Взаимодействие СМИ и аудитории

Взаимодействие СМИ и аудитории

Содержание :
Введение
Основная часть
Глава первая
Средства массовой информации
1. Общие понятия, классификация
Глава вторая
Аудитория
1.Понятие, характеристики
2.Отношение аудитории к СМИ
Глава третья
Информация
1.Информационные потребности аудитории
2.Информация в действии
Глава четвертая
Взаимодействие
1. Включенность населения в систему СМИ
2. Личность в сфере влияния СМИ
3.СМИ и духовный мир человека.            
Заключение
Библиография
Учебные пособия
Литература
Пресса

Введение.
Миллионы газетных полос ежедневно попадают в руки читателей. Волны сотен радиостанций пронизывают сегодня эфир, донося до слушателейновости из любого уголка нашей планеты. Тысячи телебашен, десятки космических спутников делают нас свидетелями событий в разных странах мира.
Значение печати, радио и телевидения в современном мире переоценить просто невозможно. Они превратились в мощный инструментвоздействия, охватывая своим влиянием беспрецедентное в истории число людей. Из выше сказанного становится ясно, что социологу – исследователю просто необходимознать всё процессы, связывающие СМИ и их аудиторию, для того, чтобы понять закономерности формирования общественного мнения, идеологии.
Большинство исследований современности, прямо или косвенно относящиеся к теме средств массовой информации, посвящены проблемамповышения эффективности СМИ, увеличению роли СМИ в жизни общества, их влиянию на мировоззрение отдельного человека и целого социума. Однако почти никто незадумывается о том, что прежде чем что-либо усовершенствовать нужно сначала изучить это в мельчайших деталях, поняв все тенденции и закономерности данногоявления. Автору данной работы показалось необходимым изучить, для начала, отдельную частицу сложного процесса массовой коммуникации, как-то  - аудиторию,  продемонстрировать её информационные потребности и связанную сними необходимость использовать СМИ, её отношение к средствам массовой информации, предпочтения,и зависимость от них.
Работа состоит из четырёх глав, введения, заключения и библиографии.
Первая глава посвященна средствам массовой информации, подробно представлены три наиболее известные виды СМИ – печать, радио ителевидение. Даны их характеристики, представлены достоинства и недостатки, как по отдельности, так и в сравнении. В связи с последними показаны предпочтенияаудитории, выбирающей в зависимости от своих желаний, возможностей и реальной ситуации то или иное СМИ.
 В постановке целей информационной деятельности, в выборе средств и методов еёосуществления, в предвидении результатов явно или неявно в той или иной форме присутствует представление об аудитории — о тех, кому адресован материал,передача. В их сознании, в их деятельности должно совершиться то, ради чего работает мощный механизм современной массовой информации. Поэтому  одна из глав посвящена непосредственно понятию«аудитории», её характеристикам. Приводится классификация аудитории по различным признакам, показывается ценность её изучения конкретно длясоциологии. Социологический анализ проблем аудитории предполагает изучение как объективных, так и субъективных сторон феномена. Здесь должны быть приведены всистему все связи между аудиторией и средствами массовой информации во всем их многообразии и на различных уровнях. Анализ таких связей, понятий, отражающихих, а также конкретных их проявлений и составляет предмет второй главы.
Предметом для изучения в третьей главе является информация. Эффективность работы СМИ зависит от того, насколько учтены особенности аудитории, к которой обращается журналистика. Эффективная деятельность требует точных знаний об аудитории.Главным критерием выступают здесь информационные интересы и потребности аудитории, а постановка целей, чтобы не быть произвольной, должна опираться наконкретные представления о действующих силах современной истории, на понимание законов общественного развития, на осознание классовой расстановки сил и т. д.Потребность в информации обнаруживается при сопоставлении реального состояния, скажем, общественного мнения, знания о предмете, которым владеет потенциальнаяаудитория, с теми данными, которыми эта аудитория должна располагать для выбора правильных и точных решений. Именно тогда становится ясно, какие знания,идеи, ценности надо поддержать и развить, что в сознании аудитории перестраивать, вытеснять, преодолевать, на какие вопросы отвечать, чемпополнить информационную «картину мира» читателей, зрителей, слушателей.
Следовательно, эффективность средств массовой информации определяется степенью реализации целей, поставленных перед ними, естественно,с учетом объективных информационных потребностей аудитории в данное время и в данных условиях. Поэтому знание информационных потребностей аудитории важно длясоциологии, а их удовлетворение – для средств массовой информации. Знания об интересах аудитории, о ее стремлении получать информацию определеннойпроблематики, типа повествования, круга авторов, направленности и т. д. дают основания для программирования эффективной работы. Близость материаловинтересам аудитории позволяет устанавливать и поддерживать контакт с нею.
Четвертая глава посвящена самой главной проблеме данной работы – взаимоотношению средств массовой информации и аудитории длякоторой они существуют. Как нет артиста без публики, так нет и СМИ без слушателей, зрителей, читателей. В главе рассмотрена включенность населения нашейстраны в системы массовой информации, проблемы, мешающие расширению этой системы и даны реальные цифры социологических исследований, проведенных по этойтеме. Процесс включенности личности в сферу влияния средств массовой информации, несомненно интересен для современной социологии. На протяжении всейсвоей жизни человек, особенно современный, неразрывно связан с СМИ, которые оказывают мощное влияние на формирование личности. Распространяемая имиинформация воздействует на индивида, для неё характерны быстрота и регулярность воздействия, безличный, опосредованный характер. Важной особенностьювоздействия СМИ является его перманентность. Случаи, когда отдельные сообщения газеты, радио- или телепередача, книга или кинофильм серьезно изменяютустановки человека, чрезвычайно редки. Однако длительное, постоянное восприятие информации одного и того же характера может существенно сказаться наформировании духовного мира человека. Механизм воздействия средств массовой информации на личность заключается в распространении моделей, общественныхнорм, которые могут служить образцом как для материально-предметной среды семьи (квартира, одежда и т. д.), так и при формировании человеческих отношений,ценностей и интересов, определяющих образ жизни. Что касается ценностей, то как раз о них подробнее идет разговор в подразделе «СМИ и духовный мир человека».Здесь рассмотрено влияние средств массовой коммуникации на культуру, в частности на сближение традиционной культуры и новых её ценностях,приобретенных в связи с развитием общества. А также представлены 6 принципов гармонизации духовной жизни людей при помощи и участии средств массовойинформации.

Основная часть.
Глава первая.
Средства массовой информации.
1. Общие понятия, классификация.
Если средствами пражурналистской деятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, то собственно журналистикапрямо связана с использованием развитых технических средств коммуникации — прессы (средств распространения информации с помощью печатного воспроизведениятекста и изображения), радио (передачи звуковой информации с помощью электромагнитных волн) и телевидения (передачи звуковой и видеоинформации такжес помощью электромагнитных волн; для радио и телевидения обязательно использование соответствующего приемника).
