САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
МЕНЕДЖЕР-ЦЕНТР
Дисциплина: «PR-текст»
Реферат
«Методология написания PR-текстов»
Выполнила: студентка 4-его курса в/о
гр.491 Меньшикова Ю.Г.
Проверил: Мисонжников Б.Я.
Санкт-Петербург
2006
Содержание:
Введение…………………………………………………………………. 1-2 стр.
PR-материалы для внешней аудитории ……………………………. 2-8 стр.
PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории …. 8-11 стр.
PR-материалы для СМИ ………………………………………………. 11-17 стр.
Заключение ………………………………………………………………. 18 стр.
Источники ………………………………………………………………….19 стр.
1. Введение
Формирование Российской PR-отрасли началось на рубеже 80-х – 90-х годов XX века. Она вбирала в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – современные PR-теории и технологии, которые демонстрировали работающие в то время в России зарубежные PR-структуры.
В конце 80-х – начале 90-х годов создаются первые отечественные PR-агентства (точнее, их прообразы), среди них «Никколо М», «Имиджленд PR», «Имидж-контакт» и некоторые другие.
В 1991 году образовалась Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) - в качестве общественной некоммерческой организации с правами юридического лица. Ее учредителями выступили: Союз Журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Торгово-промышленная палата РСФСР, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей и ряд других организаций.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по PR использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой.
Успех проведения так называемого новостного события (выставки или презентации, фестиваля или конкурса) во многом зависит от участия в нем представителей СМИ. Успех продвижения на рынке брэнда, товара зависит от степени информированности о нем потенциального потребителя. Как рекламная, так и PR-информация может быть заключена в рамки определенного текста, который адресуется своей целевой аудитории.
PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме – необходимый навык специалиста любой профессии, связанной с интеллектуальным трудом.
Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.
PR-специалист даже в рамках одного проекта готовит письменные материалы всякий раз по-разному, учитывая цель коммуникации и интересы целевой аудитории, а также ее состав: будут ли это партнеры, держатели акций, правительственные органы или множество каких-то других групп общественности.
PR-специалист в силу специфики самой профессии использует все возможные пути доведения письменной информации до целевой аудитории. В рамках одного и того же проекта он не только определяет формат и содержание каждого письменного материала для каждой отдельной целевой аудитории, но также всегда обеспокоен поиском наиболее надежного и быстрого средства передачи этого материала адресату. И его выбор не ограничен только средствами массовой информации, он может использовать также формат писем, листовок, брошюр.
2. PR-материалы для внешней аудитории
2.1. Письмо
В современном мире с его бурно развивающимися новыми электронными средствами коммуникации письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер. Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований:
Формат письма. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации, на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Эти данные обязательно должны быть специально указаны, если письмо пишется не на бланке. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение. Текст печатается через один интервал, абзацы разделяются либо двойным интервалом, либо сдвинутым началом строки.
Обращение. Имя адресата, с указанием его звания или должности, его почтовый адрес и дата отправления, а также тема сообщения по европейским стандартам помещаются в верхнем левом углу письма. В русской практике в настоящее время принято обращение «Уважаемый господин…»; в том случае, когда фамилия адресата не известна, в обращении указывается должность этого лица «Уважаемый господин директор».
Содержание. Обычно письмо начинают кратким вводным абзацем, в котором излагаются причины и цель его написания, а также объясняется, почему оно написано данному адресату. Далее следует абзац или два, в которых раскрывается существо дела; в заключительном абзаце делаются какие-либо предложения.
Подпись. Имя автора письма должно быть напечатано, его собственноручная подпись ставится либо справа от имени, либо над его напечатанным именем.
В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности:
информирующее письмо:
цель написания такого письма – сообщить, оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях. Эти письма прямолинейны и прозрачны; они односторонни и поэтому не всегда требуют ответа. Но если в таком письме помимо информирующей части содержится приглашение принять участие в каком-либо мероприятии, то предварительная регистрация адресата на участие в этом мероприятии обычно желательна.
