Сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгораспространения
В данной работе сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгораспространения будет проводиться по следующим пунктам: тенденция развития стационарных книжных магазинов, развитие книжных клубов, развитие почтово-посылочной торговли, развитие Интернет-торговли. Итоги будут подводиться по каждому из рассматриваемых вопросов.
1. Тенденция развития стационарных книжных магазинов.
В настоящее время через книжные магазины России проходит в среднем до 70% всей книжной продукции, реализуемой через розничную торговлю. При этом более половины российских читателей уходят из книжных магазинов с покупками, что является очень высоким показателем по сравнению с Западом. Посещаемость книжных магазинов в России также намного выше, чем на Западе, поскольку другие формы розничной книжной торговли в нашей стране развиты слабо.
За последнее десятилетие в России наблюдается тенденция превращения многих книжных магазинов в универсальные. Крупные универсальные магазины имеют от 60 до 70% постоянных покупателей, а в небольшие магазины, расположенные в спальных районах, заходит до 90% постоянных покупателей.
Среди российских книжных магазинов можно выделить две группы, отличающиеся друг от друга различной организацией книжной торговли.
К первой группе можно отнести большие универсальные книжные магазины со свободным доступам в торговый зал (например, такие как «Библио-Глобус»), где основной упор делается на поддержание широкого ассортимента продаваемой литературы. Постоянное пополнение торговых залов как новыми книгами, так и пользующимися среди покупателей высоким спросом, происходит с помощью компьютерного контроля продаваемой литературы. Оборудование, установленное в торговых залах, фиксирует каждую покупку, что позволяет достаточно быстро получать информацию о том, поставки каких книг необходимо увеличить. В магазинах постоянно проводятся маркетинговые исследования поведения и маршрутов движения покупателей, на основе чего меняется расположение торговых секций, выявляются наиболее ходовые издания. Подобным книгам находят место на пересечении покупательских потоков в торговых залах, по громкой связи сотрудники магазина рассказывают о таких изданиях, приглашая посетителей ознакомиться с ними и приобрести. Организация книжной торговли в подобных магазинах имеет много общего с организацией торговли в зарубежных книжных магазинах. Деятельность магазинов типа «Библио-Глобус» вполне соответствует современным требованиям рынка и международным стандартам, а также полностью адекватна происходящим изменениям в экономике и общественном сознании людей.
Ко второй группе можно отнести магазины, торгующие «через прилавок», с привычным расположением отделов, не ведущие анализа динамики продаж литературы, формирующие ассортимент без учета пожеланий читателей. Такие магазины обычно расположены в спальных районах и, несмотря ни на что, имеют своих постоянных покупателей.
Кроме того, существуют различные специализированные книжные магазины, которые в основном можно отнести ко второй группе организации книжной торговли, хотя со временем эта тенденция наверняка изменится в сторону первой группы.
В современной практике США, ФРГ, Великобритании существуют две основные концепции развития книжных магазинов. Первая предусматривает магазины большой площади с обширным и разнообразным ассортиментом. Вторая ориентируется на интенсивные контакты с покупателями на базе меньшего, но тематически глубокого ассортимента.
В США из общего числа 19 тысяч книготорговых точек около 8 тысяч являются независимыми книжными магазинами, то есть находящимися в управлении их владельцев (остальные принадлежат различным книготорговым сетям). Конечно, эта статистика весьма приблизительна, она нуждается в серьезной проверке, поскольку никто не может гарантировать полную достоверность приводимых цифр из-за частых открытий-закрытий торговых точек, а также из-за погрешностей в отчетах самих владельцев. По этим же причинам трудно судить с полной уверенностью о фактических объемах продаж.
Если все-таки принять за точку отсчета приведенную выше цифру в 8 тысяч магазинов, то из этого числа по крайней мере 40% составляют специализированные предприятия, большинство которых занято продажей религиозной литературы, преимущественно христианской.
Трудно представить себе масштабы растущего как на дрожжах рынка христианской литературы. Уровень специализации здесь и объемы продаж просто поражают воображение.
Среди других типов специализированных книготорговых предприятий США можно перечислить магазины детской книги, магазины, продающие книги на иностранных языках, путеводители, поваренные книги, самоучители, пособия для гомосексуалистов и лесбиянок, книги по метафизике, книги по бизнесу, магазины технической и профессиональной литературы.