Благодаря использованию этих коммуникационных средств возникли три подсистемы журналистики: печать, радио и телевидение, каждая изкоторых состоит из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, способныхраспространяться как по всему миру, так и в небольших регионах (областях, районах, округах). Каждая отдельная подсистема выполняет свою долю функцийжурналистики на основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся прежде всего в способах фиксации и передачи информации.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место всистеме СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе (на ткани, полимерном полотне и т.д., что не принципиально) с помощью типографскойтехники воспроизведения текстов и изображений в черно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виденапечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаютсячитателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио - телевизионной информации нужны телевизор, радиоприемник,магнитофон и т.д.).
Это обстоятельство (то, что информация в прессе фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников»),способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу,что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (на основе места произведения настранице, заголовков и подзаголовков, «лидов» и других выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержаниивыпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранениеномера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.).
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» — после первичного ознакомления оставить материал для внимательногои подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернутьсяк нему позже и т.д.).
Все это возможно потому, что печатные издания автономны благодаря способу фиксации. Их легко иметь «при себе» и обращаться к«извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи(в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор (в том числеплеер), но в этом случае возникают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование,трансляция не интересующей передачи и т.д.). При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии сжеланием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз,хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свободы при контакте с печатнымиизданиями, что делает их на обозримый период незаменимыми и важными носителями массовой информации.
Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации. Если телевидение и особенно радиоспособны передавать информацию практически непрерывно и в высшей степени оперативно, то печать самой технологией обречена на дискретность выпусканомеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делатьвыпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости аудиовизуальных средств коммуникаций),но это сопряжено с трудностями печати и доставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.
Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во временимежду подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. Хотя многиеиздания печатаются на местах (с полученных по фототелеграфу оригиналов) практически одновременно с печатанием их в основном месте издания, тем неменее, в связи с разницей в часовых поясах между различными регионами страны и необходимостью времени на доставку значительная часть аудитории получаетобщенациональные газеты намного позже местных, а порой и на второй-третий день.
Нельзя не учитывать также, что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточно развитыми навыками чтения,позволяющими использовать все преимущества этого коммуникативного средства: высокий и в связи с развитием радио и телевидения все повышающийся уровеньаналитичности и комментированности информации; организованность газетных и журнальных подборок и страниц по особым «правилам»; систему подбора шрифтов,размещения материалов по их значимости, различного рода выделения и т.д. Например, отсутствие навыка просматривать издание по заголовками расположениюматериалов, определяя таким образом объекты и характер чтения, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничивает возможности оптимальногоиспользования периодики для получения «необходимой и достаточной» информации.
И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. В условиях соседства с радио ителевидением они должны максимально учитываться журналистами, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизировать негативные. Основа, на которойстроится деятельность журналиста прессы, предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет и требует углубленной аналитичностиинформации; фиксированность на бумажном носителе, что дает возможность разнообразить режим «снятия» информации; возможность длительного хранения иразличных форм использования зафиксированной на бумаге информации.
Подсистема печати в структуре системы массовой информации — самая развитая в журналистике и состоит из огромного разнообразиявидов газет, еженедельников, журналов, книг. Это многообразие соответствует особенностям различных жизненных циклов — дневного, недельного, месячного,годового и других, более протяженных. При этом можно издавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом в несколько десятков, книги внесколько сотен страниц и оперативные буклеты на двух-восьми страницах, скромные черно-белые текстовые издания и тонко передающие всю цветовую гаммухудожественные вкладки в журналы и фотокниги. Это разнообразие возможностей должно быть максимально востребовано в творчестве.
Вторым по времени появления средством массовой коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной его чертойявляется то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание,осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит вмомент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когдасообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.
Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающейрадиотехники стала возможной передача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов. Благодаря этому радио способно создавать полнокровную звуковую картинумира. Еще более обогащают его технические возможности запись и воспроизведение звука в режимах «стерео» и «квадро», часто намного увеличивает способностьпередавать «рисующий» звук при освещении событий, трансляции сценического действия, музыкальных произведений. Изобретение различных способов записи звука позволило широко использоватьвозможности монтажа, воспроизводить полностью или «цитировать» давно прошедшие передачи, создавать «перемонтажные» произведения и т.д.
Характерным для радио является вневизуальность - (лат. viceo «видение»). На первый взгляд это недостаток радио,на самом же деле, составляя глубокую основу специфики радио, вневизуальность позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяетсделать это телевидение. Журналисту радио следует постоянно помнить, что печать дает неподвижное изображение, телевидение — подвижное, а на радио надо вмаксимальной степени реализовать возможность «чистого звука».
Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио две группы возможностей восприятия. Первая связана с тем, что «чистый» звуквоспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи, музыки, голосов жизни, «не делит» своего внимания к звуку стем, что его сопровождает. В этом смысле существует большая разница между прослушиванием концерта классической музыки по радио и «слушанием—смотрением»его по телевидению (ведь в первом случае мы воспринимаем уже «сделанное» произведение, а во втором — становимся очевидцами того, «как делается»произведение дирижером, оркестровыми группами, отдельными оркестрантами, и, кроме того, наблюдаем живую реакцию зрительного зала и т.д.) Радио как быотфильтровывает звук от всех других компонентов ситуации, неизбежно несущих при зрительном восприятии информацию, часто ненужную и даже нежелательную, и темсамым сосредоточивает восприятие на нем «самом по себе». Но «монополия» звука, разумеется, ограничивает возможности для аудитории «увидеть», как и кемсоздается «звуковая картина».
Вторая группа возможностей восприятия, связанная с отсутствием видеоряда, — это активизация воображения слушателей, позволяющаяим проявить свои способности «фантазирования» мысленного образа. Радиотеатр, радиомемуары, чтение художественных произведений и передача литературно-музыкальных композиций не принуждают слушателя через облик актера воспринимать Гамлета или короля Лира, а позволяют создавать с помощью музыки и текста своевидение персонажа, соответствующее личному характеру восприятия художественного произведения (хотя актер или ведущий некоторым образом «задает рамки»слушательской фантазии).
Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно—передачуможно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому  невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут невсегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам спечатными текстами. Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с максимальнымучетом типичных форм распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки. Соответственноповышается роль предваряющего передачи обзора их содержания (типа «сначала новости вкратце») и внутреннего строения, учитывающего закономерностисосредоточения, переключения и отвлечения внимания, а также, разумеется, большей опоры на предпочтения, интересы, мотивы аудитории при обращении кинформации радио.
