Содержание.
Введение ………..2
PR-кампания и реклама. ………..4
Как правильно спланировать мероприятие с большим количеством людей. ………..6
Медиа-вызовы и медиа-возможности в сфере PR. Сформированные потребителями. ………..8
Инструмент эффективного маркетинга: пресс-релиз. ……….12
Идеальная конференция. ………..14
Правила распространения слухов ………...19
Заключение. …………24
Выводы. ………….25
Список литературы. ………….27
Введение.
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира. При этом важно учитывать и методы подачи информации.
1. PR-кампания и реклама.
PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. «В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью».
Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации"
Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. «В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR «отдаёт себя на милость» представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду». Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.
Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. «Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которую представляют СМИ.
Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре – преимущество PR, которым реклама не обладает".
Основные преимущества PR-материалов перед рекламными – это относительная «дешевизна», более подробное изложение и большее доверие со стороны получателя информации. В то время, как реклама обладает большим контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а взаимодополняют друг друга.
2.Как
правильно спланировать мероприятия с
большим количеством людей.
Для
проведения какого-либо мероприятия
необходимо заранее продумать все детали.
Нужно составить перечень всех необходимых
действий и средств, которые понадобятся
для успешного проведения мероприятия.
К примеру, для хорошего проведения
мальчишника или девичника или любого
другого мероприятия с большим количеством
людей спланируйте все заранее.
За
несколько недель до дня проведения
мероприятия начните думать и разрабатывать
детали, для того чтобы в последний момент
у вас не было спешки. В ваш список с
перечнем необходимых приготовлений вы
можете внести:
1)
подобрать подходящее место;
2)
удачно выбрать день для проведения
мероприятия;
3)
составьте список приглашенных гостей,
убедитесь, что вы никого не пропустили,
так вы будете знать, сколько людей
ожидается на вашем торжестве;
4)
если уровень встречи заслуживает этого,
подумайте над дизайном пригласительных
карточек;
5)
продумайте меню, чтобы вы могли приготовить
блюдо заранее и не бегали в поисках
необходимых ингредиентов;
6)
выберите определенную тему вашего
вечера;
7)
подумайте о возможных играх и всевозможных
развлечений, для того чтобы приглашенным
не было скучно.
За
две недели до проведения мероприятия
вы уже должны внести в свой список
следующие пункты:
1)
выслать пригласительные карточки;
2)
определитесь с блюдами и составьте
окончательное меню;
3)
приобретите необходимые средства для
декораций;
4)
если вы хотите подать на стол вкусный
пирог, найдите необычный рецепт или же
подыщите заранее хорошую кондитерскую.
Осталась неделя до особого дня,
начинается обратный отсчет времени.
Если вы проводите мероприятия где-нибудь
не дома, то перепроверьте, точно ли
забронированы для вас места, встретьтесь
с администрацией ресторана и убедитесь,
правильно ли принят ваш заказ. Позаботьтесь
о том, чтобы у всех ваших приглашенных
были места, если это возможно, перестрахуйте
себя и закажите больше мест или же
договоритесь с администрацией, о том
чтобы в случае необходимости они могли
предоставить вашим гостям дополнительные
места. Если вы хотите дарить всем вашим
приглашенным небольшие подарки, купите
их заранее.
За
день до торжества установите декорации,
купите все необходимые напитки и
недостающие продукты. Таким образом, в
день встречи у вас не будет много
нервотрепки и проблем, в вашем списке
останутся лишь такие незначительные
пункты как, к примеру, забрать пирожное
из кондитерской и вовремя накрыть на
стол.
3. Медиа-вызовы и медиа-возможности в сфере PR, сформированные потребителями
Смещение
от модели централизованного накопления
и распределения новостей к более
дружественной и ориентированной на
участие схеме, меняет сейчас как привычные
взгляды на мир, так и те бизнесы,
распространением новостей о которых
мы занимаемся. Роли провайдеров новостей,
медиа-компаний, PR профессионалов и
общественности быстро меняются, создавая
беспрецедентные возможности для тех
из нас, кто адаптируется к ситуации и
непреодолимые сложности для тех, кто
не может или не будет.
