СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
КОНКУРЕНЦИЯ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ.
ФАКТОРЫ И ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА.
ПОНЯТИЕ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКА.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БАНКОВ.
СТРУКТУРА РОССИЙСКОГО РЫНКА РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ.
РЫНОК POS-КРЕДИТОВАНИЯ.
РЫНОК АВТОКРЕДИТОВАНИЯ.
РЫНОК ИПОТЕЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ.
РЫНОК КРЕДИТНЫХ КАРТ.
РЫНОК КРЕДИТОВ НАЛИЧНЫМИ.
РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО РЫНКА В 2014-2015.
ДИНАМИКА КОЛИЧЕСТВА БАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Коммерческие банки, работающие на финансовом рынке в условиях современной экономико-политической системы, находятся в жестких рамках конкурентной борьбы за сохранение и улучшение своего рыночного положения. В таких условиях сохраняют стабильность и имеют возможность развиваться только те банки, которые обладают высокой конкурентоспособностью — интегральной характеристикой, включающей в себя и финансовые, и нефинансовые показатели, такие как новые технологии, инновационные методы ведения бизнеса и т.д.
Банки как коммерческие организации заинтересованы в получении прибыли, они предлагают своим потребителями — физическим и юридическим лицам — практически одинаковые по сути услуги — размещение денежных средств (кредитные, факторинговые, лизинговые и иные операции) и привлечение денежных средств (вклады физических лиц, депозиты юридических лиц, доверительное управление и т.д.). Банк как участник рынка «продает» и «покупает» идентичный товар — деньги, в то время как иные коммерческие предприятия осуществляют реализацию похожих, но в чем-то отличающихся товаров (квартиры в разных районах города, автомобили разных классов и т.д.).
Сегодня практически все коммерческие банки России ощущают усиление конкуренции и вынуждены работать в условиях все более конкурентного рынка Из этого вытекает необходимость обеспечения конкурентоспособности каждого банковского института, обслуживающего как корпоративных, так и частных клиентов Динамично развивающийся в настоящее время рынок розничных банковских продуктов требует от коммерческих банков разработки конкурентной политики, отвечающей как общим тенденциям развития банковской сферы, так и запросам клиентов.
Анализ банковских продуктов является неотъемлемой частью стратегии любого банка.
Настоящий анализ отражает стратегии крупнейших банков по выбранным розничным продуктам: POS, автокредитование, кредитные карты, нецелевые кредиты наличными, ипотека.
На основе выявленных тенденций в крупнейших российских банках можно определить ключевые бизнес направления и вектор движения рынка и, соответственно, выстроить собственные приоритеты.
Объектом исследования выступают коммерческие банки России как специфические финансовые институты.
Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие при осуществлении банками коммерческой деятельности и оказывающие влияние на банковскую конкурентоспособность.
КОНКУРЕНЦИЯ В БАНКОВСКОМ СЕКТОРЕ: ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ
Для финансового рынка, как и для всякого другого рынка, характерно наличие конкурентных отношений между его участниками. А. Смит рассматривал конкуренцию как соперничество между продавцами и покупателями за наиболее выгодные условия продажи и покупки соответственно. Й. Шумпетер утверждал, что с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество между старым и новым: новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации. Такого рода высказывания позволяют определить конкуренцию как борьбу между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции
Конкуренция, как экономическое явление,- это экономический процесс соперничества, борьбы продавцов и поставщиков при реализации продукции, соперничества между отдельными производителями или поставщиками товара или услуги за наиболее выгодные условия производства и реализации
Конкуренция в сфере банковской деятельности отличается определенной спецификой. Услуги банков отличаются от других услуг предпринимательства, они появляются в результате глубокого анализа потребностей рынка, тщательно подготовлены, соответствуют перечню и технологии проведения банковских операций. Перечень банковских услуг должен быть, с одной стороны, экономически целесообразным, а с другой – удовлетворяющим финансовым потребностям рынка и отвечающим условиям максимальной доступности банковских услуг потребителям.
Банковская конкуренция– это процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке кредитов и банковских услуг
Банки постоянно ссылаются на высоко конкурентную природу своего рынка, и банков действительно много, по сравнению с количеством производителей автомобилей, крупных супермаркетов и авиакомпаний и т.д. В банковской отрасли присутствуют десятки соперничающих учреждений, предлагающих кредитные и депозитные продукты Особенности банковской конкуренции состоят в следующем:
1. Банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;
2. Конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов (лизинговые компании, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома);
3. Внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;
4. Банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных «внешних» (небанковских) заменителей;
5. Ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;
6. Наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция
Также конкуренцию можно определить как экономическое соревнование между субъектами хозяйственной деятельности за возможность получения максимума прибыли и упрочения положения на рынке .
Банки являются конкурентами, когда предоставляют одинаковый набор банковских продуктов (услуг) на одном и том же рынке на схожих условиях.Цель каждого банка – вовлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли .
Отсюда банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т.е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования .
Таким образом, конкуренция – стимулирующий фактор, заставляющий конкурентов расширить круг банковских услуг, улучшить качество банковской продукции, оперативно регулировать цены на эту продукцию.
На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоятельств:
• Либерализация государственного регулирования банковской деятельности;
• Универсализация банковской деятельности;
• Расширение региональной сферы деятельности кредитных организаций;
• Проникновение на банковский рынок иных кредитных организаций;
• Возрастание значения неценовой конкуренции и др.
Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую . Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. Преимуществами банка могут быть:
• Ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
• Контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;
• Предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;
• Сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.
В политике ценообразования банк может преследовать различные цели: максимизацию прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство на рынке по отдельным услугам и в качестве оказываемых услуг и др.
Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов .
При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций.
Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания .
В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е. какую-то свою специфику. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Здесь важную роль отыгрывает рекламная деятельность банка, способствующая узнаванию брэнда, а также положение в рейтинге банков. Важнейшее место также занимает полнота и доступность информации о банке, предоставляемых услугах, ликвидности банка и его резервах, перспективах развития.
Таким образом, можно выделить следующие виды конкуренции:
• Функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;
• Предметная,т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. Большое значение приобретают так называемые «нематериальные активы» - торговая марка, лицензия, патенты, «ноу-хау», рейтинг банков и прочее;
• Видовая– это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления.
Критериями качества банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, точность обслуживания, комплексность обслуживания и др. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий, обновление имеющейся информационной и технической базы, внедрение современных достижений науки и техники. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть создание банком своего субрынка.
Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах . В условиях развивающихся деловых отношений банки придерживаются, в большинстве случаев, методов добросовестной конкуренции, что позволяет укрепить их репутацию и положение на рынке банковских продуктов.
Конкурентная среда банковских продуктов является одной из главнейших причин поиска новейших методов функционирования банков, внедрения современных технологий, расширения спектра услуг и способов привлечения клиентов. При наличии достаточного количества банков на рынке финансовых услуг отсутствие конкуренции невозможно. Конкуренция стимулирует дальнейшее развитие эффективно действующей банковской системы.
ФАКТОРЫ И ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА
К понятию "конкурентоспособность" имеется ряд подходов. Один из них следующий: конкурентоспособность — свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность — это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность продукта и конкурентоспособность банка-производителя продукта (услуги) соотносятся между собой как часть и целое. Возможность банка конкурировать на определенном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности продукта и совокупности экономических методов деятельности банка, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Существует еще один подход к оценке конкурентоспособности. Это — характеристика банковского продукта, отражающая его отличие от продукта конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Определяя конкурентную позицию того или иного банка, оценивая его надежность и эффективность функционирования наиболее важными и определяющими являются такие количественные показатели, как прибыль и рентабельность банка, размер уставного фонда и резерва, структура активов и пассивов, доля на рынке кредитов и депозитов, объем разрешенных операций, величина процентных ставок и т.п. Эти и другие показатели используются не только для характеристики работы банка, но и оценки его конкурентоспособности и позиции в рейтинге.
