Отчет по практике на базе предприятия ООО ИВФ «Золотое сечение»

Отчёт О ПРОХОЖДЕНИИ УЧЕБНО-ОЗНАКОМИТЕЛЬНОЙ ПРАКТИКИ по маркетинговым исследованиям на ООО ИВФ «Золотое сечение» (по специальности «Маркетинг») Содержание Введ ение 3 1. Стр атегический анализ деятельности ООО ИВФ «Золотое сечение» 4 1.1. Общ ая характеристика предприятия 4 1.2. Изу чение положения предприятия в отрасли и диагностика проблемы 5 2. Разработка проект маркетингового исследования 6 2.1. Опр еделение целей и задач исследования. Выбор метода осуществления проект а исследования. 7 2.2. Раз работка форм для сбора данных и проектирование выборки 8 3. Проведение исследования 9 3.1. Сбо р и предварительная обработка данных 10 3.2. Око нчательная обработка данных. Выводы и рекомендации 11 Заключение 12 Введение 1. Стратегический анализ деятельности ООО ИВФ «Золотое сече ние» 1.1. Общая характеристика пред приятия Фирма новых технологий ООО ИВФ «Золотое сечение» ос нована в 1990 году в городе Калининграде на территории особой экономическо й зоны. Со дня своего образования предприятие занимается научно-техниче скими разработками и машиностроительным производством в области ленто чного лесопиления. За годы работы фирмой «Гравитон» создано и налажено с ерийное производство оригинального ленточнопильного оборудования. На чав с выпуска несложной техники для малых предприятий, фермеров и строит ельных организаций, фирма освоила производство всего спектра оборудов ания для полного цикла переработки древесины в обрезные пиломатериалы. Практически вся продукция фирмы – это собственные разработки, многие и з которых защищены патентами РФ. Фирма «Гравитон» участвует во всех региональных и территориальных отр аслевых выставках, а также в международной выставке « Ligna » в Ганновере. Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1. Как видно из схемы, в непосредственном подчинении у генерального директ ора находится три человека, которые являются его заместителями по произ водству, по финансам и по общим вопросам, в том числе по вопросам снабжени я и сбыта. Каждый из заместителей генерального директора в свою очередь контролирует работу начальников различных отделов предприятия. Констр укторское бюро занимается совершенствованием существующих и разработ кой новых моделей деревообрабатывающего оборудования, производственн ый отдел занимается непосредственно производством, работники финансов ого отдела отвечают за распределение ресурсов предприятия (денежных ср едств) между всеми отделами. Работники отдела снабжения следят за тем, чт обы необходимые для производства ресурсы были в наличии, а также за свое временностью поставок этих ресурсов на предприятие. Отдел маркетинга и сбыта занимается изучением рынка, а именно исследует спрос на деревообр абатывающее оборудование, изменение потребностей рынка, его структуры, в соответствии с полученными данными разрабатывает товарную и ценовую политику и дает рекомендации конструкторскому бюро. Этот отдел также за нимается разработкой методов стимулирования сбыта, организацией выста вок и рекламных кампаний. Всего в ООО ИВФ «Золотое сечение» работает 250 человек, включая обслуживаю щий персонал и работников издаваемой предприятием газеты «Гравитон». Рис. 1 Орга низационная структура ООО ИВФ «Золотое сечение». 1.2. Изучен ие положения предприятия в отрасли и диагностика проблемы Одним из самых распространенных методов, позволяющих б ыстро определить стратегическую обстановку, в которой находится компа ния, является SWOT -анализ . SWOT -анализ базируется на основном принципе, который гласит: стратегия должна обеспечивать дос таточно полное соответствие внутренних возможностей компании (ее силь ных и слабых сторон) внешней ситуации (возможностям и угрозам), в которой о на находится. SWOT -анализ ООО ИВФ «Золо тое сечение» представлен в таблице 1. Таблица 1. SWOT -анализ. Внутренние сильные стороны Внутренние слабые стороны Адекватные финансовые ресурсы; Высокая репутация у потребителей; Возможности использования эффекта масштаба; Собственные технологии (защищенные правом собственности); Лучшая реклама; Умелое совершенствование продукции; Большие производственные возможности; Большой технологический опыт. Отсутствие четкого стратегического на правления; Слабая реализация стратегии Внешние возможности Внешние угрозы Возможность расширить ассортимент продукции; Способность переносить опыт и технологические ноу-хау на