3,4Х5 max
1.3. Результаты решения и анализ.
Таблица 2
|
Наименоваение изделия |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
|
|
|
|
Оптимальное значение |
8 |
140 |
1529 |
1351 |
114 |
|
|
|
|
Нижняя граница |
8 |
140 |
1500 |
0 |
0 |
|
|
|
|
Верхняя граница |
8 |
0 |
0 |
1500 |
0 |
|
|
|
|
Коэф. в целефой фун. |
2,1 |
2,5 |
3,2 |
2,6 |
3,4 |
9160,5 |
|
|
|
Ограничения по видам ресерсов |
||||||||
|
Трудоемкость производства единицы продукции, н-час |
Исполь |
|
Наличие |
|||||
|
Т1(мех. обработка, 3 чел.) |
0,30 |
0,80 |
1,20 |
1,10 |
1,40 |
3595,2 |
<= |
5950,00 |
|
Т2(сварка, 1 чел.) |
0,20 |
0,40 |
0,30 |
0,80 |
0,90 |
1700,0 |
<= |
1700,00 |
|
Т3(прочие, 2 чел.) |
0,30 |
0,20 |
0,70 |
1,10 |
1,70 |
2781,1 |
<= |
3400,00 |
|
Материалоемкость при изготовлении единицы продукции, кг |
||||||||
|
М1(сталь унив.) |
10,00 |
15,00 |
12,00 |
13,00 |
14,00 |
39690,7 |
<= |
45000,00 |
|
М2(сталь спец.) |
6,00 |
9,00 |
8,50 |
3,40 |
8,00 |
19811,0 |
<= |
22500,00 |
|
М3(цветн.мет.) |
3,00 |
2,80 |
0,00 |
0,80 |
2,00 |
1725,4 |
<= |
2000,00 |
|
М4(пластик) |
0,70 |
2,00 |
1,50 |
1,00 |
0,00 |
3930,1 |
<= |
4000,00 |
|
Станкоемкость при обработке продукции, ст.час |
||||||||
|
С1(мех. обр.) |
1,20 |
0,60 |
0,90 |
4,00 |
1,10 |
7000,0 |
<= |
7000,00 |
|
С2(сварка) |
0,80 |
0,70 |
0,00 |
2,30 |
0,50 |
3269,3 |
<= |
8000,00 |
|
С3(прочие) |
0,50 |
2,00 |
1,10 |
0,00 |
0,30 |
2000,0 |
<= |
2000,00 |
|
Финансы, руб. |
8,10 |
8,90 |
6,50 |
10,20 |
12,00 |
26401,0 |
<= |
58000,00 |
Таким образом, оптимальными объемами производства, в соответствии с заданными в табл. 1 и 2 исходными ресурсами, являются: А = 8, Б = 140, В = 1529, Г = 1351, Д = 114 штук соответственно. Максимальная величина прибыли при этих объемах равна 9160,5 тыс. руб. Максимально использованы: - среди трудовых ресурсов сварщики; из оборудования – прочие оборудование и механическое оборудование. Остальные виды ресурсов имеют свободные резервы.
Форма отчета по результатам оптимизации.
Таблица 3
|
Microsoft Excel 11.0 Отчет по результатам |
|
|
|
|
||
|
Рабочий лист: [Книга1 Задача 1 Маркетинг.xls]Оптимизация пр-ой программы |
|
|
||||
|
Отчет создан: 07.05.2006 17:36:54 |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Целевая ячейка (Максимум) |
|
|
|
|
||
|
|
Ячейка |
Имя |
Исходное значение |
Результат |
|
|
|
|
$G$5 |
Коэф. в целефой фун. |
9160,5 |
9160,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изменяемые ячейки |
|
|
|
|
||
|
|
Ячейка |
Имя |
Исходное значение |
Результат |
|
|
|
|
$B$2 |
Оптимальное значение А |
8 |
8 |
|
|
|
|
$C$2 |
Оптимальное значение Б |
140 |
140 |
|
|
|
|
$D$2 |
Оптимальное значение В |
1529 |
1529 |
|
|
|
|
$E$2 |
Оптимальное значение Г |
1351 |
1351 |
|
|
|
|
$F$2 |
Оптимальное значение Д |
114,20 |
114,20 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ограничения |
|
|
|
|
||
|
|
Ячейка |
Имя |
Значение |
Формула |
Статус |
Разница |
|
|
$G$8 |
Т1(мех. обработка, 3 чел.) Исполь |
3595,2 |
$G$8<=$I$8 |
не связан. |
2354,76 |
|
|
$G$9 |
Т2(сварка, 1 чел.) Исполь |
1700,0 |
$G$9<=$I$9 |
связанное |
0 |
|
|
$G$10 |
Т3(прочие, 2 чел.) Исполь |
2781,1 |
$G$10<=$I$10 |
не связан. |
618,94 |
|
|
$G$12 |
М1(сталь унив.) Исполь |
39690,7 |
$G$12<=$I$12 |
не связан. |
5309,29 |
|
|
$G$13 |
М2(сталь спец.) Исполь |
19811,0 |
$G$13<=$I$13 |
не связан. |
2689,03 |
|
|
$G$14 |
М3(цветн.мет.) Исполь |
1725,4 |
$G$14<=$I$14 |
не связан. |
274,63 |
|
|
$G$15 |
М4(пластик) Исполь |
3930,1 |
$G$15<=$I$15 |
не связан. |
69,92 |
|
|
$G$19 |
С3(прочие) Исполь |
2000,0 |
$G$19<=$I$19 |
связанное |
0 |
|
|
$G$17 |
С1(мех. обр.) Исполь |
7000,0 |
$G$17<=$I$17 |
связанное |
0 |
|
|
$G$18 |
С2(сварка) Исполь |
3269,3 |
$G$18<=$I$18 |
не связан. |
4730,73 |
|
|
$G$20 |
Финансы, руб. Исполь |
26401,0 |
$G$20<=$I$20 |
не связан. |
31598,96 |
|
|
$B$2 |
Оптимальное значение А |
8 |
$B$2=$B$3 |
не связан. |
0 |
|
|
$C$2 |
Оптимальное значение Б |
140 |
$C$2>=$C$3 |
связанное |
0 |
|
|
$D$2 |
Оптимальное значение В |
1529 |
$D$2>=$D$4 |
не связан. |
1529 |
|
|
$E$2 |
Оптимальное значение Г |
1351 |
$E$2>=$E$3 |
не связан. |
1351 |
|
|
$E$2 |
Оптимальное значение Г |
1351 |
$E$2<=$E$4 |
не связан. |
148,80 |
|
|
$F$2 |
Оптимальное значение Д |
114,20 |
$F$2>=$F$3 |
не связан. |
114,20 |
Отчет по результатам дублирует оптимальные значения, приводимые в расчетной таблице 2, и указывает на имеющиеся резервы в колонке «разница» табл. 3, т.е. по трудоемкости сварщиков, по прочему и механическому оборудованию выявился дефицит. По остальным ресурсам имеются резервы, например: по трудоемкости механической обработки из фонда в 5950 нормо-часов свободными будут 2354,76 н/часа, если не принять дополнительных мер.
