Пиар за вычетом риторики
Георгий Хазагеров
1.1. Зависимость от риторики
Риторика – наука об эффективности речи, наука убеждать. В компетенции риторики находится все поле словесного воздействия. Риторикой называют также саму убеждающую речь.
Современный пиар является одним из видов риторической деятельности, но при этом, однако, не владеет риторическим аппаратом, то есть фактически не осознает ни собственных возможностей, ни собственных слабостей.
Вместе с тем у пиара есть то преимущество, что именно он, а не риторика является в настоящее время социальным институтом. Поэтому, хотя логически пиар – один из видов риторической деятельности, институционально вопрос только в том, как использовать накопленные риторикой знания в работе пиаровских структур. Пиар – институт, риторика – наука.
Отсутствие риторической культуры у российского пиара заставляет усомниться в его профессионализме и объясняет тот факт, что, специально занимаясь имиджмейкерством, он не сумел создать положительного имиджа для себя самого.
1.2. Невозможность контроля
Отсутствие аппарата риторики проявляется не только в известной слепоте пиара при поиске убеждающих средств для создания новых текстов, но и в неспособности вести предметный разговор относительно уже созданных текстов, то есть в невозможности контроля со стороны заказчика за качеством созданных продуктов.
Подобно гадалкам и магам, пиар предлагает оценивать свою деятельность по конечному результату. Однако остается тайной, достигнут ли этот результат благодаря пиаровским усилиям, независимо от них или даже вопреки им. На выборах непременно кто-то побеждает, и тем самым тянущийся за пиар-фирмами шлейф побед постоянно прирастает.
Даже случаи «волшебных» побед и заметных всплесков имиджа сами по себе ничего не доказывают. Они не проливают свет на то, как именно нужно работать имиджмейкерам. Уместна аналогия с шарлатанской медициной, предлагающей больным «волшебные пилюли» с неизвестным составом и механизмом действия. Нет никакой гарантии, что «пилюля», от которой выздоровел один больной, поможет также и другому.
В действительности, скорее всего, имеют место спонтанные имиджевые процессы, и если какая-то часть пиар-продукции попадает в цель, то, во-первых, эта часть ничтожно мала в сравнении с выпущенным словесным зарядом, а во-вторых, остается в этом заряде практически неопознанной. Серьезным аналитическим аппаратом для оценки своей деятельности пиар не располагает.
1.3. Отсутствие приемлемого публичного лица
Если в силу пиара какая-то часть общества еще верит, и верят, прежде всего, сами заказчики, которым просто не остается ничего другого, то в его честность и респектабельность не верит никто. С общественно-нравственной точки зрения пиар, безусловно, не легитимен. Одобрения своей деятельности со стороны общества он не получил и, если все останется по-прежнему, не получит никогда.
Приведем данные одного специального лингвистического исследования (Геккена Е.Н. Словарь одного события: думские выборы в зеркале пиара // История и филология. Материалы международной конференции. 2-5 февраля 2000 года. – Петрозаводск, 2000), посвященного судьбе 500 слов, тематически связанных с предвыборными кампаниями. В нем наглядно (через анализ сочетаемости в языке СМИ) показано, как воспринимается деятельность пиара глазами средств массовой информации. По-видимому, это восприятие не отличается в лучшую сторону от восприятия пиара в обществе.
Пиар предстает в упомянутом исследовании как «черный», «белый» и «серый», при том что практически существует только первый. «Черный пиар», как и следовало ожидать, представлен довольно дифференцированно, а внутри него особенно много обозначений связано с «производством грязи». Часть лексики напрямую передает идею обмана самого заказчика: «разводка», «черная разводка», «кидалы», «кидальщики» и др. Кроме того, в СМИ отражена и профессиональная пиаровская лексика («раскрутка», «делание политиков», «мордодельство» и пр.), также не являющаяся свидетельством респектабельности.
Там, где риторика существовала как институт, подобные вещи были абсолютно невозможны. Риторика декларировала себя как открытое словесное состязание, проповедовала в обществе свое искусство, демонстрировала всему обществу (а не отдельному заказчику в кулуарной обстановке) свою полезность и благодаря этому получала общественное признание. Если бы российский пиар обладал хотя бы десятой долей таких качеств, исследования, подобные приведенному, не давали бы столь плачевных результатов.
1.4. Заблуждения относительно риторики
Риторика возникла в античном мире, где была краеугольным камнем образования и служила пропуском в сферу общественно-политической деятельности. Этот факт вызывает ложное представление о том, что риторика – это древняя наука или искусство, которое сегодня может быть интересно лишь как курьез или как слабая возможность получить скромные в отношении полезности сведения, погребенные в недрах древней мудрости. Риторика представляется чем-то вроде медицины времен Гиппократа. Пиар же мыслится как современная, повсеместно распространенная в цивилизованном мире практика, основанная на последних достижениях социологии и психологии, нечто вроде психоанализа или психотерапии.
В действительности же подобно тому, как медицина, проделавшая со времен Гиппократа огромную эволюцию, при любой моде на новые практики остается фундаментом знаний о человеческом организме, так и риторика после двухтысячелетнего развития представляет собой современную науку, суммирующую знания о языке как о средстве воздействия. Конечно, сравнение риторики с медициной условно: во времена Гиппократа медицинская наука знала о человеческом организме еще очень мало, а вот о поведении людей и о влиянии слова на это поведение во времена Аристотеля было известно уже достаточно много. Так что сравнение складывается явно в пользу риторики.
Современная риторика, обогащенная идеями прагматики, семиотики, нейролингвистики, социолингвистики и когнитивной психологии, – это мощная наука с развитым аппаратом, позволяющая как анализировать тексты с точки зрения их эффективности, так и порождать новые эффективные тексты.
1.5. Заблуждения относительно пиара
Представление о пиаре как о новом виде деятельности, приносящем плоды независимо от общего состояния гуманитарной культуры, заведомо ложно.