новую продукц ию; Создание новых технологий Возможность появления нового конкурента с низкими издержками; Возможность замедления роста рынка; Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют; Неблагоприятные изменения законодательства. Из таблицы 1 видно, что сильных сторон больше, чем слабых, что позволит предприятию сп равиться с возможными внешними угрозами. Одним из важнейших элементов анализа отрасли и конкуренции является из учение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источни ков конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конк урентных сил. Для этого используется модель пяти конкурентных сил Майкл а Портера. Модель пяти конкурентных сил изображена на рисунке 2. Самой мощной из пяти конкурентных сил для ООО ИВФ «Золотое сечение» явля ется борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из с оперничающих между собой компаний. Конкуренция возникает из-за того, что несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей. Второй по значимости из пяти представленных сил является конкурентная сила потребителей. Покупатели обладают значител ьной рыночной властью, поскольку стоимость переключения на продукцию к онкурентов относительно мала (производимая продукция стандартизирова на). Следом за покупателями по значимости является рыночная власть поста вщиков. Их власть велика, поскольку изделия поставщиков составляют знач ительную часть стоимости продукции, являются важнейшей частью произво дственного процесса и от них существенно зависит качество выпускаемой продукции. Следующей по важности является конкурентная сила потенциал ьного выхода. Эта сила является менее важной, поскольку появлению новых конкурентов препятствуют высокие барьеры для входа на рынок. Существуе т несколько типов таких барьеров: · Неспособность получи ть доступ к технологии и специализированному ноу-хау. Для производства с танков для деревообрабатывающей промышленности требуются технологич еские возможности и опыт. Работающие в отрасли фирмы тщательно охраняют ноу-хау, дающие им технологические и производственные преимущества. До т ех пор пока проникающие в отрасль компании не смогут получить доступа к находящимся в собственности знаниям, они будут испытывать недостаток т ехнических возможностей для «равноправной игры на новом поле». · Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Потребители предпочитают хорошо извест ные торговые марки. Наличие такой приверженности торговым маркам означ ает, что проникающий на новый рынок производитель должен быть готов к то му, что ему придется истратить достаточно денег на рекламу и стимулирова ние сбыта для преодоления существующих предпочтений и создания своей п отребительской базы. · Потребности в капитале. Для успе шного вступления в отрасль новой компании потребуются большие капитал овложения. Очевидные потребности в капитале связаны с производственны ми мощностями и оборудованием, оборотным капиталом для финансирования запасов и потребительским кредитом, рекламой и стимулированием сбыта, а также с резервами наличных средств для покрытия начальных убытков. Конкурентно е давление со стороны товаров-заменителей в данной отрасли отсутствует, поскольку таких товаров не существует. В результате оценки влияния пяти конкурентных сил м ожно сделать вывод о том, что конкурентная структура отрасли является пр ивлекательной с точки зрения получения прибыли, поскольку влияние кажд ой силы умеренное. Вторым этапом в изучении конкурентной структуры отрасли является опре деление рыночных позиций соперничающих компаний. Один из методов устан овления конкурентных позиций участников отрасли – построение карты с тратегических групп. Модель стратегических групп представлена на рису нке 3. На данном рисунке радиусы окружностей пропорциональны общему объему п родаж компаний, входящих в каждую группу. В окружность, обозначенную на р исунке фиолетовым цветом, входит предприятие «Курганмашзавод», г. Курга н, производящее оборудование, отвечающее стандартным требованиям и пре вышающее стандартные требования. По цене это оборудование относится к в ерхнему диапазону. Окружность, выделенная желтым цветом – предприятие «Юнайф», г Новосиби рск, производящее оборудование лучшее по техническим характеристикам, но по менее высоким ценам, чем «Курганмашзавод». Окружность оранжевого ц вета – украинское предприятие «Астра» - технические характеристики вы ше стандартных, цены ниже, чем