Определенным образом при контактах с радио негативно сказывается то обстоятельство, что при восприятии передач задействованы толькослуховые рецепторы, благодаря чему появляется возможность совмещения со слушанием передач многих других дел и занятий, где преимущественно заняты рукии зрение. В силу этого, с одной стороны, расширяются возможности передачи массовой информации, так как заполняются недоступные для прессы и телевидения«ниши» ее восприятия («радиообеспечение» утреннего времени, времени в пути, организация функционального радио в трудовом процессе на предприятиях,например, швейной или часовой промышленности, радио в жизни домохозяйки, молодой матери и т.д.) при широком распространении легкодоступной и простой вобращении радиотехники, прежде всего переносной транзисторной. Но, с другой стороны, при таком совмещении слушание радиопередач становится фоновым, чтонеизбежно связано с потерями информации. Поэтому требуется соответствующая организация вещания с учетом распределения внимания, что ведет к необходимостиповторов, акцентирования существенного, увеличению в программах времени, отведенного для музыки и развлекательных клипов.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времениспособен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенноечтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимыхдля одной и той же аудитории передач будет минимальным.                
Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником«триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийнаяинформация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.
Телевизионная специфика родилась как бы на пересечении возможностей радио и кино. От радио телевидение взяло возможность передаватьсигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (правда, в связи с тем, что телевидение пользуется метровыми и дециметровыми волнами, распространяющимисяпо прямой линии, большие расстояния телевидение может преодолеть только с помощью наземных ретрансляционных линий или космической спутниковой связи).Этот сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографическийхарактер или же характер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению икнижно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте), с теми ограничениями, которые связаны сразмерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен ипечатный текст.
Как и на радио, на телевидении возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий (хотя прямое включениеимеет ряд трудностей технического порядка, преодолеваемых с развитием видеотехники и каналов связи). Преимущества же такой оперативной «живой»передачи, идущей прямо в эфир с места события, в значительно большем, чем у радио, «эффекте присутствия», поскольку в органическом единстве находятсязвуко- и видеоряд и задействованы оба важнейших типа рецепторов человека, что обеспечивает создание более прочных связей с аудиторией. Единство аудиовизуальных(звукозрительных) средств создает те же возможности и для записанных на пленку (кино- или видео-) передач, занимающих значительное место в структуре программ.
Аудиовизуальный синтез на телевидении может приобретать разные формы — «аудио» и «видео» могут выступать и на равных, но внеобходимых случаях передачи делаются с акцентом либо на звуковой ряд либо на видеоряд (как, например, передача из картинной галереи). Значимую, поройопределяющую роль для качества передач имеет монтаж (даже в случае с одним актером), умелое использование крупного плана, темпоритмической организацииподачи материала. Специфика телевидения определяет особенности всех типов программ — и публицистических, и художественных, и научно-популярных.
Для журналиста телевидения важно учитывать особенности восприятия программ аудиторией. Хотя в совокупности аудитория телевидениясоставляет миллионы, у экрана обычно собирается небольшая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашнихусловиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разныхусловиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может проходить в самых разных условиях и преимущественноиндивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характеристикам кино и театру — видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища)требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровнедоверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом больших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказываетсяиным, близким по типу к «митингу миллионов».
Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или вдни отдыха, что требует от журналистов умения сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать»передачи в часыотдыха и подготовки к следующему рабочему дню.
Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач,их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный «триумвират» средств массовой информации, каждое из которыхобладает рядом особенностей, проявляющихся в характере и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радиои телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию.Формы воплощения понятия и образа могут быть общими для двух из трех средств коммуникации (звук на радио и телевидении, неподвижное изображение нателевидении и в печати, вневизуальное — звуковое и словесное — повествование на радио и в печати и т.д.). Но есть и своеобразные черты, принадлежащие толькокакому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение нарадио).
К этим «триумвирам» в последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации —всемирная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массоваяинформация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.н. сетевые газеты и журналы, радио- и теле -«сетевещание», сайты («странички») отдельныхжурналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себевозможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важноучесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии вкомпьютере программы-переводчика.
Издания и программы широко используют свои коммуникативные возможности. При этом у аудитории в практике контактов сразными коммуникационными средствами складываются свои предпочтения и мотивации, учесть которые также полезно журналистам.
При обращении читателя к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, разбираться взакономерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио преждевсего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным вдвижение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения к радио, разница лишь в том (однаконемаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второйплан.
Если учитывать эти мотивы и предпочтения, то можно сказать следующее. Для деятельности прессы должно быть характерным сводноепредставление событийной информации, сопровождающееся серьезным комментарием и обращением к фундаментальным закономерностям жизни; важна также практическаянаправленность информации, ориентация же на отдых может быть ослабленной и использоваться как фоновая. Журналисты радио обязаны прежде всего оперативноосвещать события дня (и в первую очередь — последних часов), причем активным фоном этой информации может быть музыка или другая информация «культурногодосуга»; при этом непрерывность и разнообразие информационного потока создают полную возможность ощутить «пульс жизни мира», а справочные сведения о погоде,программах передач, ответы на вопросы, реклама и т.д. удовлетворяют желание получить утилитарную информацию. Тележурналисты лишь в том случае полновыполняют свои задачи, когда учитывают ориентацию зрителя на телевидение как фактор проведения свободного времени прежде всего. Но в то же время они обязаныготовить насыщенные передачи о событиях дня, что поможет не терять связи с миром и удовлетворить желание получать практические советы по самым разнымвопросам.
Значение для массовой аудитории информации, поступающей по глобальным компьютерным сетям типа «Интернет» пока недостаточноясно. Большая часть нашей аудитории еще не имеет возможности выходить в «Интернет». Пользующиеся же его возможностями чаще всего только настраиваютсяна получение информации, «прикидывают» на себя его возможности, вырабатывают свое отношение к нему как каналу массовой информации. Но уже есть и «фанаты»,на которых «Интернет» действует как своего рода информационный наркотик.

Глава вторая.
Аудитория.
1.Понятие, характеристики.
Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМИ являются массы людей, различные общественные группы вопределенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношениярассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процессвосприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такоеопределение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.
На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды.«Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закрепленоза субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системемассовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которыхпредназначена эта информация, — с другой. Так складываются функциональные отношения  между участниками—издателем,журналистом, аудиторией.
Массовая коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это делаетвоздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуетсяего активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, нанекоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делаетсяна характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение—даже в самом специализированном виде—обращаются ктысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.
С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Этасистема ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.
Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину,представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, вкоторые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность всовокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».
В поле зрения социологии журналистики попадают и те характеристики (отношения) аудитории, которые определяются рамками самойсистемы массовой информации (аудиторные характеристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой социальной системе(социально-демографические и профессиональные характеристики) и субъективным отношением к своему положению людей (социально-психологическиехарактеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные поотношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.