Примеры СМИ, созданных потребителями
(ССП) повсюду. Блоги, Интернет-вещание,
RSS-потоки, википедии, совместные
публикации, службы мгновенных сообщений
(более известные как Интернет-пейджеры)
и смарт-мобы – вот далеко не исчерпывающий
перечень тех каналов, по которым люди
получают, публикуют и даже генерируют
новости.
Почему
возникают и развиваются эти новые
информационные каналы? Потребители
меняют способ получения информации.
Контроль над получением информации
позволяет определить преимущества
одного канала над другим. К примеру,
Интернет-вещание приобретает притягательную
силу, потому что людей не устраивает
качество эфирного радиовещания,
становящегося всё более и более
корпоративным. Блоги, в свою очередь,
становятся ответом на всё более
«приглаженное» освещение событий,
свойственное местным выпускам сетевых
изданий.
Воздействие этих новых источников
невозможно недооценивать. Считается,
что блоги, спровоцировали хаос, окружавший
репортажи CBS по поводу обязанностей
президента Буша и Национальной гвардии,
увольнения нескольких высших официальных
лиц и отъезда Дэна Ратера (Dan Rather). Пока
национальные СМИ пытались достойно
отобразить весь ужас цунами в Шри-Ланке,
операторы-любители выкладывали в сети
результаты своих съемок, эффективно
подрывая авторитет крупных
медиакорпораций.
Один
из эффектов этого способа представления
новостей в том, что субъективные фильтры,
которые предположительно отсутствовали
в традиционных новостных организациях
– «мы просто освещаем новости, но не
высказываем суждений» – не просто
представлены в этом новом виде
журналистики, но часто акцентированы.
Люди будут тяготеть к тому СМИ, которое
ближе всего к их собственной точке
зрения (Пример - популярность The Drudge
Report.). И профессионалам связей с
общественностью и СМИ необходимо
адаптироваться к новой среде, причём
быстро. На наших глазах происходит
информационная революция. Если мы не
примем это во внимание, мы (и наши клиенты)
останемся далеко позади.
Увеличение
количества каналов коммуникации
Большее количество источников,
доступных профессионалам PR в результате
этой революции, предоставляет огромные
возможности. Радует уже сам факт появления
большего количества информационных
площадок, на которых можно продвигать
наших клиентов. Мы можем использовать
собственные связи для совмещения
традиционных СМИ с новыми медиа-арбитрами,
позволяющими достичь, без преувеличения,
сотни новых релевантных аудиторий.
Более простым становится таргетирование,
так как большее количество каналов
обозначает и их более узкую сегментацию.
Достижение персон влияния на определённых
каналах коммуникации всегда было
непростым, но теперь существуют каналы,
ориентированные непосредственно на
персон влияния, и они, в свою очередь,
намеренно ищут подобные каналы.
Медиа-потребители теперь гораздо
более требовательны к содержанию
информации. Превосходный пример этого
- распространение RSS -потоков. Теперь у
индивида есть возможность определять
содержание новостей и выбирать
провайдеров, у которых он предпочитает
получать новости. Более того, появилась
возможность непосредственной доставки
информации на конечный терминал:
компьютер, КПК, мобильный телефон, в
скором времени - интерактивное телевидение.
Ориентация клиента на работу с подобным
узконаправленным каналом будет гораздо
более эффективна, чем работа с
общенациональными провайдерами
новостей.
Сложности,
с которыми мы встречаемся, устрашают.
Когда существует такое множество
решений, и каждый день появляются все
новые и новые, как нам справиться с ними?
