Public relations в России и за рубежом
ВСГТУ.
Выполнил:студент г-пы 521-2
Матвеев Ф.И.
Улан-Удэ.2002.
Анализ определений "паблик рилейшнз"
"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественностью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение:
«"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».
Достаточно
ли этого определения для понимания сути
ПР? Разумеется, нет.
Но
вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных
к участию в упомянутом исследовании,
чего-то недопонимали. Просто "паблик
рилейшнз" — это постоянно развивающаяся
система, а разнообразие ее описаний
свидетельствует лишь о возникновении
или доминировании каких-либо тенденций
в определенные периоды либо у определенных
групп исследователей и практиков. Именно
с этой точки зрения целесообразно
сделать краткий анализ ряда трактовок
ПР.
Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других определений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее.
Например,
Институт общественных отношений (IPR),
созданный в
Великобритании
в 1948 г., принял следующую трактовку:
«"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР- специалист Сэм Блэк:
«"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
"Альтруистический"
подход к ПР закреплен в довольно
популярном словаре
Уэбстера
(Webster New International Dictionary), который дает
следующее определение:
«"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с общественностью — Эдвард Бернейз, который писал:
« "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».
Вполне
естественно, что количество сторонников
и такого, на мой взгляд, более жизненного
подхода с течением времени сохранялось
и множилось.
Скажем,
авторитетный форум представителей
более чем 30 национальных и региональных
ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в
Мехико на первую
Всемирную
ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот
какую трактовку:
«Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.
На
этот же аспект указывали спустя много
десятилетий ученые-политологи
Российской
академии государственной службы при
Президенте РФ. В соответствии с их
определением, зафиксированным в изданной
в 1997 г. книге
«Связь
с общественностью — "паблик рилейшнз"
— государственной власти и управления»,
ПР— это "специализированная,
профессионально организованная
деятельность управления, но управления
особого рода. Это адресное управление
состоянием общественного мнения в
определенной сфере, корпоративными
отношениями, осуществляемое
ненасильственными (а не
административно-командными) средствами
".
Прагматиками
оказались и авторы подготовленного в
1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных
слов, где ПР понимается как "организация
общественного мнения в целях наиболее
успешного функционирования предприятия
(учреждения, фирмы) и повышения его
репутации. Осуществляется разными
путями, но прежде всего через СМИ.
Искусство взаимоотношений между
государственными
(управленческими),
общественными структурами и гражданами
в интересах всего общества ".
Следует
добавить что, в изданном в США еще в 1944
г. Словаре социологии
(Dictionary
of Sociology) подчеркивается, что теория и
методы ПР
"предполагают
использование социологии, социальной
психологии, экономики, политических
наук, а также специальных навыков
журналиста, артиста, организатора,
специалиста по рекламе и т. п. для решения
специфических проблем в области связей
с общественностью".
Развернутые детальные описания связей с общественностью в изобилии можно встретить на страницах Интернета. Например:
«"Паблик
рилейшнз" является одним из весьма
эффективных методов привлечения внимания
общества к торговой марке или имени
фирмы.
Профессионально
проведенная ПР-кампания позволяет
создать и поддерживать
"эффект
присутствия " для фирмы с минимальными
затратами. Как правило, проведение такой
кампании включает следующий комплекс
услуг:
• упоминание имени фирмы или торговой марки;
• информационное сообщение о фирме или торговой марке;
• статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;
• интервью с руководителями фирмы;
• организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;
• мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации;
• составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы».
Или: "Связи с общественностью — это:
• распространение информации клиента через средства массовой информации;
• организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;
• информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
• разработка
и проведение рекламно-информационных
кампаний ". И т. п.
Анализируя
смысл определений "паблик рилейшнз",
целесообразно сопоставить их с различными
по формальному обозначению, но фактически
пересекающимися с ними по ряду моментов
понятиями. Одним из таких понятий
является "лоббизм".
Первоначально
(в 17в.) и в буквальном переводе слово
lobby означало коридор, куда члены
английского парламента выходили для
прогулок или голосования; людей в
кулуарах обрабатывающих членов парламента
или конгресса в пользу того или иного
законопроекта стали называть лоббисами.