у обозначенных ранее конкурентов. Окружно сть красного цвета – предприятие «Нева плюс», г. Санкт-Петербург, - технич еские характеристики выше стандартных, цены высокие, но ниже, чем у конку рентов с такими же техническими характеристиками. Цифрой 1 обозначена гр уппа предприятий, производящих продукцию с очень хорошими техническим и характеристиками и продающих ее по высоким ценам. К этой группе относя тся: «Вологодский экспериментальный завод», г. Вологда; «Можайское экспе риментально-механическое предприятие», г. Можайск; «Северный коммунар», г. Вологда и «СПб», г. Санкт-Петербург. Окружность 2 – белорусские предпри ятия «Технолессервис» и «МГГВУД», производящих продукцию с технически ми характеристиками стандартными и выше стандартных и продающих ее по с редним и высоким ценам. Окружность зеленого цвета – предприятие «Красн ый металлист», г. Ставрополь – Технические характеристики ниже стандар тных, цена – средняя и высокая. Окружность 3 – фирма новых технологий «Гр авитон» (ООО ИВФ «Золотое сечение»), г. Калининград – оборудование с техн ическими характеристиками стандартными и выше стандартных, по средним ценам. Окружность 4 – предприятия, производящие продукцию с техническим и характеристиками ниже стандартных и стандартными, цены – средние. К э той группе предприятий относятся : «Авангард», г. Воронеж; «Савеловский з авод», г. Кирмы, Тверская обл.; «Даниловский завод», г. Данилов, Ярославская обл.; «Агромеханизация», г. Малоярославец, Калужская обл. На карте стратегических групп видно, что основными конкурентами ООО ИВФ «Золотое сечение» являются : «Авангард», г. Воронеж; «МГГВУД», респ. Белару сь. По результатам прошлых маркетинговых исследований установлено, что основным конкурентом на Урале является «Курганмашзавод», г. Курган. Рис. 3. Модель стратегических групп Следующий эт ап стратегического анализа деятельности компании – матричный анализ портфеля с помощью матрицы рост-доля, разработанной Бостонской Консалт инговой Группой (БКГ). Матрица БКГ представлена на рисунке 4. На данном рисунке видно, что пять товаров оказались в квадранте «собаки» , два товара – в квадранте «трудные дети», один – в квадранте «звезды» и ни один товар не попал в квадрант «дойные коровы». При грамотной политик е предприятия товар 5 можно «переместить» в квадрант «дойные коровы». Анализируя матрицу БКГ, изображенную на рисунке, можно сделать вывод о т ом, что предприятию необходимо предпринять определенные действия для т ого, чтобы как можно меньше товаров было в квадранте «собаки», а также для того, чтобы товар, обозначенный на рисунке окружностью №5 сместился в ква дрант «дойные коровы». Рис. 4. Матрица БКГ Таблица 2. Обозначение на рисунке Название т овара Темп роста объема продаж Относительная доля в объеме продаж Окружность красного цвета многол енточные конвейеры «Гравитон-МЛК» 4 0,0075 Окружность желтого цвета торцово чные станки «Гравитон-СТ» 5 0,0152. Окружность зеленого цвета «Грави тон- SERRA » 8 0,0227 Окружность 1 кромкообрезные станк и «Гравитон-СКД» 7 0,0227. Окружность 2 станки для переработк и горбыля «Гравитон-СПГ» 8 0,0455 Окружность 3 Конвейерные линии для производства двух-трех-четырехкатного бруса «Гравитон-КЛБ» 17 0,0758 Окружность 4 кромкообрезные станк и «Гравитон-СКО» 8 0,0909 Окружность 5 ленточнопильные комплексы «Гравитон КЛГ» 22 0,6591. 2. Разработка проект маркетингового исследования 2.1. Определение целей и задач исследования. Выбор метода осуществления проекта ис следования. При проведении стратегического анализа деятельно сти ОО ИВФ «Золотое сечение», а именно в ходе анализа матрицы БКГ, было выя снено, что наибольшая доля в общем объеме продаж предприятия принадлежи т ленточнопильным комплексам «Гравитон КЛГ», кроме того, этот вид оборуд ования имеет неплохие темпы роста объема продаж и пользуется неизменны м спросом. Руководство организации заинтересовано в повышении цены на э тот вид продукции, но поскольку эти станки пользуются наибольшим спросо м, существует риск потери основного объема прибыли. Для того, чтобы выясн ить, возможно ли на данном этапе повысить цену на данный вид товара, было п ринято решение провести маркетинговые исследования. В ходе проведения стратегического анализа предварительно была выявлен а возможность повышения цены, поскольку подобное оборудование предлаг ает не очень большое количество конкурентов и их цены в основном выше, че м цены ООО ИВФ «Золотое