ВОРОНЕЖСКЙЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
КАФЕДРА СМК И РЕКЛАМЫ
РЕФЕРАТ
Реклама в России в период с 1900 по 1917 годы.
Выполнила
Студентка 1курса, 7группы
Ионова Дарья
Проверил
Преподаватель
Давтян А.А.
Воронеж
2005 год
Афиша и вывеска в начале двадцатого века.
До двадцатого века использовались лубочные вывески ,то есть дешевые и примитивные .
В начале нового столетия их стали вытеснять шрифтовые вывески и афиши. Французский литератор Т .Готье ,путешествовавший по России ,писал :”Магазинные вывески ,словно золотая вязь украшений ,выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита.
Постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное, располагаясь ярусами по нескольким этажам и и нередко забираясь на крышу .В межоконных пространствах ,однако ,по-прежнему располагались пейзажи, связанные с выпасом скота например ,или этюды, повествующие о кондитерской продукции, однако исполненные уже не в лубочной ,а в спокойной реалистичной или новомодной экспрессивной модернистской манере.
О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия .Одно из них ,например, называется:” Живописец вывесок .Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне ,деревянных щитах, железе и других материалах .”Здесь мастер детально разбирал приемы создания вывесок :их золочения ,серебрения ,бронзирования .С чувством профессионального достоинства мастер заявляет :”Писание вывесок составляет особый специально художественный раздел малярного дела .”Здесь рассматривается уместность использования и сочетания различных цветов, причем заказчикам рекомендуется занимать гибкую позицию, так как «выбор цвета окраски зависит от вкуса практических соображений ,как ,например ,общего колорита и окружающей среды,деревьев, тени и прочего».Иметь в виду не броскую аляповатость ,а эстетическую гармонию ,-советует данный автор, что тем самым свидетельствует о изменении вкусов зажиточных слоев городского населения .В кругах художественной интеллигенции многие стали рассматривать вывеску как часть народного искусства.Современный искуствовед подчеркивает:” Живописцев начала столетия восхищала та непреложная убедительность и весомость,какой обладали фигуры или предметы на провинциальных вывесках, неподвижные , но мощные во всей безапелляционности своего демонстративного присутствия на на вывесочном щите”.
Вероятно,подобная «весомость» некоторых настенных изображений вдохновила
В. Маяковского на стихотворение «Вывескам»:
Читайте железные книги!
Под флейту золоченой буквы
полезут копченые сиги
и золотокудрые брюквы .
А если веселостью песьей
Закружат созвездия «Магги»-
Бюро похоронных процессий
Свои проведут саркофаги.
Когда же,хмур и плачевен,
загасит фонарные знаки,
влюбляйтесь под небом харчевен
в фаянсовых чайников маки!
К этому времени(стихотворение написано в 1913 году) состоялась выставка группы «Бубновый валет» , где один из залов был отведен творчеству вывесочников.Четыре работы здесь принадлежали кисти грузинского мастера вывески Нико Пиросманишвили.
И все же –при всей популярности фольклорных ответвлений вывесочного жанра ,эпоха заканчивалась .И это понимали художники –авангардисты ,стремившиеся на определенном этапе своей эволюции реанимировать и культивировать фольклор.Давид Бурлюк писал в том же 1913 году: «Цивилизация,грамотность,печатный и фабричный станки сделают свое дело.Умрет, исчезнет с лица земли «кустарное» искусство- и одно лишь место будет-музеи, где аромат и прелесть национального …духа народного будет жить ».
Действительно,как раннее упоминалось,на рубеже веков определяющую роль играли уже шрифтовые вывески,безусловно расчитанные на грамотных людей.Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или гигантским шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не названия предметов продаж, а на первом месте – фамилии предпринимателей.Вместе с подобного рода вывеской в российский опыт входили на новом историческом витке понятия торговой марки и фирменного знака.
Малые изобразительные формы рекламы.
До наших дней сохранилось значительное число рекламных открыток, большинство которых было создано в начале двадцатого века.Что такое открытка?Это «листовое издание установленного формата (в начале двадцатого века 9*14 см)одна сторона которого явлется репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может быть использована для письма или текста, поясняющего изображение». Все в этой коммуникативной форме взывает к рекламному использованию:возможность на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет,фирменный знак и логотип, а на оборотной стороне дать вербальное изложение достоинств товара, преимущество данного предприятия и т. д. Огромное достоинство открытки- ее тиражность , мобильность , дешевизна и легкость распространения- были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и профессионально – художественные , и лубочные традиции. Историк рекламы И.С. Чередниченко пишет: «Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма сериями.Например, компания по производству швейных машин «Зингер» выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами;на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала сама швейная машинка.Товарищество русско- французских заводов резинового производства под грифом « Проводник» выпустило серию ,посвященную трехсотлетию дома Романовых , при чем сюжет размещелся на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы.Особенно популярной формой была серия открыток- комиксов , показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими».