Специализированные магазины и их посетители редко получают информацию от издателей о новых названиях по данному профилю. Как правило, эта обязанность остается за магазином. Ему приходится вести поиск информации о тех изданиях, которые, как ему кажется, могут быть здесь реализованы успешнее, чем в другом месте. Реклама в специализированной прессе часто попадает к покупателям одновременно с получением ее в магазине. С другой стороны, нет ничего удивительного в том, что книготорговец зачастую ничего не знает о каком-либо издании, пока посетитель сам не придет к нему с газетной вырезкой, - попросту издатель не удосужился послать экземпляры данной книги этому магазину.
Даже среди оставшихся 5 тысяч независимых магазинов, которые продолжают считать себя универсальными предприятиями по продаже книг, в последние годы проявляются отчетливые тенденции к специализации, сосредоточению своей деятельности на определенных рынках. Это связано в первую очередь с усиливающейся конкуренцией со стороны книготорговых цепей национального масштаба. Независимым магазинам становится все труднее вести эффективную коммерческую работу в старой универсальной манере.
Главным средством финансовой поддержки универсальных книжных магазинов является продажа бестселлеров. Выросла целая популяция людей, покупающих только бестселлеры. Их абсолютно не интересуют книги, о которых не говорят, но зато для них чрезвычайно важно быть в курсе всего того, о чем говорят, независимо от содержания самого чтения. Этих людей легко обслуживать: достаточно иметь в наличии штабеля бестселлеров и хорошенько «раззвонить» о них по округе. Почти ничего не нужно объяснять, потому что никто не хочет ничего знать о самой книге. Бестселлеры способствуют развитию товародвижения в магазине, притоку денег, быстрому обновлению ассортимента, что благоприятствует созданию запасов других, менее подвижных категорий книг.
К сожалению, любители бестселлеров приобретают книги там, где это удобнее и дешевле. Принцип удобства уводит их от традиционных независимых книжных магазинов и прельщает местами, где книги продаются вместе с другими товарами, но по более низким ценам, а также магазинами уцененных изделий. Это заставляет независимые книжные магазины работать над индивидуальным подходом к покупателю, тщательно подбирать ассортимент реализуемых изданий, реагировать на малейшие изменения спроса.
Все большее значение для распространения коммерческой книги в США приобретают книжные магазины в университетах и колледжах. Многие учебные заведения, даже малые, имеют перворазрядные магазины, обслуживающие несколько прилегающих населенных районов.
В крупных универсальных книжных магазинах за рубежом установлен свободный доступ к книгам, а для удобства посетителей создана возможность находиться в магазине часами - есть специальные зоны для чтения и отдыха, в некоторых магазинах действуют кафе, безалкогольные бары, и даже рестораны. Магазины оснащены самым современным книготорговым оборудованием. Профессиональные консультанты из оснащенного компьютерами справочного бюро могут проинформировать покупателей о наличии интересующих их книг, о любом издании, вышедшем недавно или несколько лет назад.
Директорам и менеджерам российских книжных магазинов нужно еще очень многому поучиться, чтобы их предприятия достигли западного уровня развития. Прежде всего, им необходимо обратить внимание на основные факторы конкурентоспособности, взятые на вооружение книготорговым бизнесом за рубежом:
принципы формирования ассортимента
уровень профессионализма сотрудников
объемы торговой площади
оформление и интерьер торговых залов магазинов
наличие свободного доступа к книгам и самообслуживания
территориальное расположение магазина
форма собственности книготоргового предприятия
уровень цен на продаваемые книги
Анализ работы российских книжных магазинов позволяет сделать вывод, что будущее за теми, кто чувствует острую необходимость в применении рыночных методов управления и организации книготоргового бизнеса, кто адекватно реагирует на изменения в конъюнктуре книжного рынка. Книжная торговля в розничном секторе должна быть максимально приближена к покупателю, следовательно, и организация книготоргового бизнеса должна основываться на принципах наиболее полного удовлетворения запросов покупателей. Этому в первую очередь нужно поучиться российским книготорговцам у своих западных коллег.
2. Книжные клубы.
На Западе на долю книжных клубов приходится достаточно большой процент от всей розничной книжной торговли. Это, в частности, связано со стабильностью транспортно-посылочной службы и инфраструктуры в целом. По числу клубов лидирует США (более 150), по численности – Германия и Скандинавские страны. Как уже говорилось, книжные клубы предлагают книги с огромными скидками, что привлекает к ним большое количество покупателей.
