В сетях рекламы
Георгий Михайлец, журнал "БОСС"
В настоящее время свыше 500 млн человек более или менее регулярно пользуются Интернетом, а через два года их число, по мнению экспертов, превысит 1 млрд, иными словами, более 16% населения Земли. Разумеется, такая колоссальная аудитория не могла остаться невостребованной — Интернет давно превратился в огромную рекламную площадку.
Преимущества рекламы с помощью Интернета очевидны. Во-первых, она значительно дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере сегодня. Во-вторых, по утверждению специалистов, у интернет-рекламы самый высокий индекс внимания. Иначе говоря, средний пользователь Сети обращает на нее больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Для наружной рекламы этот индекс составляет 3,5%, КПД телевидения — 5—8%, пресса может похвастать результатом 12—15%, в то время как для Интернета нормальным показателем является 40%.
Едва ли не основным достоинством интернет-рекламы является то, что заинтересовавшийся рекламой человек может тут же получить подробную информацию о товаре или услуге. Просмотрев рекламный ролик по телевизору, не каждый потенциальный клиент начнет обзванивать магазины с аналогичной целью. В Интернете же большинство рекламных объявлений находится на расстоянии одного щелчка мышью от сайта компании, где можно найти ответы на все вопросы. Кроме того, к услугам пользователя Сети — разнообразные поисковые машины, тематические каталоги, многочисленные форумы и прочие независимые от фирмы-производителя источники информации.
Наконец, не следует забывать и о том, что Интернет позволяет также купить выбранный товар, не отходя от компьютера. Сейчас большинство серьезных фирм, ведущих активную рекламную кампанию в Сети, предлагают своим клиентам услуги интернет-магазинов. Ряд компаний самостоятельно занимаются продажей своих товаров через Интернет, открывая соответствующий раздел на корпоративном сайте; другие предпочитают сотрудничать с уже известными интернет-магазинами, обладающими не только обширной аудиторией, но и налаженной системой доставки товаров.
И все же так ли безоблачны перспективы интернет-рекламы? Насколько велики шансы Сети отвоевать более или менее значимый сегмент рекламного рынка у традиционных СМИ? На наши вопросы отвечают директор по работе с клиентами агентства Vanguard Communications Леонид Соловьев, начальник отдела маркетинга и PR компании NetTrader.Ru Филипп Чистов, веб-аналитик газеты «Известия», академик Российской интернет-академии Игорь Ворошилов и директор компании «Группа Махаон» Алексей Сидоренко.
— В чем преимущества интернет-рекламы перед традиционными способами продвижения брэнда?
Ф.Ч.: Использование Интернета в рамках комплексного решения маркетингвых задач выгодно дополняет традиционные средства, выступая в роли supportive media. Добавляя качественные технологические либо креативные решения, в первую очередь при проведении специальных мероприятий, можно получить достаточно интересный эффект, выраженный в репозиционировании брэнда, особенно в молодежной среде, а также в вовлечении новых групп потребителей.
И.В.: Прежде всего необходимо отметить, что любая рекламная кампания в Сети отличается от офлайновой контролируемостью в реальном времени. Иначе говоря, креативные ошибки и ошибки планирования, которые при традиционных способах рекламирования выявляются с большой задержкой, в Интернете можно отловить «на лету» — просто сравнив текущую статистику активности посетителей на сайте продвигаемого брэнда с планируемыми результатами. Возможность оперативной коррекции — главное преимущество.
Не менее важным качеством интернет-рекламы является интерактивность. Современные програм-мные средства позволяют рекламному продукту «реагировать» на действия пользователя, учитывать такие параметры, как его географическое положение, время суток в месте нахождения потребителя, гендерные характеристики, возраст и даже профессию, что или невозможно, или очень дорого в случае традиционной рекламы. Недалек тот день, когда интернет-пользователю, который уже купил, например, миксер производства фирмы X, будет предлагаться дополнительный набор насадок к тому же устройству, а владельцу пылесоса фирмы Y — какой-нибудь новый супершланг.
Другое преимущество — возможность показывать рекламу контекстно, привязывая ее к определенным ключевым словам на страницах сайтов. Пока это реализовано только для текстовой продукции, но сам принцип уже зарекомендовал себя с наилучшей стороны. Хочется верить, что скоро и остальные материалы можно будет размещать с учетом семантического таргетинга. Такие тонкие настройки сделают рекламу намного более эффективной именно в Сети.
— С чего началось продвижение крупных офлайновых брэндов в Интернете?