Как нам измерить эффективность
медиа-покрытия и результаты? И как наши
предложения будут восприняты? Что
произойдёт, если мы привлечём внимание
не той аудитории, либо привлечём внимание
не тем путём, который релевантен данной
аудитории?
Что предшествует
Совершенно очевидно, что определение
целевых групп и их исследование станут
ещё более важной и затратной по времени
частью PR-процесса. По мере развития
новостных сообществ, нам потребуется
быть всё более активными участниками,
предлагая свои точки зрения, комментарии
и подходы, как к экстраординарным
новостям, так и к основательным
информационным материалам. Сотрудничество
с блогами и википедиями, исследование
новых сетевых радиостанций и посредников,
и просто знакомство с технологиями
станет важным для PR- профи. Так же как
это было с традиционными СМИ, нам
потребуется налаживать связи с этими
новыми "издателями".
Не менее важны последствия появления
новых медиа и для традиционных СМИ.
Многое из этого обсуждалось в "The
State of the News Media 2005," исследовании,
опубликованном в рамках проекта
"Профессионализм в журналистике".
Однажды определенная как "страж
правды", журналистика непредвзятости
постепенно сдаёт свои позиции новой
журналистике рассуждений.
Так как "журналистика соучастия"
расширяет свои границы, для традиционных
СМИ критическую важность приобретает
возвращение к журналистике непредвзятости,
превращение в объективную «третью
сторону», беспристрастности которой
люди смогут доверять.
Воспользоваться
преимуществами, которые предоставляют
новые виды СМИ, смогут и традиционные
медиа-гиганты. Так, растёт доля любительских
видеоматериалов в репортажах с места
событий. Новые идеи для новостей и статей
можно найти среди СМИ, созданными
пользователями. Поглощение местных ССП
-ресурсов может предложить специфический
местный контент и каналы, ранее недоступные
игрокам национального медиа-масштаба.
Вызовы
для традиционных СМИ очевидны: они ведут
борьбу за внимание потребителей. Их
бренды утрачивают ценность, по мере
того как рекламодатели пытаются
поддерживать контакт с потребителями,
переключающимися на альтернативные
медиа-источники. Если традицонные СМИ
не смогут приспособиться к ситуации,
они столкнутся с утратой рыночной доли
и снижением собственной стоимости. До
какой степени похожими на своих новых
конкурентов придётся им стать в борьбе
за рынок, и не повредит ли это доверию
к ним?
Для PR специалистов есть только один
выход: оставаться на вершине новых
технологий, вникать, по мере возможности,
в каждодневные события, и принимать
новые возможности по мере их развития.
Противопоставив креативное мышление
новым вызовам, вы откроете новые
перспективы для ваших клиентов.
4.
Инструмент
эффективного маркетинга: пресс-релиз
Как удобное средство общения вашей
компании с клиентами, пресс-релиз
становится эффективным маркетинговым
инструментом, который может быть найден
по Интернету на различных веб-сайтах,
а также через поисковые серверы или
через электронную почту. В прошлом
пресс-релизы использовались исключительно
для общения компании с ее клиентами,
или средствами массовой информации для
рекламирования своей продукции, или
для повышения своей известности на
рынке. Подобным образом сегодняшние
современные компании также создают
свои пресс-релизы с целью продвижения
своего сервиса.
Когда
пресс-релиз распространяется через
электронную сеть, то в этом случае он
может получить пятьсот дополнительных
ссылок. Одним из эффективных способов
получить больше ссылок, на которых будет
написана информация о вашей компании
является использование в вашем
пресс-релизе и на вашем веб-сайте
популярных ключевых фраз. Новые агентства
получают доступ к пресс-релизам через
использование Интернет веб-сайтов, и
если ваш пресс-релиз можно легко найти
через поисковые серверы, то в этом случае
вероятность того, что ваш пресс-релиз
будет опубликован в какой-либо газете
или журнале будет только расти.