Достижение перечисленных целей напрямую связано с эффективным управлением ликвидностью, которая характеризует надежность, прибыльность, устойчивость и отзывчивость банка. Ликвидность банка проявляется в своевременном выполнении банком своих договорных обязательств . Платежеспособность банка – это способность банка в должные сроки и в полной сумме выполнять свои обязательства, то есть своевременно и полно производить платежи, бесперебойно выдавать деньги клиентам, возвращать ссуды другим банкам, выплачивать заработную плату своим работникам и др. Ликвидность банка и его платежеспособность являются ключевыми показателями, свидетельствующими о его эффективности и надежности.
Для определения степени надежности банка используют индекс банковского риска. Индекс банковского риска включает в себя такие показатели как рентабельность банковских активов, стандартное отклонение рентабельности активов (как мера риска), достаточность банковского капитала. Показатель разработан для расчета той величины потерь банка (снижение его прибыли), в результате которой его стоимость станет отрицательной величиной.
RI = [E(ROA)+CAP]/s
где ROA– рентабельность активов, E(ROA) – ожидаемая рентабельность активов, CAP– отношение нормативного капитала к совокупному размеру активов, s– стандартное отклонение рентабельности активов . Следует отметить, что чем выше значение индекса, тем ниже степень риска для данного банка и выше степень его надежности.
В современных условиях любой банк, который хочет быть конкурентоспособным, современным и успешным, должен быть клиентоориентированным, т. е. таким, в котором клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих требований и где качественно решаются задачи привлечения, удержания, развития клиентов .
Чтобы потребители банковских продуктов могли относиться к банкам с доверием, им нужен легко осуществимый и не требуемый больших издержек доступ к надежной информации, в особенности к данным о величине чистых активов и об изменчивости доходов. Модель доверия публики к банку можно представить в следующем виде:
Доверие = чистые активы + устойчивость доходов + качество информации
Все функциональные отношения здесь прямые, т.е. при возрастании объемов (за вычетом обязательств), при повышении устойчивости доходов и качества информации доверие к банку возрастает.
Модель удобства для клиента можно представить в следующей форме:
Удобство = география рынка + спектр продуктов (услуг) + издержки + качество
С расширением территории, повышением качества и расширением спектра предоставляемых услуг привлекательность банка для клиента растет .
Причинами успеха или неудач появления на рынке конкретного продукта могут быть и другие факторы: рекламная деятельность банка, его имидж, предлагаемый уровень обслуживания и т.д. Однако, как ни важны указанные аспекты деятельности банка по обеспечению конкурентоспособности, основой являются качество и цена банковских продуктов. Следовательно, формула конкурентоспособности имеет вид:
конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания
Управление конкурентоспособностью банковских продуктов тесно связано с управлением его жизненным циклом. Жизненный цикл банковского продукта – это разработка конкретно банковского товара, его выход на рынок и до момента своевременного устранения с рынка. Управление жизненным циклом банковских товаров означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке .
Для оценки конкурентоспособности банка необходимо сопоставить его положение с положением основных конкурентов на изучаемом рынке. Рейтинг банков комплексно отражает эффективность деятельности банка в сравнении с другими банками, а также позволяет в целом выявить основных конкурентов на рынке банковских продуктов. Укреплению позиции банка на рынке банковских продуктов способствует не только положение банка на первых строчках рейтинга банков внутри страны, но и присвоение банку международных рейтингов.
Кредитные рейтинги Fitch представляют собой мнение об относительной способности банка выполнять свои финансовые обязательства. Рейтинги дефолта эмитента ("РДЭ") представляют собой относительную оценку вероятности дефолта. Краткосрочные кредитные рейтинги отражают вероятность своевременного выполнения обязательств. Индивидуальные рейтинги присваиваются только банкам. Цель данных рейтингов – дать оценку позициям банка без учета потенциальной внешней поддержки (Таблица 1.1).
«A» Исключительно устойчивый банк. Высокие прибыльность, прозрачность и устойчивость баланса; большая клиентская база; высокое качество менеджмента, благоприятные экономическая среда и перспективы развития.
«B» Устойчивый банк. Отсутствуют существенные факторы обеспокоенности. Высокие прибыльность, прозрачность и устойчивость баланса, большая клиентская база и высокое качество менеджмента, благоприятные экономическая среда и перспективы развития.
«C» Достаточно устойчивый банк. Свойственны один или более факторов, вызывающих обеспокоенность относительно прибыльности, прозрачности и устойчивости баланса, размера клиентской базы и качества менеджмента, экономической среды или перспектив развития.
«D» Банк, которому свойственны определенные недостатки, связанные с внутренними и/или с внешними факторами. Опасения относительно прибыльности, прозрачности и устойчивости баланса, клиентской базы и качества менеджмента, экономической среды или перспектив развития.
«E» Банк, испытывающий очень серьезные трудности. Низкие показатели эффективности деятельности. Требуется внешняя поддержка.
Источник: собственная разработка автора
К основным факторам, которые агентство анализирует при оценке банков и определении уровня индивидуального рейтинга, относятся прибыльность, прозрачность и устойчивость баланса (включая капитализацию), клиентская база и менеджмент, экономическая среда и перспективы развития. Важными факторами являются последовательность политики и размер банка (объем собственных средств), а также диверсификация (деятельность в различных отраслях экономики и географическая экспансия).
Рейтинги поддержки дают представление о вероятности и характере внешней поддержки финансовой организации в случае возникновения у нее финансовых трудностей. При присвоении рейтингов учитываются количественные позитивные и негативные характеристики банков, включая целостность баланса, прибыльность и управление рисками.
Современный банк – это результат заработанного тяжким трудом доверия, авторитета, способности и компетенции в области посредничества между заемщиками и кредиторами и обеспечения платежных услуг .
ПОНЯТИЕ РЫНКА РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
Банковское дело— отдельная отрасль, объединяющая массу видов деятельности: корпоративное банковское обслуживание, инвестиционное банковское дело и банковские услуги малому бизнесу, управление капиталами, операции на рынке долгосрочного ссудного капитала и прочее. Одним из таких видов деятельности является и банковское обслуживание физических лиц или розничный банкинг с большим количеством клиентов, счетов и операций, разнообразие продуктов и услуг, высокая степень зависимости от технологий.
Рынок розничных банковских услуг– это сфера рыночных отношений, складывающихся по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах. Розничная банковская услуга – это существующая услуга, модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная, т. е. услуга с новыми потребительскими свойствами. Набор розничных услуг для населения включает: вкладные операции; потребительский кредит, который удовлетворяет различные потребительские нужды населения; эмиссию и расчеты с помощью банковских карточек; денежные переводы и платежи; валютно-обменные операции и др.
Одним из признанных показателей уровня конкуренции на рынке является коэффициент концентрации CRi, рассчитываемый в процентах и показывающий долю продаж определенного фиксированного числа крупнейших фирм.
Альтернативным способом оценки степени конкуренции является использование индекса Херфиндаля-Хиршмана, который является совокупным показателем определения концентрации на финансовых рынках стран в сфере депозитно-кредитных операций.
Для того, чтобы определить конкуренцию в разрезе отдельных услуг, изучают в отдельности такие сегменты рынка банковских услуг, как рынок кредитов и рынок депозитов.
Под сберегательным бизнесом понимаются услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах физических лиц. В данном сегменте рынка потребительских услуг банка для клиентов в первую очередь важны размер процентной ставки, капитализация, срок размещения денежных средств .
Потребительский кредит выдается населению для удовлетворения его потребительских нужд. Кредит ускоряет получение населением определенных благ, которые оно могло бы иметь только в будущем – при условии накопления суммы денежных средств, необходимой для покупки данных товарно-материальных ценностей .
Услуги банков по кредитам и депозитам являются наиболее популярными и востребованными у населения на рынке розничных банковских услуг. Также на конкурентную позицию банка оказывают влияние объемы валютно-обменным операций, расчетно-кассовых операций (РКО) и др.На сегодняшний день качественное РКО банка неразрывно связано с использованием новых технологий обслуживания, а также с развитием неценовых методов конкуренции. Ввиду масштабного развития безналичных расчетов с использованием пластиковых карточек присутствие на карточном рынке становится обязательным требованием для успешной работы банка на финансовом рынке.