Л.С.: Офлайновые брэнды пришли в Сеть, как только там накопилась достаточная масса обычных пользователей — потенциальная целевая аудитория той или иной фирмы. Естественно, первое время главными рекламодателями являлись компании, производящие различное программное обеспечение и компьютерное «железо», а также их дилеры. Это обусловлено тем, что основными пользователями Интернета в те годы были программисты и лица, так или иначе связанные с компьютерами.
Следующими, кто активно двинулся в Сеть, стали производители и продавцы различных высокотехнологичных устройств, таких, как сотовые телефоны, аудио- и видеотехника, фотоаппараты.
Затем, по мере роста аудитории Интернета, подтянулись и традиционные офлайновые брэнды: потребительские товары, продукты питания, финансовые институты.
— Что представляет собой сегодня рынок интернет-рекламы?
Л.С.: Для крупнейших мировых компаний Интернет стал полноценной рекламной площадкой. Появление и продвижение брэнда в Сети сегодня часть глобальной стратегии маркетингвых коммуникаций. Интересно, что в настоящий момент офлайновые корпорации вплотную приблизились к мощнейшим онлайновым брэндам по объему инвестиций в интернет-рекламу. Тройку лидеров пока еще составляют компании Аmazon.com, Classmates.com и eDiets.com, а вот на четвертом месте находится USA Networks, которую уже нельзя на 100% отнести к интернет-компаниям. Шестое место занимает Bank One — пятый по величине банк США, на седьмом — Dell Computers. Из этих данных видно, что интернет-реклама больше не является прерогативой онлайновых брэндов.
Крупные и богатые фирмы добиваются требуемого результата благодаря массовости рекламных кампаний, широкому охвату по географии, времени и месту размещения. Покупаются самые дорогие и выгодные с точки зрения эффективности рекламные места и время. В общем, повторяется ситуация с рекламой на телевидении и в традиционной прессе. Дело в том, что количество по-настоящему эффективных рекламных площадок достаточно ограничено. Следовательно, раскручивается «гонка брэндов».
К примеру, некий крупный и авторитетный производитель видеомагнитофонов провел успешную рекламную кампанию на площадке Х. Буквально через две недели его конкурент начинает такую же кампанию на той же площадке Х. В отличие от гигантов рынка, небольшие фирмы стараются сделать свои удары более точечными. Они стремятся максимально верно вычислить собственную аудиторию, направляя все рекламные усилия исключительно на нее. И разумеется, они используют более дешевые инструменты интернет-рекламы, такие, как почтовая рассылка.
Ф.Ч.: Самые яркие мероприятия крупных транснациональных корпораций так или иначе у всех на слуху. Вопрос лишь в степени интеграции Интернета в маркетингвую стратегию. Продвижение продуктов и услуг в развитых странах позволяет отказаться от ряда традиционных инструментов, адаптируя их для Сети: размещение прямой рекламы исключительно в электронных изданиях, трансляция роликов на онлайн-радиостанциях, задействование рекламы на местах онлайновых продаж и кросс-маркетингвые схемы. В странах, где Интернет пока не обрел должной популярности, в том числе и в России, решения носят скорее технологический характер.
— Каковы особенности российского рынка интернет-рекламы?
Л.С.: Это главным образом численность и структура аудитории. Если вся аудитория Сети оценивается примерно в 500 млн человек, то в России — не более 8 млн, причем половина приходится на Москву и Санкт-Петербург. Среднестатистический пользователь Рунета очень молод: 68% аудитории принадлежит к возрастной группе от 18 до 34 лет. Кроме того, большинство русскоязычных интернет-пользователей — мужчины. Нетрудно догадаться, что активнее всего действуют компании, чья продукция ориентирована на соответствующую аудиторию.
Ф.Ч.: Российские представительства компаний сегмента FMCG в прошлом году снизили свою активность. Изначально роль Интернета была ими переоценена. Перепробовав различные концепции присутствия в Сети, уделявшие излишнее внимание прямой рекламе, здравомыслящие менеджеры отложили дорогостоящую игрушку до лучших времен.
В то же время представительства IT-корпораций чувствуют себя вполне спокойно. Им выгоднее строить коммуникативные стратегии именно в Интернете, как по качеству восприятия рекламных сообщений, так и по стоимостным показателям.
И.В.: Поскольку аудитория Рунета пока еще относительно невелика, то и его суммарный рекламный оборот крайне мал. По некоторым оценкам, он не превышает $10 млн. Для интернет-аудитории в 8 млн человек такой показатель свидетельствует о почти полном отсутствии цивилизованного рынка интернет-рекламы. Традиционные рекламные агентства не стремятся продвигать интернет-услуги, а подавляющее большинство ныне существующих онлайнрекламистов действуют разрозненно. Сегмент растет очень медленно, и пока не видно перспективы прорыва.