информационное (новостное) письмо, информационный релиз:
роль новостного письма заключается в регулярном информировании целевых аудиторий об изменениях, нововведениях, поисках и результатах повседневной деятельности организации. В качестве способов передачи информации в формате информационных писем используются как традиционные каналы, такие как почтовая рассылка и курьерская доставка, так и электронные средства связи. Информационное письмо не следует посвящать описанию нескольких событий или фактов; его цель, помимо сообщения о какой-либо новости, - также и возможность лишний раз напомнить о себе. А это означает, чем больше новостных писем вы будете писать и чем чаще они доходят до целевой аудитории, тем больше оснований полагать, что вас не забудут. В первом абзаце информационного письма должна быть изложена в сжатой форме та информация, ради которой оно пишется. Центральные абзацы )два-три коротких абзаца) должны дать дополнительные детали, так как именно они призваны раскрыть основную суть новизны вашей информации; в заключительном абзаце выражается готовность, в случае необходимости, ответить на вопросы и привести аргументы, подтверждающие и доказывающие истинность вашей информации.
Несколько иной вид имеют и другие цели преследуют информационные письма, рассылаемые во время предвыборных кампаний видными политическими деятелями, государственными структурами и руководителями крупного бизнеса. Цель таких релизов одна – увеличить электорат за счет объяснения своей программы или, не касаясь напрямую предвыборных обещаний, сообщить общественности, какую пользу стране и ее гражданам приносит деятельность данной структуры, партии или организации.
рекомендательное письмо:
рекомендательное письмо – это свидетельство личной оценки успехов одного человека другим. Поскольку часто требуется, чтобы подпись лица, выдавшего рекомендацию, была заверена организацией, такое письмо приобретает одновременно и официальный характер. Рекомендательное письмо всегда содержит только известные автору письма факты относительно рекомендуемого лица. В таком письме может не быть персонального обращения (за исключением тех случаев, когда оно является ответом на конкретный запрос) и оно, так же как информационное письмо, не требует никакого ответа. Рекомендательные письма бывают необходимы людям по разным поводам (устройство на работу, получение гранта на исследование).
сопроводительное письмо:
в тех случаях, когда нужно переслать пакет материалов или документов, пишется письмо с перечнем всех вложений; такое письмо заканчивается просьбой сообщить по телефону о получении почтового отправления.
письмо-заявление:
письмо-заявление может быть адресовано как в средства массовой информации, так и заинтересованным целевым аудиториям. Как правило, это документ, в сжатой форме объясняющий позицию организации по отношению к какому-либо конкретному событию, факту или лицу. Цель такого письма – недвусмысленно заявить о своем отношении к явлению, которое в настоящее время волнует либо всю широкую общественность, либо лишь часть ее в узкопрофессиональном плане, а может так случиться, что это явление или ситуация напрямую связаны с деятельностью самой организации.
письмо-просьба.
Необходимость в написании такого рода писем может возникнуть в любого рода организации. Регулярной практикой составления подобных писем-просьб оказывается работа специалистов по связям с общественностью. В таких письмах рекомендуется очень продуманно объяснить, почему это послание адресовано данному лицу. Обязательно следует отметить преимущества, на которые адресат может рассчитывать в случае его положительного отношения к просьбе, но это нужно делать очень тонко и деликатно, чтобы подобными намеками не оскорбить адресата. Иногда имеет смысл включить имена известных и уважаемых людей, уже выразивших желание сотрудничать с вашей организацией по данному проекту. Можно рекомендовать следующую структуру при составлении письма-просьбы: привлечь внимание адресата к проекту или ситуации, заинтересовать его, включив некоторые детали и описав историю вопроса, разбудить желание принять участие и, наконец, заставить действовать. Такие письма обычно подписывает первое лицо организации. Ответы на такие письма высылаются либо с выражением согласия или отказа, либо с запросом о дополнительных деталях.
Отвечать на полученные деловые письма можно как в устной форме, так и в письменной; выбор зависит от необходимости выразить согласие или несогласие и дать ответ как можно скорее, и тогда предпочтительнее дать ответ оп телефону. Если требуется развернутый ответ с изложением каких-то фактов или статистических данных, ответ в письменном виде будет более уместным. В настоящее время обмен письменными сообщениями между организациями происходит в основном по каналам электронной связи.