Форма отчета по результатам устойчивости решения
|
Microsoft Excel 11.0 Отчет по устойчивости |
|
|
|
|
|
|
|
Рабочий лист: [Книга1 Задача 1 Маркетинг.xls]Оптимизация пр-ой программы |
|
|
||||
|
Отчет создан: 07.05.2006 17:37:03 |
|
|
|
|
|
|
|
Изменяемые ячейки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Результ. |
Нормир. |
Целевой |
Допустимое |
Допустимое |
|
Ячейка |
Имя |
значение |
стоимость |
Коэффициент |
Увеличение |
Уменьшение |
|
$B$2 |
Оптимальное значение А |
8 |
0 |
2,1 |
0,419382022 |
1E+30 |
|
$C$2 |
Оптимальное значение Б |
140 |
-3 |
2,5 |
2,832865169 |
1E+30 |
|
$D$2 |
Оптимальное значение В |
1529 |
0 |
3,2 |
7,23 |
0,483333333 |
|
$E$2 |
Оптимальное значение Г |
1351 |
0 |
2,6 |
9,229787234 |
0,128888889 |
|
$F$2 |
Оптимальное значение Д |
114,20 |
0,00 |
3,4 |
0,131818182 |
1,971818182 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ограничения |
||||||
|
|
|
Результ. |
Теневая |
Ограничение |
Допустимое |
Допустимое |
|
Ячейка |
Имя |
значение |
Цена |
Правая часть |
Увеличение |
Уменьшение |
|
$G$8 |
Т1(мех. обработка, 3 чел.) Исполь |
3595,2 |
0,0 |
5950 |
1E+30 |
2354,769663 |
|
$G$9 |
Т2(сварка, 1 чел.) Исполь |
1700,0 |
3,0 |
1700 |
97,18648111 |
72,67270073 |
|
$G$10 |
Т3(прочие, 2 чел.) Исполь |
2781,1 |
0,0 |
3400 |
1E+30 |
618,9359551 |
|
$G$12 |
М1(сталь унив.) Исполь |
39690,7 |
0,0 |
45000 |
1E+30 |
5309,292135 |
|
$G$13 |
М2(сталь спец.) Исполь |
19811,0 |
0,0 |
22500 |
1E+30 |
2689,035955 |
|
$G$14 |
М3(цветн.мет.) Исполь |
1725,4 |
0,0 |
2000 |
1E+30 |
274,6337079 |
|
$G$15 |
М4(пластик) Исполь |
3930,1 |
0,0 |
4000 |
1E+30 |
69,91685393 |
|
$G$19 |
С3(прочие) Исполь |
2000,0 |
2,0 |
2000 |
55,312 |
581,9619048 |
|
$G$17 |
С1(мех. обр.) Исполь |
7000,0 |
0,0 |
7000 |
158,0342857 |
752,0738462 |
|
$G$18 |
С2(сварка) Исполь |
3269,3 |
0,0 |
8000 |
1E+30 |
4730,733708 |
|
$G$20 |
Финансы, руб. Исполь |
26401,0 |
0,0 |
58000 |
1E+30 |
31598,95955 |
Таблица 4
По результатам устойчивости можно определить направления последующих действий в использовании резервов и снятия дефицита по узким производственным местам. Значение коэффициента Лагранжа показывает увеличение целевой функции (в нашем примере – прибыль) при условии «снятия» ограничения на 1. Например: сварка по множителю Лагранжа показывает, что за счет 1 дополнительного отработанного нормо-часа трудоемкости сварки предприятие может получить дополнительно 3 тыс. руб. прибыли, что в полтора раза больше, чем при дополнительной работе 1 часа прочего оборудования (множитель Лагранжа 2).
Форма отчета по пределам.
Таблица 5
|
Microsoft Excel 11.0 Отчет по пределам |
|
|
|
|
|
|
|||
|
Рабочий лист: [Книга1 Задача 1 Маркетинг.xls]Отчет по пределам 1 |
|
|
|
||||||
|
Отчет создан: 07.05.2006 17:37:10 |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Целевое |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Ячейка |
Имя |
Значение |
|
|
|
|
|
|
|
|
$G$5 |
Коэф. в целефой фун. |
9160,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изменяемое |
|
|
Нижний |
Целевой |
|
Верхний |
Целевой |
|
|
Ячейка |
Имя |
Значение |
|
предел |
результат |
|
предел |
результат |
|
|
$B$2 |
Оптимальное значение А |
8 |
|
8 |
9161 |
|
8 |
9161 |
|
|
$C$2 |
Оптимальное значение Б |
140 |
|
140 |
9161 |
|
140 |
9161 |
|
|
$D$2 |
Оптимальное значение В |
1529 |
|
0 |
4268 |
|
1529 |
9161 |
|
|
$E$2 |
Оптимальное значение Г |
1351 |
|
0 |
5647 |
|
1351 |
9161 |
|
|
$F$2 |
Оптимальное значение Д |
114,20 |
|
0,00 |
8772,26 |
|
114,20 |
9160,55 |
Отчет по пределам показывает, см. табл. 5, каково значение целевой функции при отказе от производства данного вида продукции. Так, прекращение производства изделия типа В влечет за собой потерю прибыли на 4268 тыс. руб. (9161-4268)
2.Оптимизация портфеля деятельности фирмы.
2.1Расчет товарной стратегии (построение матрицы BCG).
Одной из первоочередных задач предприятия в современных условиях является оценка конкурентной стратегии по своим видам деятельности.
Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ портфеля деятельности фирмы. Речь идет об оценки руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех входящих в состав видов деятельности. Под «видом деятельности» может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.
Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные виды деятельности и принять решение о том, что делать с каждым из них по отдельности. Фирме явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные виды и сократить или вообще прекратить вложения в слабые.
Наиболее успешно дает ответы на эти вопросы матрица BCG.
Матрица позволяет провести анализ портфеля деятельности предприятия по его доле рынка и темпам роста. Однако, следует обратить внимание, что используется в расчетах относительная доля рынка (ОДР) к своим основным конкурентам предприятия или к лидеру рынка.
Матрица BCG производит оценку по двум направлениям: темп роста рынка и относительная доля рынка. Предприятия занимают разные позиции по этим характеристикам на матрице. В результате расчетов, построения матрицы и анализа появляются рекомендации в выработке стратегии работы фирмы.