Очень
часто многие руководители бизнеса не
могут в максимальном количестве извлечь
выгоды от пресс-релизов, но очень важным
является то, что вы должны убедиться в
том, что ваш пресс-релиз вызывает большое
внимание, это в свою очередь является
очень необходимым фактором при публикации
вашего пресс-релиза в различных источниках
информации.
Убедитесь
в том, что ваш пресс-релиз является
достойным освещения в печати, даже если
вы использовали сотню ключевых фраз,
привлекающих внимание, многие средства
информации могут не опубликовать ваш
пресс-релиз, если его содержание не
вызывает какой-либо интерес у читателей.
Будьте максимально конкретным и
предоставьте максимальное количество
детальной информации, которую нельзя
будет найти в других источниках.
Те
слова, в которых вы использовали ваши
ключевые фразы, должны находиться в
заголовках, подзаголовках, или в первом
предложении вашего пресс-релиза, это
очень важно, для того чтобы поисковые
серверы при поиске находили именно ваш
пресс-релиз.
Пресс-релиз
должен представлять из себя нечто
большее, чем просто информацию, он должен
включать в себя также вашу контактную
информацию, а также предоставить
возможность вашим читателям изучить
что-то большее о вашем бизнесе и о ваших
услугах. Пресс-релиз должен также иметь
ссылки, которые будут вести к вашему
официальному бизнес веб-сайту, а также
к тому месту, где ваши клиенты смогут
скачать нужную для них информацию или
другие материалы, например: информационный
бюллетень, отчеты или специальные
предложения.
При
отправке своего пресс-релиза в средства
массовой информации вам также необходимо
предоставить краткое изложение своего
пресс-релиза. Вы должны предоставить
краткое изложение своего бизнеса, своего
сервиса, а также информацию о человеке,
кто писал этот пресс-релиз.
Предложите
свой пресс-релиз создателям различных
веб-сайтов и веб-блогов. При написании
различных тем на веб-сайтах их включают
краткое изложение информации о
пресс-релизе какой-либо компании.
При
распространении своего пресс-релиза
через Интернет ваш релиз может получить
больше внимания, а также генерировать
трафик вашего веб-сайта, что в свою
очередь будет стимулировать рост продаж
ваших продуктов и услуг. Опубликованный
не только на веб-сайтах, веб-блогах и
электронных адресах, ваш пресс-релиз
также может быть опубликован в традиционных
формах массовой информации, например,
в таких как журналы, газеты. Но здесь
необходимо отметить, что ваш пресс-релиз
будет вызывать больше внимания, если
он будет опубликован в Интернете. Чем
больше количество мест публикации
вашего пресс-релиза, тем больше вероятность
того, что ваш пресс-релиз будет замечен.
5. Идеальная конференция
В ходе продвижения новой торговой марки достижению ее сильных позиций в регионах в немалой степени способствует продуманная политика работы с дистрибьюторами. Одним из инструментов такой работы является конференция для дилеров, во время которой компания проводит презентацию новой ТМ.
Каким образом можно извлечь из такого мероприятия максимум возможностей? Как добиться, чтобы потраченные на мероприятие деньги окупились сполна?
ОБШАЯ СХЕМА
Большинство дилерских конференций проходят по достаточно стандартной схеме. Сначала происходит официальная часть (презентация, сессия «вопрос-ответ»), разбавленная неофициальной частью (неформальное общение в кулуарах), а далее обычно следует развлекательная программа (экскурсии, фуршет или, например, боулинг).
Отступлений от обозначенного сценария практически не бывает, правда, стоит упомянуть, что в последнее время наметилась тенденция к расширению географии мест проведения мероприятий - стало популярным устраивать их на всевозможных курортах Турции, ОАЭ, в загородных домах отдыха и т. д.
Так проходят большинство конференций, в чем, собственно говоря, нет повода для критики, поскольку хорошо выверенная и испытанная схема действительно помогает компании решать те задачи, ради которых обычно затевается подобное мероприятие.