В
XIX
в. в США термин "лоббирование" начал
означать покупку голосов за деньги в
коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т. д., т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby".
Отличие
ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте
понятия. К субъектам
ПР
относятся уже и собственный персонал,
и масса населения, имеющая отношение к
некоторому профилю деятельности. Что
же касается деятельности непосредственной,
то она заключается не только в продвижении
определенного интереса, но и в подготовке
почвы, дополнительных условий для него.
Имеет
смысл разобраться и еще с одним
"родственником" ПР — пропагандой.
Здесь
существуют два магистральных направления
мнений. Согласно первому направлению,
пропаганда и ПР практически не отличаются
друг от друга: оба понятия означают
использование определенных технологий
для эффективного внедрения каких-либо
тезисов в массовое сознание.
Тем
не менее большинство ПР-менов, считают,
что называть пропагандой их деятельность
неправомерно, и вот почему:
•
пропаганда допускает искажение цифр и
фактов в чьих-либо интересах, в то время
как ПР основываются на правдивой
информации;
•
пропаганда имеет жесткую установку и
стремится заставить людей принять
(изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять
(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
• наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия.
• Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.
• Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Реклама") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во- первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то
ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.
• Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших новостей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественностью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д.
Действия,
направленные на гармонизацию
взаимоотношений между элементами среды,
составляют смысл понятия "связи".
Следует подчеркнуть, что эти связи,
реализуемые в первую очередь через
средства массовой информации
(СМИ),
призваны оказывать целенаправленное
влияние на общественное мнение в
определенных интересах. В одном случае
такое влияние имеет целью получение
поддержки публики, в другом — достижение
общественного понимания или нейтралитета,
в третьем — смягчение последствий
кризисных и конфликтных ситуаций.
Хронология
и динамика развития "паблик рилейшнз"
в мировом пространстве и
России.
Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т. д.
Считается,
что термин public relations родился в США, а его
автором стал
Томас
Джефферсон, 3-американский президент,
который употребил это словосочетание
в 1807г. в черновике своего "Седьмого
обращения к конгрессу". Под активизацией
связей с общественностью Джефферсон
понимал наращивание усилий политических
институтов для создания климата доверия
в национальном масштабе.
Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их развития, следует сказать, что это была деятельность преимущественно политическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъектами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации.
Однако
удельный вес политической составляющей
в ПР постепенно уменьшался, что было
вызвано интенсивным изменением
социально-экономической ситуации.
Так,
в США (выбор страны не случаен, поскольку
рассматривать опыт развития
ПР
в XIX в. на примере какого-либо другого
государства затруднительно) вырастали
крупные города, происходила значительная
аккумуляция капитала в частном секторе,
формировались гигантские корпорации,
которые наступали на права мелких
собственников, рабочих, фермеров. В
качестве ответной реакции организовывались
акции протеста со стороны этих категорий
работников, увеличивалась активность
профсоюзов.
Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось действиями последнего по усилению государственного регулирования частного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти.
Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.
Что
же касается обобщенной трактовки самого
термина, то уже в 30-е годы
XIX
в. понятие "public relations" стали
употреблять в качестве синонима
словосочетания relations for the general good
(отношения ради всеобщего блага). К этому
времени в США резко увеличился и набор
инструментов для реализации ПР-усилий.
Например, в 1830 г. здесь издавалось
наибольшее по сравнению с любой другой
страной мира число газет. Широкое
распространение прессы вызвало появление
новой, необычной профессии — пресс-агентов,
по существу организаторов работы с
прессой, которые стали прообразами
будущих
ПР-менов
и реализовали на практике первые действия
в области системной и целенаправленной
работы с общественностью. Перед лицом
новых требований пресс-агенты объединялись
в пресс-агентства, чтобы продавать свои
услуги деловому миру, обеспокоенному
кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне
появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся
связями с прессой.
Начало
XX в. ознаменовалось появлением в
общественной жизни, а соответственно
и в ПР-деятельности США еще одного
акцента. В период
1910—1920
гг., названный позднее эпохой жареных
фактов, происходили публичные скандалы
вокруг монополий и коррумпированных
чиновников.