Автор приводит характерную иллюстрацию: пространство открытки разделено на две части. В одной из них под надписью « Семья без лампы «Осрамъ» изображен разъяренный глава семейства ,у которого в руках – длинющий счет из Общества электрического освещения.Супруга и ребенок рядом сочувствуют.На другой половине открытки – счастливый отец семейства под сияющей новой лампой благодушно изучает краткий счет , и члены семьи вокруг ликуют.А надпись гласит : «Семья съ лампой « Осрамъ» , 70 семдесят процентов экономии».
Гибкая , мобильная форма открыток органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением.
В начале двадцатого века успех открытых писем вызвал к жизни также рекламные марки.Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели , на которых вырезался торговый знак или логотип фирмы.
« Ответвлением» рекламных открыток являлись художественные вкладыши. Уже из семантики слова ясно, что они не отправлялись почтой по конкретным адресам., а просто вкладывались в покупку. «Особенно много,- пишет Чередниченко ,- их их изготавливали по заказу кондитерских фабрик.Так, товарищесство «Эйнем» выпускало множество вкладышей размером 6,5*11 см.Они были цветными , обладали высоким художественным достоинством., серия, как правило ,состояла из 12 вкладышей на одну тему».
Рекламный текст звучал приблизительно так: «Шоколад «Эйнем» высшего качества без всяких примесей».Серии вкладышей были посвященны памятникам России,морской фауне ,средствам передвижения и т.п.
Парфюмеры нашли не менее выигрышный путь:печатать на надушенных и орнаментированных бумажных салфетках театральные и концертные программы.Некоторые рисунки театральных программ принадлежали художникам К. Сомову и А. Головину.
Оформление деловых бумаг уважающих себя фирм на этом этапе достигло в России подлинной элегантности .Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак , полученные на выставках медали.Нередко вроде бы сугубо формальный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие .Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым: « Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь.Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, но и сообщал ему качество «ценной бумаги» , превращал в своего рода фирменный знак.
Плакатная реклама в России в начале двадцатого века.
Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников , входивших в объединение «Мир искусств»Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета- приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжном иллюстрировании.Это касается и таких выдающихся мастеров , как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: «Произведения Врубеля и Лансере в равной степени можно отнести и к плакату, и к текстовой афише.В этом промежуточном виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги».Известно, что мирискусники, зачинатели в России стил? “модерн” – по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимис? неопримитивистами – исповедовали само?енност? художественного творчества, адресуя его преимещественно единомышленниками, а не “людям толпы”. Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их рабрты посвящены по большей части театральным премьерам и художественным выставкам – явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I и Екатерины II.
Графическое из??ество плакатов, вышедших из круга “Мира искусства”, позвол?ло их одновременно делать обложками художественных каталогов, примеры чему не еденичны. Так произошло и знаменитой афишей М.Врубеля “Выставка работ 36-ти художников” от 1901 года. Плакаты создавали мирискусники К.Сомов, М.Добужинский, Н.Ремизов, Л.Бакст, И.Билибин. Последний перенос в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Хорошее представление о нем дает коммерческий плакат И.Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода “Новая Бавария”, созданный в 1903 году. Здесь торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную кантинку заглядывают с одной стороны – месяц со звездами, а с другой – антропоморфный облик улюбающегося солнца. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним – сцена из боярского быты на фоне древнерусских крепостных стен. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки – ее размер сравним с крепостной башней, - на которой надпись : “Новая Бавария”. Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится.
В 1912 году в Петербурге открылась выставка “Искусство в книге и в плакате”. Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимственная из книжно-журнальной графики дробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными “ударными” задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е годы ХХ века убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: « Детализированный рисунок , ньюансированный цвет и длинный текст – теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или меннее мгновенно». Понимание данных факторов явилось у плакатистов 10-ых годов , особенно в связи с началом кинорекламы.
Освоение нового зрелища – кинематографии , активно началось в России с начала двадцатого века. В 1908 году был выпущен фильм российского производства «Стенька Разин , или Понизовая вольница».Реклама не заставила себя долго ждать :в богатый набор жанровых разновидностей вошла еще одна- киноплакат.Сердцевиной плаката стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия.Находка наиболее примечательного кадра- залог успеха в данном жанре , особенно в ту пору , когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой.
Именно в мастерстве киноплаката создаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Наступал « золотой век» фоторекламы в России , приходившийся на годы НЭПа- 1921-1929.
Бурное развитие социально – политического плаката пришлось на годы Первой Мировой войны иследующих за ней революционных переворотов.Русско – японская война дала повод для создания плакатов патриотического содержания ,но их количество было не велико.В период 1914- 1917 годов данная тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу « все для фронта , все для победы».
Начало фоторекламы в России.