ШАГ ПЕРВЫЙ
Приступая к подготовке дилерской конференции, необходимо помнить, что мероприятие по презентации новой торговой марки бизнес-партнерам ни в коем случае не должно быть вырвано из контекста остальной деятельности компании в том же направлении. Эта акция обязательно должна проводиться в рамках общей коммуникационной
программы и являться одним из ее этапов.
Ошибка, которую допускают большинство компаний, - взгляд на конференцию как на отдельно взятое мероприятие, а не как на продолжение или начало реализации целостной стратегии по выводу торговой марки на рынок.
ШАГ ВТОРОЙ
Важно также четко определить для себя задачи конференции, ее ключевое послание. Стоит сформулировать не только какую-то одну глобальную задачу -презентовать дилерам новую торговую марку, но и обозначить подзадачи: например, заключить некое количество контрактов, повысить лояльность дилеров и т. д.
ШАГ ТРЕТИЙ. МЕСТО И ВРЕМЯ КОНФЕРЕНЦИИ
Время проведения конференции не должно совпадать с мертвым сезоном отпусков или, наоборот, напряженным временем пика продаж, подведения итогов года. Иногда, если это повысит эффективность мероприятия, Iместом проведения конференции может стать город, где расположено производство.
ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ
Кто будет выступать? Это может быть и директор по маркетингу, и бренд-менеджер новой торговой марки, и инженер, если это техническая компания. Выбор спикера зависит от того, кто является дилером компании: желательно, чтобы дилер и выступающий могли «говорить на одном языке» и хорошо понимать друг друга с профессиональной точки зрения.
Вроде бы все очевидно, но на деле компании снова и снова совершают распространенную ошибку, командируя для выступления непрофильных специалистов.
Если компания является представителем некоего иностранного холдинга, то, возможно, есть смысл пригласить своих партнеров оттуда.
ШАГ ПЯТЫЙ. НЕПОСРЕДСТВЕННО КОНФЕРЕНЦИЯ
Вот наконец-то подготовительный этап закончился, наступил день презентации. Все дилеры собрались в одном месте. Само по себе это дает возможность решить сразу несколько задач: и презентовать новый продукт, и получить обратную связь, и повысить лояльность своих бизнес-партнеров.
Подробнее остановимся на каждой задаче.
ПРЕЗЕНТАИИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Здесь основная цель - максимально вовлечь участников конференции в так называемое бренд-пространство. Инструментами достижения поставленной цели станут как сама презентация, так и work-shop. Следует отметить, что презентация должна быть наглядной, доступной для слушателей, соответствовать их уровню. Здесь будет уместным сообщить какие-то финансовые выкладки по применению продукта, технико-коммерческую информацию. Во время work-shop имеется возможность представить новинку не только теоретически, на словах, но и наглядно, «живьем», что является самым эффективным способом знакомства с новым продуктом.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ
Говоря только от своего имени, компания-организатор может транслировать только одну точку зрения. Если при этом к диалогу подключаются и участники, высказываются различные точки зрения, то картина складывается более объективная. Поэтому нужно сделать мероприятие максимально интерактивным.
Хороший инструмент для получения качественной обратной связи - это круглые столы. Компании-участники получают возможность продолжить обсуждение актуальных тем конференции, аспектов дальнейшего сотрудничества, поднять вопросы, которые не были затронуты в ходе презентации.
Можно провести экспресс-анкетирование участников, чтобы узнать мнение региональных руководителей по основным, значимым для управляющей компании вопросам - например, о мотивации закупок
ЛОЯЛЬНОСТЬ
Конференция является и прекрасным поводом продемонстрировать дилерам свое уважение, создать дополнительную мотивацию для бизнес-партнеров.