Все клубы можно разделить на несколько видов: литературные, специализированные (нетрадиционная медицина, садоводство, экология и так далее), профессиональные, религиозные и детские. Большинство книжных клубов (а самые крупные – все без исключения) действуют как независимые филиалы фирм-издателей книг или журналов.
За рубежом клубы обычно приобретают книгу задолго до ее фактического выхода в свет (примерно за полгода), знакомясь с ней еще в рукописи. Издатель продает права на книгу непосредственно клубу, при этом возможны клубные аукционы за наиболее удачные издания.
В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя. Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу пленки с текстом, иллюстрации и оригинал суперобложки. Клубы поменьше, наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тот момент, когда тираж уже отпечатан, и закупают необходимое количество экземпляров готовой книги со склада издательства по так называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаги, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные клубы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известной степени компенсировать затраты в любой иной области своей деятельности — выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и так далее.
Клубы обычно опираются при отборе на уже устоявшиеся критерии. Например, охотно приобретают книги авторов, произведения которых положительно уже оценивались клубменами; стремятся покупать права на издания по проблематике, близкой его членам. Большое значение в принятии решения приобрести книгу имеет информация о том, что издание привлекло внимание репринтеров, или зарубежных издателей, или известной кинокомпании. Тем не менее, книжные клубы довольно часто приобретают то, чего приобретать не следовало, и, наоборот, нередко упускают книгу, которая имела бы бесспорный успех у членов клуба.
Основное активное читательское ядро книжных клубов составляют читатели, которые полностью доверяют редакторам в отборе книг и считают более удобным для себя получать книги по почте, а не ходить за ними в магазин (естественно, при условии основного преимущества членства клуба – высоких скидок на книги).
В настоящее время можно говорить о значительных перспективах развития книжных клубов в России. Книжный рынок в нашей стране до сих пор не сформирован окончательно, книжная реализация в регионах находится в плачевном состоянии, а чтобы ее восстановить, нужны миллиарды долларов и годы времени. В этих условиях книжный клуб, который практически может дойти до любого адресата в любом населенном пункте, вплоть до самой маленькой деревни, где есть отделение связи, вещь, конечно, очень полезная.
Но для благоприятного развития клубов в России важно состояние всей почты в целом. Клуб должен получить деньги от членов клуба, далее - вернуть их издателям. Все это должно оборачиваться в определенные сроки. На сегодняшний день этого не происходит. Деньги от членов клуба приходят спустя три-четыре месяца после того, как отправлена посылка.
В любой западной стране самые дешевые книги - в книжных клубах, они дешевле, чем в магазинах. В России же они обычно дороже за счет почтовых расходов.
В России первым и самым крупным книжным клубом является книжный клуб «Терра», в котором состоит более 2 миллионов членов. Каждый, вступая в книжный клуб, берет на себя определенные обязательства, а именно:
1. Подписываться на клубный журнал-каталог.
2. Заказывать и выкупать не менее 1 лота из каждого клубного каталога.
3. Один раз в год приобретать одну из книг «Особого предложения клуба».
Некоторые действующие на российском рынке книжные клубы привлекают членов значительными скидками. Так, к примеру, если вы приобрели две книги из каталога издательства “Торнтон и Сагден”, то в будущем вы сможете покупать книги по цене клуба со скидкой 5%. Если вы приобрели через клуб семь книг издательства “Торнтон и Сагден”, вы можете покупать книги по цене книжного клуба со скидкой 10%. Если вы приобрели десять книг издательства “Торнтон и Сагден”, вы становитесь держателем золотой клубной карты. Золотая клубная карта – это скидка 20% на все книги клуба, бесплатная курьерская доставка по Москве, участие в клубных мероприятиях и специальных проектах издательства. При этом клуб “Торнтон и Сагден” гарантирует, что цена клуба на книги издательства всегда будет ниже розничной и что если член клуба приобретет где-либо книгу по цене ниже, чем стандартная клубная цена (прислав копию кассового чека с указанием места и времени продажи), то клуб возместит разницу между ценой покупки и стандартной клубной ценой.