2.2. Информационный релиз
Информационный релиз отличается от рассмотренных выше писем тем, что он не носит личностного характера, не имеет адресного обращения и может быть направлен не только в разного рода организации, но и в средства массовой информации в том числе. Выделение информационного релиза в отдельную группу письменных материалов важно еще и потому, что в литературе по PR выделено несколько типов релизов, которые составляются в организациях службой по связям с общественностью. Именно информационные релизы, хотя напрямую не предназначены для СМИ, чаще всего обеспечивают начало контактов организации с журналистами. К ним относят:
ньюз-релиз: (см. п.4 PR-материалы для СМИ)
бизнес-релиз, составляемый для фирм-партнеров или специалистов одного с данной фирмой профиля, которые могут заинтересоваться содержащимся в релизе информационным материалом. В СМИ такой релиз обычно не направляется.
специальный релиз для потребителей с информацией о товаре или услуге, который распространяется либо прямой рассылкой по почте, либо размещается в местах продаж или оказания услуг.
финансовый релиз, который содержит информацию о финансовом положении фирмы и предназначен прежде всего для держателей акций данной фирмы. Но он также может представлять значительный интерес для партнеров и конкурентов, а иногда даже и для более широких финансовых и деловых кругов, и тогда им заинтересуются СМИ, имеющие разделы, посвященные финансам.
2.3. Приглашение
Приглашения на участие в каком-либо мероприятии (выставка, пресс-конференция) печатаются на одной стороне листа плотной бумаги или полукартоне, в сложенном виде легко помещающемся в почтовый конверт. Доставляются приглашения адресатам либо почтой, либо курьером.
Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения; следует также указать виды городского транспорта, проходящие вблизи от места проведения акции. В приглашении в скрытой форме всегда должно содержаться обещание интересно и с пользой провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указания и имен известных людей, присутствие которых на мероприятии заранее запланировано.
Приглашение обычно адресовано конкретному лицу и начинается словами «Уважаемый…» или «Глубокоуважаемый…», а далее следуют имя и отчество адресата.
Иногда в тексте самого приглашения может не быть персонального обращения к приглашаемому лицу, но характер личностного обращения сохраняется за счет указания имени и фамилии адресата на конверте.
2.4. Проспект, буклет
Проспект и буклет в равной мере относятся к печатной продукции, издаваемой организацией для распространения информации о своей деятельности среди целевых аудиторий.
По определению слова «проспект» и «буклет» обозначают особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартона с текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа.
Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей их создания:
Проспект – визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т.п.
Проспект – заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки.
Проспект – инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.
Проспект – календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта – еще раз напомнить о своем существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта-календаря являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.
Дизайнерское решение оформления любого вида проспекта всегда подчинено его целевой направленности. Все элементы дизайна – соотношение объема текста к количеству и размеру иллюстраций, взаимосвязь между шрифтами, цветом и графикой – все должно быть объединено с учетом вида проспекта, целей его создания и группы общественности, для которой он предназначен.
Обычно каждая страница проспекта отводится для освещения одной части общей задачи, которой посвящен весь проспект. Стандартное построение проспекта можно представить следующим образом:
Сколько бы ни было страниц в проспекте, первая, титульная страница, как правило, не содержит большого по объему текста. Здесь дается заглавие, иллюстрация, логотип и слоган организации.
Все внутренние страницы строятся однотипно и состоят из комбинации текста и иллюстраций; вполне допустимо использование заголовков и подзаголовков в тексте на каждой внутренней странице.
Не рекомендуется наложение текста на цветную иллюстрацию, так как это затрудняет чтение. По этой же причине не рекомендуется использовать шрифт только из прописных букв для всего текста.
2.5. Брошюра
Слово «брошюра» специалистами службы PR чаще всего употребляется для обозначения печатного издания в виде книжечки малого формата, содержащей не более 8-10 страниц, прошитых или скрепленных металлическими скрепками.