Эту задачу помогут успешно решить такие элементы, своевременно продуманные и включенные в конференцию, как награждение лучших дилеров, вручение подарков участникам, создание клуба лучших дилеров. Отбор претендентов в состав членов клуба должен осуществляться по определенным критериям - например, по количеству закупаемой продукции или, что особенно актуально в нашем случае, по степени готовности закупать новые бренды.
ШАГ ШЕСТОЙ. ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ КОНФЕРЕНЦИИ
Информационное сопровождение мероприятий часто выделяют в отдельное направление своей деятельности.
Информационное поле в настоящее время - не просто насыщенное, но даже перенасыщенное. Информации трудно выделиться в общем потоке, к тому же она быстро вытесняется более новыми сообщениями. В рамках конференции информацию получают лишь те, кто присутствовал на мероприятии, за его пределами информация «умирает». Как можно продлить ее жизнь?
Во-первых, необходимо снабдить дилеров максимумом материалов — увезенные с собой документы они смогут пролистать в спокойной обстановке и обратиться к ним через некоторое время, если возникнут вопросы. Таким образом, информация в неискаженном виде дойдет до большего числа заинтересованных лиц.
Также целесообразно пригласить на конференцию СМИ. Присутствие на мероприятии прессы - это хорошая возможность для журналистов получить полную и разностороннюю информацию «из первых уст» и удобный для организаторов способ сократить финансовые и временные затраты, так как в этом случае уже не требуется проводить отдельное мероприятие для СМИ. Если информация конференции конфиденциальна, надо заранее отметить те мероприятия, на которые СМИ могут быть допущены.
ПОСЛЕ
Мероприятие закончилось. Можно вздохнуть с облегчением и подвести итоги. Но на самом деле работа продолжается. Если задача предварительного периода -привлечь участников на конференцию, а основного - максимально вовлечь их в информационное пространство новой ТМ, то существует еще и третий этап, о котором многие забывают, - продлить жизнь информации. Необходимо организовать позитивную обратную связь по итогам мероприятия. Для этого участникам рассылаются наработанные материалы конференции, ответы на вопросы, конкретные рекомендации, с тем чтобы участники увидели, что их работа на круглых столах не прошла даром. Это поддержит позитивный настрой на реализацию программы по внедрению новой торговой марки. Не забудьте также разослать пресс-релиз о состоявшейся конференции в СМИ.
6. Правила распространения слухов
Полезная альтернатива
Некоторые эксперты считают, что большинство жителей нашей страны сегодня и вовсе не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В таком контексте вирусный маркетинг становится в ряд новейших инструментов продвижения на рынке, которым, однако, по причине некоторой необъезженности пока сложно управлять.
Наталья Попович, президент PRP Group: "Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о компании, продукте, брэнде. В то же время слухи - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент.
Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно".
Я тоже хочу!
Нестабильность и некотор опасность вирусного маркетинга не смущает компании и брэнды - все-таки удачных примеров использования народной молвы известно больше (видимо, в результате применения сарафанного радио самими маркетологами). Вот несколько примеров. В 2004 году производитель техники Sitronics запустил на самые оживленные улицы городов России специальных людей, которые молча тащили упакованную аппаратуру, нарочито не реагируя ни на какие расспросы.
Следующим этапом промоакции стало выступление псевдопотребителей, которые звонили в магазины электроники с вопросом, есть ли в продаже товар заданного брэнда. Все действо обошлось организаторам в пару тысяч долларов, но принесло ощутимые результаты - вал заказов от торговых точек. Была история и с яркокрасными коробками водки "Ять", которые специальные агенты разбрасывали по помойкам с целью привить потребителям мысль о том, что раз так много пустойтары, значит, народ доверяет брэнду, следовательно, надо брать.
Или другой пример: рекламное агентство запустило в питерское метро 100 девушек модельного вида, которые ездили по двое и громко, с энтузиазмом обсуждали новый каталог косметического брэнда Fleur de Sante. Окружающих женщин настигали интрига и зависть - я тоже такой хочу! По окончании акции продажи каталога взлетели до небес, а от желающих стать консультантами не было отбоя.