Основная задача заключается в ответе на вопрос: «Сбалансирован ли портфель деятельности предприятия?», т.е. нужно количественно определить структуру соответствия деятельности предприятия жизненному циклу производимой им продукции на рынке
Матрица "Бостон консалтинг групп" позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "знаки вопросов" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.
Исходные данные.
|
|
наша доля % |
доля лидера% |
"+","-" рынка % |
Объем реализ. тыс. руб. |
|
А |
20 |
11 |
7 |
300 |
|
Б |
9 |
41 |
5 |
150 |
|
В |
3 |
33 |
-6 |
45 |
|
Г |
12 |
38 |
-8 |
90 |
|
Д |
40 |
12 |
6 |
110 |
|
Е |
15 |
53 |
4 |
60 |
Формула расчета:
ОДРлидера = Доля рынка лидера / Доля рынка, занимающего 2-е место
ОДРне лидера = Доля рынка i-го предприятия / Доля рынка лидера
ОДРа = 20/11= 1,82 ОДРв = 3/33 = 0,09 ОДРд = 40/12 = 3,33
ОДРб = 9/41 = 0,22 ОДРг = 12/38 = 0,32 ОДРе = 15/53 = 0,28
|
Оси матрицы/Виды продукции |
А |
Б |
В |
Г |
Д |
Е |
|
Относительная доля рынка |
1,82 |
0,22 |
0,09 |
0,32 |
3,33 |
0,28 |
|
Темп роста рынка |
7 |
5 |
-6 |
-8 |
6 |
4 |
|
Объем реализации |
300 |
150 |
45 |
90 |
110 |
60 |
Рис. 1. Матрица «Рост рынка / Доля рынка» (BCG)
|
Темпы роста рынка |
Звезды
|
Вопросы
?
? ? |
|||||||||||||||
|
10% |
|||||||||||||||||
|
8% |
|||||||||||||||||
|
6% |
|||||||||||||||||
|
4% |
|||||||||||||||||
|
2% |
|||||||||||||||||
|
0% |
Дойные коровы
|
Собаки
|
|||||||||||||||
|
- 2% |
|||||||||||||||||
|
- 4% |
|||||||||||||||||
|
- 6% |
|||||||||||||||||
|
- 8% |
|||||||||||||||||
|
|
10x |
|
|
|
4x |
|
|
2x |
1.5x |
1x |
|
|
0.5x
|
0.4x
|
0,3x
|
0,2x |
0,1x
|
Продукция Д и А это "Звезды" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
Продукция Е и Б " Знаки вопросов " незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
Продукция Г и В "Собаки" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. Эта продукция заканчивают свой жизненный цикл и снятия их с производства, и выводу с рынка.
Итак, портфель деятельности фирмы не сбалансированный т.к. нет «дойных коров», за счет которых можно инвестировать новые проекты и товары.
2.2.Определение политики гаммы товара для реализации
При определении политики товара, прежде всего, следует определиться с направлениями удовлетворения покупателя: техническое, психологическое или социальное, с последующей оценкой предопределяющего, т.е. какую ценность в данном товаре ожидает покупатель (пользователь). Конкретная продукция, как правило, является одним из элементов в гамме продукции. Маркетинговое решение заключается в определении политики гаммы, имеющей наибольшую синергию.
Гамма (ассортиментная группа) – совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество гамм (ассортиментных групп). Глубина – количество позиций в каждой гамме. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.
Гамма продукции - это комплекс номенклатуры и ассортимента продукции предложенных к продаже предприятием на разных рынках.
Гамма продукции может развиваться (вверх, вниз, расширяться) на основе одного или нескольких критериев:
вид технологии;
уровень обработки;
тип распределения;
ценовая зона;
база продукции;
их комбинация.
Исходные данные для расчета торговой политики гаммы товаров
|
Номенклатура |
Наше предприятие |
Лидер рынка |
|||||
|
Кол-во наименований |
РП, % |
Общая рентаб., % |
Эволюция, % |
кол-во ассортимента |
РП, % |
Эволюция, % |
|
|
В |
4 |
12 |
25 |
-4 |
2 |
8 |
-5 |
|
Г |
6 |
18 |
25 |
-4 |
2 |
8 |
-5 |
|
Д |
2 |
6 |
30 |
-1 |
4 |
16 |
2 |
|
Е |
1 |
3 |
35 |
2 |
4 |
16 |
8 |
|
Ж |
11 |
33 |
28 |
0 |
3 |
12 |
-1 |
|
З |
4 |
12 |
25 |
-1 |
7 |
28 |
0 |
|
И |
5 |
15 |
30 |
-2 |
3 |
12 |
-1 |
|
ИТОГО |
33 |
100 |
198 |
|
25 |
100 |
|
РП% * общая прибыль %
Расчет влияния на прибыль = ---------------------------------------
? (РП% * общая прибыль %)
|
? (РП% х общая прибыль%) = (12*25)+(18*25)+(6*30)+(3*35)+(33*28)+(12*25)+(15*30) =2709 |
Расчет влияния на прибыльв = (12*25)/2709*100 = 11,1
Расчет влияния на прибыльг = (18*25)/2709*100 = 16,6
Расчет влияния на прибыльд = (6*30)/2709*100 = 6,6
Расчет влияния на прибылье = (3*35)/2709*100 = 3,7
Расчет влияния на прибыльж = (33*28)/2709*100 = 34,4
Расчет влияния на прибыльз = (12*25)/2709*100 = 11,1
Расчет влияния на прибыльи = (15*30)/2709*100 = 16,6
|
Номенклатура |
В |
Г |
Д |
Е |
Ж |
З |
И |
|
Влияние на прибыль, % |
11,1 |
16,6 |
6,6 |
3,7 |
34,4 |
11,1 |
16,6 |
В данном случае предлагаем несколько вариантов стратегий:
Оставить Д, З без изменений и предпринять следующие шаги:
снизить цены;
разработать более действенную рекламную кампанию;
прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов;
Провести более детальный анализ продукции В, Г, И и возможно исключить из ассортимента некоторые наименования, мало влияющие на прибыль с отрицательной эволюцией.
Репозиционирование продукции Е, Ж:
изменение упаковки с увеличением или уменьшением цены, проведение грамотной рекламной компании;
изменение имиджа компании;
повышение качества продукции
3.Оценка политики ценообразования.
Фиксирование цены продажи товара должно включать три ограничения:
- психологическую реакцию потребителя;
- цену конкурента;
-финансовую рентабельность.
Основная трудность предприятия заключается в нахождении наиболее приемлемого сочетания этих трех составляющих и зачастую противоречивых. Уровень цены должен учитывать и другие переменные маркетинга MIX, равно как и юридические ограничения, устанавливаемые государством.