Каждая отдельно взятая социально-демографическая и социально-психологическая характеристика не дает возможности предполагать свысокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовой информации знание толькопрофессиональных характеристик аудитории не дает возможности  прогнозировать ее аудиторное поведение.Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.
В поиске оснований для планирования информационного воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятсяотыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологическихисследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным—информационноевоздействие.
Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет ипередачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различныхаспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных ипознавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границрасчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации.  Оно может идти попринципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.
Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.
В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все население тогорегиона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальнуюаудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и ихпартнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).
В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения,выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающиев контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает,смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.      
Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана нарегулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- ителеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, ачаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудиторииотносятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которыене могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.
Практически в каждом издании (а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом—то темболее) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению всистеме общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам,рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами(организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных»—тех, кточитает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отраженыобе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовуюаудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функцияходни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той жемере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.
Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информациивнутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особыйакцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несетинформацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения такимобразом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особыйчитатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления наобе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливатьсвязи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что ипозволяет выделять в ней при исследовании разные группы.
2.Отношение аудитории к СМИ.
Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовойинформации.
Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иногоматериала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другимиучастниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные.К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.
Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющихкачественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриватьсякак индексы ,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основеряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).
В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, таки их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.
Развитие формализованных методов анализа массовой информации (контент-анализа), организация комплексных исследовании СМИпозволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется    необходимой иразработка методики формализованного анализа  ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного  развития), в рамках которой изучаетсяаудитория.
Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения,выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).
1 Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение),использование «наборов» средств.
2 Выбор источников информации в рамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование«наборов» источников.
3 Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых даннымисточником информации.
4 Избирательное восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
5 Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.
Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности,действие которой отражается в массе проявлений.
Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «болееконкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них
Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях выясняетсяпопулярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю,например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросамиэкономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамкахданной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

Глава третья.
Информация.
1.Информационные потребности аудитории.
В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в формеэнерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечениипрактически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущностьчеловеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение кизвне поступающим данным» .
Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однакосказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению отсреды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.
Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системахсоциальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных  социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том,что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает  их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна,доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).
Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходеконкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом илиобязанностью, а «просто интересом».
Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные,науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основунеобходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностейдаст возможность управлять мотивировками.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людямдля ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, длядостижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумнаядеятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще разподтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные потребности и тематические интересы аудитории. Потребности в информациисоциальны по своей природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективнымихарактеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационныхпотребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность,злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в еготематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений,недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности представителейразличных групп населения в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ долженисходить не только из сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во внимание целостную систему деятельности, в которую включеналичность. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, передаваемыми СМИ,то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а следовательно, и свою активность в этойсфере. Поэтому важно знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных информационных потребностей может повлиять нахарактер и эффективность повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения,печати на общественное сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью этих средств побудитьличность, социальную группу включиться в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движениймирового масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми,средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследованияпоказывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно вгруппах, чей образ жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободноговремени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы,повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем,порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения взависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.
Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание информационных потребностей личности, первостепеннуюроль играет уровень образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении.До получения среднего образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей «вширь» и повышение активности потребления массовойинформации в целом. Особенно быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования такого резкого «расширяющего» влияния на информационныепотребности не оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования (гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которымпроисходит углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых СМИ. Общим для групп различного типа высшего образованияявляется возрастание роли и эффективности использования печатных источников информации, а также межличностного общения на работе. В использовании же телевидения каксредства приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим, сельскохозяйственным, экономическим высшим образованиемэффективность телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим гуманитарным образованием ставят на первое местолитературно-общественные журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих событиях культурной и политической жизни иразвлекателя.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории даетвозможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

2.Информация в действии.
Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные целивоздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могутбыть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственныхколлективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения ивзаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь сособой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавшихэлементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.
Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается какрезультат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровнюинформированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайненемногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средствинформации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что обществопредставляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется  влияниями тех контактных малых общностей, вкоторые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации такили иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание иукрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средствомсвязи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы.В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия ихозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.
Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так,можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контактаданного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы,например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственныхделах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не потематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественноадресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явленииусматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительныестороны.
В конечном итоге все влияние СМИ на личность, группу, более широкие общности результируются в образе жизни людей. Понятие «образжизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.
В проблеме «СМИП и образ жизни» можно выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и его подсистем в материалах печати,радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.
Наиболее изученным оказался третий из названных аспектов — к нему относятся все материалы конкретно-социологических исследований, характеризующиевключенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и  отмечалось, свидетельствуют овсеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.
Ряд аспектов эффективности информационного воздействия на аудиторию проявляется в рамках самой системы отношений: «орган информации —аудитория». Это рамки определенной социально-психологической общности, которую может создавать вокруг себя орган информации. В наших условиях такое явлениескорее может иметь место в случае с отдельными центральными изданиями, имеющими на фоне общей социально-политической проблематики свою направленность втематике, адресате, нежели с местными изданиями, органами радио и телевидения (хотя и здесь возможны более тесные контакты между частью аудитории инаправленными передачами, точно угадавшими свой адресат, обладающими единством формы и содержания, соответствующим интересам, вкусам отдельной частиаудитории. Очевидно, в таких случаях особую роль играет автор или ведущий передачи, постоянные авторы определенного издания. Особое расположение кизданию, программе делает, по всей вероятности, их наиболее действенным средством влияния на сложившуюся вокруг них аудиторию.
Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния массовой информации на социальную активность масс оказались те, чтонепосредственно проявляются в деятельности самих средств информации — мы имеем в виду такую форму активного, как выражение мнения, участие в созданииматериалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтомуцелесообразно обеспечить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, — и это более широкий взгляд наданное явление — СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом выражения мнения самых широких масс по самым разнымпроблемам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осуществление социального контроля,контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.
Участие непрофессиональных авторов в создании массовой информации приобрело, как известно, широкий размах. Количественные параметрыпроцесса участия масс в производстве информации могут быть оценены только положительно. Качественный анализ ставит проблемы, требующие и дальнейшегоизучения, и практического решения.
Исследования показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активностью в еепроизводстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в созданииинформации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Глава четвертая.
Взаимодействие.
1. Включенность населения в систему СМИ.
Наиболее значительная часть материала, накопленного в конкретных социологических исследованиях аудитории,посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации ипропаганды, отражает меру такой включенности.
Выяснено, что за пределами непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского —менее 1%, сельского — около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации ипропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор — объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающейвозможность социальной ориентации.
Выбор того или иного средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств(определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного времени,доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радиоприемника — лишь немногие из тех факторов,что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и собственно коммуникативныефакторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влияниеммножества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.         
