PR-кампании в сфере политики

ВВЕДЕНИЕ

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание "Public Relations" и его аббревиатура "PR" обретают все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.

В нашем понимании, Public Relations в политической сфере (политический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. "Цель PR- установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности" ¹.

Цель данной работы: изучить особенности работы PR в политической сфере.

При выполнении данной работы была поставлена комплексная задача: очертить "сегмент" предмета "Политический PR" в круге дисциплин "Связи с общественностью"; сформировать понятийный аппарат; показать сущность PR в политике, сформулировать понимание сущности и методик формирования и поддержания имиджа политического деятеля.

Актуальность данной темы заключается в том, что PR в политической деятельности - это бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку. PR-кампании являются важнейшей составляющей политики.

ГЛАВА 1.ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общест­венностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10–15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR-акции.

Нередко руководители компаний считают такие беседы пустой тратой времени и стараются переложить «тяжелую ношу» общения с PR-специалистом на плечи заместителя. Это только затягивает предварительный этап, т.к. может возникнуть ситуация «испорченного телефона»: руководитель и заместитель по-разному представляют себе ситуацию. Поэтому лучше выделить время и принять активное участие в подготовительном процессе.

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево

· Демография. Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик

При выявлении целевых аудиторий надо не поскупиться и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR-инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей. Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов. Не стоит поддаваться иллюзии, что ответы на эти вопросы известны, а затраты излишни. Маркетинговые исследования вносят ясность и увеличивают вероятность прямого попадания в цель.

· Психография - анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов)

При постановке цели от выяснения общего направления следует перейти к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так-то и так-то.

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании
(какие средства мы будем использовать)

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать

1. Как сказать?

2. В какой форме передать?

3. Через какие каналы передать?

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по-настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании и ее руководства.

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные
интервью)

· Осуществление кампании

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов)

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

1. Структура PR-деятельности

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии.

Прежде всего, зададимся вопросом: “Зачем мы осуществляем PR-деятельность?” Если исходить из определений “паблик рилейшнз”, то обобщенный ответ будет таким: PR-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

ЦЕННОСТИ, которые управляют = ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на = ИНТЕРЕСЫ, которые формируют = ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются во = МНЕНИЯХ, которые мотивируют = ДЕЙСТВИЯ

Ценности - базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей.

Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания, но попытаться оказать на них влияние можно. А учитывать их просто необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, то есть иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер и PR -методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребностям интересы - это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия.

Отношение - когда из огромного числа окружающих объектов человек начинает выделять те, которые касаются его.

И мнения - когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие - с разной степенью негативизма. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т. д.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком “минус”.

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки (“действий”) начинается PR-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут, и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Далее в нашем рассуждении мы оттолкнемся от иного вопроса: “Как действует PR-механизм?” Здесь также присутствует цепочка, состоящая из следующих звеньев:

Объект- (лицо или организация), которому необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи Посредника(PR-специалиста или PR-фирмы), который помогает объекту в реализации указанной функции и составляет Послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов устных речей, материалов для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т.д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные Каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ. На пути к сознанию целевых групп возникают Барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, “сухой остаток” информации закрепляется в сознании Целевых Аудиторий.

Вывод: если объект ограничивает свою деятельность задачей простого доведения нужной ему информации до целевых аудиторий, искажение, скорее всего, будет достаточно большим, если же в придачу к этому ставится задача достижения соответствия направляемых посланий особенностям целевых групп, каналов передачи информации и окружающего фона, уровень искажений можно существенно снизить.

Другими словами, здесь речь идет о принципах сегментирования информационного пространства: дифференцированном маркетинге, когда каждому сегменту предлагается свой информационный товар, либо недифференцированном маркетинге, когда один и тот же информационный товар предлагается всем, без учета особых потребностей и ожиданий каждой целевой группы.

Итак, послание должно быть:

1. адекватно составлено (специально для данной аудитории);

2. адекватно спозиционировано (подготовленное для данной аудитории послание попадает именно к ней);

3. проведено через адекватные каналы информации (каналы информации работают именно на данную аудиторию и пользуются у нее доверием).

Третий интересующий нас вопрос: Как должна быть организована PR-деятельность, чтобы адекватность посланий была наибольшей? Следует заметить, что в отличие от первых двух этапов (вопросов), где обозначенные схемы носили характер общих ориентиров, схема, которая приводится ниже, формализована в мировой практике и широко используется как для планирования, так и при оценке PR-проектов.

В качестве короткой формулы она известна как RACE, где

Research - исследование: анализ и постановка задачи,

Action - действие: разработка программы и сметы,

Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами,

Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу.²

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

1.2 Планирование и разработка PR-кампаний

Детальное планирование - путь к успеху. Начинать поэтапное планирование действий нужно, сформулировав предварительно цель кампании и определив аудиторию. Предположим, цель - информационно-просветительская (права инвалидов), а основная аудитория соответственно - инвалиды. Дополнительные аудитории - те, кто должен соблюдать и защищать их права “по службе” - социальные работники, сотрудники коммунальных служб, медики, представители исполнительной и судебной властей, юридические, правозащитные и специализированные НКО. Если расширить формулировку цели - положение инвалидов, то необходимо включить в основную аудиторию все население, благотворительные и культурно-творческие организации для мобилизации ресурсов в помощь инвалидам. Нужно помнить о “сверхзадаче” любой PR-кампании - формировании общественного мнения, влияющего на принятие реальных решений.