Николай Полуэктов, совладелец ТМ "Косогоров самогон": "У сарафанного радио есть неоспоримые преимущества: во-первых, информация распространяется сама собой, а затраты на ее внедрение минимальны или вовсе равны нулю; во-вторых, эффект от нее будет много большим, так как участники информационного обмена испытывают друг к другу куда большее доверие, нежели к традиционным СМИ. Но у сарафанного радио есть и неизменные недостатки, из-за которых, наверное, данным способом коммуникации пользуются нечасто. Процессом "распространения радиоволны" практически невозможно управлять, это стихия, развивающаяся по своим собственным законам, о которых мы имеем весьма смутное представление. И никогда не угадаешь заранее, какой слух будет сам себя раскачивать, а какой затухнет сразу, не успев распространиться дальше кабинета, где он был придуман".
Рифма и Сусанин
Попробуем разобраться, как же грамотно использовать вирусный маркетинг, чтобы слух пошел, принес желаемые результаты, а "утка" так и осталась в своем первозданном виде, не трансформировавшись в нечто негативное, пройдя сквозь "испорченный телефон".
Дмитрий Сулима, продюсер ЦКТ "PRопаганда": "Изначально информация, запускаемая при помощи слухов, должна иметь "вирусный" потенциал, т. е. способность к самовоспроизводству. В противном случае слух угаснет. Необходима и информационная "изюминка", которая заставит "запомнить и передать товарищу"".
Вообще вирусные технологии как в биологии, так и в маркетинге существуют по одинаковым схемам: источник-носитель-пораженный.
В рыночных условиях взаимоотношения этой цепочки не менее опасны, чем в природных: в любой момент неправильно запущенная "изюминка" или вышедшаяиз-под контроля "передача товарищу" может вызвать потребительскую эпидемию.
Сергей Водопетов, руководитель департамента региональных программ и избирательных технологий ЦКТ "PRопаганда": "Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на три этапа: выбор целевых групп, на которых будет направлен слух, выбор источника для запуска слуха и собственно формулирование слуха. От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи - СМИ, стены домов, объявления в газете, "устное творчество". Все это - многократно опробованные методики, а вот формулирование слуха - один из самых сложных и абсолютно творческих процессов, схожих с поэзией: хорошая рифма заучится, а плохая- не воспримется".
Несмотря на весь потенциал народной молвы, сарафанное радио - это всего лишь один из инструментов комплексного маркетинга и PR, которые только в своей целостности способствуют продвижению брэнда на рынке товаров и услуг.
Наталья Попович: "PR - это, с моей точки зрения, определенный менеджмент ожиданий и представлений о компании, продуктах или услугах.
Для запуска слуха необходимо расписать сообщения компании или брэнда на доступном и понятном всем языке (чем дальше от маркетинговых слоганов, тем, как правило, лучше) и определить ключевых сусаниных, которые понесут информацию вглубь аудитории. Управлять в пути невозможно, да и не нужно. Зато нужно подпитывать слух информацией из других влияющих на аудиторию источников, ведь потребители чаще всего делают выбор продукта или вырисовывают свое мнение о компании исходя из целого ряда факторов, сарафанное радио может быть только одним из них. Если информация верна и получит подтверждение в других источниках, уровень доверия к компании или продукту только возрастет".
Цепь мутации
В России почва для развития сарафанного радио крайне благоприятная - в силу ментальности наши потребители склонны доверять мнению своего окружения. Однако эта специфика несет в себе и отрицательные моменты - именно благодаря неофициальным источникам информации слухи подсознательно воспринимаются людьми как нечто недостоверное: "одна баба сказала".
