Практическая работа
Анализ наружной рекламы
Теоретическая часть
Брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
* товарного знака;
* упаковки;
* рекламных обращений;
* других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brandimage). В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брэндинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Эффективность брэндинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) брэнда. Причем сильный брэнд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Эффекты, достигаемые при помощи брэндинга:
ь поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
ь обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
ь отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;
ь использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Учет национальных особенностей (в частности языка) при создании брэнда.
На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать «универсальные брэнды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), передающий определенное рекламное послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот, отторжению брэнда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения.
Но в отечественной практике разработки товарных знаков серьезные трудности нередко возникают из-за особенностей русского языка, в частности фонетических. Многие, даже зарегистрированные словесные товарные знаки, созданные в нашей стране, не могут выполнять своих функций на зарубежных рынках. Например, поставщику снегокатов было отказано в регистрации товарного знака «Чук и Гек» в Финляндии, так как в финском языке нет звука «ч» и финнам непонятен смысл этих слов. Несколько раз с такими трудностями встречались и производители автомобилей. Например, название автомобиля «Запорожец» в финском языке оказалось созвучным выражению, которое можно перевести как «свиной хвостик». Кроме того, слово «Запорожец» трудно произносимо для большинства зарубежных потребителей. Поэтому на экспорт этот автомобиль шел под товарным знаком «Ялта». Товарный знак «Жигули» также оказался непригодным для экспортных моделей. Это слово на других языках имеет фонетическое совпадение со словами, абсолютно не подходящими для рекламных целей. Например, во французском языке «жиголе» означает «сутенер», а «жигу» - «дылда». В арабском языке оказалось несколько сходных, по звучанию слов, среди них: «загули» - фальшивый, «джугуль» - крайне невежественный. В языках стран Скандинавии вообще отсутствуют звуки «ж» и «з». Указанный автомобиль в экспортном варианте получил название «Лада». Есть такие совпадения и в названиях иностранных товаров. Выпускаемый «Фиатом» автомобиль «Уно» в Финляндии звучит как «дурень». Так что продукт даже высокого качества обречен на провал в регионах, где его наименование будет неприличным или вызывать негативные ассоциации.
Практическая часть
Для анализа было выбрано 5 объектов:
- 3 объекта - рекламные щиты сотовой связи «Билайн»;
- 1 объект - наружная вывеска парикмахерской;
- 1 объект - рекламный щит батончика «Сникерс».
Критерием для отбора объектов послужило использование животных в рекламе товаров, непосредственно не связанных с самими животными (например, не корм для животных). Я считаю, что использование животных (как самих, так и их образов), является удачным ходом для многих рекламных акций. Дело в том, что многие животные - это готовый стереотип (готовое представление). Когда человек видит то или иное животное, то у него сразу же возникают определённые ассоциации. Например: кошка - гуляет сама по себе, лев - царь зверей и т.п. К тому же во многих психологических исследованиях доказано, что использование вида природных ландшафтов, отдельных элементов живой природы, животных (в их естественных и специально созданных условиях) воспринимается людьми в большинстве случаев позитивно. Это явление приобретает особую актуальность в условиях возрастания урбанизации.
Объект 1.
Готовое представление: каждому человеку известно с детства, что улитка - это животное, которое всегда при себе имеет укрытие (раковину, а в человеческом пониманиидом). В данной рекламе было важно показать, что в сети «Билайн» по всему Поволжью действует единый тариф. А это означает, что, выезжая за пределы своей области или республики, вам не нужно беспокоится о роуминге. Поэтому, что касается оплаты сотовой связи, вы как бы остаётесь дома. Т.е. ваш телефон, подключенный к «Билайн», это частичка вашего дома. Здесь телефон, подключенный к «Билайн», можно сравнить раковиной улитки. Ассоциация усиливается ещё и тем, что раковина улитки раскрашена в цвета эмблемы «Билайн». Из всего вышесказанного появляется слоган для этой рекламы: Мой дом всегда со мной!
Объект 2.
Готовое представление: хамелеон - известный символ изменчивости, приспособления к окружающей среде, к обстоятельствам. В данном случае важно было показать, что новый тариф «Билайн» (Тайм «Ночь»), является изменчивым в зависимости от времени суток. Обладатели данного тарифа днём платят по одной тарификации, ночью по другой - более выгодной. Т.е. как только меняется время суток, ваш тариф меняется как хамелеон, подстраиваясь под новые обстоятельства. В данной рекламе, как и в предыдущей, хамелеон окрашен в фирменные цвета «Билайн».
Объект 3.
Готовое представление: бабочка является олицетворением легкости, красоты, весны, влюбленности. Целью данной рекламы, с моей точки зрения, было обращение к конкретной аудитории - молодым людям. Дело в том, что для данного контингента важнейшей частью жизни является взаимоотношение с противоположным полом, т.е. для обращения к молодым людям можно использовать такие категории как любовь, влюбленность, увлеченность. А по ассоциативному ряду это близко к тому, что символизирует собой бабочка.
На плакатах с использованием бабочки используются два вида призыва: «Влюбляйтесь!» и «Общайтесь!».
В рассмотренных примерах наружной рекламы можно выделить ряд удачных моментов:
- удачный подбор животных, образ которых передаёт основную рекламную идею, характеристики рекламируемой услуги;
- нет ничего лишнего, ничто не отвлекает человека от восприятия главной информации: на белом фоне довольно крупно изображено животное, написан слоган и минимум более конкретной информации.
Для всех примеров рекламы Билайн существует один общий «минус»: некоторые животные могут негативно восприниматься частью людей. Например, некоторые не переносят рептилий (хамелеон), у других негативные эмоции вызывают насекомые (бабочка).
Объект 4.
Готовое представление: пантера Багира - символ женственности, грациозности, загадочности. Большинство представительниц прекрасного пола хотят обладать качествами, которые олицетворяет образ пантеры. Один из путей достижения желаемого - это посещение салонов красоты, массажных кабинетов, и в том числе парикмахерских. В данном случае парикмахерская так и называется «Багира». На вывеске соседствуют пантера и женщина. Их изображения находятся в контрасте друг с другом: пантера нарисована чёрным глубоким цветом, а женщина обозначена лишь лёгкими, но очень завлекающими штрихами. Я считаю, что «плюсом» в данном примере является удачный подбор животного, а так же продуктивное использование контраста. «Минус»: для более активного привлечения клиентов необходимо перечислить на вывеске конкретные услуги, которые предоставляет данная парикмахерская.
Объект 5.
Готовое представление: акула всем известный опасный хищник, о её рядах зубов ходят целые легенды. Всем известны страшные истории, когда акула нападала на человека.
Новый «Сникерс» называется Hard, т.е. «жесткий, твердый». Такое название он получил из-за повышенного содержания орехов. Здесь человек сравнивается с хищником: в данном случае с акулой (есть ещё аналогичная реклама с волком). На плакате человек даже противопоставляется акуле, он конкурирует с ней за право обладать «Сникерсом». Слоган на плакате подтверждает визуальную информацию: При жестких приступах голода.
Наиболее удачным в данном объекте рекламы можно назвать сравнение человека и животного, а так же использованный стиль графики.
Негативным моментом можно назвать то, что изображение на плакате несёт в себе большой заряд агрессивности.