Работники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания среди многих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формирование общественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если эта аудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественное мнение в масштабах всего общества или избранного региона.

Некоторые исследователи сравнивают эту профессию с профессией врача. И это справедливо: у специалиста по связям с общественностью первая заповедь та же - не навреди!

“Политические и государственные задачи, независимо от того, как к ним относятся те или иные политики или чиновники, происходят из интересов широких масс людей. Поэтому, действуя в интересах общественных организаций (гражданского сектора) работник PR особенно тщательно разрабатывает “зоны взаимопонимания” с политиками и представителями государственной власти, доходя до самых высоких этажей этой иерархии. Всегда возможно создание ситуации, при которой голос общественности будет услышан. Если советские диссиденты создавали такие ситуации в условиях тоталитарного государства, то тем более они реальны в современных условиях”

Коммуникационная программа PR-кампании. “Основой всей PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми группами населения, организациями и личностями, которые могут реально повлиять на ситуацию.

Цели коммуникационной программы - привлечь внимание к проблеме, предложить пути решения, привлечь к обсуждению проблемы и ее решению максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства коммуникации:

· индивидуальной - телефон, факс, почта, электронная почта (E-mail)

· массовой - печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет);

· смешанной - прямая адресная рассылка листовок или выпусков газеты.

“Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении до 70% информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем”.

В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи. Другая форма, часто близкая по типу к личному контакту, - всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail.

Каналы неличной коммуникации (массовые) - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и собственные каналы распространения информации - издаваемые информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о некоммерческой организации и т.д.

Средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение. Их недостатки с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории.

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

Далее план мероприятий (расписание по датам, часам и участникам) необходимо подробно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей (только добровольно взявших на себя эту работу) по каждому этапу и пункту:

1. поиск финансовых ресурсов;

2. встречи с населением (лекции, концерты, праздники и т.п.);

3. публикации в печатных СМИ;

4. передачи на электронных СМИ;

5. общественные слушания;

6. пикеты, демонстрации, обращения НКО;

7. сбор подписей под обращениями;

8. информирование о ходе кампании СМИ, других НКО, в том числе зарубежных и международных;

9. запросы и открытые письма;

10. слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

В основе каждого из перечисленных мероприятий - “информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании.

Главное требование к информационному поводу - интерес для большого числа людей. “Например, внутреннее событие (раскол в руководстве, покупка оргтехники, регистрация филиала) в некоммерческой организации вряд ли кого-нибудь заинтересует, кроме близких людей. Интересно то, что касается каждого лично - законы о льготах, послаблениях, выплатах, или концерты, книги, известные люди (мы любим прикасаться к знаменитостям), необычные и яркие события или явления. Талантливый журналист может любое событие преподнести как сенсацию. Но нельзя разочаровать аудиторию - второй раз к вам не придут. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом. Нужно быть очень внимательным в этом отношении и придерживаться принципа: "Смолчи, но не соври".

Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Не нужно отчаиваться и не оставлять усилий. PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы по связям с общественностью - непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

Конфликт интересов - повод пообщаться. “В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к проблеме, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон. К примеру, депутат Думы может быть искренне заинтересован в решении проблемы, но… хотел бы взяться за нее через полгода, так как именно через полгода начнется новая избирательная кампания, во время которой его участие в решении этой проблемы привлечет избирателей. Нужно гарантировать ему поддержку на выборах сейчас, чтобы депутат стал союзником, но не забыть о своем обещании позже. Кстати, планируя PR-кампанию, нужно учитывать все будущие общественные события. Те же депутаты помогут во всем, если скоро выборы”.

PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.

Разработка PR-кампании проводится по следующим ключевым этапам:

1. Анализ ситуации перед началом PR-кампании. Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе - что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д.

· Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.

· Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа - по схеме “сторонники, оппоненты, силовые структуры” кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы).

· Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).

· Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.

2. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.

3. Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.

4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой - опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на “язык”, принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.

5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.

6. Анализ ресурсов PR-кампании. Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять - реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.

7. Составление рабочего плана PR-кампании. Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.

Стратегия продвижения сообщения

1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания.
2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.

3. Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.
4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.

Сообщение
Желаемые результаты (ожидавшиеся действия целевых групп) являются следствием донесения до них определенной информации - сообщения. Сообщение как минимум имеет:

· содержание (что сказать);

· структуру (как сказать);

· форму (как выразить идею).

Содержание сообщения

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

При проектировании структуры сообщения полезно решить, в частности, следующее:

1. Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории?

2. Изложить ли только аргументацию “за” или предложить и контраргументы?

3. Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце сообщения?

4. Включать ли цитаты известных людей?

5. Приводить ли статистические данные?

6. Добавлять ли реальные примеры из жизни?