Глобализация, гиперконкуренция и Интернет переформировали рынки и бизнес. Все эти три силы работают на понижение цен на рынках. Глобализация заставляет компании выставлять свою продукцию на более дешевых рынках и поставлять ее в страны, где цены ниже цен, предлагаемых продавцами в их стране. Гиперконкуренция приводит к тому, что все больше компаний борются за потребителя, что также ведет к снижению цен. А Интернет позволяет людям с легкостью сравнивать цены и выбирать товары с наименьшей из них. Следовательно, с учетом этих макротенденций, изменения в маркетинге должны быть нацелены на пути поддержания цен и рентабельности.
Главный ответ, по-видимому, лежит в лучшей сегментации, более сильном брендинге и в управлении взаимоотношениями с потребителями.
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия), каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
На ценообразование влияют следующие факторы:
Государственное регулирование, установление и поддержание цен.
Распределители.
Стратегии ценообразования.
Стратегия внедрения (цена максимально низкая минимальная прибыль) выгода за счет больших объемов продаж, слабый риск ценовой войны, покапатели чувствительны к цене поэтому товар эластичный.
Стратегия снятия сливок т.е. цена повышенная число покупателей ограниченно, товар не эластичный покупатель мало чувствителен к цене, при малых объемах производства затраты не сильно меняются, повышенная цена связана с имиджем товара, риск связан с ноу-хау технологическими.
Следование за лидером (в качестве цены берется цена фирмы лидера, после этого небольшая скидка и попытка завоевать свою долю на рынке, адаптация к лидеру.)
и т.д.
Так же существуют запрещенные приемы в ценообразовании:
Монополистическое ценообразование (если доля рынка больше 65% и от 35% до 65%)
Демпинговые цены (т.е. искусственно заниженные цены)
Цены на основе соглашений.
Ценообразование в спекулятивных ценах
Нарушение нормативного порядка ценообразования.
3.1. Расчет психологической (референтной) цены.
Расчет психологической цены заключается в опросе потенциальных покупателей на 2 вопроса:
Выше какой цены вы считаете товар не доступный для вас.
Ниже какой цены качества товара вызывает у вас сомнение.
Алгоритм расчета:
Исходные данные :
|
Уровень цены |
Недостат.качество |
Эсклюзив дорого |
|
200 |
170 |
0 |
|
210 |
120 |
20 |
|
220 |
70 |
20 |
|
230 |
50 |
45 |
|
240 |
40 |
90 |
|
250 |
20 |
125 |
|
260 |
15 |
100 |
|
270 |
10 |
35 |
|
280 |
5 |
15 |
|
290 |
0 |
10 |
|
300 |
0 |
40 |
|
Итого |
500 |
500 |
Для расчета столбца убыв. нет качества из общего кол-во опрошенных вычетам кол-во опрошенных по определенной цене и идем на убывание например:
для цены 200= 500-170=330
для цены 210= 330-120=210
и так далее.
3. Для расчета столбца нараст. эксклюзив складываем эксклюзив дорого по натостающей например для цены 210= 0+20=20
для цены 220= 20+20=40
для цены 230= 40+45=85 и т.д.
Расчета столбца потенц. покуп. Проводится по формуле П=Аi+Вi-N, где
П - общее количество опрошенных
N – кол-во опрашиваемых эксклюзивно дорого
Аi- убыв. нет качества
Вi – нараст. эксклюзив
Например: для цены 200 = 500-330=170
Для цены 210 = 500-(210+20)=270
Для цены 220 = 500-(140+40)= 320
Для цены230 = 500-(90+85)= 325
Для цены240 =500-(50+175)=275 и т.д.
|
Уровень цены |
Недостат.качество |
Эсклюзив дорого |
Убыв. нет качества |
Нараст. Эсклюзив |
Потенц. покуп. Чел. |
Потенц. Продажи, руб. |
|
200 |
170 |
0 |
330 |
0 |
170 |
34000 |
|
210 |
120 |
20 |
210 |
20 |
270 |
56700 |
|
220 |
70 |
20 |
140 |
40 |
320 |
70400 |
|
230 |
50 |
45 |
90 |
85 |
325 |
74750 |
|
240 |
40 |
90 |
50 |
175 |
275 |
66000 |
|
250 |
20 |
125 |
30 |
300 |
170 |
42500 |
|
260 |
15 |
100 |
15 |
400 |
85 |
22100 |
|
270 |
10 |
35 |
5 |
435 |
60 |
16200 |
|
280 |
5 |
15 |
0 |
450 |
50 |
14000 |
|
290 |
0 |
10 |
0 |
460 |
40 |
11600 |
|
300 |
0 |
40 |
0 |
500 |
0 |
0 |
|
Итого |
500 |
500 |
|
|
|
|
Из данной таблицы видно, что психологической ценной является цена в 230 д.е. т.к.
количество потенциальных покупок при данной цене максимально и составляет 325 человек, а максимум потенциального продаж по уровням цен равен 74750 д.е.
3.2.Оценка уровня цены в зависимости от спроса
Предприятию следует постоянно исследовать уровень возможного спроса и прибыли при разных ценах. Известно, что с ростом цены порог безубыточности снижается, равно, как и снижается спрос на товар. Заниженные цены привлекают больше покупателей, но, при этом, доходы не достигают точки безубыточности и производитель теряет деньги. Другое экстремальное значение цены также неприемлемо для производителя, т.к. невозможно сформировать спрос выше точки безубыточности и прибыль становится отрицательной. Оптимальное значение находится между этими экстремумами, что позволит вычислить эластичность товара.
Исходные данные:
|
Цена, руб. |
60 |
65 |
70 |
75 |
80 |
85 |
90 |
95 |
100 |
|
Спрос тыс. шт. |
5000 |
4500 |
3000 |
2500 |
2000 |
1800 |
1200 |
1250 |
1100 |
Затраты переменные 50 руб.
Затраты постоянные 6000 руб.
Решение:
Порог рентабельности находиться по формуле: затраты постоянные/ (цена - затр.перем.)
Для цены 60 руб. порог рентабельности = 6000/(60-50)=600 и т.д.