Брошюра не является периодическим изданием организации, и это означает, что она всякий раз создается по-новому, с какой-либо конкретной целью. Брошюра распространяется организацией либо как самостоятельный продукт, либо в пакете с другими материалами и должна быть привлекательно оформлена.
Задача брошюры – вызвать интерес, возможно, ответить на какие-то вопросы и указать источники получения дальнейшей информации. Среди основных целей, для которых создаются брошюры, следует назвать информирование, убеждения и просвещение. Но нельзя давать одни и те же факты из брошюры в брошюру.
Очень важную роль в брошюре играет иллюстративный материал, и, как правило, границы его использованию ставит либо бюджет, либо уровень креативных и творческих способностей ее создателей. Нет определенных правил относительно соотношения текстового и изобразительного материала в брошюре, но следует помнить, что иллюстрации должны быть как бы «говорящими», не нужно тратить место на их толкование и разъяснение. Можно привести несколько общих правил по техническому оформлению брошюр, проспектов, буклетов:
Используйте подзаголовки для разбивки блоков текста;
Не располагайте в наклонном положении текст или отдельные его фразы, это мешает быстрому чтению;
Тщательно продумайте выбор шрифта и никогда не используйте курсив.
2.6. Листовка
Листовки относятся к виду письменных материалов, в равной степени широко используемых как в рекламе, так и в целях передачи информации от PR-службы. Их раздают на улице, в магазинах, в метро, их можно получить на семинарах и конференциях и в других местах, где проводятся массовые мероприятия.
Обычно это листок бумаги размером А4 или меньше, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих. Листовку складывают только в том случае, если она распространяется по почте для нанесения адресата непосредственно на ней, на обратной стороне текста. Часто листовка помимо текста содержит логотип фирмы или иллюстративный материал, но связь между иллюстрацией и текстом должна быть ясна и прозрачна.
При написании текста для листовки следует всегда иметь в виду объем информации, которую вы хотите разместить, и общий размер листовки. Если листовка носит чисто информативный характер, используйте крупный шрифт, так как текст не займет много места, если же в ней даются подробные сведения о событии или продукции, тогда применяется более мелкий шрифт и иллюстрации меньшего размера.
2.7. Заявка и предложение
Эти письменные документы уже в своем названии содержат указание на их предназначение, они говорят о том, что вам что-то надо, что вы хотите что-то получить.
Заявка и предложение обычно начинаются с описания ситуации, в которой организация находится в настоящее время, иногда приводятся причины и дается обоснование, почему она оказалась в этой ситуации просителя. Затем в таком письме обычно приводятся пути, с помощью которых организация планирует выйти из этой ситуации и решить связанные с ней проблемы. Точный расчет необходимых средств прилагается вместе с потребностью в человеческих ресурсах и календарным планом всего проекта.
3. PR-материалы, предназначенные для внутренней аудитории
Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, определенных и достаточных средств, отводимых на ее осуществление, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Особое значение внутренняя коммуникация приобретает в крупных организациях, как в бизнесе, так и в государственном секторе. Видов таких коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.
3.1. Отчет
Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.
Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами, или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента.
Специалиста по связям с общественностью могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами. Он начинает свою работу с внимательного ознакомления с этими материалами, а затем предлагает вариант или несколько вариантов макета расположения материалов для законченного документа.
Каковы бы ни были цель составления отчета, его адресная ориентация или количество исполнителей, существуют общие правила внешнего оформления отчета:
Титульный лист. На нем указывается название отчета, имя и должность составителя, а также адрес организации и дата составления.
За титульным листом обычно следует оглавление с перечнем всех разделов, содержащихся в отчете, списки прилагаемых таблиц, диаграмм, фотографий и рисунков. Страницы с этими данными в отчетах помечаются римскими цифрами, при этом титульный лист входит в это число, но не номеруется.
Затем дается краткая аннотация (одна-две страницы) с информацией об основных вопросах, рассматриваемых в отчете.
