Вход

Бренд "Клинское"

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 01 октября 2007
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 340 кб (архив zip, 82 кб)
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ


ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА










Домашнее задание

по дисциплине

”Маркетинговые коммуникации”












Выполнила студентка

дневного отделения

IV курса, группы

маркетинг 4-1 __________ Юлия

(подпись)










Москва –2003


В данной работе будет рассмотрено ООО «Стар Дистрибьюшен Компани», производящее брэнд «Клинское».

Категория брэнда: Пиво

Масштаб проекта: национальный



МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ:



Коммуникационная цель - создание нового имиджа марки - стала первым этапом достижения долгосрочной маркетинговой цели - сделать «Клинское» лидирующей маркой в среднеценовом сегменте.


Модель маркетинговой коммуникации пива «Клинское»


Отправитель: отправителем сообщения является компания «Стар Дистрибьюшен Компани». Пиво "Клинское" существует уже около 30 лет и пользуется доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признавали его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки. Тем не менее, пиво «Клинское» не выделялось на полке в магазине, так как не имело своего собственного, легко узнаваемого имиджа.

Получатель: мужчины и женщины 21 - 35 лет, имеющие среднее или высшее образование, со средним доходом. Они активны, веселы, любят проводить время с друзьями вне дома: на улицах, в кафе, клубах и т.п.

Сообщение: оно объединяет в себе две самые привлекательные для потребителей идеи: атмосферу потребления пива и качество. "Здесь есть все - замечательный вкус и хорошая компания". Простая и яркая творческая концепция помогает добиться запоминания нового образа марки у потребителей. Основное послание: «Клинское» - пиво прогрессивных людей, задающих стиль жизни: "Мы такие, потому что так мы пьем наше пиво". Используется активный лозунг "Клинское — Продвинутое пиво".

Каналы: компания «Стар Дистрибьюшен Компани» использует систематическое распространение сообщений среди численно больших и рассредоточенных аудиторий, т.е. массовую коммуникацию.

1. ТВ - как ключевой инструмент для продвижения нового образа марки в сознании потребителей. Задействованы 10 основных каналов: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, ТВЦ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, Ren TV, MTV.

2. Наружная реклама, комплексное применение:

a) Супер-сайтов 15х12м - для создания образа повсеместного присутствия марки, ее "мощности";

b) Билбордов 3х6 - в поддержку новой творческой концепции и для закрепления нового имиджа марки в сознании людей, проводящих время вне дома;

c) Светящихся коробов на железнодорожных вокзалах и постеров для автобусных остановок - в связи с большой ротацией людей в этих местах.

4. Радио - для анонсирования промоушн мероприятий.

Пресса - информационные статьи в поддержку нового образа марки, анонсы специальных мероприятий.

5. Интернет - способ быть ближе к целевой аудитории, закрепление в сознании потребителей образа марки не только как пива, но и как активного, динамичного стиля жизни. Для этого выбраны 2 интернет- проекта, близких к позиционированию марки:

? Moscowout.ru,

? инфоромационно-развлекательный портал, с информацией о проводящихся разнообразных развлекательных мероприятиях.

Помехи: реклама конкурентов в различных СМИ является маркетинговым шумом для рассматриваемого брэнда.

Обратная связь:

Согласно исследованиям, удалось достичь следующих показателей:

Спонтанное знание марки составило: 47% (возросло в 3 раза с момента начала кампании).

Знание марки с подсказкой: - 94%. (Возросло в 2 раза с момента начала кампании).

Общее спонтанное знание рекламы -39% (возросло в 6,5раз с момента начала кампании):

Показатели успешности марки: с момента начала кампании в 3 раза возросло количество регулярных потребителей марки, в 8,5 раз уменьшилось число ничего не знающих о марке, при этом количество потенциальных потребителей марки выросло в 2 раза. Эти показатели являются бесспорным подтверждением "Здоровья марки".















Маркетинговый коммуникационный набор «Стар Дистрибьюшен Компани»


Товар: пиво "Клинское" пользуется доброй славой благодаря своему хорошему качеству. Потребители признают его оригинальный вкус: "мягкий, слегка горьковатый, ярко выраженный", привлекательный "пивной" цвет, а также отмечали широкий ассортимент марки.

Упаковка: как стеклянные, так и пластиковые бутылки.

Цена: в сознании потребителя сложился четкий образ марки пива «Клинского» как пива отличного качества, с оптимальным соотношением «цена-качество».

Место: распространение пива осуществляется в барах и клубах, а также в местах прямых продаж: супермаркетах, магазинах, киосках. Открытие под именем марки порядка 130 летних кафе в Москве и 30 в Санкт-Петербурге.

Люди: персонал является неотъемлемой частью компании. В процессе организации специальных мероприятий использовался Back Packer personal - промоутеров в оригинальных костюмах с бочонком за спиной, из которого разливают на пробу пиво для всех желающих.

Процессы: процессы обслуживания зависят от места продаж.

Promotion:

Основным принципом выбора средств промоушн стал комплексный запуск различных мероприятий, влияющих как на закрепление нового образа марки (Специальные мероприятия, PR мероприятия), так и стимулирующих прямые продажи, а также использование уникальных инновационных идей. Организация Специальных мероприятий имела огромное значение для установления имиджа марки для активного времяпрепровождения вне дома в компании друзей и включала в себя разработку 2-х программ:

Программа Out door. "Klinskoe Party Zone - Sky Dive": проведение массовых уличных мероприятий с возможностью испытать уникальный аттракцион Sky Dive Simulator - симулятор свободного полета, а также выступление популярных диджеев и использование пиротехнических эффектов.

Программа In door "Klinskoe Party Zone" - проведение веселых вечеринок Клинского в барах и клубах с розыгрышем призов и самплингом:

Для внедрения нового образа марки с максимальным охватом целевой аудитории основным принципом медиа-стратегии стало проведение массированной рекламной кампании с использованием комплекса самых разнообразных средств медиа поддержки.

PR- мероприятия:

1. Апрель 2001. Пресс-конференция для журналистов, посвященная открытию пивного сезона. Цели:

? анонсирование запуска новой этикетки;

? поддержка новой творческой концепции "Кто идет за Клинским?" и нового имиджа марки как пива - стиля активной динамичной жизни: программы Klinskoe Party Zone

Результатом стал выход публикаций в самых известных общественно-популярных изданиях: МК, КП, АиФ и т.п., а также специальных изданиях, таких как Рекламный мир, Провиант и т.п.

2. Анонсирование сейлз-промоушн акций: анонсирование многочисленных возможностей покупателей, позитивная оценка грамотного выбора реальных призов по "пивной теме".

3. Выход 18 статей в поддержку пива как категории с информацией об исследованиях преимуществ употребления продукта среди самых различных групп потребителей (мужчин и женщин средней и старшей возрастных групп с различным социальным положением и достатком) в популярных изданиях.

Сейлз-промоушн:

1. Моментальный розыгрыш призов: под пробкой бутылки с новой этикеткой может быть приз!

2. Подарок за покупку: за определенное количество купленных бутылок с новой этикеткой - приз.

3. Коллекционный принцип: собери 15 крышек с буквой "К" и получи фирменную кружку!

Материальное доказательство (интерьер): интерьер зависит от места продаж.

© Рефератбанк, 2002 - 2017