Сегодня рынок уже переходит в стадию более жесткой конкуренции за клиента. И существующая проблема сервиса и коммуникации с потребителем становится все более очевидной . В результате осуществления контактов с клиентом, а также анализа его деятельности банк выявляет основные нужды клиента, которые расшифровываются конкретными потребностями в банковских услугах . Считается, что на поведение клиента оказывают влияние четыре основных аспекта:
1. Обслуживание клиентов. Насколько удобно, просто, быстро, понятно, гибко подошел банк к нуждам своих клиентов.
2. Брэнд. В понятии клиента это означает доверие, спокойствие и уверенность.
3. Продукты и услуги. Важнейшее значение имеет разнообразие предоставляемых услуг, качество и соответствие требованиям и потребностям клиентов.
4. Цена. Издержки для банка – это цена для клиента, наиболее очевидно, выраженная в ставках, сборах и комиссии .
Банк располагает четырьмя переменными, которые могут стать важными конкурентными преимуществами Оказание банками розничных услуг населению является одним из востребованных и перспективных направлений развития банка, повышения эффективности его деятельности и конкурентоспособности.
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ БАНКА
Необходимость развития маркетинга в банке обусловлена появлением множества субъектов на рынке банковских продуктов, появлением и внедрением современных технологий и альтернативных услуг, а также укреплением позиций банков на рынках финансовых услуг. Современный маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли
Для банков применима классическая модель содержания маркетинга, разработанная Э. Маккарти. Эта модель получила название «4-Р» по ее составляющим элементам: товар (product), цена (price), рынок (place), прибыль (profit). Банк существует тогда и только тогда, когда его товар (услуги) находит своего покупателя (клиента), который готов заплатить ему за них деньги
Важнейшую роль в осуществлении маркетинговой деятельности в банке играют выяснение нужд и желаний клиентов, разработка банковских продуктов, формирование цены, доведение информации до потребителей и предоставление им продукта по наиболее подходящим каналам. Также маркетинговая деятельность банка затрагивает исследование конкурентной среды рынка банковских продуктов и определение конкурентоспособности банка, а также разработка стратегии дальнейшего успешного развития банка.
Следует реалистично оценить все сильные и слабые стороны банка в сравнении с конкурентами. Подобное сопоставление осуществляется на основании следующих критериев:
1. Абсолютная и относительная доля банка и конкурентов на рынке банковских услуг.
2. Относительная доходность. Необходимо сопоставить относительную доходность деятельности банка с аналогичным средним показателем основных конкурентов.
3. Относительное качество и стоимоть услуг.
4. Появление новых услуг.
5. Концентрация клиентов .
Анализ конкурентов позволяет сконцентрировать усилия на тех услугах, которые имеют устойчивые позиции и выделить наиболее перспективных клиентов. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности. С точки зрения клиента критериями качества выступают: скорость обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение, репутация банка и его положение в рейтинге и т. п. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.
Поскольку в современных условиях конкуренция принимает все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством банковского товара, то повышение качества предоставляемых услуг является одним из приоритетных направлений улучшения конкурентной позиции банка .
Маркетинговая среда – совокупность факторов, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства банка и службы маркетинга устанавливать и поддерживать со всеми клиентами отношения успешного сотрудничества .
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ БАНКОВ
Под факторами конкурентоспособности предпринимательских структур понимают явления или процессы производственно-хозяйственной деятельности предпринимательской структуры и внешней среды, наличие которых необходимо и достаточно для изменения критериев ее конкурентоспособности (качество продукции, затраты на ее производство, имидж фирмы и др.), а следовательно и уровня конкурентоспособности предпринимательской структуры в целом [1].
Несмотря на значительное количество работ на тему повышения конкурентоспособности предпринимательских структур, различные авторы по-разному определяют комплекс факторов, оказывающих на нее влияние.
Заслуживает внимания трактовка факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур представленная в работах Е.Л. Смольяновой и В.Б. Малицкой. Авторы предлагают классификацию факторов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур в зависимости от степени возможного влияния на них со стороны государства и предпринимателей.
В соответствии с данным подходом, факторы обеспечения конкурентоспособности делятся на три группы:
1. Неконтролируемые государством (мегауровень);
2. Контролируемые государством, неконтролируемые предпринимательской структурой (макроуровень);
3. Контролируемые предпринимательской структурой (микроуровень) [2].
Предложенный авторами подход позволяет не только определить наиболее значимые факторы обеспечения конкурентоспособности, но и сконцентрироваться на тех факторах, на которые предпринимательская структура может оказывать непосредственное влияние.
Недостатком данной классификации можно считать отсутствие факторов мезоуровня, связанных с инфраструктурой региона, в котором функционирует компания.
Другие критерии классификации предложены в работах российского ученого Р.А. Фатхутдинова. Типовые факторы обеспечения конкурентоспособности фирмы подразделяются на внутренние и внешние .
Применительно к банкам в настоящее время нет однозначного определения факторов конкурентоспособности банка.
Так Н.А. Теплякова выделяет рыночные возможности и внутренние возможности банка.
«Рыночные возможности банка зависят от направленности развития экономики страны, структуры государства, степени регулирования деятельности коммерческих банков центральным банком, состояния законодательной базы, платежного баланса страны, золотовалютных резервов страны, уровня инфляции, уровня процентных ставок, доходов населения, прироста ВВП, состояния внешних рынков и конкурентов.
Внутренние возможности банка определяются анализом его производственной и финансовой деятельности, перечнем предоставляемых услуг, наличием ресурсной базы, квалифицированных кадров, выбранных стратегических целей, уровнем технической оснащенности банка, развитием маркетинга в банке и др.
Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием факторов внешней среды, которая во многом определяет «правила игры»[3]. Доктор экономических наук Радковская Н.П. к факторам внешней среды относит факторы макросреды: экономические, политические, законодательные, социально-демографические, технические и факторы микросреды: рынок, клиентов, конкурентов, посредников, контактные аудитории.
Главным фактором конкурентоспособности банка становится профессиональное управление банковской деятельностью, основанное на знании рынка – клиентов, конкурентов, других факторов внешней среды.
В Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2015 года к внешним факторам относятся, в частности, недиверсифицированность экономики и общий дефицит ее инвестиционных возможностей, ограниченность и преимущественно краткосрочный характер кредитных ресурсов, высокий уровень непрофильных (административных) расходов кредитных организаций, в том числе связанных с проведением проверок соблюдения кассовой дисциплины клиентами и хранением больших объемов документов в бумажной форме.
Автором предлагается следующее определение факторов конкурентоспособности банков.
Факторы конкурентоспособности банка - явления внешней среды или процессы банковской деятельности (кредитной, инвестиционной и др.) наличие которых необходимо и достаточно для изменения критериев его конкурентоспособности (надежность, эффективность банка, привлекательность банковских услуг и другие), а, следовательно, и уровня конкурентоспособности банка в целом.
При всем удобстве предложенной авторами классификации и многообразии выделенных факторов, а также в связи с предложенным автором уточненным определением, проведем дополнительную систематизацию различных факторов обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков.
Аналогия с российским товарным рынком показывает, что российская банковская система не может быть полностью изолирована от общих тенденций развития мировой финансовой системы. Сотрудничая с западными баками, выходя на мировые финансовые рынки, необходимо осваивать соответствующие методы работы и инструменты конкурентной борьбы. Это вызывает необходимость выделения факторов мегауровня.
Факторы мегауровня - глобализация мировой экономики, состояние мирового финансового рынка (подъем, кризис), степень интеграции страны, в мировой рынок финансов определяющая доступность иностранного капитала на финансовый рынок страны.
Факторы макроуровня можно разделить на три группы.