Основной текст отчета обязательно должен включать три следующих раздела: введение, содержательная информация и заключение. Рекомендуется избегать повторений, не пытаться разъяснять в тексте то, что и так очевидно из прилагаемых таблиц и диаграмм. Вот несколько конкретных советов по написанию основной части текста отчета:
Сделайте основной упор на достижения за истекший календарный срок (этап);
Объясните, как деятельность за прошедший период увязывается с основной миссией и целями организации;
Сравните достижения этого отчетного периода с предыдущими периодами равной продолжительности, и либо отметьте высокие результаты, либо покажите, в чем причина более низких показателей;
На основании изложенного обрисуйте перспективы развития организации на будущее;
Дайте дополнительную информацию относительно участия персонала в деятельности организации с точки зрения заинтересованности, взаимоотношений, общего климата.
В заключение принято не только кратко обобщать все содержание отчета, но и определять перспективы развития или, если это необходимо, говорить о путях ухода от кризисной ситуации посредством планирования.
Особенно внимательно следует относится к аппарату ссылок на цитаты и имена, приводимые в отчете, и в этом отношении отчет практически ничем не отличается от любой научной работы.
Библиография, включаемая в отчет, должна содержать не только цитированные работы, но также и те, которые просто упомянуты в отчете.
Приложение, имеющееся почти в каждом отчете, обычно содержит иллюстративный материал большого объема или носящий второстепенный характер. Каждое отдельное приложение обычно маркируется заглавными буквами латинского или родного языка.
Не менее важным для отчета является то, как этот отчет технически выполнен и оформлен. Полное отсутствие орфографических ошибок, деловой стиль, доказательность всех выводов во многом могут содействовать приданию отчету высокого качества.
3.2. Информационный листок, ньюслеттер, бюллетень
В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регулярно выходить письменные материалы, предназначенные для внутреннего пользования. Руководство компаний все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сведений, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений, как сообщающих о текущих событиях, так и о планах на будущее.
Ньюслеттер составляют специалисты по связям с общественностью. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов, как по целевому назначению, так и по содержанию.
Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как? Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».
Специалистам по PR, отвечающим за подготовку ньюслеттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая сведения по отделам.
Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется.
Ньюслеттер обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания:
50% - информация о деятельности самой организации в настоящее время;
20% - информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки);
20% - информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах);
10% - информация личного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел и т.п.)
Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:
содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);
название организации, ее адрес, имя редактора;
редакционная статья;
письма читателей и ответы им;
краткий обзор новостей по организации;
статьи;
объявления;
календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.
3.3. Медиа-план
При планировании PR-кампаний одной из главных забот специалиста по связям с общественностью является выбор наиболее эффективных путей передачи информации целевым аудиториям.
Для принятия решения о стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «список переменных», основанный на характеристиках целевой аудитории, а также список функциональных характеристик различных СМИ, имеющихся в медиа-карте
3.4. Медиа-карта
Для того чтобы работа отделов по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существующие сведения, необходимые для налаживания и поддержания взаимоуважительных, полезных и эффективных отношений.
В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т.д.
3.5. Пресс-дайджест
Пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для знакомства с ним руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.
В тех случаях, когда опубликована негативная информация, не соответствующая действительности и наносящая ущерб организации, реакция службы по связям с общественностью должна быть незамедлительной.
4. PR-материалы для СМИ
4.1. Письмо в редакцию
Многие газеты в настоящее время имеют специальную колонку или часть полосы для публикации писем читателей. И очень часто в результате возникает интересный обмен мнениями и даже нелицеприятная полемика между читателями или у читателя с редакцией газеты. В организации иногда возникает потребность сообщить общественности свое мнение относительно каких-либо экономических или политических событий, происходящих в стране или в мире. Тогда на имя главного редактора конкретного СМИ составляется соответствующее письмо. Важно помнить, что оно должно быть ясным и кратким, если вы хотите, чтобы текст вашего письма не подвергался существенной правке, которая могла бы внести нежелательные изменения или даже искажения в ваш текст.