Объем реализации находится по формуле: спрос * на цену, 5000*60=300000
Затраты находятся по формуле: затраты переменные * спрос + затраты постоянные, 50*5000+6000=256000
Прибыль находится по формуле: объем реализации – затраты, 300000-256000=44000
Расчет уровня цены в зависимости от спроса
|
Цена, руб. |
Спрос тыс. шт. |
Порог рентабельности, шт. |
Объем раелизации, тыс. руб. |
Затраты тыс. руб. |
Прибыль, тыс.руб. |
|
60 |
5000 |
600 |
300000 |
256000 |
44000 |
|
65 |
4500 |
400 |
292500 |
231000 |
61500 |
|
70 |
3000 |
300 |
210000 |
156000 |
54000 |
|
75 |
2500 |
240 |
187500 |
131000 |
56500 |
|
80 |
2000 |
200 |
160000 |
106000 |
54000 |
|
85 |
1800 |
171 |
153000 |
96000 |
57000 |
|
90 |
1200 |
150 |
108000 |
66000 |
42000 |
|
95 |
1250 |
133 |
118750 |
68500 |
50250 |
|
100 |
1100 |
120 |
110000 |
61000 |
49000 |
Вывод: оптимальная цена 65 рублей при спросе 4500 тыс.шт. что дает максимальную прибыль в размере 61500 тыс.руб.
3.3. Моделирование границ ценовой политики
При расчете границ ценовой политики необходимо знать полные, предельные, безубыточные и целевые производственные расходы. Далее ведется определение результатов деятельности предприятия при каждом варианте затрат. Для пояснения расчетов введем следующие обозначения и пояснения.
К – инвестированный капитал
Р – ожидаемая рентабельность
Пер – переменные расходы
Пост – постоянные расходы
РПпесс – пессимистический прогноз объема продаж
РПопт – оптимистический прогноз объема продаж
РПинв – объемы продаж при инвестициях К
Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции при любом варианте прогноза (Цпр = Пер) . Результат деятельности предприятия неудовлетворительный – потери в размере суммы условно-постоянных расходов (Пост).
Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает никакой прибыли.
Цена безубыточности:
а) при пессимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПпесс) + Пер.
б) при оптимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПопт) + Пер.
Результат деятельности предприятия – 0.
Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции, так и содержащую в своем составе запланированную прибыль и дополнительные затраты.
Цена целевая:
а) при пессимистическом прогнозе: Цц = (Пост / РПпесс) + Пер. + К*Р/ РПпесс
б) при оптимистическом прогнозе: Цц = (Пост / РПопт) + Пер. + К*Р/ РПопт
в) при инвестиционном прогнозе: Цц = (Пост / РПинв) + Пер. + К*Р/ РПинв
Результат деятельности предприятия:
а) при пессимистическом прогнозе прибыль: Прпесс = (Цц – Цб)*РПпесс
б) при оптимистическом прогнозе прибыль: Пропт = (Цц – Цб)*РПопт
Исходные данные
|
К – инвестированный капитал |
руб. |
100 000 |
|
Р – ожидаемая рентабельность |
% |
15 |
|
Пер – переменные расходы |
руб. |
100 |
|
Пост – постоянные расходы |
руб. |
100 000 |
|
РПпесс – пессимистический прогноз объема продаж |
шт. |
500 |
|
РПопт – оптимистический прогноз объема продаж |
шт. |
600 |
|
РПинв – объемы продаж при инвестициях К |
шт. |
800 |
|
Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции при любом варианте прогноза |
|
|
|
(Цпр = Пер) |
100 |
|
|
Цена безубыточности – цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, но не получает никакой прибыли. |
||
|
Цена безубыточности: |
|
|
|
а) при пессимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПпесс) + Пер. |
300 |
|
|
б) при оптимистическом прогнозе: Цбез = (Пост / РПопт) + Пер. |
267 |
|
|
Цена целевая – цена, покрывающая как издержки на производство единицы продукции, так и содержащую в своем составе запланированную прибыль и дополнительные затраты. |
||
|
Цена целевая: |
|
|
|
а) при пессимистическом прогнозе: Цц = (Пост / РПпесс) + Пер. + К*Р/ РПпесс |
330 |
|
|
б) при оптимистическом прогнозе: Цц = (Пост / РПопт) + Пер. + К*Р/ РПопт |
292 |
|
|
в) при инвестиционном прогнозе: Цц = (Пост / РПинв) + Пер. + К*Р/ РПинв |
244 |
|
|
Результат деятельности предприятия: |
|
|
|
а) при пессимистическом прогнозе прибыль: Прпесс = (Цц – Цб)*РПпесс |
15 000 |
|
|
б) при оптимистическом прогнозе прибыль: Пропт = (Цц – Цб)*РПопт |
15 000 |
4.Расчет конкурентоспособности товара.
Наиболее важным в исследовании товара является определение его конкурентоспособности. Постоянные наблюдения за уровнем конкурентоспособности ведут сами производители, ведущие торговые фирмы и специализированные консультативные фирмы.
“Конкурентоспособность” включает в себя целую систему понятий. Во-первых, конкурентоспособность товара связана с условиями его реализации в данный момент времени на данном рынке. Это требует учёта таких факторов, как потенциальная ёмкость рынка, наличие конкурентов и сложившуюся конъюнктуру, структуру товарного предложения и др.
Во-вторых, понятие “конкурентоспособности продукции” тесно связано с понятием “качество”. Различать эти понятия следует в следующих аспектах:
если под качеством понимается совокупность свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуют их соответствие конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность (функционально однородных товаров);
параметры качества определяются, исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности, прежде всего исходя из интересов потребителя, в том числе включают затраты на потребление;
уровень качества и технический уровень продукции задаётся уровнем технически современной продукции, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставление его потребительских характеристик с уровнем развития потребностей. При этом повышение конкурентоспособности над степенью удовлетворения потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено покупателем и не дать необходимого эффекта;
на конкурентоспособность значительное влияние оказывает факторы рынка и маркетинга, например: эффективность сбытовой деятельности, наличие послепродажного обслуживания, реклама и т. д., а на качество - в основном факторы производства.
Оценка уровня конкурентоспособности базируется и на сопоставлении цен товаров - первоначальной и цены послепродажного обслуживания, которые во многом зависят от развитости сферы услуг, а не от действий производителя и желаний потребителя.
Уровень конкурентоспособности тесно связан с требованиями строго определённых групп потребителей. Так чрезмерная погоня за “излишним” качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп покупателей, для которых он предназначен, а следовательно не обеспечит ему “необходимый” уровень конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности продукции является величиной относительной и не только потому, что выражается безразмерным показателем. Существенное влияние на этот показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и возрастающих требований рынка уровень конкурентоспособности произведённой продукции постоянно понижается, поэтому вновь создаваемая продукция должна обладать определённым запасом конкурентоспособности и тем большим, чем длительнее период её освоения производством.
Постоянное совершенствование свойств продукции и создание новых образов, имеющих преимущества перед выпускаемыми, является важнейшим средством конкурентной борьбы. Анализ условий производства и потребления позволяет выделить основные факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности:
состояние и степень развитости потребностей;
наличие конкурентов и производимого ими ассортимента товаров-аналогов;
расслоение покупателей по уровню дохода, социальному положению, уровню развития потребностей;
технический уровень производства и развитость сети услуг;
качественные и стоимостные характеристики товара и его жизненного цикла;
степень удовлетворения спроса на товар на конкретном рынке;
развитие снабженческо-сбытовых и внешнеэкономических связей и др.
