Розничный товарооборот

ПЛАН:

ВВЕДЕНИЕ

Товарооборот относится к числу важнейших показателей плана экономического и социального развития. Он оказывает влияние, как на производство, так и на потребление.

Розничный товарооборот по своему составу не является однородным. В его состав входит сумма продажи товара населению через розничную торговую сеть и предприятия общественного питания, а так же продажи товаров предприятиям, учреждениям и организациям. Большая часть розничного товарооборота непосредственно связана с личным потреблением и покупательными фондами населения.

В динамике розничного товарооборота находят отражение систематический рост производства, с одной стороны, непрерывный подъём, благосостояние культуры населения – с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят также такие показатели, как доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда, численность торговых работников, финансовое состояние предприятий и др. Большое значение в выполнении и перевыполнении планов товарооборота, изыскании резервов по его увеличению, улучшению обслуживания населения имеет систематический контроль и тщательный анализ этих планов.

2. Анализ поступления товаров. Комплексный анализ розничного товарооборота

Приемка товаров в магазине является важнейшей составной частью технологического процесса. Она осуществляется материально ответственными лицами в соответствии с инструкциями о порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству и качеству.

Правила, установленные этими инструкциями, применяются во всех случаях, когда иной порядок не предусмотрен стандартами, особыми условиями поставки, другими обязательными нормативными документами.

Товары в магазине принимают по количеству и качеству.

В зависимости от способа доставки и упаковки товара определяется технология приемки.

Приемку товаров по количеству при доставке незатаренного товара, товара в открытой таре, а также по весу брутто и количеству мест производят сразу же в момент доставки их в магазин.

Если товар доставлен в исправной таре, кроме проверки веса брутто и количества тарных мест, магазин вправе потребовать вскрытия тары и проверки веса нетто и количества единиц в каждом месте.

Если товар в поврежденной таре, то проверку веса нетто и количества товарных единиц в каждом месте магазин проводит одновременно с приемкой по массе брутто и количеству мест в момент получения товара от поставщика.

Товары, поступившие в исправной таре, по массе брутто и количеству товарных единиц в каждом месте принимают одновременно со вскрытием тары, но не позднее 24ч. по скоропортящимся и 10 дней по нескоропортящимся товарам с момента их поступления.

Приемку товаров по количеству производят путем сопоставления данных сопроводительных фактов (счетов-фактур, товарно-транспортных накладных, спецификаций, упаковочных ярлыков, описей и др.) с фактическим наличием товаров. Если сопроводительные документы отсутствуют то товары принимают по фактическому наличию на основе составленного акта, в котором указывают какие документы отсутствуют.

При поступлении товаров, вес которых нельзя проверить необходимо в момент получения принять их по весу брутто, а после продажи товаров проверить вес тары. Результаты проверки оформляют актами. Акт о массе тары должен быть составлен не позднее 10 дней после ее освобождения, а из под влажных товаров немедленно после ее освобождения. При обнаружении в процессе приемки недостачи магазин должен дальнейшую приемку приостановить, поступившую партию товара хранить отдельно от имеющихся в магазине материальных ценностей, обеспечить их полную сохранность. О выявлении недостачи составляют акт за подписями лиц, принимавших товар. Магазин обязан по скоропортящимся товарам немедленно после обнаружении недостачи, по остальным не позднее 24ч. направить поставщику по телеграфу или телефону вызов-уведомление. В нем указывают наименование продукции, номер счета-фактуры, характер недостачи, состояние пломб, а также количество недостающей продукции.

Теперь обратимся к комплексному анализу розничного товарооборота.

1. Изучение товаров

Продукт - это сочетание материальных и нематериальных компонентов, объединенных с целью предоставления клиентам того, что они хотели бы иметь.

Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает ваш клиент?» Клиенты приобретают продукты не ради самих продуктов. Клиентам нужен не просто продукт, а решение своих проблем с помощью этого продукта. Предположим, клиент купил у вас дрель. Что в действительности купил клиент? Купил ли он просто дрель? Не совсем так. В действительности клиент купил отверстия, получаемые с ее помощью. Когда клиент покупает стиральный порошок, он покупает не просто моющее средство. А ту чистоту, которую он получает с его помощью. Таким образом обобщенный продукт - это та цель, ради достижения которой клиенты совершают покупки.