Каналы коммуникации

Это один из самых ответственных моментов в вашей кампании. Даже самое лучшее сообщение, адресованное тщательно выверенной вами целевой аудитории, может не оказать никакого эффекта вследствие того, что оно попросту не было получено или пошло по тем каналам, к которым нет доверия целевой аудитории, или вы использовали такие каналы распространения информации (коммуникации), которые вообще не доходят до представителей вашей целевой аудитории. При выборе средства распространения сообщения учитываются желаемый охват аудитории, частота появления сообщения и степень его воздействия на аудиторию.

Каналы личной коммуникации. Эти каналы - самые эффективные. В них участвуют двое (или большее количество) людей, непосредственно взаимодействующих друг с другом во время личной беседы, общения с аудиторией, разговора по телефону, переписки, прямого эфира.

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп!). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи. Часто использование методов, описанных ниже, стимулирует и облегчает личную коммуникацию.

Специфическая атмосфера. Это специально созданная организацией среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории, например врачей, юристов) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных организаций самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеет центральная пресса, но будут способствовать передаче вашего сообщения людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе, имеющим общие интересы. Полезными могут оказаться и ваши собственные каналы распространения информации - издаваемые вами информационные листки, переносные стенды, рассказывающие о вашей организации, и т.д.

ГЛАВА 2. PR-КАМПАНИИ В ПОЛИТИКЕ

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели, обусловленной его общей социальной миссией.

Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Такая цель достигается путем модификации поведения людей, изменения общественного мнения или законодательства либо путем сохранения в неизменном виде существующего поведения, общественного мнения, законодательной базы по определенному вопросу.

Политика, как и любая сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе информационно-коммуникационное начало, проявляющееся в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» разнообразных субъектов политики — конкретных людей, социальных группировок, а также институтов, выражающих их законные интересы по поводу власти в обществе, в вопросах, касающихся её установления, функционирования, изменения.

Политика осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее значение — информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.

Специфическая роль принадлежит функции политической коммуникации, обеспечивающей распространение, передачу политической информации, как между элементами политической системы, так и между политической системой и окружающей средой. Коммуникативную функцию осуществляют партии, группы интересов, СМИ. Неразвитость политической коммуникации является одной важных из причин низкой степени адаптации политической системы, что ведет к утрате её поддержки в обществе и его нестабильности. Обозначим сущностные свойства политической коммуникации. Во-первых, политическая коммуникация является специализированной. Она существует внутри определенной сферы общественной жизни — политической системы общества, призвана обеспечивать ее функционирование и влиять на эту систему. Во-вторых, политическая коммуникация — это массовая коммуникация. Она осуществляется с помощью средств массовой информации, включая печатные средства (пресса, книги, плакаты и т.д.), электронные средства (радио, телевидение и т. д.). Кроме того, политическая информация затрагивает интересы, как отдельных общественных групп, так и всего общества в целом, что и придает ей публичный и социально значимый характер. Наконец, политическая коммуникация направлена на массовую аудиторию, которая, с одной стороны, обладает определенной ценностной ориентацией, то есть коммуникация способна сплотить аудиторию вокруг общих ценностей и определенных политических взглядов; а, с другой стороны, массовая аудитория характеризуется социально-культурной неоднородностью, что требует изучения и учета ее ценностных предпочтений.

Политическая коммуникация - это массовая коммуникация, осуществляемая в такой специфической сфере общества, как политика. Она представляет собой совокупность процессов информационного обмена, передачи политической информации, структурирующих политическую деятельность и придающих ей новое значение.

Основным видом политических коммуникаций являются избирательные кампании. Коммуникативными технологиями, используемыми в политике, являются пропаганда, политическая реклама, политический РR и политический имиджмейкинг.

Избирательная кампания - система агитационных мероприятий, проводимых политическими партиями и независимыми кандидатами с целью обеспечить себе максимальную поддержку избирателей на предстоящих выборах. Избирательная кампания - сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.

1. Политический PR. Методы

Политик должен уметь предсказать, что произойдет завтра, через неделю, через месяц и через год. А потом объяснить, почему этого не произошло.

Современные политики должны уметь прогнозировать сценарии развития ситуации в обществе, выбирать адекватные им стратегии развития, гибко и эффективно реагировать на изменения окружающей среды, повышая шансы реализации своих планов. Для достижения стратегических целей, стоящих перед политическими партиями, наиболее действенным методом является эффективное использование технологий связей с общественностью — public relations (PR).

Мероприятия PR необходимы для формирования управляемого имиджа политической партии, представляющих его личностей и т.п. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж партии, возрастает и укрепляется её престиж.

Если представить процесс PR в терминах и понятиях общей теории информации, то он будет выглядеть следующим образом: в каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации, объектом воздействия служит общественность (целевая аудитория), при этом PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам.

Подготовленная пресс-службой информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов», публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательство среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

PR-технологии в политике — это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг.

Спичрайтинг — написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные PR-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.

PR-приемы в политике — это комплекс мер, при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR-стратегию. Специалисты по проведению PR-кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Задачи PR в сфере политики конкретизируют цели связей с общественностью и заключаются в налаживании контактов власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации), в регулировании отношений между политическими и властными структурами и их внешними аудиториями, в разработке стратегий продвижения и оптимизации деятельности, а также в установлении отношений внутри властных структур, партий, организаций.