К концу первого десятилетия двадцатого века фотореклама демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание .Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле , обрусевшему немцу, который так представлял себя в периодических изданиях: «Старейший фотограф- иллюстратор К.К.Булла в Санкт –Петербурге , Невский , 54. Снимает все , в чем только встретится потребность , везде и всюду , не стесняясь ни местностью , ни освещением ,- как днем, так и в вечернее время , при своем искусственном свете».
В его наследии , бережно сохраненном сыном , тоже фотомастером , Виктором Буллой , имеются полноценные рекламные фотоработы. Это – полномерное , документальное изображение автомобиля марки «Packard» снимок прошел по нескольким изданиям .В некоторых он сопровождался лестной аннотацией эти машин.
Рекламный грузовик-сюжет другой работы Карла Буллы. Акционерное общество «Русский Рено» тоже сопровождало предложения о продаже машин их документальными снимками « во весь рост».
«Вестник кинематографов в Санкт- Петербурге»(орган кинофабрики А. О. Дранкова) в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер кадры некоторых кинофильмов по типу комиксов. Так, например , рекламировались фильмы Дранкова : «Свадьба Кречинского» , «Услужливый денщик», «Пьеро и Пьеретта».Фотографии с «продолжением» сопровождались краткими либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров , в которых они демонстрировались.
К 1909 году относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне
развития этого вида фоторекламы: на Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно - импортных товаров и сырья, нацеленной на жителей Западной Сибири и торговцев – иностранцев.
К началу двадцатого века появился принципиально новый вид рекламы- брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюстраций .Одной из первых была выпущена отдельной книжечкой реклама камеры «Видоискатель», сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 год .В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа. Например , в сборнике рекламного характера «Путеводитель по Москве» в 1913 году были напечатаны три довольно выразительные фотографии, изображавшие внутреннее убранство и наружное великолепие московского ресторана «Яр».Здесь же указывался адрес ресторана и часы работы .Сопровождала материал статья , посвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог , «закамуфлированный» под сборник общепознавательного характера. Реклама ресторана «Яр» смотрелась весьма органично в это каталоге. Даже в современных изданиях не всегда популяризация кафе и ресторанов настолько хороша!
На протяжении первого десятилетия двадцатого века фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Но главные ее успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж- лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах очень редко .Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображений . Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.
Рекламный процесс в журнальной периодике.
Особой популярностью пользовался журнал « Нева».К началу века он выпускался числом 235 тысяч экземпляров, что являлось рекордом для журнальных изданий .Читателями были в основном женщины. Журнал не сошел с выигрышного пути завоевания популярности : в числе бесплатных приложений издается ежемесячный обзор парижских мод Реклама занимала 1\2 часть журнала .здесь лидировали тексты , связанные с различными способами сохранить и увеличить красоту , привлекательность , жизнерадостность женского облика .Таково несметное число сообщений о парфюмерных и косметических изделиях , особо изысканных предметах туалета . Тем дамам , которые будут принимать пилюли «Марбор» рекламист обещает красивую грудь , а тем , кто приобретает березовый бальзам доктора Ленчиля гарантируется гладкость и белизна кожи лица и рук.
Результативности рекламы , помещаемой « Нивой» , способствовали обильно и нередко весьма качественные иллюстрации как предлагаемых товаров , так и их предполагаемых пользовательниц . Очаровательные женские головки – иллюстрированный лейтмотив издания, нередко заполнявший обложку. Это очень способствовало росту тиража еженедельника.
В серьезном педагогическом ориентированным журнале « Родная речь» за 1904 год на заключительных страницах уже редко попадаются библиографические сообщения , вроде сообщения о выходе « Словаря иностранных слов». Основное пространство откупленно известными фирмами « Сиу и Ко» , «Брокаръ и Ко» , «Товарищество Эйнем». «Новость!»- восклицает реклама последнего,- « Снежные трубочки»! И сверток таковых , нарисованный с тщательной выписанностью рельефа этих трубочек и заполняющего их крема, занимает самое выигрышное место на рекламной полосе . «Новость!»- тем же приемом стремится привлечь к себе внимание компания «Брокаръ и Ко». « Мыло «Рукодельница» с приложением рисунков в натуральную величину для салфеток , занавесей , подушек и проч». Такое приложение- дополнительный соблазн , призванный помочь выстоять в конкурентной борьбе .А ниже - еще одно завлекающее заявление : «Вы не разорвете носки из ниток «Ideal», и адрес , по которому данные чудо-носки продаются.
Так журнальная реклама в конце первого десятилетия двадцатого века приблизилась по тематике , оформлению, содержательной подаче к стилю массовых газет. Это вызвало неприятие части общественности , что проявилось в ряде обобщающих публикаций.
Список литературы.
Е. Корнилова, Ю. Гордеев «Слово и изображение в рекламе» ,
Воронеж:Кварта,2001г.-222с.
В. В. Ученова , Н. В. Старых « История рекламы»,
Спб:Питер , 2003.-304с.
Г.Е. Тарасевич , «Рисунок и живопись» ,
М.: Искусство , 1968.-193с.