Фактический продукт состоит из обобщенного продукта, имеющего конкретные характеристики, плюс дизайн, цвет, качество продукта, его оформление, марка и упаковка. Фактический продукт - это обобщенный продукт плюс его «окружение», которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства.

Расширенный продукт состоит из обобщенного продукта, а также дополнительных услуг и льгот, предоставляемых клиентам. К дополнительным услугам и льготам могут относиться надежные поставки, послепродажное обслуживание, гарантии качества и т.д.

Существует три основных вида продуктов.

Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно продолжительного времени. Такие товары стоят недешево, но служат долго (стиральные машины, компьютеры и т.д.)

Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания, напитки, моющие средства.) Такие товары приобретаются часто и они всегда должны быть в ассортименте магазинов.

Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые можно предложить вашим клиентам.

В зависимости от того, для кого предназначен тот или иной продукт, их можно разделить на:

• потребительские товары;

• товары производственного назначения.

Потребительские товары - это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования.

В зависимости от покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса,

• товары предварительного выбора,

• товары особого спроса.

Рассмотрим каждую группу отдельно.

Товары повседневного спроса приобретаются клиентами часто, без длительных раздумий. Важно, чтобы они всегда были в продаже и у клиентов не возникали сложности с их приобретением.

К выбору товаров предварительного пользования клиенты подходят основательно. Выбирая необходимые им товары, клиенты сравнивают их по цене, качеству, внешнему оформлению (одежда, мебель, бытовая техника).

О существовании товаров особого спроса клиенты порой и не подозревают, но если и слышали о них, то обычно не помышляют об их приобретении (дорогая одежда, коллекционные вина, особые сорта кофе). Главное для покупателей, чтобы они знали почему данные товары уникальны.

1.2. Изучение рынка

Рынок- совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей, осуществляющих процесс купли-продажи какого-то продукта на основе взаимоприемлемых условий.

Рынок- это форма организации экономических взаимосвязей между экономическими агентами по поводу обмена разнообразными благами путем их купли-продажи.

Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и потенциала рынка, или максимально возможного спроса всего рынка. Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема. Это является основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предприятия. Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и, следовательно, для производственной программы.

а) Сегментация рынка

Сегментация рынка - углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Существует 3 метода выбора целевого рынка:

1) массовый маркетинг;

2) сегментация рынка;

3)множественная сегментация.

Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности - это потребности в еде, одежде, лекарствах и т.п. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

б) Изучение фирменной структуры рынка.

Структура рынка - основные характерные черты рынка, в число которых входят количество и размеры фирм; степень, в которой товары разных фирм похожи между собой или, наоборот, отличаются друг от друга, легкость входа и выхода с конкретного рынка; доступность рыночной информации.

Для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести систематизацию и изучение участников рыночных отношений. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конку­рентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы­брать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоя­нии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых по­средников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функ­ции.

в) Изучение товарной структуры рынка

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание введение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка должно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными при­зами производственного или потребительского характера. Например, рынок музыкальных инструментов и рынок аккордеонов, рынок одежды и рынок легкого платья.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка (экономический район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет со­риентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта, продукции.

Рынок, сбыта продукции — это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, от­раслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию у конкретного предприятия).

Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анализа существующих и потенциальных покупателей и позволяет опреде­лить объект рыночного исследования. Объект исследования товарных рынков представляет ту совокупность населения, которая является объектом наблю­дения (население страны, отдельного региона, города, отдельные половозраст­ные группы потребителей).