Во-первых, немаловажное влияние на конкурентоспособность коммерческих банков в условиях переходной экономики оказывают действия государства. С одной стороны именно действия или бездействия государства в значительной мере напрямую оказались решающими для формирования сложившейся на сегодня негативной ситуации в сфере банковской конкуренции в России.
С другой стороны нельзя забывать, что Россия продолжает оставаться страной с переходной экономикой, и поэтому воздействие государства на экономическую систему, было, есть и еще длительное время будет оставаться намного более существенным, чем в странах, где рыночная экономика уже окончательно сложилась. А это значит, что все прочие группы факторов в некоторой степени выступают подчиненными по отношению к первой и сами испытывают ее влияние на себя. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банков (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирование банковской деятельности в целом и отдельных операций), так и косвенно регулирует их деятельность (например, через политику налогообложения).
Во-вторых, объективной основой конкурентоспособности банков является состояние реального сектора экономики: темпы развития (спада) производства, приватизация и разработка процедуры банкротства, денежный оборот, уровень инфляции, уровень доходов, общее благосостояние страны, уровень культуры и экономических знаний.
В-третьих, конкурентоспособность коммерческих банков зависит от состояния рынка ссудного капитала в целом, рынка инвестиций в частности и денежного обращения.
Автором предлагается внешние факторы макроуровня на современном этапе развития экономики в России оценивать по следующим критериям:
1. Уровень инфляции.
2. Уровень монетизации экономики.
3. Показатели торгового баланса.
4. Показатели валового внутреннего продукта.
5. Рефинансирование ЦБ РФ коммерческих банков.
Показатели, характеризующие инфляционный процесс. Для банковского сектора высокий уровень инфляции означает ограничение кредитных операций: финансовым институтам невыгодно выступать в качестве кредиторов, так как дебиторы получают выгоду в результате обесценения денежной ссуды. Кроме того, высокие инфляционные ожидания способствуют росту стоимости услуг инфраструктуры финансового рынка.
Таким образом, к группе показателей характеризующих инфляционный процесс отнесем индекс потребительских цен и инфляционное ожидание. Прямым подтверждением высокого уровня инфляционных ожиданий в России является повышательная динамика внутренних цен на сырье и топливо, а также отсутствие эффективной государственной антимонопольной политики.
Темпы роста ВВП. Темпы роста ВВП являются основными показателями развития экономики государства. Оценка ВВП целесообразно произвести с помощью как количественных, так и качественных показателей. Количественными показателями оценки ВВП являются абсолютные - стоимостная оценка ВВП, и относительные – темпы роста ВВП. Качественные показатели отражают структуру ВВП. Это показатели долей секторов народного хозяйства, дающие представление о качественных отраслевых пропорциях в экономике. По закону Харрода-Домара каждый процент роста ВВП имеет свою инвестиционную цену. Поэтому сравнение показателей роста инвестиций (в т. ч. банковских), вкладываемых в экономику, и показателей ВВП даст адекватную оценку качественного роста ВВП.
Торговый баланс страны. Банковская система призвана обеспечивать ресурсами реальный сектор экономики. Посредством банковских ресурсов происходит межотраслевой перелив капитала из отраслей с низкой рентабельностью в высокорентабельные отрасли. Катализатором этого процесса выступает инвестиционная деятельность всех субъектов экономики. Другими словами, положение дел в реальном секторе экономики предопределяет условия для развития финансовой сферы.
Монетизация страны. Обеспеченность экономики финансовыми ресурсами характеризуется соотношением М2/ВВП – монетизацией. В мировой практике минимальный норматив этого показателя считается равным 30%. Анализ денежной базы и денежной массы производится с помощью расчета показателей, характеризующих структуру этих агрегатов.
Уровень и условия рефинансирования коммерческих банков. С помощью процедуры рефинансирования центральные банки имеют возможность регулировать ликвидность банковского сектора, а также стимулировать деловую активность в экономике страны в целом. Первичным фактором, оказывающим влияние на объемы рефинансовых кредитов, является уровень процентной ставки. Разнообразие рефинансовых кредитов и способов регулирования ликвидности банков предполагает рассмотрение системы процентных ставок, включающей ставку рефинансирования, ставки по ломбардным, внутридневным кредитам, кредитам овернайт, ставки по операциям РЕПО. Размер этих ставок предопределяет кредитную активность банков в стране с точки зрения возможности расширения своих активных операций за счет средств регулятора, выражающуюся в объемах привлекаемых рефинансовых кредитов.
Ставки и объемы депозитных операций ЦБ РФ (рефинансирование «наоборот») и количество допущенных к этим операциям кредитных институтов являются показателями, характеризующими возможность и выгоду коммерческих банков, получаемую в результате размещения свободных активов.
В результате влияния этих факторов даже при отсутствии недостатков в деятельности у банка могут возникнуть трудности с ликвидностью и как результат конкурентоспособностью.
Факторы мезоуровня ограничиваются географическими (региональными) границами рынка и определяются региональными нормативными актами, регулирующими инвестиционную деятельность, соотношением банковской и небанковской сфер, потенциальной емкостью рынка банковских услуг данного региона, степенью монополизации данного рынка (интенсивность конкуренции).
Факторы микроуровня определяются деятельностью конкурентов и потребностями клиентов в банковских услугах.
Деятельность конкурентов определяется по количественным (величина уставного капитала, виды лицензий, размеры филиальной сети, перечень основных услуг и т.д.) и качественным параметрам (известность банков, уровень обслуживания, приверженность клиентов, рекламная стратегия).
Основой анализа клиентов является их база данных – отдельно по физическим и юридическим лицам. Формирование такого рода базы данных является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность, избыточность некоторых сегментов.
На основе проведенного анализа, автором предлагается уточненное определение внешних факторов влияющих на конкурентоспособность коммерческих банков.
Внешние факторы конкурентоспособности банка – социально-экономические, политические и организационные отношения мирового, странового, регионального и отраслевого уровней позволяющие банку создать услуги, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для клиентов.
Основные внутренние факторы конкурентоспособности коммерческого банка диссертант предлагает разделить на три группы.
Первая группа факторов — процессы деятельности коммерческого банка, к которым относятся в первую очередь кредитная и инвестиционная деятельность и другие в зависимости от специализации или универсальности банковской структуры.
Вторая группа — конкурентоспособность банковских услуг, и третья группа — кадровый потенциал банка.
Результаты кредитной, инвестиционной и др. деятельности оказывают существенное влияние на различные критерии конкурентоспособности банка. Два основных обобщенных показателя:
1. Финансовая надежность поло¬жения банка, т.е. его способность выполнять взятые на себя обязательства, воз¬можность стабильного развития банка в будущем, привлекательность банка для клиентов;
2. Эффективность управления банковскими ресурсами, т.е. прибыльность деятельности банка.
Эф¬фективность и конкурентоспособность организации теснейшим образом взаи-мосвязаны между собой, поскольку эффективность во многом определяет сте¬пень конкурентоспособности и наоборот.
Вторая группа раскрывает конкурентоспособность банковских услуг, их ценовые и качественные характеристики.
Третья группа характеризует кадровый потенциал банка, то есть совокупность профессиональных, квалификационных качеств персонала, которые прямо или косвенно влияют на все показатели дея¬тельности банка.
Приведенные внутренние группы факторов являются основными при оценке реальной конкурентоспособности. Все они взаимодействуют друг с другом.
Каждая группа факторов имеет различную степень влияния на кон-курентоспособность.
Финансовая составляющая конкурентоспособности банка является одним из важнейших факторов. Управление финансами коммерческого банка включает в себя [4]:
1. Определение и анализ показателей эффективности управления капиталом банка;
2. Определение стоимости собственных и привлеченных средств банка;
3. Определение и анализ показателей, характеризующих процесс управления активами банка;
4. Анализ результатов деятельности банка
5. Определение доходности активных операций.
Приведенные направления анализа являются необходимым элементом оценки конкурентоспособности банка, наиболее полно отражающим финансовое состояние организации.
