МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Домашнее задание
по дисциплине
”Маркетинговые коммуникации”
Выполнила студентка
дневного отделения
IV курса, группы
маркетинг 4-1 __________ Юлия
(подпись)
Москва –2003
В данной работе будет рассмотрено ООО «Стар Дистрибьюшен Компани», производящее брэнд «Клинское».
Категория брэнда: Пиво
Масштаб проекта: национальный
МАРКЕТИНГОВАЯ
ЦЕЛЬ:
Коммуникационная цель - создание нового имиджа марки - стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели - сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте.
Модель маркетинговой коммуникации пива «Клинское»
Отправитель: отправителем сообщения является компания «Стар Дистрибьюшен Компани». Пиво "Клинское" существует уже около 30 лет и пользуется доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее, пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемого имиджа.
Получатель: мужчины и женщины 21 - 35 лет, имеющие среднее или высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улицах, в кафе, клубах и т.п.
Сообщение: оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителей идеи: атмосферу потребления пива и качество. "Здесь есть все - замечательный вкус и хорошая компания". Простая и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: "Мы такие, потому что так мы пьем наше пиво". Используется активный лозунг "Клинское — Продвинутое пиво".
Каналы: компания «Стар Дистрибьюшен Компани» использует систематическое распространение сообщений среди численно больших и рассредоточенных аудиторий, т.е. массовую коммуникацию.
1. ТВ - как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в сознании потребителей. Задействованы 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV.
2. Наружная реклама, комплексное применение:
a) Супер-сайтов 15х12м - для создания образа повсеместного присутствия марки, ее "мощности";
b) Билбордов 3х6 - в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознании людей, проводящих время вне дома;
c) Светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок - в связи с большой ротацией людей в этих местах.
4. Радио - для анонсирования промоушн мероприятий.
Пресса - информационные статьи в поддержку нового образа марки, анонсы специальных мероприятий.
5. Интернет - способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного, динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет- проекта, близких к позиционированию марки:
? Moscowout.ru,
? инфоромационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.
Помехи: реклама конкурентов в различных СМИ является маркетинговым шумом для рассматриваемого брэнда.
Обратная связь:
Согласно исследованиям, удалось достичь следующих показателей:
Спонтанное
знание марки составило: 47% (возросло в
3 раза с момента начала кампании).
Знание
марки с подсказкой: - 94%. (Возросло в 2
раза с момента начала кампании).
Общее
спонтанное знание рекламы -39% (возросло
в 6,5раз с момента начала кампании):
Показатели успешности марки: с момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки выросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением "Здоровья марки".
Маркетинговый коммуникационный набор «Стар Дистрибьюшен Компани»
Товар: пиво "Клинское" пользуется доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признают его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки.
Упаковка: как стеклянные, так и пластиковые бутылки.
Цена: в сознании потребителя сложился четкий образ марки пива «Клинского» как пива отличного качества, с оптимальным соотношением «цена-качество».
Место: распространение пива осуществляется в барах и клубах, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, киосках. Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт-Петербурге.
Люди: персонал является неотъемлемой частью компании. В процессе организации специальных мероприятий использовался Back Packer personal - промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.
Процессы: процессы обслуживания зависят от места продаж.
Promotion:
Основным принципом выбора средств промоушн стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (Специальные мероприятия, PR мероприятия), так и стимулирующих прямые продажи, а также использование уникальных инновационных идей. Организация Специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпрепровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2-х программ:
Программа Out door. "Klinskoe Party Zone - Sky Dive": проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator - симулятор свободного полета, а также выступление популярных диджеев и использование пиротехнических эффектов.
Программа In door "Klinskoe Party Zone" - проведение веселых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингом:
Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной кампании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.
PR- мероприятия:
1. Апрель 2001. Пресс-конференция для журналистов, посвященная открытию пивного сезона. Цели:
? анонсирование запуска новой этикетки;
? поддержка новой творческой концепции "Кто идет за Клинским?" и нового имиджа марки как пива - стиля активной динамичной жизни: программы Klinskoe Party Zone
Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно-популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т.п., а также специальных изданиях, таких как Рекламный мир, Провиант и т.п.
2. Анонсирование сейлз-промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по "пивной теме".
3. Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.
Сейлз-промоушн:
1. Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!
2. Подарок за покупку: за определенное количество купленных бутылок с новой этикеткой - приз.
3. Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой "К" и получи фирменную кружку!
Материальное доказательство (интерьер): интерьер зависит от места продаж.