Некоторое время назад многие специалисты в области интернет-рекламы надеялись, что к моменту интернетизации 10% населения России произойдет качественный скачок в развитии Рунета вообще и рекламного рынка Сети в частности. Судя по всему, этот барьер скоро будет преодолен — ведь уже сейчас с Интернетом знакомо около 9% россиян. Хочется надеяться, что специалисты не ошибались. Стоит, однако, заметить, что эта цифра взята по аналогии с западным рынком Интернета.
Действительно, там наблюдался резкий рост онлайн-бюджетов сразу после взятия рубежа в 10%. Однако Россия совершенно непредсказуема, так что не исключен и другой вариант развития событий.
Между тем такая стагнация сегмента в чем-то даже выгодна Рунету. В условиях жесткой конкуренции за маленькие рекламные бюджеты идет значительное удешевление существующих рекламных приемов и создание новых высокоэффективных технологий. Несомненно, онлайн-рекламисты встретят взрывной рост рынка во всеоружии.
— Из каких компонентов состоит классическая рекламная кампания в Сети?
Л.С.: Сначала необходимо создать официальный сайт фирмы. Альтернативой может стать независимый интернет-проект, посвященный рекламируемому товару или услуге, или специальный раздел, функционирующий в рамках официального сайта. А затем основной задачей будет привлечение максимально большого числа пользователей, желательно — относящихся к целевой аудитории. Для этого есть несколько способов. Например, реклама в баннерных сетях, которые работают с огромным количеством сайтов. Это относительно недорогой вид рекламы — в среднем $1 за 1 тыс. показов. Недостаток данного метода — в довольно-таки низком отклике. Нормальный результат — два-три посещения рекламируемого сайта на 1 тыс. показов.
Существенно более высокую эффективность обеспечивает баннерная реклама на тематических площадках. Иначе говоря, реклама компьютеров размещается на сайте, популярном среди программистов и системных администраторов, а косметика продвигается на сайтах для женщин. КПД такой рекламы — до 1% стоимости — от $7 до $15 за 1 тыс. показов. Для сравнения, в США этот вид рекламы обходится от $10 до $40.
Третий вариант — адресная рассылка по электронной почте. Не секрет, что долларов за 200 можно купить базу, состоящую из нескольких миллионов адресов, а также специальную программу для массовой рассылки писем. Правда, у этого метода изрядно подмоченная репутация: дело в том, что подавляющее большинство пользователей Сети реагирует на подобные рассылки сугубо негативно.
Наконец, существуют такие методы, как выкуп постоянных баннерных мест в тематических каталогах, контекстная реклама в поисковых сетях, объявления на тематических форумах и специализированных сайтах.
Ф.Ч.: Интернет-реклама почти ничем ни отличается от традиционной. Разве что меняется формат рекламного сообщения, возникает необходимость учета специфики, а между сообщением и действием появляется промежуточное рекламное сообщение в форме веб-сайта. Далее вы можете «вести» клиента к месту совершения сделки либо предложить варианты ее осуществления через Интернет.
И.В.: Брэнды в Интернете обычно идут двумя путями. Первый — создание представительского сайта, насыщенного информацией и постоянно обновляющегося. Удовольствие, прямо скажем, весьма дорогое, поскольку требует работы большого числа специалистов: программистов, дизайнеров, художников, контент-редакторов, фотографов и управленцев. Как правило, в коллективе не меньше восьми — десяти высокооплачиваемых сотрудников. Реальный годовой бюджет такого проекта составляет от $300 тыс. и выше. Кроме сайта деньги, разумеется, вкладываются в продвижение новинок средствами баннерной рекламы и PR-акций в крупнейших интернет-СМИ.
Понятно, что все это не для «середняков» с суммарным годовым бюджетом на рекламу до $100 тыс. Для них — второй путь: проведение BTL-акций, промоушн средствами конкурсов и розыгрышей призов, брэндинговые статьи в отраслевых и общественно-политических СМИ. Это позволяет точечными кампаниями создавать необходимый мотивационный фон. Такой способ, если денег немного, почти идеален именно в Сети. Средний бюджет рекламной BTL-кампании в Интернете не превышает $20 тыс., что по силам небольшой фирме.