Оценка уровня конкурентоспособности и изучение действия на него факторов на всех стадиях жизненного цикла товара является важной предпосылкой и составной частью создания системы управления производством и реализацией товаров в условиях рыночной экономики.
Методология определения уровня конкурентоспособности продукции предполагает выделение базового образца и сравнение с ним параметров каждого вновь создаваемого изделия. При этом сравниваемые показатели имеют различный физический смысл, размерность и различную значимость в общей оценке.
Отправным пунктом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования, которым может быть:
определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли или на мировом рынке;
оценка перспектив сбыта товаров предприятия на определённом территориальном рынке;
выделение тех свойств товара (товара-аналога), которые обеспечивают товару фактический или планируемый уровень конкурентоспособности;
определение требований к организации системы разработки продукции, производства и сбыта;
определение стратегии и тактики деятельности предприятия на рынках в отношении ассортимента и качества продукции.
Независимо от целей исследования основной оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Анализ показателей состояния конъюнктуры и производства, продукции фирм-конкурентов, потребностей населения и требований потенциальных покупателей, стандартов и других нормативных актов страны, а так же требований законодательства даёт возможность сформировать основные требования и критерии (в том численные их значения), по которым будет оценивать продукцию покупатель.
Выявление требований к изделию проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены изделия, об условиях их потребления, источниками которой могут быть:
действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты;
перспективные нормы и стандарты, введение которых запланировано или ожидается;
материалы фирм-потребителей, содержащие требования, предъявляемые к закупаемой продукции, методам испытаний, хранения и т. п.;
правительственные постановления, законы, нормативные акты и технические регламенты, действующие на рынках стран, куда будет поставляться продукция, и определяющие требования к ней;
результаты исследований конъюнктуры рынков, а также долгосрочных тенденций их развития;
итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции и конкурирующих изделий;
опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендациями;
результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных, национальных выставках, конкурсах, ярмарках;
отзывы о продукции со стороны потребителей;
и т. д.
Конкурентоспособность товара определяется множеством факторов, уровень и значение которых зависят во времени от окружающей макро- и микросреды. Уровень конкурентоспособности устанавливает покупатель, обменивая определенную сумму денег или других ресурсов и благ на товар, который, как считает покупатель, принесет ему большую выгоду.
Оценка состава факторов товара ведется по трем векторам:
- Технические показатели: -мощность; -диапазон измерений; -скорость; -потребление энергии; -вес; -размеры; -надежность, …
- Экономические: -розничная цена; -затраты на эксплуатацию; -затраты на доставку и пуск; -затраты на утилизацию, …
- Организационные: -информационно-рекламные; -престиж предприятия; -условия оплаты; -уровень сервиса; -культура обслуживания, …
Для количественной оценки качественных характеристик рекомендуется вести базу данных о факторах, которые определяют конкурентоспособность и применять метод сравнения оцениваемых показателей по пяти бальной системе (в некоторых случаях возможно и иное количество баллов).
Для оценки конкурентно способности мной был выбран товар джинсы стоимостью 1000 рублей.
Проведен опрос респондентов по следующим позициям:
Выбрать 5 показателей из 15 представленных по которым они выбирают данный товар(опрошено 10 человек)
- цена
- качество
- дизайн
- срок службы
- материал
- цвет
- размер
- мода
- удобство
- фасон
- длина
- марка
- страна производитель
- эксклюзивность
- место покупки/продажи
Голоса распределились следующим образом:
- цена 5
- качество 10
- дизайн 6
- срок службы 1
- материал 3
- цвет 3
- размер 3
- мода 2
- удобство 7
- фасон 3
- длина 0
- марка 2
- страна производитель 0
- эксклюзивность 4
- место покупки/продажи 1
Из этих данных были выбраны 5 показателей для дальнейшего исследовапния:
- качество
- удобство
- дизайн
- цена
- эксклюзивность
Примечание: опросные листы представлены в приложении 1.
Оценка влияния факторов на конкурентоспособность товара (опрошено 10 человек).
Данные представлены в приложении 2
Оценка влияния факторов на конкурентоспособность товара, %
|
Факторы |
% джинсы1 |
% джинсы2 |
% джинсы3 |
% джинсы4 |
% джинсы5 |
% джинсы6 |
% джинсы7 |
% джинсы8 |
% джинсы9 |
% джинсы10 |
Средний % |
|
качество |
20,85 |
5,62 |
29,85 |
23,35 |
36,24 |
16,75 |
22,46 |
33,91 |
27,40 |
27,14 |
24,36 |
|
удобство |
34,22 |
29,58 |
15,47 |
15,21 |
5,51 |
7,64 |
26,71 |
31,08 |
11,87 |
20,24 |
19,75 |
|
дизайн |
4,20 |
20,96 |
7,59 |
18,41 |
22,54 |
11,46 |
12,80 |
7,52 |
18,72 |
18,30 |
14,25 |
|
цена |
18,01 |
26,50 |
34,49 |
38,01 |
18,72 |
26,80 |
33,07 |
16,47 |
21,92 |
28,43 |
26,24 |
|
эксклюзивность |
22,72 |
17,34 |
12,60 |
5,02 |
16,99 |
37,35 |
4,96 |
11,02 |
20,09 |
5,89 |
15,40 |
|
|
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
100,00 |
Уровень факторов по товарам конкурентам
|
Единицы измерения |
Наша продукция |
Конкурент1 |
Конкурент2 |
Конкурент3 |
Идеал |
Коэфф. значимости |
|
балл |
6 |
7 |
5 |
9 |
10 |
24,36 |
|
балл |
6 |
8 |
5 |
9 |
10 |
19,75 |
|
балл |
7 |
6 |
5 |
9 |
10 |
14,25 |
|
руб. |
1 |
1,2 |
0,8 |
2 |
0,8 |
26,24 |
|
балл |
3 |
3 |
1 |
5 |
10 |
15,40 |
Кджинсы = 24,36% х (6/10)^1 + 19,75% х (6/10)^1 + 14,25% х (7/10)^1 + 26,24% x (1/0,8)^1 + 15,40% x (3/10)^1 = 73,86%
Кк1 = 24,36% х (7/10)^1 + 19,75% х (8/10)^1 + 14,25% х (6/10)^1 + 26,24% x (1,2/0,8)^1 + 15,40% x (3/10)^1 = 85,38%
Кк2 = 24,36% х (5/10)^1 + 19,75% х (5/10)^1 + 14,25% х (5/10)^1 + 26,24% x (0,8/0,8)^1 + 15,40% x (1/10)^1 =56,96%
Кк3 = 24,36% х (9/10)^1 + 19,75% х (9/10)^1 + 14,25% х (9/10)^1 + 26,24% x (2/0,8)^1 + 15,40% x (5/10)^1 = 125,83%
На основании полученных результатов следует, тщательно продумать и скорректировать свою маркетинговую стратегию.