Американские
журналисты, писатели, социологи обличали
и предавали гласности случаи коррупции,
нечестные приемы конкурирующих компаний,
плохие условия жизни рабочих, неблаговидную
деятельность правительства. Объекты
критики разрабатывали оборонительные
стратегии и обращались за помощью к
пресс- агентам. В результате обличительная
журналистика впервые столкнулась с
обороной со стороны людей и структур,
практически осуществлявших ПР- функцию.
Примерно
с начала XX в. и стоит начинать анализ
развития ПР-сферы как таковой.В первые
десятилетия XX в. появляются и личности,
с именами которых связывают рождение
профессиональной ПР-специализации.
Так, одним из отцов современных ПР
называют Айви Ли — американского
журналиста, обратившегося к
ПР-практике
в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал
"Декларацию о принципах", своего
рода первый моральный кодекс профессии.
"Наша цель заключается в том, —
говорилось в Декларации, — чтобы
откровенно и открыто от имени деловых
кругов и общественных институтов
предоставлять прессе и общественности
США своевременную и точную информацию
по вопросам, представляющим для
общественности ценность и интерес".
Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впервые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В
1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для
"исправления" своей дурной репутации,
и тот успешно меняет направленность
забастовки по поводу ряда инцидентов
с гибелью рабочих на шахте в Колорадо.
По рекомендации Ли
Рокфеллер
сам отправляется в шахты, выслушивает
жалобы, даже танцует с шахтерскими
женами на одном из праздников. В дальнейшем
Ли размещает в прессе серию статей, где
Рокфеллер показан в кругу своей
многочисленной семьи и родственников:
он добрейший дед, заботливый отец,
внимательный супруг, верный друг, щедрый
и гостеприимный хозяин, авторитетный
и рассудительный судья семейных и
клановых ссор и неурядиц.
В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни.
Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс- бюро Демократической партии во время президентских выборов.
В
20—40-е годы XX в. наблюдается активное
становление "public relations" как профессии
и научной дисциплины. В 1923 г. выходит
посвященная ПР- практике книга
"Кристаллизуя общественное мнение"
(" Crystallizing public opinion"), принадлежащая
перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3.
Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы
фигуры. В годы первой мировой войны
Бернейз
занимался пропагандой, прошел хорошую
школу "агрессивных коммуникаций",
а затем стал применять полученные навыки
в мирной жизни.
Благодаря
его книге тысячи американцев познакомились
с новой концепцией ПР и статусом
"советника по связям с общественностью",
хотя многие, как отмечал сам Бернейз,
все еще считали новую профессию
работой
"пропагандиста",
"агента по связям с прессой" или
"агента по рекламе".
В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предлагаемых сейчас университетами мира.
Позднее
в своей книге "Биография идеи" он
так описывал процесс выбора названия
для новой профессии: «Когда я открыл
мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться
от слов public information, press agent или publicity
manager как характеризующих мою работу. Я
хотел чего-то более широкого...
Годом
позже мы создали фразу "советник по
public relations" ("counsel on public relations"),
которая, как мы думали, лучше характеризует
нашу деятельность — профессиональные
советы клиентам по поводу их отношений
с общественностью...»
Представляется
важным и еще один аспект. Разделяя
понятия "press agent',
"publicity"
и "counsel on public relations", Бернейз считал,
что "разница здесь не только
терминологическая. Это другой вид
деятельности как в подходах, так и в
исполнении. Из односторонней улицы
информирования и убеждения публики это
стало двусторонней улицей, включающей
регулирование отношений между этими
субъектами. Советник по public relations создает
взаимодействие между клиентом и
общественностью".
Уже
к началу 30-х годов в США ПР сложились
как самостоятельная функция менеджмента;
в крупных компаниях — AT&T, "General
Motors" и др. — появились должности
вице-президентов по коммуникациям или
"паблик рилейшнз "; статус
ПР
как корпоративной функции управления
общественным мнением все более
укреплялся.
Анализируя
условия, стимулировавшие развитие ПР
как в первой, так и во второй половине
XX в., следует особо сказать о войнах, в
первую очередь о второй мировой, которую
некоторые исследователи называют
главным стимулом быстрого развития ПР
в США, Великобритании, других странах.