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рацио­нальность проведенных затрат. Не зря говорят, что правильно сформулиро­ванная проблема — наполовину решенная проблема. Именно установление проблемы исследования и его целей есть первый шаг в осуществлении пред­стоящей работы.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и со­держанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы на­ходят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спро­сом на них либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

1.3. Анализ потребителей

а) Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред­ставления о поведении потребителей:

потребитель независим;

поведение потребителей поддастся воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, мане­ры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она вклю­чает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее дейст­вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное ми­ровоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде­ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де­ятельности по отношению к ним.

б) Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потреби­тель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребите­лями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длитель­ного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребно­сти, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современ­ного бихевиоризма и др.

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но незнаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требу­ется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма­рок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара Положительная оценка усиливает привержен­ность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован.

Так, как закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характе­ристик (надежность, долговечность, стоимость).

На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с вели­чиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек пу­тем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физиче­ского и морального износа изделия.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицирован­ных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по­ставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассор­тимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, воз­можность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, вы­ясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходи­мости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика — неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетво­рение, на которое рассчитывал.

Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обус­ловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от ис­пользования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков.

Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и по­ступления от использования денежных доходов или накопленного материаль­ного богатства.

Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть по­требительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбере­жения и кредит.

в) Права потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рам­ках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на произ­водителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие «консюмеризм» пришло на смену понятия "суверенитет" потребителей (свобода и независи­мость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к эко­номике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г в США В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потребителей») следующие.

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

1. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

1. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров,

2. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

3. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

4. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

5. Право на здоровую окружающую среду, не представляющее угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь. Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур. Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушении прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию.

1.4. Изучение конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

• раздела сфер влияния на рынке;

• ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

• выявление и классификация конкурентов, т.е. состав­ление банка данных о конкурентах;

• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

a) Выявление конкурентов

Выявление конкурентов осуществляется в рам­ках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Важными источниками информации о конкурен­тах являются выпускаемые ими самими отчеты, про­спекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информа­цией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

Наконец, в последнее десятилетие распространен­ным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот". Так, компания "Форд" поку­пает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрыва­ются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного про­цесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства.

Выявленные фирмы-конкуренты классифициру­ются, как правило, на основе одного из двух подходов по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

• Первый подход имеет целью сгруппировать кон­курирующие фирмы в соответствии с типом потребно­стей, которые удовлетворяет их товар.

Классификация конкурентов на основе их группи­ровки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назна­чения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию диф­ференциации, вряд ли в короткий период времени пре­образуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качествен­ные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные Среди количествен­ных показателей, в свою очередь, выделяются абсолют­ные (физические и стоимостные) и относительные (ин­дексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформля­ется в виде "Справки на фирму", включающей различ­ные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представ­ление о производственно-сбытовой деятельности фир­мы, ее организационной структуре, финансовом поло­жении, реноме и престиже. При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рын­ков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, новых товаров, составления оптимального ассорти­мента, ценовой политике, организации каналов товаро­движения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, осо­бенностям контрактов и др.

б) Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принци­пы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потре­бителей;

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

- подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели

Для выявления сильных и слабых сторон конку­рентов целесообразно поручить созданной группе про­вести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить:

=> Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента? Почему они не поку­пают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств?

=> Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали? Если да/нет, то почему?

=> Обеспечивает ли производство товара наиболее эф­фективное использование возможностей фирмы? Рас­считан ли он на наиболее экономичный производст­венный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество?

=> Правильно ли представляют товар вашим потенци­альным клиентам?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования.

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредст­венно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные мага­зины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого про­филя, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады магазины и магазины-демзалы, торгующие по катало­гам), на основе характера торгового помещения (торговля с зака­зом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов. Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассорти­менте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыс­кивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее продуктивности), именно поэтому необходим комплексный анализ товарооборота.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая школа, 1994.

1. Баканов М.И. «Анализ хозяйственной деятельности в торговле» Москва 1996.

2. Брагина Л.А. Данько Г.П. «Торговое дело: экономика и организация», Москва 1997.

3. Гребнев А.И. «Экономика торгового предприятия», Москва 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

5. Кравченко Л.И. «Анализ хозяйственной деятельности в торговле», Минск 2000.

6. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.