Страны, в которых распространился и развился пиар как особый вид деятельности, находятся в ином и значительно более выгодном, чем Россия, положении. Риторические знания и умения являются в них традиционным достоянием гуманитарного образования, что хорошо заметно по культуре политической речи ораторов самого разного толка – от Мартина Лютера Кинга до Арнольда Шварценеггера. Западный пиар, как двигатель на горючем, работает на своих риторических традициях.
В современной же России ни сами политики, окончившие советскую школу и вуз, ни спичрайтеры, в большинстве своем получившие образование на факультетах журналистики, безусловно, не обладают тем начальным запасом риторических знаний, умений и навыков, который позволял бы заниматься пиаром без специального риторического ликбеза. Вместо бензина в баки российского пиара заливается вода, позаимствованная из блаженных времен переливания из пустого в порожнее. Нет ни знаний, ни традиций, адекватных сегодняшним задачам. На выручку российским специалистам по пиару приходят лишь природные способности и интуиция. Но этих качеств явно недостаточно ни для оценки пиар-деятельности, ни для контроля над ней, ни для обучения ей, ни для проведения ее в массовых, специально организованных формах.
1.6. Этика риторики и этика пиара
Пиаровская псевдориторика имеет своим реальным адресатом не аудиторию, к которой обращена речь, а заказчика. Ее цель – «отчитаться о проделанной работе», продемонстрировав некоторую языковую фантазию как доказательство владения особыми языковыми средствами убеждения. В действительности же эта фантазия не имеет никакого отношения к убеждению и в лучшем случае способна лишь развлечь читателя или слушателя, а в худшем – вызвать у него глухое раздражение.
Пиаровская псевдориторика характеризуется, прежде всего, стремлением «отработать деньги» и является попросту тупиковой, поскольку напрямую манипулирует заказчиком. Причем это манипулирование откровенно возведено в принцип и в идеологию.
Пиаровская псевдориторика является проявлением низкой как профессиональной, так и общей морали пиарщиков, поскольку отличается манипулятивностью и халатностью: «и так сойдет».
Пороки пиара проявляются на фоне риторической ущербности современной политической речи вообще, что делает невозможным разрешение назревших задач по ее радикальному улучшению.
II. Анализ современной ситуации
2.1. Общие соображения
Современная политическая речь имеет три бросающихся в глаза недостатка.
Это, во-первых, вялость, невыразительность, некрасивость, вследствие чего речь либо не запоминается вообще, либо запоминается своими языковыми неловкостями.
Во-вторых, это неподвластная говорящему «конвертированность», то есть незакрепленность доводов и слоганов за идейной платформой какой-либо одной партии или какого-либо одного политика, что порождает специфический эффект конвергенции лозунгов и слабые попытки «расподобиться» за счет чисто внешних атрибутов речи.
В-третьих, это тотальная небрежность доводов, особенно логических и этических, с наивным расчетом на то, что «свои» поймут «и так», вследствие чего речь оказывается безоружной перед лицом контрдоводов, то есть в самом прямом смысле не выдерживает критики.
Указанные недостатки, заведомо снижающие эффективность политической речи, обусловлены не отдельными просчетами политтехнологов или недостаточной компетентностью журналистов и политиков, а обедненными представлениями о самом механизме убеждения, отсутствием риторической рефлексии. Точнее, таких представлений нет вовсе, поскольку рефлексия политтехнологов начинается на более низовом, «техническом» уровне работы, сосредотачивает свое внимание на частностях и не в состоянии преодолеть названных просчетов.
Отсутствие концепции убеждающей речи восполняется сегодня лишь опорой на ораторские рефлексы советской эпохи, оказывающиеся совершенно неадекватными современной речевой ситуации. Единственная стратегическая мысль, которая в настоящее время претендует на роль концептуальной, укладывается в формулу: «Узнаем, чего хотят избиратели, и пообещаем им это» . Ориентация на эту формулу во всей наготе ее риторической ущербности и моральной непривлекательности проливает свет на обозначенный выше недостаток: узнают все примерно одно и то же, следовательно, неизбежно одно и то же обещают.
Ущербность современной политической речи, ощущаемая, безусловно, и самим «говорящим классом», и обществом, усугубляется двумя обстоятельствами.
1. Тиражирование неэффективной риторики, особенно ее худших образцов, формирует ставшее массовым недоверие к политической речи как таковой, растущее от кампании к кампании. Возникают парадоксальные ситуации, когда приложение пропагандистских усилий оказывается контрпродуктивным. Этому немало способствует и имидж самого пиара, снискавшего в обществе репутацию патентованного обманщика.
2. Сложившиеся жанры политической речи (листовка, биография кандидата и др.) имеют огромный ресурс для улучшения, но двери этого ресурса закрыты на замок: те средства убеждения, которые накопила за время своего многолетнего существования риторика, просто не могут быть использованы из-за отсутствия правильных представлений о самом механизме убеждения, из-за бедности сегодняшних риторических парадигм. (Эти обедненные парадигмы далее и будут рассмотрены.)
Поскольку для описания сегодняшней ситуации потребуется некий минимум специальных риторических категорий, ниже приводится небольшая терминологическая справка. Кроме того, дается и историческая справка, демонстрирующая контекст, в котором традиционно развивалось русское политическое красноречие.
2.2. Терминологическая справка
Риторика предлагает следующую типологию доводов.
Логосными называются логические доказательства.
Пафосными называются доводы, апеллирующие главным образом к эмоциям и подразделяющиеся на угрозы и обещания. Под угрозой понимается изображение отрицательных последствий нежелательного выбора, например отрицательных экономических последствий в случае победы на выборах оппонента, под обещанием – изображение положительных последствий желаемого выбора.
Этосными называются доводы, апеллирующие к принятым в данном социуме этическим нормам и подразделяющиеся на отвержение и сопереживание. Под отвержением понимается солидаризация с говорящим на базе резкого неприятия каких-либо этических положений, под сопереживанием – солидаризация на базе безусловного приятия каких-либо этических норм.