Следующий фактор конкурентоспособности, выполняющий роль углового камня, - кадровый потенциал. Качество предоставляемых банковских услуг ассоциируется у большинства клиентов с тем, кто эти услуги предоставляет, то есть с персоналом банка.
Исследования ученых говорят, что банковская деятельность представляет собой специфическую сферу бизнеса, определяющую особенности мышления и поведения, занятых в нем работников. В тоже время банковский сектор экономики - это сфера, в которой персонал играет большую роль, чем в производстве, так как он относится к индустрии услуг, и требования, предъявляемые банковскому персоналу выше.
Это связано с рядом факторов.
Во-первых, спецификой сферы услуг является то, что здесь качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг.
Во-вторых, значение человеческого фактора в банковском деле не уменьшается даже, несмотря на активное развитие во всем мире банковской автоматизации. Расширение филиальной сети, рост числа и объема банковских операций, которые отличаются сложностью, требуют специальных знаний, высокой квалификации персонала. Рутинный труд, не требующий квалификации исполнителей, максимально автоматизируется.
В-третьих, передовые банковские организации не только постоянно внедряют новые технологии, связанные с автоматизацией ряда традиционных банковских операций, но и осваивают широкий спектр новых продуктов и услуг. Это вызвано обострением борьбы за клиентуру и утверждением нового подхода к клиентам: маркетинг, формирование имиджа банка, реализация потенциала его работников приобретает первостепенное значение для самого существования организации.
Вследствие этого с одной стороны расширился круг специалистов, которые необходимы для успешной работы банка, с другой стороны, изменяются требования, предъявляемые к традиционным банковским служащим, к уже работающим опытным сотрудникам, стимулируя их постоянно повышать свою квалификацию.
Следующий фактор-конкурентоспособность предоставляемых банковских услуг клиентам.
Банковская услуга – это деятельность банка, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании (в кредите, рассчетно-кассовом обслуживании, покупке и хранении ценных бумаг, покупке (продаже) валюты др.[5]
На конкурентоспособность банковских услуг можно влиять через управление двумя факторами ее конкурентоспособности: Цены и Качества. Сила влияния каждого из этих факторов на конкурентоспособность услуг различалась на всех этапах истории развития банковского дела.
В настоящее время на первый план вышло качество предоставляемой банковской услуги. Это связано с рядом обстоятельств.
Во-первых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует придел процента, ниже которого банк не будет получать прибыль.
Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики резко усложнились запросы потребителей. Это открыло простор для неценовой конкуренции - рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителя повышенным качеством, какими то особыми свойствами услуги.
В-третьих, выяснилось что затраты на повышение качества услуги при правильном подходе обходятся банку дешевле, чем расходы на снижение цены.
В-четвертых, в наше время снижение цен, в большинстве стран включая Россию, ограничено законом. Оно не должно доходить до уровня демпинга. К тому же процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию - как прямому, так и косвенному регулированию.
Внутренние факторы, возможно, классифицировать как ценовые и не ценовые.
Основные не ценовые факторы при выборе банка являются:
1. Имидж,
2. Своевременность проведения расчетов,
3. Культура и качество обслуживания квалификация персонала,
4. Удобное расположение,
5. Опыт работы на финансовом рынке,
6. Рекомендации знакомых, спектр оказываемых услуг.
Однако важнейшим показателем качества обслуживания становится надежность банка, которую клиентам достаточно сложно оценить и которая, в конечном счете, выражается в имидже банка .
Имидж банка – это совокупность представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Имидж банка плохо поддается описанию, но всегда ощутим, в основе его лежит исторически сложившийся образ банка и степень доверия клиента.
Имидж создается годами, для его поддержки нужны большие затраты. Причем определяется их эффективность не столько рекламой, сколько формированием образа респектабельного банка, ощущения присутствия его на той или иной территории (здесь важны количество и качество офисов). На одно из первых мест при создании имиджа следует поставить транспарентность банка — его прозрачность, стремление к раскрытию информации, в том числе о собственниках.
Следует отметить, что возрастает значимость таких факторов как приглашение сотрудников и знакомых, что указывает на целесообразность использования концепции персонального менеджмента для обеспечения конкурентоспособности.
Среди прочих причин открытия счета могут быть опыт работы с банком, распоряжение вышестоящих организаций наличие счетов контрагентов (партнеров по бизнесу), возможность получения кредита на привлекательных условиях, наличие счетов корпоративных (аффилированных) клиентов, заключение с банком генерального соглашения.
Проведенные автором исследования позволили выявить внутренние факторы определяющие конкурентоспособность коммерческих банков присущие только России.
Так к ним можно отнести важность роли собственника банка в России. На Западе банку для успешного развития зачастую достаточно профессионализма менеджмента и персонала, собственник обезличен, его влияние на управление минимально. В России же наибольшая эффективность достигается при непосредственном участии собственника в управлении банком, для принятия ключевых решений и контроля требуется его вмешательство.
Вместо такого конкурентного преимущества как высокая капитализация (отношение собственного капитала к активам) банка в России указывается поддержка собственников. Между тем на Западе низкая капитализация считается главным «тормозом» развития российской банковской системы.
Для развития банка важен не капитал сам по себе, а инвестиции в инфраструктуру- здания, оборудование, кадры, рекламу. Затраты эти связаны с определенным риском, и ключевые решения по ним зачастую принимает собственник банка.
Как отдельную составляющую конкурентоспособности необходимо выделить административный ресурс: на связях во властных структурах порой держится значительная часть клиентов.
В Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период 2015 года в качестве внутренних недостатков банковского сектора отмечается:
1. Безответственность владельцев и менеджмента некоторых банков при принятии бизнес- решений, диктуемых погоней за краткосрочной прибылью в ущерб финансовой устойчивости;
2. Неудовлетворительное в ряде случаев состояние управления, включая корпоративный аспект и управление рисками, в том числе вследствие ориентации кредитных организаций на обслуживание бизнеса владельцев;
3. Существование непрозрачных для регулятора и рынка форм деятельности, недостоверность учета и отчетности, приводящие к искажению информации о работе кредитных организаций;
4. Вовлеченность отдельных кредитных организаций в противоправную деятельность;
5. Недостаточная технологическая надежность информационных систем кредитных организаций, обусловленная, в том числе неупорядоченностью в сфере применения информационных технологий в банковской деятельности, включая технологии дистанционного банковского обслуживания.
СТРУКТУРА РОССИЙСКОГО РЫНКА РОЗНИЧНЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ
Рынок розничных кредитных продуктов, несмотря на ограничения со стороны регулятора, продолжает расти. Источниками этого роста выступают два фактора:
• остатки неудовлетворенного спроса;
• «охота» банков на наиболее качественных заемщиков.
Структура портфеля розничных кредитов свидетельствует о том, что российский рынок хоть и считается закредитованным, однако, крайне далек от этапа зрелости и перенасыщен короткими и дорогими продуктами (рис. 1).
РЫНОК POS-КРЕДИТОВАНИЯ
Бум прошел, многие крупнейшие игроки даже снизили долю POS-кредитов в кредитном портфеле. Население уже утолило «потребительскую жажду», вызванную кризисом 08-09, поэтому спрос уменьшит свои масштабы в силу естественных причин. Но некоторые банки все же продолжают делать ставку на развитие POS-кредитования.
В то же время Банк России активно вводит более жесткие регуляторные требования, увеличивая требования к капиталу по необеспеченным кредитам. Таким образом, банки будут вынуждены более тщательно оценивать риск, а в случае с POS-кредитами это неприемлемо, теряется вся суть данного потокового кредита.
Если события будут развиваться именно по этому сценарию, то возможен полный провал этого рынка в 14-16 годах, в то время как основное внимание по необеспеченным займам КО сосредоточат на нецелевом cash-кредитовании и кредитных картах.
Лидеры рынка POS-кредитов, занимающие 73% всего портфеля, уже снизили темпы роста – минус 2%
(рис. 2). Очевидно, что лидеры начинают делать ставку на кредиты наличными и кредитные карты, где наблюдаются темпы роста их портфелей на 90% и 50% соответственно.