При производстве нашей продукции, следует обратить внимание на такие составляющие, как качество и удобство. Повысив их, а следовательно, и повысив цену, предприятие может приблизиться к конкуренту № 3 и занять определенный сегмент рынка по данной продукции в выигрышном соотношении цена/качество.
5. Разработка плана вывода товара на рынок
1.перечнь и идентификация работ и оценка длительности выполнения каждой работы
|
№ п/п |
Шифр |
Наименование работ |
Тн.дн |
|
1 |
a |
Подготовка регулярной рекламной компании |
20 |
|
2 |
b |
Аналогичное изучение других моделей |
40 |
|
3 |
c |
Выбор каналов распределения |
26 |
|
4 |
d |
Анализ сегментов рынка |
28 |
|
5 |
e |
Выбор модели производства |
15 |
|
6 |
f |
Закрепление каналов распределения |
10 |
|
7 |
g |
Заявки на материалы |
10 |
|
8 |
h |
Опредиление необходимых инструментов и приспособлений |
20 |
|
9 |
i |
Изучение каналов распределения |
34 |
|
10 |
j |
Маркетинговый тест |
32 |
|
11 |
k |
Обработка тестов и позиционирование товара |
15 |
|
12 |
l |
Определение необходимых материалов |
20 |
|
13 |
m |
Определение форм рыночных тестов |
10 |
|
14 |
n |
Отправка первой партии в продажу |
7 |
|
15 |
o |
Оценка ожидаемой прибыли |
15 |
|
16 |
p |
Оценка реальных затрат на производство |
15 |
|
17 |
q |
Оценка ресурсов предприятия |
32 |
|
18 |
r |
Оформление разрешения на продажу |
20 |
|
19 |
s |
Предварительная оценка кривой спроса и предложений |
10 |
|
20 |
t |
Предварительное изучение цены |
10 |
|
21 |
u |
Предварительное позиционирование товара |
10 |
|
22 |
v |
Подготовка модели организации производства |
20 |
|
23 |
w |
Предварительный финансовый анализ |
20 |
|
24 |
x |
Пробная предварительная реклама |
23 |
|
25 |
y |
Пробное производство |
10 |
|
26 |
z |
Производство и упаковка первой партии |
20 |
|
27 |
aa |
Разработка идей по рекламе |
25 |
|
28 |
bb |
Разработка рекламного текста |
15 |
|
29 |
cc |
Разработка технологий |
35 |
|
30 |
dd |
Заявки на оборудование |
10 |
|
31 |
ee |
Разработка тары и упаковки |
5 |
|
32 |
ff |
Реклама |
30 |
|
33 |
gg |
Составление предварительной спецификации |
10 |
|
34 |
hh |
Селекция каналов распределения |
26 |
|
35 |
ii |
Расчет Цены |
20 |
2.Взаимосвязи между работами
|
Шифр |
Наименование работ |
Шифр предыдущих |
|
работ |
||
|
a |
Подготовка регулярной рекламной компании |
x |
|
b |
Аналогичное изучение других моделей |
- |
|
c |
Выбор каналов распределения |
hh |
|
d |
Анализ сегментов рынка |
- |
|
e |
Выбор модели производства |
d |
|
f |
Закрепление каналов распределения |
i |
|
g |
Заявки на материалы |
l |
|
h |
Опредиление необходимых инструментов и приспособлений |
v |
|
i |
Изучение каналов распределения |
c |
|
j |
Маркетинговый тест |
m |
|
k |
Обработка тестов и позиционирование товара |
j |
|
l |
Определение необходимых материалов |
v |
|
m |
Определение форм рыночных тестов |
- |
|
n |
Отправка первой партии в продажу |
z |
|
o |
Оценка ожидаемой прибыли |
q |
|
p |
Оценка реальных затрат на производство |
y |
|
q |
Оценка ресурсов предприятия |
- |
|
r |
Оформление разрешения на продажу |
gg |
|
s |
Предварительная оценка кривой спроса и предложений |
q |
|
t |
Предварительное изучение цены |
s |
|
u |
Предварительное позиционирование товара |
ee |
|
v |
Предварительные идеи по таре и упаковке |
e |
|
w |
Предварительный финансовый анализ |
o,t |
|
x |
Пробная предварительная реклама |
bb |
|
y |
Пробное производство |
dd,g |
|
z |
Производство и упаковка первой партии |
f,ff,ii,r |
|
aa |
Разработка идей по рекламе |
b |
|
bb |
Разработка рекламного текста |
aa |
|
cc |
Разработка технологий |
v |
|
dd |
Заявки на оборудование |
hh |
|
ee |
Разработка тары и упаковки |
k |
|
ff |
Реклама |
a,u |
|
gg |
Составление предварительной спецификации |
w |
|
hh |
Селекция каналов распределения |
- |
|
ii |
Расчет Цены |
p |
3.Расчет параметров сетевого графика
Исходные данные:
|
№ п/п |
Шифр |
Наименование работ |
Тн.дн |
Тмин.дн. |
Доп.затр т.руб. |
|
1 |
a |
Подготовка регулярной рекламной компании |
20 |
18 |
26 |
|
2 |
b |
Аналогичное изучение других моделей |
40 |
35 |
42 |
|
3 |
c |
Выбор каналов распределения |
26 |
23 |
23 |
|
4 |
d |
Анализ сегментов рынка |
28 |
25 |
34 |
|
5 |
e |
Выбор модели производства |
15 |
15 |
0 |
|
6 |
f |
Закрепление каналов распределения |
10 |
10 |
0 |
|
7 |
g |
Заявки на материалы |
10 |
7 |
10 |
|
8 |
h |
Опредиление необходимых инструментов и приспособлений |
20 |
18 |
15 |
|
9 |
i |
Изучение каналов распределения |
34 |
30 |
18 |
|
10 |
j |
Маркетинговый тест |
32 |
30 |
35 |
|
11 |
k |
Обработка тестов и позиционирование товара |
15 |
15 |
0 |
|
12 |
l |
Определение необходимых материалов |
20 |
18 |