По структуре письмо редактору пишется по обычному формату. Вводный абзац объявляет тему сообщения, во втором абзаце излагается мнение организации по данной теме, подкрепляемой фактами или статистикой. Далее следует критика в адрес оппонентов или доводы в поддержку своих сторонников. В заключительном абзаце можно назвать конкретную причину, заставившую организацию обратится в редакцию с этим письмом. Письмо подписывает ответственное лицо организации, указывается ее полное название и адрес.
Итак, цель написания такого письма – отвергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей газеты в правильности своих взглядов, найти сторонников и т.д. При этом общий тон письма должен быть уважительным к мнению редакции и оппонентов.
4.2. Медиа-, ньюс-, пресс-релиз
Медиа-релиз и ньюс-релиз являются просто более широкими наименованиями уже давно бытующего в русском языке и также заимствованного из английского языка слова «пресс-релиз», более широкими по значению, поскольку они предназначены для рассылки не только в редакции печатных изданий, но и в электронные СМИ – на радио, телевидение, в Интернет.
Существует способ разделения релизов для средств массовой информации с точки зрения вида сообщаемой в них информации: релиз-анонс, ньюс-релиз и новостной лист.
Релиз-анонс – информация, содержащаяся в нем, всегда «направлена в будущее», она извещает о предстоящей акции и приглашает журналистов принять участие в планируемом мероприятии.
Ньюс-релиз – может быть посвящен как прошедшему, так и будущему событию.
Новостной лист обычно содержит информацию с оценкой и характеристикой уже состоявшегося события.
Поскольку основные правила написания релиза для СМИ едины для всех этих трех разновидностей, то для удобства изложения в дальнейшем будет выбран один наиболее емкий термин – «ньюс-релиз».
Ньюс-релиз представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ.
Ньюс-релиз должен содержать только факты. Если необходимо включить в рассылку какие-либо дополнительные материалы, например фотографии или таблицы, они должны высылаться отдельным пакетом.
С точки зрения содержания ньюс-релиз обычно включает ответы на пять основных вопросов: кто? что? где? когда? почему?, изложенных в строгой последовательности и ясной форме.
Ньюс-релиз всегда ориентирован на конкретную целевую аудиторию.
Ньюс-релиз может быть ориентирован на какое-либо одно средство массовой информации, если в этом есть конкретная необходимость.
Не менее важным моментом помимо содержания ньюс-релиза является вопрос его оформления в соответствии со следующими, также строго установленными и соблюдаемыми, правилами:
Текст ньюс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Текст печатается через два интервала, размер шрифта – 12, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,54см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой.
Если ньюс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение», а в конце всего текста ставится знак # # # #.
Ньюс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу.
В ньюс-релизе может иметься указание на разрешение публикации информации разного рода. Указание «ДЛЯ НЕМЕДЛЕННОЙ ПУБЛИКАЦИИ» разрешает публиковать материал с момента его получения редакцией и т.д.
Размещение элементов в тексте самого ньюс-релиза также строго структурировано. Независимо от длины или разновидности с точки зрения содержания ньюс-релиза должен быть форматирован следующим образом:
Если ньюс-релиз печатается на бланке организации, то первым словом будет «НЬЮС-РЕЛИЗ», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.
Заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен ньюс-релиз. В заголовке избегайте употреблять прошедшее время, так как это может представить информацию как устаревшую, неактуальную. Однако наличие заголовка не обязательно, так как редакторы часто предпочитают сами давать название публикуемым ими материалам по информации, полученной из ньюс-релиза.
Вводный абзац, открывающий ньюс-релиз, содержит ответы на вопросы, о которых уже говорилось выше – что? кто? когда? где? почему? и как? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть ньюс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому посвящен ньюс-релиз.
Основной текст принято писать по так называемой в журналистской практике «перевернутой пирамиде». Это означает, что первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывают более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя ньюс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало.
Конечный абзац должен логически завершать содержание ньюс-релиза.
4.3. Бэкграундер
Бэкграундер – вид письменного материала, цель которого – сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время.
Бэкграундер обычно не передает новостной информации и не содержит сенсационного сообщения. Поводом для создания бэкграундера может послужить описание товаров и услуг, предлагаемых фирмой, или давно ожидавшийся переход на новые технологии и т.д.