2.3. Историческая справка
Русское красноречие возникло в XI веке как красноречие торжественное.
Характерными чертами торжественного красноречия являются следующие качества:
• апелляция к единомышленникам (вследствие чего это красноречие носит консолидирующий характер);
• отсутствие необходимости немедленной и вполне конкретной реакции со стороны слушателей (вроде вынесения судебного решения или выбора в пользу того или иного кандидата). Воздействие, оказываемое торжественным красноречием, – это воздействие долговременное и глубокое, воздействие «впрок».
• несимметричность позиции говорящего и слушающего. Обычно предполагается, что говорящий занимает более высокое по сравнению со слушающим положение, являясь для последнего заведомым авторитетом.
Типичный пример торжественного красноречия – церковная проповедь, обращенная к единоверцам, не предполагающая выбора в конкретной ситуации и произносимая с амвона.
Характерные для торжественного красноречия качества были хорошо усвоены русской традицией. В последующие эпохи это создало определенную проблему: названные качества часто переносились на другие виды красноречия, развившиеся позже и требующие совершенно иного подхода. Это объективно тормозило развитие русской политической риторики.
Негативным последствием преобладающего развития торжественного красноречия является привычка говорить только для своих, что порождает некритичное отношение к собственному слову и неумение переубеждать.
Длительный период монополии на слово еще более усугубил это качество. При подлинной монополии на слово и наличии мощного аппарата насилия, как это бывает при тоталитарных режимах, риторика превращается в репродуктор, усиливающий и тиражирующий угрозу со стороны власти. Когда же такого аппарата насилия нет, а монополия на слово, как в брежневскую эпоху, оказывается мнимой, псевдомонопольное слово порождает особую речевую безответственность – небрежность в аргументации, по сути дела избыточной, и общую небрежность в речи, превращающейся в словоблудие.
Некритичное отношение к собственному слову, помноженное на опыт словоблудия и усугубленное снятием цензурных барьеров и расшатыванием языковой нормы, дало современное состояние российского политического языка.
2.4. Торжественно-инструктирующая риторика
Эта риторика может быть названа также «риторикой съездов», поскольку ее ближайшим источником является риторика партийных съездов советских времен. Аномальность такой риторики состоит в том, что она имеет двойного адресата речи. Ее прямой адресат – номенклатура чиновников, перед которой отчитывается и которую инструктирует говорящий субъект. Ее косвенным, побочным адресатом является собственно народ, по отношению к которому съездовская риторика выступает в качестве средства успокоения: она сигнализирует, что «все идет по плану, жизнь продолжается, задачи решаются» и т.п.
По отношению к первому адресату, умевшему читать между строк, съездовская риторика всегда была вполне адекватной, хотя являлась не столько риторикой, то есть убеждением, сколько прямой инструкцией, командой. По отношению ко второму адресату она также была достаточно адекватной, но только в условиях монополии на слово и прямого устрашения, когда установки вроде «жить стало лучше, жить стало веселей» являлись запретом на выражение недовольства. По мере ослабления угрозы со стороны власти съездовская риторика теряла для народа силу команды, оставаясь таковой только для номенклатуры. Основная масса населения воспринимала эту риторику как предельно скучную и по мере ее тиражирования вызывающую раздражение.
Традиции съездовской риторики продолжают существовать и сегодня. Они почти фатально заложены в таких жанрах, как послание, обращенное к Федеральному Собранию, или выступление на коллегии министерства. Попытки улучшить подобные тексты наталкиваются на противоречие, возникающее вследствие двуадресного характера съездовских обращений при заведомом приоритете номенклатурного адресата.
Наличие двух адресатов формирует у говорящего противоречивую установку. Инструктивность влечет за собой детализацию, «снижение темы» и необходимость выступать по многим пунктам, чаще всего неравнозначным; адресованность же к народу порождает попытку придать тексту торжественный характер, сообщить тону некоторую приподнятость, то есть вложить в документ мобилизующую силу. В результате собственно риторическая, убеждающая цель оказывается смазанной, тонет в многоаспектности инструкций, и никакой пафос, проявленный по каждому отдельному пункту, не в состоянии оживить речь, сделать ее интересной и мобилизующей для неноменклатурного адресата.
Задачи номенклатурного отчета и инструктажа плохо согласуются не только с попыткой придать речи мобилизующий или торжественный характер, но и с исторически сложившимися основами русской риторики, которая в самых своих истоках была ориентирована на так называемое амплифицирующее построение речи. При амплифицирующем построении главная мысль речи постоянно обрастает новыми, в особенности этическими аргументами и усиливается эмоционально, что создает ощущение красоты и мощи. Сегодня ни о красоте, ни о мощи политической речи говорить не приходится.
Описанное общее состояние торжественно-инструктирующей риторики вполне конкретно проявляется в использовании речевых средств на уровне аргументации, композиции и риторических фигур.
Аргументация. Во-первых, аргументация оказывается обедненной, что соответствует нормам деловой, а не убеждающей речи. Говорящий не убеждает, а сообщает, акцентирует внимание, подчеркивает, предупреждает – словом, инструктирует. Такое акцентирование зачастую оказывается довольно умелым и даже не лишенным особого канцелярского, аппаратного изящества, но к риторике и убеждению не имеет никакого отношения.
Во-вторых, этосные и пафосные доводы на фоне отсутствия у речи единой цели и единого адресата редки и носят мозаичный характер. Пафосные включения производят впечатление вынужденных ходов, о которых оратор вспомнил во время выступления (пора «подпустить торжественности»), что неизбежно рождает у слушающего ощущение фальши и неискренности речи. Слово «брешут», которым с советских времен часто характеризуется в народе политическая речь, довольно точно передает «обывательское» ощущение от такой речи: не обязательно лгут (поди дознайся!), но именно «брешут», то есть говорят праздно и неискренне.
