МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
им. Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО
ФАКУЛЬТЕТ СОЦИАЛЬНЫХ НАУК
ОТДЕЛЕНИЕ ПСИХОЛОГИИ
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА
Дисциплина
Психология рекламы
Тема
Экспертиза статьевой рекламы
Нижний Новгород, 2005
Экспертиза статьевой рекламы
1. Объект экспертизы: статья о соке Granini в журнале COSMOPOLITEN (июнь 2002).
2. Целевая аудитория журнала.
COSMOPOLITEN - женский глянцевый журнал.
«Этот журнал, состоящий из удачных сочетаний: глянцевая обложка, прекрасные картинки и большой выбор тем (одна другой интереснее), прагматизм и романтика, полезная информация и непременное чувство юмора, красивый и уютный дизайн и грамотные тексты» (Элла Лацис, журналист).
На основе статьи, посвященной 8-летию журнала (май 2002г.) сделаны выводы, что читатель COSMOPOLITEN обладает следующими характеристиками:
|
|
||
|
Формальные характеристики |
Личностные характеристики |
|
|
Пол: женский. Предполагается, что в журнал иногда могут заглядывать и мужчины (например, читать только определённые разделы). |
Самостоятельность и целеустремлённость. Женщина COSMO сама знает, чего она хочет от жизни, и как ей этого добиться. Она не зависит от мнения своего бойфрэнда (мужа), подружек-завистниц и злопыхателей на работе. Она самодостаточна и у неё высокая самооценка. Успешность. У неё очень широкая сфера интересов. Она хочет добиться успехов во всём: достичь высокого профессионализма, заработать много денег, и при этом иметь безупречную внешность, строить интересную и бурную личную жизнь. Современность взглядов и образа жизни. Женщина COSMO следит за модными тенденциями - в одежде, косметике, способах проводить время, она всегда активна, её жизнь многогранна и динамична. Оптимистичность. Иногда и у женщины COSMO бывают падения и депрессии, но она быстро приходит в себя и начинает всё заново. Она верит, что жизнь прекрасна. Противоречивость внутреннего мира (свидетельство постоянного развития). Женщина COSMO с одной стороны натура достаточно эмансипированная, а с другой верит в разные романтические «штучки». Она может идти по головам, строя свою карьеру, а иногда её вдруг мучают угрызения совести из-за случайно оброненной фразы. Но в любом случае она всегда ищет, пытается познавать новое в себе и в окружающих. Словом, читатель COSMOPOLITEN - натура сильная, интересная и развивающаяся. |
|
|
Возраст: 20-45 лет (в принципе возраст не имеет значения, но предполагается определённая зрелость читателя). |
|
|
|
Уровень достатка: средний и выше среднего (упор на то, что женщина сама может заработать себе достаточно высокий социальный статус). |
|
|
|
Наличие хорошего образования и образованность в целом. |
|
|
|
|
|
|
3. Анализ заголовка статьи
Заголовок данной рекламной статьи «Жизнь в удовольствие!» созвучно общей идее, которая сейчас всё больше распространяется в нашем обществе. Это идея гедонизма. Всё в жизни (от места работы до ароматизированных носовых платков) должно приносить удовольствие, наслаждение. Активно пропагандируется идея, что жизнь должна быть как праздник. В ней должно быть много (каждый день!) ярких событий, масса ощущений (попробовать если не всё, то многое - в отношениях, в еде, в увлечениях). Через рекламу нам навязывается, что необходимо стремится к наибольшему комфорту во всём. Следует заметить, что идея комфорта - глобальная тенденция в современном мире. Этому, например, можно противопоставить аскетический взгляд на жизнь православной церкви. Жизнь не только не считается источником радости и наслаждения, а напротив, основной принцип заключается в том, что жить - значит переносить с достоинством страдания и лишения.
4. Анализ композиции статьи
ь Структурированность текста статьи.
Данная статья имеет следующую структуру:
- начало (привлечение внимания читателя к сути статьи - к рекламируемому товару);
- основная часть (описание товара);
- заключение (упор на мотивационные компоненты, призыв к покупке данного товара).
Статья имеет расчленённый вид:
- вступление и заключение выделено красным цветом и жирностью шрифта (основная часть - чёрный шрифт);
- основная часть разделена на 9 пунктов (9 видов сока). Каждый пункт - отдельный абзац, в котором выделена основная информация (вид напитка).