Существует западная статистика, согласно которой примерно пятая часть всех членов клуба каждый год выбывает. То же происходит и в России, несмотря на то, что есть программа набора старыми членами клуба новых членов - то есть, если кто-то приведет в клуб нового члена, обоим дарят подарки (кружка, игрушка, фартук и так далее). К сожалению, у нас расходы на привлечение новых читателей не покрывают тех 20%, которые ежегодно выбывают – помимо всех этих мероприятий нужна широкомасштабная рекламная компания на телевидении и в печати, а на нее не всегда хватает средств. Кстати, около 85% членов книжных клубов в России – женщины, поэтому проводимые рекламные мероприятия адресованы им в первую очередь.
Обобщая вышесказанное, можно говорить о том, что российская клубная система книгораспространения по числу предлагаемых услуг постепенно приближается к западной. Помимо этого, значительные перспективы у специализированных и детских книжных клубов – естественно, при улучшении работы Федеральной почтовой связи.
3. Развитие почтово-посылочной торговли.
Организация книжной торговли по почтовым каталогам имеет как преимущества так и недостатки. С одной стороны, это гарантия для издателя, которому обеспечен сбыт, особенно при предоплате, и гарантия читателю, получающему заказанную им книгу без необходимости искать ее по городам и весям. Но, с другой стороны, работа по почтовым каталогам слишком неоперативна. Поскольку каталоги выходят с периодичностью два раза в год, а срок подачи издательством информации о книге заканчивается в среднем за полгода до выхода каталога, то быстрая реакция книготорговца на изменение конъюнктуры рынка в данном случае вряд ли возможна.
Решение вышеозначенной проблемы является задачей прежде всего самого почтового ведомства, которому необходимо не только сохранять уже имеющиеся наработки, но и развивать и укреплять уникальную почтовую связь с отдаленными от центра регионами России. Целесообразно было бы разработать такую технологию организации и проведения подписки через почтовые каталоги, которая бы позволила несколько раз в полугодие обновлять содержание каталогов, и включать в каталог книги, планируемые к производству, что может быть подкреплено относительной стабилизацией рынка полиграфических услуг. Необходимо обратить внимание на целесообразность создания единого универсального каталога, что существенно повысит эффективность и скорость работы с каталогами для читателей, ведь при сегодняшнем обилии каталогов им непросто справиться с имеющимся перед глазами объемом разнообразной информации.
В качестве новейших средств сбора и передачи информации о запросах потребителей необходимо активно использовать как элемент обратной связи с заказчиком электронную почту, принимающую от пользователей информацию на магнитных носителях или в печатном виде и передающую ее адресату в удобной для него форме, а также международную и внутреннюю ускоренную почту, передающую информацию в течение нескольких суток. Все это позволит существенно ускорить процесс выполнения заказов на предлагаемые в каталогах книги.
Следует учитывать и положительный опыт книгораспространения на Западе, как, например, использование системы директ-мейл, которая уже успешно применяется некоторыми крупными подписными агентствами в России.
За рубежом к адресной рассылке почтовой рекламы (директ-мейл) прибегают компании, которые выработали свою «Формулу успеха», продвигая специфическую книгу на соответствующих ей рынках.
Например, издательство «Довер» использует подход, который заключается в том, что потенциальному покупателю предлагаются книги, которые, с одной стороны, пользуются спросом, а с другой — их нет в продаже повсеместно, то есть нужно приложить определенные усилия, чтобы «достать» такую книгу. Кроме того, успех «Довер» базируется также на четко организованной системе рассылки предложений. Например, в комплект рассылки входит 8 листовок, бланк заказа, письмо «К дорогому читателю», раскрывающее суть предложения, и описание всех вложенных материалов, а также возвратный конверт, правда, без оплаченной марки. На 32 страницах 8 листовок, изданных в том же формате, что и бланк заказа, перечислены все предлагаемые издательством книги (следует подчеркнуть, что весовые параметры каждого комплекта для рассылки предварительно проверяются на соответствие требованиям почтовой службы). Таким образом, суть рассылки директ-мейл сводится к тому, что содержимое рекламного пакета для рассылки призвано привлечь внимание читателя, побудить его интерес и, самое главное – подвигнуть на конкретные действия, то есть направить заказ издателю.