Доступность информации имеет множество аспектов: физиологический (человек должен достаточно хорошо видеть слышать, чтобывоспринять информацию), временной (у человека должно быть время, которое он может уделить восприятию информации), физико-технический (должны бытьсоответствующие географические условия, уровень развития сети теле- и радиовещания, системы доставки периодических изданий), финансовый (владение даннымсредством информации должно быть доступно по стоимости данному потребителю), семиотический (потребитель должен владеть системой знаков — языком данногосредства информации).                                        
В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди нихмного пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеютдостаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).
Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием  языкомданной системы информации или одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативныйфактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), исоциально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников)  обусловливают регулярность, величину затратвремени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальныетелевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источниковинформации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересыаудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку иматериальные соображения.
Анализ данных об использовании СМИ разного уровня приводит к выводу о том, что активное использование СМИцентрального уровня не мешает использованию местных СМИ.
Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации.Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То жепроисходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерныйнабор газет: 1—2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так иместные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.
2. Личность в сфере влияния СМИ.
Существует противоречие между объективной возможностью влияния средств массовой информации на личность и их реальным влиянием.Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности — задача как исследователей, так и руководителей СМИ.
Массовая коммуникация представляет собой процесс, складывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователивыделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности—издатель), отражение, моделирование социальной действительности(субъект деятельности — коммуникатор), тиражирование и распространение массовой информации (субъект деятельности—технический персонал СМИ),восприятие и потребление массовой информации (субъект деятельности — аудитория) и предлагают определять эффективность каждого из них в отдельности.
Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующийнепосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет самостоятельноезначение для совершенствования управления данным социальным процессом. В практике деятельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективностиэтих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, который нередко описывается «поаналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятельности аудитории. Однако возможны случаи, когда сообщения, адекватно реализующиецелевые установки издателя, подготовленные на высоком журналистском и техническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями,зрителями или интерпретируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций — когдаситуация восприятия и потребления массовой информации, описываемая в «системе координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуациейпроизводства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуникатора — возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как самособой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуникатора (так называемый«эффект бумеранга»).
Таким образом, возникает проблема определения — теоретического и эмпирического анализа — эффективности той части процесса массовойкоммуникации, которая начинается с момента восприятия читателем, слушателем, зрителемсообщений СМИ. Решение данной проблемы, на наш взгляд, является однимиз существенных аспектов определения эффективности всего процесса в целом, так как только в этом случае массовая коммуникация рассматривается с позицийчитателя, слушателя, зрителя, т. е. в качестве объекта исследования выступает процесс включения личности в сферу влияния СМИ. Этот процесс «в большинствеслучаев рассматривается как нечто простое, нерасчлененное, если угодно, всего лишь как акт (серия актов) взаимодействия реципиента с источником (реже группойисточников) информации». В действительности же он отличается крайней сложностью и включает в себя ряд существенно различающихся типов «контакта» личности ссообщениями СМИ. Б. А. Грушин, например, выделяет шесть типов таких «контактов»: с источником   информации,с информацией, прием информации, освоение информации, выработка отношения к информации, запоминание информации. Подобное расчленение данного процессазначительно облегчает определение его эффективности, в том числе и операциональное определение используемых понятий. Однако, хотя концепция поэтапногоизмерения эффективности включения личности в сферу влияния СМИ не ограничивается непосредственным восприятием сообщений, она все же не выходитза рамки самой массовой коммуникации. Впрочем, такой выход возможен (и необходим) прежде всего «по вертикали вглубь», т. е. в иные виды социальнойдеятельности личности, реализующиеся до потребления массовой информации, во время или после него.
Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение,выработку отношения и запоминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (обратная связь) ираспространением (ретрансляции, обсуждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представляетсявыделение массово-коммуникативной деятельности как особого, специфического вида социальной деятельности, которая при тотальном распространении идоступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществления практически любой деятельности личности:познавательной, общественно-политической, трудовой.
Определение эффективности включения личности в сферу влияния СМИ зависит также от того, реализация каких функций СМИ становитсяпредметом изучения. Большинство исследователей массовой коммуникации различают два основных уровня функционирования СМИ. На первом изучается реализациясоциально-психологических или психологических функций- целей, связанных с удовлетворением потребностей личности в снятии психологического напряжения, развлечении,сопереживании, общении и т. д. В этом случае оцениваются различные эффекты восприятия конкретной личностью конкретных сообщений СМИ. На втором уровнеизучается реализация собственно социальных функций-целей, связанных с удовлетворением потребностей социальных субъектов в управлении и воспитании,формировании и выражении социальной активности. Читатель, слушатель, зритель выступают не как конкретная и единственная в своем роде личность, а какперсонифицированный социальный тип, коммуникатор — не как конкретный журналист, а как социальный институт. Социальные функции-цели СМИ при этомвыступают в качестве терминальных (цели-ценности) и могут быть определены как социально-стратегические, а социально-психологические и психологическиефункции-цели выступают в качестве инструментальных (цели-средства) и определяются как социально-прагматические, имеющие подчиненный по отношению кпервым характер.
Следовательно, системный анализ включения личности в сферу влияния СМИ с необходимостью предполагает выход за рамки массовойкоммуникации «по вертикали вглубь», так как реализация социально-стратегических функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельностиличности. Результаты реализации данных функций СМИ впроцессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальнойдеятельности: как уровень познавательной, общественно-политической и трудовой активности личности. Сравнение этих результатов с исходнымисоциально-стратегическими  (терминальными)  целями дает представление об эффективности включения личности в сферу влияния СМИ.
Рассматривая массовую коммуникацию как деятельность газет, радио и телевидения по отражению окружающего мира, созданию моделейсоциальной действительности в комплексе с деятельностью читателей, слушателей, зрителей по восприятию этих моделей, отметим, что реализациясоциально-стратегических целей осуществляется коммуникатором посредством моделирования социальной действительности в сообщениях СМИ через различныехарактеристики их содержания, а социально-прагматических целей — посредством коммуникативного выражения избранной модели, «картины мира», через различныехарактеристики их формы . Коммуникатор в системе массовой коммуникации символизирует социальный институт и остается функционером. В модели же, ожидаемой аудиторией,приоритет принадлежит социально-психологическим функциям-целям, так как читатель, слушатель, зритель «всегда остается личностью «для себя» и «для нас»также, как может быть «частичной личностью»—«функционером» для себя и для других, если таковы его индивидуальные особенности. Иными словами, он остаетсясвободным в своем отношении к массовой коммуникации, единственные механизмы контроля — его ориентации и склонности, его привычки и интересы, его рассудок ипредрассудки. Таким образом, процесс включения личности в сферу влияния СМИ можно представить как единство двух процессов: реализации коммуникаторомпредлагаемой модели социальной действительности (модель как система определенных знаний, ценностей, норм поведения), как бы «материализующейся»,«опредмеченной» в сообщениях СМИ — с одной стороны, и реализации аудиторией ожидаемой модели социальной действительности (модель как система информационныхинтересов, ожиданий), начинающейся с момента выбора источника информации и восприятия, «распредмечивания» конкретного сообщения — с другой.