Но даже и совсем уж «малыши» тоже имеют шансы продвинуться в Интернете. Наиболее интересные способы для них — организация партнерских программ и реклама в рассылках. Партнерская программа строится на выплате комиссионных добровольным агентам. Естественно, процент вознаграждения учитывается в конечной цене, и в итоге довольны все. Фирма без расширения штата фактически увеличивает свое влияние на рынке, а люди, сотрудничающие с ней, получают возможность приработка.
Реклама же в e-mail-рассылках предполагает наличие собственного сайта, разумеется небольшого, но точно отражающего суть деятельности предприятия, содержащего контактную информацию и каталог товаров или услуг. При этом в качестве образца выбираются существующие рекламные рассылки по наиболее близким тематическим продуктам. Заметные результаты достигаются уже при затратах от $1 тыс.
Разумеется, это далеко не полный перечень всех возможных шагов в Интернете, поскольку для конкретных случаев могут быть выбраны какие-то индивидуальные варианты рекламной раскрутки, коих придумано очень много.
— Офлайновые компании самостоятельно занимаются рекламой своих товаров и услуг в Интернете или привлекают профессионалов-рекламщиков?
Л.С.: В последнее время все чаще выбирают второй вариант. Дело в том, что даже прекрасное владение интернет-технологиями не делает человека специалистом в области рекламы. Необходимы познания в области маркетинга, умение ориентироваться в офлайновых бизнес-процессах.
Ф.Ч.: Многие фирмы предпочитают иметь в штате менеджера по интернет-маркетингу. В своей деятельности он волен прибегать к помощи подрядчиков, «завязывая» на себя целые отделы поставщиков соответствующих решений, либо самостоятельно справляться со всем фронтом работ по PR-активности и поддержке текущих программ.
И.В.: Разные фирмы по-разному строят свою рекламную практику. Крупные предпочитают отдавать бюджеты в профессиональные агентства. Мелкие и средние пытаются обойтись собственными силами. На мой взгляд, ошибка последних состоит в том, что непрофессионализм приводит к низкой эффективности затрат, а то и совсем провальным результатам. В целях экономии средств можно, конечно, вести самостоятельные кампании, но все равно имеет смысл держать под рукой и консультанта-профи, нанимая его ровно на период раскрутки. Экономить нужно тоже с умом.
— Подобные услуги предлагают офлайновые рекламные агентства или есть компании, специализирующиеся именно на рекламе в Интернете?
Л.С.: Большинство рекламных и PR-агентств предлагают Интернет в качестве дополнения к традиционным способам. Некоторые компании создали отделы, занимающиеся исключительно рекламой в Сети. Наконец, в последние годы появилось несколько достаточно солидных фирм, сосредоточивших свои усилия именно на интернет-рекламе.
Ф.Ч.: Рынок онлайн-услуг, несмотря на кажущуюся насыщенность, достаточно нестабилен. Уже можно четко определить тенденцию к возвращению «блудного» интернет-направления в компании с комплексным решением задач.
И.В.: Далеко не все рекламные агентства имеют в своем арсенале услугу по интернет-рекламе, поскольку необходим соответствующий опыт, который в силу молодости Рунета есть не у всех. Крупные агентства предпочитают просто покупать уже состоявшиеся интернет-фирмы и включать их в число своих подразделений. Так, компания «Видео Интернешнл» приобрела фирму IMHO, занимавшуюся интернет-рекламой. И все же основные предложения по онлайн-рекламе идут от специализированных фирм.
— Сколько может стоить рекламная кампания в Сети?
Л.С.: Первый этап, как уже отмечалось, заключается в создании сайта. Говорить как о верхних, так и о нижних пределах стоимости здесь не приходится — все зависит от фантазии и запросов клиента. Простенький, но качественный сайт может обойтись в $1,5—2 тыс. Если же речь идет о совокупном бюджете рекламной кампании в Сети, то можно ориентироваться на сумму от $10 тыс.
Ф.Ч.: Рекламная кампания будет стоить ровно столько, сколько вы пожелаете на нее затратить.
И.В.: От $1 тыс. Верхний предел не ограничен ничем, кроме фантазии клиента. Описанные здесь способы интернет-рекламы, бесспорно, достаточно эффективны, а уж соотношение цена — качество вообще выше всяких похвал. И все же они не позволяют в полной мере использовать едва ли не основное преимущество Интернета перед традиционными СМИ — его интерактивность. Иначе говоря, фактически отсутствует какая-либо обратная связь с клиентами. Восполняет это упущение еще одна разновидность интернет-рекламы — создание так называемых виртуальных сообществ.
— В чем смысл создания виртуальных сообществ?