15 |
|
13 |
m |
Определение форм рыночных тестов |
10 |
10 |
0 |
|
14 |
n |
Отправка первой партии в продажу |
7 |
7 |
0 |
|
15 |
o |
Оценка ожидаемой прибыли |
15 |
13 |
25 |
|
16 |
p |
Оценка реальных затрат на производство |
15 |
13 |
30 |
|
17 |
q |
Оценка ресурсов предприятия |
32 |
26 |
34 |
|
18 |
r |
Оформление разрешения на продажу |
20 |
17 |
42 |
|
19 |
s |
Предварительная оценка кривой спроса и предложений |
10 |
9 |
10 |
|
20 |
t |
Предварительное изучение цены |
10 |
10 |
0 |
|
21 |
u |
Предварительное позиционирование товара |
10 |
9 |
33 |
|
22 |
v |
Подготовка модели организации производства |
20 |
18 |
37 |
|
23 |
w |
Предварительный финансовый анализ |
20 |
17 |
27 |
|
24 |
x |
Пробная предварительная реклама |
23 |
20 |
40 |
|
25 |
y |
Пробное производство |
10 |
5 |
58 |
|
26 |
z |
Производство и упаковка первой партии |
20 |
20 |
0 |
|
27 |
aa |
Разработка идей по рекламе |
25 |
25 |
0 |
|
28 |
bb |
Разработка рекламного текста |
15 |
12 |
26 |
|
29 |
cc |
Разработка технологий |
35 |
30 |
50 |
|
30 |
dd |
Заявки на оборудование |
10 |
10 |
0 |
|
31 |
ee |
Разработка тары и упаковки |
5 |
5 |
0 |
|
32 |
ff |
Реклама |
30 |
25 |
47 |
|
33 |
gg |
Составление предварительной спецификации |
10 |
9 |
24 |
|
34 |
hh |
Селекция каналов распределения |
26 |
26 |
0 |
|
35 |
ii |
Расчет Цены |
20 |
16 |
18 |
Параметры сетевого графика: время, резервы, критический путь
|
i |
j |
Время план |
Начало |
Окончание |
Резервы |
Крит. Путь |
|||
|
Ранее |
Позднее |
Ранее |
Позднее |
Полный |
Свободный |
|
|||
|
1 |
2 |
40 |
0 |
0 |
40 |
40 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
1 |
6 |
10 |
0 |
57 |
10 |
67 |
57 |
0 |
|
|
1 |
11 |
26 |
0 |
57 |
26 |
83 |
57 |
0 |
|
|
1 |
14 |
28 |
0 |
5 |
28 |
33 |
5 |
0 |
|
|
1 |
22 |
32 |
0 |
51 |
32 |
83 |
51 |
0 |
|
|
2 |
3 |
25 |
40 |
40 |
65 |
65 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
3 |
4 |
15 |
65 |
65 |
80 |
80 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
4 |
5 |
23 |
80 |
80 |
103 |
103 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
5 |
10 |
20 |
103 |
103 |
123 |
123 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
6 |
7 |
26 |
10 |
67 |
36 |
93 |
57 |
0 |
|
|
7 |
8 |
15 |
36 |
93 |
51 |
108 |
57 |
0 |
|
|
8 |
9 |
5 |
51 |
108 |
56 |
113 |
57 |
0 |
|
|
9 |
10 |
10 |
56 |
113 |
66 |
123 |
57 |
57 |
|
|
10 |
27 |
30 |
123 |
123 |
153 |
153 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
11 |
12 |
26 |
26 |
83 |
52 |
109 |
57 |
0 |
|
|
12 |
13 |
34 |
52 |
109 |
86 |
143 |
57 |
0 |
|
|
13 |
27 |
10 |
86 |
143 |
96 |
153 |
57 |
57 |
|
|
14 |
15 |
15 |
28 |
33 |
43 |
48 |
5 |
0 |
|
|
15 |
16 |
20 |
43 |
48 |
63 |
68 |
5 |
0 |
|
|
16 |
17 |
20 |
63 |
68 |
83 |
88 |
5 |
0 |
|
|
16 |
18 |
10 |
63 |
88 |
73 |
98 |
25 |
0 |
|
|
17 |
19 |
20 |
83 |
88 |
103 |
108 |
5 |
0 |
|
|
18 |
19 |
10 |
73 |
98 |
83 |
108 |
25 |
20 |
|
|
19 |
20 |
10 |
103 |
108 |
113 |
118 |
5 |
0 |
|
|
20 |
21 |
15 |
113 |
118 |
128 |
133 |
5 |
0 |
|
|
21 |
27 |
20 |
128 |
133 |
148 |
153 |
5 |
5 |
|
|
22 |
23 |
10 |
32 |
83 |
42 |
93 |
51 |
0 |
|
|
22 |
24 |
15 |
32 |
88 |
47 |
103 |
56 |
5 |
|
|
23 |
24 |
10 |
42 |
93 |
52 |
103 |
51 |
0 |
|
|
24 |
25 |
20 |
52 |
103 |
72 |
123 |
51 |
0 |
|
|
25 |
26 |
10 |
72 |
123 |
82 |
133 |
51 |
0 |
|
|
26 |
27 |
20 |
82 |
133 |
102 |
153 |
51 |
51 |
|
|
27 |
28 |
20 |
153 |
153 |
173 |
173 |
0 |
0 |
Кр.п. |
|
28 |
29 |
7 |
173 |
173 |
180 |
180 |
0 |
0 |
Кр.п. |
Параметры сетевого графика: этапы оптимизации
|
Этапы |
сокращаемые работы |
Критическое время |
Дополнительные затраты |
|
0 |
|
180 |
0 |
|
1 |
3-4 |
177 |
78 |
|
2 |
5-10 |
175 |
130 |
|
3 |
4-5;16-17 |
173 |
240 |
|
4 |
4-5;17-19 |
172 |
295 |
|
5 |
1-2;17-19 |
171 |
352 |
|
6 |
1-2;21-27 |
167 |
592 |
|
7 |
10-27;20-21 |
165 |
746 |
|
8 |
10-27;1-14 |
162 |
989 |
Из расчетов мы видим, что критический путь состоит из работ:
b, aa, bb, x, a, ff, z, и n (см. график 1).
После оптимизации программы мы можем сократить время работ со 180 дней до 162 дней, сокращая работы bb, a, x, h, dd, b, ii, ff, p, d; при этом дополнительные затраты составят 989 т. руб.
График 1.
Приложение №1.
Приложение №2.
Список литературы:
Гордеев Г.Д. Конспект лекций по курсу Маркетинг. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. УГТУ-УПИ, Екатеринбург, 2004, -100 с.
Гордеев Г.Д. Сборник задач и тестов по дисциплине «Маркетинг», УГТУ-УПИ, Екатеринбург, 2002, -37с.
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс»,1998. – 1056с. – Парал. Тит. Англ.
4. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров. – Краснодар.; «ООО ФЛЕР - 1» 1997 – 219с.
5. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.