Очевидно, что об эффективности данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуникативная деятельность становитсяважным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой деятельности. Включенностьличности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элементов массово-коммуникативной деятельности, а рассматривается как система социальнойдеятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятельность. Указанные виды социальнойдеятельности личности представляют собой подсистемы включенности.
Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистскогопроцесса через призму ее массово-коммуникативной деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивностьпотребления и производства массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резкодифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.
Для анализа структуры включенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального поведения личности, согласнокоторой «на стыке» различных по своему уровню потребностей личности формируются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; системаценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровнюдиспозиционной структуры личности соответствует «свой» уровень деятельности: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение в той или инойсфере деятельности, жизнедеятельность в целом .
Принципиальное значение для нас имеет вывод о регулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определениилинии поведения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека неситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей «оси», образуемой вышележащимидиспозициями, либо прямо совпадают с нею». Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считатьвысшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнеевыражение деятельности).
Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями между активностью личности в основныхвидах социальной деятельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфическое условиефункционирования и развития данной системы; подсистемы включенности, в качестве которых выступают основные виды социальной деятельности личности,образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной деятельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активностьличности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровеньобщей социальной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистемвключенности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчивую систему.
3.СМИ идуховный мир человека.
Чтобы выяснить место и роль системы СМИ в механизме функционирования динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей,необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значимыхматериальных и духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности. Функционируя как сложноструктурированное и многогранноесоциальное явление, она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида,его духовного мира. При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъект культурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурныхценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступаетвозрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития и обогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкогоиспользования духовных ценностей в целях политического, нравственного и эстетического воспитания.
Разумеется, «перевод» достижений культуры в личностный духовный мир человека представляет сложный и противоречивый процесс. Здесьнеобходимо учитывать своеобразие самой структуры духовного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) общечеловеческие черты, так каккаждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа личности как продукта определенной эпохи; 3)индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности, по-своему воплощающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- и микросистемы(общество в целом, семья, трудовой коллектив, группа по интересам и т. д.) культурные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную роль играютсредства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенное значение имеет учет двух моментов.
Во-первых, какими путями осуществляется сближение так называемой традиционной культуры, ценности которой выражаются в камне, металле,слове, музыке, в изобразительных средствах живописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитием массовой коммуникации, такими,например, как аудиовизуальный образ на телевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связи между учреждениями традиционной культуры(театрами, музеями и т. д.) и средствами массовой информации; определение наиболее эффективных путей использования массовой коммуникации в целях широкого«тиражирования» подлинных ценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этих ценностей в процессе массовой коммуникации выступают напередний план, а какие оттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации «шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре культуры (вчастности, в какой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических, видов художественного творчества—цветомузыки, дизайна и т. д.).
Во-вторых, уяснение того, что коммуникативное распространение культуры имеет свою культуру, называемую коммуникативной. По мнению некоторыхисследователей, к числу ее основных компонентов относятся:
количественные характеристики коммуникативной сети общества и его отдельных слоев и групп, регулярность (интенсивность)использования; точки пересечения различных видов коммуникации, главным образом средств массовой информации, с межличностным общением; семиотические параметрыкоммуникации, включая условия кодирования сообщений, а также формы, на основе которых осуществляется убеждение в актах коммуникации — риторика, ораторскаяречь, интервью, беседа со зрителем или слушателем и т. д.
Рассматривая роль средств массовой информации в формировании и обогащении духовного мира личности, необходимо иметь в виду,что, хотя распространяемая с их помощью информация адресована массам, воспринимается (принимается или отвергается) она конкретной личностью. Целостность личности вее соотнесенности с целостностью и направленностью функционирующей в обществе культуры во многом определяет достижение целевых установок, на которыеориентирована деятельность средств массовой информации в социалистическом обществе. Специфика деятельности этих средств состоит в том, что в сообщениях,транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственный символический мир, посредством которого культивируются определенные образцы, эталоны поведения,нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и неправильно, что благородно инизменно, что с чем и каким образом взаимосвязано. Воздействуя через многообразие каналов на духовный мир личности, средства массовой информации всоциалистическом обществе ориентируют развитие этого мира в направлении его гармонизации, создания материальных и духовных условий, формирования идейнозрелой, нравственно развитой, духовно богатой личности. Поскольку духовная жизнь общества и духовный мир каждого человека представляют собойсложноструктурированную, многогранную и многокрасочную систему, то эффективно влиять на духовные процессы можно только при системной организациидеятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средства массовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизньобщих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ, так и в социологическом анализе эффективности этой деятельности, меры еевлияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.
Первый принцип связан с последовательным применением методологии системности как необходимого исходного пункта в пониманиидиалектической целостности всех средств массовой информации в процессе соединения их в единую, четко скоординированную и действующую во имя достижения общихцелей систему, основанную на взаимодополнении и взаимозависимости всех СМИ. Ежедневно люди слушают радио и смотрят телевизор, читают газеты и журналы.Поэтому каждое средство массовой информации как компонент общей коммуникационной инфраструктуры должно вместе с тем и в содержании, и в формахподачи информационных потоков выражать свою специфику. А это означает, что последовательное применение принципа системности как важного фактора повышенияэффективности воздействия средств массовой информации на духовный мир личности связано с выяснением особенностей действия каждого из них. Для газеты,например, важен акцент на общую панораму мировых событий с выделением из нее локальных событий, особенно значимых для данной страны, данного региона или даннойгруппы читателей. Если же речь идет о радио, то оно, давая столь же широкую информацию о мировых и локальных событиях, выполняет своеобразную роль   «сопровождающего» средства массовойинформации, дающего определенный ориентир для избирательной интериоризации индивидом определенных видов сообщений из общего потока информации,проходящего через различные компоненты коммуникационной системы. Этот принцип предполагает наряду с пониманием единства информационно-идеологическогопроцесса, осуществляемого сложной системой средств, четкое представление о реальной соотнесенности в общем потоке информации ее организованной(институализированной) и неорганизованной (неофициальной) информации. Под первым видом информации подразумеваются все сообщения, поступающие по различнымканалам из институциональных источников — прессы, радио, телевидения. Под вторым — сообщения, поступающие к индивиду стихийно, вне контроля общественныхинститутов (слухи, анекдоты, сведения из зарубежных источников информации и пропаганды). Точный учет этого аспекта позволяет определить зависимость объемаи значение организованной информации для духовной жизни людей от ее направленности, научной обоснованности, связи с жизнью, объективности,наступательности, оперативности, а также в какой мере возрастает роль неорганизованной информации в тех случаях, когда институализированнаяинформация не дает ответа на волнующие человека вопросы или же дает их с опозданием и без достаточной аргументированности.