Благодаря высокой структурированности статьи читателю легко понять информацию, которая в ней содержится. Он проходит все необходимые (для рекламодателя) этапы:
- заголовок (привлечение внимания);
- начало (формирование заинтересованности);
- основная часть (убеждение через подачу фактической информации);
- заключение (воздействие на эмоции).
К тому же давно доказано, что сплошной текст воспринимается и запоминается гораздо хуже, чем разбитый на пункты.
ь Начало статьи
В начале автор статьи обращается к актуальной для многих проблеме весеннего авитаминоза и связанного с ним упадка сил (плохое настроение, непривлекательный внешний вид).
Уже в следующем абзаце, после описания всех неприятных последствий «зимней спячки» автор призывает к активному действию: «Хватит хандрить!». Он предлагает читателю конкретный способ действия: «регулярное ежедневное употребление натуральных соков». А дальше следует привлечение читателя к основной части: «Каких? Сейчас всё узнаешь. Итак…».
ь Основная часть
Основная часть, как отмечалось ранее, состоит из 9 пунктов. В каждом из них содержится следующая информация:
- сперва сообщается заманчивый результат или указывается то, от чего так хочется избавиться («чтобы твои глаза сияли», «Как вернуть фигуре стройность?», «упадок сил и анемию побеждает»);
- затем называется вещество, которое с этим может бороться (витамин С, калий, серотонин и т.д.);
- и, наконец, говорится о рекламируемом объекте - Granini, а точнее его разновидности (банановый нектар, апельсиновый сок и т.п.).
ь Завершение статьи
Завершение можно поделить на две части по способу воздействия на читателя:
- обращение к логике;
- обращение к эмоциям.
В первой части автор пытается предсказать закономерную реакцию читателя на основную часть, описывающую замечательные свойства продукции Granini: «Не лучше ли просто есть фрукты?». Чтобы предотвратить такой нежелательный для рекламодателя вывод из прочитанного, автор статьи опровергает его в заключении и разъясняет, что пить сок гораздо полезнее, чем есть фрукты (из-за их сомнительного во многих случаях качества и наличия клетчатки).
Вторая часть заключения казалось бы, тоже наполнена фактами (о технологии производства сока), однако она написана несколько в ином ключе. Завершающие статью предложения полны воодушевления и призыва: «Но если ты хочешь достичь впечатляющих результатов в минимальные сроки, выбирай именно соки Гранини - настоящие фрукты в бутылочках». Особую мотивирующую к покупке роль подчеркивают и особые художественные приёмы:
- использование эпитетов «впечатляющие», «настоящие», «уникальная»;
- использование слов и словосочетаний, несущих определённый эмоциональный смысл: «ни малейшего изъяна», «премиум-класс»;
- использование сравнения «соки Гранини - настоящие фрукты в бутылочках»;
- использование восклицательных знаков.
5. Оформление статьи
ь Шрифт
Используется три вида шрифта:
|
|
||||
|
Часть статьи |
Заголовок |
Начало и завершение |
Основная часть |
|
|
Цвет |
красный |
красный |
Черный и красный (для указания разновидности сока Гранини) |
|
|
Размер |
Наибольший в данной статье |
В этих частях используется один и тот же шрифт. Он аналогичен шрифту для основных статей журнала, что является положительным моментом для восприятия рекламы - текст меньшего (в сравнении) шрифта стали бы читать не многие. |
|
|
|
Жирность |
Наибольшая |
Для начала, завершения статьи, а так же для выделения разновидностей сока Гранини в основной части используется шрифт большей жирности, чем для основного текста. |
|
|
|
|
|
|
|
|
ь Цвет
В данной рекламе используется небольшое количество цветов, но все они являются очень яркими и влиятельными:
- красный
С одной стороны этот цвет является цветом торговой марки Гранини, а с другой стороны, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Красный цвет является стимулирующим.
- белый (фон статьи)
Возможны эксперименты с выбором цвета фона, однако белый цвет всегда удачен, т.к. контрастирует с остальными. На таком фоне информация (текст, иллюстрации) выглядят очень выигрышно, она «бросается» в глаза. А ещё этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.
- жёлтый
Это цвет открытости и общительности. Он вызывает следующие ассоциации: солнце, тепло, лето - всё это имеет положительную эмоциональную окраску, а так же по ассоциативному ряду близко к продукции Гранини: лето, фрукты, сок.