В настоящее время в России происходит возрождение системы «книга-почтой», и это не случайно. Книгораспространение по почте — прекрасный вариант для реализации издательствами своих книг, причем в любом ассортименте и объеме тиража. Всеохватность книжного рынка России при использовании почтовой связи (более чем 40 000 почтовых отделений, расположенным в самых отдаленных уголках нашей страны) предоставляет издателям и книготорговцам прекрасную возможность распространения информации с целью ее дальнейшего использования потенциальными читателями обо всех ежегодно выпускаемых книгах при условии улучшения работы Федеральной почтовой связи.
4. Интерактивная продажа книгоизданий.
В последние годы в России новым явлением стала торговля книгами через Интернет. За рубежом же Интернет способен составить серьезную конкуренцию традиционным формам торговли, прежде всего по причине глобальной компьютеризации западного общества.
В нашей стране число фирм, предлагающих на своих сайтах разнообразную книжную продукцию, не столь значительно. Ассортимент, большей частью, оставляет желать лучшего, да и форма представления изданий нуждается в серьезном совершенствовании. Но главная проблема незначительного влияния Интернет-компаний на развитие книжной торговли (виртуальная торговля книгами составляет всего 5% от розничного товарооборота печатной продукции) заключается в том, что 75% россиян ни разу не имели дело с компьютером. А из того числа людей, кто хотя бы раз сидел за компьютером, лишь 800 000 человек каждый день посещают глобальную сеть, а 3 млн. человек работают в Интернете менее 4 часов в неделю.
В принципе, книги и журналы являются идеальным товаром для торговли через Интернет, так как представляют собой информацию в чистом виде. Дело в том, что структура книги (резюме, оглавление, главы, разделы) подобна структуре информационных ресурсов компьютера (директории, каталоги, подкаталоги). Поэтому конкретная книга может быть хорошо и логически полно представлена потенциальному покупателю на страницах Web-сайта. К тому же процедура поиска нужной книги по заглавию, автору или ключевым словам, характеризующим ее содержание соответствует процедуре поиска в базе данных.
На сегодняшний день в рунете существуют универсальные и специализированные книжные магазины (последние делятся на сайты определенной направленности и на сайты издательств, открывших виртуальный магазин).
Книжные Интернет-магазины (как российские, так и зарубежные) предлагают большое количество разделов каталога (до 50-60), расположенных в алфавитном порядке. Разделы также могут иметь собственную рубрикацию.
Для ознакомления с книгами на Web-сайтах зарубежных книготорговых фирм обычно предлагается следующая информация:
Внешний вид обложки
Название, автор.
Цена, если есть – скидка.
Срок доставки.
Переплет, кол-во страниц, дата выхода издания.
Издательство, ISBN.
В какой раздел каталога Интернет-магазина входит.
Рейтинг продаж
Аннотация к изданию, если есть – критическая статья или статья об авторе.
Перечень товаров, которые обычно покупают с этим изданием.
Только несколько российских виртуальных магазинов (таких, например, как «Озон»), могут представить подобную расширенную информацию об издании. У них же, как и на зарубежных сайтах, существует возможность поиска книги по следующим параметрам: автор, название, тема, ключевое слово, ISBN, издательство, формат издания.
Помимо сведений о продаваемых книгах, на сайтах крупных книжных Интернет-магазинов можно получить информацию о нахождении стационарных книжных магазинов компании (если это магазин издательства), последних событиях этой книготорговой сети – встречах с авторами, презентациях, премиях, скидках и так далее.
Формы оплаты и доставки предлагаются совершенно разные – вы можете оплатить книгу кредитной картой, наложенным платежом или наличными курьеру – в зависимости от желания и возможностей.
В целом, можно говорить о том, что уровень продажи книг посредством Интернет в России на данный момент соответствует западному, чего нельзя сказать о компьютеризации населения.
5. Вывод.
Сравнивая отечественную и зарубежную систему книгораспространения в целом, можно выявить массу общих черт, и со временем их будет все больше и больше. Это объясняется тенденцией перенятия прогрессивного опыта зарубежных коллег отечественными книготорговыми предприятиями. Книжная торговля в нашей стране превратилась в самостоятельную область хозяйствования и предпринимательства, требующую от ее участников соответствующего уровня компетентности и профессионализма. В то же время, у различных форм книжной торговли огромные перспективы, поскольку для построения региональной инфраструктуры книготорговли остается широкое поле деятельности. И в этом направлении больших успехов могут добиться как государственные, так и частные фирмы.