Для успешного проведения PR-кампании в политике, PR-специалисты применяют особые PR-приемы. Последние должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по PR применяют для каждого отдельного политика разные PR -приемы.

Традиционные PR-приемы в политике:

• имидж победителя и аутсайдера;

• ложная популярность;

• долгие переговоры;

• ложная поддержка;

• столкновение (искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);

• выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);

• чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).

Методы политического PR почти универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие отношение к кандидату или к выборам.

К примеру, для политолога избирательная (предвыборная) кампания является стадией избирательного процесса, которая включает выдвижение и официальную регистрацию кандидатов, их предвыборную борьбу, призванную познакомить избирателей с их программами и платформами, с личностью кандидатов и на этой основе сделать свой выбор.³

Для самого кандидата и его команды избирательная кампания скорее является определенными целенаправленными последовательными усилиями, которые осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных же граждан-избирателей избирательная кампания - время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель - прийти к власти.

Накоплен достаточно большой опыт в области политического маркетинга и консультирования, в том числе и опыт негативный. Это во многом объясняет стремление выработать общие правила игры (например, создание в 1999 году хартии "Политконсультанты за честные выборы"), сделать выборы равноправными для всех претендентов, т.е. подлинно демократическими.⁴

Если определять технологии избирательных кампаний как совокупность приемов, применяемых для достижения цели кампании, т.е. для избрания кандидата, то каковы же критерии причисления той или иной технологии к "черной" или "белой", "грязной" или "чистой"? В отличие от правовых норм, соблюдение которых контролируется государственными органами, мораль опирается на общественное мнение, на убеждения. А именно общественное мнение и есть та мишень, по которой ведут прицельный огонь средства массовой информации. Круг замкнулся. С одной стороны, СМИ формируют общественное мнение, которое допускает использование "грязных" технологий в избирательных кампаниях, с другой стороны, "грязные" технологии, используемые на выборах, оказывают влияние на формирование общественной морали. Порой сами нравственные принципы могут быть лишь результатом воздействия манипулятивных технологий. Поэтому, как бы мы ни определяли саму избирательную кампанию, ее функции, цели, в конечном счете, придем к заключению, что кампания - это зачастую состязание технологий воздействия на общественное сознание и психику. Многие подходы, которые используются в избирательных кампаниях, применяются и в сфере бизнеса, и, наоборот, приемы, используемые в бизнесе, находят применение на выборах.⁵

Наиболее характерные приемы, используемые в избирательных кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие:

• Интервью с кандидатом или с его доверенным лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной "статусной персоны" к кандидату. В зависимости от этого оно может быть разным:

- простая констатация факта переговоров: консультации c этой персоной проводятся;

- отрицание факта переговоров, но отрицание неубедительное, что сильнее подтверждает тот факт, что переговоры действительно идут;

- отрицание факта переговоров с целью формирования мнения о том, что победа кандидату обеспечена даже без поддержки такого видного и популярного человека.

• Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних "врагов" и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента. Это довольно рискованный прием: не исключено, что в результате подобной акции ляжет тень на имидж кандидата. Чаще всего подобная тактика применяется для резкого увеличения низкого рейтинга при дефиците времени на полноценную раскрутку кандидата.

• Преувеличение значимости одной из проблем региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение "за" или "против" и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность.

• Скрытая реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой. В сознании избирателей закрепляется связь между запомнившимся событием и именем кандидата. Подобный прием более эффективен тогда, когда имя кандидата мало известно избирателям и в отличие от основной темы сообщения не представляет интереса для широкой общественности.

• Утечка информации о благоприятных перспективах кандидата или общественно значимых делах, которые кандидат планирует совершить. Здесь используется форма сообщения от третьего лица - источника, близкого к кандидату. Это создает иллюзию эксклюзивности и достоверности.

• Размещение в газетах "независимого" социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу.

• Обращение "независимого" авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

• Интервью с рядовым сотрудником (соседом и т.д.) кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов.

• Серия аналитических статей, посвященных социально значимым темам. Главная задача этих материалов - убедить читателей, что предложенный кандидатом путь решения наиболее действен. Статья обычно выстраивается по следующей схеме: описание текущей ситуации и трудностей, с которыми сталкивается рядовой избиратель; изложение нескольких способов выхода из сложившегося положения, что создает видимость объективного поиска наилучшего решения.

• Эксплуатация неполной осведомленности избирателей о фактическом содержании обсуждаемой темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение "больших достижений".

• Вопросы от "незаинтересованного" слушателя - характерный прием для радио - и телеинтервью. Вопросы подобраны и построены таким образом, что позволяют осветить наиболее выгодные для кандидата темы, а предварительная подготовка дает возможность эффектно и грамотно выстроить ответы, раскрыть наиболее привлекательные стороны кандидата как личности.

• Распространение негативной информации о своем кандидате. Структура сообщения такова, что очевиден сомнительный характер этой информации. Она исходит от человека неприятного и не вызывающего доверия аудитории. Если акция грамотно выстроена, то ответной реакцией будут отторжение негативной информации и создание вокруг кандидата своеобразного защитного поля.