Композиция. Композиция отличается аморфностью, «бескостностью», затрудняющей само восприятие текста и ослабляющей его воздействующую силу. Не используются так называемые схемы выдвижения – выделения главных мыслей, отдельные аспекты речи нигде не суммируются. Речь не представляет собой живой цельности, а имеет модульную, сборно-разборную конструкцию. Сбор мозаики из мелких деталей, если и радует глаз аппаратчика, то у обычного человека вызывает непреодолимую скуку.
Риторические фигуры и язык. Попытка придать речи стройность за счет вялого использования анафор (повторов слов в начале предложений) плохо согласуется с большим количеством оговорок и вводных замечаний. Речь дробится даже на уровне одного предложения.
Кроме того, номенклатурный дискурс несет с собой поток обезличенных высказываний (вроде «у нас сложилось мнение»), что в советские времена отвечало желанию номенклатуры уйти от персональной ответственности и создать представление о коллегиальности принимаемых решений. Неизбежным следствием инструктивности является также обилие канцелярских оборотов.
Торжественно-инструктирующая риторика совершенно неадекватна сегодняшней ситуации.
Во-первых, она вступает в противоречие с самой идеей укрепления национального государства, поскольку слабая этосность аргументации и грубое нарушение традиций русской словесности, а также явная связь с бюрократическим языком не способствуют национальной консолидации.
Во-вторых, такая риторика просто неэффективна там, где власть имеет выборный характер. Народ, от которого ждут определенного электорального поведения, не говоря уже о мобилизации для решения национальных задач, не может быть адресатом номер два в номенклатурной речи или объектом прямого инструктажа.
В-третьих, такая риторика принципиально безлична, а это противоречит и принципу выборности власти (голосуют за человека), и национальным традициям, ибо в русской культуре несовершенство отдельных социальных институтов компенсируется именно высоким личностным статусом.
В настоящее время, однако, наблюдаются попытки уйти от торжественно-инструктирующей риторики. Их можно назвать интуитивными, так как осмысления общей картины политической речи пока нет. Основное направление, в котором ведется торпедирование старой парадигмы, – это введение в речь первого лица («я считаю», «хочу подчеркнуть», «я полагаю»). Следует отметить, однако, что безличные конструкции при этом не исчезают и первое лицо зачастую возникает не там, где это требуется. Речи по-прежнему насыщены оговорками и вставными замечаниями. Риторика рекомендует использовать такие синтаксические конструкции только тогда, когда оратор сознательно хочет создать впечатление неуверенности, колебания или, по крайней мере, противоречивости той материи, о которой говорит. В последнем случае обычно используются яркие антитезы. Обилие вставных конструкций там, где оратор хочет продемонстрировать уверенность, ясность цели и определенность в выборе средств, выглядит противоречиво. С профессиональной точки зрения – это риторическая ошибка. С позиции внешнего наблюдателя – это проявление неискренности говорящего, в лучшем случае – его усталости.
При всех попытках улучшить тексты торжественно-инструктирующей риторики до сих пор нет понимания того, что в том случае, когда речь звучит на всю страну, адресатом номер один должен быть только народ. Это означает наличие в речи главной идеи, внятной именно этому адресату и подкрепленной этическими (содержащими активное отвержение чего-то и активное сочувствие чему-то) и пафосными (воздействующими на чувства через указание на реальные угрозы и изображение положительных перспектив) аргументами. Чтобы эти аргументы не выглядели демагогическими, они должны быть усилены изобразительными средствами, то есть яркими, остающимися на слуху примерами, надолго запоминающимися метафорами, а также риторическими фигурами, сигнализирующими об эмоциональной вовлеченности самого оратора.
2.5. Риторика приманок
Риторика приманок так же ущербна, как и торжественно-инструктирующая риторика, но все же в большей степени заслуживает названия риторики, чем канцелярские отчеты и инструкции. Можно сказать, что риторика приманок – это плохая риторика, риторика с прорехами.
Для риторики приманок характерно откровенно манипулятивное отношение к адресату речи. Этот адресат рассматривается как совокупность некоторых ожиданий и пучок социальных заказов, а не как личность, обладающая цельностью, памятью и способностью сопоставлять факты. Риторическое воздействие сводится к тому, что адресату обещают выполнить его ожидания в обмен на правильное электоральное поведение. Говорящий не убеждает слушающего, приглашая его мысленно поменяться с ним местами, а манипулирует им, демонстрируя то, что максимально привлекательно для этого слушающего, раскладывая перед ним своего рода «приманки». «Чего изволите, то и получите», – заманивают избирателя. В формировании риторики приманок определенную роль сыграла плохо понятая коммерческая реклама, карикатурой на которую риторика приманок и является.
В качестве приманки выступают не только предвыборные обещания («пенсии выплачу, порядок наведу» и т.д.), но и сами кандидаты. Их имидж наскоро строится из заказанных качеств («честный, деятельный» и т.п.). Такой имидж, построенный из нужных «кубиков», не складывается в целостный образ, а напротив, порождает обвальную деперсонализацию выдвигаемых кандидатур, словно собранных из деталей одного и того же детского конструктора.
На фоне создания отрицательного имиджа оппонента, деперсонализация приобретает гротескные черты. Складывается следующая картина: есть политик А, неизвестно почему обладающий всеми взыскуемыми именно сегодня качествами, и есть политик В, также неизвестно почему являющийся носителем всех мыслимых пороков. При этом и А, и В обещают примерно одно и то же, а именно то, чего хочется избирателям.
Риторика приманок не оперирует категорией ясности, не проясняет для слушающего картины происходящего. Она не способна даже внятно разъяснить, каким образом будут выполнены даваемые ею же обещания. Тем самым она не обладает собственно риторической привлекательностью, не несет в себе ничего, что вызывает непосредственный эмоциональный и интеллектуальный отклик – нечто вроде восклицания: «Так вот, оказывается, в чем дело! Теперь я понимаю, почему я жил плохо, а теперь буду жить хорошо».