сечение». Поэтому основной целью проведения марк етинговых исследований является детальное описание существующей обст ановки для уточнения данной гипотезы. Цель маркетингового исследования была сформулирована следующим образ ом: определить возможность повышения цены на ленточнопильные комплекс ы «Гравитон КЛГ» с учетом сложившейся на рынке ленточно-конвейерного об орудования ситуации. Далее на основании поставленной цели были сформулированы следующие за дачи маркетингового исследования: · Сбор, обработка и сведе ние информации; · Выяснение мнения потребителей о важности для них цены при выборе подобного оборудования; · Сопоставление полученных резул ьтатов с возможностями фирмы, с учетом доли на рынке и конкурентной стру ктуры; · Анализ полученной в результате исследования информации и формулировка окончательных выводов и предло жений по решению выдвинутой проблемы. Поскольку це лью исследования является уточнение выдвинутой гипотезы необходимо пр овести описательное исследование. Прежде чем приступать к сбору первичной информации, была проанализиров ана вторичная информация, а именно результаты предыдущих маркетинговы х исследований; книги, учебники; реклама конкурентов; информация с выста вок; статистические данные; данные различных отделов организации (сведе ния о продажах – от отдела продаж; данные бухгалтерского учета – данны е об объемах реализации «Гравитон-КЛГ» по географическим областям). На основании этой информации был проведен стратегический анализ деяте льности предприятия, и затем выдвинута гипотеза. Для сбора первичной информации был выбран такой метод описательного ис следования, как опрос. Этот метод был выбран потому, что он обладает следу ющими преимуществами: · Высокий уровень станд артизации: задаются одни и те же вопросы с одинаковыми формами ответов; · Легкость реализации: на стадии с бора данных отсутствует необходимость использовать дорогостоящие мет оды коммуникации (личные встречи) или высококвалифицированных специал истов (как при фокус-группе); · Возможность табулирования и про ведения анализа. При выборе спо соба проведения опроса выбор был остановлен на беседе с респондентами п о телефону. В ходе опроса использовались как стандартизированные, так и нестандартизированные открытые вопросы. 2.2. Разраб отка форм для сбора данных и проектирование выборки Поскольку опрос решено проводить по телефону, форма для сбора данных должна содержать небольшое количество четко сформули рованных вопросов, при ответе на которые респонденты будут тратить как м ожно меньше времени. Однако это не должно лишать вопросы информативност и, поскольку от качества вопросов во многом зависят результаты исследов ания. Некорректно сформулированные вопросы могут привести к получению ошибочных результатов, что в свою очередь приведет к неправильным вывод ам и большим финансовым потерям. При составлении формы для проведения опроса необходимо, прежде всего, оп ределить, какие сведения необходимо получить от респондентов, затем на о сновании этого составляется предварительный перечень вопросов, далее вопросы корректируются с тем, чтобы они были поняты респондентом именно так, как это необходимо для исследования. На заключительном этапе вопрос ы формируются в список в таком порядке, чтобы информация, полученная пос ле ответа на каждый из вопросов, дополняла информацию собранную ранее. При проведении исследования ООО ИВФ «Золотое сечение» респондентам бы ли заданы следующие вопросы: 1. Сотрудничаете ли вы с д ругими фирмами, производящими станки аналогичные «Гравитон-КЛГ»: Ё Да Ё Нет 2. Если да, то с какими 3. Имеет ли для вас значение фирма-пр оизводитель: Ё Да Ё Нет 4. Важно ли для вас получе ние сопутствующих услуг при покупке подобного оборудования: Ё Да Ё Нет 5. Что для вас играет реша ющую роль при покупке подобного оборудования: Ё Технические характер истики Ё Имидж фирмы-производителя Ё Торговая марка Ё Цена Ё Способ оплаты Ё Услуги, оказываемые во время и п осле продажи станка. В качестве об ъекта исследования были выбраны дилеры, с которыми сотрудничает органи зация, и организации, которые заинтересованы в покупке оборудования ана логичного «Гравитон-КЛГ». Было проведено сплошное исследование, поскол ьку генеральная совокупность представляет собой небольшой набор едини ц. 3. Проведение исследования 3.1. Сбор и предварительная об работка данных 3.2. Окончательная обработк а данных. Выводы и рекомендации Заключение