• Дополнительные способы повышения уровня "достоверности" информации:

- публикация в центральной прессе и последующая перепечатка текста в региональных СМИ со ссылкой на столичный источник. Практика показывает, что жители регионов больше склонны доверять именно столичной прессе, когда речь идет о злободневных проблемах региона, справедливо полагая, что влияние местной политической элиты на центральные СМИ невелико;

- сообщения о незначительных трудностях, мелких недостатках кандидата, несущие вспомогательную нагрузку. Их цель - придание достоверности главной информации. Эффект правдоподобия создается не только благодаря упоминанию отдельных, хорошо известных фактов, но и в большей степени благодаря критике в адрес кандидата. Основной критический материал касается недостатков, которые проще всего представить как слабости, свойственные всем людям. Это позволяет сделать образ кандидата более живым и отчетливым, сближает его с потенциальными избирателями.⁶

Разрабатывая стратегию и тактику избирательной кампании, следует учитывать, что соперник будет не только обороняться, но и наступать. Способы снижения влияния пропаганды конкурентов.

1. Статья о своем кандидате, содержащая негативную информацию о фактах его биографии. Если существует твердая уверенность, что конкурент обладает компрометирующей информацией, материал должен быть опубликован до того, как конкурент ею воспользуется. Естественно, что эти факты сопровождаются соответствующими комментариями автора или "независимого" эксперта, сглаживающего острые углы. Целесообразность этого метода определяется, во-первых, вероятностью того, что материалы будут использованы конкурентами, во-вторых, необходимостью опережающего воздействия сообщения кандидата. Своевременная публикация подобной статьи дает кандидату возможность сформировать у избирателей нужный взгляд на проблему еще до выхода сообщений конкурента. Известно, что переубедить человека значительно сложнее, чем просто убедить.

2. Сообщение, многократно преувеличивающее факты, которые порочат кандидата. Нужно создать мнение, что приведенные конкурентом факты и данные просто абсурдны. Подобный прием если и не переубеждает, то, во всяком случае, мешает избирателю разобраться в переплетениях правды и вымысла.

3. Публикация материала о действиях или планах, которые могут вызвать сильную реакцию общественности, и - в идеальном варианте - последующее благоприятное разрешение ситуации. Основная цель подобной публикации - отвлечь внимание избирателей и скрыть ту информацию, которая может более негативно сказаться на имидже кандидата.

4. Публикация, дискредитирующая пропагандистскую статью конкурента. Нужно переключить внимание читателей на другую, совершенно неожиданную сторону вопроса, не затронутую конкурентом. Таким путем привлекается дополнительное внимание и демонстрируется неполнота информации в статье конкурента.⁷

Основой успешной деятельности определенной политической партии является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории кандидата: избирателям, элитам, политическим конкурентам, властным структурам и другим группам общественности. Построение доверительных взаимоотношений со СМИ способствует избранию партии и ее представителя и помогает им уверенно выиграть или вести свою деятельность.

1. PR-кампании в политике на примере В.В. Жириновского

Российский политик, лидер ЛДПР Владимир Жириновский известен своими шокирующими высказываниями, призывами и поступками. В частности, в прямом эфире передачи «Один на один» телеканала ОРТ в 1995 году он устроил перебранку с Борисом Немцовым и выплеснул ему в лицо стакан сока. В том же году на заседании Госдумы Жириновский схватил за волосы депутата Евгению Тишковскую. В 1997 году при попытке пройти к могиле Неизвестного солдата Жириновский набросился на журналистку Юлию Ольшанскую, вырвал у неё микрофон и затолкал в свою машину, выкрутив ей руки.

Если говорить о PR-кампаниях Владимира Жириновского, то в них в первую очередь используется такой инструмент PR как эпатаж.

Эпатаж может использоваться в рекламных и PR-кампаниях по продвижению товаров и услуг. По мнению бизнес-тренера Ии Имшинецкой, потребитель устал от рекламы и становится всё более равнодушным к традиционным рекламным средствам. Имшинецкая утверждает, что в ответ на это «индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители», в числе которых — целенаправленный эпатаж.

На 13-й Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей в РУДН Владимир Жириновский сделал доклад на тему: «PR в политике».

Лидер ЛДПР говорил о важной функции пропаганды, выборах и развитии демократии. По словам Владимира Жириновского, сегодня весь мир наблюдает крах финансовой пирамиды. «Реклама привела к тому, что люди понабрали кредитов и не могут вернуть деньги», - сказал Владимир Жириновский, отметив при этом, что финансовая пирамида менее опасна, чем политическая.

Государство Владимир Жириновский сравнил с перевернутой пирамидой, у которой острие внизу, но опора вверху. И в этом заключается опасность. Журналисты и PR-специалисты, по мнению Владимира Жириновского, зачастую работают на сохранение этой пирамиды.

Говоря о «черном PR», Владимир Жириновский привел пример из собственной жизни: «Прицепили ко мне слово «однозначно». Я никогда не употребляю это слово. Но его навязали всей стране, через программу «Куклы». Кукла, которая играла меня, употребляла это слово. Вот как можно оболванить людей».