Непривлекательная в риторическом отношении речь неизбежно будет скучна. Слушающий заранее знает, в чем дело. Ему, например, нужна прибавка к пенсии. О прибавке ему и говорят. Поэтому слушающему остается только поверить, что это благо принесет ему политик А, а не политик В. В риторике приманок мало самой риторики, в ней содержится лишь реестр обещаний и некоторое количество угроз («если проголосуете за оппонента, будет плохо»). В идеале реестр обещаний редуцируется до слогана («Порядок, гарантия, защита» и т.п.). Собственно, всякая попытка выйти за пределы слогана выглядит в риторике приманок избыточной.
Язык риторики приманок беден, синтаксис отличается неровностью и «рваностью», тексты изобилуют речевыми уродствами, вызванными неуклюжим желанием хоть как-то расцветить реестр посулов. Все попытки как-то изукрасить такую речь обречены на провал. Центр тяжести в риторике приманок перенесен с убеждения (объяснения, прояснения) на выявление того, что востребовано избирателем, с тем, чтобы простодушно вернуть ему этот список.
Тексты риторики приманок обладают тремя внешними признаками.
Во-первых, они обеднены с точки зрения характера аргументов. В них преобладают доводы к пафосу, то есть обещания и угрозы. Доводы к этосу, к этическим нормам и к коллективной памяти людей практически отсутствуют. Очень скудны доводы к логосу, поскольку совершенно не разъясняются механизмы выполнения обещаний. Даже в деле «черного пиара», где риторика приманок должна, казалось бы, быть на высоте, отсутствуют логические объяснительные ходы: почему, по какой причине один политик плох, а другой хорош.
Во-вторых, тексты риторики приманок эклектичны. Представление о человеке как о наборе ожиданий приводит к тому, что говорящий забывает о таком феномене, как память, и о способности слушающего к сопоставлению фактов. Даже в пределах одного текста говорящий порой высказывает взаимопротиворечивые вещи. Еще чаще противоречие возникает в самом образе говорящего – в том самом «имидже», который конструируется из отдельных «модулей». Богатый и зачастую курьезный материал дают в этом отношении биографии политических деятелей, содержащиеся в предвыборных листовках.
В-третьих, риторика приманок чрезвычайно бледна в языковом отношении. Возможно, именно это является ее самым уязвимым местом. Риторика как наука располагает большим арсеналом средств, способных сделать речь красочной и запоминающейся. Все риторические фигуры, номенклатура которых насчитывает сотни единиц, объединены общей функцией: они созданы, чтобы убеждать, разъясняя некую материю. Если нет разъяснения, нет и фигур. Речь обесцвечивается. А насильственное расцвечивание создает впечатление аляповатости и безвкусицы.
Если в отношении торжественно-инструктирующей риторики наблюдаются стихийные попытки ее улучшить, то в отношении риторики приманок картина иная. Авторы соответствующих текстов явно не осознают порочности самой методики их порождения, что происходит, по-видимому, вследствие некоторой новизны риторики приманок, ее ориентированности на торговую рекламу и переоценки механизмов манипулирования общественным сознанием. Поэтому первым шагом на пути преодоления пороков риторики приманок должно быть осознание тупиковости выбранной риторической стратегии.
Кажущаяся новизна риторики приманок состоит в том, что в отличие от бессодержательных обещаний власти в советский период она действует новыми, маркетинговыми методами, ориентируясь на то, чего «люди хотят». Однако сходство политической рекламы с торговой довольно поверхностно. Во-первых, хорошая торговая реклама всегда содержит мотивирующий компонент (рекламируемое средство не просто расхваливается, но обязательно сообщается что-то о его «улучшенной формуле»). Во-вторых и в главных, потребитель имеет дело с товаром, а не с человеком, в то время как политическая жизнь принципиально персонифицирована и политическое слово имеет автора. Кроме того, торговая реклама не интересуется нравственными или иными качествами потребителя, она лишь молчаливо предполагает его платежеспособность, политик же вынужден вступать с избирателями в диалог, жить с ними в одном этическом пространстве.
По сути дела, риторика приманок – это попытка убеждать без предмета убеждения. Убеждение заменяется здесь предъявлением стимулов. Поэтому вторым шагом в преодолении пороков риторики приманок должно быть задействование механизмов убеждающей речи.
Выход из парадигмы «приманок» в нормальную риторику открыл бы совершенно новые ресурсы развития политической речи, обновил и оздоровил бы политический дискурс и, в конечном счете, оказал бы положительное влияние на электоральную активность.
2.6. Риторика обличений
Риторика обличений полностью сосредоточена на дискредитации оппонента с этосных позиций. Именно она в наибольшей степени заслуживает названия «черного пиара» и вызывает в обществе негативную реакцию. Чтобы осознать сильные и слабые стороны риторики обличений, необходимо совершить краткий экскурс в ее историю.
Риторика обличений, имеющая в русском дискурсе давнюю традицию, исторически являлась первым шагом в переходе от торжественного красноречия к собственно полемике. Весьма показательна в этом отношении знаменитая переписка Ивана Грозного с Андреем Курбским. Оба автора еще не вполне отошли от традиций торжественного красноречия, и их полемика представляет собой нечто вроде обмена «открытыми письмами». Впоследствии обличительная риторика стала прерогативой интеллигентско-революционной оппозиции и в значительной степени была реализована в художественной и околохудожественной форме. Это определило ее сугубо этосный характер, который подкреплялся неизменно высоким статусом автора речи, готового «пострадать за правду». Именно образ такого автора не позволял проправительственной, «охранительной» риторике набрать соответствующую силу. Обличительная риторика советского периода постепенно утратила пафос революционной этики и сосредоточилась на далеких от реальных интересов народа объектах, тогда как риторический пафос сахаровско-солженицынской оппозиции вполне вписывался в традиции русского обличения. Перестройка и последовавшие за ней годы повторили инволюцию обличительной риторики советского времени: риторика обличений теряла этосный накал вместе с утратой высокой этической позиции говорящего – борца за правду. При этом профанация темы правды и страдания за нее всегда очень остро чувствуется в русскокультурной аудитории, воспитанной соответствующей художественной и риторической традицией.