- оранжевый
Этот цвет помогает вызвать прилив жизненных сил, даёт оптимистичный тонус. Древние считали его цветом здоровья и тонуса (главная тема данной статьи!).
ь Структура
Как уже отмечалось выше, данная статья имеет логичную и хорошо продуманную структуру. Текст, поданный порциями, легко читается, и читатель не устаёт - нет монотонности, на него не обрушивается сразу очень большое количество информации.
ь Иллюстрации
- логотип
Располагается вверху страницы на одном уровне с заголовком. Это довольно честный ход, т.к. читатель сразу понимает, какой товар ему собрались рекламировать (бывает так, что читаешь-читаешь статью и только в конце понимаешь, о каком товаре идёт речь).
- крупный план: бутылочка с апельсиновым соком (самая популярная разновидность сока) Гранини и бокал с соком (на одной плоскости), апельсин (впереди).
Этот приём называется «товар лицом» - не используется никаких наполненных специальным смыслом изображений, мы просто видим сок Гранини. Этот приём в данном случае уместен, т.к. рекламодателю важно обеспечить узнаваемость своего продукта среди множества однотипных коробочек-баночек-бутылочек сока.
- небольшие изображения бутылочек с соком Гранини выполняют сразу несколько функций: обеспечивают узнаваемость фирмы Гранини и конкретных разновидностей сока, оживляют сплошной текст, расчленяют текст (используются как маркеры).
6. Информационная насыщенность статьи
В данной статье используется большое количество фактических данных:
- о различных веществах и их положительном воздействии на организм человека (как минимум 9 фактов для каждого из видов сока);
- об особенностях производства сока Гранини («Фрукты для сока Гранини должны быть спелыми и не иметь ни малейшего изъяна». «Контроль за качеством приготовления сока проводится на 50 (!) этапах производства).
Использование конкретных фактов и привлечение авторитетного мнения («по медицинским данным») является очень эффективным способом воздействия на мнение потребителя.
3. Используемый стиль изложения
Для данной статьи характерно следующее:
- четкость изложения
Материал в статье излагается логично и последовательно, фразы не громоздкие (не отяжелены различными оборотами и чётко передают определённый факт/призывают к конкретным действиям).
- диалогичность («Почему не хочется просыпаться утром, а тем более - смотреться в зеркало? Ты и сама знаешь ответ: весенний авитаминоз», «Помоги своей сильной половинке всегда быть на высоте!»).
В статье не просто излагаются факты - создаётся впечатление, что автор разговаривает именно с тобой. Это достигается за счет использования разговорного стиля, абстрактных и обращённых к читателю вопросов («Но почему тебя ничто не радует?») и второго лица для местоимений и глаголов («Чтобы твои глаза сияли»).
- эмоциональность (апеллирование к личной жизни читателя, использование восклицательных знаков, эмоционально насыщенных слов).
7. Мотивационная направленность текста
Целями любой рекламы является обеспечение узнаваемости продукта, формирование положительного отношения к нему, рост покупательского спроса на продукт. Именно эти цели и преследует рассматриваемая здесь рекламная статья. Однако чтобы замотивировать покупателя совершить покупку данного продукта, необходимо предугадать потребности покупателя, на которые следует воздействовать.
В изучаемой статье активно культивируются следующие возможные мотивы потребительского поведения:
- мотив здоровья;
- мотив красоты;
- мотив успешности в личной жизни.
Указанные мотивы тесно переплетаются между собой и дополняют друг друга. Например, в нашей культуре справедливы следующие утверждения:
Главное богатство - здоровье. Только здоровый человек может достичь значительных результатов в работе.
Красота - это здоровье. Красивым может быть только здоровый человек.
Если ты будешь хорошо выглядеть, то на тебя будут обращать внимание, ты будешь нравится противоположному полу.
Все эти мотивы очень популярны в современном обществе - большая часть рекламы (любого вида) основывается именно на них. Например, при поиске материала для анализа, я встретила следующие виды рекламируемых товаров и услуг: клиники различного профиля, салоны красоты, витамины, пищевые добавки, лекарственные препараты, продукты для здорового питания, лечебная косметика и косметика для ухода. Нетрудно заметить, что все обозначенные объекты рекламы тесно связаны с понятием «здоровый образ жизни» (в широком смысле).