Второй принцип повышения эффективности средств массовой информации и пропаганды в расширении возможностей для гармоничнойдуховной жизни людей реализуется в комплексном подходе к исследованию места и роли печати, радио, телевидения, кинематографа, информационных агентств впроцессе их скоординированной деятельности по пропаганде коммунистических идеалов, активного участия в коммунистическом воспитании трудящихся. Он предполагаетдифференциацию интересов в получении того или иного вида информации различными социально-демографическими группами населения.
Последовательное применение принципа комплексности позволяет повышать информационную насыщенность публикуемых в газетах ижурналах материалов, телевизионных и радиопередач, разнообразить жанры информационных потоков, усиливать воздействие как на рациональную, так и наэмоциональную сферу личности, целенаправленнее и эффективнее влиять на ее духовный мир.
Наряду с принципом комплексности в повышении эффективности влияния средств массовой информации и пропаганды на духовнуюжизнь людей существенную роль играет принцип спецификации, ориентирующий на учет особенностей каждого из средств идеологического влияния, на поископтимальных воздействий присущих ему языка, форм и средств передачи материала на человека.
Так, пресса использует графические знаки кодировки содержания, телевидение — звук, образ. Если в печатных материалах особоезначение имеет аргументированность, точность, нестандартность мысли, то в телевизионных при сохранении значимости этих компонентов возрастает ролькрасочности языка, эмоциональности выступления, богатства оттенков голоса коммуникатора.
Рациональное применение именно специфических для каждого средства массовой информации приемов и способов воздействия наличность повышает эффективность влияния всей совокупности средств на совершенствование идейно-воспитательной работы, на гармонизацию духовной жизнилюдей.
Четвертый принцип, играющий важную роль в усилении влияния средств массовой информации и пропаганды,— это необходимость пониманиятого, что значение информационно-идеологического потока не сводится лишь к информированию читателя, слушателя, зрителя, а определяется в возрастающейстепени активным взаимодействием средств массовой информации и личности. Поэтому при разработке различных аспектов специальной теории духовногообогащения людей следует иметь в виду, что средства массовой коммуникации не только не являются единственным источником информации, но составляют своегорода «вторичное» образование, базирующееся на таких первичных системах социального информирования, как социальный опыт личности и неформальное межличностноеобщение.
Наличие вокруг индивида сразу нескольких источников социального информирования порождает его избирательность, определеннуюавтономию по отношению к каждому из источников, дает возможность различать, сопоставлять, выбирать, практически оценивать, воспринимать или отвергатьсоответствующую информацию. К тому же каждый источник взаимодействует с другими, источниками. Следовательно, изучение путей повышения эффективностивоздействия средств массовой информации и пропаганды на духовный мир личности может быть продуктивным только при углубленном изучении с применением методови средств конкретного социологического исследования, реальных процессов взаимодействия различных источников информации, в частности, взаимодействия средств массовойкоммуникации, с одной стороны, с социальным опытом субъекта (личность, социальная группа и т. д.), а с другой — неформальным межличностным общением,которое может служить и простым транслятором уже переданных по средствам массовой информации сообщений, и интерпретатором этих сообщений, и«заменителем» их, когда средства массовой информации запаздывают с определенными видами сообщений, интересующими определенные, подчас широкие круги общественности,что может привести к возникновению слухов и кривотолков.
При определении путей повышения эффективности и деятельности средств массовой коммуникации следует учитывать, что массоваякоммуникация лишена такой существенной черты, как ответ, идущий от реципиента (от публики) к источнику информации. В тех же случаях, когда слушатели илизрители откликаются на ту или иную информацию, их ответ имеет либо частный характер (индивидуальные письма), либо обладает мно-гоосмысленностью (в случаемассовых откликов), что требует  дополнительного социологического анализа полученных материалов,сопоставления этого анализа с другими показателями распространенности средств массовой информации и пропаганды, тематической направленности ихдеятельности, содержания и формы подачи сообщений и др.
Пятый принцип, позволяющий повысить роль средств массовой информации и пропаганды в расширении возможностей для гармоничнойдуховной жизни людей,— это принцип наступательности, последовательное проведение которого предполагает органичное соединение активной поддержки всего нового,прогрессивного, рождающегося в социалистической действительности со столь же активной борьбой против того, что мешает нашему движению вперед, в том числе ипротив попыток пропагандистских средств классового противника усилить разлагающее воздействие на сознание советских людей.
Шестой принцип состоит в упрочении прямых и обратных связей между всеми компонентами системы духовной жизни общества и всейсистемой идеологических средств, функционирующих в современном обществе.

Заключение.
Итак, сегодня в постсоветской России складывается новая журналистика. Процесс этот еще далеко не закончен.Современная система массовой коммуникации вбирает в себя многочисленные элементы прежней партийно-советской печати. Одновременно в нее внедрилисьэлементы западных буржуазных СМИ. Их взаимодействие, взаимовлияние приведет в будущем к тому, что система российских средств массовой информации приобрететсвое оригинальное лицо, соединит в себе и характерные особенности русской традиционной журналистики, и лучшие достижения зарубежных СМИ. Отдельные чертыэтого лица можно различить уже сегодня. Многосубъектность СМИ привела к существенным изменениям в типологии отечественной журналистики. На местемонолита коммунистической печати появились многочисленные периодические издания разнообразной направленности, отличающиеся друг от друга и программами, исодержанием, и формой. Теперь каждый учредитель и издатель имеет право создавать собственную газету или журнал в соответствии со своими устремлениями,целями и задачами, если они не противоречат закону о СМИ. Это право может быть полностью осуществимо на практике при стабилизации жизни общества, укреплениизаконности, жестком контроле за ее соблюдением. Отсутствие данных условий приводит в настоящее время к различным нарушениям закона как со сторонысредств массовой информации, так и со стороны властных структур.
Российская журналистика вновь стала многопартийной, какой она была до Октябрьской революции. Каждая новая партия, общественноедвижение стараются заявить о себе через собственный печатный орган. Несмотря на небольшие тиражи, партийная печать представляет собой довольно значительнуючасть общеполитических изданий. Многие независимые СМИ, которые стараются не афишировать своих политических симпатий, тем не менее тоже содержат в себескрытую партийность, стоят на определенных политических позициях, активно отстаивая их в информационных баталиях. На это указывает политическоеразмежевание СМИ, связанное с драматическими событиями последних лет.