Таким образом, будет происходить замещение (возможно, довольно стремительное) POS-кредитов более цивилизованной формой кредитов на повседневные нужды – на кредитные карты.
РЫНОК АВТОКРЕДИТОВАНИЯ
Лидеры рынка автокредитов (без учета Сбербанка и ВТБ24) удерживают свои позиции (рис. 3), показывая среднерыночные темпы роста. Рост по кредитным картам у лидеров автокредитования составил около 50%. При этом банки не сдают свои позиции на домашнем рынке автокредитов (19% роста), как это происходит с лидерами POS-кредитования.
В целом в этом сегменте ожидается снижение роста ввиду насыщения рынка. На данный момент 40% легковых автомобилей куплены в кредит.
Универсальные банки не рассматривают автокредиты в качестве приоритета в силу операционной сложности продукта, оставляя эту нишу для меньших коллег по цеху. В ближайшие несколько лет основными игроками на рынке автокредитов будут узкоспециализированные «автомобильные» банки. Следующий всплеск активности на этом рынке следует ожидать через 3-4 года, когда купленный в кредит автопарк устареет.
РЫНОК ИПОТЕЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ
Банки, вошедшие в нашу выборку и формирующие 12,3% рынка ипотечного кредитования, растут вместе с рынком (рис. 3), об этом говорят их средние темпы роста – 30%. Нельзя не заметить тенденцию к повышенным темпам роста кредитных карт и нецелевых кредитов наличными у ипотечных игроков. Важно подчеркнуть, что в данном сегменте темпы роста крупнейшего портфеля (ипотечного) не отстают от кредитных карт и кредитов наличными. Это означает, что лидеры ипотечного кредитования не собираются изменять своей стратегии, а лишь ведомы на данном этапе тенденциями рынка, эффективно используя технику кросс-сейла для большего продвижения набирающих популярность продуктов. Это логично для КО с развитой ипотекой, ведь заключая ипотечную сделку, клиент надолго связывает себя партнёрскими отношениями с банком, и ему целесообразно «подключиться» и к другим услугам данной финансовой организации.
РЫНОК КРЕДИТНЫХ КАРТ
Несмотря на активное развитие и бурные темпы роста за последние 3 года, карточное кредитование имеет все еще существенный потенциал, потому что только 17% экономически активного населения пользуются данным продуктом.
Рис. 5 дает нам представление о том, что 4 лидера выбранного сегмента с общей долей на рынке в 31% уменьшают свои портфели автокредитования и ипотеки, в тоже время значительно увеличивая свои доли в кредитах наличными и кредитных картах. Их стратегия на данный момент выглядит наиболее предпочтительной. Можно сказать, что рынок уже во многом сформирован за счет их узкопрофильности, и как отмечалось выше, потенциал этого сегмента может оказаться не только в их стратегических планах.
Анализируя этот рынок, нельзя не сказать о потенциальных санкциях, ограничивающих деятельность двух крупнейших платежных систем в России. По нашему мнению, ни Visa, ни Mastercard не станут ограничивать свое бизнес пространство из-за игр на политической арене, поэтому этот фактор едва ли удержит развитие данного сегмента.
Помимо естественного развития, кредитные карты реализуют потенциал роста в виде интеллигентного субститута POS, а также станут массовым инструментом привлечения клиентов в КО посредством различных «карточных» бонусных программ, которые ряд крупнейших игроков уже применяют.
РЫНОК КРЕДИТОВ НАЛИЧНЫМИ
Данный сегмент интересен тем, что многие пришедшие на этот рынок и входящие в top 15 крупнейших по кредитам наличными (рассматриваются банки, кроме Сбербанка и ВТБ 24) занимают высокие позиции в других сегментах. Например, «Хоум Кредит Банк» – лидеp POS-кредитования сформировал темпы роста портфеля по кредитам наличными равные 30% и вошел в top крупнейших КО по этому продукту. Т.е. сюда вошли банки, меняющие свою стратегию, а также развивающиеся во всех направлениях, такие как, например, «Восточный Экспресc». Стоит отметить, что некоторые госбанки (а именно Сбербанк и Pоссельхозбанк) уменьшили свою долю присутствия на рынке. При этом заслуживает внимания и тот факт, что каждый из шести крупнейших банков по кредитам наличными увеличил свой портфель (средний темп роста среди шестерки – 31%).
Многие считают, что кредитные карты и cash-кредитование – это заменяющие друг друга единицы. Однако если учитывать сохраняющуюся высокую приверженность российского населения к наличным деньгам, то можно прийти к выводу, что ближайшие в 5 лет вместе эти два продукта могут оказаться комплементарными. Тогда высоковероятный рост кредитных карт никак не отменяет дальнейшего развития кредитов наличными.
РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО РЫНКА В 2014-2015
В 2014–2015 годах банковский сектор ожидает глобальная «перестройка». Многие банки вынуждены будут пересмотреть свои модели развития
В 2014–2015 годах банковский сектор ожидает глобальная «перестройка». Банки столкнутся с ростом запросов на реструктуризацию долгов со стороны крупных предприятий, в то время как многие розничные игроки уже ощутили ухудшение качества своих портфелей. В условиях ужесточения регулирования розницы, а также усиления контроля за проведением сомнительных операций и сделок со связанными сторонами многие банки будут вынуждены менять свои стратегии развития, чтобы поддержать рентабельность на фоне замедления основных сегментов кредитования. Вызовом для некрупных игроков остается повышенная подверженность панике со стороны кредиторов: доступ к краткосрочной ликвидности на рынке МБК для них ограничен, при этом, как показал опыт прошлых кризисов, потоки спасительной ликвидности попросту не доходят от регулятора до небольших кредитных организаций, оседая в достаточно крупных банках.
Прогноз динамики основных сегментов банковского рынка: смена приоритетов
Наш прогноз развития банковского сектора исходит из предпосылки о замедлении динамики реального ВВП до 0,5–1% по итогам 2014–2015 годов, уровне инфляции 7–7,5% и среднегодовом курсе национальной валюты 36–36,5 рублей за доллар.
Ключевые факторы замедления ВВП:
• ускорение оттока капитала из страны и снижение объема внешнеторговых операций на фоне напряженной геополитической ситуации;
• низкий объем экспорта топливно-энергетических ресурсов (в 2014 году совокупный ВВП стран еврозоны расти не начнет);
• снижение темпов роста розничного товарооборота (по причине ослабления потребительского спроса и замедления роста необеспеченной розницы);
• отрицательные темпы роста инвестиций в основной капитал.
По оценкам «Эксперта РА», в 2014 году активы банков прибавят не более 13%, совокупный кредитный портфель вырастет не более чем на 15%, в 2015 году динамика сектора продолжит ослабевать (см. график 11). Прогноз динамики основных сегментов банковского рынка представлен в таблице 2.
Кредитование крупного бизнеса
Мы ожидаем краткосрочного ускорения кредитования крупного бизнеса в 2014 году за счет рефинансирования внешнего долга крупных компаний. В результате по итогам года портфель кредитов вырастет на 12% против 10% годом ранее. Однако уже в текущем году эффект от рефинансирования будет исчерпан, и в 2015 году рынок вновь начнет замедляться (прогноз по темпам прироста портфеля – 9–10%).
Сложная геополитическая обстановка способна придать ускорение и связанному с кредитованием рынку внутрироссийских аккредитивов, что даст возможности для дополнительного роста активов крупнейших банков.
Кредитование малого и среднего бизнеса
На динамику кредитования МСБ окажет негативное влияние снижение эффекта драйверов прежних лет – кредитных фабрик и комплексного обслуживания МСБ. Вместе с этим заявленные меры господдержки сегмента кредитования МСБ, в том числе и Агентство кредитных гарантий, по нашим ожиданиям, начнут работать не ранее III квартала текущего года и смогут ощутимо повлиять на динамику рынка только в 2015 году. Вследствие этого мы ожидаем дальнейшее замедление рынка – темпы прироста кредитного портфеля составят не более 13% и 12% в 2014 и 2015 годах соответственно (против 15% в 2013 году).