А.С.: Маркетинговые и рекламные стратегии в Сети основываются на использовании различных инструментов для продвижения товара или услуги. Эти инструменты общие для любого бизнеса: классическая (традиционная реклама) PR, директ-маркетинг, разнообразные мероприятия по стимулированию сбыта, промо-акции. Основное предназначение большинства из них — привлечение внимания к продукту или услуге, повышение его узнаваемости, брэндинг и в конечном счете увеличение продаж.
Однако существует немало примеров того, как большие суммы были потрачены на раскрутку брэнда, но без стратегии поддержки и развития работа не принесла желаемого результата. Как известно, даже суперзвезды и мировые кумиры рискуют оказаться забытыми, если интерес к ним не поддерживается специально. Человеческая память отличается способностью через очень короткое время забывать то, что еще вчера представлялось нам «въевшимся» навсегда. Покупатель готов сегодня заплатить больше денег за определенную торговую марку, потому что именно с ней у него связаны положительные эмоции, ассоциации. Это необходимо учитывать и использовать при создании и продвижении брэнда. Дело в том, что помимо практической информации брэнд несет в себе огромный эмоциональный заряд, от которого напрямую зависит отношение людей к данному продукту или услуге.
Поэтому даже при широкой известности марки для стабильного роста продаж или их поддержания на достигнутом уровне в течение длительного времени только первоначального импульса недостаточно — необходима долговременная комплексная стратегия.
В ходе проведения рекламной кампании в Интернете одним из инструментов такой стратегии может стать создание сообщества потребителей или партнеров. Иначе говоря, речь идет о совокупности положительно настроенных, лояльных клиентов, не просто использующих товар, но и передающих информацию о нем другим. В качестве примера можно привести различного рода фан-клубы музыкальных исполнителей, клубы клиентов или потребителей.
Общеизвестно, что удержать одного старого клиента стоит в среднем в пять раз меньше, чем заполучить одного нового. Неудивительно, что «удержание клиента» — одна из основных задач современного бизнеса, работающего с традиционными рынками, которые характеризуются высокой конкуренцией и низкими темпами роста. Тем не менее исследования, проведенные в США, показали, что каждые пять лет американские компании теряют до половины клиентов. Это, в свою очередь, ведет к снижению прибыли. Такой шаг, как формирование сообщества приверженцев вокруг отдельного брэнда, продукта или целой компании может продлить жизненный цикл товара, повышая его прибыльность и сокращая в долгосрочной перспективе расходы на рекламную поддержку.
Создание компанией сообщества потребителей своей продукции или услуг позволяет ей одновременно достигать нескольких целей. Во-первых, появляется принципиально новое средство коммуникации, формируется целевая аудитория. Компания может рассчитывать на поддержку, заинтересованный отклик этих людей, что помогает ей видеть объективную картину отношений и предпочтений потребителей или партнеров. Во-вторых, в ответ на постоянное внимание и в благодарность за уважение к ее мнению целевая аудитория проявляет повышенную лояльность к фирме. Именно эта группа клиентов становится для нее поддержкой и опорой в сложных, возможно кризисных ситуациях, потому что готова прощать ошибки и просчеты как старому, хорошему другу. В-третьих, прямой диалог компании со своими потребителями — членами сообщества не позволяет образовываться информационному вакууму, порождающему слухи, недоверие и сомнения.
Максимально удобная, достоверная, полученная из первых рук информация постоянно поступает к тем потребителям, которые в ней заинтересованы. Наличие необходимой информации помогает клиентам делать правильный выбор, то есть выбор в пользу именно этого брэнда. Обладая проверенными сведениями, потребитель становится осознанным участником процесса покупки товара или услуги, что приносит ему в первую очередь моральное удовлетворение от сознания того, что этот выбор он совершил самостоятельно. Логичным развитием открытой и доверительной коммуникации с членами сообщества является реальная обратная связь. А это дает руководству компании возможность оценивать качество предоставляемого товара или услуги не только в кризисных ситуациях, но и в любой момент.
И все же не следует полагать, что Интернет — решение всех проблем, связанных с рекламой. У традиционных инструментов рекламы есть свои неоспоримые преимущества. Это косвенно подтверждается тем обстоятельством, что подавляющее большинство крупных рекламодателей как в России, так и во всем мире выделяет на продвижение в Сети лишь небольшой процент средств, заложенных в рекламные бюджеты. При всей динамичности рынка интернет-рекламы трудно сказать, когда Сеть превратится в серьезного конкурента для телевидения или «глянцевых» журналов. А вот в качестве вспомогательного инструмента для продвижения торговых марок Интернет незаменим уже сегодня.