Регионализация средств массовой информации - тоже одна из характерных черт современной российской журналистики. Процесс этот набираетсилу, отражая стремление к суверенизации отдельных автономных республик, краев и областей. Он сопровождается существенным типологическим расширением местныхСМИ, повышением их влияния на социально-политическую жизнь регионов.
Вместе с тем новое лицо отечественной журналистики искажено сегодня конфронтацией СМИ друг с другом, с властными структурами, саудиторией. Нередко их публикации носят дестабилизирующий характер и вызывают напряженность в обществе, что не способствует улучшению в немсоциально-психологической атмосферы и жизни народа в целом.
Коммерциализация СМИ наряду с положительными результатами появлением новых видов изданий, теле- и радиопрограмм, финансовонезависимых от власти - принесла и негативные явления. Это рождение "теневой журналистики" - подкуп отдельных журналистов бизнесом дляскрытой рекламы, антирекламы, заказных статей, интервью, использование сотрудников СМИ в качестве орудия для достижения неблаговидных, корыстныхцелей. Это также снижение критериев журналистской деятельности, увлечение СМИ эпатажем, скандалами, бульварными темами; пропаганда потребительства,распространение буржуазной массовой культуры; дегуманизация СМИ, падение духовности.
Коммерциализация дала толчок и такому явлению, как непрофессионализм сотрудников СМИ, который получил широкое распространение винформационно-коммерческой прессе, радиовещании, на телевидении. Он проявляется в слабом владении молодыми журналистами литературным языком, его заменевульгарно-просторечной, а то и ненормативной лексикой. Кроме того, их материалы грешат недостоверностью, необъективностью, одна из причин которыхкроется в некомпетентности авторов, их слабой образовательной подготовке. Непрофессионализм является и одной из причин того, что иностранные СМИ занялидовольно сильные позиции на российском информационном рынке. Не имея здесь достойных конкурентов, они оказывают значительное влияние на российскую аудиторию, атакже и на отечественную журналистику, особенно демократической ориентации, которая практически утратила характерные национальные черты и приобреладостаточно ясные очертания западных буржуазных СМИ.
Журналистов сегодня можно сравнить с духовными пастырями, за, которыми следует наш доверчивый русский народ. Используявсеохватность, непрерывность воздействия СМИ, особенно телевизионного вещания, они обладают большим влиянием на умы людей, чем пастыри прошлых лет -священнослужители, учителя. Влияние последних в настоящее время невелико: церковь еще не возродилась до былой своей духовной мощи, а школа и авторитетучителей разрушаются на глазах.
На этом фоне СМИ остаются одним из немногих социальных институтов, который имеет достаточно сил продолжать сеять разумное, доброе,вечное. В нынешних кризисных условиях очень важно, чтобы журналисты чувствовали и понимали всю меру ответственности перед своей аудиторией за каждое написанноеи произнесенное ими слово. Только высокие созидательные, гуманистические цели и правильно выбранные средства для  ихдостижения могут остановить процесс распада нашего общества, стабилизировать жизнь народа. И СМИ могут сыграть в этом ведущую роль.

Библиография.
Учебные пособия
* Актуальные проблемы совершенствования СМИП. –Свердловск, УрГУ, 1986
* Багиров Э.Г  Место телевидения в системе СМИП: Учебноепособие. –М: Изд-во МГУ, 1976
* Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. –М: Изд-во Ун-тадружбы народов, 1986
* Грабельников А.А. СМИ постсоветской России. –М: Изд-во Российского Ун-та дружбы народов, 1996
* Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития/АН Украины, Ин-т философии.–Киев: Наукова думка, 1993
* Основы телевизионной журналистики. –М: Изд-во МГУ, 1987
* Поваляев С.А. Научная информация: деятельность, потребности, мотивы. –Минск: Университетское, 1985
* Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. –М: Изд-во «РИП - холдинг»,1998
* СМИП. –М: ИНИОН, 1985
* СМИ в современном обществе: тенденции развития, подготовка кадров. –М: Изд-во Российского Ун-тадружбы народов, 1995
* СМИ в социалистическом обществе. –М: Политиздат, 1989
* Социологические проблемы общественного мнения и деятельности СМИ. –М: ИСИ, 1979
* Социология журналистики. –М: МГУ, 1981
* Социология и пропаганда. -М: Наука, 1986
* Шкондин М.В. Организация СМИП. –М: Изд-во МГУ, 1985
Литература.
* Багдикян Б. Монополия средств информации. –М: Прогресс, 1987
* В зеркале критики: из истории изучения художественных возможностей массовой коммуникации. –М:Искусство, 1985
* Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. –Тбилиси: Ганатлеба, 1987
* Вильчек В.М. Под знаком ТВ. –М: Искусство, 1987
* Горшков М.К. Общественное мнение. –М: Политиздат, 1988
* СМИП. –М: Политиздат, 1984
* Телеэкран - неограниченное господство? –М: Прогресс, 1987
* Чачановский А.А. Инстанция истины: СМИ и жизнь: возможности, поиск, ответственность. –М:Политиздат, 1989
Пресса
* Сальникова Ю. "Свободная пресса в России состоялась" //Сегодня - 1995.- 19 января.
* Брутенц К. Кризис доверия? Почему мы вновь почти не верим прессе//Независимая газета. - 1994.-1февраля.
* Сомнительный капитал на нечистой игре. Заявление Комитета Российской Федерации по печати// Российская газета. 1994.- 30 марта.
* Крюков М. Неугодный корреспондент// Правда.1986.- 25 августа
* Расправились с критикой // Правда.-1986.- 13 июня
* Новоплянский Д. Как шлифовали критику// Правда.1986.- 22 марта,                                                           
* Без борьбы нет победы// Независимая газета - 1993.- 27 октября;
* Шкляр В.И. Политика, пресса, власть: стереотипы и новые технологии//Политология исоциально-политические процессы в советском обществе - Одесса, 1991. - С.38.
* Реформирование России: мифы и реальность. - М.,1994.-С.27,53.
* Климов С. В России можно украсть даже телесигнал//Известия.-1994.-9 декабря.
* Руденко Б. Гибель четвертой власти/Совершенно секретно - 1995.- ., №4.
* Батыгин А. Пресса, к ноге?//Российская газета.1995.- 21 января.
* Коц И. Почему живучи слухи//Советская Россия. 1986.- 1 февраля.
* Бовкун Е. Клевета как средство борьбы за потребителя // Известия- 1994.- 23           ноября.
* Карамьян Е. От народного информбюро. Поклонникам слухотерапии посвящается//Московский комсомолец -1994.- 5 ноября.
* Сокольников В. Не верь ушам своим. По распространению слухов можно судить о настроенияхлюдей//Столица.-1994, №40.- С.44-45.
* Кива А. От паники до предательства - один шаг//Российские вести. 1994. - 15 декабря.
* Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.,1980