Форма и содержание бэкграундера:
Бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме.
Он всегда основан на неопровержимых фактах.
Бэкграундер может занимать четыре-пять страниц, его длина зависит от объема передаваемой информации.
Текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным. Иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения.
Заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста бэкграундера.
Не используйте при написании слишком много узкоспециальных терминов, объясняйте сложные вещи простыми словами.
В случаях, когда бэкграундер посвящен деятельности отдельного сотрудника и его вкладу в развитие организации, хронологическое расположение материала оказывается наиболее приемлемым.
В бэкграундер не принято включать каких-либо частных мнений по поводу излагаемого материала.
Бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль – деловой, фактический.
4.4. Биографическая справка
Биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в организацию. Дополнительно в справку включаются материалы, показывающие как его/ее продвижение по карьерной лестнице, так и факты, свидетельствующие о конкретных успехах и достижениях уже во время работы в данной организации.
Область использования биографической справки весьма широка – от создания материалов для СМИ об этом человеке до представления его к наградам и поощрениям. Биографические справки на всех лиц, ведущих пресс-конференцию, являются обязательной составляющей любого пресс-кита.
Биографическую справку обычно начинают с указания полного имени, места работы и занимаемой должности в качестве заглавия к основному тексту. Текст справки включает сведения о полученном образовании, в нем упоминаются основные места работы и исполняемые должности, особые научные или производственные заслуги, государственные награды. Включение информации о семейном положении, домашнем адресе и других сведений личного характера является факультативным, эти данные предоставляются либо по особому требованию, либо по желанию составителя справки.
4.5. Факт-лист
Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:
В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.
Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссии и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.
В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.
Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помещается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.
4.6.Статья
Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием занимаются прежде всего журналисты. Но если организация будет заказывать статью в определенном издательстве, то ее создание следует оплачивать и опубликована она будет под рубрикой «на условиях рекламы».
Выясним, какой вид статьи в наибольшей степени подходит для какой цели:
Имиджевая статья, и это вполне очевидно из ее названия, должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. Она должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в СМИ, как правило, без подписи со стороны руководства организации, хотя имиджевые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему к какой-то степени более доверительный характер. Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддерживать имидж и репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу. Этот вид журнальной публицистики может быть связан также и с прошлым.
Авторская статья (байлайнер). Статьи, направляемые в средства массовой информации или публикуемые во внутренних печатных изданиях организации, называются авторскими, если они подписаны первым лицом организации или лицом, близким к нему по должности. Авторская статья, где бы она ни была опубликована, всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации, но в отличие от непосредственно имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между автором статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух факторов: текст начинается с обращения к читателю и заканчивается факсимильной подписью автора, что до некоторой степени имитирует внешний вид личного письменного послания. Наличие фотографии автора текста только усиливает это впечатление.
Обзорная статья. Эти статьи пишутся для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоинства своей продукции, свое участие в социальных программах по сравнению с аналогичными показателями своих конкурентов. Публицистические издания, журналы и газеты в равной степени представляют читателям готовый сравнительный анализ иногда по целой промышленной отрасли. Фактический характер текста обзорной статьи и каждого из ее положений должен быть безупречным и подтвержденным статистическими данными. Довольно часто обзорные статьи идут за подписью журналиста, работающего со службой по связям с общественностью, которая готовила весь фактический материал.