Первые
службы "внешних отношений" появились
после войны и во французских госструктурах
и частных компаниях, несмотря на то что
термин "паблик рилейшнз" (les relations
publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя
развивавшаяся в Европе ПР-деятельность
находилась под сильным влиянием
американских подходов, после войны
здесь начали постепенно формироваться
собственные научные школы "паблик
рилейшнз". Так, в период
"немецкого
экономического чуда 50-х годов усилилось
внимание к ПР немецких специалистов. В
Германии складывалась особая концепция
"паблик рилейшнз", трактовавшая
связи с общественностью как инструмент
интерпретации и интеграции, с помощью
которого можно обеспечить постоянное
взаимодействие в политической,
экономической и социальной сферах и
сдержать так называемый эффект
отчужденности людей.
По
мнению одного из пионеров "паблик
рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла, основные
задачи ПР заключались в том, "чтобы
помочь отдельным субъектам ориентироваться
в обществе, получать правильную информацию
и формировать собственное мнение".
Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские ПР-эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
Наряду
с формированием новых школ в 40—60-х годах
происходит консолидация
ПР-сообщества,
создаются международные объединения
специалистов, работающих в сфере связей
с общественностью (1948 г. — Институт ПР
в Великобритании,
Ассоциация
ПР в США; 1955г.— Международная ПР-ассоциация);
разрабатываются кодексы профессионального
поведения.
Период
развития ПР с середины 60-х годов до наших
дней исследователи увязывают со
становлением общества глобальной
информации, характерными признаками
которого являются ускоренный рост
высоких технологий, увеличение числа
коммуникационных каналов, постепенное
превращение национальных экономик в
единую мировую экономическую систему,
для которой типичны глобальная зависимость
и глобальная конкуренция входящих в
нее экономик.
Крупные
социально-экономические, политические,
экологические перемены вызывают
серьезные конфликты и постоянно требуют
достижения того или иного уровня
согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии
в бизнесе, политике, социальной сфере
становится перманентным.
В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — ПР начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений».
Еще
один новый акцент вызван наступлением
в развитых странах "эпохи потребления",
когда стоявшая прежде во главе угла
задача организации производства была
заменена другим приоритетом — организацией
сбыта.
Параллельно
возникла концепция, подчиняющая ПР
маркетингу. Так, на рубеже
80—90-х
годов известный маркетолог Филипп
Котлер заявил, что к традиционным четырем
"р" маркетингового комплекса
"product", "price", "place",
"promotion"
(продукт — цена — место — продвижение)
теперь следует добавить пятую "р"
— "public relations". Другие специалисты,
напротив, рассматривают маркетинг в
качестве составляющей части ПР. Третьи
говорят о MPR (marketing public relations') как об
особом направлении ПР-деятельности.
По
мере приближения конца XX в. ПР-деятельность
все в меньшей степени оставалась
некоторым общим и для всех ясным понятием;
здесь постоянно выделялись все новые
направления, имеющие свои специальные
маркеры- обозначения. Так, работа по
связям с государственными учреждениями
и общественными организациями получила
название "public affairs",
•
управление корпоративным имиджем —
"corporate affairs",
•
создание благоприятного образа личности
— "image making",
•
построение отношений со СМИ — "media
relations",
•
закрепление кадров, создание хороших
отношений с персоналом — "employee
communications",
•
общественная экспертиза — "public
involvement",
•
взаимоотношения с инвесторами— "
investor relations",
•
проведение мобилизационных (конкурсы,
чемпионаты, лотереи) и презентационных
мероприятий — "special events",
•
управление кризисными ситуациями —
"crisis management",
•
управление процессом адекватного
восприятия аудиторией сообщений —
"massage management" и т. д.
Что касается российского ПР-рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов.
С
1992г. на факультете международной
информации Московского государственного
института международных отношений
(МГИМО— Университет
Министерства
иностранных дел РФ) появилась специализация
"связи с общественностью"; в
1999/2000 учебном году она входила в учебные
программы почти 40 российских вузов.
С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по существу, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке.
В 1999 г. проведены исследования известности и популярности российских ПР- агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.