Единственный сегмент, который по итогам 2014 года ожидает ускорение, - кредитование крупного бизнеса. Однако это краткосрочный эффект, вызванный рефинансированием внешнего долга компаний внутри страны.
Вместе с тем небольшие банки имеют шансы усилить свои позиции в данном сегменте: активизация крупнейших банков в сфере рефинансирования внешнего долга крупных компаний способна отвлечь их ресурсы от развития кредитования МСБ.
Кредитование физических лиц
В наибольшей степени среди всех кредитных сегментов притормозит розничное кредитование – с 29% в прошлом году до 23% в 2014-м и 20% – в 2015-м. Основной вклад в замедление сегмента внесет необеспеченное кредитование физлиц (23% и 19% в 2014–2015 годах против 32% в 2013-м), в то время как ипотека сохранит достаточно высокие темпы роста портфеля: на 28% в 2014-м и 24% – в 2015-м (против 34% в 2013-м).
Необеспеченная розница будет притормаживать как под давлением регулятивных нововведений (в первую очередь, за счет ограничения максимальных ставок), так и по причине ухудшения качества кредитов на фоне сокращения спроса со стороны качественных заемщиков. «Для розничных банков затрудняется поиск новых клиентов и ухудшается входящий клиентский поток. Так происходит потому, что самые ответственные клиенты при наступлении негативных явлений в экономике в большей степени ориентированы на то, чтобы рассчитывать на собственные силы, а не брать на себя дополнительные обязательства», – полагает Федор Поспелов, президент НБ «ТРАСТ» (ОАО).
При этом крупнейшие розничные банки будут терять свои позиции в данном сегменте. В 2014 году общую динамику розницы уже поддерживают лишь федеральные банки с государственным участием в капитале, остальные кредитные организации демонстрируют постепенное снижение темпов прироста розничных портфелей (см. график 13). Банки с госучастием достаточно успешно использовали шанс нарастить свою долю за счет перетока части средств населения и компаний из малых и средних банков в конце 2013-го – начале 2014 года.
Качество кредитного портфеля и уровень рисков: кризиса не будет
Ухудшение качества активов затронет в 2014–2015 годах все сегменты кредитования. Несмотря на то, что стагнация в экономике и ухудшение доступа к внешнему фондированию ударят в первую очередь по крупным предприятиям, большинство банков предпочтут реструктурировать крупные кредиты либо рефинансировать долги таких компаний. В результате формально рост просроченной задолженности по крупным кредитам будет небольшим, однако реструктуризации фактически будут означать ухудшение качества активов крупных банков. В то же время возможность привлечения ресурсов от ЦБ РФ (в том числе под залог инвестиционных кредитов) и ожидаемое ужесточение требований к кредитным организациям, в которых могут размещать свободные средства госкомпании и корпорации, помогут закрыть риски ликвидности, связанные с вынужденными пролонгациями крупных долгов.
Качество активов во всех кредитных сегментах в 2014 году будет ухудшаться, однако наибольшими темпами будет расти просрочка в необеспеченной рознице
Наибольшими темпами будет расти просроченная задолженность в необеспеченной рознице, причем новый виток роста придется на конец 2014 года, когда стагнация в экономике отразится на малых и средних предприятиях (они, как правило, реагируют на замедление с некоторым лагом благодаря большей мобильности).
На фоне замедления роста портфелей уровень просроченной задолженности будет расти, однако в полноценный кризис это вряд ли перерастет, в том числе и в связи с заметным ужесточением банками своих кредитных политик в сторону более качественных заемщиков (например, зарплатных клиентов). Крупнейшие розничные банки пока имеют достаточный «резерв» по Н1 для покрытия возможного обесценения портфелей (см. график 14). При этом мы ожидаем, что в ипотечном кредитовании доля просроченной задолженности останется на текущем уровне – в пределах 1,5–1,7% (против 8–9% по необеспеченным кредитам).
Обратной стороной массового рефинансирования крупных долгов станет рост концентрации кредитных рисков в банковской системе. Уже сейчас, несмотря на то, что доля крупных кредитных рисков в активах сектора находится на уровне 25–26%, у отдельных крупных банков этот показатель значительно выше (см. график 15). Усугубляется это тем, что часть таких банков из топ-50 по активам показывала в 2013-м – начале 2014 года значительный рост портфелей кредитов юрлицам, при этом формально качество корпоративного портфеля у большинства из них остается достаточно высоким (коэффициент резервирования по ссудам юрлиц не превышал 7%).
Доля резервов по портфелю юридических лиц у ряда банков из топ-50 не превышает 7%1
1 При построении графика учитывались данные банков из топ-50, имеющих долю крупных кредитных рисков в активах свыше 30% и долю кредитов ЮЛ в активах свыше 40%. Темп прироста портфеля и коэффициент резервирования рассчитаны без учета ИП и просроченных ссуд. Площадь круга соответствует размеру кредитного портфеля банка на 01.04.14.
Источник: расчеты «Эксперт РА», по данным ЦБ РФ
Ликвидность банковского сектора: вызов для малых
Системный дефицит ликвидности сохранится в секторе до середины 2015 года, вследствие чего доля средств Банка России в пассивах останется на уровне не менее 8%. Наиболее уязвимы региональные банки: переток клиентов в крупные банки, наблюдавшийся в конце прошлого года, продолжился и в I квартале 2014-го. Дополнительное давление на систему создают крупнейшие госбанки, активно направляющие избыточные средства в розничное кредитование, в то время как небольшие банки вынуждены зачастую держать избыточный запас ликвидности. При этом рефинансирование продолжает распределяться по системе неравномерно (более 70% приходится на крупнейшие банки с госучастием, см. график 17), а рынок МБК в периоды паники вкладчиков практически закрывается для небольших банков.
Создать реально работающие «каскады» ликвидности, которые смогли бы помочь небольшим банкам, можно при условии применения регулятором механизма гарантирования по межбанковским кредитам и подключения административного ресурса.
Доля средств ЦБ РФ в пассивах банков в 2014 году будет оставаться высокой как за счет расширения объемов сделок РЕПО и кредитования в рамках 312-П (см. график 18), так и по причине ожидаемого увеличения спроса на новые инструменты, например, рефинансирование под залог инвесткредитов. Текущий дефицит ликвидности в секторе оценивается регулятором в 2 трлн. руб, в связи с чем доля средств Банка России в пассивах банков продолжит расти и к концу году может достигнуть 10-11%.
Рентабельность банковского сектора: по убывающей
На фоне торможения ключевых сегментов рынка кредитования, напряженной ситуации с ликвидностью, а также усиления банковского регулирования и надзора (затрагивающего, в первую очередь, розничное кредитование, операции со связанными сторонами и проведение сомнительных операций) в 2014–2015 году продолжит снижаться рентабельность сектора. Уже по итогам 2013 года средняя рентабельность по банковскому сектору упала до 15,2% (годом ранее она составила 18,2%), причем ее снижение затронуло как небольшие кредитные организации, так и крупные федеральные банки (см. график 20). Многие небольшие региональные банки сегодня уже вынуждены были пожертвовать своей рентабельностью с целью поддержания достаточного уровня ликвидности на случай новой «паники вкладчиков».
Сейчас ситуация с оттоками средств клиентов нормализовалась, однако результатом стал переход части клиентов в крупные банки.
Снижение рентабельности станет значительным вызовом и для ведущих розничных банков. Давление на их прибыльность в 2014–2015 годах будет оказываться как со стороны доходов (замедление портфеля и снижение доходной базы; планируемое ограничение Банком России максимальной ставки по кредитам; высокая стоимость фондирования), так и со стороны расходов (рост удельных затрат на содержание созданной на этапе роста инфраструктуры, рост расходов на резервы в связи с ухудшением портфеля и новыми требованиями регулятора). При этом мы уже наблюдаем постепенную дифференциацию розничных банков – по стоимости фондирования (см. график 21) и доходности портфелей (см. график 22). По нашим оценкам, в 2014 году данная дифференциация будет усиливаться. Процентная маржа будет снижаться синхронно, ключевыми факторами «расслоения» по рентабельности станут:
• динамика качества активов;
• оперативность в оптимизации расходов на персонал и инфраструктуру;
• объем неработающих активов (в том числе динамика «подушки ликвидности»).