Занимательная статья. Под словом «занимательная» однако не следует понимать «развлекательная». Это один из целого ряда переводов с английского языка термина «feature-story», используемого в целом ряде статей и монографий, посвященных проблемам письменной коммуникации. «Занимательная» статья может быть посвящена очень серьезным, животрепещущим и насущным проблемам общества. Все тексты, создаваемые PR-службами, должны быть функциональными и полностью отвечать всем стандартам в области стиля и орфографии, но есть также и жанры, в которых автор может проявить воображение, внести юмористические или ироничные интонации, использовать литературные приемы, делающие текст интересным и привлекательным. Жанр «занимательной статьи» требует от пишущего всех этих и многих других умений, поэтому в письменной практике по связям с общественностью относят такую деятельность к области «высшего пилотажа». Как правило, занимательная статья действительно предоставляет автору большую свободу для творчества, так как она в структурном отношении не регламентирована так жестко, как основные информационные PR-материалы. Одним из видов занимательной статьи является статья-портрет, основанная на проведении глубинного, имиджевого интервью с лицом, которому посвящена статья; тактичность, точность, а передаче фактов, чувство стиля и личная симпатия пишущего к герою сюжета – важные составляющие для написания статьи подобного вида.
Статья-анонс. Анонсироваться в печати могут как планируемые мероприятия, так и уже имевшие место события. Информация в статье-анонсе может по содержанию относится к самым разным явлениям в жизни общества или деятельности организации (слияние двух компаний, изменение цен на товары). Особый интерес и повышенный уровень доверия вызывают статьи, написанные от имени или со ссылкой на соответствующие авторитетные источники информации.
4.7. Заявление для СМИ
Это особый вид текста, рассылаемый в СМИ и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому-либо событию или факту. Организация, таким образом, снимает возможность любых кривотолков и неясностей относительно ее оценки этих событий.
Как правило, в этих случаях статье подобной направленности бывают предпосланы в виде подзаголовка такие слова, как «мнение» или «позиция».
4.8. Медиа-, ньюс-, пресс-кит
Как и в сочетаниях со словом «релиз», стоящие в подзаголовке слова в широком смысле являются синонимами и называют один и тот же предмет – «папка с информационными материалами для средств массовой информации». Разница между ними заключается в том, что тогда как в термине «ньюс-кит» подчеркивается новостной характер содержащихся в папке материалов, сочетания с «пресс» и «медиа» подчеркивают адресную направленность этой папки – для печатных средств информации или для всех без исключения, включая радио, телевидение и Интернет.
Иногда ньюс-кит называют «информационный кит» или «информационное досье»; это, как правило, имеет место в тех случаях, когда материалы распространяются во время презентаций или на выставках, где могут присутствовать представители деловых кругов или властных структур, а не только журналисты.
Набор основных материалов, включаемых в ньюс-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом ньюс-ките, может быть сведен к следующему:
Сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в медиа-кит;
Медиа-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;
Медиа-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; такой медиа-релиз предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;
Биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;
Текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;
Бэкграундер, или факт-лист, или и то и другое;
Брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;
Текст статей, подготовленных для публикации службой по связям с общественностью организации;
Фотографии, графики, таблицы;
Визитные карточки представителей организации, присутствующих на мероприятии;
Мелкие рекламные образцы продукции фирмы;
Памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки, пластиковый мешок).
5. Заключение
Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что главной целевой аудиторией для них, независимо от места их работы и почти независимо от конкретно и в данный момент решаемых профессиональных задач, различных в каждом отдельном случае, являются средства массовой информации. Основное содержание деятельности СМИ состоит в сборе, классификации и распространении информации, необходимой и полезной для общества. И это как раз та точка, в которой интересы специалистов по связям с общественностью полностью совпадают с интересами журналистов, пишущих для СМИ.
СМИ представляют собой наиболее надежный и эффективный канал передачи сведений от профессионалов по связям с общественностью их целевым аудиториям во время проведения PR-кампании и при регулярном информировании их о деятельности организации.
Отношения между конкретными журналистами и PR-специалистами могут складываться по-разному и быть, в некоторых случаях, либо полностью доверительными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтральными. Прежде всего, это зависит от стремления каждой стороны учитывать пожелания и требования своих партнеров в этом виде деловых взаимоотношений.
В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение и доступность по телефону в нужную минуту.
Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отвечающего в своей организации за создание и распространение коммуникативных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обязательный характер.
6. Источники
http://www.createbrand.ru/biblio/pr/PRtext.html
Александр Чумиков, журнал «Советник», «РОССИЙСКИЙ РЫНОК УСЛУГ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В 2003 ГОДУ»
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 160с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).