Специалистов по связям с общественностью лидер ЛДПР призвал быть более внимательными и оценивать последствия своих действий.

В этой главе будут рассмотрены несколько PR-кампаний Владимира Жириновского. И первая из них это написанная политиком книга о его отце.

1. 23 апреля 2007 года Владимир Жириновский продемонстрировал в Центральном доме журналиста свое новое произведение: книгу "Мой отец" о Вольфе Эйдельштейне, могилу которого он посетил в прошлом году в Израиле.

«Я тебя никогда не видел, никогда не слышал, но всегда тосковал по тебе. 60 лет искал по всему свету, - пишет Жириновский в эпиграфе к книге, написанной от третьего лица и иллюстрированной многочисленными, в том числе и не публиковавшимися ранее фотографиями себя любимого и своих родственников.

Вольф Эйдельштейн был родом из небольшого украинского городка Костополь, что недалеко от Ровно (тогда это была территория Польши). Учился во французском университете Гренобля. После учебы остался во Франции, где занимался бизнесом, но, узнав, что у матери плохо со здоровьем, вернулся в Польшу. Годы Великой Отечественной войны Вольф провел в Казахстане. На фронт его не взяли из-за плохого зрения, и в военные годы он работал на железной дороге. В Казахстане познакомился с матерью Жириновского, Александрой Павловной, которая в 32 года потеряла первого мужа, оставшись на руках с пятью детьми.

Я очень колебалась, - рассказывала Александра своей родственнице о Вольфе. - Он еще не был женат, а у меня пятеро детей. Но он был очень настойчив. И мы поженились. Когда Александра была беременна будущим лидером ЛДПР, Вольф сообщил ей, что возвращается в Польшу. Когда Вольф втроем с братом и его женой отправились в Польшу, у Александры Павловны начались преждевременные роды. Она лежала дома и безутешно рыдала. В какой раз судьба обошлась с ней столь жестоко, - описывает трагическое расставание родителей Владимир Жириновский.

Через три месяца Жириновская приехала в Варшаву, чтобы показать отцу сына. Две недели она провела там, но вернулась в Казахстан, где ее ждали пятеро детей. Больше они с Вольфом не виделись. Александра пыталась устроить свою личную жизнь, и какое-то время жила со студентом, который через некоторое время ушел в другую семью.

Володя вырос и поехал из Алма-Аты учиться в Москву. Как только он обустроился в столице, мать переехала к нему. В 1985 году она умерла от онкологического заболевания. Мама в день смерти просила квасу. Я бегал по Москве, искал его, пришел к ней, а она уже умерла, - вспоминает Жириновский.

В детстве ему говорили, что в год его рождения отец погиб в автомобильной катастрофе. С молодых лет он наводил справки об отце и других родственниках. Временами ему представлялось, что отец, наверное, уехал в Америку. Иногда задавался вопросом: А вдруг он еще жив? А в 1996 году пришел к Владимиру Гусинскому в Мостбанк и сказал: Вы все кричите, что мой отец еврей, так найдите его. Но следы отца не находились ни в Израиле, ни в Америке, ни в Польше. Осенью 2005 года к Жириновскому пришел корреспондент и сообщил, что к 60-летию его ждет сюрприз. 29 апреля прошлого года ведущий одной из телепрограмм сообщил, что под Тель-Авивом найдена могила Эйдельштейна Вольфа Исааковича.

Отец Жириновского переехал в Израиль из Польши в конце 1940-х годов. Там же женился во второй раз, но никогда никому не говорил о том, что у него есть сын в России. Свою жизнь Вольф закончил трагически: как-то напротив дома он переходил дорогу, и его сбил автобус. Летом 2006 года Жириновский поехал в Израиль, посетил могилу отца и пообещал выяснить, как произошло ДТП, из-за которого фактически погиб его отец. На очереди паломничество в Костополь».⁸

2. Парфюм Жириновский

С 1 июня 2005 года компания «Nnikoff» получила эксклюзивное право на дистрибуцию парфюмированной воды «Жириновский for men» от J. J. Vivier (Париж) на территории России и стран СНГ. Бренд распространился по каналам дистрибуции компании «Nnikoff» в соответствии с ценовой и региональной политикой. Для продвижения бренда была спланирована рекламная кампания, включающая в себя: рекламу и PR-статьи в газетах и журналах; POS-материалы (пакеты, постеры, пробники, календарики и др. сувенирная продукция); Региональные промо-мероприятия, связанные с поездками В. В. Жириновского по России; BTL-мероприятия на местах продаж.

Парфюмированная вода «Жириновский for men» обладает древесно-цитрусовым ароматом. Яркая свежесть цитрусовых в сочетании со специями и древесными нотами подчеркивает жизнелюбие мужчины, уверенность в успехе, ясное понимание своих целей и знание, как их достичь. Обаяние мужчины аромата «Жириновский» в его раскованности и естественной простоте.

3. «Жирик»

В 2006 году в честь 60-летия Владимира Жириновского в Москве прошла презентация новой марки мороженого компании «АльтерВЕСТ» под брендом «Жирик». В мероприятии принимал участие глава Либерально-Демократической партии России (ЛДПР) Владимир Жириновский, чья персона изображена на упаковке продукта. По мнению аналитиков, это мороженое не было рассчитано на массового потребителя и не имело долгую жизнь на потребительском рынке.