Не будучи этически эшелонированной, риторика обличений быстро обнаруживает логические лакуны, которые, когда оратор находится в «своем праве» и обладает высоким личностным статусом, не бросаются в глаза, ибо исторически сложившаяся традиция поддерживает примат этики над логикой. Авторы сегодняшних разоблачений игнорируют то очевидное обстоятельство, что они не могут позволить себе ни резкости тона, ни воззваний к высокому, поскольку находятся в таком положении, при котором нужно сначала доказать свое право на обличение и на тон правдолюбца и только после этого обосновывать саму фактуру обличения.
Риторика обличений, кроме того, оказывается мало подготовленной к контрдоводам и к тому, что разоблачения могут быть обращены против самого говорящего или того, кого он поддерживает. Это объясняется тем, что в многолетней истории русского политического красноречия «обличителям» приходилось преодолевать силовое, а не риторическое сопротивление. Успешная риторика обличения фактически никогда не имела в России серьезных оппонентов. Оппоненты предпочитали действовать репрессивными методами и тем самым сами устраняли себя из поля спора. Гражданская ответственность, сопряженная с физической опасностью, не всегда подкреплялась ответственностью логической. Если в художественной литературе, где главную роль играл эстетический критерий, этой ответственности и не требовалось, то в собственно политической борьбе с тоталитаризмом задача сводилась зачастую к тому, чтобы взять на себя смелость сформулировать достаточно очевидные истины.
В результате сложившейся ситуации обличительные формулы быстро инфлировали как на уровне аргументации («Ясно: все они воруют»), так и на уровне языка, когда негативно окрашенная лексика, в том числе и нецензурная, значительно утрачивает свою выразительность (экспрессию) и оставляет у слушателей лишь ощущение чего-то надоедливо-некрасивого, «грязи». В этом случае исправить положение может только художественная изобретательность, резонирующая с почвой, исторически подготовленной русской сатирой. Поэтому более позитивно воспринимаются разоблачительные материалы, расцвеченные художественной выдумкой, способные вызвать смех – единственную положительную эмоцию на фоне надоевших ругательств. Напротив, наименее эффективной становится «визгливая» риторика – искусственное завышение тона при нагромождении обвинений.
Утрата обличительной риторикой выразительности порождается тремя факторами: тиражированностью этой риторики, ее универсальностью (в «грязи» оказываются все) и отсутствием действенности, ибо создается ощущение, что при нескончаемости обвинений никто по-настоящему не разоблачен и никто по-настоящему не оправдан. Ощущение «дурной бесконечности» взаимных разоблачений, возникающее у массового слушателя, не только снижает действенность обличительной риторики, но и заметно поднимает градус общественного цинизма.
В отношении риторики обличений представляется возможным сформулировать три рекомендации.
Риторикой обличений нужно пользоваться дозированно. В ряде случаев даже отказ от разоблачений, проявление брезгливого великодушия к противнику является более сильным риторическим ходом, чем воспроизводство привычных обличительных схем. Дозирование предполагает также и распыление этосных «доводов к отвержению» в рамках одной речи, если наряду с негативом она содержит и позитив. Такая речь не должна строиться по принципу сосредоточенности на личности оппонента и ее дискредитации. Обличение оппонента должно входить в предлагаемую положительную программу как один из доводов в ее пользу.
Обличение, если оно намеренно сконцентрировано на личности оппонента, должно быть надежно эшелонировано в логосном и этосном отношении. Под логосностью здесь понимается доказательность, готовность к ответу на контраргументы, а под этосностью – продуманное позиционирование говорящего, который должен быть этическим антиподом оппонента. Если же самого говорящего можно заподозрить в недостатках, вменяемых в вину оппоненту, то к обличениям лучше не прибегать.
Обличение должно быть мотивировано с позиции слушающего. Слушающий должен видеть цель обличения. В связи с этим необходимо использовать пафосные аргументы, которые в настоящее время в риторике обличения довольно редки. Это означает, что доводы к этическому отвержению («вор», «безнравственный человек») должны подкрепляться доводами к угрозе («оказавшись у власти, он не сделает нужных шагов, предпримет шаги, которые обернутся такими-то бедами» и т.п.). Мотивирование с позиции слушающего касается и формы обличения. Она не должна быть неприятна слушающему. Хорошее впечатление производит в речи юмор. Идеалом является некоторая доля иронии по отношению к себе при беспощадном высмеивании оппонента.
2.7. Державная риторика
Державная риторика апеллирует к национальному чувству, к гордости за великую державу, имея целью консолидацию слушающих. Державная риторика единственная из всех современных российских риторик обращается к идеологически содержательным этическим аргументам. Обличительная риторика пользуется этической аргументацией лишь в целях разоблачения, а торжественно-инструктирующая риторика и риторика приманок вообще не работают в этическом поле. Такое, казалось бы, выгодное положение державной риторики реально создает для нее существенные трудности. В сегодняшнем политическом мышлении державность является практически единственной этической категорией. Так, «левая» риторика не столько обращается, как было когда-то, к чувству справедливости, сколько обещает бесплатные блага, выступая тем самым в качестве риторики приманок. Там же, где доводы «левой» риторики входят в этическую плоскость, она вынуждена апеллировать к державности. Таким образом, независимо от партийной принадлежности политиков этические аргументы сконцентрированы сегодня лишь на «державном поле», в то время как пафосные связаны с потребностями и опасениями избирателей.