Наталья Попович: "Слухи, особенно в русском языке, несут в себе определенное значение неправдивости по умолчанию. И в то время как в работе с сарафанным радио мы используем только правдивую информацию о клиентах, создавая позитивное информационное поле, к нам потом часто обращаются компании, которым нужно развенчать негативные слухи, уже не имеющие основания".
Историй негативных последствий применения слухов известно немного, а конкретных примеров пострадавших брэндов - и того меньше. И это понятно: компании прикладывают нечеловеческие усилия, чтобы замять любые "черные" сплетни. Самые последние примеры: в соках "ВиммБилль-Данн" обнаружена ртуть, в пачке сухариков "Три корочки" нашли крысиный хвостик, а в Coca-Cola за ночь растворился молочный зуб.
Дмитрий Сулима: "Слухи- это дополнительный канал коммуникации со знаком минус. Любое сообщение, пришедшее по нему, приобретает негативную окраску, независимо от исходных целей - массовое сознание склонно реагировать на негатив и блокировать позитив".
Трансформация информации действительно неизбежна.
Ведь каждый новый участник вирусной цепи маркетинга неизбежно привносит в сообщение что-то свое.
Дмитрий Сулима: "Как-то мы проводили эксперимент, исследуя искажение информации при передаче из уст в уста.
Уже на шестом звене цепочки сообщение радикально отличалось от исходного, при этом все участники эксперимента являлись высокообразованными людьми и специально настраивались организаторами эксперимента на максимально достоверную передачу информации. Что же говорить о неконтролируемой передаче слухов в естественной среде".
Так может ли сарафанное радио в долгосрочной перспективе быть действенным инструментом маркетинга, приносящим столь же долгосрочный положительный эффект? Сергей Водопетов: "Постоянное изменение содержания слуха - вне времени. Как в анекдоте, где первый говорит второму: "Вчера Пушкин в парке прогуливался", а девяносто девятый рассказывает сотому, что "полчаса назад Гоголя на заборе видел". Можно ли использовать слухи как инструмент продвижения при таких условиях? Да, если рассматривать слухи только как один из возможных каналов. Если же оперировать только слухами (как в политическом, так и в корпоративном поле), результат может быть непредсказуем. Слух должен находиться в информационном контексте, иначе он просто исчезнет, его забудут или же он вернется бумерангом к источнику, но уже переформулированный. Только надо ли это источнику?"
Заключение
Паблик рилейшнз, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение.
Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сфере бизнеса, так как PR - это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Использование широкого спектра социальных технологий паблик рилейшнз позволяет создавать актуальные новостные поводы для медиа и проводить мероприятия, привлекая журналистов для обеспечения полноценного освещения события в СМИ и наращивания паблицитного капитала организации.
Следует отметить, что в отличие от рекламной деятельности, работа по созданию и поддержанию общественных связей должна вестись непрерывно и комплексно.
Выводы
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это функция менеджмента, которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель паблик рилейшнз - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис ПР).
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целью:
убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о продукте или организации;
сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;
усилить существующее мнение общественности.
В каких случаях необходимо привлекать к работе агентство по связям с общественностью?
Когда работы немного, она проводится нерегулярно и привлечение постоянного сотрудника для Вас невыгодно.
Когда необходима помощь своему штатному сотруднику.
Когда в работе предполагается "пиковая загрузка" в связи с запуском нового товара и т.д.
Когда внешние консультанты обладают специфическим опытом работы.
Когда руководители организации не уверены, что советы внутренних консультантов объективны и не
ассоциируются с одной из заинтересованных сторон.
Список литературы.
Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций.-М.:ЭКМОС,2002.-480 с.
Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.:Сирин,2003.-202 с.
http://www.propaganda.ru/ru/community/library/articles/61_11.html
http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_148.html
http://barter.perm.ru/default.aspx?g=posts&m=607
http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_37.html
http://www.propaganda.ru/ru/community/materials_our_experts/pr_expert_files/63_37.html