Как говорилось в сообщении пресс-службы ЛДПР, отличие «Жирика» от других видов мороженого заключается в его особом сливочном вкусе, достигнутом благодаря повышенному содержанию жиров и витаминов: «согласно ГОСТу, мороженое, имеющее 15 и более процентов жирности, называется жирный пломбир. Именно поэтому новую марку было решено назвать ласковым словом „Жирик“». В самой компании «АльтерВЕСТ» RBC daily сообщалось, что первая партия нового продукта будет выпущена объемом 10 т, а в дальнейшем эта цифра будет увеличена в десять раз. Отпускная цена составит 4,5 руб. за штуку, что, по мнению экспертов рынка, означает, что розничная цена не превысит 10 руб.

"Это пломбир в сахарном рожке, содержащий внутри стержень из карамели. На упаковке будут слова «Однозначно вкусное мороженое» и изображение Владимира Вольфовича, который грозит пальцем, показывая на мороженое", — сказал RBC daily вице-президент «АльтерВЕСТа» Алексей Дробинин.

Сам Владимир Жириновский заявлял RBC daily, что идея выпуска мороженого принадлежала не ему, а «АльтерВЕСТу». «Как и в случае с водкой и одеколоном, инициатива исходила не от меня. Я никогда не просил и не подавал идеи. Если люди хотят, то почему нет? — говорит г-н Жириновский. — В данном случае мороженое было создано для молодежной аудитории, которая любит такое сокращение моей фамилии. Видимо, производители решили, что с таким названием мороженое станет пользоваться спросом. Такой продукт ни разу никто не выпускал: Горбачев и Ельцин до этого не дошли».

По словам лидера ЛДПР, никаких дивидендов от выпуска мороженого, равно как и от других продуктов под его именем, он не получил, поскольку идея создания опять же принадлежит не ему. Тем не менее, как сказал RBC daily источник в «АльтерВЕСТе», идея выпуска мороженого родилась все же не в самой компании, а в недрах пресс-службы ЛДПР. Мороженое «Жирик» — это уже не первый продукт пищевой промышленности, в оформлении которого используется образ вождя ЛДПР г-на Жириновского. Впервые товар под торговой маркой «Жириновский» появился в 1994 г., когда группа компаний «ОСТ» выпустила водку «Жириновский», которая существует и по сей день.

Сегодня поклонники Владимира Вольфовича могут купить одеколон «Жириновский for men» (производится во Франции), одноименный индийский чай, сигареты, шоколадные батончики «Жириновский в шоколаде» и т. д. По словам Владимира Жириновского, некоторые из этих продуктов пользуются спросом у населения: «Хорошо продавалось пиво, сигареты „Жириновский“. Вот конфеты с моим именем как-то не пошли. Видимо, было дорого людям покупать коробку. В будущем, может, что-то из одежды появится: сейчас какой-то ремень именной разрабатывают».Это, прежде всего нишевый продукт. Бренд на века создается по несколько иным канонам, — заявил RBC daily директор по маркетингу и PR компании «АксионБКГ» Павел Парфенов.

В маркетинге есть такое понятие, как краткосрочные бренды, которые создаются для того, чтобы получить прибыль, пользуясь благоприятной рыночной ситуацией".

Так совпало, что презентация мороженого «Жирик» прошла за два дня до выборов в Московскую городскую думу, вокруг которых уже случилось несколько скандалов. Одним из них стал скандал, связанный с требованием сатирика Виктора Шендеровича снять с выборов кандидатуру режиссера Станислава Говорухина. Оба кандидата баллотировались по Университетскому округу Москвы. Г-н Шендерович обвинил г-на Говорухина в незаконной агитации в связи с выходом в прокат последнего фильма режиссера «Не хлебом единым». На заданный во время разработки мороженного «Жирик» вопрос, может ли его презентация быть также воспринята как незаконная агитация, адвокат Андрей Князев заявил RBC daily, что сомневается в возможности доказать в судебном порядке то, что выпуск мороженого мог повлиять на исход избирательной кампании. «Конечно, если очень захотеть, то смогли бы, наверное, придраться. С другой стороны, я думаю, что связываться с мороженым не захочет ни одна нормальная партия, посчитав это ниже своего достоинства», — считает г-н Князев. Алексей Дробинин также не думает, что выпуск мороженого можно расценить как незаконную агитацию: «Напрямую агитации в мороженом нет».⁹

4. "последний пиджак"...

В предвыборное время он объезжал на своем поезде около двадцати небольших населенных пунктов в Алтайском крае. Встречался там с избирателями, а под конец каждой встречи, когда все ему жаловались на жизнь, он снимал свой пиджак и говорил, что делится с избирателем последним.

Это он делал везде!

Таким образом, Жириновский только на одном Алтае оставил двадцать своих последних пиджаков!"¹⁰

Рассмотрев вышеупомянутые PR-кампании Владимира Вольфовича Жириновского, автор сделал несколько выводов. Самый главный из них – PR является неотъемлемой частью политики, PR-кампании - важнейшая составляющая политической жизни.