Помимо незакрепленности за идейной платформой определенных политиков и партий, у державной риторики есть еще три точки уязвимости. Это завышенная оценка консолидации слушателей, завышенная оценка позиции говорящего и значительная доля негатива, сближающая державную риторику с риторикой обличений.
Завышенная оценка консолидации слушающих и ее следствия
В реальности державная риторика имеет дело далеко не с одними единомышленниками. Людей, не отзывающихся на державную аргументацию, как и людей, у которых она вызывает заведомое отторжение, довольно много. Следовательно, декларируемая консолидация не совпадает с реальной. В то же время никакого развития державных идей, выявления их привлекательных черт не только для тех, кто изначально разделяет убеждения говорящего, но и для сомневающихся в державной риторике нет. Напротив, наблюдается своего рода редукция аргументов и гиперболизация доводов.
Редукция аргументов и обеднение собственно доказательной базы уместны лишь там, где слушатели полностью разделяют позицию говорящего, вследствие чего поиск аргументов избыточен. Там же, где единомышленниками говорящего является только часть слушателей, а другая часть (сегодня это наиболее критически мыслящая и социально активная часть электората) выступает в качестве потенциального оппонента, редукция аргументов губительна, поскольку провоцирует заведомое несогласие.
Гиперболизация доводов – это проявление особой речевой безответственности говорящего, результатом которой является плакатная аляповатость и крикливость доводов, способная оттолкнуть не только несогласных, но и единомышленников. При таком положении вещей энергия говорящего работает против него самого: убеждая лишь тех, кого убеждать не надо, он вызывает раздражение у остальных.
Редукция аргументов и гиперболизация доводов державной аргументации на фоне неблагоприятной внешней конъюнктуры (положение России в ряду великих держав) ведет к инволюции державной риторики.
Завышенная оценка статуса говорящего и ее следствия
Адресант державной риторики, кто бы он ни был, – оппозиционер или человек, стоящий у власти, – сегодня строит свое речевое поведение так, словно он говорит с позиции силы и не имеет оппонентов. Такое речевое поведение уместно только в двух случаях: либо тогда, когда у говорящего есть монополия на слово и никто не может ему возразить, либо тогда, когда говорящий реально обладает очень высоким авторитетом. В противном случае подобное речевое поведение неоправданно: нельзя вести себе так, как будто тебе не возразят, в ситуации, когда возражения неизбежны.
Переоценка говорящим своего статуса делает его аргументацию уязвимой для критики и формирует у слушателей представление о «самозванчестве».
«Комплекс самозванца», вызывающий у слушающих негативное восприятие говорящего, покусившегося на высокие державные темы, связан еще и с тем, что редукция аргументов и гиперболизация доводов делают державную риторику конвертируемой: к ней могут апеллировать те, кто стоит на самых разных идейных платформах. При бедности доказательной базы державная риторика не может быть следствием определенных идейных позиций, она становится добычей каждого, кто захочет поиграть на державной струне. С одной стороны, это дает фору власти, так как по самому ее положению державность пристала именно ей. С другой стороны, безответственная эксплуатация державности ведет к ее дискредитации как таковой.
Ставка на негатив и ее следствия
«Комплекс самозванца» усиливается еще и тем, что державная риторика делает чрезмерную ставку на негатив. Это связано с традиционным для советских времен представлением об «образе врага» как о необходимом элементе пропаганды. Образ врага способен стать консолидирующей силой лишь в экстремальных условиях. При иных обстоятельствах его эксплуатация закономерно приводит к снижению стиля. Говорящий, как правило, сбивается на ругань, что особенно характерно для державной риторики левых. Следует заметить, что в эпоху расцвета русского торжественного красноречия консолидация достигалась исключительно посредством позитива, что служило источником красоты политической речи. Державной риторике не подобает озлобленность. У Державы может быть только реальный и грозный враг. В русской риторической традиции всегда подчеркивались его сила и гордость, поскольку питать национальное чувство может посрамление только такого врага.
Результатом отрыва говорящего от реальности (декларируемая консолидация, мнимая монополия на слово) является особая речевая безответственность, присущая именно державной риторике в сравнении с риторикой съездов и даже риторикой приманок. Освободив себя и от реальной конъюнктуры, и от критики оппонентов, говорящий позволяет себе редкую небрежность в речи. Складывается парадоксальная ситуация, когда державная риторика, казалось бы, наследующая русскому торжественному красноречию, порождает тексты, лишенные красоты и торжественности, а зачастую и просто безграмотные. В условиях, когда державная риторика обслуживает и власть, и оппозицию, безответственность множится лавинообразно, что приводит к дискредитации самих державных идей. Экспансия державной риторики при сохранении редукции аргументов и гиперболизации доводов способна сделать эту риторику контрпродуктивной.
Риторическая рекомендация по отношению к державной риторике состоит в следующем: необходимо более широко использовать позитивную державность, апеллировать к национальной гордости с опорой на преемственность не только по отношению к Советскому Союзу, но и по отношению ко всей истории России. Подобная риторическая стратегия естественным образом увязывается именно с властной позицией, не «конвертируется». Логосным подкреплением такой державности должна стать ясная, неэклектическая концепция России и ее истории. Именно внятное разъяснение, последовательное развитие концепции делает речь убедительной, страхует от профанации идей, от скатывания к обедненным доводам. Естественно, это требует значительных усилий на экстрариторическом уровне, на уровне выработки идеологии. Но без таких усилий державная риторика неизбежно будет отягощена названными недостатками, самым серьезным из которых является, на наш взгляд, ее конвертируемость с вытекающей отсюда возможностью компрометации державного этоса.
2.8. Риторика трюков
Риторика трюков имеет своей целью демонстрацию некоторой языковой ловкости и бойкости, с тем чтобы доказать искусство владения особыми языковыми средствами убеждения. Действенность таких трюков нередко обосновывается ссылкой на их способность воздействовать на подсознание реципиентов и подталкивать их к желаемому политическому поведению. В действительности же эти доводы не выдерживают никакой критики.