Концентрация на банковском рынке: крупные станут крупнее
Основной потенциал банковских M&A – в санации проблемных игроков. Снижение рентабельности и изменение нормативного минимума по капиталу для банков приведет к реализации лишь разовых сделок М&A
Развитие банковского сектора в 2014–2015 годах будет сопровождаться ростом концентрации активов на крупных кредитных организациях (см. график 23). По итогам 2013 года мы наблюдали усиление позиций крупных частных банков – впервые с 2009 года. В 2014 году данный тренд продолжится, прежде всего за счет активизации кредитования крупного бизнеса. Доля же банков с иностранным капиталом будет и снижаться и в дальнейшем, в том числе вследствие продажи бизнеса (хотя такие сделки останутся единичными).
Мы ожидаем, что в 2014 году ведущие специализированные розничные банки сконцентрируются, в первую очередь, на поддержании рентабельности бизнеса, а не на темпах роста. Ключевые направления – оптимизация расходов на ведение бизнеса (закрытие неприбыльных подразделений, сокращение персонала, повышение эффективности работы сети) и развитие кросс-продаж некредитных продуктов в рамках существующей сети.
Небольшие банки получат шанс более активно кредитовать МСБ в результате ожидаемого смещения приоритетов крупных банков в сторону крупного бизнеса. В результате мы ожидаем, что доля таких банков снизится незначительно. В качестве «точки поддержки» для малых банков мы также видим рынок тендерного кредитования: рынок госзаказа с ежегодным объемом в 10 трлн рублей еще далек от насыщения кредитными ресурсами.
Одной из стратегий развития для небольших банков в условиях повышенного давления на рентабельность могло бы стать объединение для оптимизации операционных затрат, однако, по мнению «Эксперта РА», активность банков в области M&A в 2014–2015 годах будет проявляться скорее за счет применения механизма санации. Для банка-санатора это позволит как разделить риски укрупнения бизнеса с государством, так и улучшить рыночные позиции за счет освоения клиентской базы санируемого банка. Крупные сделки на рынке возможны и за счет нежелания отдельных акционеров (в том числе иностранных) развивать банковский бизнес. Общее снижение рентабельности банковского сектора и изменение с 1 января 2015 года нормативного минимума по капиталу для банков приведет лишь к реализации разовых сделок М&A: процесс будет сдерживать напряженная обстановка на рынке и сопутствующее ей недоверие со стороны потенциальных инвесторов. «В ситуации, когда экономика растет и маржинальность банковского бизнеса достаточно высока и устойчива, стимулов для поглощений и объединений больше, чем в кризисный период. Вынужденные процессы обычно никому не идут на пользу», – комментирует Федор Поспелов.
ДИНАМИКА КОЛИЧЕСТВА БАНКОВСКИХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Более 360 российских банков могут обанкротиться в 2015-2016 годах, считают эксперты Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП).
В последние годы активы малых банков существенно снижаются, их эффективность падает. В условиях кризиса им просто не выжить. Государственная помощь рассчитана прежде всего на госбанки и крупные частные финансово кредитные организации, а вот средние и малые частные банки вряд ли могут рассчитывать на доступ к этому каналу.
Кроме того, ЦБ продолжает зачистку банковского рынка от недобросовестных игроков, ведущих рискованную кредитную политику и нарушающих требования законодательства. По словам первого зампреда ЦБ Алексея Симановского, ЦБ не отказывается от продолжения «процесса оздоровления» сектора банковских и кредитных организаций, поскольку это исключительно важно в текущих условиях. Ранее Симановский заявлял, что пик закрытий банков, проводивших рискованную денежно-кредитную политику, пришелся на 2013-2014 годы, и количество отозванных ЦБ лицензий больше не будет исчисляться десятками.
Компания по «оздоровлению» банковской системы была развернута в конце 2013 года. Регулятор стал активно отзывать лицензии на осуществление банковских операций. За время председательства Эльвиры Набиуллиной в ЦБ лицензий лишились более 100 банков. Если в 2013 году было закрыто 30 банков, к концу декабря 2014 года лицензии лишились 85 кредитных организаций. Причем, среди них есть банки самого разного уровня.
Высокая ключевая ставка убьет сотни банков
Аналитики Центра макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования считают, что с учетом сложившейся экономической ситуации и прогнозов, при сохранении действующей политики Банка России ключевая ставка будет в диапазоне от 17 до 37%. Это приведет к негативным последствиям для сотен финансово-кредитных организаций.
В ЦМАКП уверены, что попытки ЦБ РФ укрепить рубль через ужесточение процентной политики не дадут значимых результатов: рубль будет ослабевать в 2015 году при ключевой ставке выше или ниже 17% из-за дешевеющей нефти ($40 за баррель) и оттока капитала.
По результатам стресс-тестов аналитики пришли к выводу, что при жесткой процентной политике самостоятельно не смогут решить проблемы с капиталом свыше 200 банков в 2015 и 160 банков в 2016 году. Эти организациям потребуются дополнительные многомиллиардные вливания. Потребности – более 900 и 500 млрд. руб. Дополнительная нагрузка на бюджет (ФЗ об 1 трлн уже подписан, но этого будет мало).
На днях Правительство России представило антикризисный план, оценив его в 1,172 трлн рублей. С учетом 1 трлн рублей, уже выделенного на докапитализацию банковской системы, стоимость всех мер составит 2,17 трлн. В числе первоочередных задач чиновники называют работу над повышением устойчивости банковской системы и созданием механизма санации проблемных системообразующих организаций.
В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке чтобы выжить и рассчитывать на стабильное развитие малые частные банки будут вынуждены пойти по пути консолидации либо продаже более крупному игроку.
За последние полтора года на банковском рынке увеличилось количество сделок по слиянию и поглощению. Так, банкир Игорь Ким консолидировал свои банковские активы, присоединив к Экспобанку Сиббизнесбанк и Стромкомбанк, а затем «Вест ЛБ Восток». В 2014 года Абсолют Банк запустил присоединение «КИТ Финанса», Совкомбанк — ДжиИ Мани Банка. Объединяются и малые банки. Например, Союзпромбанк, КИП Банк, НКО «Центр межбанковских расчетов» и «Расчетный банковский центр» сообщили об объединении в один банк, который будет называться Бизнеспромбанк.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На данный момент и в среднесрочной перспективе в разрезе банковских продуктов для физических лиц главными точками опоры и развития станут кредитные карты, ипотека и cash-кредитование. При этом динамика развития этих рынков будет нести скорее интенсивный, нежели экстенсивный характер. То есть, более аккуратная оценка кредитоспособности заемщиков с целью построения устойчивого партнерства с клиентом, в том числе - замена коротких продуктов длинными.
На рынках автокредитования и POS в свою очередь ожидается некое охлаждение, здесь «балом будут править» банки соответствующей узкой специализации, тогда когда большая часть «универсалов» сконцентрируется на продуктах, указанных абзацем выше. Отдельным пунктом стоит отметить, что ипотека представляет собой отличную базу для кросс-сейла, что уже активно используется некоторыми банками.
В целом, говоря о концепции отношений потребитель-КО, банковская система переходит от продукт-ориентированной модели к клиент-ориентированной. Российская банковская система пережила тот этап зарождения и укрепления в сознании граждан, когда потребитель был слабо подкован и профессионалам рынка «было виднее», что нужно клиенту. На данный момент потребители финансовых услуг достигли такого уровня, когда «сшитые» под клиента продукты представляют собой наиболее эффективное решение как для КО, так и для потребителя.