Благодаря различным PR-кампаниям на протяжении длительного времени создавался образ, имидж знаменитого политика. Сейчас мы знаем его как сильного, волевого человека, который также не упускает возможности устроить очередной скандал на публике. Все его речи, все выступления четко спланированы и каждый скандал результат работы PR-службы Жириновского. Результатом его PR-кампаний - книг, акций, линии парфюмерии, неординарного поведения и непредсказуемости - на сегодняшний день является его бешеная популярность. Кто не знает Жириновского? Знают все, многие любят, многие не любят, некоторые не понимают. Но результат на лицо, и сейчас лидер ЛДПР является вторым по популярности человеком в Госдуме после президента РФ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

* Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.

* Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.

* Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.

* Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Политические партии в современной России еще очень слабы и неструктурированны. Они функционируют в виде протопартий, неукорененных в обществе. Фактический переход сферы организации избирательных кампаний из области политики в область бизнеса вызвал несколько важных последствий.

Во-первых, возросла эффективность действий “новых профессионалов” (политических консультантов) по сравнению со “старыми профессионалами" - командой поддержки кандидата, рекрутированной из числа его партийных соратников. Партийные политики могут руководствоваться в своей деятельности соображениями карьерного роста, идеологическими убеждениями, надеждой на материальное вознаграждение и т.п. Горизонт их целеполагания не связан с ближайшими выборами и успехом этого конкретного кандидата. В отличие от них, политические консультанты имеют перед собой однозначно очерченную задачу - клиент должен занять выборный пост. Эта задача вполне калькулируема, поскольку может быть преобразована в проблему максимизации голосов избирателей, полученных кандидатом-клиентом. Максимизация голосов избирателей не является тривиальной электоральной задачей, поскольку эта цель может противоречить долгосрочной партийной стратегии.

Во-вторых, сократилось общее пространство политики, как сферы материально-рациональной деятельности. В данном контексте возрастание роли политического консалтинга может быть поставлено в один ряд с такими тенденциями эволюции современных политических систем, как “конец идеологий" и “упадок партий” (при всей спорности утверждений о наличии этих тенденций в действительности). Принципиальность или идеологичность партийного соревнования за поддержку избирателей и достижение власти в результате получения такой поддержки с самого начала процесса формирования новоевропейских демократических режимов считалась одним из факторов, оправдывающих существование партий, часто воспринимаемых как “неизбежное зло”. Деидеологизация политики является симптомом элиминирования функции целеполагания и свидетельством кризиса попыток рационального проектирования хода человеческой истории в целом.

Лишь теперь в политическую практику стали активно внедряться методы политического маркетинга, радикально отличающиеся от старомодной политической пропаганды.¹¹ Если методы пропаганды мало отличались от концепции расширения сбыта готового продукта (партийной идеологии), то маркетинговый подход предполагает обязательное первоначальное изучение потребностей потребителей (избирателей) и лишь затем переход к производству конкурентоспособного товара (имиджа политических лидеров и, по преимуществу, деидеологизированных партий). Связи с общественностью становятся основным содержанием политической деятельности профессиональных политиков. И эта деятельность уже немыслима без участия политических консультантов.

PR в деятельности политических партий - это совершенно новое, бурно развивающееся направление деятельности, поскольку именно при помощи PR-технологий так называемым политическим партиям удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

Исходя из вышесказанного, особенно важной задачей PR-специалистов в политических партиях и общественно-политических движениях современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Амелин В.Н., Устименко С.В. Технология избирательных кампаний. - М.: Союз, 1993.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М.: ИМ А-Пресс, 1994.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? - М.: Новости, 1990.

4. Боброва И., Зимин В. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:): менеджмент информ. культуры. - М.: Вершина, 2006.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: Триз-ШАНС, 1995.

6. Гончаров В. Политический консалтинг в России: конец эпохи всемогущества. // Полития, 1999. - №2.

7. Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С. Краткий курс для эффективных политиков. - М.: АВАНТИ, 1999.

8. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. - М.: ИМА-пресс, 2000.

9. Комаровский В.С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж: ВГУ, 2003.

10. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов. - СПб.: Питер, 2004.

11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2000.

12. Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003.

13. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2002.

14. Пеньков В.Ф. О политической культуре российского общества. - Тамбов: ТГУ, 1996.

15. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев: РА Губерникова, 1995.

16. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. - М.: ГАРДАРИКИ, 2000.

17. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000.

18. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2004.

19. Мараховская М. Разноцветный PR избирательный кампаний//Со-общение - №12 – 2001

20. Забродин В.М. Имеджелогия, - М.:Овал, 2002. - с.40.

21. Антикризисное управление: учебник. под ред.проф. Э.М. Короткова, - М.: Инфра-М., 2007.с97.

22. Бочкова Е.А., Механизмы PR-технологий в имидже современного политика // «Академия Тринитаризма», М., Эл № 77-6567, публ.13822, 25.09.2006.

23. «Известия», 23.04.07

24. Журнал "Огонек" 2004 г., N 41, с. 11.

25. http://ru.wikipedia.org/wiki/жирик