Основой риторики трюков служит использование речевых средств, обладающих повышенной выразительностью, то есть броских оборотов речи, привлекающих внимание слушателей. Но если в нормальной убеждающей речи выразительность подчинена задачам изобразительности, то есть разъяснения, то в риторике трюков выразительность существует автономно от изобразительности. Иными словами, в норме речевая выразительность – это вывеска, привлекающая внимание к какому-то фрагменту речи, а изобразительность (наглядное разъяснение) – сам товар. Риторика же трюков – вывески без товара.
Главные приемы, к которым прибегает риторика трюков, – это рифма, каламбур, графические кунштюки. Такие приемы удачны в художественном, развлекательном, юмористическом контексте, но не в выборной кампании. Таково, например, использование стихотворной формы речи, хотя, естественно, здесь существуют различные нюансы. Среди фигур, в которых выразительность при прочих равных превалирует над изобразительностью, можно назвать всевозможные виды игры слов или графические фигуры, обычно считающиеся игровыми, например палиндром, когда чтение слова справа налево совпадает с чтением слева направо («ДОМ МОД»).
В торговой рекламе чистая выразительность функциональна в том смысле, что она привлекает внимание к наименованию товара. То же может относиться и к рекламе персоны, если речь идет о ранее неизвестном человеке, имя которого нужно быстро ввести в поле общественного внимания. Чистая выразительность может использоваться в заглавии художественного текста с целью сделать его броским, запоминающимся. Это, однако, более характерно для юмористических, развлекательных текстов, чем для серьезных. Чистая выразительность широко используется в газетных заголовках, где она, однако, утратила экспрессию из-за частого и однотипного употребления.
В выборной кампании чистая выразительность, не подкрепленная изобразительностью, малофункциональна, в силу чего она воспринимается как избыточная и навязанная.
Случаи удачного использования словесных трюков в российских выборных кампаниях весьма редки, хотя, разумеется, существуют. Так, сильная сторона каламбура в слогане ельцинской избирательной кампании «Заборы – за Борю» заключалась в этимологизировании (собственное имя по подбору звуков напоминает слово «забор»). Слоган обладал не только выразительностью, но и некоторой изобразительностью: заборы как символ демократизма и близости к народу неожиданно сближались в звуковом отношении с именем кандидата. Довод к этимологии собственного имени, переживший свой пик в Средние века, остается в наше время все же довольно актуальным и действенным. В целом же мерилом адекватности подобных слоганов должна быть гармония между привлечением внимания необычной формой (выразительностью) и актуализацией некой идеи (изобразительностью). Но если ножницы между выразительностью и изобразительностью слишком велики, возникает ощущение надуманности и вычурности.
Риторика трюков не является самостоятельной риторикой. Сама по себе она не обладает и не может обладать силой убеждения. Безусловно, речевой арсенал этой риторики может оказаться востребованным как вспомогательное средство, способствующее донесению политических идей до широкой аудитории. Однако в качестве самостоятельной риторической парадигмы его можно использовать только в целях «втирания очков» заказчику.
2.9. Обогащение парадигмы
Выше были даны некоторые частные рекомендации, характер которых определяется реально существующими сегодня видами риторики. Однако начинать исправлять сложившее положение необходимо с осознания общего подхода к убеждению как таковому.
Нормальная риторическая модель не только не предполагает белых пятен в аргументации, но, напротив, опирается прежде всего на ясность. Суть этой модели в том, что говорящий обладает (или постулирует, что обладает) ясным пониманием сложившейся обстановки, в то время как слушающий этой ясности не имеет, пребывает в неопределенности. Говорящий «покупает» доверие слушающего в обмен на прояснение картины жизни.
Разумеется, ясность может оказаться и мнимой, но во всех случаях говорящий избавляет слушающего от груза сомнений, помогая ему сделать тот или иной выбор. Собственно, только этим говорящий и интересен слушающему. Ясностью, к примеру, обладала революционная пропаганда в годы, предшествующие революции, и в годы гражданской войны: огромной массе малограмотного населения была предложена относительно простая и понятная картина устройства общества.
Чем осведомленнее слушающий, тем более сложная задача стоит перед говорящим. Однако так или иначе говорящий даже в разговоре с очень простодушным слушающим должен внятно изложить свою собственную позицию. Это тоже входит в понятия «ясность», «разъяснение».
Человек, не изучавший риторику специальным образом, начинает стихийно применять риторические приемы в тот момент, когда у него возникает потребность кому-то что-то разъяснить. Как только мы хотим в чем-то убедить собеседника, мы прибегаем к разъяснению.
Рассмотренные выше современные пиаровские риторики почти не используют механизма разъяснения, и в этом заключается их общий недостаток. И торжественно-инструктирующая риторика, и риторика приманок, и риторика обличений, и риторика трюков, и даже державная риторика стоят не выше, а ниже стихийной риторики. Перед нами парадоксальная ситуация, когда бытовые навыки оказываются эффективнее усилий специалистов. В основе этого курьеза лежит необдуманное подражание плохим образцам. Причем образцы эти плохи не столько сами по себе, сколько вследствие их неприложимости к сегодняшним российским реалиям.
III. Резюме
Сегодняшний российский пиар – это социальный институт с большими затратами и плохой репутацией. Его эффективность – это уравнение со многими неизвестными. Его кризис – это одновременно и кризис доверия, и творческий кризис, заключающийся в бедности и выхолощенности эксплуатируемых приемов. Тем не менее, это институт уже сложившийся, со своими организационными формами и кадрами.
Риторика как серьезная наука об убеждающей речи может и должна помочь пиару в сущностном отношении, не ломая наработанных им организационных форм. Вопрос только в доброй воле: оставлять ли все, как есть, или попытаться поднять культуру и эффективность политической речи, спасая тем самым и ее общественное лицо.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.relga.ru/